اصل اعتدال که در قرآن کریم به آن عنایت فراوانی شده است، در زندگی پربرکت پیامبر اکرم (ص) و در کلیه اعمال و رفتارشان به‌روشنی دیده می‌شود. آنان هرگز در هیچ امری از اعتدال و میانه‌روی خارج نشدند.
سیره رسول خدا (ص) در همه‌ی وجوه، سیره‌ای معتدل بود همان‌طوری که حضرت علی (ع) در مورد آن حضرت فرموده است: «سیرته القصد» رسول خدا، سیره و رفتارش میانه و معتدل بود. در قرآن برای بیان مفهوم اعتدال از واژه قصد استفاده شده است، البته واژگانی چون وسط حنیف و سواء نیز بکار رفته است؛ ولی بیشترین کاربرد مفهوم و اصطلاح را می‌توان در واژه قصد و اقتصاد یافت.

در آموزه‌های قرآن اقتصاد و اعتدال در هر امری پسندیده شمرده‌شده و بسیاری از آموزه‌های دستوری قرآن برای ایجاد اعتدال در قوای انسانی و مهار و کنترل و هدایت آن به‌سوی اعتدال وارد شده است. مسئله اعتدال نه‌تنها صرفاً یک توصیه ساده اخلاقی یا دستور عادی دینی، آن‌هم در برخی زمینه معنای لغوی میانه‌روی ترجمه واژه «وَسَطْ» در زبان عربی است «اوسط الشیء وسطه» برگزیده و منتخب هر چیزی که دارای دو طرف متساوی و یک اندازه باشد. ها نیست و از این سطوح بالاتر است، بلکه میانه‌روی و اعتدال، یکی از خطوط برجسته جهان‌بینی توحیدی است که بر همه‌ی شئون و ساحت‌های حیات، سایه افکنده است و نه‌تنها تشریعاً بلکه تکویناً نیز خداوند به‌مقتضای حکمت بالغت خویش، نظام هستی را بر پایه‌ی اعتدال و تعادل آفریده و بر اساس تناسب و توازن استوار ساخته است «والسماء رفعها و وضع المیزان»؛ و شکل مطلوب عالم و آدم، حالت میانه، متعادل و متوازن آن‌هاست و لذا انسان، فطرتاً و طبعاً میانه‌روی را می‌پسندد.
۲ـ۷ـ عوامل خروج از اعتدال
ازجمله مهم‌ترین عوامل در این امر چنان‌که در آیات و روایات آمده اموری چون پیروی از شیطان، هواهای نفسانی، گناه و بی‌تقوایی، دنیاپرستی، مادی‌گرایی، حس‌گرایی، پیروی از مردم و مانند آن است.
۱ـ تمایلات نفسانی: در قرآن کریم آمده است: «بگو ای اهل کتاب در دین خود، غلّو (زیاده‌روی) نکنید و غیر از حق نگویید و از هوس‌های جمعیتی که بیشتر گمراه شدند و دیگران را گمراه کردند و از راه راست منحرف گشتند پیروی ننمایید» (مائده، ۷۷).
۲ـ کفر: یکی از اسباب خروج از حد میانه‌روی را کفر معرفی می‌کند آنجا که می‌فرماید: «کسی که کفر را به‌جای ایمان بپذیرد، از راه مستقیم گمراه شده است پیروی از هوای نفس: کسی که از تمایلات نفسانی پیروی می‌کند دچار افراط‌وتفریط می‌شود. قرآن می‌فرماید: وَلَا تُطِعْ مَنْ أَغْفَلْنَا قَلْبَهُ عَن ذِکْرِنَا وَاتَّبَعَ هَوَاهُ وَکَانَ أَمْرُهُ فُرُطًا (کهف، ۲۸).
هوای نفس فقط هوای شخصی نیست بلکه امیال حزبی و گروهی و جناحی را هم در بر می‌گیرد. تمایلات و محبت‌های افراطی باعث می‌شود چشم انسان به حقایق بسته شود. کسی می‌توان معتدل باشد که از قید احزاب و گروه و نفس رها شده باشد.
۳ـ رابطه دوستانه مؤمنان با دشمنان خود و خدا: در قرآن کریم به این مطلب اشاره شده است: «ای کسانی که ایمان آورده‌اید، دشمن من دشمن خودتان را دوست نگیرد . . . و هر کس از شما چنین کاری کند، از راه راست گمراه شده است ۶ با توجه به آیه فوق سرانجام طرح دوستی با دشمنان خدا گمراه شدن از راه ایمان و اخلاص و تقوی و اعتدال است و این بدترین انحرافی است که ممکن است به شخص مؤمن بعد از وصول به سرچشمه ایمان دست دهد.
۲ـ ۸ ـ افراط ‌وتفریط دو طرف اعتدال
دو شریعت کنونی یهودی و مسیحی در دو سوی افراط‌وتفریط قرار گرفته‌اند؛ یکی در اوج ظاهرگرایی و دیگری در اوج باطن گرایی است؛ یکی به دنیا و قوانین بسیار پایبند است و قوانین سخت و بلکه شدید بسیاری دارد و آن دیگری در بعد قوانین بسیار نرم و آرام به‌گونه‌ای که گویی قوانین ندارد. یکی کاملاً زمینی است و آن دیگری کاملاً اخروی و آسمانی. ازاین‌رو بیان می‌شود که دین ابراهیم دین وسط و میانه‌ای بوده است.
«امت اسلام امتی میانه و معتدل است. خداوند از امت اسلام به امت میانه یاد می‌کند و آنان را بهترین امتی می‌داند که در روی زمین ایجاد شده‌اند: همان‌گونه که قبله شما یک قبله میانه است شمارا نیز، امت میانه‌ای قرار داده‌ایم تا بر مردم گواه باشید راه میانه‌، همان تفکّر ناب توحیدی است که در میان اندیشه‌های خرافی، شرک، دوگانه‌پرستی، تثلیث، رهبانیت، جبر و تفویض، تناسخ، مادیگری و . . . با عنوان «صراط مستقیم» خودنمایی می‌کند و همه موحدان حق جو را در خویش جای می‌دهد و به سرمنزل مقصود ـ یعنی قرب الهی می‌رساند.
افراط‌وتفریط در کنار هر چیزی قرار بگیرد. اگرچه خیر محض باشد رنگ شرّ به خو می‌گیرد و متصّف به شر می‌شود و به همین دلیل انسان باید از آن پرهیز نماید» (فرجی، ۱۳۸۰: ۱۳).
هرگونه افراط‌وتفریط موجب می‌شود عنوان ممدوح و پسندیده از یک صفت سلب شود و عنوان رذیله بر آن اطلاق شود افراط در بخشش به تبذیر، زیاده‌روی در فروتنی به ذلت و خواری افراط در بزرگ‌منشی به کبر منجر شود.
افراط و نقیض آن یعنی تفریط ازنظر عقل و وحی امری مردود است؛ زیرا خروج از دایره عدالت و اعتدال است که نظام احسن هستی بر محور و مدار آن آفریده شده است. از همین روست که افراط‌وتفریط را از مصادیق ظلم و درنتیجه فساد دانسته‌اند؛ زیرا خروج از عدالت و اعتدال و رفتار ظالمانه و ستمگرانه نتیجه‌ای جز فساد در عمل و جان و جهان و جامعه نخواهد داشت.
۲ـ۹ـ ریشه‌ی افراط ‌وتفریط
ناتوانی عقل، سبب اصلی افراط‌وتفریط است. کسانی که دچار افراط‌وتفریط می‌شوند. عموماً دست‌خوش نوعی عدم تعادل و توازن هستند و اگر در همان حال بتوانند به وجدان و عقل خود مراجعه کنند درمی‌یابند که دست‌خوش ضعف عقل گردیده‌اند و به عدم تعادل مبتلا شده و راه افراط‌وتفریط پیموده‌اند. امام علی (ع) می‌فرماید: «العاقل من الاشیاء مواضعها و الجاهل ضد ذلک» عاقل کسی است که هر کاری را به‌وقت و در جای خود انجام می‌دهد و جاهل کسی است که ضد این عمل می‌کند.
در روایات افراط‌وتفریط در مقابل هم به معنای متقابلان به‌کار رفته‌اند. ازجمله این‌که امیر مؤمنان علی (ع) می‌فرماید: «لا تَرَى الجاهِلَ إلاّ مُفْرِطا أو مُفَرِّطا؛ نادان را نبینى، مگر افراط‌گر یا تفریط‌گر» (نهج‌البلاغه، حکمت ۷۰). پس افراط در برابر تفریط در این حدیث به‌کاررفته تا نشان دهد که آن‌کس که عاقل است به‌حکم عقل بر عدالت و اعتدال می‌رود و در هیچ کاری زیاده‌روی در فعل و ترک ندارد؛ یعنی نه در کاری زیاده‌روی و افراط می‌کند و نه آن‌که دست از کار بردارد و تقصیر و کوتاهی کند و هیچ کاری را انجام ندهد.
ازآنجایی‌که عقل به‌طور فطری و طبیعی در احکام عقل عملی و حکمت عملی، به عدالت حکم کرده و آن را حسن و پسندیده می‌شمارد و ظلم و ستم را به‌عنوان امری قبیح و ناپسند می‌داند، می‌بایست گفت که خروج از دایره اعتدال و عدالت و گرایش به دو سمت افراط‌وتفریط و به هم زدن تناسب و توازن، جز در بی‌خردی ریشه ندارد. پس کسانی گرفتار افراط‌وتفریط هستند که از عقل بی‌بهره هستند یا خردورزی و تعقل نمی‌کنند. از همین روست که امیر مؤمنان علی (ع) جاهل را اهل افراط‌وتفریط می‌داند.
پس خاستگاه و ریشه اصلی و بنیادین افراط‌گرایی و تفریط‌گرایی یعنی خروج از عدالت و اعتدال را که حکم عقل عملی و از احکام مستقل آن، باید در بی‌عقلی یا بی تعقلی یعنی عدم استفاده از عقل جست‌وجو کرد. این افراد در حقیقت جاهل به معنای غیرعاقل یا غیرمتعقل هستند که از عقل خود سودی نمی‌برند.
جاهل چون معرفت درست ندارد و راه صحیح و شیوه‌ی متعادل را نمی‌داند و مرزهای دقیق و باریک مسائل و معارف و سلوک مناسب را نمی‌شناسد، دچار زیاده‌روی یا کوتاهی می‌شود و یا از این‌طرف بام فرو می‌غلتد، یا از طرف دیگر. چون با جهلشان راه پذیرش موعظه و هشدار را می‌بندند و دچار نوعی غرورند امام علی (ع) چنین افرادی را که بیش‌ازحد مغرورند و خداوند آنان را به حال خودشان وا‌گذاشته است، از منفورترین اشخاص معرفی می‌کند و می‌فرماید: از مغبوض‌ترین افراد نزد خداوند متعال، کسی است که خدا او را به حال خودش رها کرده است. پس او از راه اعتدال بیرون رفته و گمراه شده است. خدا هرگز نمی‌خواهد کسی را رها کند، امّا وقتی جهل، فرمانده وجود کسی باشد و او را به وادی افراط‌وتفریط بکشاند، حالت پذیرش سخن حق را حتی از سوی خدا از دست می‌دهد، خدا هم او را به حال خودش وا‌می‌گذارد و این بدترین کیفر و قهر الهی است (محدّثی، ۱۳۹۱: ۱۲).
۲ـ۱۰ـ اعتدال از دیدگاه حکما و دانشمندان

