پرسشنامه اولیه

پرسشنامه نهایی

ضریب آلفای کرونباخ

.۸۷

.۸۳

ضریب آلفای کرونباخ عوامل دینداری

.۹۲

.۹۱

ضریب آلفای کرونباخ اثرات گردشگری

.۷۲

.۷۲

۳-۴- آزمون همبستگی
برای بررسی رابطه بین دینداری افراد جامعه میزبان و ادراک آنان از اثرات فرهنگی و اجتماعی توسعه گردشگری از روش رگرسیون با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS استفاده شده است. ابتدا هنگام ورود داده‌ها در نرم افزار برای تمامی گویه‌ها برای پاسخ «کاملاً مخالفم» عدد ۱، برای «مخالفم» عدد ۲، «نظری ندارم» عدد ۳، «موافقم» عدد ۴ و برای پاسخ «کاملاً موافقم» عدد ۵ در نظر گرفته شده است. در صورتی که عدد معناداری (Sig.) از.۰۵ کمتر بود، این رابطه معنادار و در صورتی که عدد معناداری (Sig.) از.۰۵ بیشتر بود، رابطه معناداری بین دینداری و ادراک افراد از اثرات وجود نداشت. برای بررسی نگرش افراد جامعه میزبان به اثرات اجتماعی و فرهنگی توسعه گردشگری نیز از در صورتی که عدد معناداری (Sig.) از.۰۵ کمتر بود و میانگین پاسخ‌ها از ۳ بیشتر (و در نتیجه حد پایین و بالا در T استیودنت نیز مثبت بود) نتیجه گرفته شد که دیدگاه پاسخ دهنده مثبت و در صورتی که عدد معناداری (Sig.) از.۰۵ کمتر بود ولی عدد میانگین پاسخ‌ها از ۳ کمتر (و در نتیجه حد پایین و بالا در T استیودنت نیز منفی بود) نتیجه گرفته شد که دیدگاه پاسخ دهنده منفی و در صورتی که عدد معناداری (Sig.) از.۰۵ بیشتر بود، میانگین پاسخ‌ها مساوی ۳ بود (و در نتیجه حد پایین و بالا در T استیودنت به لحاظ علامت غیر هم جهت بودند) نتیجه گرفته شد که اثرات فرهنگی و اجتماعی را هم مثبت و منفی درک کرده‌اند.

۴-۴- سؤالات و فرضیه‌های پژوهش
سؤال اصلی پژوهش
آیا رابطه‌ای بین دینداری اسلامی مردم محلی شهر مشهد با نگرش آنان نسبت به اثرات فرهنگی اجتماعی گردشگری وجود دارد؟
سؤالات فرعی پژوهش
آیا رابطه‌ای بین دینداری اسلامی مردم محلی شهر مشهد با نگرش آنان نسبت به اثرات اجتماعی گردشگری وجود دارد؟
آیا رابطه‌ای بین دینداری اسلامی مردم محلی شهر مشهد با نگرش آنان نسبت به اثرات فرهنگی گردشگری وجود دارد؟
فرضیه اصلی پژوهش
دینداری اسلامی افراد جامعه میزبان اثر معناداری بر ادراک آنان از پیامدهای فرهنگی اجتماعی توسعه گردشگری دارد.
فرضیه‌های فرعی پژوهش
دینداری اسلامی در افراد جامعه میزبان اثر معناداری بر ادراک آنان از پیامدهای اجتماعی توسعه گردشگری دارد.
دینداری اسلامی در افراد جامعه میزبان اثر معناداری بر ادراک آنان از پیامدهای فرهنگی توسعه گردشگری دارد.
۵-۴- پاسخ به سؤالات و آزمون فرضیات پژوهش
۱-۵-۴- سؤال اصلی
آیا رابطه‌ای بین دینداری اسلامی مردم محلی شهر مشهد با نگرش آنان نسبت به اثرات فرهنگی اجتماعی گردشگری وجود دارد؟
فرضیه اصلی:
H₀: دینداری اسلامی افراد جامعه میزبان اثر معناداری بر ادراک آنان از پیامدهای فرهنگی اجتماعی توسعه گردشگری ندارد؟
H₁: دینداری اسلامی افراد جامعه میزبان اثر معناداری بر ادراک آنان از پیامدهای فرهنگی اجتماعی توسعه گردشگری دارد؟
جدول ۸-۴- نتایج آزمون سنجش معناداری رابطه دینداری اسلامی و ادرک اثرات فرهنگی و اجتماعی گردشگری

عامل

عدد معنی داری (sig.)

