اما در پاسخ به یکی از سوالات این تحقیق مبنی بر اینکه “آیا در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی تمام عناصر آمیخته ترفیع دارای اهمیت یکسان هستند؟” تحقیقات متفاوتی صورت گرفته که موارد زیر لزوم بکار گیری روشی برای اولویت بندی نمودن ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را نشان می دهند:

شمشیری در تحقیقی که با عنوان “سنجش اثر بخشی تبلیغات بر واکنش روانی و رفتاری مصرف کنندگان خدمات بانکی” در سال ۱۳۷۹، انجام داده به نتایج زیر دست یافته است:
الف- مشتریانی که به ندرت ازخدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری تا ادازه ای در ایجاد احساس مثبت به تغییر عقیده در استفاده از خدمات بانکی منجر شود موفق نبوده است. از نظر این گروه، تبلیغات تلویزیونی بانک های تجاری در معرفی خدمات بانک های تجاری موثر بوده اما تبلیغات رادیویی تاثیر نداشته و روزنامه ها و مجلات اداری نیز تاثیر کمی داشته اند.
ب- مشتریانی که گاهی از خدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری تا اندازه ای در ایجاد احساس مثبت نسبت به خدمات بانکی در آن ها تاثیر داشته است و این احساس مثبت تا اندازه ای سبب ایجاد تغییر عقیده نسبت به استفاده از خدمات بانکی شده است. از نظر این گروه، تبلیغات تلویزیونی در معرفی خدمات بانکی موثر بوده ولی تبلیغات رادیویی بسیار ضعیف عمل کرده است و روزنامه ها و مجلات اداری نیز دارای تاثیر متوسط بوده است.
ج- مشتریانی که بطور مستمر از خدمات بانکی استفاده می کنند، معتقدند که تبلیغات بانک های تجاری در ایجاد احساس مثبت در مشتریان و تغییر عقیده آنها نسبت به استفاده از خدمات بانکی موفق بوده است که این اعتقاد آنها به دلیل شفافیت ظاهری تبلیغات بانک های تجاری از نظر تصویر، مفاهیم و کلمات روشن بکار رفته در آن است به نظر این گروه تبلیغات تلویزیونی بسیار موثر بوده ولی تبلیغات رادیویی تاثیر گذار نبوده است[۱۴].
تحقیق دیگری که در این زمینه صورت پذیرفته، پژوهشی تحت عنوان” بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری چند معیاره “AHP می باشد که توسط منصور صمدی در سال ۱۳۸۷ انجام شده است.
هدف این تحقیق بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعیین موثر ترین عناصر آمیخته از جنبه تاثیر در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی بود.
بر اساس یافته های این پژوهش، در یک بازار پویا کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه تاثیر گذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد فضای جدید.
در این پژوهش با بهره گرفتن از روش AHP برای هر یک سه هدف نشان داده شده در شکل بهترین آمیخته ترفیع انتخاب شد.روش مورد استفاده برای تعیین بهترین آمیخته ترفیع در این تحقیق AHP بوده است.
نتایج حاصل از این تحقیق به شرح زیر بود:

• • اگر هدف ایجاد آگاهی در مخاطبان باشد، تبلیغات مهمترین و موثر ترین روش است.

• • اگر هدف ایجاد علاقه و تمایل در مخاطبان باشد، مجددا تبلیغات مهمترین روش است.

• • اگر هدف را سوق دادن مصرف کننده بالقوه به خرید در نظر بگیریم فروش حضوری مهم ترین عامل محسوب می شود[۱۵].

پژوهشی تحت عنوان “انتخاب بهینه ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه با رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی(مطالعه موردی گروه تولیدی لوازم خانگی)” توسط مجید شفیعی، سعیده کتابی و محمد شاکر اردکانی در سال ۱۳۹۱ انجام شده است که هدف از این پژوهش، رتبه بندی کردن کانالهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به منظور گزینش مناسب ترین کانال بود. در این تحقیق فرض شده است که هر محصول – بازاری کانال ارتباطی خاص خود را می طلبد و بنابراین باید برای هر محصول – بازاری آمیخته بازاریابی خاصی طراحی گردد زیرا بودجه شرکتها معمولا محدود بوده و انتخاب بهترین کانال ارتباطی از میان تمام کانالهای موجود امری ضروری می باشد.
روش مورد استفاده در این پژوهش ، فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی بوده است و نتیجه حاصل ازاین تحقیق اینست که تبلیغات بالاترین رتبه را در میان کانالهای ارتباطات بازاریابی دارد[۱۶].
در تحقیق “بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری ” که در بالا به آن اشاره شد [۱۳] ، ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی از لحاظ میزان تاثیر بر افزایش شهرت بانک به ترتیب زیر اولویت بندی شدند:

