کیفی :

1. 1. مدل سلامت سازمانی مشتمل بر چه ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌هایی می باشد؟

کمی :

1. 1. آیا مدل پیشنهادی سلامت سازمانی در سازمان فنی و حرفه‌ای استان فارس براساس ابعاد، شاخص ها و مولفه های شناسایی شده دارای اعتبار و پایایی می باشد؟

1. 1. وضعیت موجود سلامت سازمانی در سازمان آموزش فنی و حرفه ای استان فارس چگونه است؟

فصل دوم
پیشینه پژوهش
مقدمه
در این فصل ابتدا مبانی نظری موجود در زمینه‌ی سلامت سازمانی در حوزه‌های مختلفی از قبیل تعاریف، اهمیت و جایگاه آن در سازمان، سطوح، پیامد و تاثیرات این مقوله و همچنین رویکردها و مدل‌های مطرح شده در خصوص این متغیر مطرح می‌شود و در ادامه پژوهش‌های پیشین داخلی و خارجی بیان شده و در انتها نیز به جمع بندی مطالب ارائه شده پرداخته شده است.
۲-۱- مبانی نظری
۲-۱-۱- سلامت سازمانی
در عصر حاضر، پیشرفت سریع و همه جانبه‌ی دانش و فن‌آوری موجب تغییرات شگرفی در سازمان‌ها و ابعاد مختلف آنها شده است. این تغییر و تحولات پیچیده و پر برآیند سازمان‌ها را در محیطی سرشار از تغییر، ابهام، نااطمینانی، پویایی و پیچیدگی قرار می‌دهد که اصطلاحاً محیط راهبردی نامیده می‌شود و آنها را ناچار می‌سازد تا برای تامین بقای معنادار خود در محیط حال و آینده به طور مستمر سازوکارهای خود را بهبود بخشند و پاسخگوی اقتضائات دورنی و بیرونی خویش باشند (ترک‌زاده، ۱۳۸۸). در محیط سازمانی متغیر امروز پاسخگویی^[۱۷] یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های هر سازمانی به حساب می‌آید (وان باسل^[۱۸]، ۲۰۱۲؛ ترک‌زاده و نکومند، ۱۳۹۳) و سلامت سازمانی یکی از بنیادی‌ترین عواملی است که می‌تواند از طریق افزایش اثربخشی ، بهبود عملکرد سازمانی و سازگاری با محیط این مهم را محقق سازد (عباسپور، ۱۳۸۴).