(خوافی، ۱۳۴۵: ۹۹).
به عقیده خوافی این تعادل در آفرینش انسان متجلّی است خداوند هم درویش را و هم توانگر را آفریده است.
«ارسطو معتقد بود که انسان دارای قوّه‌ی غضبیه، شهویه، و عقل است. سعادت انسان در این است که این قوا را از افراط‌وتفریط نگه دارد و در زندگی تعادل آن را حفظ کند درنتیجه‌ی این تعادل از قوه غضب، شجاعت پدید می‌آید و از نیروی شهوت، عفّت و پاکدامنی و از عقل، حکمت و هرگاه میان خود این قوا، تعادل و هماهنگی برقرار شود حالتی به وجود می‌آید که در فلسفه اخلاق از آن به «عدالت» تعبیر می‌کند». «دستوری که بقراط حکیم برای زندگی، وضع کرده ساده زندگی کردن و راه اعتدال پیمودن است» (فرجی، ۱۳۸۰: ۲۴۰).
«در جمله کارها اسراف مذموم است از آنچه اسراف تن را بکاهد و نفس را برنجاند عقل را برماند و زنده را بمیراند نه بینی که زندگانی چراغ از روغن است امّا اگر بی‌حدّ و اندازه روغن اندر چراغ دان افکنی، چنانچه از نوک چراغ دان بیرون آید و بر سر فتیله بیرون گذرد، بی‌شک چراغ بمیرد، همان روغن که از اعتدال سبب حیوه او بود از اسراف سبب ممات او بود.
پس معلوم شد که تنها نه از روغن زنده بود بلکه از اعتدال روغن زنده بود چون از اعتدال بگذرد اسراف پدید آید هم بدان روغن که زنده بود بمیرد و خدای عزّ و حل اسراف را بدین سبب دشمن دارد و حکما پسندیده‌اند اسراف کردن در هیچ کار که عاقبت مسرنی همه زیان است» (قابوس‌نامه، ۱۳۵۲: ۱۰۵).
در ادبیات فارسی همه‌ی بزرگان بر میانه‌روی تأکید کرده از آن جمله شیخ محمود شبستری میانه‌روی را اصل فضایل دانسته و آن را پل صراط که همان راه مستقیم است که در دو جانب آن جهنّم یا رذایل قرار دارد.

10

ROI= سود خالص/TC

نسبت متوسط سود خالص پروژه به رقم سرمایه گذاری اولیه

در ادامه برای بدست آوردن شاخص های مالی برتر، مراحل زیر طی شده است:

1- به هریک از اعضای گروه، به طور جداگانه پرسشنامه ایی شامل تمام شاخص های مالی مورد نظر، داده می شود و از هر عضو گروه خواسته می شود که به هر یک از عوامل و شاخص ها نمره ای از 1 تا 10 اختصاص دهد. پس از تكميل پرسش نامه ها براي تائيد پايايي نتايج بدست آمده، از نرم افزار spss استفاده مي­شود. ضريب آلفاي کرونباخ، براي سنجش ميزان تک بعدي بودن نگرشها، عقايد و … بکار مي رود. در واقع مي خواهيم ببينيم تا چه حد برداشت پاسخگويان از سوالات يکسان بوده است. اساس اين ضريب بر پايه مقياسهاست. مقياس عبارتند از دسته اي از اعداد که بر روي يک پيوستار به افراد، اشيا يا رفتارها در جهت به کميت کشاندن کيفيت ها اختصاص داده مي شود. رايج ترين مقياس که در تحقيقات اجتماعي بکار مي رود مقياس ليکرت است. در مقياس ليکرت اساس کار بر فرض هم وزن بودن گويه ها استوار است. بدين ترتيب به هر گويه نمراتي (مثلا از1 تا 10 براي مقياس ليکرت 10 گويه اي) داده مي شود که نمراتي که هر فرد از به گويه ها مي دهد نمايانگر گرايش او خواهد بود. با بهره گرفتن از تعريف آلفاي کرونباخ مي توان نتيجه گرفت:
1) هرقدرهمبستگي مثبت بين سوالات بيشتر شود، ميزان آلفاي کرونباخ بيشتر خواهد شد و بالعکس،
2) هر قدر واريانس ميانگين سوالات بيشتر شود آلفاي کرونباخ کاهش پيدا خواهد کرد،
3) افزايش تعداد سوالات تاثير مثبت و يا منفي (بسته به نوع همبستگي بين سوالات) بر ميزان آلفاي کرونباخ خواهد گذاشت،
4) افزايش حجم نمونه باعث کاهش واريانس ميانگين سوالات در نتيجه باعث افزايش آلفاي کرونباخ خواهد شد.
بديهي است هرقدر شاخص آلفاي کرونباخ به 1نزديکتر باشد، همبستگي دروني بين سوالات بيشتر و در نتيجه نتايج همگن تر خواهند بود. مقدار عدد 65/0 و بالاتر به عنوان مقدار قابل قبول براي اين ضريب می باشد.
پس از تكميل پرسش نامه ها توسط 30 نفر از كارشناسان مرتبط با حوزه ی ارزيابي پروژه، نتايج حاصل شده از پرسش نامه توسط نرم افزار تحليل آماري SPSS از نظر پايايي مورد تحليل قرار گرفت. نتايج زير خروجي نرم افزار spss در مورد پرسش نامه مي باشد:

