بدون شک جایگاه و منزلت معلم، اجّل از آن است که در مقام قدردانی از زحمات بی شائبه ی او، با زبان قاصر و دست ناتوان، چیزی بنگاریم.
اما از آنجایی که تجلیل از معلم، سپاس از انسانی است که هدف و غایت آفرینش را تامین می کند و سلامت امانت هایی را که به دستش سپرده اند، تضمین؛ بر حسب وظیفه و از باب «من لم یشکر المخلوق لم یشکر الخالق »
از استاد با کمالات و شایسته؛ جناب آقای دکتر ادهم که در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتنی، از هیچ کمکی در این عرصه بر من دریغ ننمودند و زحمت راهنمایی این رساله را بر عهده گرفتند؛ از استاد صبور و با تقوا ، سرکار خانم دکتر قهرمانی، مدیریت محترم گروه حسابداری و از استادان فرزانه و دلسوز؛ و داور محترم جناب آقای دکترمحفوظی ومشاورمحترم جناب آقای قنبریان که زحمت داوری ومشاوراین پایان نامه را متقبل شدند؛ کمال تشکر و قدردانی را دارم باشد که این خردترین، بخشی از زحمات آنان را سپاس گوید.
تقدیم به
این پایان نامه را ضمن تشکر و سپاس بیکران و در کمال افتخار و امتنان تقدیم می نمایم به:
محضر ارزشمند پدر و مادر عزیزم به خاطر همه ی تلاشهای محبت آمیز ی که در دوران مختلف زندگی ام انجام داده اند و بامهربانی چگونه زیستن را به من آموخته اند.
به همسر مهربانم و فرزند دلبندم که در تمام طول تحصیل همراه و همگام من بوده است .
به استادان فرزانه و فرهیخته ای که در راه کسب علم و معرفت مرا یاری نمودند .
– به آنان که در راه کسب دانش راهنمایم بودند .
به آنان که نفس خیرشان و دعای روح پرورشان بدرقه ی راهم بود.
الها به من کمک کن تا بتوانم ادای دین کنم و به خواسته ی آنان جامه ی عمل بپوشانم.
پروردگارا حسن عاقبت ، سلامت و سعادت را برای آنان مقدر نما .

* خدایا توفیق خدمتی سرشار از شور و نشاط و همراه و همسو با علم و دانش و پژوهش جهت رشد و شکوفایی ایران کهنسال عنایت بفرما.
فهرست مطالب

امریکا از مدت ها پیش دریافته است که با انجام اقدامات سطحی و دگرگونی های موقتی نخواهد توانست خصومت های ریشه دار و نفرت عمومی مردم منطقه از سیاست های ایالات متحده را از بین برده و یا تعدیل کند. بنا براین همه رویدادهای منطقه خاورمیانه این پیغام را به امریکا می دهد که می بایستی طرح کامل و جامع و البته بلند مدت را در باره خاورمیانه به مرحله اجرا بگذارد. این طرح، بی تردید نیازمند مفهوم سازی، انتقال فرهنگ و مفاهیم فرهنگی، تغییر در باورها و رویکردها- همراه با اعمال قدرت و فشار برای مقابله با مقاومت کانون های روشن گری منطقه ای است. تقابل امریکا با اسلام سیاسی به یک جریان مذهبی خاص محدود نمی شود، بلکه تمام نحله ها و فرقه ها را در بر می گیرد. تا جایی که این جریانات، با طرح امریکا تطابق داشته و یا بتوانند خودشان را با استراتژی منطقه ای امریکا وفق دهند، برخورد ایالات متحده- مبتنی بر ایجاد تعامل و توازن و در غیراین صورت – سیاست مهار و حذف موانع را در پیش خواهد گرفت.