نتیجه فرضیه

- کاتوریان، ناصر، مسؤولیت مدنی، ضمان قهری(تهران،انتشارات دانشگاه تهران،نشریلدا،چاپ اول،۱۳۷۴)ص۱۴۴. ↑
- محقق داماد، سید مصطفی ، قواعد فقه – بخش مدنی ( تهران ؛ نشر علوم اسلامی، چاپ بیست و هفتم ۱۳۸۹)، ص ۱۵۲- ۱۴۲. ↑
- کاتوزیان،ناصر پیشین،ص۱۴۷. ↑
-محمدی، ابوالحسن ،قواعد فقه(تهران،نشر یلدا،جاپ دوم،۱۳۷۴)ص۱۷۹. ↑
-کاتوزیان، ناصر ، پیشین ، ص۱۴۸. ↑
-محمدی، ابوالحسن ،پیشین،ص۱۸۳. ↑
-محقق داماد، سید مصطفی ،پیشین،ص۱۲۰. ↑
- دولت آبادی،ناصر،تجزیه در سبب ورود خسارت،(مجله حقوقی دادگستری-شماره۲،سال۱۳۵۷)،ص۱. ↑
-داراب پور، مهراب ، قاعده مقابله با خسارت ( تهران : نشر گنج دانش ،چاپ اول ۱۳۷۷ ص ۷۹ ). ↑
-رنجبر، مسعود ،(تعیین خسارت ناشی از نقض قرارداد،چاپ اول،۱۳۸۱،نشر میزان)،ص۸۲ . ↑
-یزدانیان،علیرضا ،قلمرو مسئولیت مدنی،(تهران،نشرادبستان،چاپاول)، ص۵۲ . ↑
-محمدی، ابوالحسن ،پیشین،ص۸۷ . ↑
- کاتوزیان ناصر ، پیشین ، ص ۱۵۲ ↑
- محمدی، ابوالحسن ، پیشین، ص ۱۸۷. ↑
- کاتوزیان ناصر ، پیشین ، ص ۱۶۰. ↑
- کاتوزیان،ناصر،پیشین،ص۱۵۲. ↑
- طباطبائی،سیدمحمدکاظم،حاشیه بر مقالب،ج۱،ص۱۷۹. ↑
- کاتوزیان،ناصر،پیشین،ص۱۶۰. ↑
- محقق داماد، سید مصطفی،پیشین،ص۱۸۱. ↑
- داراب پور ،مهراب ، پیشین ص ۹۱. ↑
- براتی، عباسعلی ، فقه تبلیغ از دیدگاه شیخ انصاری ، نشریه مسجد ، سال ۶ ، شماره ۳۵ دی ۷۶) ، ص ۱۳. ↑
- انصاری، شیخ مرتضی ،مکاسب،(قم،مؤسسه مطبوعاتی دینی،چاپ چهارم،۱۳۷۰)،ص۵۵. ↑
- براتی ،عباسعلی، پیشین، ص ۱۴. ↑
-حر عاملی، محمد بن حسن ،وسائل الشیعه،ج۱۸(بیروت،منشورات دار احیاءالتراث العربی،طبعه اربعه،۱۳۹۱ق)ص۱۷. ↑
-سوره اسراء،آیه ۲۶. ↑
- زیبایی نژاد، محمد رضا ، فقه اطلاع رسانی ، رویکرد اخلاقی در رسانه ها ، (تهران ، نشر مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ، چاپ اول ۱۳۷۵) ، ص ۱۳۳. ↑
-برای اطلاع بیشتر ر.ک. به مهدوی کنی، محمد رضا ،اخلاق عملی(تهران،دفتر نشرفرهنگ اسلامی،چاپ سوم،۱۳۷۳)ص۵۷۹. ↑

