همچنین محققین دیگری نیز به طرح معیارهای ارزیابی در بخش­های تولید و توزیع زنجیره تامین پرداخته­اند که عمده آنها بیشتر بحث هزینه را مطرح نموده ­اند. جدول ۲-۵ چند مورد از آن دیدگاه ­ها را نشان می­دهد.
جدول ۲-۵- معیارهای ارائه شده توسط محققین دیگر در ارزیابی زنجیره در بخش تامین

ردیف

نویسندگان

سال

معیارها

۱

لیانگ^[۷۱]

۲۰۰۸

هزینه­ها (­هزینه قراردادهای جانبی هر واحد محصول، هزینه نگهداری محصول، هزینه سفارشات به تعویق افتاده، هزینه تحویل محصول)
حداقل کردن زمان تحویل کل

۲

سلیم و همکاران

۲۰۰۸

سود تولید­کننده، سود توزیع­کننده، حداقل کردن هزینه خرده­فروشی

۳

چان و همکاران

۲۰۰۸

هزینه­ها شامل: هزینه تولید و هزینه تحویل، حداقل کردن زمان تامین
حداکثر کردن عدالت در استفاده از منابع تولیدی

۴

سیاکیس و پایا جوریگو

۲۰۰۸

هزینه­ها : هزینه ثابت ایجاد کارخانه، هزینه تاسیس مراکز توزیع، هزینه­ های تولید، هزینه­ های نگهداری در مراکز توزیع، هزینه حمل و نقل و هزینه­ های مالیات و عوارض

۲-۳- مبانی نظری زنجیره تامین خدمات
مدیریت زنجیره تامین خدمات^[۷۲] ابزاری جهت پیش ­بینی، برنامه­ ریزی، اجرا و کنترل فرایند زنجیره تامین با هدف رضایت مشتری در یک روش کارآ شامل نظارت، تعامل و کنترل محصول و اطلاعات در درون سازمان و در بین قسمت­ های مختلف می­باشد. ویژگی صنایع خدماتی یا صنایع تولیدی در نوع محصولی است که به مشتری ارائه می­ دهند. خدماتی که توسط صنایع خدماتی ارائه می­شوند نامشهود هستند و نسبتاً به تجربه مردم، وفاداری یا انعطاف­پذیری فرد و اخلاقیات شخص مرتبط می­شوند. بنابراین به یک دیدگاه و چارچوب متفاوتی جهت اجرای مدیریت زنجیره تامین در صنایع خدماتی نیاز داریم. جهانی­سازی و انتظارات مشتری، از عوامل کلیدی اجرای مفاهیم مدیریت زنجیره تامین در صنایع خدماتی هستند. میزان موفقیت در این صنایع بستگی به روابط خوب با مشتری، استفاده از تکنولوژی­های جدید، پیش ­بینی دقیق، مدیریت منابع و مدیریت هزینه دارد. مدیریت زنجیره تامین یکی از بهترین ابزارهای استراتژیک جهت رسیدن به موفقیت در رقابت در صنعت موردنظر می­باشد. مدیریت زنجیره تامین می ­تواند باعث مسئولیت­ پذیری بیشتر، وفاداری مشتریان، سازگاری، انعطاف­پذیری، کاهش هزینه و اثربخشی فرایند در یک صنعت خدماتی شود (استنلی ، ۲۰۰۵، ۱۳).

