- کارکنان قابل اعتماد هستند.
- مشتریان در برخورد با کارکنان احساس آرامش می کنند.
- کارکنان سازمان مؤدب و باوقار هستند.
- کارکنان دانش فنی و توانایی لازم برای انجام خدمت را دارند.

همدلی

- توجه ویژه به هر مشتری می شود.
- کارکنان از صمیم قلب به مشتریان علاقه مند هستند.
- کارکنان نیاز و خواسته های ویژه مشتری را درک می کنند.
- ساعات ارائه برای مشتری مناسب است.

سهرابی و بختیاری، ۱۳۸۶
به‌طور کلی می‌توان گفت سرکوال متشکل از دو قسمت ذیل:
بخش اول: قسمت اندازه‌گیری انتظارات مشتری شامل ۲۲ پرسش و به‌منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده واقع می‌شود.
بخش دوم: قسمت اندازه‌گیری دریافت (ادراکات) مشتری که حاوی ۲۲ سؤال یا نظیر پرسش‌های قسمت پیش و برای سنجش ارزیابی مشتری از خدمت دریافت شده به‌کار می‌رود.
۲-۶-۶-۱- ویژگی‌های مدل سروکوآل
مطالب این قسمت به این سوال پاسخ می‌دهد که چرا در این پژوهش از مدل سروکوآل استفاده شده است. پاسخ این مسئله در ویژگی‌های مدل سروکوآل نهفته است. در این قسمت به منظور شناسایی ویژگی‌های مدل سروکوآل، مطالعات مختلفی از محققین معتبر در مورد ویژگی‌های مدل سروکوآل عنوان شده تا مشخص شود که چرا از مدل سروکوآل استفاده گردیده است.
به عنوان نمونه سِتس و همکارانش (۲۰۰۵) در پژوهشی به بررسی و مقایسه مدل‌های گوناگون ارزیابی کیفیت خدمات پرداختند. آن‌ها پس از بررسی مدل‌های مختلفی که در زمینه ارزیابی کیفیت خدمات به کار گرفته می‌شد، نتیجه گرفتند که مدل سرو کوآل در مقایسه با سایر مدل‌ها ویژگی‌ها و مزایایی برجسته‌ای دارد. آن‌ها عنوان نمودند که مدل سروکوآل یک مدل تحلیلی است که به مدیران سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که شکاف بین متغیرهایی که بر کیفیت خدمات ارائه شده اثر می‌گذارند را به صورت سیستماتیک مورد بررسی قرار دهند. همچنین ساختار این مدل به گونه‌ای است که شرایطی فراهم می‌کند که عوامل موثر بر کیفیت خدمات از منظر و دیدگاه مشتریان مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد. این امر باعث می‌شود تا مدیران سازمان، دقیقاً از خواسته‌های مشتریان آگاه شوند (Seth et al, 2005). سایر ویژگی‌های مدل سروکوآل از دیدگاه آن‌ها عبارت بودند از:
امکان شناسایی عواملی که بر روی کیفیت خدمات اثر می‌گذارند؛
مناسب بودن برای ارزیابی کیفیت در بخش‌های گوناگون خدماتی؛
جهت‌دهی به مساله بهبود و ارتقای کیفیت خدمات؛
تشخیص نیازهای آموزشی کارکنان به منظور ارتقای کیفیت خدمات؛
قابلیت تعدیل مدل در محیط‌ها و وضعیت‌های گوناگون؛
ارائه راهکارهای بهبود در سرتاسر فرایند ارائه خدمات، از نقطه شروع تا نقطه پایان فرایند؛
امکان استفاده از مدل به منظور الگوبرداری^[۱۹].
از طرف دیگر این مدل تک معیاری نبوده، بلکه کیفیت خدمات را بر اساس ابعاد گوناگون مورد ارزیابی قرار می‌دهد (Rosene, 2003).
گروهی دیگر از محققان در پژوهش خود، سه مدل سروکوآل، تاپسیس و تابع اتلاف را برای ارزیابی کیفیت خدمات با هم مقایسه نمودند. آن‌ها در نتیجه‌گیری خود عنوان نمودند که مدل سروکوآل در مقایسه با مدل‌های دیگر دارای ۳ ویژگی عمده می‌باشد؛ ۱) فهم آسان مدل ۲) پذیرش و قبول مدل به صورت گسترده و فراگیر ۳) جذابیت ادراکی مدل (Mukherjee & Nath, 2005).
در پژوهش دیگری فرانسیس‌کینی و همکارانش (۱۹۹۸) به مقایسه مدل‌های ارزیابی کیفیت خدمات پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می‌داد که میزان استفاده از نظرات مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات در مدل سروکوآل، در مقایسه با سایر مدل‌ها نسبتاً بیشتر است. همچنین بر اساس نتایج مقایسه مدل‌ها، عنوان شد که مدل سروکوال) در مقایسه با دیگر مدل‌ها) «اهمیت عوامل موثر بر کیفیت خدمات» را به نحو بهتری در ارزیابی‌ها لحاظ می‌کند (Franceschini et al, 1998).
