۲-۳-۲-۲- وفاداری پنهان
بازگوکننده­ی این واقعیت می­باشد که ممکن است وایستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا این­که اصلا خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف ­کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه­کننده ­ای داشته باشد، ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده­اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است بر سر راه مصرف ­کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده ­ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
۲-۳-۲-۳- وفاداری کاذب
در حالت وفاداری کاذب، نرخ خرید مجدد بالاست، در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به­عنوان مثال یک مصرف ­کننده، ممکن است نسبت به عرضه­کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد، اما از روی عادت و صرفا از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه­کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
۲-۳-۲-۴- عدم­وفاداری
در حالت «عدم­وفاداری»، هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه­کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
نمودار ۲-۱ - چهار حالت وفاداری (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴؛ با اقتباس از: دیک و باسو، ۱۹۹۴)
۲-۳-۳- رضایت مشتری و وفاداری مشتری
با مطالعه تطبیقی بحث رضایت و وفاداری مشتریان در می­یابیم که بین دو مفهوم رضایت و وفاداری همبستگی فراوانی وجود دارد. اگر چه این همبستگی هنوز در هیچ یک از منابع به روشنی تشریح نشده است. از دیدگاه عده­ای از پژوهشگران، رضایت مشتری و وفاداری مشتری دو مفهوم یکسان هستند، اما برعکس از دید عده­ای دیگر این دو مفهوم کاملا از هم متفاوت بوده و هیچ­گونه ارتباطی نیز با یکدیگر ندارند. اما عده­ای دیگر نیز معتقدند، وفاداری و رضایت مشتریان مفاهیمی هستند که بین آنها وابستگی و ارتباط متقابلی وجود دارد (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴).
اعرابی و ورزشکار (۱۳۸۴) ذکر کرده ­اند اولیور^[۴۶] (۱۹۹۹)، شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم دسته­بندی نموده است. در نمودار ۲، حالت (۱) برداشتی را نشان می­دهد که در آن رضایت مشتریان و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شده ­اند. حالت (۲)، نشان می­دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری می­باشد و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می­گردد. در حالت (۳) عنوان می­ شود که رضایت مشتری نباید به­عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به­عنوان جزئی از آن مطرح شود. حالت (۴) نشان می­دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به­عنوان وفاداری همه­جانبه می­باشد. در حالت (۵) عنوان می­گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری به­عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی­ شود. در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه­ های فرایندی را شکل می­دهد که در نهایت منجر به وفاداری مشتری می­ شود.

نمودار ۲-۲ - شش برداشت از مفهوم وفاداری (اعرابی و ورزشکار، ۱۳۸۴؛ با اقتباس از: دیک و باسو، ۱۹۹۴)
۲-۳-۴- کیفیت خدمات
واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که از یک طرف هر فردی می­داند (یا فکر می­ کند که می­داند) که کیفیت چیست و از طرف دیگر، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن، یک مشکل اساسی است (غفاری و همکاران، ۱۳۹۰).
کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است، اما در حوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست (پورزرندی و نجفی، ۱۳۹۱).
رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتری ذاتی^[۴۷] می­باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می­ شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می­گردد و به­شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به­نظر می­رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه­ای برخوردار است (غفاری و همکاران، ۱۳۹۰، به نقل از Schneider & White, 2004).
کیفیت خدمت حول و حوش مفهوم نتیجه مقایسه مشتریان بین انتظارات خود با درک آنها از عملکرد خدمت مورد نظر می چرخد، به طوری که لتینن (۱۹۸۲) دیدگاهی سه بعدی از کیفیت خدمات شامل ،«تعامل»، «ملموسات» و «همدلی» ارائه نمودند.
روستا و دیگران (۱۳۸۴) ویژگی اصلی خدمات که به ۴I شهرت دارد را به شرح زیر اظهار می­ کنند:
ناملموس بودن: خدمات ناملموسند یعنی نمی­ توان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه ­ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع کاربر را نشان دهد؛ برای مثال: بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند.
نامشابه بودن و ناپیوستگی^[۴۸]: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می­ کنند.
تفکیک ناپذیری: سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیک­ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف­ کنندگان نه می­توانند و نه می­خواهند تا «خدمت» را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.
غیر قابل ذخیره بودن^[۴۹]: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می­دهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیماران باشد، اما کسی از او وقت نگرفته باشد، هزینه ثابت مربوط به حقوق ثابت بیکاری پزشک، هزینه ذخیره خدمت بالایی را تشکیل می­دهد.
ویژگی­های خدمات باعث شده ­اند که بحث تعریف و اندازه ­گیری کیفیت در حوزه خدمات به­ طور کامل از حوزه کالاها متفاوت باشد. در زمینه خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می­ کنند و روش­های مختلفی برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت خدمات وجود ندارد و محققین از دیدگاه­ های مختلفی کیفیت را تعریف کرده ­اند (پورزرندی و نجفی، ۱۳۹۱).
کامل­ترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است «کیفیت خدمات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست­می ­آید» (عطافر و شفیعی، ۱۳۸۵).
