عدم وجود
ناراضی
عادی
دلشاد
رضایت بخش ها
ناراضی کننده ها
سطح رضایت مشتری
شکل شماره2-24- مدل مولفع های ارزش
منبع: خلیفه(2004)
در این مدل بیشترین توجه به جذب مشتری، بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است و لیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذشتن یا صرف نظر از مصرف کردن کالا داشته است. همچنین به مزایا و مضراتی که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد، توجه بسیار کمی دارد.(همان)
2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده)
یکی از رویکردهای مطرح در زمینه ارزش، رویکردی است که ارزش را مفهومی تحت عنوان دریافت کردن در برابر پرداخت کردن یا گرفتن در مقابل دادن^[212] بیان می کند. به عبارتی در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای آن می پردازد مطرح
می شود. منافع حاصل از اکتساب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل زمان، هزینه جست و جو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک های مالی، روانی و اجتماعی است.( هابر و همکاران، 2001) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی یا هزینه ها برمی گردد.
زیتامل(1988) بر این عقیده است که مصرف کنندگان آن چه را که می خرند، با هزینه های قیمتی که برای بدست آوردن می پردازند مقایسه می کنند و در این حالت ارزیابی ارزش کل، شکل می گیرد. در نتیجه ادراکات قیمتی و کیفیتی بر ارزش ادراک شده مشتری اثر دارد. وی در مطالعات خود پس از مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت می گرفت بر اساس پاسخ های مطرح شده ابتدا 4 تعریف منحصر به فرد را از ارزش بیان

می کند:

• • ارزش، قیمت پایین است.

• • ارزش هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

• • ارزش کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می کنم.

• • ارزش هر آن چیزی است که من در برابر آنچه هزینه می کنم دریافت می کنم.

وی در نهایت این چهار تعریف را جمع کرده و در یک عبارت این چنین تعریف می کند: “ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول یا خدمت است بر مبنای ادراک وی، از آنچه دریافت کرده در برابر آنچه پرداخت کرده است".
همچنین کاتلر^[213](2003) بیان می کند که مشتریان از یک شرکت در صورتی کالا یا محصولی را خریداری می کنند که آن شرکت ارزش بالایی را برای آنان خلق کنند. وی بیان می کند که ارزش ادراک شده مشتری تفاوت میان مزایایی است که مشتری در صورت انتخاب یک محصول یا خدمت به دست می آورد دربرابر تمام هزینه هایی که جهت به دست آوردن آن پرداخت می کند. وی معتقد است که مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می پردازند. مدل ارائه شده توسط وی در زیر آمده است:
ارزش محصول
هزینه های احساسی
هزینه های انرژی(تلاش)
هزینه های زمانی
هزینه های پولی
ارزش تصویر
ارزش کارکنان
ارزش خدمت
شکل 2-25- ارزش ادراک شده مشتری
منبع: کاتلر(2003)
مجموع هزینه های مشتری
ارزش خدمات مشتری
ارزش ادراک شده مشتری
پارولینی^[214]در سال 1999 رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش.( پریچهر، 1387)
ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد
( صرف نظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید و عرضه آن کالا متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت(مانند هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده و نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادیِ سهیم در خلق آن ارزش، بسته به قدرت نسبی چانه زنی هریک تقسیم می شود.
ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به 2 بخش تقسیم می شود. ارزشی که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پردخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت های خلق ارزش سهیم بوده اند.
ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی است که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی که آنها متحمل شده اند.( خلیفه، 2004)
بنابراین در هر سیستمی عرضه محصول( با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش
( افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازد) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می کند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهنده ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی در این رویکرد ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای به دست آوردن آن نتایج تعریف می شود.
2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی
رویکرد فایده گرایی در برابر لذت گرایی یکی دیگر از رویکردهای مطرح در خصوص تعریف مفهوم ارزش است. در فایده گرایی، مصرف کنندگانی زمانی به ارزش دست پیدا می کنند که در مقابل استفاده از یک محصول به نتایج مطلوب و دلخواه خود دست پیدا کنند. به عبارت دیگر زمانی که از محصول یا خدمت انتظار دارند وسیله ای برای دست یابی به نتیجه باشند که در مدل وسیله نتیجه آمده است. در مورد لذت جویی، هدف از مصرف یک کالا یا خدمت، فقط لذت بردن و تفریح کردن است.
2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه
در این مدل، مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را به وسیله آنها کسب کنند. بر مبنای مدل وسیله- نتیجه، ویژگی ها و خصوصیات کالا یا خدمت، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزش های شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری او هستند. از نظر وودراف^[215](1997) ارزش از دید مشتری به عنوان یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا می باشد که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقیق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط وی سلسله مراتب ارزش مشتری نامیده می شود. بر اساس این مدل، ارزش مطلوب مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایت مندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می شود که در شکل2-26 آمده است.
رضایت مشتری ناشی از ارزش دریافتی
ارزش مطلوب مشتری
رضایت بر مبنای ویژگی