1. 1. بازاریابی مستقیم

1. 1. پیشبرد فروش

1. 1. روابط عمومی

1. 1. تبلیغات

در جهت اثبات لزوم توجه به دو مورد مطرح شده در فرضیه این پژوهش ” . آیا قضاوت های انسانی در طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر هستند؟ و ” آیا شرایط داخلی و خارجی بانکها و نوع خدمات در تعیین مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی موثر است؟ ” تحقیقاتی صورت گرفته که به برخی از آنها اشاره می نماییم:
تحقیقی که توسط رضوانی و حسینی تحت عنوان” طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فازی در صنعت
تولید تجهیزات پزشکی و ورزشی” صورت گرفته است که در این تحقیق مدلی برای پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در این صنعت پیشنهاد گردیده است.
لذا در این مطالعه رویکردی جدید و متفاوت در مدل سازی ارتباطات بازاریابی ارائه شد که ضمن توجه به ماهیت متغیرهای ورودی، میزان و نوع اثرگذاری هریک از آ ن ها بر عناصر مدل پیشنهادی مطابق آرای خبرگان نیز در نظر گرفته شده است ؛ مدلی بر مبنای نظام تصمیم گیری فازی با هدف انطباق با متغیرهای ذاتًا پویا،مبهم، ذهنی و روابط غیر خطی.
ضمنا مطالعه پژوهشی تحت عنوان “تاثیر ارتباطات منسجم بازاریابی بر تصویر برند سازمانهای مشهور با رویکرد دیمتل فازی^[۳۸]” است که توسط چی – یو - هانگ^[۳۹] و چن – وی - لیو^[۴۰] در سال ۲۰۱۲ صورت گرفته است لزوم در نظر داشتن تاثیر میان عناصر را ایجاد نمود. که از نتایج حاصل از این تحقیق می توان به موارد زیر اشاره نمود:
در این پژوهش بر خلاف نگاه کلی به عناصر آمیخته ترفیع که معمولا بصورت مستقل از هم دیده می شدند فرض شده که عوامل آمیخته ترفیع بر روی یکدیگر تاثیر دارند. برای بررسی میزان این تاثیر از رویکرد دیمتل استفاده گردیده است تا میزان تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر همدیگر سنجیده شود.
از نتایج این بررسی، می توان به موارد زیر اشاره نمود:

1. 1. اتفاقات و تجربیات بر برنامه های پیشبرد فروش و تبلیغات تاثیر می گذارند.

1. 1. بازاریابی مستقیم بر تبلیغات، پیشبرد فروش و فروش حضوری تاثیر می گذارد.

1. 1. برنامه های روابط عمومی بر برنامه های پیشبرد فروش تاثیر می گذارد.

ضمنا از اجرای این روش نتیجه گیری شد که از میان تمام عناصر آمیخته ترفیع، تبلیغات بیشترین اثر را دارد[۵۷].
با توجه به نتایج مطالعات بیان شده و بعد از بررسی مقالات دیگری که در این زمینه صورت گرفته است چندین خلا در طراحی مدل ارتباطات بازاریابی احساس می شد که در مطالعه حاضر سعی بر برطرف نمودن آنها را داریم :

1. 1. در صنعت بانکداری که جزء مهمترین ارکان اقتصادی کشور است مدل ارتباطات بازاریابی که با توجه به شرایط سازمان و محیط داخلی و خارجی سازمان طراحی شده باشد احساس می شد.

1. 1. در مطالعات قبلی انجام شده برای طراحی، از ترکیب دو روش دیمتل و ANP به صورت همزمان استفاده نشده است

1. 1. ضمنا در مطالعات قبلی تنها نظر کارشناسان و خبرگان صنعت در هنگام طراحی محصول پرسیده شده است، در حالیکه اگر مدلی بخواهد اثر بخش باشد باید میزان تاثیر روش های تبلیغاتی روی مخاطبان نیز سنجیده شود. بنابر این در این پژوهش به منظور طراحی موثر مدل ارتباطات بازاریابی، نظر افرادی که در بانک مذکور حساب داشتند نیز در مورد عامل تبلیغاتی که باعث جذب آنها به بانک مورد نظر شده است نیز سوال گردید.

فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه
روش شناسی تحقیق به منزله گذر تحقیق از ذهن به عین و یا به عبارت دیگر گذر از رویکرد نظری به عملیاتی کردن تحقیق می باشد. به بیان روشن، روش شناسی تحقیق ناظر بر روش ها و شیوه های پاسخگویی به سوالات تحقیق و چگونگی عبور از مجهولات به معلومات می باشد. همچنین از جمله ویژگی های یک مطالعه علمی و بی طرفانه، استفاده از یک روش شناسی مناسب پژوهش است. یک پژوهشگر پس از انتخاب و تعیین موضوع پژوهش باید در فکر انتخاب روش انجام پژوهش باشد. مراد از انتخاب روش پژوهش این است که مشخص کنیم چه روش تحقیقی برای بررسی موضوع خاص لازم است. پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم بکار می رود. انتخاب روش پژوهش بستگی به هدف ها و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد. بنابراین هنگامی می توان در مورد بررسی و انجام یک پژوهش تصمیم گرفت که ماهیت موضوع پژوهش، هدف ها و نیز وسعت و دامنه آن مشخص باشد. به عبارت دیگر، هدف هر انتخاب روش پژوهش آن است که پژوهشگر مشخص نماید چه روش و شیوه ای او را دقیق تر، سریع تر و آسان تر در دستیابی به پاسخ پرسش های مورد نظر یاری می نماید. بنابراین لازم است روش پژوهش و هم چنین جامعه آماری به طور واضح و آشکار تعریف و تعیین گردد تا با تشریح و بیان آن بتوان بینش لازم را نسبت به نحوه ی انجام پژوهش و بررسی در جهت کسب نتایج بدست آورد. در واقع این روش پژوهش و جامعه آماری است که قلمرو اجرایی پژوهش را مشخص و محدود می کند. با شناخت آنها می توان به نحوه و مراحل بررسی صحت و سقم فرضیات و استنتاج از پژوهش پی برد [۱۸].
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرایندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گرد آوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود. این سوال که چگونه داده ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند، بطوری که ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سوال را می توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش های علوم انسانی و دیدگاه های فلسفی زیر بنایی آنها بدست آورد[۱۹].
۳-۲ روش طرح و تحقیق