۲-۱-۲- تعاریف سلامت سازمانی
سلامت سازمانی به مجموعه ای از خصایص نسبتاٌ پردوام اشاره می‌کند و به معنای دوام و بقای سازمان در محیط خود، سازگاری با آن و ارتقا وگسترش توانمندی‌های سازمان برای سازگاری بیشتر با شرایط حاکم بر فعالیت های سازمان می باشد (جاهد، ۱۳۸۴). از نظر لایدن و کلینگل^[۱۹] (۲۰۰۰) سلامت سازمانی یک مفهوم تقریباً تازه‌ای است و شامل توانایی سازمان برای انجام وظایف خود به طور موثر که خود موجب رشد و بهبود سازمان میگردد تعریف می شود. البته مفهوم سلامت سازمانی در آغاز برای فهم ماهیت تعاملهای میان کارکنان سازمان به طور کلی ابداع شده است (هوی و ولفوک^[۲۰]، ۱۹۹۳). ولی بعداً توسعه سافته است و به صورت فراگیر درباره کل سازمان مطرح شده است. پارسونز در تعریف یک سازمان سالم میگوید: “همه‌ی سیستم‌های اجتماعی برای بقا و توسعه، باید خود را با محیط اطراف انطباق دهند، منابع مربوط را برای بدست آوردن مقاصد خود بسیج کنند، فعالیت‌های خود را هماهنگ و همسان سازند، و در کارکنان خود ایجاد انگیزه نمایند. در این صورت سلامت آنها تضمین می‌گردد” (هوی و میسکل، ۲۰۱۳). همچنین سلامت سازمانی نشانه ای از کار در شرایط سالم و درباره به حداکثر رساندن سلامتی و رفاه کارکنان است. سلامت سازمانی کل نگر، جامع و استراتژیک است (براتون و گلد^[۲۱]، ۲۰۰۳).
برای اینکه سازمانی بتواند به بقای خود ادامه دهد باید کارهای مفیدی را انجام دهد. هدف‌های عمومی که به وسیله طراحان سازمان تعیین شده، باید منجر به تولید محصول یا خدماتی شود که برای اعضای آن سازمان یا سازمان‌های دیگر یا عموم جامعه مفید باشد که از ویژگی های اثربخشی است. لازم به ذکر است اثربخشی را یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های سازمانهای سالم می‌دانند. اثربخشی براساس درجه کسب هدف تعریف شده است. یک سازمان زمانی اثربخش بوده که نتایج قابل مشاهده فعالیت‌های آن با اهداف سازمانی برابر بوده یا از آن بیشتر باشد (هوی، ۲۰۰۵). اثربخشی سازمانی عبارت از میزانی است که یک سازمان با بهره گرفتن از منابع خاص و بدون هدر دادن منابع خود و بدون فرسوده کردن غیرضروری اعضا و جامعه خود، اهدافش را در واقع اثربخشی برآورده می‌کند (تیبودآس^[۲۲]، ۱۹۹۶).
سازمانی که پیوسته غیر اثربخش است، احتمالاً از سلامت برخوردار نیست. در مجموع سلامت سازمانی، به طور ضمنی، بر حاصل جمع انجام کار اثربخش دلالت میکند، سازمانی که با پایین آوردن هزینه‌ها یا با سرعت عمل، در کوتاه مدت به طور اثربخش عمل می‌کند، ممکن است به روحیه و رضایت کارکنان صدمه بزند. مثال کلاسیک آن نیل به کارایی از طریق کاستن هزینه میباشد که در درازمدت به نارضایتی کارکنان و ترک کار منتهی می‌شود (علاقه‌بند، ۱۳۸۵). هوی و میسکل (۲۰۱۳) معتقدند که هر سازمانی برای اینکه اثربخش باشد، قبل از هر چیز بایستی بتواند در شرایط بحرانی ضمن انطباق و سازش با محیط متغیر و مقابله با هر مشکلی، بهترین منابع خود را به کار گرفته و با نیروهای تهدید کننده خارجی به طور موفقیت‌آمیز برخورد کند و نیروی آنها را در جهت هدف اصلی سازمان هدایت کند و همواره با حفظ توانایی‌ها و پایداری خود، آن را رشد و توسعه دهد و به تعبیری دیگر، از سلامت سازمانی برخوردار باشد.
سلامت سازمان چارچوبی جهت مفهوم‌سازی جو عمومی سازمان نیز هست. مفهوم سلامتی مثبت توجه را به شرایطی جلب می‌کند که رشد و توسعه سازمان را تسهیل کرده و یا موجب پویایی سازمان می‌شود. سلامت سازمانی به وضعی فراتر از اثربخشی کوتاه مدت سازمان دلالت داشته و به مجموعه از خصایص سازمانی نسبتاً پردوام اشاره می‌کند. یک سازمان سالم به این معنا نه تنها در محیط خود پایداری می‌کند بلکه در دراز مدت قادر است به اندازه کافی با محیط خود سازگار شده و توانایی‌های لازم را برای بقای خود پیوسته ایجاد کند و گسترش دهد (الوانی، ۱۳۷۹). در نهایت سازمانهای سالم و اثربخش از کارکنان خود تعهد زیاد و رفتار مناسب را انتظار دارند و شاخص‌های اصلی در این گونه سازمانها که به حفظ و نگهداری نظام ارزشی اشاره دارد، شامل وفاداری و توجه به فعالیتهای سازمان، حس هویت مشترک با سازمان و انگیزه‌های فرد برای کارکردن می‌باشد (دیجوی^[۲۳]، ۲۰۰۷). در یک جمع بندی می توان گفت سلامت سازمانی سازه‌ای جامع و فراگیر است که به بهبود کیفیت تعاملات اجزای سازمان در سطوح فردی، گروهی، سازمانی و محیطی می پردازد و در نهایت به سازواری سازمان با محیط و ایجاد تغییرات جهت دار و مطلوب در سازمان و محیط منجر می گردد.
۲-۱-۳- تاثیرات و پیامدهای سلامت سازمانی
با توجه به ارتباط احتمالی دوسویه بین اثربخشی سازمان با سلامتی جو سازمان، به نظر می‌رسد فهم سلامت یک سازمان میتواند ما را در گزینش روش‌های مدیریتی مناسب برای اثربخش تر ساختن آن یاری کند (هوی، ۲۰۰۵). از طرفی هر سازمانی برای اینکه اثربخش باشد قبل از هر چیز بایستی بتواند در موارد بحرانی ضمن انطباق و سازش با محیط متغیر و مقابله با هر مشکلی بهترین منابع خود را به کار گرفته و با نیروهای تهدیدکننده خارجی به طور موفقیت آمیزی برخورد کرده و نیروی آنها را در جهت هدف اصلی سازمان هدایت کند و همواره با حفظ توانایی‌های بقای خود، آن را رشد و توسعه دهد (رضایی صوفی، دوستار و سعادت، ۱۳۹۱). بنابراین یکی از مهم ترین تاثیرات ایجاد مدل سلامت سازمانی می تواند تاثیر آن در رشد و حفظ توانایی بقای سازمان در شرایط در حال تغییر و تحول امروزی سازمانها باشد. از طرفی سنجش عملکرد یکی از مهمترین فرآیندهای راهبردی است که ضمن ارتقای پاسخگویی، میزان تحقق اهداف و برنامه‌های هر سازمان را مشخص می سازد. از این رو وجود مدل سلامت سازمانی به سنجش عملکرد نیز کمک می کند و می‌تواند مبنای برای بررسی ابعاد عملکرد سازمانها قرار بگیرد (ملکی و همکاران، ۱۳۸۷).
سلامت سازمانی بر نگرش های مثبت کاری کارکنان نیز دارای تاثیر مثبت می باشد و توجه به سلامت سازمانی به دلیل تأثیری که بر اعمال تلاش های کاری دارد، از اهمیت زیادی در سازمان برخوردار است (انصاری، استادی و جاوری، ۱۳۸۸). سلامت سازمانی باعث می شود در سازمانها سیاست بازی و سردرگمی کاهش یابد، روحیه و بهره وری رشد یابد و میزان جابه جایی نامطلوب نیروی کار نیز کمتر شود. در سازمانهای سالم در مقایسه با سازمان بیمار، هزینه‌ی کمتری صرف گزینش می شود. لنچیونی برای سازمانهای سالم چهار اصل را مطرح می کند که شامل ایجاد و نگهداری یک تیم متحد برای رهبری؛ ایجاد شفافیت در سازمان؛ بازگویی اهمیت شفافیت سازمانی و تقویت شفافیت سازمانی به کمک تدبیرهای انسانی (لنچیونی^[۲۴]، ۱۳۸۵؛ ص ۱۵۱). بنابراین سلامت سازمانی می تواند زمینه ساز تقویت مهارتهای رهبری شود و شفافیت سازمانی را نیز در ابعاد مختلف ارتقا بخشد.
از نظر پولانای^[۲۵] (۲۰۰۴) نیز سلامت سازمانی باعث وضوح نقش و قابلیت دسترسی آن، ایجاد الزامات کاری معقول، کنترل شغل و حدود اختیارات در تصمیم گیری، حمایت اجتماعی محیط کار، رشد پاداشهای عادلانه و رفتارمنصفانه، توجه به در نظر گرفتن دستمزد کافی و ساعات کاری رضایت بخش، ایجاد امنیت شغلی، جو سازمانی امن و ترتیبات استخدامی سالم می گردد. سلامت سازمانی منجر می شود که یک سازمان نه فقط در محیط خود پایدار بماند، بلکه در دراز مدت قادر میشود به اندازه کافی با محیط خود سازگار شده، توانایی های لازم را برای بقای خود پیوسته ایجاد کند و گسترش دهد (خیاط جدیدی، ۱۳۸۱). در نتیجه ی این امر اثربخشی سازمان نیز تحت تاثیر قرار می گیرد و تحقق مقاصد و اهداف سازمانی را نیز ارتقا می بخشد (طالب پور، رمضانی و هنری، ۱۳۹۲).
سلامت سازمانی یکی از مهم ترین نشانه های وجود روابط کاری مطلوب بین کارکنان در محیط کاری می باشد و می تواند از طریق تعیین ارزش های مشترک در بین کارکنان تضمین کننده ی موفقیت در محیط کاری سازمانها باشد (هوی و تارتر، ۱۹۹۷). لذا می توان از طریق توسعه ی ارزش ها و باورهای مشترک معنادار در بین کارکنان سلامت سازمانی را افزون ساخت و از تاثیرات مطلوب آن بهره جست. همچنین سلامت سازمانی از طریق توسعه ی جو سازمانی موثر و تاثیرگذاری بر جو سازمان تحقق ماموریتهای سازمان را نیز با مطلوبیت بیشتری فراهم نماید (ساواس و کاراکوس^[۲۶]، ۲۰۱۲). از طرفی سلامت سازمانی منجر به ایجاد ارتباطات اثربخشی در بین کارکنان و رهبران سازمان می شود و کارکنان نیز از نوآوری و خلاقیت برخوردارند (هوی و فیلدمن، ۱۹۸۷). لذا سلامت سازمانی باعث اثرگذاری بر جوانب بسیاری از سازمان می گردد و پیامدهای سازمانی را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. از این رو توسعه ی مدل سلامت سازمانی و همچنین توسعه ی جو سلامت در سازمان می تواند رهبری، ارتباطات، اثربخشی و کارایی، جو سازمان و فرهنگ آن را متاثر سازد و بقای سازمانها را در محیط سرشار ار عدم اطمینان تضمین نماید.
۲-۱-۴- مدل‌های مطرح شده در زمینه سلامت سازمانی
در بررسی سلامت سازمانی مدل‌های فراوانی وجود دارد که شامل مدل پارسونز (۱۹۶۷)، مدل مایلز (۱۹۶۹)، مدل کاپلان و کارواتا^[۲۷] ( ۱۹۹۳)، مدل کریگر و هانسون^[۲۸] (۱۹۹۹)، مدل هوی و فیلدمن^[۲۹] (۱۹۹۹)؛ مدل لایدن و کلینگل^[۳۰] (۲۰۰۰) و مدل هو (۲۰۰۰) اشاره نمود. هر یک از مدل‌های حاضر در سالهای اخیر توسط پژوهشگران مختلف مورد استفاده قرار گرفته شده است. برای مثال در مدل پیشنهادی پارسونز، در هر زمانی سیستم اجتماعی برای ادامه حیات خود و یا به عبارتی برای تامین سلامتی و اثربخشی خود ضروری است که چهار مشکل اساسی یعنی انطباق، نیل به هدف، انسجام و یگانگی، و دوام (فرهنگ و ارزشها) خود را حل کند (یوسف‌وند، ۱۳۸۴). با بررسی این مدل‌ها به نظر می‌رسد مدل لایدن و کلینگل (۲۰۰۰) از جامعیت و شرایط مناسبتری برخوردار می‌باشد. مدل لایدن و کلینگل (۲۰۰۰) سلامت سازمانی را در ۱۱ بعد شامل ارتباط، مشارکت و درگیر بودن در سازمان، وفاداری و تعهد، اعتبار یا شهرت سازمان، روحیه، اخلاقیات، شناسایی یا بازشناسی عملکرد، مسیر هدف، رهبری، بهبود یا توسعه کارایی کارکنان، و کاربرد منابع مورد بررسی قرار می‌دهد. در این بخش تعدادی از مهم ترین مدلهای سلامت سازمانی مورد بررسی قرار می‌گیرند:
۲-۱-۴-۱- مدل سلامت سازمانی هیوآنگ و رامی^[۳۱] (۲۰۰۴)
هیوآنگ و رامی (۲۰۰۴) در مدل خود اثربخشی؛ کارایی گروه کاری و رهبری را مهم ترین ابعاد سلامت سازمانی می دانند. از این منظر اثربخشی شامل وظیفه مداری، نوآوری و مشارکت می باشد که علاوه بر تحقق وظایف شخصی و گروهی و سازمانی فعالیتهای همکارانه را نیز تشویق می کند. از طرفی کارایی گروه کاری نیز شامل شفافیت، فشار کار و انسجام بین همکاران می باشد و در نهایت رهبری در بردارنده ی حمایت ناظر، استقلال و کنترل است. در مبحث کارایی نیز همبستگی و تعهد افراد نسبت به کار گروهی عامل مهمی تلقی میشود و از طرفی رهبری نیز مهم ترین عامل کنترل و هدایت رفتار و فعالیتهای افراد به شمار می‌رود.
۲-۱-۴-۲- مدل سلامت سازمانی لیک و فریتلر^[۳۲] (۲۰۱۲)
از دیدگاه لیک و فریتلر (۲۰۱۲) سلامت سازمانی تحت تاثیر سه دسته عوامل فردی، گروهی و سازمانی می باشد. این عوامل در کنار تمایزی که با هم دارند به صورت گروهی سلامت سازمانی را تحت تاثیر قرار میدهند. در این میان مهمترین عوامل فردی تاثیرگذار شامل عزت نفس کارکنان، رضایت شغلی، تلاش برای ماندن در سازمان، مهارتهای کنار آمدن با سایرین و آسیبهای روانی موجود می باشد.
از طرفی مهم ترین عوامل گروهی موثر بر سلامت سازمانی را نظارت، حمایت و مشارکت حرفه ای، انسجام گروهی، چشم انداز مشترک، جهت‌گیری حرفه‌ای می دانند. در نهایت رهبری، محیط فیزیکی، کنترل‌های فرهنگی، آمادگی برای تغییر، ادارک عمومی و منابع جامعه نیز مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر سلامت سازمانی می باشند.
۲-۱-۴-۳- مدل سلامت سازمانی هیل^[۳۳] (۲۰۰۳)
هیل (۲۰۰۳) در زمینه ی سلامت سازمانی مدلی را مطرح می کند که دارای ابعاد .و عناصر متعدد و در عین حال متنوعی است. از این منظر سلامت سازمانی مولفه ای چند بعدی تلقی می شود که دستیابی به آن نیازمند تمرکز در سطوح مختلف سازمانی می باشد. در مدل سلامت سازمانی هیل (۲۰۰۳) ابعاد و عناصر زیر مورد توجه قرار گرفته اند:

• • تمرکز هدف: توانایی بیان هدف روشن، قابل پذیرش، وجود حمایت‌های لازم از اهداف

• • ارتباطات شایسته و مناسب: برقراری روابط دو جانبه و باز

• • تساوی قدرت: توانمندی توزیع برابر قدرت و تاثیرات اعضای گروه و رهبران آنها

• • استفاده از منابع: توانمندی رهبر در استفاده از توانمندیهای اعضای تیم با حداقل استرس

• • انسجام: روشن بودن ادراک افراد، گروه و سازمان از هویتشان

• • روحیه: احساس کارکنان نسبت به نیکبودی و رضایتشان

• • نوآوری: توانمندی داشتن خلاقیت، ریسک کردن، تنوع و ابتکار

• • استقلال: آزادی فرد، گروه و سازمان در مدیریت مسائلی که باور دارند بر حیطه‌ی فعالیت‌های آنان تاثیر می‌گذارد.

• • سازگاری: توانمندی تحمل استرس و نگه داشتن ثبات در حالی که با نیازمندیهای بیرونی کنار می آیند.