- امامی ،نورالدین ،حقوق مالکیت های فکری ، (فصلنامه رهنمون ، شماره ۲و۳ مدرسه عالی شهید مطهری ۱۳۷۱) ص ۲۰۷. ↑
- موسوی خمینی، روح الله ، تحریر الوسیله ج ۲ ( قم نشر دارالعلوم ، چاپ اول ص ۶۲۵ ). ↑
-امامی،نورالدین، پیشین،ص۲۱۸. ↑
- مرعشی،سیدمحمد حسن ، دیدگاه های نو در حقوق کیفری اسلام ( تهران – نشر میزان – چاپ دوم ، ۱۳۷۶ ) ص ۲۳۸ ↑
-امامی نورالدین ، پیشین ، ص ۲۱۸ ↑
-کاتوزیان، ناصر ، حقوق مدنی – وقایع حقوقی ( تهران ، نشر یلدا ، چاپ دوم ۱۳۷۴ ص ۱۲ ). ↑
-صفایی،حسین،مسئولیت مدنی. ↑
-Boris,Stark,Droit Civil Obligation (librairtes tecniqnes.paris.1972) p21. ↑
- کاتوزیان، ناصر ، پیشین ، ص ۳۰۵. ↑
-لوراسا ،میشل ،مسئولیت مدنی،ترجمه محمد اشتری(تهران،نشر دادگستر،چاپ اول،۱۳۷۵)ص۴۵. ↑
-امیری قائم مقامی ، عبدالمجید ،نظریه کلی تعهدات قانون مدنی(انتشارات دانشگاه تهران ،تهران۱۳۵۴،جلد اول)ص۱۵۰.
- عبدالرزاق ،السنهوری احمد ،الوسیط فی مصادر الالتزام،قاهره ۱۹۵۲،ش۶۴۹،ص۹۷۵.
- سوار محمد ،وحید الدین ،شرح القانون المدنی ،نظریه العاقه الالتزام،(الجزء الاول،الطبقه الاولی،مطبعه دارالکتاب،۱۹۷۶)ص۲۳۸. ↑
- William Prosser,the Law of Torts,4 thed ( West Publishing Co 1971 ) P .739. ↑
-عابدی نیستانک،ربابه ، مسؤولیت خسارت ناشی از فعالیت رسانه های همگانی، پایان نامه کارشناسی ارشد حقوق خصوصی، دانشکده حقوق و علوم سیاسی دانشگاه تهران ،سال ۱۳۸۵ ، ص ۲۴). ↑
- یولانژه،ریپرو، رساله حقوق مدنی ج ۶ به نقل از مجید غمامی،مسئولیت مدنی دولت (تهران،انتشارات دادگستر،چاپ اول،۱۳۷۶)، ص ۸۴ . ↑
- شاپو ،رنه ، مسؤولیت عمومی و مسؤولیت خصوصی، شماره ۳۴۷ به نقل پیشین، ص۸۵ . ↑
- ابری ورو، حقوق مدنی فرانسه ، ج ۶، به نقل پیشین، ص ۸۴ . ↑
- کاتوزیان، ناصر ، مسؤولیت مدنی، ص ۲۹۳. ↑
- صفایی، سیدحسین ،رحیمی، حبیب اله،مسئولیت مدنی،(نشر سمت،تهران۱۳۹۰،چاپ دوم)ص۱۵۵. ↑
- صفایی،سیدحسین و رحیمی،حبیب اله،پیشین،ص۱۵۳. ↑
- صفایی، سیدحسین ،دوره مقدماتی حقوق مدنی،تعهدات و قراردادها،ج۲ ،ص۵۵۳. ↑

همبستگی، ابزاری آماری برای تعیین نوع و درجه رابطه یک متغیر کمی با متغیر کمی دیگر است. ضریب همبستگی، یکی از معیارهای مورد استفاده در تعیین همبستگی دو متغیر است. ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می دهد. این ضریب بین ” ۱ ” تا “۱-” است و در صورت نبود رابطه بین دو متغیر، برابر صفر است

• • آزمون همبستگی اسپیرمن:

در صورتی که مؤلفه‌های ما نرمال نباشد از آزمون اسپیرمن استفاده خواهد شد برای بررسی نرمال بودن مؤلفه‌های از آزمون کالموگروف-اسمیرنوف استفاده می‌شود که یک نوع آزمون ناپارامتریک می‌باشد.