تحليل نتايج بدست آمده از نرم افزارSPSS:
با توجه به اينكه مقدار ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه، 0.722 بدست آمده است نتيجه مي گيريم كه پرسش نامه توزيع شده از پايايي قابل قبول برخوردار بوده است.
ﻫﺭ ﭼﻪ ﻣﻘﺩﺍﺭ ﺁﻟﻔﺎي بدست آمده ﺑﻪ ﻳﮏ ﻧﺯﺩﻳﮑﺗﺭ ﺑﺎﺷﺩ ﻧﺷﺎﻥ ﺍﺯ ﭘﺎﻳﺎﻳﯽ ﺑﻳﺷﺗﺭ ﭘﺭﺳﺷﻧﺎﻣﻪ ﺩﺍﺭﺩ . ﺍﮔﺭ ﻣﻘﺩﺍﺭﺁﻟﻔﺎ ﺑﻳﺷﺗﺭ ﺍﺯ  0.7 ﺑﺎﺷﺩ ﭘﺎﻳﺎﻳﯽ ﺧﻭﺏ ﻭ ﺍﮔﺭ ﺑﻳﻥ 0.5 ﺗﺎ 0.7 ﺑﺎﺷﺩ ﭘﺎﻳﺎﻳﯽ ﻣﺗﻭﺳﻁ ﻭ ﺍﮔﺭ ﮐﻣﺗﺭ ﺍﺯ 0.5 ﺑﺎﺷﺩ ﭘﺭﺳﺷﻧﺎﻣﻪ ﻓﺎﻗﺩ ﭘﺎﻳﺎﻳﯽ ﻻﺯﻡ ﺍﺳﺕ.
ضريب آلفاي کرونباخ يکي ازمتداولترين روشهاي اندازه گيري اعتماد پذيري و يا پايائي پرسش نامه هاست. منظور از اعتبار يا پايايي پرسش نامه اين است که اگر صفت هاي مورد سنجش با همان وسيله و تحت شرايط مشابه و در زمانهاي مختلف مجددا اندازه گيري شوند، نتايج تقريبا يکسان حاصله شود. همچنين از نظر جامعه مورد بررسي، نتايج زير قابل ارائه مي باشد:
نمودار1-3 ميزان سابقه كار نمونه مورد بررسي (30 نفر كارشناسان سرمايه گذاري)
نمودار2-3 نسبت جنسيت نمونه مورد بررسي ( 30 نفر ازكارشناسان سرمايه گذاري)
نمودار3-3 وضعيت تحصيلات جامعه مورد بررسي (30 نفر از كارشناسان سرمايه گذاري)
لازم به ذکر است که از بین 30 نفر از خبرگان بالا 8 نفر از آن­ها به صورت مستقیم در فرایند تصمیم گیری برای انتخاب پروژه­ ها درگیر بوده و در موارد مهم (زمان­هایی که نیاز به داشتن اطلاعات کافی در مورد سازمان مورد مطالعه بوده است) برای انتخاب شاخص، تکنیک و … از کمک آن­ها بهره گرفته شده است.
2- سپس پرسشنامه های در بردارنده نمره های اعضای گروه در یک ایستگاه مرکزی جمع آوری می شوند و برای هر عامل از نمره های اعضا که نمره دهي شده است متوسط گیری می شود و عواملی که نمره بیشتر از هفت کسب کرده اند جزء فاکتورهای نهایی انتخاب می گردند (آذر و رجب زاده، 1391).
در جدول 5-3، خلاصه نتایج نمره های جمع آوری شده از 30 كارشناس سرمايه گذاری برای ارزيابي شاخص ها جمع آوری شده است که در سمت راست میانگین نمره مربوط به هر عامل قابل مشاهده می باشد و بنابراین از بین 10شاخص، تعداد 5 شاخص مهم تر برای دخالت در تصمیم گیری به دست مي آيد (نتايج پرسش نامه ها در قسمت پيوست ج آورد شده است).
جدول 5-3 نتایج بدست آمده برای تعیین مهمترین شاخص های مالی برای ارزیابی پروژه ها

Accept or reject

Average

شاخص

شماره شاخص

8.8

IRR يا IRRE

1

4.8

ميانگين شاخص سودآوري (API) يا ارزش فعلي خالص ساليانه

2

8.3

۴۰

خطرجویی جنسی

بلی

۱۱۱

۳۰

۳۸/۸

۰۰۴/۰

خیر

۶۱

۳۸

سوء مصرف موادو الکل

بلی

۱۰۲

۳۹

۷۱/۱۷

۰۰۱/۰

خیر

۴۵

۵۴

فرضیهاول:مشکلات تنظیمهیجانی،خودانتقادی، قربانیشدن و الگوگیری از همسالان خودآسیب رسانی را پیشبینی میکنند
برای بررسی این فرضیه از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. از آنجاییکه در مدل سازی معادلات ساختاری میتوان روابط غیر مستقیم را در کنار روابط مستقیم محاسبه کرد و روابط بین متغییرهای پیش بینی کننده و پیش بینی شونده را به صورت یک مدل برازش با خطای کمینه کرد از این روش استفاده شد. برای برازش مدلی برای پیش بینی خود آسیب رسانی مستقیم و انتخاب متغییرهای مدل ابتدا به الگوی همبستگی پیرسون و همبستگی تفکیکی بین متغییرها توجه شد. براساس الگوی روابط همبستگی، رابطه معنیداری بین ناآگاهی هیجانی، وضوح ناکافی هیجانی و خودآسیبرسانی مستقیم وجود نداشت. در نتیجه این متغییرها از مدل حذف شدند.

براساس این نتایج، مدل پیش بینی خود آسیب رسانی مستقیم ارائه شد که در آن مشکلات تنظیم هیجانی نقش متغییر مستقل و خودبی کفایت پنداری، الگوگیری از همسالان و قربانی شدن نقش متغییرهای میانجی گر و تعدیل کننده را داشتند. مدل باضرایب مسیر در شکل ۱۱ نمایش داده شده است.
براساس یافته های تحلیل مسیر، مدل از برازش قابل قبولی برخوردار است (۸۷/ ۶۰= χ۲ ، ۵۸/۳ = χ۲/df ، ۹۳۵/۰= CFI ، ۹۱۵/۰ = NFI ، ۱۰۴/۰ = RMSEA و ۰۰۱/۰>P). خی دو بزرگ و معنی دار شده است و این برای یک مدل خوب برازش مناسبی نیست. شاخص RMSE بیشتر از ۸/۰ بود که نشان می دهد خطای مدل بالاتر از حد مطلوب است. در کل مدل ۲۲ ٪ از واریانس خودآسیب رسانی مستقیم را پیش بینی کرد. ضرایب مسیرها در جدول ۱۷ نمایش داده شده است.
براساس نتایج این مدل متغییرهای مشکل تنظیم هیجانی، خود بی کفایت پنداری و الگوگیری از همسالان به صورت معنی داری خودآسیب رسانی مستقیم را پیش بینی می کنند. مسیر قربانی کردن به خودآسیب رسانی مستقیم معنی دار نبود. مشکلات تنظیم هیجانی هم به صورت مستقیم و هم از طریق خود بی کفایت پنداری و الگوگیری از همسالان می توانند خودآسیب رسانی مستقیم را پیش بینی کند. متغییر خود بی کفایت پنداری با ضریب پراثرتری خودآسیب رسانی مستقیم را پیش بینی کرد.
نقص کنترل تکانه
نپدیرفتن هیجان ها
کمبود مهارت تنظیم هیجانی
مشکل هدف گزینی
۱۷/۱۳
۵۷/۱۳
مشکلات تنظیم هیجانی
خود بی کفایت پنداری
خود آسیبرسانی مستقیم
۲۲/۰
۸۶/۲
الگوگیری از همسالان
۸۹/۵