بخش سوم
۲-۴- پیشینه تحقیق
در مطالعاتی که توسط اعرابی و ورزشکار (۱۳۸۴) در شرکت صنعتی بوتان به «بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان» در شهر تهران پرداخته است، به­منظور بررسی و ارزیابی رابطه بین دو شاخص وفاداری که تکرار خرید و تمایل به معرفی محصول به دیگران می­باشد انجام گرفت، مشخص شد که بین عوامل معرفی شده در مدل رابطه معنی­داری وجود دارد و در شاخص ­ها اولویت با سه عامل «ارائه خدمات پس از نصب و راه ­اندازی»، «ایمنی محصول» و «عملکرد محصول» می­باشد.
عباس­نژاد و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی تحت عنوان «رابطه فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان در بیمه عمر» عنوان می­نمایند که فروشنده به­عنوان اولین رابط سازمان، تاثیر قابل توجهی بر ادراک مشتری از قابل اتکا بودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهایتا منافع مشتری، در ابقای رابطه خود با سازمان متبوع فروشنده دارد. در این تحقیق رابطه رفتار فروش اخلاقی با وفاداری مشتریان بیمه عمر یک شرکت بیمه بررسی شده است. این تحقیق به­ صورت توصیفی پیمایشی و نوع هدف نیز کاربردی است. جامعه آماری تحقیق نیز عبارت از مشتریان بیمه عمر یک شرکت بیمه است. نتایج حاصل از این تحقیق موید وجود رابطه معنادار بین رفتار فروش اخلاقی و وفاداری مشتری است.
حقیقی کفاش و اکبری (۱۳۹۰) در تحقیقی تحت عنوان «اولویت­ بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل ECSI» به بررسی این عوامل در شرکت شیرین عسل پرداختند و به این نتیجه رسیدند که سه عامل رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت و کیفیت درک شده از نرم افزار (عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده یا بخشی از کیفیت که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت است) بر وفاداری موثر می باشند.
حیدرزاده و همکاران (۱۳۹۰) به تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران» پرداخته و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. همچنین رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی­گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید تاثیر ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
تاج­زاده نمین و همکاران (۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)» اقدام به بررسی تاثیر عوامل شایستگی؛ توانایی ایجاد ارتباط؛ تعهد و توانایی رفع مشکلات مشتریان و عوامل میانجی کیفیت روابط و اعتماد بر وفاداری مشتری در رابطه با بانک تجارت شدند و نتیجه ­گیری نمودند که وفاداری مشتریان به بانک بر پایه کیفیت رابطه آنها با بانک استوار است و کیفیت رابطه نیز بر پایه وضعیت شایستگی بانک، توانایی ایجاد ارتباط با بانک مورد نظر و تعهد بانک نسبت به مشتریان و توانایی آن بانک در رفع مشکلات مشتریانش استوار است.
امینی و سهرابی (۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از رویکرد بازاریابی رابطه­مند» کوشیدند تا تاثیر جنسیت بر عوامل بازاریابی رابطه­مند مانند اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداری مشتری را بررسی نمایند. نتایج به­دست آمده نشان می‌دهد که چهار عامل بازاریابی رابطه­مند با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. در این میان گروه زنان در عوامل «اعتماد/وفاداری» و «تعهد/وفاداری» حساسیت بیشتری دارند و در این دو عامل نسبت به مردان وفادارتر می­باشند. پس مشتریان زن وقتی بانک از اعتماد و تعهد بالایی برخوردار باشد، به­نسبت مردان از خود وفاداری بیشتری نشان می­ دهند. در عامل «رفع­تعارض/وفاداری» مردان حساسیت بیشتری از خود نشان داده­اند. پس در صورت رفع­تعارض در محیط بانک، مردان وفاداری بیشتری از خود به نسبت زنان نشان خواهند داد. در عامل «اطلاع رسانی/وفاداری» چون شیب برای هر دو گروه شیب منفی است، تفاوت بین این دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تاثیرگذار نبوده است.
محمدپورزرندی و نجفی (۱۳۹۱) در انجام تحقیقی با عنوان «بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان» نشان دادند رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت سازمان­ها در عرصه رقابت تأثیرگذار است.
جوینده آبکنار و همکاران (۱۳۹۲) در تحقیق خود با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران» تاثیر شش متغیر، کیفیت تارنما، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ارائه شده، رضایتمندی و ویژگی خرید را بر وفاداری الکترونیکی مورد بررسی قرار دادند و این گونه بیان کردند که نتایج پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همه متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته و رتبه ­بندی تأثیر این متغیرها به­ترتیب اولویت: کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه شده و رضایتمندی است.
برادران و همکاران (۱۳۹۰) تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک تجارت شیراز)» انجام دادند. از مشتریان بانک خواسته شد تا نظر خود را در میزان تناسب خود با بانک تجارت بر اساس شش معیار کیفیت خدمات ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، تصویر مشتری، تعهد و اعتماد وی مشخص کنند. همچنین با طرح سوالاتی، میزان وفاداری مشتری سنجید شد. نتایج حاصل شده نشان داد میان متغیرهای رضایت، تصویر، تعهد، اعتماد، کیفیت خدمات ادراک شده و ارزش ادراک شده با معیار وفاداری مشتری رابطه معنی­داری وجود دارد. قوی­ترین میزان تاثیر مربوط به رابطه میان ارزش ادراک شده با رضایت مشتری بود، و پس از آن رابطه­ میان رضایت مشتری با وفاداری مشتری قرار می­گرفت.