• • حل مساله‌ی مناسب: توانمندی درک مشکلات و حل آنها با حداقل استفاده از انرژی

۲-۱-۴-۴- مدل سلامت سازمانی پولین و لکلرک^[۳۴] (۲۰۰۶)
در مدل سلامت سازمانی پولین و لکلرک (۲۰۰۶) سلامت سازمانی دربردارنده ی ابعادی از قبیل منابع سازمانی، منابع انسانی، منابع مالی و منابع فیزیکی می باشد. بنابراین این چهار بعد هسته ی اصلی سلامت سازمانی را تشکیل می دهند که دربردارنده ی مهم ترین منابع هر سازمانی می باشد. از طرفی کیفیت هر یک از این منابع نیز عامل بسیار مهمی است که خود در بردارنده ی زیرساختارها و زیرمجموعه هایی میشود.
در این دسته بندی بیان چشم انداز و ماموریت، کیفیت رهبری، کارایی حیطه ی کنترل، روشن بودن اهداف راهبردی جهت حمایت از ماموریت و استقرار ساختار اداری به منظور دستیابی به تعهدات در بعد منابع سازمانی قرار می گیرند. از طرفی توسعه ی تخصص کارکنان و اهمیت سازگاری پاداش مدیریت و کارکنان فنی در حوزه ی منابع انسانی قرار دارد. منابع مالی نیز شامل ثبات مالی، ثبات و تنوع منابع درآمد و قضاوت صحیح جهت توزیع منابع می شود. در نهایت توزیع مناسب منابع فیزیکی مبتنی بر اصول مشخص نیز در بعد منابع فیزیکی قرار می گیرد.
۲-۱-۴-۵- مدل سازمان سلامت جهانی^[۳۵] (۲۰۱۰)

۴/هنجارستیزی:این سبک برندسازی هر چیز متعارف را مردود می داند.کاملا با قوانین بازار و برندسازی زمانه خود سر جنگ دارد .در تمامی برنامه های برندسازی از پیش تعریف شده آنها،این هنجار ستیزی کاملا مشهود است .
۵/تناقض گویی:ضد و نقیض گویی از ویژگی های بارز این سبک است.برای مثال آدم هایا کالاهای خوب را بد و کالاها و آدم های بد را خوب تبلیغ می کنند.حتی در رساندن پیام نیز با اهداف از پیش تعیین شده به تناقض گویی دست می زنند ،که می تواند یکی از ترفندهای برندسازی باشد.