• • آزمون تی(T) دو جامعه مستقل و من- ویتنی (آزمون U)

از این آزمونها به منظور مقایسه میانگین دو جامعه یا نمونه نسبت به هم استفاده میشود. در این تحقیق از این آزمونها برای بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرها استفاده شده است. برای متغیرهای که توزیع آنها غیر نرمال است از آزمون من- ویتنی و متغیرهای که توزیع آن‌ها نرمال است از آزمونتی(T) دو جامعه مستقل استفاده شده است.

• • آزمون ANOVA و کروسکال – والیس (آزمون H)

از این آزمونها برای مقایسه میانگین دو یا چند جامعه مورد استفاده قرار میگیرد. از آزمون کروسکال– والیس و ANOVA در این تحقیق برای بررسی تأثیر تحصیلات بر متغیرها استفاده شده است. برای متغیرهای که توزیع آنها غیر نرمال است از آزمون کروسکال – والیس و متغیرهای که توزیع آن‌ها نرمال است از آزمون ANOVA استفاده شده است.
فصل چهارم
(تجزیه و تحلیل داده ها)
۴-۱-مقدمه
پس از آنکه داده‌های تحقیق گردآوری ، استخراج و طبقه بندی گردیدند، جداول و نمودارهای لازم تهیه شدند و آزمون‌های آماری نیز انجام شد؛ نوبت به مرحله جدیدی از فرایند تحقیق که به مرحله تجزیه و تحلیل داده‌ها معروف است، می‌رسد. این مرحله در تحقیق اهمیت زیادی دارد.
در مرحله تجزیه و تحلیل آنچه که مهم است این است که محقق باید اطلاعات و داده‌ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سؤالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه‌های خود، هدایت کند و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. تجزیه و تحلیل به عنوان فرایندی از روش علمی، یکی از پایه‌های اساسی هر روش تحقیقی است. تجزیه و تحلیل روشی است که از طریق آن، داده‌هایی که از طریق به‌کارگیری ابزارهای تحقیق فراهم آمده‌اند؛ خلاصه،کد بندی، دسته بندی و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل‌ها و ارتباط بین این داده‌ها به منظور آزمون فرضیه‌ها فراهم آید.
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این تحقیق، ابتدا آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و… میپردازد با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS مورد بررسی قرار گرفت. پس از آن آمار استنباطی مطرح میگردد. در آمار استنباطی این تحقیق ابتدا آزمون کالموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق استفاده شد سپس اگر داده های ما نرمال بود از آزمون پیرسون و در غیر این صورت از آزمون اسپیرمن برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شد.
۴-۲- آمار توصیفی
در این بخش ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری تشریح می‌شود. ویژگی‌هایی که در این بخش مورد تحلیل قرار می‌گیرند، عبارت‌اند از: وضعیت افراد پاسخ‌دهنده از نظر جنسیت، سن، سطح تحصیلات و درآمد.
۴-۲-۱- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر جنسیت
چگونگی تقسیم‌بندی افراد پاسخ‏دهنده یا نمونه آماری تحقیق حاضر از نظر جنسیت در جدول و نمودار (۴-۱) نشان داده می‌‌شود. از تعداد ۴۰۰ نفر نمونه آماری ۲۶۶ نفر مرد (۶۷%) و ۱۲۶ نفر زن (۳۲%) می‌باشند.
جدول (۴-۱): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب جنسیت

نمودار (۴-۱): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب جنسیت
۴-۲-۲- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر سن

حل معادلات مومنتوم یکی پس از دیگری با کمک مقادیر بروزرسانی شده فشار و شارهای جرمی صفحات^[۱۱۶].
حل معادله تصحیح فشار با بهره گرفتن از میدان سرعت و شار جرمی که بروزرسانی شده است.
تصحیح شارهای جرمی صفحات، میدان فشار و سرعت با کمک معادله تصحیح فشار بدست آمده از مرحله۳٫
حل معادلات مربوط به سایر اسکالرها (در صورت وجود) از قبیل مقادیر اغتشاش، انرژی، انتقال جرم و… با بهره گرفتن از مقادیر متغیرهای بروزرسانی شده.
بروزرسانی مقادیر ذخیره شده^[۱۱۷] در اثر عکس العمل میان فازها.
کنترل همگرایی معادلات.
الف-۲- روش اتصال یافته حل بر مبنای فشار (Fluent user guide, 2006)
بر خلاف الگوریتم تفکیک شده، در روش اتصال یافته، سیستم دوتایی از معادلات شامل معادله مومنتوم و معادله پیوستگی بر مبنای فشار حل می شود. بنابراین در الگوریتم اتصال یافته، گام ها ۲ و ۳ روش تفکیک شده با یک مرحله جایگزین می شود. که در آن سیستم دوتایی از معادلات حل می شود. سایر معادلات به روش غیرجفت شده مانند معادلات روش تفکیک شده حل می شوند (شکل ۲-۱۱).