- شایعات کارکنان
- بررسی های دولتی
- بررسی گروه مشتری
- سایت های نامنظم
برنامه ریزی شده:
- تبلیغات
- پشیبرد فروش
- روابط عمومی
- بازاریابی مستقیم
- فروش شخصی
- نقطه خرید
- بسته بندی
- حامی گری
- خدمات مشتری
- وب سایت
اغلب بدون توجه:
- امکانات
- خدمات
-توزیع
- طرح کالا
- عملکرد کالا
- قیمت
نمودار ۷-۲ منابع پیام (Wells,Burntt & Moriarty,2000)
اکنون هر یک از ابزارهای ارتباطی را در ذیل مورد بحث و بررسی قرار میدهیم .
۱-۲-۴-۱-۲- تبلیغات :
تبلیغات بعنوان هر پرداخت به شکل ارتباط غیر شخصی در باره یک سازمان ، کالا، خدمات یا ایده ای بوسیله یک حمایت کننده مشخص ، میباشد. جنبه پرداخت شده این تعریف ارتباط پیدا می کنند با این حقیقت که فضا یا زمان برای یک پیام تبلیغاتی بطور کلی باید خریداری شود. عنصر غیر شخصی این تعریف به این معنی است که تبلیغات شامل رسانه های انبوه (TV– رادیو- مجلات و روزنامه ها) که می تواند یک پیام را برای گروه های بزرگی از افراد، اغلب در زمان مشابه انتقال دهد. ماهیت غیر شخصی تبلیغات به این معنی است که بطور کلی هیچ فرضی برای بازخور مستقیم از دریافت کننده پیام وجود ندارد. بنابراین قبل از اینکه پیام فرستاده شود تبلیغات چی باید اینکه چگونه مخاطب می خواهد تفسیر کند و پاسخ دهد به آن را مد نظر قرار دهد . تبلیغات بعنوان گسترده ترین شکل ترفیع احتمالاً بخاطر نفوذ و سرایتش مورد نظر قرار گرفته شده است. Blech and Blech ,2004: 16)) بعنوان مهمترین ابزار ترفیع خصوصاً برای شرکتهای که کالا و خدمات آنها برای تعداد زیادی از مصرف کنندگان بازار هدف گذاری شده است، مورد توجه قرار گرفته است. Blech and Blech ,2004:17)) دلایل متعددی وجود دارد که چرا تبلیغات عنصر مهمی از آمیخته ترفیع می باشد.

تبلیغات یک روش اثر هزینه مناسب برای ارتباطات با مخاطب گسترده می باشد.
تبلیغات می تواند برای ایجاد تصویر برند و جاذبه ای سمبولیکی برای یک شرکت یا برند و ظرفیت خیلی مهمی را برای شرکتهای که کالا و خدماتی می فروشند که بسختی ویژگیهای کارکردی آنها قابل تمایز می باشد،مورد استفاده قرار گیرد .
تبلیغات توانائی دارد برای نفوذ بر مصرف کنندگان وقتیکه رسیدن به تمایز در میان سایر عناصر آمیخته ترفیع به سختی صورت می گیرد.
در عین حال ماهیت و مدت تبلیغات از یک صنعت به صنعت دیگر تفاوت می کند( Blech and Blech ,2004:18) تبلیغات یکی از ابزارهای IMC است که جنبه غیر شخصی دارد. تبلیغات با انبواهی از مخاطبانی که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند در ارتباط مستقیم میباشد. هدف اصلی از تبلیغات ایجاد آگاهی و خلق تصویر ذهنی از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است از تبلیغات غالباً برای معرفی محصولات جدید استفاده می شود و تحت شرایطی برای محصولات بالغ به منظور یادآوری برند در ذهن مشتری استفاده می شود. (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۳۴-۳۳).
تبلیغات، آمیخته ای از صنعت و هنر و وسیله ای برای اطلاع رسانی صحیح یا غلط میباشد . تبلیغات، صنعت و دانشی است گسترده که از علوم دیگر در آن بسیار یافت می شود به عبارتی دیگر تبلیغات مجموعه ای از دانش های متفاوت است که توسط آن می توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القاء کرد. تبلیغات جادوی قرن ۲۰ است. بازاریابی بدون تبلیغات، معنایی ندارد. تولیدات به معنی اعم، زمانی می توانند سودآور باشند که مصرف کنندگان را در شعاعی وسیع تحت تأثیر خود قرار دهند و این امر ممکن نمی باشد مگر با تبلیغات صحیح. به عبارت دیگر تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای خدمات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا برای افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. (حسینی، ۱۳۸۹: ۲۴-۲۳).
تبلیغات جمع تبلیغ است و تبلیغ به معنی ابلاغ کردن، بیان کردن و معرفی کردن می باشد بنابراین می توان گفت تبلیغات به معنی مجموعه روش هایی است که با پیام دادن، معرفی کردن، نشان دادن و برشمردن محاسن و موارد استفاده یک کالا یا خدمات و حتی یک ایده در مصرف کننده یا مخاطب احتمال انگیزه و کشش ایجاد نموده و در انتخاب او اثر می گذارد. خلاصه اینکه تبلیغ بیان بلوغ است و بلوغ کالا یا خدمات به معنی برخورداری صفات و ویژگی های مورد نظر مشتری و تمایز آن صفات نسبت به رقبا است. ارتباطات مکانیسم اصلی تبلیغات است و تعبلیغات یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط یعنی پیام دادن و جواب گرفتن. (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰: ۴-۵)
اگرچه تبلیغات به عنوان یکی از قوی ترین ابزارهای ایجاد تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد از برند و ایجاد قضاوتها و احساسات مثبت نسبت به آن شناخته می شود اما همیشه بحث برانگیز بوده است زیرا تأثیرات آن اغلب به سختی قابل سنجش و پیش بینی است. با وجود این نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد. (کلر، ۱۳۸۹، ۳۵) تبلیغات یکی از متداول ترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند به عبارت دیگر تبلیغات عبارت است از هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه می باشد. (محمدیان، ۱۳۹۱، ۷۹) تبلیغات یک رسانه انبوه و ایجاد کننده آ گاهی است که غیر شخصی، یکطرفه، پیام های برنامه ریزی شده، پرداخت شده بوسیله یک حامی مشخص و انتشار یافته برای مخاطب مشخص به منظور نفوذ در نگرش و رفتارهایشان میباشد.Duncan, 2002 :5)) تبلیغات رایج ترین ابزار IMC است و تقریباً برای عموم مردم معادل با بازاریابی است و حوزه وسیعی از ابزارها را در بر می گیرد و هدف اصلی آن ایجاد آگاهی در مخاطب است.( Ejebro, 2007: 13)
تبلیغات بوسیله ایجاد آگاهی برای شرکت ارزش افزوده ایجاد می کند. خلق ایده، اطلاعات و موضع یابی برند روش های برای ایجاد آگاهی و ارزش افزوده می باشند. تبلیغات اثربخش، هزینه بالایی دارد. شرکت تقریباً می تواند بطور دقیق در مورد اینکه چه وقت تبلیغات انجام شود، تصمیم گیری کند بنابراین شرکت کنترل کاملی روی آن دارد. از طرف دیگر هنگامیکه از تبلیغات استفاده می شود نمی توان تمامی مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد و تبلیغات یک ارتباط یک طرفه می باشد، تبلیغات دارای اعتبار کمتری است بخاطر اینکه برای آن وجه پرداخت می شود همچنین دیگر محدودیت اساسی تبلیغات ارتباط و هم سوئی آن با فرهنگ جامعه است(. Ejebro, 2007: 14)
از مزایای آن اجراء سریع و پوشش وسیع بازار و کنترل روی محتوای پیام توسط بازاریابان و محدودیتهای آن، این حقیقت است که ممکن مشتریان خاص را نمیتواند تحت پوشش قرار دهد و پیچیدگی تبلیغات در تعیین اثربخشی هزینه صرف شده برای آن می باشد.Gabrielsson & Johansson,2002: 17)) تقریباً تبلیغات می تواند در ایجاد یک تصویر بلند مدت برای یک برند موفق باشد . تبلیغات ارزانتر است از پیشبرد فروش و گرانتر است از روابط عمومی اما اغلب موجب یک احساس منفی می شود.( Katrandjiev, 2000: 89) . محققان مطرح کرده اند که تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موفق بوده است. لکن اثر تبلیغات به مبلغ سرمایه گذاری شده و نوع پیام های ارتباطی بستگی دارد. محققان متعددی بحث و بررسی کرده اند که چگونه مصارف تبلیغات ادراک شده، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می‌دهد. (Villarejo & Sanchez,2005; Bravo et al,2007; Cobb et al,1995; Simon &Sullivan ,1993;Yoo et al ,2000)
اگر استراتژی ارتباطی که بوسیله تبلیغات نمایندگی می شود، مناسب باشد مشتریان نسبت به کالا آگاهی پیدا می کنند و می تواند مشتریان را به سمت کالا هدایت کند و باور داشته باشند که کالا می تواند نیازهای آنان را بهتر از رقبا ارضاء نماید و این در نهایت آنان را به خرید واقعی سوق می دهد (Hutt & Speh, 2004: 412) در ادامه مهمترین مباحثی که در ارتباط با تبلیغات باید مد نظر قرار گیرد آمده است در همین راستا اهداف تبلیغات مورد بررسی قرار می گیرد . اهداف تبلیغاتی را می توان براساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن یا یادآوری باشد. توضیحات مربوط به هر یک از اهداف فوق در جدول ذیل آمده است.
جدول ۷-۲ اهداف تبلیغات براساس غرض از تبلیغات