مدیریت زنجیره تامین، سازمان­های خدماتی را قادر می­سازد که یک دیدگاه کلی از تمام فرایند داشته باشند. در سال­های اخیر، هدف زنجیره تامین دچار تغییر زیادی نسبت به گذشته شده است. در گذشته، سازمان­ها از اجرای مدیریت زنجیره تامین به دنبال رسیدن به کارآیی عملیاتی و کاهش هزینه بودند اما در محیط رقابتی امروز و با وجود تقاضای فزاینده مشتریان، سازمان­ها به دنبال یک مزیت رقابتی برای رساندن خدمت بهتر به مشتری می­باشند (استنلی­، ۲۰۰۵، ۱۵).
۲-۳-۱- ویژگیهای زنجیره تامین خدمات
از بسیاری از جنبه­ های بنیادی شبیه زنجیره تامین سنتی است اما به علت نوع محصولی که ارائه می­دهد زنجیره تامین خدمات متفاوت از زنجیره تامین سنتی است. خدمت یک محصول نامشهود است و با محصول یک کارخانه تولیدی متفاوت است. هدف زنجیره تامین در یک کارخانه تولیدی کاهش زمان سیکل و هزینه جهت موجودی منطقی می­باشد. در حالیکه در یک سازمان یا صنعت خدماتی این امر بی ­معنی است و دائماً خدمت نامشهود می­بایست فراهم شود. در صنایع خدماتی می­بایست مسئولیت پاسخگویی عرضه­کنندگان بیشتر باشد و ارسال خدمت به مشتری بهتر انجام شود. اکثر سازمان­های خدماتی خدمت خود را به طور مستقیم به مشتری ارائه می­ دهند و هیچگونه عامل توزیع واسطه­ای وجود ندارد. در زنجیره تامین سنتی با جریان مواد از عرضه­کنندگان به استفاده­کنندگان نهایی سروکار داریم در حالیکه در زنجیره­های خدماتی با جریان منابعی سروکار داریم که نیازمند یک مدیریت مناسب و صحیح در فرایند می­باشند. به علاوه فرآیندهای زنجیره تامین سنتی (­مواد­) در درون یک پروسه زمانی کوتاه انجام می­شوند در حالیکه فرآیندهای زنجیره خدمات در یک مدت زمان بلندتری اتفاق می­افتند. برای مثال سپرده­های بانکی و اجاره در یک زمان بلندتری معنا پیدا می­ کنند. در زنجیره تامین سنتی مواد از یک بخش به بخش بعدی در فرایند تولید انتقال می­یابد و بعد از آن بعنوان موجودی ذخیره می­ شود. در سازمان خدماتی، عملیات بطور همزمان اتفاق می­افتد. برای مثال در بانک و مخابرات، تمام عملیات همزمان انجام می­ شود. بنابراین بین زنجیره تامین خدماتی و سنتی تفاوت وجود دارد و سازمان­ها نیازمند یک دیدگاه متفاوت و متدولوژی متفاوتی جهت اجرای زنجیره تامین در سازمان­های خدماتی می­باشند (کایاستا،۲۰۰۴،۷۷).
۲-۳-۲- منافع زنجیره تامین در صنایع خدماتی
مدیریت زنجیره تامین منافع زیادی برای صنایع خدماتی دارد. سازمان را قادر می­سازد تا مشتریان آن رضایت و وفاداری بیشتری داشته باشند. در بسیاری از سازمان­های خدماتی باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای آنها می­ شود. سازمان­ها را قادر می­سازد تا هزینه خود را پایین آورند و خدمت مناسبی را به مشتری ارائه نمایند (یولی، ۲۰۰۴، ۱۸۶).
مهمترین منافع مدیریت زنجیره تامین در صنایع خدماتی عبارتند از: (کایاستا،۲۰۰۴، ۷۸)
مزیت رقابتی، افزایش کیفیت خدمت، افزایش بهره­وری فرآیندها، خدمت­رسانی بهتر به مشتری، قابلیت اتکا، پاسخگویی، سازگاری، انعطاف­پذیری، کاهش هزینه، بهبود کارایی عملیات، توانایی اجرای بهتر عملیات، توانایی بهتر کنترل فرآیندها، درک مشتری از طریق پایگاه داده مشتری، برنامه­ ریزی منابع و تخصیص عملیات بین واحدها.
۲-۴- مبانی نظری رویکرد پویایی­شناسی سیستم

ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۵: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۶: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۷: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۸: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .

۱-۶- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

۱-۶-۱- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ

تعریف مفهومی: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald & Bing, 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون بررسی نطرات دیگران در فضای مجازی، تبادل نظر در فضای مجازی با مصرف کنندگان یک برند برای تصمیم گیری بهتر، جمع آوری اطلاعات لازم در مورد خدمت مورد نظر و دریافت بازخورد از استفاده از یک خدمت در فضای مجازی در قالب گویه های ۱ تا ۶ بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲- ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی: مجموعه ­ای از دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند(Buil et al, 2013).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به وسیله ۴ بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند و در قالب گویه های ۷ تا ۱۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۱- آگاهی از برند