” فارغ از اهداف بنیادین یا بلند مدت امریکا در مفهوم سازی و منطقه سازی، طرح خاورمیانه بزرگ در کوتاه مدت؛ اهداف مشخصی را برای ایجاد دگرگونی درخاورمیانه ارائه می کند. از اوایل دهه ۱۹۹۰، یعنی از زمانی که امریکا خود را فاتح جنگ سرد تلقی نمود و رقیبی جدی در مقابل خود نمی دید، به تدریج به این باور رسید که می تواند به طور یک جانبه مسایل مورد نظرخود را تعقیب و به نتیجه دلخواه برساند، تا کنون طرح های متعددی به منظور ایجاد دگرگونی در خاورمیانه بر روی میزکار تصمیم گیرندگان سیاست خارجی امریکا قرارگرفته است، با این حال ناکامی این طرح ها در تحقق اهداف مورد نظر امریکا و حذف ریشه های خصومت علیه امریکا، مقامات این کشور را به سمت اتخاذ یک سیاست جامع و کلان درخصوص ایجاد تغییرات بنیادین در منطقه خاورمیانه سوق داد. طرح خاورمیانه ی بزرگ، در واقع حاصل این تغییر رویکرد است. اگر چه به اعتقاد برخی تحلیل گران؛ دیکته نمی کند و تنها در سطح بیان برخی جهت گیری هاست، اما این طرح به طور اعلانی، اهداف مشخصی را درجهت تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی مطرح کرده است. ترغیب به دموکراسی و حکومت های شایسته، ایجاد یک جامعه آگاه و دارای معرفت علمی و توسعه فرصت های اقتصادی؛ مهم ترین محورهایی هستند که طراحان این طرح به عنوان اهداف آن بیان کرده اند. با این حال، شاید تنها معدودی از تحلیل گران باشند که در تحلیل اهداف طرح خاورمیانه بزرگ، این محورها را ملاک و معیار قراردهند. ” ( همان منبع )
۳-۷-تجزیه کشورهای منطقه
یکی از اهداف امریکا از طرح خاورمیانه بزرگ را تجزیه کشورهای منطقه اعلام کرده اند و برخی تحلیل گران، به ویژه استراتژیست های غربی، براین باورند که طرح مذکور، پیش از هرچیز، تجزیه کشورهای خاورمیانه را دنبال می کند و این موضوع در طرح امریکا، برنامه ریزی شده و مدون است. به نظرمی رسد موضوع دموکراتیزه کردن جوامع این کشورها، پوششی باشد برای تجزیه آن ها. بدیهی است شایسته سالاری و حکومت های سکولار، پیش شرط هایی مانند فرهنگ سازی و اشاعه اندیشه های اومانیستی و لیبرال – دموکراسی غربی، همراه با اقتصاد بازار آزاد و بالابردن شناخت سیاسی و فرهنگی و معرفت علمی را ضروری می سازد. تجزیه این کشورها بنا به استراتژی طرح خاورمیانه بزرگ، به دلیل توان افزایی کنترل و نظارت، تقلیل هزینه های نظامی و جای گزینی تغییرات سیاسی و جغرافیایی، و تغییر رویکرد امریکا از روش های حضور مستقیم نظامی، به نفوذ فرهنگی و سیاسی و نیز گرایش ایالات متحده به آسیای جنوب شرقی پس از کم رنگ شدن و از میدان خارج شدن رقیب مقتدر سوسیالیستی اش در روسیه، و لزوم کنترل چین به عنوان قدرت جهانی آینده که هژمون امریکا را در منطقه و جهان تهدید می کند – طرح ریزی شده و به مرحله اجرا گذاشته می شود. این واقعیات تا حدودی در گفتار سیاسی سایت دیپلماسی ایرانی و در ترجمه مقاله یک تحلیل گر غربی، به خوبی قابل مشاهده است :
” در حالی که امریکا به پنجمین سالگرد حمله به عراق، نزدیک می شود، فهرست عواقب ناخواسته ی این جنگ، روبه تزاید می گذارد، نتایجی که بسیار بیشترازپیش بینی امریکا در حمله به عراق، مطرح شده بود. این فهرست؛ شامل استقلال کردها و تقسیم عراق به سه بخش است. اما این فهرست، موارد دیگری را نیز شامل می شود. درخاورمیانه و آسیای جنوبی و مرکزی، مشخصات ساختگی و غیر واقعی چندین کشور به واسطه پاسخ شدید امریکا به حملات ۱۱ سپتامبر، بیش از حد مورد توجه قرار گرفته است. در واقع این تنها عراق و افغانستان نیستند که از جوامعی پر از تعارضات، تناقضات، فرقه ها و قبایل متعدد برخوردارند، بلکه بی ثباتی کشورهایی مانند لبنان و پاکستان، از قبل از حمله به عراق هم، وجود داشته است، اما به هرحال جنگ علیه القاعده و طالبان، به ویژه صدام حسین موجب شده تا دوام سیستم کشورهای مدرن خاورمیانه زیر سووال برود، که البته تفاوت چندانی با سال های پیش ازآن ندارد. در گذشته؛ سخت ترین و دور از ذهن ترین سووالی که کسی می توانست در مورد خاورمیانه مطرح کند، این بود که: چه تعداد کشور، یک یا دو، اسرائیل یا فلسطین و یا شاید هردو، در آینده بین دریای مدیترانه و رود فرات وجود خواهد داشت؟ سه، چهار، پنج، شش؟ و چرا در کرانه غربی فرات متوقف شود؟ چرا مسیر خود را تا رود سند ادامه ندهد؟ امروزه بین مدیترانه و رود سند، سرزمین های فلسطین و اسرائیل، لبنان، سوریه، اردن، عراق، ایران، افغانستان
و پاکستان قراردارد. بی ثباتی دراز مدت می تواند به تجزیه بسیاری از این کشورها منجر شود. ” ( عسکری ، ۱۳۹۳ )
۳-۸-امریکا به دنبال ضعف اقتصادی کشورهای منطقه، به ویژه عربستان و ایران
آن چه که در طرح خاورمیانه بزرگ، بیش از هر مقوله دیگری مد نظر امریکاست، بحث اقتصادی منطقه و باز نگه داشتن جریان آزاد انرژی به سمت غرب است که این خود، گرایش به حفظ اقتدار اقتصادی، روان سازی هرچه بیشتر چرخه صنعت و تکنولوژی از طریق بحران سازی، محدود سازی بحران در مرزهای جغرافیایی منطقه و کوچک سازی واحدهای سیاسی به منظور کنترل و نظارت کم هزینه تر و کیفی تراست. بدون شک؛ برای امریکا مهار هر بازی گر به تناسب قرارگرفتن در اتحاد غربی – عربی و یا خارج بودن از دایره چنین ائتلافی، شیوه خاصی را به کار می گیرد و میزان حمایت از کشورهای دوست در منطقه نیز از محدودیت های تعریف شده برخوردار است. دخالت عربستان در مسایل سیاسی یمن و حمله گسترده ی نظامی آل سعود به همراهی ائتلاف منطقه ای شورای همکاری خلیج فارس، مقابله عربستان در عراق با تحرکات ایران، مداخله این کشور در سوریه و همراهی با ترکیه برای خلع ید بشار اسد و حمایت از معارضان سوری، جز هدف تجزیه عراق و سوریه که از اهداف خاورمیانه بزرگ مورد نظر امریکاست، هدف دیگری ندارد. بدیهی است هزینه های میلیاردی چنین مداخلاتی بر اقتصاد رانتی عربستان که فاقد هرگونه ساختار صنعتی است، فشار بسیارزیادی وارد آورده و در یک پروسه فرسایشی، قوای داخلی و منطقه ای اش را محدود تر می سازد، مساله ای که در طراحی سیاست های مهار رادیکالیزم امریکا در منطقه می گنجد، زیرا امریکا هیچ گاه نمی خواهد نه عربستان و نه ایران، یکی بر دیگری برتری داشته باشد و این معادله توازن را در اهداف راهبردی خود، از مدت ها پیش، تعریف کرده است.
۳-۹-کاهش اعتبار اقتصادی عربستان
بنا بر توضیح بالا و مطابق با واقعیات و رویدادهای منطقه، عربستان از نظر اقتصادی وضعیت مناسبی ندارد و درمقایسه با سالیان پیش از حوادث سوریه، لیبی، عراق، یمن و افغانستان، با ضعفی نسبتا” زیاد مواجه است :
” صندوق بین المللی پول؛ در جدید ترین بررسی خود از وضعیت اقتصادی منطقه خاورمیانه، شمال آفریقا و آسیای مرکزی، اعلام کرد عربستان با کاهش ۱۰۳ میلیارد دلاری درآمد روبروست. این گزارش همچنین ایران را با تولید ناخالص ملی ۳۹۳ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۵، همچنان دومین اقتصاد بزرگ خاورمیانه خوانده است. این نهاد بین المللی کل تولید ناخالص داخلی ایران در سال ۲۰۱۵ را ۵/۳۹۳ میلیارد دلار برآورد کرده است که به این ترتیب، ایران درمیان ۳۰ کشورخاورمیانه، شمال آفریقا و آسیای مرکزی، همچنان دومین اقتصاد بزرگ این منطقه است. براساس این گزارش، عربستان سعودی با تولید ناخالص داخلی ۶۴۹ میلیارد دلاری در رتبه نخست این منطقه قرار گرفته است که نسبت به سال گذشته ۵/۱۰۳ میلیارد دلار کاهش یافته است. تولید ناخالص داخلی عربستان در گذشته، ۵/۷۵۲ میلیارد دلار بوده است. ” (خبرگزاری فارس، ۱۳۹۴ )
۳-۱۰-آینده اقتصاد عربستان سعودی
وال استریت ژورنال، وضعیت اقتصادی عربستان را نگران کننده توصیف می کند. درگزارش این منبع خبری آمده است :
” نگرانی ها در باره تبدیل شدن عربستان سعودی به وارد کننده نفت در آینده نزدیک افزایش یافته است. به گزارش انتخاب؛ نشریه امریکایی وال استریت ژورنال هشدار داد؛ آینده اقتصاد عربستان سعودی که به صورت اساسی بر صادرات نفت متکی است، در آستانه فروپاشی خطرناکی قرارگرفته است. پژوهش این نشریه نشان می دهد مصرف نفت در عربستان برابر با مصرف نفت در آلمان است که سه برابر عربستان جمعیت دارد، ولی اقتصاد آلمان، پنج برابر اقتصاد عربستان است. هشدارها در باره وضع مصرف نفت در داخل عربستان این پیش بینی را ایجاد کرده است که این کشور به دلیل افزایش مصرف نفت داخلی درسال ۲۰۴۰ به وارد کننده نفت تبدیل خواهد شد. مصرف نفت دراین کشور با رشد هشت درصدی روبروست. این نرخ از معیارهای جهانی بسیار بالاتراست. این وضع باعث خواهد شد عربستان جایگاه تولیدی خود را در جهان از دست بدهد، درحالی که تلاش های این کشور برای مقابله با این چالش ها در حد این خطر نبوده است. مصرف بیش از دو میلیون بشکه نفت در روز در بخش های انرژی و آب، زیان های گسترده ای به اقتصاد عربستان می زند. ” ( انتخاب، ۱۳۹۱: ۶۰۷۶۶ )
امریکا همواره در حوزه خلیج فارس و خاورمیانه به عنوان یک منطقه استراتژیک در جهان، دارای رویکردهایی سیاسی– امنیتی بوده، اما در هر دوره زمانی، به اقتضای شرایط، این رویکردها دستخوش تغییراتی شده، اما هیچ گاه این تغییرات، به اساس راهبرد دراز مدت امریکا، لطمه ای وارد نکرده است. به عبارت دیگر؛ علی رغم لزوم برخی ملاحظه کاری ها، آن چه که در استراتژی امریکا و تعهدش مبنی بر حفظ امنیت اسرائیل و انرژی، و اجرای طرح خاورمیانه ای اش، درج شده، دست نخورده و بکر باقی مانده است. برای نمونه می توان به راهبرد امریکا در دوران جنگ سرد و تغییر این نگرش در دوران پس از جنگ سرد، اشاره کرد :
” رهبران امریکا ورود به دوران پس از جنگ سرد در سال ۱۹۹۱ را با حملات گسترده به عراق، در چارچوب عملیات آزاد سازی کویت، آغاز کردند. این عملیات؛ آن گونه که درسال های بعد، مشخص شد، مقدمه دخالت های گسترده امریکا در منطقه ای بود که مهم ترین و سخت ترین چالش ها را برای موقعیت امریکا در نظام بین المللی ایجاد کرد. جریان خیزش اسلامی که با انقلاب اسلامی ایران، آغاز شد، رشد بیشتری
یافت. همچنین تداوم مقاومت در سرزمین های اشغالی فلسطین و نهایتا” رشد گرایش های افراطی در منطقه خاورمیانه در مقطعی با طرح خاورمیانه بزرگ توسط امریکا، پاسخ گفته شد، اما این طرح نیزتاثیر چندانی بر حل یا کاهش چالش های امریکا در منطقه نداشت، به طوری که امروزه امریکا به رهبری باراک اوباما، سیاست های جدیدی برای رفع این چالش ها اتخاذ کرده است. پس از فروپاشی نظام دو قطبی، مسایل و مشکلات برخی از دولت های ملی در منطقه خاورمیانه نیز جهانی شد و در معرض افکار عمومی جهانیان قرار گرفت. در منطقه خاورمیانه؛ جریان اسلام خواهی درحال نضج و رشد بود، درحالی که همان زمان برخی از دولت های ملی دراین منطقه، توان مدیریت و هدایت این جریان را در راستای منافع ملی خود نداشتند. پس از پایان جنگ سرد درحالی که برای توجیه هزینه های عظیم نظامی، اطلاعاتی، امنیتی و سیاسی امریکا، دیگر اتحاد جماهیر شوروی به عنوان دشمن خارجی وجود نداشت، برخی از صاحب نظران درتدوین راهبرد کلان امنیت ملی ایالات متحده امریکا در جست و جوی تعریف جدیدی از جهان در دهه ی ۱۹۹۰ میلادی برآمدند :
برخی از جهانی مملو از آشوب و بی نظمی و بحران سخن به میان آوردند، برخی از دولت های یاغی و چالش گر مانند عراق و کره شمالی به عنوان دشمنان آینده در قرن ۲۱ نام بردند، مجموعه های دیگری نیز از چین به عنوان ابرقدرت جدید ثروت و قدرت در قرن ۲۱ سخن به میان آوردند، ساموئل هانتینگتون براساس ” برخورد تمدن ها ” و جدال غرب با جهان اسلام در قالب تمدنی و جدال فرهنگ ها در چارچوب تامین نظم و امنیت در قرن جدید به نظریه پردازی پرداخت، غلبه سرمایه داری بر کمونیسم را به عنوان نقطه پایان حکومت تاریخ بشری مطرح ساختند و تصریح نمودند که غرب، رقیب ایدئولوژیکی برای خود در قرن ۲۱ نخواهد یافت،
مجموعه های نو لیبرال نیزاز جهانی سازی و جهانی شدن اقتصاد سرمایه داری و فرهنگ لیببرالیستی و نظام سیاسی لیبرال – دموکراسی به عنوان الگوی جدید ثبات و امنیت در قرن ۲۱ سخن به میان آوردند.
نخستین سند راهبرد امنیت ملی امریکا، پس از جنگ سرد و اتمام عملیات نظامی علیه عراق در سال ۱۹۹۲ توسط یک تیم از کارشناسان نظامی در پنتاگون بامدیریت پل ولفوویتز، نفر سوم پنتاگون ( معاون امور سیاست گذاری )، در زمانی که دیک چینی، وزیر دفاع در دولت بوش پدر بود، طراحی و به تصویب رسید. این سند که ” راهنمای سیاست گذاری دفاعی “ نام داشت، به دلیل درج زود هنگام در مطبوعات و در روزنامه نیویورک تایمز مورد نقد قرار گرفت و دولت بوش در آستانه انتخابات ریاست جمهوری ۱۹۹۲ آن را منتفی اعلام نمود، اما این سند ۸ سال بعد، در دولت بوش پسر، احیا و توسط ولفوویتز در مسئولیت قائم مقام وزیر دفاع، عملیاتی شد. ابعاد مندرج در این سند گویای نگاه و نظریه امنیت مطلق از طریق سیطره مطلق است. درحقیقت؛ ایالات متحده امریکا در قالب برنامه ای تدریجی، ” استراتژی تفوق “ را هدف خود قرار داد. استراتژی تفوق، اهداف ” برتری مطلق “ ، و ” آسیب نا پذیری مطلق “ به عنوان ارکان استراتژی امنیت ملی امریکا در دوران نو محافظه کاران شد. سند ” راهنمای سیاست گذاری دفاعی ” را می توان یکی از پنج سند مهم، مستمر و مرتبط با یکدیگر که از اوایل دهه ۱۹۹۰ طراحی و منتشر شد و استراتژی تفوق ایالات متحده را دنبال می کرد، ارزیابی نمود. این اسناد به ترتیب ” راهنمای سیاست گذاری دفاعی “ ، ” پروژه ی قرن جدید امریکایی “ ، ” بازسازی نیروی دفاعی امریکا “ ، ” سیاست ملی انرژی ایالات متحده “ و نهایتا" ” استراتژی امنیت ملی ایالات متحده “ نام دارند. درسند ” راهنمای سیاست گذاری دفاعی ” اهداف اصلی راهبرد سیاسی و نظامی ایالات متحده امریکا پس از جنگ سرد، چنین برشمرده شده اند :
یک. ممانعت از ظهور یک رقیب جدید؛ می بایست از ظهور یک قدرت چالش گر جدید در مناطقی که منابع آن ها می تواند در صورت استحصال، قدرت جهانی ایجاد نماید، به هر شکل ممکن، جلوگیری به عمل آید. این مناطق؛ شامل اروپای غربی، آسیای شرقی، سرزمین اتحاد جماهیر شوروی سابق و جنوب غرب آسیا هستند.
دو. دراین راستا به طور همزمان ۳ عنصر باید مورد توجه قرارگیرد:
الف ) امریکا می بایست سازمان دهی مدیریت یک نظم جدید را برعهده گیرد تا رقبای بالقوه متقاعد شوند که سیاست رقابت با امریکا را تعقیب نکنند.،
ب) در حوزه های غیر نظامی، منافع قدرت های صنعتی به گونه ای لحاظ شود که آن ها از برهم زدن نظم اقتصادی و سیاسی مستقر برحذر شوند،
ج) چالش گران بالقوه می بایست در چارچوب مکانیسم های مدیریت شده ای قرار گیرند که فکر ایفای نقش بیشتر منطقه ای و یا جهانی را به خود راه ندهند،.
سه. چالش ها و تهدیدات احتمالی می توانند در قالب محدودیت دسترسی به منابع حیاتی به ویژه نفت خلیج فارس، تکثیر سلاح های کشتار جمعی و موشک های بالستیک، تروریسم علیه شهروندان امریکایی، یا بحران های منطقه ای و بومی و همچنین قاچاق مواد مخدر شکل گیرند.
چهار. سناریوهای احتمالی با تمرکز بر روی دو حوزه کره شمالی و عراق مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.
پنج. امریکا در ” ائتلاف موقت ” با بازی گران دیگر می تواند به شکل چند جانبه گرایانه عمل نماید.
شش. دراین سند؛ تاکید شده است که استقرار و استمرار نظم جهانی می بایست متکی به امریکا باشد و هر زمان که لازم باشد ا
یالات متحده بتواند خواست خویش را بر نظام بین الملل تحمیل نماید.
این سند؛ استیلای مطلق ایالات متحده امریکا و مداخله نظامی مکرر نیروهای مسلح آن و سیطره ی کامل بر اوراسیا را توصیه و پیش بینی می کند، اما لحن صریح و محتوای دقیق آن، پس از پایان جنگ سرد، دولت بوش پدر را برآن داشت که به توصیه ژنرال برنت اسکو کرافت، مشاور امنیت رییس جمهور، درآن تعدیل هایی به وجود آورد. ” ( واعظی، ۱۳۸۸: ۷۰۳-۷۲۸)
با این حال می توان اذعان نمود که هرزمان ایالات متحده امریکا، امنیت خود را در مخاطره یافته و احساس کرده است که دیگر نمی تواند بر مطلق بودن و بی بدیل بودن آن، اعتماد کند، رویکرد آفندی و تهاجمی، یکجانبه گرایی، عملیات پیش دستانه و طرح تغییر رژیم ها و سیطره مطلق و بی مانند نظامی را اساس سیاست های خود قرار داده است. مداخله در خاورمیانه نیز دقیقا” براین راهبرد استوار است. واقعا” چه عواملی باعث چنین رویکردی برای امریکا شده و در خاورمیانه چه پارامترهایی امریکا را وادار به تعیین این راهبرد کرده است، با توضیح این واقعیت که در مقابل طرح امریکا، مقاومت ها و سیاست های منطقه ای، منافع ملی، ناسیونالیسم افراطی، اسلام سیاسی، گروه های تندرو تکفیری، فرهنگ ها و سیاست های نامتجانس و ده ها مساله دیگر، وجود دارد. سیاست های خاورمیانه ای امریکا تا مدت ها معطوف به حمایت و پشتیبانی از حکومت های اقتدارگرا، اما هم پیمان و حافظ منافع واشنگتن در منطقه بود. حفظ ثبات، به عنوان محوراصلی این رویکرد، شاکله ی کلی سیاست های خاورمیانه ای امریکا را تشکیل می داد. با تقویت و تحرک بیشتر، گرایش های ضد امریکایی و وقوع حملات ۱۱ سپتامبر در خاک امریکا، سیاست مداران کاخ سفید به سمت اتخاذ رویکرد امنیتی به جای حفظ ثبات در منطقه تغییر جهت دادند. خاورمیانه با داشتن منابع غنی انرژی از یک سو و موقعیت خاص ژئوپلیتیک از سوی دیگر، حوزه منفعتی غیر قابل اغماض برای قدرت های بزرگ محسوب می شود. این درحالی است که خاورمیانه نه تنها با نظم سیاسی – اقتصادی امریکا هماهنگی ندارد، بلکه به شدت از پتانسیل مقاومت و مقابله برخوردار است. حوادثی از قبیل رخداد ۱۱ سپتامبر ۲۰۰۱ و حضور اتباع سعودی در آن و احیای افراط گرایی در منطقه، نمایان گر تضاد منفعتی و امنیتی قدرت امریکا و منطقه خاورمیانه است. از این رو پیگیری اصلاحات سیاسی در چارچوب طرح خاورمیانه بزرگ، به منظور استقرار نظم سیاسی مطلوب و اصلاحات اقتصادی در راستای اقتصاد لیبرال و بازار آزاد؛ در دستور کار سیاست های خاورمیانه ای امریکا قرار گرفت :
” افراط گرایی و تروریسم به خصوص پس از حملات ۱۱ سپتامبر؛ به عنوان دو عامل اساسی، امریکا آن ها را از عوامل اصلی تهدید امنیت و منافع خود تلقی می کند و براین اساس درصدد بود تا با باز کردن فضای سیاسی و بهبود شرایط اقتصادی در کشورهایی که به لحاظ فکری و حمایت مالی، خاست گاه چنین حرکت های رادیکالی محسوب می شوند، ریشه افراط گرایی را بخشکاند. به عبارت دیگر، افراط گرایی و تروریسم در خاورمیانه از علل و همچنین از اهداف سیاست های منطقه ای امریکا تلقی می شود. هرچند اسلام سیاسی نیز در برخی موارد به عنوان خطر برای امنیت و منافع امریکا معرفی می شود. از آن جا که در غالب کشورهای خاورمیانه به مجرد باز شدن فضای سیاسی، اسلام گرایان به پیروزی می رسیدند، اصلاحات اقتصادی به عنوان مکمل اصلاحات سیاسی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت. این استدلال که بهبود وضعیت اقتصادی کشورها به تقویت طبقه متوسط و کاهش حمایت های مردمی از گروه های تند رو منجر می شود، یکی از دلایل اصلی این اقدام بوده است. شرایط به وجود آمده در وقایع پس از ۱۱ سپتامبر این فرصت را در اختیار نومحافظه کاران قرارداد تا در راستای عملیاتی نمودن موارد ذیل تلاش کنند :
یک. دشمن جدید و بالفعلی را برای طراحی و اجرای راهبرد کلان امنیت ملی ایالات متحده امریکا معرفی کنند،
دو. با اتخاذ یک رویکرد آفندی – امپراتوری، بر اساس اجبار- اقناع – و با بهره گرفتن از نیروهای مسلح، نظم لیبرالیستی بین المللی را در راهبرد کلان امنیت ملی امریکا نهادینه کنند،
سه. استیلا و برتری علی الاطلاق ایالات متحده امریکا در حوزه های نظامی، سیاسی، امنیتی و اقتصادی را برای دهه های متوالی در نظام بین الملل در قالب مقابله با آن چه تهدید تروریسم خوانده می شود، تضمین کنند،
چهار. تسلط بر منابع اصلی انرژی نفت و گاز به عنوان منابع اولیه ثروت و قدرت در قرن ۲۱ را تضمین نمایند و با رقبایی که با بهره گرفتن از این منابع، قصد چالش گری دارند، به شکل پیش دستانه ای مقابله کنند.
پنج. در الگوهای آموزشی، ابزارها و ساختارها براساس رهیافت و راهبردی نوین، دگرگونی به وجود آورند، به نحوی که چالش گری عواملی همچون اقوام، ادیان و ملل گوناگون در عرصه امنیت بین الملل تقلیل یابد.
به طور کلی؛ طرح خاورمیانه بزرگ به دو بخش عمده سیاسی و اقتصادی تقسیم می شود. ایجاد همسویی اقتصادی در بعد جهانی و در راستای نظم اقتصادی لیبرال، یکی از اهداف اصلی این طرح است. به عبارت دیگر؛ اصلاحات خاورمیانه، هم از بُعد سیاسی و هم از بُعد اقتصادی مطرح است. براساس طرح خاورمیانه بزرگ، امریکا با این استدلال که سرخوردگی مردم این منطقه از دولت های خود، ثبات و امنیت جهان غرب، به ویژه امریکا را تهدید می کند، در صدد گسترش دموکراسی در خاورمیانه برآمد. در جهت پشتیببانی ازاین نظریه، طرح خاورمیانه بزرگ، به گزارش آماری “
توسعه انسانی جهان عرب ” سازمان ملل در سال ۲۰۰۳ توجه می دهد که برخی از داده های آن، به شرح زیر است :
کل تولید ناخالص ملی ۲۲ کشور عضو اتحادیه عرب، از تولید ناخالص ملی اسپانیا کم تراست،
نزدیک به ۴۰ درصد جمعیت بزرگ سال کشورهای عرب، یعنی بالغ بر ۶۵ میلیون نفر بی سواد هستند که دو سوم آنان را زنان تشکیل می دهند،
تا سال ۲۰۱۰ متجاوز از ۵۰ میلیون و تا سال ۲۰۲۰ متجاو از ۱۰۰ میلیون نفر وارد بازار کار خواهند شد. برای جذب این نیرو می بایست هرساله دست کم ۶ میلیون شغل جدید ایجاد شود،
اگر نرخ بیکاری منطقه در سطح کنونی آن باقی بماند، تا سال ۲۰۱۰ تعداد بیکاران منطقه از مرز ۲۵ میلیون نفر فراتر خواهد رفت،
یک سوم جمعیت منطقه با ۲ دلار در روز زندگی می کنند، برای نجات این جمعیت انبوه از چنگال فقر، نرخ رشد اقتصادی منطقه می بایست دست کم ۲ برابر شود؛ یعنی از سه درصد به شش درصد افزایش یابد،
سهم کشورهای عرب در کل تولیدات کتاب جهان، تنها ۱/۱ درصد است که ۱۵% آن را نیز کتاب های مذهبی تشکیل می دهند،
در جهان عرب؛ برای هر ۱۰۰۰ شهروند، تنها ۵۳ نسخه روزنامه به چاپ می رسد. این رقم در کشورهای غربی، برابر ۲۸۵ نسخه، یعنی ۵ برابر میانگین کشورهای عرب است،
تنها ۶/۱ درصد جمعیت منطقه به اینترنت دسترسی دارد،
۵۱ درصد جوانان عرب خواهان مهاجرت به سایرکشورها هستند. نزدیک به یک چهارم فارغ التحصیلان دانشگاه های عرب به خارج از کشورهای خود مهاجرت می کنند..
قابل ذکراست که طرح خاورمیانه بزرگ، از نظر پوشش جغرافیایی علاوه بر ۲۲ کشور اتحادیه ی عرب، کشورهای ترکیه، اسرائیل، پاکستان، افغانستان و ایران را نیزدر بر می گیرد. طرح خاورمیانه بزرگ مدعی است که هدف آن؛ ازبین بردن این ضعف ها در منطقه خاورمیانه بزرگ است تا به این ترتیب، ثبات و امنیت جامعه جهانی، به ویژه امریکا را تامین و حفظ نماید. ” ( همان منبع )
با این تفاصیل، هم با موانعی روبروست و هم در درون خود، پارادوکس هایی دارد که لازم است به آن ها نیز اشاره شود. این تضادها البته مفهومی و درون مایه ای است و مربوط به راه کارهایی است که در این استراتژی، تعریف و یا به آن ها تمسک جسته شده است. اساسا” مذهب اسلام، چه در بخش اسلام سیاسی و شیعی آن، و چه در افراطی گری سلفی و وهابی آن، و حتی در ابعاد اجتماعی و فرهنگی با موانع و تضادهایی ذاتی، مواجه است که جز با زبان زور و تهدید و دخالت های بسیار پر هزینه نظامی، به نتیجه ای مطلوب نمی رسد و این راه حل نیز، نهایتا” آن چه را که باید برای غرب و امریکا، تامین نماید، از دسترس دور خواهد ساخت. به این تضادها نگاهی کوتاه می اندازیم :
” یک. طرح خاورمیانه بزرگ؛ در حوزه عمل و اجرا با تضاد ثبات در مقابل تغییر و دگرگونی مواجه می شود. شرایط منطقه، به ویژه موضوع انرژی و بحران های موجود نیازمند اجرای طرح هایی برای ثبات و امنیت است، درحالی که دموکراسی سازی و دگرگونی نیازمند تغییر و تلاطم است. مقابله با گروه های خشونت طلب تروریستی و تامین منابع اولیه انرژی مورد نیاز نظم لیبرالیستی بین المللی، ضرورت دولت های توانمند و با ثبات را ایجاب می نماید و این مغایر با تغییر در نظام های سیاسی ملی در خاورمیانه است،
دو. در حالی که مبانی و منابع هویت در ۴ حوزه قومیت، دیانت، ملیت و مدنیت تفکیک می شوند، درجوامع خاورمیانه، مبانی هویت اصالتا” با قومیت و دیانت است و ملیت معنا و مفهوم چندانی ندارد، لذا مدنیت و دولت توانمند و حاکمیت قانون، تنها گزینه و گزاره باقی مانده برای استمرار نظم براساس نظریه های مختلف خواهد بود. دراین جوامع، حق انتخاب رای و دموکراسی مشروعیت سازی برای هویت های قومی و دینی را به همراه خواهد داشت.