از آنجا که معادلات مومنتوم و پیوستگی به صورت جفت شده حل می شوند، میزان همگرایی در این روش در قیاس با روش تفکیک شده بیشتر خواهد بود. البته حافظه مورد نیاز حدود۵/۱ تا ۲ برابر روش تفکیک شده است زیرا در این حالت هر دو معادله مومنتوم و پیوستگی باید در حافظه ذخیره شوند تا در بدست آوردن میدان سرعت و فشار مورد استفاده قرار گیرند. در صورتی که در روش تفکیک شده فقط یک معادله در حافظه ذخیره می شود.
شکل۲-۱۱- مرور روش های حل بر مبنای فشار
ب- روش حل بر مبنای دانسیته
(Fluent user guide, 2006)
در این روش، معادلات حاکم پیوستگی، مومنتوم، انرژی و انتقال جرم به صورت همزمان حل می شوند (همه معالات به صورت اتصال یافته حل می شوند). معادلات حاکم برای سایر اسکالرها بعد از این مرحله و به ترتیب حل خواهند شد (به صورت تفکیک شده از همدیگر و مجموعه کوپل شده).
به دلیل این که معادلات حاکم، غیر خطی و کوپل شده (اتصال یافته) هستند، قبل از اینکه همگرایی حاصل شود، چندید تکرار از سیکل حل باید انجام گیرد. هر تکراری شامل گام های نشان داده شده در شکل ۲-۱۲ بوده که در زیر خلاصه آن نیز آورده می شود:
بروز رسانی مشخصات سیال بر اساس حل جاری (اگر اولین گام باشد، مشخصات بر اساس شرایط اولیه ورودی خواهد بود).
حل معادلات پیوستگی، مومنتوم، انرژی، جرم به طور همزمان.
حل معادلات برخی اسکالرها از قبیل اغتشاش و تابش.
زمانی که اثرات بین فازی وجود داشته باشد، مقادیر ذخیره شده در اثر عکس العمل بین فازی، در فاز مربوطه به روز رسانی می شود.
کنترل همگرایی مجموعه معادلات.
این گام ها تا زمانی که همگرایی حاصل شود، ادامه می یابد.
شکل۲-۱۲- مرور روش حل بر مبنای دانسیته
۲-۷-۲-۴- تحلیل ابعادی^[۱۱۸]
تحلیل ابعادی به عنوان یک روش ریاضی جهت کاهش پیچیدگی مسائل فیزیکی قابل استفاده است. بُعد هر کمیت فیزیک ترکیبی از ابعاد فیزیکی پایه ای است که آن را تشکیل می دهند. ابعاد فیزیکی پایه در سیستم SI عبارتنداز: جرم(M)، طول(L), زمان(T), دما (k)، جریان الکتریکی (I)، شدت روشنایی(L) و مولاریته(N). تحلیل ابعادی برای برقرار کردن رابطه معقول و منطقی بین متغیر وابسته و متغیر مستقل به کار می رود. این روش عموماً در آزمایش هایی که دارای تیمارهای متعدد و پارامترهای زیادی باشد، استفاده می شود زیرا در این حالت، سایر روش ها به دلیل پیچیدگی دارای دقت کمتری بوده و هزینه محاسبات نیز بالا خواهد بود (فخرایی و کارپرور، ۱۳۸۶).
انتقال مومنتوم، گرما و جرم در اجسام پیوسته طی فرایندهای مشخص شده توسط عکس العمل و همبستگی اثرات هیدرودینامیک و گرما اتفاق می افتد. شدت این عکس العمل ها و همبستگی توسط کمیت های فیزیکی از قبیل مشخصات جسم، حالت آن، حرکت و عکس العمل های آن با محیط تعیین می شود. اندازه این کمیت ها به صورت آزمایشگاهی با واحد معلوم مشخص می شود.
کمیت هایی که انتقال جریان، گرما و جرم سیالات تعیین می کند، با بهره گرفتن از تعاریف معینی مبنی بر قوانین طبیعی به همدیگر مربوط می شوند. به عنوان مثال نرخ جریان حجمی سیال ویسکوز (Q_v) در راستای لوله ای با شعاع r، نیروی کششی^[۱۱۹] F_d که بر روی یک جسم کروی که با سرعت یکنواخت در داخل سیال مذکور در حال حرکت می باشد، را می توان با بهره گرفتن از قوانینPoiseuille و Stock به صورت زیر نوشت:(Murphy, 1950)
(۲-۱۱۳)
(۲-۱۱۴)
که در این روابط، Δp افت فشار در طول l، μ ویسکوزیته سیال و u سرعت جسم کروی می باشد.
معادلات بالا نشان می دهد که Q_v و F_d می تواند بر اساس برخی واحد ها و یا ترکیبات آنها از قبیل طول، سرعت، لزجت^[۱۲۰] و افت فشار بیان شود. مخصوصاً واحد r و l با همدیگر تداخل دارند. U دارای واحد متر بر ثانیه می باشد(LT^-1). واحد μ به صورت L^-1MT^-1 بیان می شود.همچنین Δp را می توان به صورت
L^-1MT^-2 نوشت. Q_v نیز به صورت L³T^-1 و F_d به شکلLMT^-2 نوشته می شوند. به این ترتیب می توان نتیجه گرفت که همه کمیت ها تابعی از این چند کمیت معلوم بوده و می توانند بر حسب آنها نوشته شوند. به این ترتیب کمیت ها در دو دسته کلی کمیت های اولیه و ثانویه قرار می گیرند. مجموعه واحد های اولیه که برای بیان واحدهای ثانویه وجود دارند، سیستم واحدها گفته می شود. سیستم های مختلف واحدها برای پدیده های فیزیکی به کار برده می شود(جدول۲-۱) (Murphy, 1950).
جدول۲-۱-سیستم واحدها