۶/نفی همه چیز:تریستان تزارا در یکی از بیانیه های خود اعلام کرد:«مکتب ما ذهنیتی منفی و مخرب ولی بزرگ است.»داداییستها پشت این ظاهر ویرانگر و انکارگر خود ،در ایجاد خلاقیت و آفرینش نو در بازاریابی و برندسازی قدم بزرگی برداشتند.حتی بسیاری پست مدرنیسم زمان حاضر را داداییسم علمی می خوانند.آنان با تردید وارد کردن به قوانین متعارف بازاریابی مدرن و شیوه های بازاریابی حاضر،بسیاری از نظام مندی های بازاریابی را تکذیب می کنند.گاهی در بازار ،شرکتی که ناگهان رو به نابودی قدم می گذارد،برای آنکه دیگران را نیز با آسیب های خود تحت تاثیر قرار دهد،دست به چنین تبلیغات رقیب کشی می زند.در این نوع تبلیغات هدف فقط پیروزی در بازار به هر قیمتی است حتی اگر خودت نابود شوی.
۷/شک به همه چیز:مبلغان داداییستی به همه نظام ها و واقعیت های موجود شک می کنند چرا که به دوام و ثبات هیچ چیز معتقد نیستند و همه چیز را بر پایه شانس و تصادف می دانند.داداییسم منفی است از آن نظر که گذشته را انکار و ویران می کند ،ولی در عین حال مثبت است چون با شک به همه چیز می نگرد.
۸/آزادی:آنان خواستار آزادی در برندسازی ،سیاست،اخلاق،هنر و…. هستند و عقیده دارند که باید برند،ادبیات و هنر را از هر قید و بندی حتی از عقل،منطق و زبان آزاد کرد تا در آن خلاقیت به وجود آید.
۹/سنت شکنی:دادا زندگی در حال است.و آینده و گذشته و هر آنچه را در آن است نفی می کند.از نظر آنان هنرمند دادا باید به گذشته پشت کند و در کل آن را فراموش کند تا بتواند در امروزش زندگی کند.
۱۰/ساختارشکنی:آنان هدفشان از برندسازی،خلق نیست بلکه به دنبال در هم شکستن چیزهای ساخته شده هستند و می خواهند با ویران کردن قالب های کهنه ،خلاقیت به وجود آورند.در واقع آنان بازار را از بی تحرکی و راکد ماندن نجات می دهند با وجود آنکه گاهی در این امور زیاده روی می کنند ولی با شالوده شکنی خود باعث جهش،جنب و جوش و جوشش در بازاریابی جدید می شوند.
۱۱/رد کردن مدرنیسم:داییست ها که خودشان از مدرنیسمی چون فوتوریسم ریشه گرفته اند و افکار برندسازی فوتوریستی در رگ های آنان جریان دارد و خود زاییده فوتوریسم و به نوعی پدید آورنده یک تحول جدید هستند،با وجود این،مخالف و بر ضد مدرنیسم هستند و به شالوده های زیبا شناختی سبک مدرن حمله می کنند و سعی بر آن دارند که برندهایی کاملا مخالف با قواعد زیبا شناسانه مدرن داشته باشند.
۱۲/در جست و جوی زبان نو:پیروان این سبک به دنبال زبانی نو هستند.چون این زبان روزمره و عامیانه قالب فرسوده وتجویزی می دانند که نتوانیم آن احساس و سرشت حقیقی خودمان را بروز دهیم
۱۳/بداهه گویی و خلق اتوماتیک وار:داداییست ها خلاقیت را در خلق و آفرینش خود به خودی و بدون هیچ اندیشه و تفکر از پیش تعیین شده ای می دانند .از نظر آنان همه چیز باید در حال خلق شود و آفرینش های اتوماتیک وار و خود به خودی می تواند ما را به اندیشه ای خالص و حقیقی برساند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۸۶-۱۹۱)
۲-۴-۳-۷ . سبک ایماژیست^[۸۷] در برندسازی:
کلمه ایماژیست را ازرا پاوند(Ezra Pound)شاعر آمریکایی ابداع کرد.ایماژیست ها دارای این مشخصه هستند که نام و نشان ها،نوشته ها و پیام های آنها با بیانی کاملا تصویر گونه و لحظه ای دارد.برند ها ،نام و نشان ها و لوگوهایی که ایماژیست ها ارائه می دهند یک بیان ایجاز و تصویر گونه دارد.در حقیقت آنها معتقدند که «شعر بیش از آنکه شبیه موسیقی باشد باید شبیه مجسمه سازی باشد.»(هیوم^[۸۸]،۱۸۹۹)به همین دلیل اعتقاد دارند که شعر باید محکم و قوی و خشن و واضح باشد.به همین دلیل در برندسازی نیز از اشعار محکم و بیان تصویرهای شعری و انتقاد ها استفاده میشود.ناگفته نماند که می توان این سبک را برندسازی لحظه ای نیز نام برد چون مانند نقاشی ها و قطعه های ادبی این سبک ارائه یک لحظه از یک تصویر است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۱-۱۹۲)
۲-۴-۳-۸ . اونانیمیسم^[۸۹] در برند سازی:
اونانیمیسم که مشتق از کلمه اونانیم به معنای؛هم دل،هم رای،متفق القول و همگانی است که در اصل از کلمه لاتین Unanimus ریشه گرفته است.که در قرن شانزدهم از زبان لاتین وارد زبان فرانسه شد.در اوایل قرن بیستم،حدود سال ۱۹۱۰ اونانیسم به مکتب ادبی اطلاق می شد که شاعر و نویسنده معروف فرانسوی،ژول رومن^[۹۰](۱۸۸۵-۱۹۷۲)به یاری ژرژ شنویر^[۹۱]آن را در پاریس بنا نهاد.اونانیمیست ها در تبلیغات و برند سازی عقیده دارند که در هر اثر برندسازی دو نوع فکر و احساس وجود دارد.نخست افکار و احساساتی که ویژه خود عامل برندسازی است و دوم افکار و احساساتی که مخاطبان و گرو های مشتریان تلقین کرده اند.باید بتوان بین این دو نیرو تعادل و تعاملی برقرار کرد و یک جنبه دو وجهی را در آثار برندسازی نشان داد.به همین علت در این سبک پژوهش های برندسازی^[۹۲] الزامی به نظر می رسد و برندهایی که در این سبک گنجانده می شوند مبتنی بر پژوهش های گسترده ای می باشد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۳)
متفکران در حیطه برندسازی به تقلید از این سبک ،می توانند چنین ادعا داشته باشند که یک اثر برندسازی برای نیل به آخرین درجه تکامل باید شخصیت انفرادی خود را پرورش دهد و از دخالت ها و تاثیر های دنیای خارج پرهیز کند،اما اونانیمیسم با الهام از آرای فلسفی ،عکس آن را بیان می کند و اجتماع و محیط بازار را منشا تکامل و نبوغ و شگفتی برند می داند.می توان گفت که این سبک برندسازی بیشتر به آرای فلسفی و جامعه شناسی اهمیت می دهد و از آنها تاثیر میگیرد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۳-۱۹۴)
۲-۴-۳-۹ . پارناسیسم^[۹۳] در برندسازی:
در نیمه دوم قرن نوزدهم ،مکتب پارناس به گروهی از شاعران جوان با رهبری کولنت دولیل^[۹۴] اطلاق شد که به مخالفت با رمانتیسم برخاسته بود و تحت تاثیر تفکرها و آیین«هنر برای هنر»قرار داشتند و هدف آنان ارائه هنر در حد کمال و رسیدن به زیبایی مطلوب و آرمانی بود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۴)
تئو فیل گوتیه^[۹۵] از پیشگامان این مکتب ،پارناس را چنین تعریف می کند:هنر برای هنر،به معنای هنری آزاد از هرگونه نگرانی و دغدغه فکری به جز زیبایی است.یعنی آنان بدون توجه به موضوع،محتوی و هدف،تنها به جنبه زیبایی اثر اهمیت می دهند و می گویند هنر خدایی است که باید آن را تنها به خاطر خودش پرستید و هیچ گونه جنبه مفید یا اخلاقی به آن نداد و نباید چنین تصورهایی از آن داشت.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۴-۱۹۵)
از دید متخصصان برندسازی پارناسی برند نشانه ای است از روح کسی که احساس های خود را خاموش ساخته است.این گونه برند به هیچ وجه نمی خواهد نشان و لوگو حامی امید و آرزو و خواهشی برای مشتریان ومخاطبان باشد و فقط برای برندسازی محض احترام قایل است و به زیبایی شکل و طرز بیان اهمیت می دهد .در این نوع سبک برندسازی،تکنیک زیبایی حرف اول را می زند و از تمامی تکنیک های نمایشی و تصویری برای ایجاد زیبایی در اثر بهره می گیرند.
اصول مهم مکتب پارناسیستی:
۱-کمال شکل،چه از لحاظ بیان و چه از لحاظ گزینش واژگان.
۲-عدم دخالت احساس ها و عدم توجه به آرمان و هدف.
۳-زیبایی محض با عناصر بصری و تصویری.
۴-وابستگی به آیین«هنر برای هنر»
آثار برندسازی این سبک مانند آینه ای مرمر و بی نقص از عناصر بصری و غیر بصری است.در تیزرها و برنامه های تبلیغاتی این سبک اهمیتی به مخاطبان و سفارش دهندگان داده نمی شود و سعی می شود که اجزای آن در قالبی زیبا و ذهنی از محصول یا ایده ارائه شود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۵)
از منظر بازاریابی بر این سبک تبلیغاتی ایرادهای بسیار اساسی وارد است.زیرا ما تبلیغ نمی کنیم که فقط یک اثر کوتاه هنری که اهل فن از آن لذت ببرند خلق کرده باشیم،ما تبلیغ می کنیم که اثربخشی تشکیلات خود را تسریع کنیم،بنابراین اگر تبلیغی نتواند به اهداف خود برسد،هرچند از لحاظ هنری قابل تامل باشد ،اثری نا موفق است.(محمدیان،محمود،مدیریت تبلیغات،نشر حروفیه ،۱۳۸۱ ،۲۶۳)
۲-۴-۳-۱۰ . سبک امپرسیو نیسم ^[۹۶]در برندسازی:
نامی است که به سبکی از نقاشی پدید آمده در دهه ۱۸۷۰ در فرانسه اطلاق می شود و به طور معمول اولین و موثرترین نهضت در میان نهضت های هنر مدرن است.هدف امپرسیونیسم ها دستیابی به نوعی طبیعت گرایی متعالی است که از طریق تجزیه شدت و ضعف رنگ و ارائه بازی نور بر سطح اشیا حاصل می شود.
در برندسازی نیز،تهیه کنندگان به شدت به دنبال بازی رنگ ونور در نشان ها و لوگوها هستند.آنها برندها و نشان ها را با شفافیت کامل و غرق در نورها و رنگ هایی کاملا طبیعی به نمایش می گذارند.
در این سبک برندسازی سعی می شود ،مزیت های نام و نشان به صورت تکه های رنگ با ضربه های بصری و صوتی کنار هم گذاشته شوند تا تعریفی از کل محصول در ذهن مشتریان شکل بگیرند.شاید بتوان برندسازی را که مبتنی بر اثر زایگارنیک^[۹۷]ساخته می شود به سبک امپرسیونیستی منتسب کرد.اثر زایگارنیک در مورد این بحث می کند که چگونه یک تبلیغ ممکن است در ذهن ماندگار تر شود.در واقع پدیده زایگارنیک اگر اطلاعات به صورت منقطع به افراد داده شود ماندگاری اطلاعات در ذهن فرد بالا میرود.موسیقی و اصواتی که در آثار برندسازی این سبک دیده می شود و نیز آهنگ ها و ملودی هایی کاملا کلاژ شده هستند و اصلا ریتم خاصی نداشته و مضمونی کاملا لحظه ای دارد.همچنین می توان این سبک را برندسازی وصله پینه شده یا تکه تکه ای نام گذاشت چون از کنار هم گذاشتن عناصری از نام و نشان در لحظه های مختلف به دست می آید.^[۹۸]
۲-۴-۳-۱۱ . سبک اکسپرسیونیسم ^[۹۹]در برندسازی:
این سبک در حدود سال ۱۹۰۵ در فرانسه با آثار ونگوک^[۱۰۰] شروع شد.اما تقریبا همزمان در سراسر اروپا و به طور مشخص در بلژیک ،آلمان و اسکاندیناوی رواج یافت.به طور کلی با ویژگی هایی چون تغییر شکل واقعیت و اغراق وصف می شود و گاهی برخی آن را نشانه مساعدی برای نوعی روان رنجوری می دانند .
در سبک برندسازی اکسپرسیونیسم برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان از تبادل احساس های عاطفی و جریحه دار کردن احساس آنها با بهره گرفتن از تصاویر،اصوات و …. بهره می جویند.
شاید بتوان گفت که بیشتر تبلیغ هایی که با بهره گرفتن از جاذبه های احساسی ساخته می شوند نیز از این سبک پیروی می کنند.در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک عواطف فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است.این سبک مناسب ترین سبک برای بیان هیجان ها و تنش های روانی مخاطبان در استفاده از محصول یا ایده است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۹۹-۲۰۰)
۲-۴-۳-۱۲ . سبک سوررئالیسم^[۱۰۱] در برندسازی:
سوررئالیسم نام جنبش هنری و ادبی است که در سال ۱۹۲۲ به رهبری شاعر و منتقد فرانسوی آندره برتون^[۱۰۲]به وجود آمد.او ادعا می کرد که هدفش ایجاد فراواقعیت از طریق تبدیل شریط متناقض خیال و واقعیت محض و به تصویر کشیدن موضوع های ناهماهنگ و بی مناسبت با دقت و موشکافی بسیار است.
ظهور سوررئالیسم زمانی بود که نظریه های فروید^[۱۰۳] ،روان شناس اتریشی،در باره ضمیر پنهان،رویا و واپس زدگی،افکار را به خود مشغول داشته بود.برندسازی سوررئالیستی کارکرد ویژه ای دارد و پیروان این مکتب کوشیده اند که جهان بینی خود را از طریق فراواقعیت تبیین و تشریح کنند .برندسازی سوررئالیستی متعهد به تصحیح تعریف از واقعیت نام و نشان است.مقصود واحد این سبک تغییر دادن درک مشتریان و به دنبال آن تغییر شیوه های تبلیغ و بازاریابی یا به عبارتی تغییر درک مشتریان و شوک مشتریان با عناصر ،نام و نشان فراواقعی است.
فنون سوررئالیستی تبلیغ برند عبارت است از:
۱-طنز:یکی از فنون سبک برندسازی سوررئالیسم استفاده از یک نام و نشان طنز گونه است،در این سبک برای تبلیغ کالا یا ایده به وسیله طنز،با ضربه های پیش بینی شده ای از تصاویر و اصوات بصری و غیر بصری،سعی بر ایجاد یک ارزش متعالی است.طنز این امکان را می دهد که از زاویه ای دیگر،نام و نشان عرضه شود و بتوان با سازوکاری خاص به مغز مشتریان نفوذ کرد تا بتوان چهره ای ماندگار از محصول یا ایده را در ذهن مخاطب به جا گذاشت.
۲-نگارش خودکار:
آندره برتون ویژگی اصلی سوررئالیسم را استفاده از سه تکنیک می داند:نوع خودکاری که روحی شبیه به رویا دارد، داستان های رویا، تجارب خواب مغناطیسی . در آثار برندسازی سوررئالیستی نیز به همین منوال یک نوع دیکته بصری و بیانی ضمیر پنهان است.برای این منظور، پی در پی بدون آنکه فرصتی برای فکر کردن باشد، خودبه خود و اتوماتیک وار هر نوع تصویر، صوت و صحنه ای که به ذهن خطور می کند رابرای برند می آورند. سپس برای آنها سناریویی می نویسند.این نوع برندسازی، یک برندسازی معجزه آسا است. چون با نفوذ به ضمیر پنهان هر مخاطب یا مشتری درون او را به صدا در آورده و می توان هر آنچه فراتر از واقعیت است در خودآگاه و ناخودآگاه او قرار داد. در این تاکتیک، چون عناصر بصری و غیر بصری محصول در ضمیر ناخودآگاه شکل می گیرد، می تواند نوعی بازاریابی روانکاوانه باشد و یک وسوسه روانی بسیار شگفت انگیز برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و مخاطبان به شمار آید.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۰۷-۲۰۸)
۳-رویا:
در این سبک دست اندرکاران و مجریان برند با شگفتی تمام به عالم رویای مخاطبان نفوذ می کنند و با آثار برندسازی خود آنها را اندیشه ها و ایده های خود همراه می کنند و حالتی از نوعی خلسه بازاریابی را برای مخاطب ایجاد می کند.رویا می تواند ابزار قوی در تبلیغ باشد.سوررئالیسم تنها مکتبی بود که ارزش از دست رفته رویا را هم از نظر روان شناسی و هم از نظر فلسفی به آن برگرداند.^[۱۰۴]
۴-دیوانگی:
دیوانگی در آثار برندسازی یک نوع ورزش مغزی^[۱۰۵] نام نشان است.شاید شرکتی که در فرانسه برای تبلیغ کفش های خود آنها را در صحنه ها و تصاویری بر سر انسان ها پوشانده بود، نوعی دیوانگی و ورزش مغزی را در کار برندسازی خود نشان داده بود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۰۹)
۵-اشیای سوررئالیستی:
استفاده از اشیای کاملا غیر مرتبط با کالا یا خدمت در آثار برند سازی این نوع سبک بسیار متداول است.با این کار مخاطبان را بین واقعیت و غیرواقعیت قرار می دهند تا بتوانند شبکه ای دلالت ها را برای آنکه در ذهن مخاطب نفوذ کنند،بیافرینند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۰۹)
۶-تصادف عینی:
تصادف عینی مجموعه پدیده های تصادفی درباره نام، نشان، کالاها و ایده هاست که از هجوم شگفتی های زندگی روزمره مخاطبان حکایت می کند.در این نوع برندسازی، یک نوع سرگیجه بین جاذبه اشتیاق و واقعیت کالا یا خدمت وجود دارد.در تیزرهای این سبک تصادفی از جایگاه های رمزآلودی از محصولات، ایده ها و افراد در فضاهای غیرواقعی است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۰۹-۲۱۰)
۲-۴-۳-۱۳ . سبک سمبولیسم^[۱۰۶] در برندسازی:
اصل کلمه سمبل (نماد)، سومبولون^[۱۰۷] یونانی است که به معنی به هم چسبانیدن دو قطعه مجزا است. سمبولیسم در لغت به معنای رمزگرایی و نمادگرایی است. سمبولیسم، جنبشی نا محسوس در هنر است که در دهه های ۱۸۸۰ و ۱۸۹۰ در ارتباطی نزدیک با جنبش ادبی سمبولیستی در شعر فرانسه شکل گرفت.ایم جنبش واکنشی بود به اهداف طبیعت گرایانه مکتب امپرسیونیسم و نیز به اصول رئالیستی که توسط نقاش رئالیست ، کوربه^[۱۰۸] وضع شده بود. سمبولیسم واقعیت محض را مبتذل و ناچیز می شمارد و مدعی است که باید واقعیت را به شکل سمبول(نماد)، و یا شناخت درونی هنرمند، از آن واقعیت ارائه کرد. سمبول سازی و اندیشه سمبولیک از زمان های بسیار دور رواج داشته ، ولی بیشترین کاربرد آن در نام و نشان سازی و نام گذاری محصولات و ایده هاست. در این سبک برای تبلیغ یک کالا سعی می شود ، احساسی که از آن کالا و خدمت یا ایده به صورت یک نماد یا نشانه بیان می شود، به نمایش گذاشته شود. این سبک به شدت در نشان ها، آرم های شرکت ها ، بسته بندی ها و سایت های اینترنتی کاربرد دارد.
نماد گرایان بر این باور هستند که تجسم عینی، کمال مطلوبی در هنر نیست ، بلکه باید انگاره ها را به مدد نمادها القا کرد. بر این اساس آنان عینیت را رد می کنند و بر ذهنیت تاکید می کنند. در برندسازی نیز سعی می شود کل آمیزه بازاریابی یا مزیت رقابتی یک محصول به صورت نمادی آشنا و احساس برانگیز نشان داده شود(خویه و دیگران،۱۳۹۱،.۲۱۰-۲۱۴)
۲-۴-۳-۱۴ . سبک کوبیسم ^[۱۰۹]در برندسازی:
سبکی در نقاشی که پیکاسو^[۱۱۰] و براک ^[۱۱۱] در سال ۱۹۰۷ ابداع کردند و گریس^[۱۱۲] و لژه^[۱۱۳] و دیگران آن را ادامه دادند.این سبک اولین روش نو و پیشرو و خلاق در قرن بیستم بود و مبنایی برای بقیه سبک های انتزاعی رایج در این دوره شد. در واقع این سبک در برابر تاکیدهای امپرسیونیسم بر ادراک محض بصری از موضوع به پا خاست. این سبک مخاطبان خاصی می خواهد که بتوانند درک و دید خاص بشری داشته باشند و در مورد کالاهایی که خریداران آن مخاطبان عامی هستند این سبک توصیه نمی شود. چون بیشتر نام و نشان ، صحنه ها و تصاویر سبک کوبیسم، انتزاعی و دور از واقعیت به نظر می رسد . در واقع ، کوبیسم هنر انتزاعی است.
هانری ماتیس^[۱۱۴] نخستین کسی بود که نام کوبیسم را به این سبک اطلاق کرد و دلیل این نامگذاری این بود که چون نقاش سبک کوبیسم تصویر مورد نظر خود را به صورت اشکال هندسی نمایش می دهد، معمولا تصاویر مکعب شکل در نقاشی آنان دیده می شود و عبارت کوبیسم نیز مرکب از کلمه «کوب» به معنای «مکعب» است .
در بازاریابی یا برندسازی کوبیسمی باید نگرشی خردگرانه بر سازمان و کالاها و خدمات داشت. یعنی بتوان از زوایای مختلف مزیت ها و آمیزه بازاریابی را با پیام های چندوجهی انتقال داد. برای مثال بتوان هر یک از مزیت های کالای خود را با شیوه ای خاص و با زاویه ای متفاوت طوری که بهترین بازدهی نمایشی داشته باشد نشان داد. نشان دادن تمام ابعاد یک کالا در یک صحنه کار بسیار مشکل و اندیشمندانه ای است که ممکن است برندسازی را بسیار پیچیده کند ، طوری که فقط مخاطبان خاصی آن را درک کنند به همین منظور مدیران تبلیغات از این سبک با احتیاط استفاده می کنند مگر آنکه تاکتیک های برندسازی خاصی را مدنظر داشته باشند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۱۴-۲۱۹)