«حمایت در مقام ارزیابی رفتار»^[۱۸] که اطمینان دادن به فرد درباره درستی اعمال و تعمیم‌ها در شرایط مشکل‌ساز است و می‌تواند در کاهش مسائل و مشکلات راهگشا باشد.
امّا وجود مراکز متعدد تصمیم‌گیری در مورد این قشر از زنان موجب گردیده تا سیاست‌های یکسانی به کار گرفته نشود و خدمات‌رسانی به این افراد یکسان نباشد و حتی در بعضی موارد دوباره کاری صورت گرفته یا خانوارهای نیازمند واقعی تحت پوشش هیچ نهادی قرار نگیرند. به طور کلی حمایت‌های اجتماعی منسجم و قوانین کارآمد در این زمینه ضعیف عمل‌کرده و توان حل مشکلات را ندارند. همچنین اینگونه خانوارها به طور کامل بیمه نبوده، لذا مستمری قابل قبولی ندارند. از طرف دیگر عدم سیاست‌های مدون و قوانین کارآمد در این زمینه مشکلات خاصی را برای این قشر از زنان بوجود می‌آورد. در مواردی که این زنان ارتباطات و تعاملات خود را با نزدیکان و شبکه حمایتی خود از دست می‌دهند، فرزندانشان از نظر تربیت اجتماعی دچار مشکل می‌شوند.

مشکلات اقتصادی

زنان در سرتاسر دنیا از وضعیت اشتغال و درآمد مناسب و کافی برخوردار نیستند، بنابراین مسائل و مشکلات آنان نسبت به مردان سرپرست خانواده بیشتر است. براساس اطلاعات بدست آمده از آمارهای بین‌المللی وضعیت جمعیت، کار و درآمد زنان در جهان به قرار ذیل است:
زنان یک‌دوّم کل جمعیت جهان
دو‌سوّم ساعات کار انجام شده (شامل فعالیت‌های داخل و خارج از منزل)
یک‌سوّم ساعات کار ثبت شده
یک‌دهم درآمد جهانی
یک‌صدم مالکیت ثبت شده و اموال و دارایی‌ها را به خود اختصاص داده‌اند.
مقایسه آمار و ارقام بالا نشان می‌دهد با اینکه نیمی از کل جمعیت جهان زنان هستند و سطوح بالایی از ساعات کار توسط آنان انجام می‌گیرد، با این حال میزان درآمد دارایی‌های آنها بسیار کم می‌باشد. علی‌رغم اینکه زنان از نظر انضباط شغلی و تعهد و دقت نسبت به مردان بهتر عمل می‌کنند، برای فعالیت در مشاغل سطح بالا،‌ بیشتر مردان انتخاب می‌شوند (رک. غفاری، ۱۳۸۱).
حدود دو‌سوّم از زنان سرپرست خانوار به تنهایی یعنی بدون فرد شاغل در خانواده، تأمین معاش را برعهده دارند که با توجه به محدودیت فرصت‌های شغلی مناسب برای زنان در مقایسه با مردان، دارای درآمد کمتر بوده و عمدتاً در مشاغل پاره‌وقت مشغول به کار هستند. لذا از وضعیت اقتصادی مناسبی برخوردار نمی‌باشند. البته عده‌ای از آنان مانند زنان خودسرپرستی که در سنین بالا هستند و از مستمری همسر متوفی خود استفاده می‌کنند، دارای درآمد بدون انجام کار می‌باشند.. تحقیق انجام شده در این زمینه نشان می‌دهد که زنان سرپرست خانواده در ایران بیش از گروه کنترل، خود را در معرض فشارهای اقتصادی مربوط به تأمین مسکن، مایحتاج روزانه و نیازهای فرزندان خود می‌بینند و میزان درآمد آنان به طور معنی‌داری کمتر از گروه کنترل است (رک. خسروی، ۱۳۷۸).
درآمد کمتر زنان سرپرست خانوار موجب فقر نسبی آنان نسبت به مردان سرپرست خانوار شده است، به طوری که ۲۹ درصد خانوارهای دهک اوّل اقتصادی را خانوارهای بی‌سرپرست یا زن سرپرست تشکیل می‌دهند (مدنی، ۱۳۸۱:ص۱۱).
بنابراین درصد فقر مطلق زنان سرپرست خانوار بیشتر از خانوارهای دارای سرپرست مرد می‌باشد. منظور از فقیر مطلق در یک جامعه، افرادی هستند که درآمدشان از حداقل درآمد معیشتی معین (تأمین نیازهای اولیه) کمتر باشد، در واقع این افراد زیر خط فقر زندگی می‌کنند. در سال‌های ۱۳۷۰، ۱۳۷۵، ۱۳۸۰ به ترتیب هزینه‌های ۴/۴۵، ۵۲، ۵/۱۷ درصد کل زنان سرپرست خانوار، اجازه دستیابی اعضای خانوار را به حداقل‌های مورد نیاز نمی‌داده است؛ بنابراین این عده در فقر مطلق زندگی می‌کرده‌اند. در حالی‌که این شاخص برای مردان در همـان سال به ترتیب ۴/۲۵، ۱/۱۶، ۸/۱۴ درصد بوده‌ است (شادی‌طلب، ۱۳۸۳: ص۶۰).