تعریف مفهومی: آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ^[۱]، ۲۰۰۸).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۷ تا ۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۲- وفاداری به برند

تعریف مفهومی: وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۷ تا ۱۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۳- کیفیت درک شده

تعریف مفهومی: کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، ۱۳۹۳).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۰ تا ۱۳ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۴- تداعی برند

تعریف مفهومی: تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن^[۲]، ۲۰۰۹) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ^[۳]، ۲۰۱۰) . به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است .
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۴ تا ۱۶ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۳- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی

تعریف مفهومی: قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، ۱۳۸۹). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(Zhao et al, 2010).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون تمایل به استفاده از خدمات بانک ملی در مقایسه با سایر بانکها، توصیه دیگران به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی ، قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی در آینده در قالب گویه های ۲۰ تا ۲۲ بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۷- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد و به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می­ پردازد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهر رشت است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در یک فاصله زمانی ۷ ماهه انجام می شود و از تیر ماه ۹۳ آغاز و در دی ماه ۹۳ خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

فصل دوم

۲- ۱- مقدمه

در سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، ۱۳۸۹).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، ۱۳۸۷).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو^[۴]، ۲۰۰۷).
در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال ۱۹۹۰، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و …. ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و …). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، ۱۳۸۹).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با بهره گرفتن از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، ۱۳۸۷).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و… اشاره کرد. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل ارتباط دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی علی رغم اهمیت و نفوذ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(خبیری و همکاران، ۱۳۹۲).
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظر های مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد(جیسون^[۵] و همکاران، ۲۰۱۰).

۲-۲- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی

افزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی های جدیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی لازم است(لو^[۶] و همکاران، ۲۰۱۳).

این مقیاس دارای ۴ مقیاس فرعی است که عبارتند از:
الف) نشانه های جسمانی: ۷ ماده را به خود اختصاص می دهد که سردرد، احساس ضعف و سستی، احساس نیاز به داروهای تقویتی و احساس داغی یا سردی در بدن را مورد بررسی قرار می دهد. سؤالات ۱تا ۷ آزمون نشانه های جسمانی را میسنجد. در این بعد ناراحتی ها ناشی از ادراک عملکرد نا سالم بدن است. این اشکال در کار سیستم عصبی خود کار و اجزاء تشکیل دهنده آن ظاهر شده و در نتیجه به صورت شکایاتی از عملکرد سیستم قلبی - عروقی، معدی - رودی، تنفسی ابزار می شوند. سر دردهای تکرار شونده و معادلهایی از اضطراب نیز از شکایات جسمانی هستند. سوالات ۱ تا ۷ پرسشنامه نشانه های جسمانی را میسنجد.
ب) علائم اضطراب: ۷ ماده را به خود اختصاص می دهد که اضطراب، بیخوابی، تحت فشار بودن و عصبانیت و دلشوره را مورد بررسی قرار می دهد. سؤالات ۸ تا ۱۴ پرسشنامه علائم اضطراب را میسنجد.
ج) اختلال در کنش اجتماعی: ۷ ماده را به خود اختصاص می دهد که توانایی فرد در انجام کارهای روزمره، احساس رضایت در انجام وظایف، احساس مفید بودن، قدرت یادگیری و لذت از فعالیتهای روزمره زندگی را بررسی می کند. سؤالات ۱۵ تا ۲۱ پرسشنامه اختلال در کنش اجتماعی را میسنجند.
د) علائم افسردگی: ۷ ماده را به خود اختصاص می دهد که احساس بی ارزشی، ناامیدی، احساس بی ارزشی بودن زندگی، افکار خودکشی و آرزوی مردن و ناتوانائی در انجام کارها را مورد بررسی قرار میدهد. سؤالات ۲۲ تا ۲۸ پرسشنامه علائم افسردگی را میسنجند.
۹-۳ شاخص های روانی:
کار هر یک از این شاخص های کلی آن است که با یک نمره سطح و با عمق وضعیت روانی فرد را از نظر آسیب شناسی روانی نشان می دهند. هر یک از این شاخص ها این کار را به صورت مجزایی نشان می دهد و جنبه های مختلفی از سایکوپاتولوژی را مشخص می کند.
۱-۹-۳ جی. اس. آی^[۱۶۱]
بهترین نشانه برای سطح و یا عمق یک ناراحتی در حال حاضر می باشد و باید در بیشتر مواردی احتیاج به یک سنجش خلاصه داریم از آن استفاده کنیم جی. اس. آی اطلاعاتی در مورد تعداد علائم و شدت ناراحتی ناشی از آن را به دست می دهد.

