عنصر محصول در خرید محصولات مصرفی تاثیر بسزایی دارد و نقش برند در خرید محصول انکار ناپذیر می باشد و همچنین تاثیر ارتباط برند برتر در فروش محصولات ورزشی تایید می شود. در بیشتر تحقیقاتی که به رتبه بندی تاثیر عوامل پرداخته شده است عنصر محصول موثر ترین عنصر رتبه بندی شده است. همچنین در پژوهش های گذشته به این عوامل: تصویر شرکت، برند مناسب و قدرتمند و کیفیت منفی توجه شده است.
عنصر ترویج عاملی تاثیر گذار در خرید محصولات می باشد چنانچه بیشتر تحقیقات خارجی بر روی این عنصر تمرکز داشته اند که از عوامل موثر آن می توان در پژوهش های گذشته به خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان با مشتریان، تبلیغات تجاری، نحوه تبلیغات، تصویر فروشگاه و تحول عملکرد می توان اشاره کرد.
بدون شک قیمت از تاثیر گذار ترین عوامل موثر آمیخته بازاریابی در خرید هر فردی می باشد که نتایج پژوهش های بالا این موضوع را تایید می کند که می توان به حفظ تناسب قیمت محصولات با کیفیت آن ها،قیمت خرده فروشی و عمده فروشی و قیمت پایین ارائه شده در تحقیقات گذشته اشاره نمود.
توزیع یا مکان دیگر عامل تاثیر گذار در خرید محصولات داخلی و خارجی می باشد که در تحقیقات گذشته بسیار کم به عناصر تاثیر گذار آن توجه شده است اما از عناصر بکار گرفته شده در تحقیقات قبلی می توان شدت توزیع و کانال های توزیع را نام برد.
نکته دیگری که در مرور پیشینه پژوهشی به چشم می خورد این است که رویکرد آمیخته بازاریابی رویکردی مناسب، برای شرکت های ورزشی و غیر ورزشی بوده و نتیجه آن هم می تواند در رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار بوده و به افزایش بازدهی این شرکت های تجاری منجر شود.

فصل سوم
روش شناسی پژوهش
در این فصل ابتدا به روش تحقیق، جامعه آماری ، نمونه تحقیق و متغیر های پژوهش پرداخته می­ شود. سپس به ترتیب ابزار پژوهش و چگونگی جمع­آوری داده ­های پژوهش توضیح داده می­ شود و نهایتاً در بخش پایانی به نحوه تحلیل داده ­های پژوهش پرداخته می­ شود.
روش شناسی پژوهش
روش پژوهش
از آنجایی که هدف از این پژوهش تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مشتریان پوشاک ورزشی داخلی و خارجی: مطالعه آدیداس و مجید می باشد، پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی( از شاخه مطالعات میدانی) و از نوع همبستگی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. لازم به توضیح است، پژوهش پیمایشی به دنبال کشف داده‌ها و اطلاعاتی است که از طریق آن‌ها بتوان روابط بین متغیرها را مورد بحث و بررسی قرار داد. همچنین مدل یابی معادلات ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می دهد، مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار دهد(۳۴). این مدل یابی یک رویکرد آماری جامع برای آزمون، فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که گاه تحلیل ساختاری کواریانس، مدل یابی علی و گاه نیز لیزرل نامیده می شود. گردآوری اطلاعات پژوهش نیز به صورت میدانی انجام شد.
جامعه آماری
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریانی هستند که در زمان اجرای تحقیق اقدام به خریداری پوشاک ورزشی داخلی(مجید) و خارجی(آدیداس) از نمایندگی های مجاز فروش شهر تهران کرده اند. بنابراین حجم جامعه آماری بسیار بزرگ و نامشخص بود. طبق آمار و اطلاعات ارائه شده از نمایندگی مرکزی ادیب اسپرت در سال ۱۳۹۳، تعداد ۱۱ فروشگاه مجاز فروش برند آدیداس، دارای مجوز فعالیت بودند. همچنین در سایت مجید تنها ۲ فروشگاه مجاز فروش برند مجید، در شهر تهران دارای مجوزفعالیت بودند. به همین دلیل جامعه آماری پژوهش، را خریداران پوشاک ورزشی مجید و آدیداس از این فروشگاه ها در زمان انجام پژوهش تشکیل دادند.
نمونه آماری
به منظور نمونه گیری، برای شرکت آدیداس از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی، و برای برند مجید به علت کم بودن تعداد فروشگاه های مجاز از روش نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. و با بهره گرفتن از جدول مورگان به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری تعداد نمونه های مورد نیاز جهت انجام این پژوهش ۳۸۷ مورد برآورده گردید. که برای کاهش خطای اندازه گیری تعداد۴۰۰ پرسش نامه بین خریداران داوطلب به همکاری توزیع شد. پس از بررسی پرسش نامه ها، پرسش نامه های معیوب کنار گذاشته شد و در نهایت ۳۹۰پرسش نامه(۱۹۵پرسش نامه مجید و ۱۹۵پرسش نامه آدیداس) مورد بررسی قرار گرفت. شهر تهران دارای ۱۱ نمایندگی مجاز آدیداس و ۲ نمایندگی مجاز مجید می باشد. با انتخاب خوشه ای تصادفی پرسش نامه ها در فروشگاه های پوشاک آدیداس خیابان شریعتی، منیریه، خیابان ولی عصر، مجموعه هایپر، نارمک و همچنین در فروشگاه های پوشاک ورزشی مجید در خیابان ولی عصر و شریعتی که در مجموع به تعداد ۴۰۰ پرسش نامه رسید توزیع شد. همچنین به منظور انجام تحقیق پس از هماهنگی با مدیر فروشگاه ها محقق اقدام به پخش پرسش نامه بین خریداران پوشاک ورزشی مجید و آدیداس نمود. لازم به ذکر است نمونه های پژوهش کسانی بودند که به صورت دلخواه و داوطلبانه پس از توضیحات محقق در مورد پژوهش و پرسش نامه اقدام به پاسخگویی نمودند.
متغیرهای تحقیق
در این پژوهش آمیخته بازاریابی به عنوان متغیر پیش بین برای رفتار خرید مشتریان ورزشی در نظر گرفته شده است.