• بین ارزش بین ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش بین ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد .

• بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان دررون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

• بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.

۱-۷) تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) بازاریابی دهان به دهان
تعریف نظری : تبلیغات دهان به دهان، ارتباطاتی بین یک گیرنده و یک ارتباط برقرار کننده است و به عنوان یک ارتباط غیر تجاری درک میشود. اغلب گزارش میشود هنگامیکه تبلیغات دهان به دهان مثبت است تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری مصرف کننده برای اخذ یک محصول دارد و هنگامیکه اطلاعات منفی یا شایعات در این باره وجود دارد باعث جدا شدن^[۳]ز آن محصول یا نام تجاری می شود (Lam¸۲۰۰۹).

تعریف عملیاتی : منظور از بازاریابی دهان به دهان در این تحقیق، میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱ تا ۸ پرسشنامه میباشد.
۱-۷-۱-۱) بازاریابی دهان به دهان درون گروهی
تعریف نظری: بازاریابی دهان به دهان درون گروهی که به آن تبلیغات شفاهی درون گروهی نیز گفته می شود به تبلیغاتی گفته که در داخل گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد یعنی گروهیکه فرد برای به دست آوردن اطلاعات و یا مشاوره در خصوص خرید کالا و یا استفاده از خدمات به آنها مراجعه میکند و یا تمایل دارد تجربه خرید و مصرف خود را با آنها در میان بگذارد.
تعریف عملیاتی: منظور از دهان به دهان درون گروهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱ تا ۴ پرسشنامه می باشد.
۱-۷-۱-۲) بازاریابی دهان به دهان برون گروهی
تعریف نظری: بازاریابی دهان به دهان برون گروهی که به آن تبلیغات شفاهی برون گروهی نیز گفته می شود به تبلیغاتی گفته که در خارج از گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد افراد برون گروه شامل افرادی غیر از افراد درون گروه، که فرد با آنها سابقه آشنایی و نزدیکی چندانی ندارد؛ میباشد.
تعریف عملیاتی: منظور از دهان به دهان برون گروهی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۵ تا ۸ می باشد.
۱-۷-۲) ارزشهای فرهنگی
تعریف مفهومی: فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد^[۴] (۱۹۸۰) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد تقسیم می کند:
تعریف عملیاتی: منظور از ارزشهای فرهنگی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۹ تا ۲۴ میباشد.
۱-۷-۲-۱) فردگرایی
تعریف مفهومی: فردگرایی معیاری است که روابط بین اشخاص و گروه را در یک جامعه نشان می دهد. در جوامع فردگرا روابط بین افراد بسیار ضعیف و کمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صمیمی دارند.
تعریف عملیاتی: منظور از فردگرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۹ تا ۱۰ میباشد.
۱-۷—۲-۲) مرد گرایی
تعریف مفهومی: مردصفتی معیاری است که میزان گرایش افراد جامعه را به داشتن رفتاری جسورانه در مقابل برخوردی متواضعانه نشان می دهد. به عبارت دیگر، مردصفتی به معنی گرایش افراد جامعه به برتری طلبی، قهرمان پروری و دلاوری است (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۰).
تعریف عملیاتی: : منظور از مردگرایی در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱۵ تا ۱۹ میباشد.
۱-۷-۲-۳) فاصله قدرت