عملکرد جمهوری اسلامی

قانونگذاری

از جمله مصوبه‌های مجلس پیرامون تأمین زنان و کودکان بی‌سرپرست ماده واحده‌ای است که در آن دولت مکلف است نسبت به تضمین بیمه و رفاه زنان و کودکان بی‌سرپرست موضوع چهارم اصل بیست و یکم قانون اساسی اقدام و حداکثر ظرف سه ماه لایحه آن را برای تصویب به مجلس تقدیم کند. در تبصره آمده است که دولت باید حتی‌الامکان در لایحه جهت خودکفا نمودن، بیمه‌شدگان را مورد توجه خاص قرار دهد. این قانون در تاریخ ۱/۸/۱۳۶۲ توسط مجلس شورای اسلامی تصویب و به تایید شورای نگهبان رسیده است.
از دیـگر مصوبـه‌هـای مجـلس می‌تـوان به قـانون تأمیـن زنـان و کودکـان بـی‌سـرپـرسـت مصوب ۲۴/۸/۱۳۷۱ اشاره کرد که زنان بیوه، زنان پیر و سالخورده، زنان و دختران بی‌سرپرست و کودکان بی‌سرپرست مشمول این قانون شده‌اند و در آن زنان و کودکان بی‌سرپرستی که تحت پوشش قوانین حمایتی دیگری نیستند از حمایت‌های مقرر در این قانون بهره‌مند می‌شوند. حمایت‌های موضوع این قانون شامل موارد زیر می‌باشند:
حمایت‌های مالی و تهیه امکانات خودکفایی یا مقرری نقدی و غیرنقدی مستمر
حمایت‌های فرهنگی اجتماعی از جمله ارائه خدمات آموزشی (تحصیلی)، تربیتی،… کاریابی، آموزش حرفه و فن جهت اشتغال، خدمات مشاوره‌ای و مددکاری و نگهداری زنان سالمند بی‌سرپرست و کودکان بی‌سرپرست در واحدهای بهزیستی یا واگذاری سرپرستی آنان به افراد واجد شرایط.
آیین‌نامه اجرایی قانون تأمین زنان و کودکان بی‌سرپرست در تاریخ ۱۱/۵/۱۳۷۴ به تصویب رسید که مشتمل بر ۱۴ ماده می‌باشد. طبق ماده۱، محور و اساس حمایت‌ها و اقدامات اجرایی موضوع این آیین‌نامه ایجاد امنیت اجتماعی و اقتصادی و فراهم کردن زمینه‌ها و موجبات عادی‌سازی زندگی زنان و کودکان بی‌سرپرست می‌باشد. در ماده۲، بر شناسایی کودکان بی‌سرپرست از طریق هماهنگی با نیروی انتظامی و معرفی آنان به سازمان بهزیستی طی مراحل قانونی و از طریق مراجع قضایی تاکید شده است.
از دیگر مصوبه‌های مجلس، اصلاح ماده ۹ قانون نظام هماهنگ پرداخت کارکنان دولت می‌باشد که در تاریخ ۱۵/۷/۷۵ به تصویب رسید. همچنین اصلاح ماده ۹ قانون نظام هماهنگ پرداخت کارکنان دولت مصوب ۲۲/۱/۸۰ به این نکته اشاره دارد که مستخدمان زن شاغل و بازنشسته مشمول این قانون که متکفل فرزندان خود می‌باشند.
در ماده ۳، مشمولانی که پس از دریافت کمک‌های بهزیستی به تشخیص مددکاران توانایی لازم جهت کسب درآمد و گذران زندگی عادی را به دست آورده‌اند از شمول اقدامات حمایتی خارج می‌شوند.
در ماده۴، به اقدامات حمایتی از زنان و کودکان بی‌سرپرست اشاره شده است که شامل:
خدمات آموزشی و تربیتی
خدمات کاریابی و اشتغال
مددکاری، مشاوره و راهنمایی
در ماده ۵، به پرداخت‌های غیرمستمر جهت فراهم آوردن امکانات رفاهی، اشتغال، ازدواج و… اشاره شده است.
در ماده ۶ میزان و مدت پرداخت‌های مستمر تعیین شده است که در آن خانواده‌های دو نفر حداکثر ۳۰ درصد حداقل مستمری ماهانه مشمولان قانون استخدام کشوری در هر سال، خانواده‌های سه نفره حداکثر ۳۵درصد، خانواده‌های چهارنفره حداکثر ۴۰درصد و خانواده‌های ۵ نفره و بیشتر حداکثر ۵۰درصد دریافت کنند.
در ماده ۷، به میزان پرداخت مستمری مشمولان سازمان بهزیستی و کمیته امداد امام خمینی (ره) به صورت یکسان و هماهنگ اشاره شده است.
مطابق ماده۹، افراد و خانواده‌هایی که توانایی لازم جهت زندگی متعارف را پیدا کرده‌اند، مجاز به استفاده از حمایت‌های اقتصادی و دریافت مستمری نیستند.
مجلس شورای اسلامی در تاریخ ۲۴/۳/۱۳۷۷ قانون تشویق احداث و عرضه واحدهای مسکونی استیجاری را به تصویب رساند که در آن شرایط متقاضیان اجاره یا اجاره به شرط تملیک با حفظ اولویت برای متقاضیان جوان متأهل و افراد کم درآمد و زنان سرپرست خانوار لحاظ شده است.
در قانون بودجه سال ۱۳۸۱ کل کشور مصوب ۲۲/۱۰/۱۳۸۰ مجلس شورای اسلامی نیز مبلغ چهار هزارو پانصد میلیارد ریال اعتبار برای اعطای تسهیلات بانکی به طرح‌های سرمایه‌گذاری اشتغال‌زای بخش‌های تولیدی، خدماتی، بخش‌های خصوصی و تعاونی و خود اشتغالی با اولویت زنان سرپرست خانوار اختصاص یافته است.
در ماده ۹۶ قانون برنامه چهارم توسعه، مصوب ۱۱/۶/۱۳۸۳ مجلس شورای اسلامی نیز تأمین بیمه خاص (در قالب فعالیت‌های حمایتی) برای حمایت از زنان سرپرست خانوار و افراد بی‌سرپرست با اولویت‌ کودکان بی‌سرپرست در نظر گرفته شده است.
همچنین تهیه و تدوین طرح جامع توانمند سازی زنان خودسرپرست خانوار با همکاری سایر سازمان‌ها و نهادهای ذی‌ربط و تشکل های غیردولتی و تصویب آن در هیات وزیران در شش ماهه نخست سال اول برنامه لحاظ شده است.

اجرایی

در کشور ما اقدامات ملی محدودی در زمینه فعالیت زنان انجام شده است. از مهمترین اقدامات انجام شده در خصوص فقرزدایی زنان در سال‌های اخیر می‌توان به فعالیت ارگان‌هایی مانند کمیته امداد امام خمینی (ره) بهزیستی و وزارت کار و امور اجتماعی اشاره کرد که بر موضوعاتی از قبیل کارآفرینی و مهارت‌آموزی زنان سرپرست خانوار تاکید می‌کند که البته این طرح‌ها سنتی بوده، پاسخگوی نیازهای زنان سرپرست خانوار نمی‌باشند. نهادهای حمایتی داخل کشور لازم است با قشر آسیب‌پذیر جامعه تعامل برقرار کرده، برنامه‌های خود را مطابق با خواسته‌ها و علایق قشر آسیب‌پذیر تهیه و تدوین کنند.
تاکنون بیش از ۴۰۰ هزار طرح خودکفایی توسط کمیته امداد امام خمینی (ره) اجرا شده که ۷۳درصد این طرح‌ها در روستاها و شهرهای کوچک و ۲۷درصد دیگر در سایر نقاط اجرا شده و از این تعداد طرح ۳/۲۳ درصد را زنان سرپرست خانوار اجرا می‌کنند. سالانه بین ۱۲ تا ۱۵ هزار خانواده با اجرای این طرح‌های خودکفایی به استقلال مالی رسیده، از پوشش این نهاد خارج می‌شوند.
در پایان سال ۱۳۸۲ حدود ۲/۲ میلیون خانوار (۱۶ درصد خانوارهای کشور) تحت پوشش مستمر و سازمان یافته خدمات حمایتی کمیته امداد امام خمینی (ره) و سازمان بهزیستی کشور، بنیاد شهید و بنیاد مستضعفان و جانبازان انقلاب اسلامی قرار داشته‌اند و علاوه بر آنها، حداقل ۸/۲ میلیون نفر به صـورت موردی یا مقطعی از خدمات و حمایت‌های اجتماعی مقرر استفاده نموده‌اند. بیش از ۶۶درصد از خانواده‌ها، تحت پوشش مستمر خدمات اجتماعی و بیش از ۶۸درصد از خانواده‌ها و افراد، از خدمات موردی مذکور در شمول اقدامات کمیته امداد امام خمینی (ره) بهره‌مند شده‌اند. تأمین معاش در قالب پرداخت‌های نقدی مستمر و کمک‌های جنسی، تأمین خدمات بهداشتی و درمانی در چارچوب برنامه بیمه درمان اقشار نیازمند و منطبق با مقررات قانون بیمه همگانی خدمات درمانی کشور، تأمین و بهسازی و ایمن‌سازی مسکن، تأمین زمینه، شرایط و فرصت اشتغال و خودکفایی اقتصادی، تأمین موجبات و وسایل آموزش و تحصیل در سطوح مختلف آموزش عمومی و تحصیلات دانشگاهی، تأمین موجبات و امکانات ازدواج و تشکیل خانواده، تأمین موجبات و کمک به آزادی و رهایی زندانیان معسر واجد صلاحیت و شرایط، زمینه‌های اصلی خدمات معمول در نهاد کمیته امام خمینی (ره) است که زنان و کودکان بی‌سرپرست و بدسرپرست، سالمندان روستایی بالای ۶۰سال و افراد و خانواده‌های فقیر و کم‌درآمد روستایی و شهری، موضوع و محور اساسی حمایت‌ها و جامعه هدف می‌باشند.
از جمله اقدامات بهزیستی اجرای طرح توانمندسازی زنان سرپرست خانوار با افزایش توانایی‌های فردی و جمعی زنان از طریق فراهم کردن ضوابط و امکانات لازم به منظور بهبود دسترسی زنان به فرصت‌های اقتصادی، اجتماعی، منابع فرهنگی و بازار اشتغال ‌می‌باشد. خدمات مورد نظر دراین طرح شامل پرداخت مستمری و کمک هزینه جهت وام مسکن و اشتغال، اجرا و تقویت برنامه‌های کاریابی، تقویت خدمات بیمه‌ای، خدمات مشاوره‌ و مددکاری، آموزش مهارت‌های زندگی، ارتقای آگاهی‌های عمومی، اصلاح باورهای نادرست در مورد زنان سرپرست خانوار بوده است. (سایت مجمع تشخیص مصلحت نظام، ۲۴/۱۰/۸۵)

راهبردها و راهکارها

رویکرد پیشگیری

تلاش جهت کاهش نرخ مرگ و میر مردان سرپرست خانوار و افزایش امید به زندگی

بزرگترین گروه از زنان سرپرست خانوار (۸۰درصد)، زنان بیوه هستند که همسر آنها به دلایلی نظیر سوانح، تصادفات و بیماری‌های فوت شده‌اند، لازم است در جهت کاهش نرخ مرگ و میر مردان سرپرست خانوار و افزایش طول عمر و امید به زندگی آنها اقدامات اساسی انجام گیرد.

کاهش نرخ جرایم در میان مردان سرپرست خانوار

از آن‌جا که تعدادی از زنان سرپرست خانوار به جهت زندانی بودن همسر، مسئولیت سرپرستی خانواده را بر دوش می‌کشند، لازم است با اتخاذ سیاست‌های حبس‌زدایی و ابهام‌زدایی از برخی قوانین نظیر قانون چک و دیه، نرخ زندانی شدن مردان سرپرست خانوار را کاهش داد.

گسترش پوشش بیمه بین روستائیان و عشایر

انجام بیمه روستائیان و عشایر موجب می‌گردد که پس از فوت یا ازکارافتادگی مردان روستایی و عشایر مقرری به خانواده آنها تعلق گیرد و تا حدی مشکلات خانواده‌های زن سرپرست کاهش یابد.

تلاش جهت اعاده حقوق مالی زوجه در زمان فوت یا طلاق از همسر

از آن‌جا که مطابق آموزه‌های اسلامی و قوانین مدنی مهریه، اجرت المثل، ارث زوجه و تنصیف به عنوان حقوق و پشتوانه مالی زوجه محسوب می‌شود، لازم است حکومت اسلامی تدابیری اتخاذ نماید تا زنان در این شرایط به ویژه در شرایطی که طلاق به دلایلی نظیر فساد اخلاقی و اعتیاد همسر انجام می‌شود، به طور کامل به حقوق مالی خود دست یابد.