1. 1. آمیخته بازاریابی: منظور از آمیخته بازاریابی در این پژوهش مجموعه نمره ای است که توسط مشتریان ورزشی به پرسش نامه ۲۳ سوالی آمیخته بازاریابی تعلق می گیرد وشامل مولفه های محصول، قیمت، ترویج و توزیع می باشد، که با بهره گرفتن از مقیاس ۷ ارزشی لیکرت اندازه گیری شده است.

الف. مولفه محصول: عبارتست از آنچه که واحد تولیدی یا خدماتی ارائه می کند، که در این پژوهش به وسیله سوال‌های ۷،۶،۵،۴،۳،۲،۱ که با یک مقیاس هفت ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
ب. مولفه قیمت: عبارتست از مبالغی که در قبال محصول پرداخته می شود، که در این پژوهش به وسیله سوال‌های ۸،۹،۱۰،۱۱،۱۲،۱۳ که با یک مقیاس هفت ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
پ. مولفه ترویج: عبارتست از فعالیت هایی برای آگاه کردن مشتریان در حدود کالا یا خدمات، که در این پژوهش به وسیله سوال‌های ۱۴،۱۵،۱۶،۱۷،۱۸،۱۹،۲۰ که با یک مقیاس هفت ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
ت. مولفه توزیع: عبارتست از کانال های توزیع که کالا و خدمات را به مصرف کنندگان نهایی متصل می کند، که در این پژوهش به وسیله سوال‌های ۲۱،۲۲،۲۳ که با یک مقیاس هفت ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.

2. 2. رفتار خرید: منظور از رفتار خرید در این پژوهش مجموعه نمره ای است که توسط مشتریان ورزشی به پرسش نامه ۱۰ سوالی رفتار خرید کیم(۲۰۰۸) تعلق می گیرد و شامل مولفه های تبلیغ دهان به دهان، خرید مجدد و خرید رسانه ای می باشد.