مثبت

ابعاد بهزیستی اجتماعی

مبادله انواع اعتماد و حمایت اجتماعی

سرمایه اجتماعی و کارآمدی اجتماعی

جدول شماره ۲-۱: شاخص های بهزیستی اجتماعی با توجه به سطوح تحلیل منبع: کییز و شاپیرو،۲۰۰۴
به نظر کییز مطالعه مربوط به سلامت با بهره گرفتن از مدلهای زیستی بیشتر بر وجه خصوصی از سلامت تاکید دارند، ولی افراد در درون ساختارهای اجتماعی^[۲۸۴] و ارتباطات قرار دارند و کیفیت زندگی و عملکرد خوب در زندگی بیش از سلامت روانی است و تکالیف و چالش­های اجتماعی^[۲۸۵] نیز تعیین کننده هستند (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴)
به اعتقاد کییز و شاپیرو (۲۰۰۴) آنچه بیشتر به زندگی غنا و معنا می‌بخشد، ارتباط با خویشاوندان، روابط و تجارب مشترک است. بنابراین آنان به توانایی فرد در تعامل موثر با دیگران و اجتماع به منظور ایجاد روابط ارضاکننده شخصی و به انجام رساندن نقش‌های اجتماعی، عنوان بهزیستی اجتماعی را می‌دهند.