محققان دیگری در بررسی اعتبار مدل سروکوآل، در پژوهش خود نتایج تعدادی از تحقیقات صورت گرفته با این مدل را مورد بررسی قرار داده و عنوان نمودند که مدل سروکوآل اعتبار و اثربخشی لازم را برای ارزیابی کیفیت خدمات داراست (Carrilat et al., 2007). به دلیل مزایای مدل سروکوآل، استفاده از این مدل برای سنجش کیفیت خدمات در چند سال اخیر در جهان افزایش یافته است. به گونه‌ای که ۴۶ درصد ارجاعات به مقالات اصلی مدل سروکوآل در سالهای ۱۹۸۸ و ۱۹۹۱ ، در ۵ سال اخیر اتفاق افتاده است که نشان از افزایش به کارگیری این مدل در سال‌های اخیر دارد (Carrilat et al., 2007).
۲-۶-۷- مدل مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه‌گیری عملکرد
از زمان ارائه ابزار سرکول تاکنون از سوی برخی محققین، بازاریابی ایرادها و انتقادهایی بر این مدل وارد شده است. شاید بتوان جدی‌ترین انتقادات را از سوی کرانین و تیلور (۱۹۹۲) دانست که یک ابزار جایگزین به‌جای سروکول نیز ارائه نموده‌اند. ایشان عقیده دارند که عملکرد فعلی سازمان مهم‌ترین مبنا برای کیفیت خدمات ارائه شده می‌باشد و انتظارات مشتری را نباید در مفهوم کیفیت خدمت دخیل دانست آن‌ها برای اثبات این ادعا با بهره گرفتن از چهار مدل مختلف برای ارزیابی کیفیت خدمات به اندازه‌گیری این مفهوم پرداخته‌اند.
۲-۶-۷-۱ مدل سروکول:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= استنباط مشتری از خدمت دریافت شده – انتظار او از خدمت.
SQ = (Pi – Ei) ۲-۲
۲-۶-۷-۲- مدل سروکول موزون:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= میزان اهمیت هر مؤلفه × [استنباط مشتری از خدمت دریافت شده – انتظار او از خدمت]
SQw = Wi (Pi –Ei) ۲-۳
۲-۶-۷-۳- مدل سروپروف:
کیفیت خدمت از نظر مشتری= استنباط مشتری از خدمت دریافت شده (عملکرد)
SP = (Pi) ۲-۴
۲-۶-۷-۴- مدل سروپروف موزون:
کیفیت خدمت از نظر مشتری = میزان اهمیت هر مؤلفه × [استنباط مشتری از خدمت دریافت شده (عملکرد سازمان عرضه‌کننده)]
SPw=Wi (Pi) 2-5
این دو محقق بر اساس تحقیقات خود نتیجه گرفته‌اند که مدل سروپروت از سه نوع دیگر بهتر عمل کرده است. محققان دیگری همچون تیس^[۲۰] (۱۹۹۳) و باباکوس و بولر^[۲۱] (۱۹۹۲) نیز انتقاداتی بر مدل سروکول وارد داشته‌اند (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه‌گیری عملکرد^[۲۲] در سال ۱۹۹۲، توسط تیلور و کرونین ارائه شده است متشکل از دو واژه Service و Performance، برخلاف مدل مقیاس سنجش کیفیت خدمات که یک مقیاس دوتایی می‌باشد، این مقیاس یک مقیاس منفرد می‌باشد. یعنی قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به‌وسیله جمع هر یک از معیارهای منفرد محاسبه می‌شود. در این مدل عملکرد، همان ادراکات مشتریان است. ازجنبه‌های مثبت یا مزیت این مدل، اجرای آسان آن است. همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر از مقیاس کیفیت خدمات است. نقطه شعف این مدل آن است که تجزیه و تحلیل در رابطه با انتظارات و مقصود‌ها صورت نمی‌گیرد. (سقایی، کاووسی و صمیمی، ۱۳۸۴؛ ابراهیم‌زاده، اصفهانی، ۱۳۸۴، جوادین، کیماسی،‌۱۳۸۴).
۲-۷- پیشینه و سوابق پژوهش
۲-۷-۱- مروری بر مطالعات انجام شده‌ خارجی
کرسبی (۱۹۸۴) انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را این گونه تعریف کرده است:« مجموعه ویژگی ها و آشکار و پنهان خریدار را تامین کند.» بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است و شرکتی که در بیشتر زمان ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند ، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود.
دیان (۱۹۹۹) نیز در پژوهشی بر روی بیماران مراکز مراقبت از مادر و فرزند در استرالیا ، وجود شکاف کیفیت خدمت در این مراکز را اثبات کرده و نشان داده است که محسوس بودن ، همدلی و قابلیت اطمینان مهم ترین مسایل این مراکز در زمینه کیفیت خدمت می باشد .