۲-۹-۳ پی. اس. دی. آی^[۱۶۲]
یک سنجش خالص از شدت ناراحتی است، یعنی یک سنجش اصلاح شده برای تعداد علائم است.
عمل آن بیشتر مانند یک سنجش پاسخ در جهت ابلاغ این که آیا بیمار افسرده علائم خود را در فرم
گزارش از خود بیشتر یا کمتر ارائه می دهد.
۳-۹-۳ پی. اس. تی^[۱۶۳]
به طور ساده شمارش تعداد علائمی است که بیمار به صورت مثبت گزارش می دهد. یعنی آنهایی که خود بیمار و به دارا بودن آنها تا حدی اذهان دارد.
۱۰-۳ آموزشها و درمان رفتاری- شناختی گروهی
در ۱۲ جلسه برگزار گردید که شامل آموزشهای رفتاری، شناختی، مراحل درمان، کنترل وسوسه، خودیاری مهارت های اولیه بهبود و پیشگیری از عود و خود ارزشمندی بود. شرح این جلسات و برنامه های انجام شده در پیوست آمده است.
فصل چهارم:یافته های تحقیق
فصل حاضر دارای دو بخش آمار توصیفی و استنباطی می باشد. در بخش اول، از آمار توصیفی جهت بررسی متغیرهای جمعیت‌شناختی نمونه آماری استفاده شده است. در بخش آمار استنباطی، با تجزیه و تحلیل داده‌های گرد‌آوری شده از طریق پرسشنامه، به آزمون فرضیات می‌پردازیم که دارای اهمیت ویژه ای درنتیجه‌گیری پژوهش است. روش مورد استفاده برای تحلیل داده ها آزمون تحلیل کواریانس میباشد.
۱-۴ آماره های توصیفی و متغیر های جمعیت شناختی
جدول ۱-۴٫ آماره های توصیفی متغیر سلامت عمومی و مؤلفه های مربوط به آن به تفکیک گروه ها (N=20)

نظریه دیگری که بر اهمیت هدف گذاری در ارتباط با انگیزش تاکید می کند ، نظریه شناختی اجتماعی^[۶۷] بندور است . آلبرت بندورا ، روانشناس اجتماعی ، در آلبرتا^[۶۸] متولد و بزرگ شد . وی تحصیلات مقطع کارشناسی خود را در رشته روانشناسی در دانشگاه پریتیش کلمبیا^[۶۹] به انجام رساند و مدرک دکترایش را با راهنمایی یک رفتارگرای بسیار معتبر در دانشگاه آیوا^[۷۰] ، به نام کنت اسپنس^[۷۱] ، اخذ نمود .
جان کمپبل ( ۱۹۷۱ ) در فصلی که در کتاب « بازنگری سالانه روانشناسی » ، از کتاب معتبر بندورا ( ۱۹۶۹ ) در زمینه اصلاح رفتار ، به عنوان منبعی عالی جهت برون یابی^[۷۲] اصول اصلاح رفتار به محیط کار ، نام برد . اندکی بعد بندورا رفتار گرایی را بی اعتبار خواند ، زیرا به اعتقاد وی رفتارگرایی متضمن دیدگاهی مکانیکی از رفتار است . رویدادهای تقویت کننده ، رفتار را از طریق اثر مداخله ای افکار تغییر می دهند ( بندورا ، ۱۹۷۴ ) .
میشل^[۷۳] ( ۱۹۷۳ ، ص ص ۲۷۴-۲۷۳ ) نیز اظهار داشت که مردم از طریق هدف گذاری و پیامدهایی که خود در راستای دستیابی به هدف تولید می کنند ، به تنظیم رفتار خویش می پردازند : « حتی در غیاب محدودیت های بیرونی و پایش گرهای اجتماعی ، افراد خود به تعیین هدف عملکردی برای خویش می پردازند و با انتقاد یا رضایت از خود ، بسته به این که تا چه اندازه رفتارشان با انتظارات و معیارهای آنها انطباق دارد ، عکس العمل نشان می دهند » .