اگر برخی فیلم های هالیوودی همچون «لژیون» و «آگوارا» با وقاحت و سطحی نگری به دین حمله می کنند، «کتاب ایلای» محترمانه و عمیق به این موضوع می پردازد. مواجهه غرب و در رأس آنها صهیونیست ها با ادیان و جنبش های مذهبی رهایی بخش فقط به صورت مقابله و نفی مستقیم ارزش های جریانات ضد سلطه نیست. بلکه جایگزینی ادیان نزدیک به آنها با دین انقلابی و حق طلبی همچون اسلام هم بخشی از مهندسی فرهنگی غرب است. یعنی القای مذاهبی اخته و خنثی که منافع نظام سرمایه داری جهانی را تأمین می کنند. این هم یکی دیگر از رسالت های سینمای غرب است که اگر نفی مذهب کارگر نشد، با بدل سازی و جایگزینی ساختارهای مذهبی بی خطر، موج اسلامگرایی خنثی شود. هالیوود هم مأمور است تا علاوه بر شکستن حریم مقدسات، تمایل انسان ها به معنویت را به سمت ادیان ساختگی، تحریف شده و یا نزدیک به غرب هدایت کند.
فیلم «کتاب ایلای» به کارگردانی برادران هیوز هم دارای همین هدف است. فیلمی که سعی دارد تا مخاطب حقیقت طلب و معنویت جو را به خود جلب کند و نسخه ای باب طبع آمریکا به او تحویل دهد. در این فیلم، مذهب، مسیحیت و انجیل تبلیغ می شود، اما تمام این موضوعات در واقع ابزاری برای تبلیغ آمریکا هستند.

«کتاب ایلای» نیز داستانی است درباره آخرالزمان. این فیلم روایت مردی است که از یک کتاب انجیل محافظت می کند. ایلای یک پیامبر بدلی است؛ شخصیتی که به عنوان منجی نسل انسان پس از ویرانی دنیا معرفی می شود و برای اجرای این هدف مأمور است تا کتاب مذکور را به نقطه ای خاص برساند.
این بار هم منجی یک آمریکایی و محل نجات بشریت آمریکا است. البته باز هم مثل همیشه کاراکترهای منفی هم یافت می شوند تا مانع کار منجی شوند. یکی از صحنه های کلیدی فیلم، بالاتر قراردادن کتاب انجیل در میان سایر کتاب های آسمانی است. حتی تورات نیز بالاتر از قرآن مجید قرار می گیرد. این صحنه چکیده ای از تمام فیلم است.