وی در سطح تحلیل فردی مدل پنج عاملی^[۲۸۶] خویش را مطرح می کند که در آن پنج عامل انسجام^[۲۸۷]، پذیرش^[۲۸۸]، شکوفایی^[۲۸۹]، مشارکت^[۲۹۰] و انطباق^[۲۹۱] اجتماعی شاخص­ های سلامت را تشکیل می­ دهند (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
۲-۳-۱- شکوفایی اجتماعی^[۲۹۲]: منظور این است که جامعه به شکل مثبت در حال رشد است. فکر کردن به اینکه جامعه پتانسیل رشد به شکل مثبت را خواهد داشت و می ­تواند این توانمندی را به شکل بالفعل در آورد. «شکوفایی اجتماعی عبارت از ارزیابی توان بالقوه مسیر تکامل اجتماع است و باور به اینکه اجتماع در حال یک تکامل تدریجی است و توانمندی­های بالقوه­ای برای تحول مثبت دارد که از طریق نهادهای اجتماعی و شهروندان شناسایی می­ شود. افراد سالم در مورد شرایط آینده جامعه امیدوار و قادر به شناسایی نیروهای جمعی هستند و معتقدند که خود و سایر افراد از این نیروها و تکامل اجتماع سود می برند.» بر این اساس شهروندی که در جامعه از این رشد برخوردار باشد، باور دارد که خود سازنده سرنوشت خویش و دیگران هست. پس خود را در حال تحول مستمر و دارای نیروهای بالقوه می­داند که تلاش می­ کند تا این نیروها را شکوفا سازد. بنابراین افرادی که واجد این سطح مطلوب از بعد بهزیستی اجتماعی هستند به وضعیت کنونی و آینده امیدوارترند و معتقد بر این هستند که دنیا به مکانی بهتر برای همه افراد تبدیل خواهد شد (عبدالله تبار و همکاران، ۱۳۸۸).
شکوفایی اجتماعی، ایده­های رشد و پیشرفت را به تصویر می کشد. دانستن و اعتقاد داشتن به اینکه جامعه به شکل مثبتی در حال رشد است. فکر کردن به اینکه جامعه پتانسیل رشد به شکل مثبت را دارد. این تفکر که جامعه پتانسیل خود را به شکل  واقعی درمی‌آورد و بالفعل می‌کند. شکوفایی اجتماعی یعنی باور به این که اجتماع سرنوشت خویش را در دست دارد و به مدد توان بالقوه اش مسیر تکاملی خود را کنترل می­ کند (همان).
۲-۳-۲- همبستگی( انسجام) اجتماعی^[۲۹۳]: درک کیفیت، سازماندهی و عملکرد دنیای اجتماعی در این بعد مورد نظر است. شهروند سالم از نظر اجتماعی سعی می­ کند تا در مورد دنیای اطراف خود اطلاعات بیشتری داشته باشد، تا خود را بتواند با دیگران که همان جامعه و خارج از او هستند تطبیق دهد، در این بعد «اعتقاد به اینکه اجتماع قابل فهم، منطقی و قابل پیش بینی است. افرادی که از نظر اجتماعی سالم اند نه تنها درباره نوع جهانی که در آن زندگی می کنند، بلکه همچنین راجع به آنچه اطرافشان رخ می­دهد علاقمند بوده و احساس می­ کنند قادر به فهم وقایع اطرافشان هستند. این مفهوم در مقابل بی­معنایی در زندگی است و در حقیقت درکی که فرد نسبت به کیفیت، سازمان دهی و اداره دنیای اجتماعی اطراف خود دارد» (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
انسجام اجتماعی قابل قیاس با بی­مفهوم بودن در زندگی است و شامل ارزیابی که قابل تشخیص، قابل حس و قابل پیش بینی است. از لحاظ روانشناسی، افراد سالم تر، زندگی شخصی خود را با بامعنا و منسجم می­بینند. انسجام شخصی ممکن است علامت سلامتی باشد. به عبارتی افرادی که تلاش منسجمی برای حفظ انسجام دارند با حوادث غیر قابل پیش بینی و آسیب زا روبه رو می­شوند. اعتقاد به اینکه اجتماع قابل فهم، منطقی و قابل پیش‌بینی است. دانستن و علاقه‌مند بودن به جامعه و مفاهیم مربوط به آن. افراد سالم و اجتماعی در مقابل دسیسه­های اجتماع مراقب هستند و احساس می­ کنند که می توانند آنچه که در اطراف­شان رخ می­دهد را بفهمند (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
۲-۳-۳- پذیرش اجتماعی^[۲۹۴]: این بعد از بهزیستی اجتماعی اشاره به این می­ کند که پذیرش دیگران نسخه اجتماعی پذیرش خود می­باشد. در واقع «افرادی که نگرش مثبتی به شخصیت خود دارند و جنبه های خوب و بد زندگی را توامان می­پذیرند افراد دارای سلامت روانی و اجتماعی هستند. منظور از پذیرش اجتماعی درک فرد از جامعه با توجه به خصوصیات سایر افراد است. پذیرش اجتماعی شامل پذیرش دیگران، اعتماد به خوب بودن ذاتی دیگران و نگاه مثبت به ماهیت انسانهاست که همگی آنها باعث می­ شود فرد در کنار سایر اعضای جامعه انسانی احساس راحتی کند. کسانی که دیگران را می پذیرند به این درک رسیده ­اند که افراد به طور کلی سازنده هستند. همان­گونه که سلامت روانی شامل پذیرش خود می­ شود، پذیرش دیگران نیز در جامعه می ­تواند به بهزیستی اجتماعی بیانجامد» (هزارجریبی، ۱۳۹۱).
پذیرش اجتماعی ساختار اجتماعی است که از طریق شخصیت افراد دیگر به عنوان یک مقوله کلی در نظر گرفته می­ شود افرادی که اعتماد به پذیرش اجتماعی دیگران نشان می­ دهند تصور می­ کنند که افراد دیگر مهربان هستند و اعتقاد دارند که افراد می­توانند کوشا و ماهر باشند، از لحاظ اجتماعی، پذیرش افراد، نظریه­ های مطلوبی را در مورد ماهیت انسان و احساس آرامش با دیگران را ارائه می دهد. پذیرش اجتماعی، قیاس اجتماعی پذیرش شخصی می­باشد، به عبارتی افرادی که احساس خوبی در مورد شخصیت­شان دارند و مفاهیم خوب و بد به زندگی را می­پذیرند، سلامت ذهنی خوبی را نشان می­ دهند. بنابراین پذیرش اجتماعی دیگران ممکن است همتای اجتماعی با پذیرش خود باشد (سیگرت^[۲۹۵]، ۲۰۰۵).
داشتن گرایش‌های مثبت نسبت به افراد، تصدیق کردن دیگران و به طور کلی پذیرفتن افراد  علی‌رغم برخی رفتار سردرگم‌کننده  و پیچیده آنها. پذیرش اجتماعی مصداق اجتماعی از پذیرش خود (یکی از ابعاد سلامت روان ) است. در پذیرش خود فرد نگرش مثبت و احساس خوبی در مورد خودش و زندگی گذشته دارد و با وجود ضعفها و ناتوانی­هایی که دارد همه جنبه­ های خود را می­پذیرد . در پذیرش اجتماعی فرد اجتماع و مردم آن را با همه نقص­ها و جنبه­ های مثبت و منفی باور دارد و می­پذیرد(همان).
۲-۳-۴- مشارکت (سهم) اجتماعی^[۲۹۶]: در مشارکت اجتماعی افراد احساس می کنند که چیزی با ارزشی برای عرضه به اجتماع دارند، شهروندان تصور می­ کنند که در فعالیت روزمره شان به واسطه اجتماع با ارزش شمرده می­ شود. مطالعات نشان داده­اند که مشارکت اجتماعی پایین و فقدان حمایت اجتماعی اثرات منفی روی سلامت افراد دارد (هرزونک^[۲۹۷]، ۲۰۰۲).
بر این اساس مشارکت اجتماعی باوری است که طبق آن فرد خود را عضوی حیاتی از اجتماع می داند و این افراد تلاش می­ کنند که احساس دوست داشته شدن را داشته باشند و در دنیایی که صرفاً به دلیل انسان بودن برای آنها ارزش قائل است سهیم باشند. همچنین مشارکت اجتماعی می ­تواند بیانگر ارزیابی فرد از ارزش اجتماعی خود باشد. از بعد بهزیستی اجتماعی این شاخص عبارت از «این احساسی که افراد چیزهای با ارزشی برای ارائه به جامعه دارند. این تفکر که فعالیت­های روزمره آنها به وسیله جامعه ارزش دهی می­ شود. در حقیقت مشارکت اجتماعی باوری است که طبق آن افراد خود را عضو حیاتی اجتماع می داند و فکر می کند چیز ارزشمند برای عرضه دنیا دارد. این افراد تلاش می کنند تا در دنیای که صرفاً به دلیل انسان بودن برای آنان ارزش قائل است سهیم باشند». مشارکت اجتماعی همچنین شبیه به مفاهیم مسئولیت پذیری و خودکارآمدی به صورت توأمان است و فرد خودکار می تواند رفتارهای معینی را انجام داده و مقاصد خاصی را به اتمام برساند و مسئولیت اجتماعی یعنی ایجاد تعهدات شخصی در ارتباط با اجتماع (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
مشارکت اجتماعی، ارزیابی ارزش اجتماعی شخص است. این مشارکت شامل این باور است که شخص عضو اصلی جامعه است، و برای دنیای خودش ارزش قایل است. مشارکت اجتماعی، مفاهیم کارآمدی و مسئولیت پذیری را نشان می­دهد. خود کار آمدی باوری است که شخص می ­تواند رفتارهای خاصی را انجام دهد و می ­تواند به اهداف خاصی برسد مسئولیت پذیری اجتماعی^[۲۹۸]، شناخت وظایف شخصی است که برای اجتماع فایده دارد. مشارکت اجتماعی منعکس می­ کند که به چه میزان افراد احساس می­ کنند که آنها در جهان ارزشمند هستند. وچه مقدار برای جامعه مفید هستند (توسلی،۱۳۸۲).