مشتریان وفادار تمایل بیشتری به پرداخت بیشتر در مقابل خدمات ارائه شده دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند. در حقیقت آنها نسبت تغییر قیمت ها حساس نیستند. محققان وفاداری مشتری (همچون وفاداری متعهدانه یا احتمال تکرار خرید) را به صورت یک الگو بررسی کرده اند و وفاداری مشتری را به عنوان حداقل اختلاف مورد نیاز برای تغییر برند یا احتمال انتخاب یک برند در بلند مدت ارزیابی کرده اند. تجزیه و تحلیل تأثیر برنامه های وفاداری بر وفاداری مشتریان اهمیت حیاتی برای شرکت های اجرا کننده آنها در پی خواهد داشت، که دلایل آن به شرح زیر می باشد:

اوّلاً: به سبب ماهیت استراتژی های برنامه های وفاداری که توفیق در وفاداری مشتریان به عنوان هدف اوّلیه آنهاست، حائز اهمیت می باشند.
ثانیاً: دسترسی به پایگاه داده مشتریان وفادار که مزایایی را برای شرکت ها به همراه خواهد داشت. از جمله این مزایا می توان به سودآوری هر مشتری اشاره کرد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار سودآوری برای شرکت به همراه خواهند داشت و سود آوری هر مشتری به طور پیوسته در طول مدت رابطه با شرکت افزایش خواهد یافت. سودآوری بالاتر مشتریان وفادار از آن جهت خواهد بود که آنها از یک طرف حساسیت قیمتی کمتری به محصولات شرکت خواهند داشت و از طرف دیگر ارتباط با آنها در مقایسه با مشتریانی که تجربه استفاده از محصولات شرکت را نداشته اند، سرمایه گذاری کمتری می طلبد. همچنین این مشتریان به دلیل نقشی که در توصیه کردن محصولات شرکت به دیگران دارند، حائز اهمیت هستند (گومز^[۱۰۷]، ۲۰۰۶). این رویکردها بر پیشنهادات، قصد استفاده مجدد و تمایل به پرداخت اضافی متمرکزند. بیشتر محققان بر این باورند که وفاداری مشتریان تأثیر عمده ای بر عملکرد شرکت دارد. به عبارت دیگر مشتریان وفادار با وفاداریشان به برند/فروشنده و رد کردن پیشنهادات رقبا جریان ثابتی از درآمد را برای شرکت به ارمغان می آورند. شرکت ها تلاش می کنند تا وفاداری مشتری را به دست آورند، چرا که وفاداری مشتریان به آنها کمک می کند تا فشارهای رقابتی را تحمل کرده و رشد بلندمدت را تقویت کنند. مزیت عمده برنامه های وفاداری در توانایی آنها برای افزایش هزینه های تغییر^[۱۰۸] است. زمانی که مشتریان عضو یک برنامه وفاداری می شوند، به منظور جمع آوری پاداش های بیشتر و سریع تر به احتمال زیاد خریدهایشان را از یک شرکت انجام می دهند. برای مثال مسافرانی که قراردادی با شرکت هواپیمایی مورد نظر خود منعقد می کنند تا همه پروازهای خود را از طریق آن شرکت انجام دهند. بعلاوه از آنجایی که اعضای برنامه های وفاداری تمایل دارند تا از تجربیات منفی (ناخوشایند) خود درباره شرکت چشم پوشی کنند، بنابراین به طور گسترده از شرکت خرید خواهند کرد (لیو^[۱۰۹]، ۲۰۰۷).
۴-۵-۲٫ دسته بندی انواع وفاداری
در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه سه معیار “نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می شود. برای ارزیابی این ابعاد رفتاری می بایست داده های خرید مربوط به گذشته مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می شود، ساختارهای دانشی، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه ای بین محرک و پاسخ اندازه گیری می شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری مؤسسه، میزان احساس تعهّد به آن، پیشنهاد علامت تجاری مؤسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش هایی مطرح می شود. ماگی^[۱۱۰] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از یکدیگر تفکیک نمود:
۱-وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی بوجود می آید که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران بایستی بر حفظ و تقویت نگرش های مشتریان تمرکز کرده، مزیت های قیمتی خود را نگاه داشته و همچنین خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است، ارائه دهند.
۲-وفاداری پنهان: مشتریان طبقه وفادار پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، امّا رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تأثیر محل عرضه کننده؛ وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می بایست موانع رفتاری تکرار خرید را به طرق مختلف نظیر بسط شبکه های خرده فروشی و حساب های اعتباری از میان بردارند.
۳-وفاداری جعلی: معمولاً به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوّع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه ها و توصیه به دیگران می باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تأثیرگذاری بر نگرش آنها نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می گیرد. افزون بر این افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
۴-عدم وفاداری: در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهیم. مشتریان این طبقه بر اساس راحتی خود به خرید مبادرت می ورزند. در این موارد سازمان ها می بایست هیچ گونه منابعی را برای چنین مشتریانی صرف نکنند. با این حال اگر این مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار در آینده باشند، سازمان ها باید برای تأثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
۵-۵-۲٫ ابعاد وفاداری خدمت
ادراکات اوّلیه از وفاداری خدمات اساساً بر پیامدهای رفتاری نظیر قصد استفاده مجدد یا رفتار توالی خرید مصرف کنندگان متمرکز است. برخی محققان نظیر دیک و باسو (۱۹۹۴) از رویکرد رفتاری به خاطر فقدان یک پایه ادراکی و اینکه بیشتر بر پیامدهای نظری استوار است، انتقاد کرده اند. آنها بیان داشته اند که وفاداری می بایست مشتمل بر هر دو بعد نگرش نسبی و مقاصد رفتاری باشد. نگرش نسبی (ارزیابی عاطفی نسبت به نام و نشان تجاری) به روش های مختلفی بیان می شود؛ مثلاً اینکه ارائه دهنده خدمت مورد نظر به عنوان اوّلین انتخاب از بین گزینه های مختلف باشد، یا تمایل به توصیه و معرفی ارائه دهنده خدمت به دیگر مشتریان، یا قدرت ترجیح، احساس دلبستگی به محصول یا خدمت یا سازمان و همچنین رفتار نوع دوستانه مثل کمک به شرکت خدماتی یا سایر مشتریان. به تازگی محققان بعد سومی را نیز برای وفاداری خدمت بیان کرده اند و آن عنصر شناختی است. در این بعد وفاداری خدمت بر اساس ارزیابی آگاهانه نام و نشان محصول یا پاداش ها و مزایایی است که مشتریان دریافت می کنند. عنصر شناختی وفاداری خدمت می تواند شامل موارد زیر باشد:
اوّلین انتخاب بودن، توجّه ویژه (مثلاً هنگامی که به یک نوع خدمت احتیاج داریم و تنها یک ارائه دهنده خدمت مدنظر داشته باشیم) و تمایز قایل شدن برای ارائه دهنده خدمت (مثلاً اعتراف کند که این ارائه دهنده خدمت، از همه نظر مورد قبول من است) (جونز و تیلور، ۲۰۰۷).
۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان
امروزه تبلیغات دهان به دهان از اهمیت بسیار زیادی نزد بازاریابان برخوردار گردیده است تا جایی که عدّه­ای معتقدند که تبلیغات دهان به دهان از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است. با توجّه به اهمیت این موضوع و نقش مؤثر تبلیغات دهان به دهان در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل مؤثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه و هدفمند از مزایا و سودمندی های بسیار آن بهره برداری نمود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴).
عبارت تبلیغات دهان به دهان اوّلین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگرچه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصّل مورد بحث قرار گرفته، امّا در سال های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجّه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. ارتباطات دهان به دهان به تبادل نظرات، اندیشه ها، یا عقاید بین دو یا بیشتر از مصرف کنندگان که هیچ یک از آنان به منزله منبع بازاریابی نیستند، اشاره دارد. ارتباطات دهان به دهان تأثیر فوق­العاده شدیدی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد. در یک زمینه یابی از مصرف کنندگان پرسیدند که چه عواملی خریدهای مربوط به ۶۰ محصول متفاوت را تحت تأثیر قرار داده است. نتایج نشان داد که تأثیر ارتباطات و توصیه از طرف دیگران در مقایسه با اثر خرید از طریق تبلیغات سه برابر اثربخش تر بوده است. مطالعه دیگری نشان داد که تأثیر ارتباطات دهان به دهان دو برابر مؤثرتر از اثر تبلیغات رادیویی، چهار برابر مؤثرتر از فروش شخصی و هفت برابر مؤثرتر از روزنامه ها و مجلات است (مون، ۱۳۸۲). مبانی تئوریکی زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان به دهان بر اقدامات مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. در مدل های ارائه شده توسط بنرجی^[۱۱۱] نشان داده شده است که مردم از طریق عقاید دیگران تحت تأثیر قرار می گیرند (گادز و مایزلین^[۱۱۲]، ۲۰۰۴). همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات می باشد (بوش^[۱۱۳] و همکاران، ۲۰۰۵).
اطلاعات دهان به دهان نزد مصرف کنندگان دارای اهمیت زیادی می باشد، چرا که این اطلاعات از فرد دیگری که تجربیات خودش را توصیف می کند، بطور مستقیم بدست می آید. همچنین این اطلاعات شفاف تر از اطلاعات سایر ابزار ارتباطی مانند ارتباطات چاپی می باشد، در نتیجه اطلاعات دهان به دهان در حافظه، قابل دسترس بوده و اثر نسبتاً بیشتری بر مصرف کنندگان دارند (موون، ۱۳۸۲). تبلیغات دهان به دهان اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی برجا می گذارند (گادز و مایزلین، ۲۰۰۴).
کتز و لازارفلد^[۱۱۴] عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات دهان به دهان هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر برند محصولات خانگی است و بطور مشابهی بیل و راجرز^[۱۱۵] نیز دریافته اند که منابع بین فردی از مؤثرترین راه ها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان نمودن محصولات جدید و حتّی تغییر سوپرمارکت ها می باشد. همچنین هرر^[۱۱۶] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات دهان به دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات در خصوص محصول/خدمت می باشد، بنابراین شرکت ها بطور فزاینده­ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره برداری کنند (استوکس و لومکس^[۱۱۷]، ۲۰۰۲).
دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند. بنا به گفته میتچل و گریتورکس^[۱۱۸] توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین مدارک ارائه شده توسط مورای^[۱۱۹] تأیید می کند که دریافت کنندگان خدمات نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید مورد تأکید قرار می دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴).
حضور مطلق ارتباطات دهان به دهان ناشی از نیازهای هم فرستنده و هم گیرنده اطلاعات است. گیرنده ممکن است به خاطر اینکه او نتوانسته به اطلاعات آگهی های تبلیغاتی و پیام های فروش در بازار اعتماد کند، تمایل به اطلاعات دهان به دهان داشته باشد. همچنین گیرنده ممکن است در جستجوی اطلاعات اضافی برای کاهش اضطراب مربوط به خرید مخاطره آمیز باشد. وقتی که گیرندگان در تصمیم خرید شدیداً درگیر می شوند، تمایل به وارد شدن در فرایند جستجوی طولانی تر برای کالا یا خدمت دارند در این وضعیت درگیری ذهنی بالا و تأثیرات شخصی بسیار با اهمیت است. مصرف کنندگان ممکن است برای جستجوی داده های سایرین در سه وضعیت خرید دیگر برانگیخته شوند. مصرف کنندگان تمایل به جستجوی اندرز دیگران در موارد زیر دارند:
وقتی که محصولات برای دیگران بسیار آشکار است.
وقتی که محصول بسیار پیچیده است.
وقتی که محصول نمی تواند در مقابل چند معیار عینی به راحتی آزمون شود (مون^[۱۲۰]، ۱۳۸۲).
تبلیغات دهان به دهان معمولاً برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل می باشد. ویژگی های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجّه نمایند. در نتیجه معمولاً ریسک ادارک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین احتمالاً مشتریان خدمات درتصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان به دهان می نمایند (ویرتز و چو^[۱۲۱]، ۲۰۰۲) .۱-۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان مثبت
تحقیقات متعددی اهمیت تبلیغات دهان به دهان در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را به اثبات رسانده اند. ارتباطات دهان به دهان به تبادل نظرات، اندیشه ها یا عقاید بین دو یا چند نفر از مصرف کنندگان که هیچ یک از آنان به منزله منبع بازاریابی نیستند، اشاره دارد. امروزه از تبلیغات دهان به دهان مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات دهان به دهان مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین اشکال ارتباطات بازاریابی مورد توجّه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است تبلیغات دهان به دهان مثبت، یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات باشد، به ویژه زمانی که توسط شخصی باشد که ما او را می شناسیم و یا به او اعتماد داریم. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است. امّا تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جست و جوی راه هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزاند و مراحلی را که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، امّا در سال های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجّه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. کاکس^[۱۲۲] از تبلیغات دهان به دهان به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست، یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات دهان به دهان برای توصیف ارتباطات دهان به دهان (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات دهان به دهان گردند، ولی تحقیقات بیشتر بر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز^[۱۲۳] تبلیغات دهان به دهان را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تأمّل است. اوّل این که این تعریف مستلزم تماس دهان به دهان و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات اینترنتی دارد (اتاق های گفت گوی آنلاین)، چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پست الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات دهان به دهان به نمایش بگذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم این که پیام گیرنده چنین استنباط می کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات دهان به دهان را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات دهان به دهان می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالأخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های فنّی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است، بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه های دیگران هستند. نتایج تبلیغات دهان به دهان ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدّت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات دهان به دهان را ناچیز نشان می دهند. این موضوع از طریق زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند، بدون این که لزوماً به تولیدکننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند. تبلیغات دهان به دهان یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری»^[۱۲۴] همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن است که تبلیغات دهان به دهان می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند، بیشتر اعتماد کنند (همان منبع).