۲۹-آسیب‌شناسی فرهنگ انتظار در صدا و سیمای ایران

صدا و سیما در گذشته، با پخش نکردن برنامه‌های مربوط به مهدویت و مهدی باوری و یا پخش برنامه‌های فقط و احساسی آسیبی در فرهنگ انتظار است از حدود سال ۷۵-۷۴ برنامه‌ای با عنوان «انتظار سبز» از صدای جمهوری اسلامی ایران پخش شد و برخی شبکه‌های رادیویی مانند رادیو جوان و معارف در سالهای اخیر برنامه‌هایی در این زمینه تولید و پخش کرده‌اند اما در حوزه سیما این موضوع تأخیر بیشتری یافت تا آن که در سالهای اخیر شاهدیم که سیمای جمهوری اسلامی ایران به موضوع مهدویت و انتظار بیشتر از گذشته توجه نموده است. اولین و مؤثرترین اثر تلویزیونی مهدوی برنامه «به سوی ظهور» که به کسب دیپلم افتخار بهترین برنامه مذهبی سیما نیز نائل آمد و در سال ۸۱-۸۰ سری اول این برنامه به شکل ضبط شده پخش و تا سری چهارم ادامه پیدا کرد همچنین در سال‌های اخیر برنامه‌هایی مانند پایان دوران از شبکه اول، چهل وادی تماشا، سریال پرده عشق و مشق انتظار از شبکه دو، مجموعه ترکیبی موعود سپهری دیگر و صبح امید از شبکه چهار، مجموعه عطر عاشقی، برنامه‌های پرسش و پاسخ، میز گرد یا مجموعه‌های چند قسمتی در زمینه مهدویت و امام عصر ساخته و پخش شده است.
در حالی که در گذشته برنامه‌های اختصاصی درباره این موضوع کمتر ساخته می‌شد با این حال این برنامه‌ها نیز مقطعی و مشابه هستند. برنامه به سوی ظهور در چهار دوره پخش اگر چه غیر قطعی، خاص و در قالبی متفاوت ارائه شده است اما تنها در ۱۹ درصد از آیتم‌های خود به مبحث انتظار فعال پرداخته است، ۶۳ درصد شیوه و نحوه ارائه و ۵۶ درصد مباحث آیتم‌ها عاطفی و احساسی است در حالی که در این برنامه سهم مباحث کلامی (اعتقادی)- تاریخی ۳/۱۳ درصد و مباحث اجتماعی- سیاسی ۱۲ درصد بوده است.
بیشتر مخاطبان ما به خصوص نسل جوان اطلاعات درستی در مورد امام عصر (عج) ندارند و پرداختن این گونه سیما بدین موضوع، سبب دامن زدن به بار احساسی و عاطفی موضوع مهدویت در جامعه‌ می‌گردد و درک نادرستی را به مخاطب القا می‌کند. باید به این نکته توجه داشت که باور مهدوی در مخاطبان یک باور مستحکم است که رسانه با برنامه‌های تلویزیونی آن را می‌تواند تقویت کند و موجبات انس، شناخت و آگاهی بیشتر مخاطب را در زمینه مهدویت فراهم آورد.
سیمای جمهوری اسلامی و سازندگان این نوع برنامه‌ها به جای پر رنگ و برجسته نمودن مباحث احساسی باید تلاش کنند سهم مباحث عقلی و اعتقادی را بالاتر ببرند و حتی این مباحث را با توجه به مدل آیینی با مخاطبان به چالش بکشند تا موضوع مهدویت از حالت نمادین، سنتی و احساسی صرف خارج شود و مخاطبان در زمینه‌ی انتظار واقعی (انتظار فعال) به باور و اعتقاد مشترکی رسیده و بدین سبب این باور گسترش یافته و توسط رسانه بازنمایی شود؛ انتظار واقعی‌ای که سبب شود مخاطبان در همه‌ی ارکان زندگی خویش وجود امام u را شاهد و ناظر اعمال خود ببینند به نحوی که این باور و انتظار اصیل در همگی شئون اجتماعی، سیاسی و… تجلی یابد.^[۲۷۱]

راهکارها و پیشنهادات

در این بخش راهکارها و پیشنهاداتی جهت هر چه بیشتر شدن و کاستن از این آسیبها ارائه می‌گردد. راهکارها در دو سطح کلان و خرده فرهنگ‌ها مطرح می‌شود که البته هر کدام زیر شاخه‌های مخصوص به خود دارد.

در سطح کلان

آموزه مهدویت انتظار در طول تاریخ فرهنگ اسلامی همواره مورد توجه اندیشمندان اسلامی بوده و هیچ آموزه دیگری به اندازه آن از اهمیت برخوردار نبوده است؛ اما علی رغم این اهمیت، متأسفانه به مثابه یک تئوری و راهکار مهم مورد توجه و دقت نظر قرار نگرفته است. از این رو بر اندیشمندان و فرهیختگان است که در این باره به ژرف اندیشی و فرهنگ سازی بپردازند تا مهدویت آنچنان که شایسته است و در متون دینی ما سفارش شده، مورد توجه قرار گیرد.
زیرا با این همه تهاجم گسترده‌ای که به مهدی باوری در حوزه‌ی اندیشه اسلامی از طرف برخی مدعیان و جریان‌های روشنفکری در کشورهای اسلامی، و یا افراد لجوجی که با کثرت روایات مهدوی در سند و اعتبار آنها تشکیک می‌کنند و یا مستشرقینی که با قلم زدن در این عرصه درصدد نفی مهدویت در اسلام بودند و حتی دایره المعارف‌های معروف دنیا نظیر دایره المعارف‌ اسلام مکدونالد، و السیاده العربیه و الشیعه فان فلتون و دایره المعارف بریتانیکا که همه اینها به نوعی با مهدویت در تفکر اسلامی در ستیز هستند و به نوعی این ایده بلند و آرمانی اسلام را نفی می‌کنند. لازم می‌آید در مورد مهدویت و انتظار کار فرهنگی بسیار مهمی در عرصه کلان صورت گیرد.

. تعیین استراتژی انتظار

«استراتژی»؛ یعنی، «هنر توزیع و به کارگیری همه افراد و امکانات موجود برای نیل به هدفی کلان». این تعریف مسائل گوناگونی را در برمی‌گیرد؛ از ساده‌ترین مسائل امنیتی گرفته تا تحقّق یک امپراطوری و حکومت یکپارچه جهانی.

نکات مهم طراحی استراتژی کلان

در طراحی استراتژی کلان برای مهدویت، باید به سه نکته مهم توجه کرد:

۱٫ نظر به «آینده»

نظر به «آینده» از جایگاهی مهم برخوردار است؛ زیرا مقصد همه را در نحوه بودن و زیستن در هیئت فردی و جمعی معلوم می‌سازد. بسیاری از نابه‌سامانی‌ها و آشفتگی‌های ملّتها، ناشی از گنگ و مبهم بودن همین موضوع است. وقتی آینده و مقصد نامعلوم باشد، بسیج و سازماندهی هیچ نیرویی امکان پذیر نیست.

۲٫ تعیین هدف

تعیین« نقطه مطلوب و مفروض» در دوردست که اولین گام واقعی در تدوین استراتژی است.

۳٫ پرهیز از طرح‌های منفعلانه

هرگونه طرح و برنامه«منفعلانه» در تدوین استراتژی، ممنوع است. باید در تدوین «استراتژی انتظار» فعّال برخورد کرد؛ فعال بودن برنامه‌ها و طرح‌ها با مبانی اعتقادی ما در مهدویت سازگاری دارد و به هیچ وجه با طرح‌های منفعلانه و غیرفعال نمی‌سازد.^[۲۷۲]
اینجا یک سؤال جدی مطرح است که:
برای رسیدن به چنین استراتژی چه چیزهایی لازم است؟

اصول استراتژی انتظار

باید گفت، برای این استراتژی یا راهبرد نیاز به چند اصل داریم:

الف. شناسایی وضع موجود انسان معاصر

حاکمیت لیبرالیسم و سیطره‌ی فرد گرایی دست به دست یکدیگر داده و برای انسان متجدّد و معاصر، جهانی را به ارمغان آورده‌اند که آکنده از بحران‌ها و نابسامانی‌هاست. این بحران‌ها و معضلات در جهان امروزه به اندازه‌ای جدّی، عمیق و گسترده است که با نظر به آنها نمی‌توان انسان متجدّد را سعادتمندتر و خوشبخت‌تر از انسان سنّتی دانست، بلکه چه بسا قضیه بر عکس است، شاهد بر این مدّعا، چالش‌های بزرگ فراروی انسان معاصر است.
تمدن نوین بسیاری از هنجارها و نگرش‌های دنیای پیشین را که جزو هویت آدمی محسوب می‌شود را به چالش کشیده و تعارض، بخشی از عناصر تمدن جدید و مدرنیته در درون انسان بحران آفرین بوده به طوری که نتیجه آن چیزی جز گسترش تردید و نسبت‌گرایی مطلق در حوزه معرفت شناسی و اخلاق نبوده است. از طرفی سیطره‌ی ماشین و فن آوری موجود باعث نوعی از خود بیگانگی و دور افتادن انسان از فطرت ناب الهی و حاکمیت روح خشونت شده است. در کنار مسائل فوق، احساس نامنی از گسترش سلاح‌های مخرب و کشتار جمعی مثل سلاح‌های میکروبی، شیمیایی و هسته‌ای و گسترش نزاع‌ها و درگیری‌های بین اقوام و ملت‌ها و ناکارآمدی سازمان‌های بین الملی در رفع تخاصم و جلوگیری از سلطه قدرت‌های بزرگ بر منابع کشورهای ضعیف، تخریب محیط زیست انسان‌‌ها، لگدمال شدن حرمت و کرامت انسانی و از بین بردن حقوق آنان با دستآویزهای غیر اخلاقی، … همه تابلویی از زشتی‌های پدید آمده از رفتار و اندیشه‌ی اومانیستی انسان متجدّد در جهان معاصر است. البته جا دارد تأکید کنیم که ما منکر پاره‌ای دستاوردهای مثب مدنیت نوین نیستیم و لکن بر این باوریم که این تحولات کمک چندانی به انسان معاصر، برای پیشروی در مسیر کمال و سعادت انسانی نکرده است. انسان متجدّد در مقایسه با انسان سنّتی داناتر (به معنی دارنده اطلاعات بیشتر) و قدرتمندتر (به معنای توانایی بهره‌گیری بی‌حدّ و حصر از طبیعت و ماشین) شده است، امّا این حقیقت لزوماً به معنای انسان‌تر شدن او نیست.

ب)تصویر صحیح از وضع مطلوب

با نگاهی به منابع مهدوی می‌توان شاخصه‌های مهم جامعه عصر ظهور را بر اساس نیازهای بشری ترسیم کرد:

۱-تکامل عقلانی انسان‌ها

امام باقر u می‌فرماید: «اذا قامَ قائِمُنا وَضَعَ یَده عَلی رؤوس العبادِ فَجُمِعَ به عُقُولَهم و اکمَل به اخلاقَهم^[۲۷۳]؛ هنگامی که قائم ما قیام کند دست خود را بر سر بندگان می‌نهد، پس عقل‌های آنان جمع و متمرکز گردیده و اخلاق آنان کمال خواهد یافت.»

۲-توسعه علمی

از امام صادقu روایت شده که فرمودند: «اَلعلم سَبَعهُ و عِشرونَ حَرفاً، فَجمیعُ ما جائَت به الرُسل حَرفان فَلَم یَعرفُ الناس حتی الیومَ غَیر الحَرفینِ فاِذا قامَ قائمُنا اَخرَجَ الخمسهِ و العِشرین حرفاً فَبَثها فی الناسِ و ضَمَّ الیها الحرفینَ حتی یَبثُها سَبعهِ و عشرین حَرفا^[۲۷۴]ً؛ علم ۲۷ بخش است و همه آن چه را که رسولان الهی آوردند دو بخش از آن بود پس مردم تا امروز جز این دو بخش را نشناخته‌اند ولی چون قائم ما قیام کند ۲۵ بخش را بیرون آورده و آشکار خواهد ساخت و در میان مردم منتشر خواهد فرمود و آن بخش را هم ضمیمه می‌گرداند و در نتیجه ۲۷ بخش علم را در میان مردم منتشر و پراکنده خواهد ساخت.»