طبق نظر هوگی و همکاران (۱۹۹۹) «مشارکت در جامعه به جوانان فرصت بسط روابط اجتماعی با افرادی غیر از خانواده و همسالان را در موقعیت­های مختلف اجتماعی می­دهد و به آنها کمک می­ کند تا یک درک درست نسبت به خود و دیگران پیدا کنند و از این طریق هویت اجتماعی خود را تقویت نمایند» (سیکاگنانی^[۲۹۹] و همکاران،۲۰۰۷).
۲-۳-۵- انطباق(یکپارچگی) اجتماعی^[۳۰۰]: ارزیابی یک فرد با در نظر گرفتن کیفیت همراهی او با جامعه اطرافش می­باشد. «انطباق اجتماعی، ارزیابی فرد از کیفیت روابطش در جامعه و گروه ­های اجتماعی است. فرد سالم احساس می­ کند که بخشی از اجتماع است و خود را با دیگرانی که واقعیت اجتماعی را می سازند سهیم می­داند (عبدالله تبار و همکاران، ۱۳۸۸). از دیدگاه دورکیم^[۳۰۱] (به نقل از کییز، ۱۹۹۸) سلامت و یگانگی اجتماعی، روابط افراد را بایکدیگر از طریق هنجارها منعکس می­ کند. در واقع احساس تعلقی که بین شهروندان بوجود می ­آید می ­تواند جنبه­ای محوری در امر سلامت داشته باشد، لذا یکپارچگی با دیگران در محیط و جامعه اطراف می­بایست حاصل تجربه مشترک شباهت با دیگران باشد. در پیوستگی اجتماعی اعتقاد به اینکه اجتماع قابل فهم، منطقی و قابل پیش بینی است، مورد اهتمام می­باشد. «افرادی که از نظر اجتماعی سالم­اند نه تنها درباره نوع جهانی که در آن زندگی می­ کنند، بلکه همچنین راجع به آنچه اطرافشان رخ می­دهد علاقمند بوده و احساس می­ کنند قادر به فهم وقایع اطراف­شان هستند. این مفهوم در مقابل بی معنایی در زندگی است و در حقیقت درکی که فرد نسبت به کیفیت، سازمان دهی و اداره دنیای اجتماعی اطراف خود دارد» (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
مفاهیم بهزیستی اجتماعی مطرح شده بوسیله لارسون و کییز مفید به نظر می­رسند. هر دو دامنه­ای از فاکتورها را پوشش می­ دهند و در تشکیل حوزه­ هایی پوششی برای بهزیستی اجتماعی در جایگاه حمایت خانوادگی اضافی موثرند. اگرچه به نظر می رسد که تعریف کاملاً دقیقی از بهزیستی اجتماعی نباشند. برای مثال کییز موضوع حمایت اجتماعی را پوشش نمی­دهد در حالیکه لارسون حمایت اجتماعی را در محیط بعنوان یک عنصر اساسی در سلامت اجتماعی مطرح می کند، و در حالیکه نقش افراد را در جامعه وسیع تر در شکل مشابهی همانند کییز لحاظ نکرده است. مطالعات بسیار دیگری از شبکه ­های اجتماعی و حمایت اجتماعی یا سطوحی از تفکیک فردی بعنوان اصول استفاده کرده ­اند در حالیکه برای مشخص کردن جنبه­ های مهم دخیل در بهزیستی اجتماعی، ارائه تصویر کاملی ضروری است (کالاگان، ۲۰۰۸).
کِییز (۱۹۹۸) متذکر می­ شود که همچنین عناصر ساختمانی در زندگی یک فرد بر بهزیستی اجتماعی تاثیر دارد و بویژه بر تشکیلات اجتماعی و قدمت آن موثر است. بهزیستی اجتماعی (همچنانکه کییز تعریف کرده) به صورت طبیعی در سراسر دوره زندگی تغییر می­ کند و با افزایش سن بر منابع و مفاهیم فردی موثر است. در نتیجه کییز (۱۹۹۸) دریافت که یکپارچگی اجتماعی، پذیرش اجتماعی، مشارکت اجتماعی و تحقق اجتماعی همگی با افزایش سن بیشتر می شوند (کییز و شاپیرو، ۲۰۰۴؛ به نقل ازسام آرام، ۱۳۸۸).
۲-۱۴-کیفیت زندگی و بهزیستی اجتماعی
در تعریف بهزیستی اجتماعی و کیفیت زندگی، جنبه های اجتماعی اهمیت ویژه ای یافته اند. افراد خودشان متذکر می­شوند که داشتن روابط اجتماعی خوب، داشتن نقش اجتماعی مناسب و انجام فعالیت های اجتماعی همگی در کیفیت زندگی شان موثر هستند (کالاگان، ۲۰۰۸).
دامنۀ وسیعی از عوامل اجتماعی و فردی وجود دارند که احتمالاً بر ایجاد بهزیستی کلی برای یک فرد سهیم بوده و مشارکت دارند. یکی از این عوامل فعالیت­های اجتماعی^[۳۰۲] می­باشد. فعالیت اجتماعی در زندگی بسیاری افراد نقش مهمی دارد زیرا می ­تواند فرصتی برای فعل و انفعال فراهم کند، در حقیقت تحقیقات نشان می­ دهند که فعالیت اجتماعی به صورت کاملاً انحصاری به سطوح حمایت اجتماعی ارتباط دارد. برای مثال، بررسی سلامت در انگلستان (۲۰۰۰) نشان داد که مشارکت اجتماعی در میان افراد مسن در مراکز سالمندان به میزان حمایت اجتماعی کسب شده بستگی دارند. مردانی (و نه زنانی) که احساس می­کردند که سطوح حمایتی پایین تری دارند در بخش کمتری از فعالیت­های نسبت به افرادی که سطوح بالاتری را داشته اند مشارکت می­کردند. مک کی و دیگران (۱۹۹۹) دریافتند که افرادی با روابط دوستانه بیشتر، سطوح بالاتری از فعالیت اجتماعی را داشته اند، اگرچه این به وضوح به محیطی که در آن زندگی می­کردند و بویژه به سبکی که بر اساس آن حمایت می­شدند بستگی دارد.
همچنانکه مطرح شده «فعالیت­هایی مثل کلاس­های تمرینی و ورزش، نه فقط سلامتی و استقلال را سبب می­شوند، بلکه همچنین افزایش فعل و انفعال اجتماعی را سبب می­شوند که در نهایت به بهبود بهزیستی احساسی افراد منتهی می­ شود» (استاتی^[۳۰۳] و همکاران، ۲۰۰۲).
فعالیت­هایی در ارتباط با یک انجمن محلی، مثل داوطلب شدن، نیکوکاری و فعالیت­های مذهبی نیز در ارتباط با رضایت مندی از زندگی و بهزیستی موثر بوده اند (کالاگان، ۲۰۰۸). تحقیقات دیگر رابطه میان فعالیت و بهزیستی را با متمایز کردن فاکتورهای دیگر در روابط مورد بررسی قرار می­ دهند. برای مثال، ریچی^[۳۰۴] و همکاران (۲۰۰۱) دریافتند که نه تمام انواع فعالیت­های مرتبط با بهزیستی، اما آنهایی که فعالیت­های منعکس کنندۀ سلامتی بوده ­اند، سبک زندگی مستقلی را به افراد مسن پیشنهاد می­ کنند که حسی از کنترل مثل تکرار ملاقات ها با دوستان (فعالیت رسمی)، کار در یک باغ، پیاده روی (فعالیت تکی)، پرستاری در خدمات مذهبی و کار در آخر هفته (فعالیت غیررسمی) را سبب می شوند.
سرانجام، وار^[۳۰۵] و همکاران (۲۰۰۴) نشان دادند که فعالیت می ­تواند بر بهزیستی از طریق رسیدن به اهداف موثر باشد. برای مثال؛ اغلب فعالیت­ها با کسب اهداف فردی همراه است و کسب اهدف جزء مهمی از سلامت روحی مناسب است. در ارتباط با این امر، فعالیت­ها اغلب پاداش­هایی را پیشنهاد می­ دهند. بعلاوه، فعالیت ممکن است به منافع دیگری خارج از این موارد مرتبط باشد و این نتایج ممکن است بر بهزیستی تاثیر داشته باشند.
بنابراین این طور به نظر می­رسد که فعالیت­های اجتماعی تاثیر مثبتی بر بهزیستی دارند به ویژه آن دسته از فعالیت­ها که یک جنبۀ اجتماعی دارند. اگرچه وار و همکاران (۲۰۰۴) تذکر مهم دیگری را مطرح کردند که تاثیر بالقوه فعالیت بر بهزیستی می ­تواند به شکل معکوس بکار گرفته شود، مثلاً اینکه افرادی با سطوح بهزیستی بالاتر ممکن است احتمال بیشتری برای درگیری اجتماعی بیشتر و سطوح فعالیت بالاتر داشته باشند.
باید شهروندان را با این مسئله آشنا کرد که سرنوشت زندگی آنان با خانواده و جامعه ای که در آن زندگی می­ کنند پیوند خورده است، پس از طریق آموزش­های مستقیم و غیر مستقیم باید شهروندان را برای اینکه نقش بارز و سازنده­ای در زندگی خانوادگی و اجتماعی خود داشته باشند، آماده کرد که این امر به شاخص شکوفایی اجتماعی شهروندان در راستای ارتقاء بهزیستی اجتماعی کمک خواهد کرد.
همچنین تقویت خوب نگریستن و مثبت نگریست رفتارها و کردار های دیگران از نکات بارز و شاخص های اساسی بهزیستی اجتماعی است که باید در سطوح کلان شهرها و جامعه مورد اهتمام برنامه ریزان و مدیران شهری قرار گیرد. مشارکت اجتماعی شهروندان در سطح شهر و خانواده از دیگر موارد مهم بهزیستی اجتماعی است، باید سعی کرد که شهروندان را به این امر که در هر سطحی مسئولیت پذیر باشند و به تعهدات شخصی خود در هر موقعیتی پاسخگو بوده و از این طریق آنان را برای هرگونه مشارکت آماده کرد از موارد دیگر شاخص­ های بهزیستی اجتماعی است. تقویت هویت شهری و تعلق داشتن به شهر و سهم داشتن شهروندان در تمام عرصه های شهری و… بیانگر انسجام اجتماعی شهروندان است که نقش بارزی در بهزیستی اجتماعی خواهد داشت.
۲-۱۵- مبانی نظری رفتار شهروندی سازمانی