۲-۶-۵-۲٫ اهمیت تبلیغات دهان به دهان مثبت

اعتقاد بر این است که تبلیغات دهان به دهان مثبت عامل مؤثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجّهی درباره اهمیت تبلیغات دهان به دهان در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد. مبانی تئوریک زیادی برای این ایده وجود دارد که تبلیغات دهان به دهان بر اقدامات مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از مؤثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد. هرر و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات دهان به دهان مؤثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است. بنابراین، شرکت ها به طور فزاینده ای می کوشند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره‌برداری کنند. والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود، تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یأس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کنند و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، امّا در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند، نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجّه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات دهان به دهان برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت^[۱۲۵] و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به ۱۱ نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای ۶ نفر تعریف کرده اند (همان منبع).
به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاص، ایجاد می کنند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر این که مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی خواهند داشت. از تبلیغات دهان به دهان به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. هم چنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان را مورد تأکید قرار می دهند. وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می کند. گرملر و براون اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات دهان به دهان مثبت به شمار می‌آیند. همچنین آنها پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت خاص ارائه می کنند، به احتمال بسیار زیاد خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد. درباره تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات دهان به دهان مثبت ابزاری ارزشمند برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت های تجاری به شمار می رود. در واقع، به دلیل این که تبلیغات دهان به دهان مثبت از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به سایر فعالیت های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد، کمتر به دیده تردید نگریسته می شود. هرچند تبلیغات دهان به دهان می تواند به شدّت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تأثیر بگذارد، امّا پژوهش های انجام شده در این خصوص نشان می دهد که این ارتباط خصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است. شرکت های خدماتی معمولاً در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی مؤثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات دهان به دهان مثبت شوند. اهمیت تبلیغات دهان به دهان برای شرکت های خدماتی به اثبات رسیده است. دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند و توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین تبلیغات دهان به دهان معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود. معمولاً خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجّه کنند. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین، مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات دهان به دهان می‌کنند (همان منبع).
۳-۶-۵-۲٫ تبلیغات دهان به دهان منفی
پیش گرایشات منفی در ارتباطات دهان به دهان مؤثر هستند. یک مورد از اطلاعات منفی در خصوص کالا یا خدمت، مصرف کننده را بیشتر از یک دو یا حتّی سه مورد از اطلاعات مثبت تحت تأثیر قرار می دهد. به عنوان مثال بررسی یک محصول قهوه جدید نشان داد که بعد از دریافت اطلاعات مثبت، ۵۴ درصد محصول را امتحان کردند. حال آن که بعد از دریافت اطلاعات منفی، فقط ۱۸ درصد آن را امتحان کردند. یک تبیین احتمالی برای تأثیر بی تناسب اطلاعات منفی آن است که چون اکثر محصولات خیلی خوب هستند، اطلاعات منفی نسبتاً نایاب هستند. وقتی که چنین اطلاعاتی یافت شود، بخاطر برجستگی عالی آنها اهمیت بیشتری به خود می گیرند. همچنین چون اطلاعات دهان به دهان از فرد دیگری که تجربیات خود را به طور مستقیم در اختیار دیگران قرار می دهد، بدست می آید و همچنین گرایش به شفاف تر بودن دارد و در حافظه فرد قابل دسترس تر می باشد، اثر نسبتاً وسیع تری بر مصرف کننده دارد. فیسک^[۱۲۶] دریافت که اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت کمیاب تر هستند و معتقد بود که اطلاعات منفی برای مصرف کنندگان مفیدتر از اطلاعات مثبت می باشد. همچنین لاتز و رایت دریافتند که مشتریان در زمینۀ ارزیابی برند یک کالا بیشتر به تبلیغات دهان به دهان منفی توجّه می کنند تا به تبلیغات دهان به دهان مثبت. افرادی که تبلیغات دهان به دهان منفی در مورد یک برند انجام می دهند، معمولاً در همان زمان به تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد یک برند دیگر می پردازند. مصرف کنندگان هر اندازه میزان نارضایتی­شان از مصرف کالاها و خدمات افزایش یابد به همان اندازه به تبلیغات دهان به دهان منفی گرایش می یابند. ریچانز^[۱۲۷] نیز در سال ۱۹۸۳ دریافت که مصرف کنندگانی که بخاطر نارضایتی­شان از کالا یا خدمات، مؤسسه تولیدی یا خدماتی را به جای خودشان یا رفتارشان سرزنش می کنند، بیشتر به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند. مصرف کنندگانی که اطمینان کمتری دارند که به شکایاتشان رسیدگی شود بیشتر با دیگران در مورد نارضایتی خود صحبت می کنند تا مصرف کنندگانی که اطمینان دارند که به شکایاتشان رسیدگی خواهد شد. بر طبق نتایج تحقیقات ریچانز درسال ۱۹۸۳، گرایش مصرف کنندگان برای درگیر شدن در تبلیغات دهان به دهان منفی با سطح نارضایتی مصرف کنندگان رابطه ای مستقیم و با میزان رسیدگی فروشندگان و تولید کنندگان به شکایات مشتریان ناراضی، رابطه ای معکوس دارد. افرادی که ناراضی هستند و در خرید کالاها و خدماتشان به رضایت نرسیده اند، را می توان به سه دسته تقسیم کرد، دسته اوّل شامل افراد ناراضی می باشد که نه شکایت می کنند و نه دست به تبلیغات دهان به دهان منفی می زنند که این افراد حدود ۶۵% افراد ناراضی را در برمی گیرد، دستۀ دوم شامل آن دسته از افراد ناراضی می باشد که فقط به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند و حدود ۶۹% افراد را در بر می گیرد. دستۀ سوم شامل افراد ناراضی می باشد که فقط به شکایت می پردازند و حدود ۶۷% درصد افراد ناراضی را در برمی گیرد. البته مشتریان ناراضی که کالایی را با قیمت بالا خریداری کرده اند و یا برای تعمیر آن هزینۀ بالایی را متحمل شده اند، هم دست به شکایت می زنند و هم به تبلیغات دهان به دهان منفی می پردازند. کمیابی اطلاعات منفی خود باعث می شود که مصرف کنندگان توجّه بیشتری به این اطلاعات نشان دهند و برای مصرف کنندگان این گونه اطلاعات از اطلاعات مثبت جذاب تر می باشد. افراد وقتی اطلاعات نامتناقضی از چندین منبع در مورد محصولات دریافت می کنند، بیشتر به طرف تبلیغات دهان به دهان منفی گرایش پیدا می کنند (موسوی، ۱۳۸۸).
۷-۵-۲٫ قصد استفاده مجدد
منظور از قصد استفاده مجدد میزان احتمالی است که یک مشتری یک خدمت خاص را در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می کند. (نیاسدا، ۲۰۱۰) و به ارزیابی مشتریان از خریدهای آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد (هسین و هسین، ۲۰۱۱). شاید مهمترین متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد. در سال های اخیر تعدادی از تحقیقات به بررسی رابطه میان تعهد عاطفی و حفظ مشتریان پرداخته اند و تأثیر مثبت و قوی تعهد عاطفی بر روی حفظ مشتریان را بدون استثنا نشان داده اند. زیرا مشتریان تمایل به پشتیبانی از چیزهایی دارند که با آنها هویتشان تعیین شده و احساس وابستگی به آن دارند (جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).
۶-۲٫ چارچوب نظری تحقیق
۱-۶-۲٫ مروری بر ادبیات موضوع
محد خلف احمد و همکاران (۲۰۱۱) در تحقیقی به بررسی کارکردهای ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی و پیامدهای آن بر رضایت مشتریان در صنعت بانکداری اردن پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی و تأثیر آن بر رضایت مشتریان بود. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مسأله است که به طور کلی ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی نظیر امنیت، حفظ حریم شخصی، محتوای پورتال، دسترسی، طراحی وب سایت و کارمزد بر رضایت مشتریان معنی دار بود (محد خلف احمد و همکاران، ۲۰۱۱).
ژنگ وی ما در سال ۲۰۱۲ در تحقیقی که در کشور چین به انجام رسید عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی را بررسی نمود. براساس یافته های این تحقیق متغیرهای کارایی، امنیت، محتوای وب سایت، سهولت، دسترسی بر رضایت مشتریان تأثیرگذار بوده و همچنین در مجموع کیفیت وب سایت بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و مستقیمی می گذارد (ژنگ وی ما، ۲۰۱۲).
یون و کیم در سال ۲۰۰۹ در تحقیقی به بررسی عوامل موفقیت بانکداری اینترنتی پرداختند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، اعتماد، کیفیت خدمات بانکداری با رضایت و وفاداری مشتریان وجود دارد (یون و کیم، ۲۰۰۹).
راد و همکاران (۲۰۰۹) در تحقیقی به بررسی ارتباط بین سه بعد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری نیوزیلند پرداختند. نتایج نشان داد که ارتباط معنی داری بین کیفیت خدمات بانکداری، کیفیت سیستم های اطلاعاتی و کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان وجود دارد (راد و همکاران، ۲۰۰۹).
وانگ و همکارانش در سال ۲۰۰۴ در تحقیقی که در کشور چین به انجام رسید ارزش های مشتری شامل ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی، رضایت مشتری و وفاداری به برند را به عنوان مهمترین متغیرهای مستقل و تأثیرگذار بر تبلیغات شفاهی مطرح نمودند. براساس یافته های آنان ارزش عملکردی، رضایت مشتری و وفاداری به برند به عنوان متغیرهای مستقل، اثرمستقیمی بر تبلیغات شفاهی دارند (وانگ و همکاران، ۲۰۰۴)
غفاری آشتیانی و همکارانش در سال ۱۳۹۱ در تحقیقی به بررسی ابعاد کیفیت ارتباطات بر تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری پرداختند. هدف اصلی تحقیق آنان، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر روی تبلیغات شفاهی در صنعت بانکداری بوده و به آزمون سه فرضیه می پردازد. در این تحقیق به جز فرضیه تأثیر بعد اعتماد بر روی تبلیغات شفاهی، دو فرضیه دیگر مورد تأیید قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش گویای این مساله است که به طور کلی ابعاد کیفیت ارتباطات شامل رضایت، تعهد و اعتماد به عنوان یکی از پیش فرض های ترغیب مشتریان بانک ها به تبلیغات شفاهی مطرح است (غفاری آشتیانی و همکاران، ۱۳۹۱).
تحقیقی تحت عنوان “بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان در بخش خدمات درمانی” توسط چانیو تاکیس و لیمپرپولس^[۱۲۸] در سال ۲۰۰۹ در کشور یونان انجام گرفت. هدف این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه مادران یونانی است. آنها تلاش کردند تا تأثیر هر یک از ابعاد کیفیت خدمات را بر رضایت و تبلیغات دهان به دهان بسنجند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد علاوه بر رضایت بعد همدلی بر تبلیغات دهان به دهان دارای تأثیر مستقیم می باشد. (چانیو تاکیس و لیمپرپولس، ۲۰۰۹).
در پژوهشی که توسط وارد و الهواری در سال ۲۰۰۶ با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات اتوماتیک بر روی عملکرد مالی بانک های استرالیایی با نقش واسطه رضایت مشتریان انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که ابعاد کیفیت خدمات اتوماتیک بر روی رضایت مشتریان تأثیر مستقیم می گذارد (الهواری و وارد، ۲۰۰۶)
مطالعه­ ای تحت عنوان عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی در سال ۱۳۸۹ توسط میرزا حسن حسینی و سمیه قادری انجام شده است. در این تحقیق ده عامل به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این ده عامل به ترتیب اهمیت عبارت اند از رفتار کارکنان، شایستگی و مهارت کارکنان، نوآوری در خدمات بانکی، سود و تسهیلات، نحوه پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی، امکانات فیزیکی بانک، قابلیت، اعتماد، تنوّع در خدمات و سهولت در خدمات (میرزا حسن حسینی و سمیه قادری، ۱۳۸۹).
در تحقیقی که توسط یوسفزای و سوریانو^[۱۲۹] در سال ۲۰۱۲ با عنوان درک مشتری از عوامل خاص؛ اساس پذیرش بانکداری اینترنتی انجام شد، نتایج نشان داد که وجود برخی عوامل خاص در مشتری نظیر آمادگی پذیرش فناوری، میانگین سنی، جنسیت و اعتقادات در پیش بینی رفتار وی اهمیت بسزائی دارد (یوسفزای و سوریانو، ۲۰۱۲).
پین لوران و سین لین در تحقیق خود با عنوان “عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی بانکی در تایوان” در سال ۲۰۰۷ به بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری مشتریان به خدمات بانکی در کشور تایوان پرداختند. این دو محقق با بهره گرفتن از نمونه ای به حجم ۵۲۷ نفر مدلی را در جهت شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات اینترنتی ارائه کردند (لوران و لین، ۲۰۰۷).
لوئیس^[۱۳۰] و همکاران در تحقیق خود با عنوان ” نقش رضایت و قابلیت استفاده از وب سایت در توسعه وفاداری مشتری و تبلیغات شفاهی در خدمات بانکداری اینترنتی” در سال ۲۰۰۸ به بررسی نقش استفاده از وب سایت در توسعه وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که رضایت با تأثیرپذیری متقابل از قابلیت استفاده وب سایت، اثر مثبتی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات شفاهی دارد. همچنین قابلیت استفاده از وب سایت اثر مثبتی بر رضایت مشتری داشته و وفاداری به صورت معناداری به تبلیغات شفاهی مثبت وابسته است. (لوئیس و همکاران، ۲۰۰۸).
پناهی وانانی در سال ۱۳۹۱ در تحقیقی به بررسی تأثیر کیفیت ارتباطات و تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی پرداخت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد رابطه معنی داری بین ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی اعتماد، رضایت و تعهد و تبلیغات شفاهی وجود دارد. همچنین وجود رابطه معنی دار بین ارزش های مشترک بر روی اعتماد و تعهد مورد تائید قرار گرفت، امّا وجود رابطه معنی دار بین تفاهم با مشتری بر روی تبلیغات شفاهی و اعتماد مورد پذیرش قرار نگرفت (پناهی وانانی، ۱۳۹۱).