تعریف مفهومی: فاصله قدرت معیاری است که اختلافات موجود در توزیع قدرت میان افراد جامعه را نشان می دهد و منعکس کننده دامنه (نابرابری) در توزیع قدرت از دیدگاه افراد ضعیف موجود در جوامع است (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۳).
تعریف عملیاتی: منظور از فاصله قدرت در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۲۰ تا ۲۴ میباشد.
۱-۷-۲-۴) اجتناب از عدم اطمینان
تعریف مفهومی: اجتناب از عدم اطمینان معیاری است که میزان نگرانی و اضطراب افراد یک جامعه یا سازمان را در رابطه با وضعیت های نامشخص آتی نشان می دهد (مشایخی و جلالی، ۱۳۹۱ به نقل از هافستد ۱۹۸۳).
تعریف عملیاتی: منظور از اجتناب از عدم اطمینان در این تحقیق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات ۱۱ تا ۱۴ میباشد.
۱-۸) قلمرو تحقیق
۱-۸-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن رابطه بین ارزشهای فرهنگی بر بازاریابی شفاهی در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پکاه اصفهان مورد بررسی قرار می گیرد.
۱-۸-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق شهرستان اصفهان می باشد.
۱-۸-۳) قلمرو زمانی
اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول سال ۱۳۹۲ گردآوری شده است.

۲) مقدمه
یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بین افراد مصرف کننده می باشد. تبلیغات شفاهی و تبادل دانش تجربی از این طریق اگر نشان دهنده مهمترین منبع اطلاعاتی برای مصرف کنندگان نباشد، به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی مهم برای مصرف کنندگان به شمار می آید (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸). چرا که در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان^[۵] راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات دهان به دهان نوعی از ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله میشود، تعریف میشود. مردم از محیط خود، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد، اطلاعاتی را دریافت میکنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل میشود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است (رنجبران،۱۳۸۹).
تبلیغات شفاهی و این نوع ارتباط و تبادل دانش تجربی تاثیر به سزایی در انتخاب مصرف کننده و همچنین تاثیر ویژهای بر درکی که مصرف کننده از محصول بدست آورده است، می‌گذارد (Gruen et al, 2006). بنابراین ممکن است انگیزه‌ های متفاوتی در استفاده یا تولید تبلیغ شفاهی وجود داشته باشد. آنچه در مورد این ارتباط پایدار است اهمیت تبادل دانش تجربی بین مصرف کنندگان به عنوان یک منبع موثق اطلاعات برای خریداران در زمان تصمیم گیری آنها می‌باشد. فرایند تاثیر گذاری بر دیگران، نیازهای فرستندگان اطلاعات را نیز برآورده می‌کند. توانایی تهیه اطلاعات و نفوذ بر دیگران در تصمیماتشان برای شخص احساس قدرت و وجهه فراهم می‌کند (مرتضوی،۱۳۸۹).
در فصل پیشه رو ابتدا به چیستی و چرایی اهمیت تبلیغات شفاهی، و سپس به معرفی ارزشهای فرهنگی هافستد پرداخته شده است.
بخش اول : بازاریابی شفاهی
۲-۱) بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، ۱۳۹۰: ۷).
بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمتگذاری و ارائه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان میباشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ، بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی میدانند که بدان وسیله، افراد و گروه ها