مطالعه رفتار افراد در محیط­های کاری از دیر باز مورد توجه اندیشمندان علوم مدیریت بوده است و با ظهور رشته رفتار سازمانی^[۳۰۶] در سالهای نخست دهه ۱۹۶۰ این امر جدیت بیشتری یافت. بسیاری از مطالعات صورت گرفته سعی در تقسیم بندی رفتارها و علل بروز آنها داشته اند. مباحثی نظیر؛ ادراک^[۳۰۷]، انگیزش^[۳۰۸]، نگرش‌های شغلی^[۳۰۹] و غیره از جمله مواردی هستند که به بررسی ریشه بسیاری از رفتارهای آدمی در محیط کار می پردازند (بینستوک^[۳۱۰]، ۲۰۰۳). کارآیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد. در نظام بوروکراتیک تمام تلاش مدیران جهت کسب ویژگی­هایی برای کارایی بیشتر با حفظ سلسله مراتب هرمی سازمان بوده است. یکی از مهمترین این خصیصه ها در هر سازمان، داشتن افرادی است که راغبند در تغییرات موفقیت آمیز سازمان، بدون وجود الزامات رسمی شغل، شرکت کنند. رفتارهایی که از انتظارات رسمی نقش فرا رفته ولی برای بقاء سازمان، مهم و حتی ضروری هستند و به عنوان رفتارهای سازمانی شهروندی^[۳۱۱] (OCB) تعریف شده اند (سامچ و زاچاری^[۳۱۲] ، ۲۰۰۲؛ به نقل ازپارنل^[۳۱۳] ، ۲۰۰۳).
رفتار شهروندی سازمانی(OCB)، رفتاری اختیاری و فرا­ وظیفه ­ای^[۳۱۴] است که در افزایش عملکرد اثربخش سازمان مؤثر است و به طور مستقیم یا غیر مستقیم بوسیله سیستم پاداش رسمی سازمان سازماندهی نمی­ شود (اورگان^[۳۱۵]، ۱۹۹۸). رفتار شهروندی سازمانی اقداماتی را توصیف می­ کند که در آن کارکنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده نقش خود ، عمل می­ کنند و این امر سبب بالا رفتن اثر بخشی سازمانی می­ شود ( چین^[۳۱۶]، ۲۰۰۴) در تحقیقات اسامی گوناگونی مانند خودانگیزی سازمانی (جورج و بریف^[۳۱۷]، ۱۹۹۲؛ به نقل از پارنل ، ۲۰۰۳)، رفتارهای سازمانی اجتماع گرا (بریف و ماتاوی^[۳۱۸]، ۱۹۸۶؛ به نقل از پارنل، ۲۰۰۳ ) و رفتارهای فرانقش (وان داینی و کام^[۳۱۹]، ۱۹۹۵؛ به نقل از پارنل، ۲۰۰۳) به این پدیده سازمانی داده شده است .
مفهوم رفتار شهروندی سازمانی اولین بار توسط ارگان و باتمن^[۳۲۰] در سال ۱۹۸۰ میلادی به کار گرفته شد. تحقیقات اولیه­ای که در زمینه رفتار شهروندی سازمانی انجام گرفت بیشتر برای شناسایی مسئولیت ­ها و یا رفتارهایی بود که کارکنان در سازمان داشتند، اما اغلب نادیده گرفته می­شدند. این رفتارها با وجود اینکه در ارزیابی­های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری می­شدند و یاحتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می­گرفتند، اما در بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند. این اعمال که در محل کار اتفاق می افتند را اینگونه تعریف می کنند: “مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقش های سازمان می­شوند". با این تعاریف، ازانسان به عنوان شهروند سازمانی انتظار می­رود بیش از الزامات نقش خود و فراتر از وظایف رسمی، در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند. به عبارت دیگر، ساختار رفتار شهروندی سازمانی به دنبال شناسایی، اداره و ارزیابی رفتارهای فرانقش کارکنانی است که در سازمان فعالیت می­ کنند، و در اثر این رفتارهای آنان اثربخشی سازمانی بهبود می­یابد (بینستوک، ۲۰۰۳).
«اشنیک^[۳۲۱] (۱۹۹۱) معتقد است؛ رفتار شهروندی سازمانی به قصد کمک به همکاران و یا سازمان توسط افراد انجام می‌شود و البته در حیطه وظایف رسمی و شغلی آنان نمی‌باشد. ویگودا و همکاران^[۳۲۲] (۲۰۰۷) معتقدند؛ رفتار شهروندی سازمانی، شامل انواعی از کمک‌های غیررسمی و اختیاری می‌باشند که کارمند، بدون توجه به تحریم‌ها و پاداش‌های رسمی و به عنوان فردی آزاد آن‌ها را انجام داده و یا از انجام آن‌ها، خوداری می کند» (ابراهیم پور،۱۳۹۰).
به زغم مورمن و بلک‌لی^[۳۲۳] (۱۹۹۵) رفتار شهروندی سازمانی، شامل رفتارهایی است که برای سازمان مفید بوده ولی به عنوان بخشی از عناصر اصلی شغل در نظر گرفته نشده است. این رفتارها اغلب از طرف کارکنان به منظور حمایت از منابع سازمانی صورت می‌گیرد و ممکن است به طور مستقیم نیز منافع شخص خاصی را به دنبال نداشته باشد.
«مکنزی و ژان^[۳۲۴] (۱۹۹۸) رفتار شهروندی سازمانی را شامل؛ رفتارهای آگاهانه و داوطلبانه‌ای از جانب کارمندان می‌دانند که به طور مستقیم سطح اثربخشی سازمانی را صرف‌نظر از چگونگی بهره‌وری کارمندان، افزایش خواهند داد. اریک و همکاران معتقدند، رفتار شهروندی سازمانی، فعالیت‌هایی است که از فرد، خواسته نشده که آن‌ها را انجام دهد ولی انجام آن‌ها باعث حمایت از سازمان شده و به آن سود می‌رساند» (اریک و همکاران، ۲۰۰۸).
آلن و همکاران^[۳۲۵] (۲۰۰۰) معتقدند؛ رفتار شهروندی سازمانی مجموعه‌ای از رفتارهای سازنده و همکارانه است که نه تنها به وسیله شرح شغل تصریح نشده بلکه به طور مستقیم و یا قراردادی نیز توسط سیستم رسمی سازمانی پاداش داده نمی‌شود. رفتار شهروندی سازمانی به عنوان رفتار فردی که اثربخشی سازمان را به واسطه کمک به محیط اجتماعی و روانی آن ارتقاء می‌دهد نیز تعریف شده است (زارعی، ۱۳۸۹).
لی پین و جانسون^[۳۲۶] (۲۰۰۲) رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان «تمایل به تشریک مساعی و مفید بودن در محیط‌های سازمانی، تعریف کرده‌اند» (دیگروت وبرودلی، ۲۰۰۵). کیم^[۳۲۷](۲۰۰۶) رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری فراتر از نقش‌های رسمی از پیش تعیین شده توسط سازمان تعریف نموده که ذاتی بوده و پاداش آن به طور مستقیم در مجموعه ساختار پاداش‌های رسمی سازمانی نمی‌گنجد ولی در ارتقاء اثربخشی و کارکرد موفقیت‌آمیز سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است»(احمدی وخادمی،۱۳۸۹). رابینز و جاج^[۳۲۸] (۲۰۰۷) معتقدند؛ رفتار شهروندی سازمانی رفتاری براساس صلاحدید شخصی است که جزو نیازمندی‌های شغلی کارمند نبوده در عین حال باعث افزایش اثربخشی سازمانی در جهت ارضای منافع ذینفعان خواهد بود(سبحانی زاده،۱۳۸۹).
بطور کلی، اجزا و عناصر اصلی رفتار شهروندی سازمانی عبارتند از: رفتاری است فراتر از آن چه که برای کارکنان سازمان به طور رسمی تشریح گردیده است. رفتاری اختیاری و بر اساس اراده ی فردی است. رفتاری است که به طور مستقیم، پاداشی به دنبال نداشته و یا از طریق ساختار رسمی سازمانی، مورد قدردانی قرار نمی­گیرد. رفتاری است که برای عملکرد و موفقیت عملیات سازمان، بسیار مهم است (کاسترول و همکاران، ۲۰۰۴).
پژوهش‌های اولیه در خصوص سازه رفتار شهروندی سازمانی، نوع دوستی^[۳۲۹] و تابعیت کلی از سازمان را رفتاری سودبخش برای سازمان تعریف کرده بودند. به علاوه تابعیت کلی از سازمان را نیز نماینگر رفتاری دانسته‌اند که بیشتر غیرشخصی بوده و نشان دهنده تابعیت فرد از هنجارهای سازمانی است. بنابراین رفتارهای که برای کارمند خوب تعریف شده، زمینه‌هایی چون؛ پیروی از قوانین، مقررات و رویه‌های سازمانی حتی در شرایط عدم حضور کنترل کننده رسمی را شامل می‌شود (کاتلن، ۲۰۰۶).
۲-۱۶- دیدگاه های مختلف در مورد رفتار شهروندی سازمانی(OCB)
به رغم توجه فزاینده صاحب‌نظران به سازه رفتار شهروندی سازمانی، بین آنان در خصوص ابعاد مفهوم فوق اجماع نظر کامل وجود نداشته و مانند بسیاری دیگر از سازه‌های سازمانی، سازه رفتار شهروندی سازمانی نیز ابعادی چندگانه یافته است.
مرور ادبیات نشان می دهد که در تعریف مفهوم OCB دو رویکرد اصلی وجود دارد. اورگان و سایرمحققان متقدم در این زمینه، این نوع رفتار را تحت عنوان رفتار فرانقشی^[۳۳۰] مورد ملاحظه قرار داده­اند . به گونه ­ای که کمک­های افراد در محیط کارفراتر از الزامات نقشی است که برای آنها تعیین شده است و بطور مستقیم و آشکار از طریق سیستم پاداش رسمی سازمان مورد تقدیر قرار نمی­گیرد .
گروه دیگری از محققان همچون گراهام پیشنهاد می­ کنند که رفتار شهروندی سازمانی باید به صورت مجزا از عملکرد کاری، مورد ملاحظه قرار گیرد چرا که در این صورت مشکل تمایز بین عملکرد نقش وفرانقش به وجود نخواهد آمد. در دیدگاه مذکور رفتارشهروندی سازمانی باید به عنوان مفهومی جهانی­که شامل تمام رفتارهای مثبت کارکنان در درون سازمان است، مورد توجه قرار گیرد (مقیمی، ۱۳۸۴).
۲-۱۶-۱- دید گاه ارگان در رفتار شهروندی سازمانی