تاکنون معیارهای ارزیابی عملکرد به روش های مختلفی طبقه بندی شده اند. یکی از انواع این طبقه بندی ها ، طبقه بندی آن ها به سه دسته، شامل معیارهای مالی، اقتصادی و بازار است که در ادامه مهمترین معیارهای هر دسته تشریح و در نهایت معیارهای مورد استفاده در این پژوهش نیز معرفی می گردد.
۲-۱۱-۱- معیارهای مالی
در عصر اقتصادی معیارهای مالی شاخص های خوبی برای سنجش موفقیت شرکتها بودند چرا که مزیت رقابتی آن عصر عمدتا” مبتنی بر کاهش بهای تمام شده ناشی از صرفه جویی در مقیاس وتولید انبوه بود(ایران زاده وبرقی،۱۳۸۸). محاسبه نسبت های مالی که مبتنی بر ارقام صورتهای مالی اساسی و سایر گزارش های مالی است، ابزاری مناسب برای تجزیه و تحلیل صورت های مالی می باشد. بنابراین نسبتهای مالی می تواند استفاده کنندگان را حداقل در ارزیابی نتایج گذشته و حال شرکت یاری دهد . یکی از پیامدهای سیر تکامل حسابداری، استفاده از نسبتهای مالی جهت تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری است . پیدایش این نسبت ها به قرن نوزدهم برمی گردد و از آن به بعد تحلیل گران، نسبت های مالی را توسعه و ترویج دادند ) برادران حسن زاده و بارانی بناب،۱۳۸۹). معیارهای حسابداری که ازطریق مدل حسابداری مطرح می شوند، شامل سود،رشد سود، سود هر سهم، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام، نرخ بازده دارایی ها، جریان نقدی آزاد و وجوه نقد عملیاتی می باشد.در این پژوهش معیار حسابداری مورد نظر شامل نرخ بازده دارایی ها است که در اغلب پژوهش های داخلی مورد استفاده قرار گرفته است.

