-در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه های ارائه ی خدمات به آن ها می شود. این کاهش هزینه نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شد بلکه به دلیل اینکه آن ها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا می شوند و درخواست های کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل، زمان کارکنان را کمتر می گیرند، به وجود می آید.

-کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است . بسیاری از مشتریان به سرعت و فوراً سودآور نمی شوند و به تدریج و طی زمان سودآور هستند. اجرای بازاریابی رابطه مند در بلندمدت سودآوری را اصلاح می کند و هزینه ی کسب مشتری را کاهش می دهد(هریسون،۲۳۱،۲۰۰۰).
-فراهم کردن فرصت های فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش می گردد.
-ایجاد رابطه با مشتری ،فعالیت های رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام می سازد و آسیب پذیری
مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش می دهد(هریسون، ۲۰۰۰، ۲۳۳- ۲۳۱).
-تمرکز بر روابط با مشتریان موجود،وفاداری آن ها را افزایش می دهد(من سو و اسپیس،۳۲۰،۲۰۰۰).
۲-۴ استراتژی های بازاریابی رابطه مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه ی بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرد ،به شرح زیر می باشند. این استراتژی ها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند:
۲-۴-۱ تعیین خدمات اصلی^[۵۹]
یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند ،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل ، به واسطه ی خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان، آن ها را جذب می کند، کیفیت عالی آن ، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.
۲-۴-۲ برقراری رابطه باب طبع هر مشتری^[۶۰]
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن ها در رویارویی با مشتری،خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.
ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان(پرسنل)، خصوصاً در بخش فروش،با قابلیت های مبادله ی الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(پاینه و همکاران،۲۸،۱۹۹۸).سازمان هایی که مبادله ی الکترونیکی داده ها را به کار می گیرند می توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند(گودرزی،۲۱،۱۳۸۲).
۳-۴-۲ ارائه ی خدمات جنبی
ارائه ی خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه ی خدمات اضافی به همراه خدمات اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت، مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود،دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن ها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کند(پاینه و همکاران،۱۹۹۸).
۲-۴-۴ قیمت گذاری رابطه مند
قیمت گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: قیمت های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید. قیمت گذاری رابطه مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت های خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرند( پاینه و همکاران،۷۳،۱۹۹۸). به عنوان مثال شرکت های فعال در ایران علیرغم نرخ های ثابت بیمه ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می کنند(حایری،۱۳۸۹).
۲-۴-۵ تأکید به بازاریابی داخلی
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه ی این کار ، کیفیت خدمات بالا می رود (حایری و همکاران، ۱۳۸۹).
امروزه این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمان ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن
نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکاکیس و کیچن^[۶۱]،۴۲۱،۲۰۰۴).
فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می کنند.یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است(هوگ و همکاران ^[۶۲]،۱۹۹۸ ،۸۸۰).
-تعریف بازاریابی داخلی
طبق تعریف بری ، بازاریابی داخلی شامل جذب،توسعه،انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با بهره گرفتن از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود ،شغل آن ها است که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.
اهمیت بازاریابی داخلی
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو(۱۹۹۱) ، ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: که بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی ،رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد(لینگز^[۶۳]،۳۰،۲۰۰۰).
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده ی کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده ی داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد ،مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند ،تأمین کننده ی داخلی است(حایری و همکاران،۱۳۸۹).
۲-۵ مدل بازارهای شش گانه در بازاریابی رابطه مند
در محیط متلاطم و پیچیده ی کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان،فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید،حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز
گستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه ی سازمان، می چرخد(الهی و حیدری،۱۳۸۴، ۳۳-۳۴).کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ ، چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند متشکل از شش بازار را مطرح نمودند.
مدل بازارهای شش گانه، بازاریابی رابطه مند را ، در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل شش بازار را نشان می دهد که هر یک ،ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها، به طور بالقوه مستقیم و یا غیر مستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تأثیر می گذارند. (همان ، ۳۵).
بازارهای داخلی
شکل۲-۱ :حوزه بازارهای شش گانه (الهی و حیدری ،۳۵،۱۳۸۴)
در این مدل، بازارهای داخلی^[۶۴] که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده، هماهنگ کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد.
البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آن ها ،قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح
شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه ،منعکس کننده ی هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت (همان، ۳۴-۳۵).
۲-۵-۱ بازار مشتریان^[۶۵]
شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت (باین و کو^[۶۶]) مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه ی کسب و کار مواجه شد(همان ،۳۶).البته تمرکز اولیه فعالیت های بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تأکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروش های شخصی(بازاریابی معامله ای) دارد(وینتر،پریس^[۶۷]،۲۰۰۰ ،۲).از اینرو، روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیت های شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد(وگل و اسمید^[۶۸]،۱۹۸۷ ،۴).
اینکه مشتری شرکت، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ،بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ی ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری( واسطه ها،توزیع کننده ها و خرده فروشان )و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ی ارزش بستگی دارد. بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیت و شرایطی، مفید فایده واقع نمی شود(الهی و حیدری،۱۳۸۴ ،۳۶).
گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است، ختم شود.پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه ی متحمل شده است؟(کومر و همکاران ،۲۰۰۳، ۶۶۸).
در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که
به عرضه ی خدمات مالی و حرفه ای می پردازند،دائماً محصولات با دوام خود را (مثل اتومبیل) عوض می کنند
و در بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سرو کار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است(الهی و حیدری،۱۳۸۴، ۳۶-۳۷).
۲-۵-۲ بازار مراجعان^[۶۹]
توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده ی مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی،شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماس های رسمی بسیار رایج است.تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه های مطمئن و ساده ی کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد (وگل و اسمید،۴،۱۹۸۷). همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه ی افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت(الهی و حیدری،۱۳۸۴).