خورشیدی و کارگر (۱۳۸۸) تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبه ­بندی مهم­ترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از روش­های تصمیم ­گیری چند معیاره (مطالعه موردی: بانک مسکن)» انجام دادند. طبق تجزیه و تحلیل­های آماری صورت گرفته، بین عوامل فیزیکی - محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است. عوامل سرعت و دقت در ارائه خدمت، بهره و شرایط اعطای وام، متناسب بودن خدمات با خواسته­ های مشتریان و مدت زمان انتظار برای دریافت خدمات در این تحقیق رتبه نسبتا بالایی کسب کرده ­اند، که حاکی از اهمیت زیاد این عوامل و تاثیرگذاری آنها برای مشتریان بانک مذکور است.
نتایج به­دست آمده از تحقیق قره­چی و دابوئیان (۱۳۹۰) با عنوان «وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی» نشان می­دهد که وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، قویاً به هم وابسته­اند. همچنین بین وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات، کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری و وفاداری مشتری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.
ساتاشانکا^[۵۰] (۲۰۱۲) در تحقیق خود با عنوان «کیفیت خدمات بانک، رضایت و وفاداری مشتری در بخش بانکداری اتیوپی» نشان داد براساس نتایج همبستگی، بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری رابطه معنی­دار مثبتی وجود دارد. آزمون رگرسیون نیز نشان داد کیفیت ارائه خدمات، تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری داشته است. تحقیقات نشان می­دهد که حس همدلی و پاسخگویی نقشی مهم در سطح رضایت مشتری داشته و پس از آن تعهد و اعتماد موثر هستند.
عبدالهی (۲۰۰۸) در تحقیق خود برای پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان «ایجاد یک مدل برای وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران» با تجزیه و تحلیل اطلاعات دریافت شده از تکمیل پرسشنامه توسط ۴۰۰ نفر، این­گونه نتیجه ­گیری نمود که رضایت، انتخاب، عادت، کیفیت خدمات محسوس و نامحسوس و هزینه تغییر، عوامل مؤثر بر عامل وفاداری است.
در تحقیقات انجام شده توسط آلینا^[۵۱] و لااورنتیو-دان^[۵۲] (۲۰۰۹) با عنوان «وفاداری مشتری و عوامل مؤثر بر آن در یک محیط خدمات بانکی» که در رومانی صورت پذیرفت، نتایج ثابت کرد سطح وفاداری اعلام شده توسط مشتریان، نه­تنها توسط سطح رضایت، بلکه توسط عواملی مانند: نگرش بانک نسبت به مشتریان خود، سطح اعتماد مشتری نسبت به بانک و یا کارکنان بانک، و همچنین با میزان تعهد مشتری تعیین می­گردد.
در تحقیقات انجام شده توسط اریکسون^[۵۳] و شوستر^[۵۴] (۲۰۰۸) با عنوان «وفاداری مشتری در بانکداری اینترنتی» که در کشور سوئد انجام شد، نتایج نشان داد رضایت مشتری، تصویر موسسه و شهرت نام تجاری، و گروه سنی مشتریان، از عواملی هستند که بر وفاداری مشتریان برخط (آن لاین) موثر هستند.
بررسی­های سعیدحمید^[۵۵] (۲۰۱۲) در تحقیقی با عنوان «اثر بانکداری الکترونیک بر ارزش مشتری و وفاداری مشتری (مطالعه موردی در بانک­های تجاری اردن)»، نشان داد خدمات بانکداری الکترونیک اثر مثبتی بر ارزش و وفاداری مشتری دارد.
کیشادا^[۵۶] و وهاب^[۵۷] (۲۰۱۳) در تحقیقی با عنوان «عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در بانکداری اسلامی: مطالعه موردی بانک های مالزی» این­گونه نتیجه ­گیری کردند که نحوه خدمات، ارزش های اجتماعی، تجربه استفاده از خدمات، اعتماد، قابلیت اطمینان، اعتماد و اطمینان به خدمات، رضایت، سطح انتظار، و میزان سهولت استفاده از خدمات بر روی وفاداری مشتریان موثر است.
فراگاتا^[۵۸] (۲۰۰۹) در تحقیق خود با عنوان «وفاداری مشتریان موسسات بانکی» در اسپانیا این­گونه نتیجه ­گیری نمود که کیفیت خدمات ارائه شده بانکی با ایجاد رضایت در مشتریان بصورت غیرمستقیم در ایجاد وفاداری مشتریان نقش مثبت دارد، و رضایت مشتریان بصورت مستقیم در وفاداری آنان اثر مثبت ایجاد می­نماید و موجب افزایش استفاده از خدمات بانکی می­ شود.
بخش چهارم
۲-۵- جدول مرور سوابق تحقیق (چارچوب نظری تحقیق)