بسیاری از نویسندگان معتقدند که سرمایه فکری می تواند تاثیر مثبتی روی عملکرد مالی داشته باشد.این عملکرد از طریق سودآوری تعریف می شود.یعنی تفسیر توانایی سرمایه ی سرمایه گذاری شده در کسب سطح معینی از سود.
چن و همکاران در سال ۲۰۰۵ پیشنهاد کردند که اگر سرمایه فکری یک منبع با ارزش برای مزیت رقابتی شرکت تلقی شود، به عملکرد مالی شرکت کمک خواهد کرد.این فرض را یانت و همکاران هم در سال ۲۰۰۴ مطرح کرده بودند که شرکت های با سرمایه فکری بالا نسبت به سایر شرکت ها قابلیت رقابت بیشتری دارند. و بنابراین موفق تر هستند(زگال و مالول،۲۰۱۰).
۱) سود حسابداری
سود خالص حسابداری، همان سود نهایی و باقیمانده ای است که به سهامداران عادی شرکت تعلق دارد و به عبارت دیگر، با توجه به نداشتن سهام ممتاز، همان رقم آخر صورتحساب سود و زیان سالانه شرکت ها است(اسدی و نظری مرند،۱۳۸۸). بیانیه شماره ۱ مفاهیم حسابداری مالی بر اساس این فرض است که سود حسابداری، معیار مناسبی برای عملکرد شرکت است و می تواند برای پیش بینی جریانهای نقدی آتی از آن استفاده کرد. پس یکی از سنتی ترین معیارهای ارزیابی عملکرد، سود حسابداری است که علی رغم اهمیت و کاربرد زیاد آن دارای ایراداتی نیز است . نخستین ایراد سود حسابداری ، قابلیت دستکاری آن است، منتقدان سود سه مفهوم اصلی قابل تفسیر سود عبارتنداز:
اول-مفهوم نگهداشت سرمایه یا ثروت که از نظر بسیاری از افراد باید اصلی ترین مفهوم سود باشد زیرا از حمایت نظریه اقتصادی بر خوردار است.
دوم- مفهوم کارایی سود که برطبق آن از سود خالص و عناصرش اغلب به عنوان سنجه های کارایی مدیریت استفاده میشود. و
سوم- بر اساس رفتار آن ارزیابی می شود.یکی از ویژگی های رفتاری توانایی پیش بینی است. سایر ویژگی های رفتاری شامل تصمیم گیری مدیریتی، رابطه تغییرات سود با قیمت های بازار سهام و درخواست ارقام سود متوسط سرمایه گذاران بدون توجه به فقدان محتوای اطلاعاتی آن است (نوروش و غلام زاده،۱۳۸۲).
۲) سود هر سهم:
سود هر سهم از تقسیم سود پس از کسر مالیات بر تعداد سهام به دست می آید.سود هر سهم فقط مربوط به یک دوره زمانی معین است و نمی توان با توجه به آن در مورد ارزش شرکت قضاوت نمود(نظری،۱۳۸۴).
۳) جریان نقد آزاد:
جریان نقد آزاد معیاری برای اندازه گیری عملکرد شرکت ها است و وجه نقدی را نشان میدهد که شرکت پس از انجام مخارج لازم برای نگهداری یا توسعه ی دارایی ها، در اختیار دارد . جریان نقد آزاد از این حیث دارای اهمیت است که به شرکت اجازه می دهد تا فرصتهایی را جستجو کند که ارزش سهامدار را افزایش می دهد. بدون در اختیار داشتن وجه نقد ، توسعه ی محصولات جدید ، انجام تحصیل های تجاری ، پرداخت سودهای نقدی به سهام داران وکاهش بدهیها امکان پذیر نمیباشد اطلاعات مربوط به جریانهای نقدی یک واحد تجاری برای استفاده کنندگان صورتهای مالی در فراهم کردن مبنایی به منظور ارزیابی توان آن واحد در ایجاد وجوه نقد و نیازهای آن واحد دربه کار گیری این وجوه سودمند است. همچنین تصمیمات اقتصادی که توسط استفاده کنندگان اتخاذ می شود مستلزم ارزیابی توانایی واحد تجاری در ایجاد وجوه نقد است (موسوی و مریدی پور،۱۳۸۸). چون در فرایند اندازه گیری سود حسابداری تعهدی ممکن است مدیریت اعمال نظر کند درباره استفاده از سود تردیدهایی ایجاد شده و به همین دلیل بسیاری از تحلیل گران مالی جریان وجوه نقد را مورد توجه قرار می دهند(کردستانی و علیپور اصل،۱۳۸۹). در نگاه اول به نظر می رسد که جریان نقدی آزاد بیشتر، ارزش شرکت را افزایش می دهد در حالیکه چنین نیست. اگر جریان نقدی آزاد شرکتی به حداکثر برسد، یعنی مدیریت هیچ سرمایه گذاری انجام ندهد و همه سود بین بستانکاران و سهام داران تقسیم شود این هدف مناسبی نیست و قبول آن به معنای صرف نظر کردن از رشد است(دلشاد،۱۳۸۸).
۴) نرخ بازده حقوق صاحبان سهام:
نرخ بازده حقوق صاحبان سهام دارای معایبی است.از آن جا که در محاسبه آن از سود حسابداری استفاده می شود، در نتیجه ایراد هایی که بر سود حسابداری وارد است،براین معیار نیز وارد می باشد(حراف،۱۳۸۴). سود حسابداری با توجه به روش محاسبه استهلاک،سرقفلی،هزینه های تحقیق و توسعه ،روش ارزیابی موجودی، ذخائر و…تغییر خواهد کرد.یعنی مدیریت می تواند با توجه به اهداف خود سود و نرخ بازده صاحبان سهام را تغییر دهد(منصوری،۱۳۸۷) . همچنین نرخ بازده حقوق صاحبان سهام تحت تاثیر روش تامین مالی شرکت است. اگر بازدهی که یک شرکت به دست می آورد بیشتر از هزینه تامین مالی وام باشد در این صورت با بالا رفتن نسبت بدهی ، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام افزایش خواهد یافت؛ اما اگر نرخ بازده سرمایه شرکت از هزینه تامین مالی آن کمتر باشد هرچه نسبت بدهی بیشتر شود نرخ بازده حقوق صاحبان سهام کاهش خواهد یافت . بنابراین برای مقایسه نرخ بازده شرکت ها استفاده از نرخ بازده دارایی ها سودمند تر است.شرکتها با بهره گرفتن از وام از صرفه جویی مالیاتی منتفع می گردند بنابراین بازده حقوق صاحبان سهام متاثر از شیوه تامین مالی شرکت است. نرخ بازده حقوق صاحبان سهام به تنهایی و بدون مقایسه با متوسط نرخ هزینه سرمایه ، معیاری صحیح برای اظهار نظر و قضاوت درباره عملکرد شرکت نخواهد بود (حراف،۱۳۸۴).
۲-۱۱-۲- معیارهای اقتصادی
توسعه بازار سرمایه منجر به توسعه شرکت های سهامی و سهولت در امر معاملات سهام شرکت ها شده و این خود تغییر در انتظارات سرمایه گذاران را به همراه داشته است. امروزه سرمایه گذاران به جای سودهای سالیانه دریافتی به تغییرات در ارزش بازار سرمایه گذاری خود توجه بیشتری دارند. این امر تغییر در معیارهای ارزیابی عملکرد شرکت و هدایت عملیات شرکت به سمت ارزش آفرینی برای سهامدران را موجب شده است(انصاری و کریمی ،۱۳۸۸).
برای رفع ایرادهایی که بر معیارهای حسابداری ارزیابی عملکرد وارد است، پژوهشگران تلاش کردند نقایص مدلهای مبتنی بر اعداد حسابداری را برطرف کنند، این موضوع باعث معرفی معیارهای اقتصادی ارزیابی عملکرد شد. در مدل های اقتصادی ارزش شرکت تابعی از قدرت سودآوری، اولویت های موجود، سرمایه گذاری های بالقوه و مابه تفاوت نرخ بازده و هزینه سرمایه شرکت است(بوش^[۶۲]، ۲۰۰۳). این معیارها شامل ارزش افزوده اقتصادی، ارزش افزوده بازار،ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده و ارزش افزوده نقدی است.
۲-۱۲- پیشینه ی پژوهش
سوابق تحقیقات داخلی و خارجی به تفکیک به این صورت ارائه می شود:
۲-۱۲-۱- سوابق تحقیقات داخلی
۱- سراجی در سال ۱۳۸۴ تحقیقی با عنوان سنجش سرمایه فکری و بررسی رابطه میان سرمایه فکری و ارزش بازار سهام شرکتهای بورس اوراق بهادار تهران انجام داد.نتیجه کلی این تحقیق بیانگر اهمیت سرمایه های فکری،درک اهمیت ارزش آن از سوی سرمایه گذاران و همبستگی بالای سرمایه های فکری با ارزش بازاری سهام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است.
۲- رستمی و سراجی در سال ۱۳۸۵ تحقیقی با عنوان سنجش سرمایه فکری و بررسی رابطه میان سرمایه فکری و ارزش بازار سهام شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران انجام دادند که این تحقیق از نوع توصیفی و باهدف کاربردی می باشد و به بررسی صورتهای مالی ۷ ساله شرکتهای فعال در بورس با بهره گرفتن از پنج روش کمی و ساده مختلف می پردازد.نتایج این تحقیق نشان می دهد که با سطح اطمینان ۹۵% سرمایه فکری شرکت ها با ارزش بازار سهام رابطه وجود دارد.
۳- یزدانی در سال ۱۳۸۵ در تحقیقی با بهره گرفتن از پرسش نامه ، به بررسی ارتباط متقابل بین اجزای سرمایه ی فکری وتاثیر آن ها بر عملکرد سازمانی شعب بانک ملت استان تهران پرداخت. در ابتدا با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی مرتبه ی اول ، عامل های حوزه های سه گانه ی سرمایه ی فکری استخراج و در ادامه با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی ، از صحت الگوهای اندازه گیری اطمینان حاصل شد . نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از الگوی معاملات ساختاری نشان داد که بین اجزای سرمایه ی فکری ، روابط متقابل نسبتا قوی وجود دارد ولی این سرمایه تاثیری بر عملکرد سازمانی شعب بانک ملت استان تهران ندارد .
۴- چاوشی و همکارانش در سال ۱۳۸۷ تحقیقی با عنوان سنجش سطح کارایی سرمایه فکری در صنعت بیمه ایران انجام دادند.در این تحقیق از مدل ارزش افزوده سرمایه فکری استفاده شده است و به بررسی صورتهای مالی ۶ ساله صنعت بیمه پرداخته نتایج این تحقیق نشان می دهد که بخش خصوصی در استفاده از سرمایه فکری بویژه سرمایه انسانی عملکرد بهتری نسبت به بخش دولتی را داشته است.
۵- شهریاری در سال ۱۳۸۸ تحقیقی در بانک صادرات تهران تحت عنوان “تاثیر میان اجزا سرمایه فکری بر عملکرد سازمانی بانک صادرات تهران” انجام داد که این تحقیق از نوع توصیفی و علمی و به صورت پرسش نامه ای می باشد در این تحقیق از آزمون فرید من استفاده شده است نتایج این تحقیق نشان می دهد که بین اجزای سرمایه فکری و سرمایه فکری با عملکرد سازمانی رابطه معنادار وجود دارد.
۶- صیادیان در سال ۱۳۸۸ در تحقیقی با عنوان “سرمایه های فکری و ارائه روشی جهت گزارشگری آن” در یکی از بانکهای ایران انجام داد و نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که سرمایه های ساختاری با امتیاز ۳۹ درصد بیشتر از سایر اجزای سرمایه فکری مدنظر مدیران بوده و سرمایه های انسانی با امتیاز ۳۲ درصد و ارتباطی با ۲۹درصد در ردیف های بعدی طبقه بندی قرار گرفته اند.
۷- مدهوشی و اصغرنژاد در سال ۱۳۸۸ در تحقیقی با عنوان سنجش سرمایه فکری و بررسی رابطه آن با بازده مالی که در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداختند روش تحقیق روشی کاربردی و روش تحلیل داده ها،روش حداقل مربعات تعمیم یافته(GLS) می باشد.یافته ها حاکی از آن می باشد که رابطه معنادار مثبت بین سرمایه فکری و بازده مالی آتی،نرخ رشد و سرمایه فکری و نرخ رشد و بازده مالی آتی شرکتهای سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.
۸- مظفری در سال ۱۳۸۹ در تحقیقی با عنوان “بررسی ارتباط بین سرمایه فکری و ارزش بازار و عملکرد مالی شرکت های غیر مالی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران” با روش ضریب همبستگی پیرسون و مدل رگرسیونی تک متغیره و دو متغیره به روش مرحله ای دریافت که بین سرمایه فکری و عملکرد بازار سهام و عملکرد مالی رابطه معناداری وجود دارد.
۹- هاشمی و همکارانش در سال ۱۳۸۹ تحقیقی با عنوان “نقش مدیریت دانش و سرمایه فکری در عملکرد سازمانی” انجام دادند که با بررسی ۲۳۰ نفر از اداره کننده سازمانهای غیر انتفاعی که ۱۰۸ نفر از آنها اعضای هیات امنا یا هیات مدیره سازمانها وما بقی در پست مدیر یا معاون سازمان مشغول به فعالیت بوده اند مدیریت دانش وسرمایه فکری به عنوان اساسی در ارتقاء عملکرد سازمان معرفی گردید ونتایج نشان می دهد که به کارگیری فرایند های مدیریت دانش و مولفه های سرمایه فکری تا چه حد می تواند در اثر بخشی وکارایی سازمان تاثیر گذارد.
۲-۱۲-۲- سوابق تحقیقات خارجی
۱- بنتیس در سال ۱۹۹۶ تحقیقی را با عنوان “بررسی ارتباط میان سرمایه گذاری در سرمایه فکری و عملکرد تجاری واحدهای تجاری” انجام داد که این تحقیق نشان داد که بین میزان سرمایه گذاری در سرمایه فکری و شاخص های ارزیابی عملکرد واحدهای تجاری ارتباط قوی و مستقیم وجود دارد.(Bentis,1996)
۲- انجمن توسعه صنایع و تجارت دانمارک در سال ۱۹۹۷ در کشور دانمارک و سوئد برای یافتن ماهیت صورت های سرمایه فکری بر روی ۱۰ شرکت بزرگ تحقیقی انجام داد معیارهای مختلفی مورد استفاده قرار گرفته اما با ۴ ویپگی اصلی ترکیب شده است.منابع انسانی،مشتریان،تکنولوزی و فرایندها.
۳- هورتن در سال۱۹۹۷ در تحقیقی که بروی ۲۲۲ واحد تجاری آمریکایی انجام داد دریافت که جهت گیری بازار عامل مهم و تعیین کننده عملکرد است و سرمایه به عنوان مهمترین دارایی غیر مادی در شرکت در نظر گرفته می شود و تغییرات و موفقیت ارزشمند سازمان را از طریق درک توسعه و مدیریت دارایی غیر مادی شرکت و میزان قابل توجهی تحت ثاثیر قرار می دهد.(Hortan,1997)
۴- جانسون و همکاران در سال ۱۹۹۸ در سوئد مدیریت نامشهودات ۱۱ شرکت گوناگون را ارزیابی کرد و متوجه شد ملاحظات بازار مهمترین نیروی محرک در پیشرفت سیستم ارزیابی است.معیارهای بازار و سرمایه انسانی در راس علاقمندی ها قرار دارند. (Juonson et al,1998)
۵- اندرسن و همکاران در سال ۱۹۹۹ در کشور هلند تحقیقی را در صنعت مهندسی الکترونیک و حمل و نقل و خدمات مالی جهت ارزشیابی دارایی های نامشهود انجام دادند.که ارزیابی نامشهودات اطلاعات حیاتی را برای مدیریت در مورد دارایی های استراتژیک شرکت فراهم میکند.ارزش نامشهودات ذهنی است.چون نتیجه مستقیم توانایی شرکت در پیداکردن کاربرد ارزش افزوده است.(Anderson et al,1999)
۶- برنان در سال ۱۹۹۹ در کشور ایرلند در ۱۱ یا ۱۲ شرکت گوناگون جهت گزارشگری سرمایه فکری تحقیقی را انجام داد و دریافت که شرکتهای ایرلندی باید در صورتهای مالی خود دارایی های فکری را که به ندرت در گزارشات سالانه به آن اشاره می شود به صورت مجزا عنوان کنند.(Bornan.1999)
۷- کانی بانو و همکاران در سال ۱۹۹۹ در اسپانیا برای ارزیابی سرمایه فکری یک شرکت الکترونیکی تحقیقی را انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که شرکت ها به چارچوبی برای طبقه بندی سرمایه فکری نیازمندند.تفاوت ها در شرکت های مختلف لزوم تعیین مدل های خاص برای ارزیابی سرمایه فکری در شرکت ها و صنایع متفاوت را بیان می کند.(Kanibano et al,1999)
۸- گوتر و پتی در سال ۱۹۹۹ در استرالیا با تحقیق بر گزارشگری سرمایه فکری ۲۰ شرکت گوناگون دریافتند شرکت های کمی از رویکرد فعالی برای ارزیابی و گزارش سرمایه فکری استفاده کرده اند.هیچ صنعتی بر حسب گزارشگری سرمایه فکری در راس صنایع دیگر نیست.کمبود یک چارچوب عمومی در این راستا آشکار است.(Goter&peti,1999)
۹- پالیک در سال ۲۰۰۰ در اتریش با تحقیق بر ۲ شرکت شیمیایی به بررسی سرمایه فکری و ارزش بازار پرداخت.شرکت هایی که کارایی ایجاد ارزش خود در شرایط تجاری را ارزیابی و توسعه می دهند، بر ارزش بازار آنها اثرگذار است.(Palik,2000)
۱۰- ویلیامز در سال ۲۰۰۰ در انگلستان افشای سرمایه فکری در ۳۰ شرکت را بررسی کرد.و نتایج نشان داد که وقتی عملکرد سرمایه فکری یک شرکت بسیار بالاست،تاثیری منفی روی میزان افشای سرمایه فکری خواهد داشت.دلیل اصلی پیشنهادی برای این رابطه منفی ترس از دست دادن مزیت رقابتی در اثر افشای بیش از حد اطلاعات است.(Viliams,2000)
۱۱- گوتر و پتی در سال ۲۰۰۰ تحقیق دیگری را در کشور استرالیا با هدف فعالیت های گزارشگری سرمایه فکری بر روی ۲۰ شرکت بزرگ انجام دادند و به این نتیجه دست یافتند که گزارشگری سرمایه فکری خیلی گسترده نیست و با کمبود چارچوب با ثبات برای گزارشگری مواجه ایم.(Goter & peti,2000)
۱۲- ماری و همکاران در سال ۲۰۰۱ تحقیقی با عنوان سنجش سرمایه فکری در شرکت های آفریقای جنوبی انجام دادند.و نتیجه این تحقیق نشان داد که سه روش کیو توبین،ارزش نامشهود محاسبه شده و ارزش بازار به ارزش دفتری از مناسبترین روش های سنجش سرمایه فکری در شرکت های آفریقای جنوبی می باشد.(Mari et al,2001)
۱۳- ریاحی بلکویی در سال ۲۰۰۳ در تحقیقی با عنوان بررسی ارتباط سرمایه فکری و عملکرد شرکت های بازرگانی در کشور آمریکا و با نمونه گیری ۱۸ شرکت و آزمون رگرسیونی خود به این نتیجه رسید که ارتباط قوی بین سرمایه فکری و عملکرد تجاری وجود دارد.(Riahi-Belkoi,2003)
۱۴- اردونز در سال ۲۰۰۴ در تحقیقی تحت عنوان شاخص های اندازه گیری سرمایه فکری از آسیا،اروپا و خاورمیانه نتیجه حاصله را اینگونه عنوان کرد:ارائه رویکردی جدید از سرمایه فکری و تقسیم بندی آن به سرمایه انسانی،سرمایه سازمانی و سرمایه ارتباطی.(Ordonz,2004)
۱۵- کیم در سال ۲۰۰۵ در یکی از تحقیقات پژوهشی که در بخش خدمات بیمارستان انجام داد و در تحقیق خود اعتماد را به عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه تجاری معرفی و تاثیر آن را بر ارزش ویژه نام تجاری نشان داد.(Kim,2005)
۱۶- جان در سال ۲۰۰۵ با بررسی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تایوان در دوره ی زمانی ۲۰۰۲-۱۹۹۲ و با بهره گرفتن از روش ضریب ارزش افزوده ی فکری ، به این نتیجه رسید که سرمایه ی فکری شرکت ها ، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش بازار و عملکرد مالی آن ها دارد. به علاوه ، مخارج تحقیق و توسعه ، تاثیر مثبتی بر ارزش و سودآوری شرکت دارد.(Jhon,2005)
۱۷- شیو در سال ۲۰۰۶ در تحقیقی به رابطه بین سرمایه فکری ( ضریب ترزش افزوده ی فکری ) و عملکرد مالی ۸۰ شرکت تایوانی در سال ۲۰۰۳ پرداخت. یافته های پژوهش حاکی از آن است که ضریب ارزش افزوده ی فکری ، با سودآوری (نرخ بازده دارایی ها) و ارزش بازار ( نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری ) همبستگی مثبت ، ولی با بهره وری ( نسبت گردش دارایی ها) همبستگی منفی دارد.(Shiue,2006)
۱۸- تن و همکاران در سال ۲۰۰۷ تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین سرمایه ی فکری و عملکرد مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار سنگاپور انجام دادند ،در این پژوهش ۱۵۰ شرکت در دوره ی زمانی ۲۰۰۰-۲۰۰۲ و با بهره گرفتن از روش ارزش افزوده فکری مورد بررسی قرار گرفت . نتایج حاکی از آن است که سرمایه ی فکری و عملکرد شرکت به طور مثبتی به هم مربوطند ، بین سرمایه ی فکری و عملکرد آینده ی شرکت همبستگی معناداری وجود دارد، نرخ رشد سرمایه ی فکری به طور مستقیم به عملکرد شرکت وابسته است و تاثیر سرمایه ی فکری بر عملکرد شرکت های فعال در صنایع مختلف ، هم متفاوت است.(Ten et al,2007)
۱۹- جوئی چی وان در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین سرمایه فکری و ارزش بازار یک شرکت در صنعت الکترونیکی ایالات متحده با نمونه گیری ۸۹۳ شرکت و الگوی رگرسیونی اولسون به این نتیجه رسید که بین سرمایه فکری و ارزش بازار یک شرکت رابطه مثبتی و جود دارد.
۲۰- رفارنز در سال ۲۰۰۹ تحقیقی با عنوان افشا سرمایه فکری و هزینه های مالی شرکتها انجام داد.در این تحقیق به بررسی سرمایه فکری به افشا سود اقتصادی در چهارکشور بلژیک ، فرانسه ، آلمان و هلند پرداخته است و نتایج این تحقیق نشان می دهد که سرمایه فکری به افشاء بهتر سود اقتصادی می شود.
۲۱- عبدا… عزیزی در سال ۲۰۱۰ تحقیقی با عنوان تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد شرکتهای داروسازی اردن انجام داد و به بررسی صورتهای مالی ۱۳۲ شرکت داروسازی اردن به این نتیجه رسید که بین اجزای سرمایه فکری با عملکرد شرکت رابطه مستقیم وجود دارد.