۳-فقر زدایی از مردم

در روایتی از ناحیه معصوم u آمده است: «و لایَجدُ الرَجُلُ مِنکُم یَومِئِذ مَوضِعاً لِصِدیقتِه و لا لِبَره لِشمول الغَنی جَمیعِ المؤمنین؛^[۲۷۵]«کسی از شما موردی را برای صدقه و احسان خود نمی‌یابد و مستمندی را نمی‌بیند که به او صدقه بدهد و یا به او احسانی کند».

۴-رفاه کامل

از پیامبر اکرم e نقل شده: «تَتَنَعّم اُمتّی فی زَمَن المَهدی نِعمَهُ لم یَنعمُوا مِثلُها قَطٍ^[۲۷۶]…؛امت من در زمان مهدی u آن چنان از نعمت‌ها بهره‌مند و برخوردار گردند که هرگز بدان گونه متنعّم و بهره‌مند نشده باشند…»

۵-امنیت همه جانبه

قرآن کریم در این زمینه می‌فرماید: «… لَیُبَدِّلَنَّهُم مَن بَغدِخَوفِهِمِ أمَنا^[۲۷۷]…» «خداوند بیم و خوفشان را (در عصر) تبدیل به ایمنی خواهد کرد…».
و ده‌ها شاخصه دیگر که شما می‌توانید آنها را در لابه‌لای آموزه‌های مهدی بیابید.^[۲۷۸]

ج) مدیریت و برنامه ریزی برای گذر از وضع موجود به وضعیت مطلوب

«آموزه مهدویت، ظرفیت و توانایی فراوانی در برنامه‌های راهبردی (استراتژیک) دارد که ذیلاً به برخی از موارد تأثیر گذار آموزه مهدویت در برنامه ریزی اشاره می‌شود:
۱-برنامه ریزی یعنی طراحی فرایند سامانه‌های گذر از وضع موجود به وضع مطلوب و آرمان شهر مهدوی، یگانه هدف راهبردی ما از منظر تربیت، اخلاق، سیاست، اقتصاد، فرهنگ و… است.
۲-وظیفه حکومت اسلامی در عصر غیبت، زمینه سازی برای ظهور است. و این زمینه سازی باید در ابعاد مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و … باشد.
۳-در برنامه ریزی باید توجه داشت محور در نظام اسلامی زمینه ساز ظهور «ولی فقیه» به عنوان نایب عام حضرت مطرح است. و بقیه ارکان نظام اعم از دولت، مجلس و قوه قضائیه در راستای منویات او باید حرکت کنند.
۴-مهندسی بلوغ اجتماعی در عصر غیبت بر اساس سه شاخص غیبت اجتماعی «انّا نرغب الیک فی دوله کریمه»، شکایت اجتماعی «اللهم انا نشکوا الیک فَقَد نَبیّنا و غَیبَه وَلیّنا» و استعانت اجتماعی «و اَعنِّا عَلی ذلک بفَتحٍ مِنکَ تُعجّلُه» صورت می‌پذیرد، با توجه به این شاخص‌ها و محوریت امام موجود، «قلب»، «غرامت»، «فقر»، «عسر»، «بی‌آبرویی»، «اسارت» و… به وحدت، جمع، پیوند، کثرت، عزت، گشاده‌دستی، غنیمت، غنا، جبران، راحتی، وجاهت، آزادی و… تبدیل می‌شود و ناخدای کشتی، جامعه شیعی را به سلامت از گلوگاه‌های پریشانی، پراکندگی، شکاف و اسارت اجتماعی گذر داده و در این دریای پرآشوب، تنها کشتی نجات بشریت را در نهایت شکوه و اقتدار به ساحل امن و امان می‌رساند.

افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف ­کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است.
رقابیت شدید بین منابع گوناگون و شرکت­های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه ­های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
به وسیله فعالیت­های ترفیعی، سازمان­ها و کسب و کارها می­توانند به مصرف ­کننده اطلاع­رسانی کنند و آن­ها را متقاعد نمایند که از محصولات آن­ها خریداری کنند (Wee, 1994). موقعیت صحیح محصول، قیمت­ گذاری رقابتی و توزیع موثر به فروش منجر نخواهد شد، مگر اینکه مشتریان بالقوه از مزیت­های نسبی محصول شرکت آگاه باشند (ونوس و سلطانی، ۱۳۷۵). لذا فعالیت­های ترفیعی به ایجاد یک تصویر مثبت درازمدت برای محصول کمک می­ کنند. از جمله شرکت­های موفق که توانستند با فعالیت­های ترفیعی، فروش خود را افزایش دهند و نگرش مثبت برای محصولات خود ایجاد نمایند می­توان سامسونگ، جنرال موتورز، آی بی ام و فیلیپس نام برد (Wee, 1994) . بی­شک فعالیت­های ترفیعی فروش اولویت خرید مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می­دهد (Yamoah, 2005).

۲-۷-۲-۱- اجزای آمیخته ترفیع و تشویق
آگهی: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده­ ها به وسیله مسئول شناخته شده.
پیشبرد فروش: محرک­های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصولات یا خدمات.
روابط عموی: ایجاد تقاضا ا ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ­ها بدون پرداخت هزینه.
فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران (خریداران بالقوه) برای فروش محصولات یا خدمات.
آگهی و تبلیغات: که مزایای آن عباتند از: اطلاع­رسانی، ترغیب خرید، یادآوری، تعدیل قیمت، آموزش دادن موارد استعمال و نوع خدمات، ایجاد ثروت غیرمرئی برای تولیدکننده که پشتوانه اوست و در تبلیغ منابع انسانی به کار می­رود و باعث تحرک می­ شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
۲-۷-۲-۲- تکنیک­های تبلیغات
وظیفه مهم تهیه­کننده آگهی، انتقال نکات فروش به مزایایی است که برای خریدار دارد و آگهی­دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جای خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می­خرد تهیه نماید نه از نظر تولیدکننده جنس، که می­خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است. مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی،‏ انتخاب تکنیک­های اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه­کننده آگهی تبلیغاتی، باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ به عبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه­ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند (Ahmed & Sallam, 2012). پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می ­تواند ارائه شود که برخی از مهم­ترین این تکنیک­ها در زیر آورده شده است:
موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه­ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می­ شود.
ارائه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. در این خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می­توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می­گیرند.
داستان گویی: در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می­ شود که نشان می­دهد مارک­های کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل
عقیده­ای را دنبال می­ کند طراحی می­ شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می­گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می­ شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
شایستگی فنی: در این شیوه توانایی­های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می­ شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
نمای نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساً رسانه­ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک
می ­تواند مورد استفاده شرکت­ها، رستوران­ها تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی­ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس­های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دور هم ترکیب می­ شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می­ کند.
مقایسه: در این شیوه کالاهای شرکت با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می­گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوال­های بیننده پاسخ داده می شود.
حل مشکل: در این شی
وه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
فرد سخنگو: در این تکنیک‏، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی­آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می­ کند. فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه­ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارائه­کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ­ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارائه کالاست نه آن فرد.
سبک­زندگی: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می­ شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این­که مردانی را در حال ورزش نشان می­دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی را گوشزد می­ کند.
برشی از زندگی روزمره: روش برشی از زندگی روزمره، یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می­گذارند و استفاده­کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می­ شود، در ابتدا با یک مشکل شروع شده که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارا­ئه می­گردد.
انیمیشن (نقاشی متحرک): یکی دیگر از شیوه ­های ارائه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداول­ترین شکل آن، ارائه آن در قالب کارتون است که در میان بچه­ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش
می­گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می­ کند.
خیال پردازی: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
حالت یا ذهنیت پردازی: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می­ شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی­آید (Herbst & Allan, 2006).
۲-۷-۳- ادراک از نوآوری
انسان­ها تنوع طلبند. به علاوه آن­ها در رده محصولی خاص به نوآوری­ها واکنش مثبت نشان می­ دهند. در حقیقت امروزه در وضعیت پیشرفت خیره­کننده تکنولوژیکی، مصرف­ کنندگان انتظار نوآوری بیشتری در محصولات قدیمی را دارند (ونوس و سلطانی، ۱۳۷۵). امروزه نوآوری در محصول به یک وسیله رقابتی برای شرکت­ها و سازمان­های تولیدی تبدیل شده است. چنانچه شرکت­ها بتوانند با نوآوری در محصول خود موفق به ایجاد گرایش و نگرش مثبت نسبت به خرید محصول شوند، می­توانند به مزیت رقابتی و سود دست یابند (Gidens, 2012). ادراک مصرف ­کننده از میزان خلاقیت بکار رفته در محصول را ادراک از نوآوری می­نامند (سستوکیت،۲۰۱۰).
نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات وخدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه ای که جدید بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. جدید بودن محصولات از چندی راه قابل تشخیص است:
تازگی در مقایسه با محصولات جدید
تازگی بنا به شرایط قانونی: بعضی از کشورها محصول را تا شش ماه پس از توزیع، محصول جدید تلقی
می­ کنند.
تازگی از نظر شرکت
تازگی از نظر مصرف ­کننده (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تاثیر خود را به گونه ­ای در تمامی کسب و کار­های اقتصادی نمایان کرده که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تاثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان­هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده اند، احساس عقب­ماندگی دارند و کسب و کار­های اقتصادی در این گونه جوامع روبه نابودی هستند. رقابت در سازمان­ها و کسب و کار­های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن­ها بیشتر اوقات محال و غیرممکن به نظر می­رسد. لحظه­ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی کسب و کار­های اقتصادی می­ شود. سرعت تغییر بر کسب و کار­های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تاثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع بینجامد (Ram & Jung, 1994). در واقع نوآوری را به عنوان یک تغییر برگشت ناپذیر و تاریخی در مسیر انجام کارها و تخریب خلاقانه توصیف می­ کنند. نوآوری­ها شامل نوآوری فرآیندی و نوآوری محصولی می­باشد. نوآوری­های محصول شامل محصول بهتر یا جدیدتر است که تولید و فروخته
می­شوند. این سوال مطرح است که چه چیزی تولید می­ شود؟ نوآوری محصول شامل کالاهایی با مواد اولیه جدید و نیز خدمات غیر قابل لمس جدید است . نوآوری در فرایند عبارت است از روش­های جدید تولید کالاها و خدمات. موضوع این است که محصولات موجود چگونه تولید می­شوند. نوآوری­های فرایند ممکن است از نوع فناوری یا سازمانی باشند. در این نوع طبقه ­بندی علمی تنها نوآوری­های محصول تکنولوژیکی وکالاها موضوع اصلی هستند. طبقه بندی دیگری وجود داردکه غیرتکنولوژیکی و ناملموس است که این طبقه بندی علمی در شکل ۲-۲ نشان داده شده است (اسکندری، خلجانی، و اعرابی، ۱۳۹۰).
شکل۲-۲- طبقه ­بندی نوآوری (اسکندری، خلجانی، و اعرابی، ۱۳۹۰)
۲-۷-۴- ادراک از کیفیت
مشتریان انتظار دارند که محصول با انتظارات آن­ه
ا تطابق داشته باشد. برای مشتری مهم نیست که ۹۷ درصد محصولات شرکتی بدون نقص هستند بلکه آنچه برای او مهم است این است که کیفیت کالا در سطح ۱۰۰ درصد و بدون نقص باشد (ونوس و سلطانی، ۱۳۷۵). کیفیت خوب کالا منجر به خشنودی مصرف ­کننده می­گردد؛ مصرف ­کننده راضی، به محصولات سازمان وفادار می­ماند و مشتریان دیگری نیز برای آن سازمان جذب می­ کند (Shaharudin, et al., 2011). کیفیت محصول دو بعد دارد، سطح و ثبات. بازاریابان برای ایجاد یک محصول، اول بیاد سطح کیفیتی انتخاب کنند که با موقعیت محصول در بازار هدف همخوانی داشته باشد. در اینجا کیفیت محصول به معنی کیفیت کارایی است، یعنی توانایی محصول در انجام کارکردهایش. شرکت­ها به ندرت محصولاتی با بالاترین سطح ممکن کیفیت کارایی را عرضه می­ کنند زیرا تعداد کمی از مشتریان می­خواهند یا استطاعت آن­ را دارند که محصولاتی با کیفیت بالا خریداری کنند. در عوض، شرکت­ها سطح کیفیتی را انتخاب می­ کنند که با نیازهای بازار هدف و کیفیت محصولات رقیب هماهنگی داشته باشد.
کیفیت بالا، علاوه بر سطح کیفیت به معنی ثبات کیفیت نیز می­باشد. در این­جا منظور ما از کیفیت محصول، ثبات کیفیت است؛ یعنی عاری بودن از معایب و ثبات در ارائه سطح مشخصی از کارایی مورد نظر. همه شرکت­ها باید سعی کنند سطح ثبات کیفیت در حد بالایی قرار داشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