الف. تبلیغات دهان به دهان: عبارتست از اطلاع رسانی شفاهی به دیگران در مورد خرید، این مولفه از طریق سوالات ۲۴،۲۵،۲۶،۲۷ و با بهره گرفتن از مقیاس پنج ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
ب. خرید مجدد: عبارتست از تمایل جهت خرید دوباره در فروشگاه های مجاز، این مولفه از طریق سوالات ۲۸،۲۹،۳۰ و با بهره گرفتن از مقیاس پنج ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
پ. خرید رسانه ای: عبارتست از ترغیب خرید محصولات، از طریق رسانه ها، مانند تلویزیون، رادیو و اینترنت و…، این مولفه از طریق سوالات ۳۱،۳۲،۳۳ و با بهره گرفتن از مقیاس پنج ارزشی لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.
متغیر های جمعیت شناختی:
متغیر های جمعیت شناختی در این پژوهش شامل ۵ سوال به صورت زیر بود:
الف. جنسیت: عبارتست از نوع جنسیت مشتریان که در مقیاس اسمی در یک سوال دو گزینه ای شامل “زن” یا “مرد” اندازه گیری شده است.
ب. سن: عبارتست از سن تقویمی مشتریان بر حسب سال که در ۷ طبقه ("۱۸-۲۵"، “۲۶-۳۳"، “۳۴-۴۱"، “۴۲-۴۹"، “۵۰-۵۷"، “۵۸-۶۵” و “۶۵ سال به بالا") و با مقیاس اسمی اندازه گیری شده است.
پ. سابقه فعالیت ورزشی: عبارتست از سابقه انجام فعالیت های ورزشی بر حسب سال و با توجه به اعلام آزمودنی، در ۴ طبقه ("کمتر از ۱ سال"، “۱ تا ۳ سال"، “۳ تا ۵ سال” و “۵ سال به بالا")، با مقیاس نسبی به وسیله سوال بسته، اندازه گیری شده است.
ت. میزان فعالیت ورزشی در هفته: بر حسب سال و با توجه به اعلام آزمودنی، در ۵ طبقه “۱ ساعت در هفته"، “۲ الی ۳ ساعت در هفته"، “۳ الی ۴ ساعت در هفته"، “۴ الی ۵ ساعت در هفته"، و ” بیش از ۵ ساعت در هفته"، با مقیاس نسبی به وسیله سوال بسته، اندازه گیری شده است.
روش جمع آوری داده ها
با توجه به اهداف پژوهش، ابزار مناسب برای پژوهش حاضر پرسش نامه تشخیص داده شد. بر اساس مطالعات کتابخانه ای و جستجوهای اینترنتی، پرسش نامه های مناسب برای این کار انتخاب گردید. پرسش نامه ها به صورت حضوری توسط پژوهشگر، در بین مشتریان پوشاک ورزشی، توزیع و پس از تکمیل جمع آوری شد. لازم به توضیح است نمونه گیری به صورت داوطلبانه از یک جامعه وسیع در این پژوهش که بر آزمودنی متکی است انجام پذیرفت. تعداد کل پرسش نامه توزیع شده ۴۰۰ مورد بود که از این تعداد ۳۹۰ مورد جهت تجزیه و تحلیل آماری مورد بررسی قرار گرفت.
ابزار اندازه گیری
در این پژوهش از یک فرم و دوپرسش نامه استفاده شد.
فرم جمعیت شناختی
در راستای اهداف تعیین شده، فرمی توسط پژوهشگر تهیه شده که شامل متغیر هایی مانند جنسیت، سن، سابقه فعالیت ورزشی، میزان فعالیت ورزشی در هفته و میزان درآمد ماهانه می باشد(پیوست۲).

1. 1. ۱. پرسش نامه آمیخته بازاریابی

برای جمع آوری داده های پژوهش از پرسش نامه محقق ساخته زمانی دادانه که در سال ۱۳۹۲ مورد استفاده قرار گرفته بود استفاده شد(پیوست ۲). لازم به ذکر است که موافقت و اجازه ایشان برای استفاده از پرسش نامه اخذ گردید. این پرسش نامه شامل ۳۸ سوال بود که پس از انجام تحلیل عاملی تاییدی ۱۵ سوال از مجموع سوالات به علت کم بودن بار عاملی حذف شدند که در نهایت پژوهش با پرسش نامه ۲۳ سوالی(پیوست۲) به تعیین و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی پرداخت.
این پرسشنامه به تعیین تاثیر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی داخلی مجید و خارجی آدیداس پرداخته است. این قسمت از پرسشنامه شامل ۲۳ سوال می باشد که سوالات هر عنصر در جدول زیر ارائه شده است.
جدول (۳-۱): شماره سوالات عناصر آمیخته بازاریابی