این ضمایر میتوانند نقشهای متفاوتی، چون فاعل، مفعول، بدل و … داشته باشند؛ مانند من رفتم، او را دیدم و … .
البته فرشیدورد معتقد است این ضمایر نقشهایی چون مضافالیه یا شبهمضافالیه نمیتوانند داشته باشند و صفت هم به سختی میگیرند (فرشیدورد، ۱۳۸۸: ۲۴۶).
ب) ضمایر شخصی پیوسته: این ضمایر بر دو دستهاند: ضمایر فاعلی و ضمایر مفعولی.
- ضمایر فاعلی که همان شناسهها هستند و با فعل صرف میشوند، عبارتند از: «-َ م، ی، -َ د، یم، ید، -َ ند».
- ضمایر مفعولی که به اسم، فعل، صفت، ضمیر و متمم فعل و … میچسبند و عبارتند از: « -َ م، َت، -َ ش، -ِ مان، -ِ تان، -ِ شان».
این ضمایر اگر به همراه فعل بیایند، مفعول هستند: زدش بر زمین: او را زد؛ اگر به همراه اسم یا صفت بیایند، مضافالیه هستند: جانش از رفتن من بخست: جان او.
* ضمیر مشترک: آن است که برای شش صیغه یکسان به کار میرود و عبارتند از: خود، خویش، خویشتن.

- اگر به ضمیر مشترک ضمیر متصل غیر فاعلی بچسبد، دیگر نمیتوان آن را ضمیر مشترک دانست؛ مانند خودم، خودت؛ زیرا در این حال لفظ مشترکی در کار نیست (همان: ۲۴۷).
- ضمیرهای مشترک نیز بسیاری از نقشهای اسم را میپذیرند؛ مانند به خود گفتم: متمم.

4. 4. صوت (شبه جمله)

کلماتی هستند که برای بیان حالات عاطفی گوینده؛ مانند «درد، تعجب، شادی، تحسین و …» به کار میرود. این کلمات، جملۀ کاملی محسوب میشوند و نشانۀ خاصی ندارند؛ مانند افسوس، زنهار و … .
فرشیدورد، ساختمان صوت را به سه قسم بسیط، مشتق و مرکب تقسیم میکند. او صوتهایی چون هان، ای، کاش، حاشا و … را بسیط میداند و اصواتی که با پسوند «ا» ساخته میشوند، جزء صوتهای مشتق درنظر میگیرد؛ مانند خوشا، دردا، شگفتا، اهلاً و سهلاً و … .
ایشان ساختمان اصوات مرکب را اینگونه در نظر میگیرد:
۱) از دو صوت: ای وای، ای دریغا؛
۲) از دو یا چند جزء که فعلش حذف شده است: شب بخیر؛
۳) از کلمۀ اشاری و ضمیر (در قدیم): اینت؛
۴) از تکرار صوت یا کلمۀ دیگر: به به؛
۵) از صوت و صفت آن: صد آفرین (فرشیدورد، ۱۳۸۸: ۵۱۶ و ۵۱۵).

5. 5. صفت

صفت کلمهای است که حالت و چگونگی اسم را بیان میکند و برای مقید کردن اسم به کار میرود.
اقسام صفت: پیشین
پسین
صفت پیشین: صفاتی هستند که قبل از اسم میآیند؛ اما این صفات عبارتند از:
۱) اشاره: «این، آن، همان، همین)؛
۲) مبهم: «هر، همه و …»؛
۳) پرسشی: «کدام، چند و …»؛
۴) شمارشی: «اعداد، اُم و اُمین (پنجم) و …»؛
۵) تعجبی: «به، چه».
صفت پسین: صفاتی هستند که بعد از اسم میآیند و ویژگیهای اسم بعد از خود را توضیح میدهند؛ به این صفات چون ویژگیهای اسم را از قبیل، رنگ، اندازه، کیفیت و … بیان میکنند، صفت بیانی میگویند.
صفات بیانی ۵ گونه است: صفت ساده، صفت فاعلی، صفت مفعولی، صفت نسبی، صفت لیاقت.
صفت ساده: صفتی است که چگونگی و خصوصیت موصوف را میرساند که معنی فاعلی و مفعولی و … ندارد؛ مانند کتاب خوب.
صفت فاعلی: صفتی است که بر انجامدهنده کار دلالت میکند؛ مانند گیرنده، گریان.
صفت مفعولی: صفتی است که کار بر آن واقع میشود؛ مانند شنیده، خوانده.
صفت نسبی: صفتی است که اسمی را به چیزی یا کسی یا جائی نسبت میدهد؛ مانند ایرانی.
از نشانه های صفت نسبی میتوان به (ی، ین، ینه، گان و …) اشاره کرد.
صفت لیاقت: صفتی است که ارزش موصوف را میرساند و نشانۀ آن «ی» است که به آخر مصدر فارسی میافزایند؛ مانند فهمیدنی.
۱ـ ۵. اقسام صفت از حیث ساخت
۱) صفت ساده: خوب، زشت؛
۲) صفت مرکب: سفیدبخت، بداندیش؛
۳) گروه وصفی: دست از جان شسته.
۲ـ ۵. اقسام صفت از حیث ریشه
«صفت جامد: صفتی است که از بن فعل گرفته نشده باشد: خوب؛
صفت مشتق: صفتی است که از بن فعل جدا شده باشد: راننده؛
بیشتر صفات فاعلی و مفعولی و لیاقت و نیز برخی از صفات نسبی جزء صفات مشتقاند: گیرنده، خریدار» (انوری و گیوی، ۱۳۸۷: ۱۵۸).
۳ـ ۵. اقسام صفات بیانی از حیث سنجش
صفت بیانی از لحاظ مقایسۀ موصوف آن با افراد دیگر اقسامی دارد که هر یک از دستورنویسان به آن اشاره کردهاند و برخی صفت را از این حیث به دو نوع تفضیلی و عالی تقسیم میکنند و برخی دیگر از جمله فرشیدورد و انوری و گیوی اقسام دیگری، چون مطلق و برابر را هم به آن اضافه میکنند.
«۱) صفت مطلق: آن است که موصوفش با چیزی مقایسه نمیشود و از لحاظ لفظی خالی از نشانه های تفضیلی و عالی و برابر است؛ مانند کتاب زیبا.
خیامپور صفت مطلق را بر دو قسم سماعی و قیاسی در نظر میگیرد.