سال ۱۹۷۷ ، به دلیل انتشار نظریه بندورا در مجله بازنگری روانشناختی^[۷۴] ( بندورا ، a 1977) و تشریح کامل تر آن در یک کتاب ( بندورا ، b 1977 ) ، سال سرنوشت ساز برای حوزه روانشناسی بود . بندورا در ابتدا نظریه خویش را با عنوان نظریه یادگیری اجتماعی^[۷۵] مطرح نمود، اما به منظور پرهیز از اشتباه گرفته شدن با دیگر نظریه های هم نام ، نام آن را به نظریه شناختی اجتماعی تغییر داد . به طور خلاصه ، نظریه شناختی اجتماعی بیان می دارد که رفتار یک تعامل متقابل مستمر میان متغیرهای شناختی ، رفتاری و محیطی است . آنچه در این دیدگاه آشکارا مطرح می گردد آن است که رفتار ، هم از پیامدهای محیطی تاثیر می پذیرد و هم بر آنها اثر می گذارد ، که این به نوبه خود اهداف یا نیات آگاهانه شخص را متاثر می سازد و برعکس (بندورا ، ۲۰۰۱ ) . بنابراین ، نظریه شناختی اجتماعی چارچوبی نظری را فراهم آورده است که متغیرهای اساسی در هر دو دیدگاه شناختی و رفتارگرایی را شامل می شود .
در حالی که مکتب رفتار گرایی بیان می دارد که یادگیری صرفا از طریق ارائه پاسخ ها و تجربه نمودن پیامدهای آنها روی می دهد ، نظریه شناختی اجتماعی این دیدگاه را با تاکید بر فرایندهای جانشینی^[۷۶] ، نمادین^[۷۷] و خودتنظیمی در کسب و نگهداشت رفتار ، وسعت می بخشد . براساس این نظریه ، یادگیری می تواند با مشاهده رفتار دیگران و پیامدهای رفتار آنان ، یعنی به شکل جانشینی ، روی دهد . مردم با بهره گرفتن از نمادها قادرند پیامدهای محتمل را پیش نگری کنند ، به تعیین اهداف بپردازند و متناسب با آنها عمل نمایند .
تاثیر این نظریه بر روانشناسان صنعتی / سازمانی ، حداقل به دو دلیل آنی بود ( مثلا ، لاتام و ساری ، ۱۹۱۳ ) . روانشناسی از آغاز ، به مطالعه تفاوت های فردی توجه داشته است (هال ، ۱۹۲۸ ؛ مونستربرگ ، ۱۹۱۳ ) . بر خلاف این موضع ، رفتارگرایان از رویکرد « جعبه سیاه^[۷۸]» به روانشناسی حمایت می کردند . تمرکز صرف بر محرک ها ، پاسخ ها و پیامدهای قابل مشاهده، کنکاش در درون ارگانیسم ( « جعبه سیاه » ) را منتفی می نمود ؛ آن گونه که پیشتر اشاره شد، هشیار پذیرفته نبود و موضوع تفاوت های فردی کنار گذاشته شده بود ، و صرفا تفاوت های بین ارگانیسم ها در ارتباط با تاریخچه تقویت آنان مدنظر قرار داشت .
با این حال ، نظریه شناختی اجتماعی دو متغیر تفاوت های فردی را که نقش واسطه ای بسیار مهمی میان محرک ، پاسخ ، پیامد و رفتار متعاقب آن ایفا می کنند ، مشخص نمود ( بندورا، ۱۹۸۲ ؛بندورا و آدامز ، ۱۹۷۷؛ بندورا ، آدامز و بیر^[۷۹] ، ۱۹۷۷ ) . این دو متغیر شناختی عبارتند از ، انتظارات بازده^[۸۰] ( باور شخصی مبنی بر این که در صورت انجام دادن رفتاری خاص ، بازده ای معین روی خواهد داد ) و خودکارآمدی ( این باور فرد که وی می تواند رفتاری معین را در موقعیتی خاص انجام دهد ) . « مردم در تنظیم رفتار خویش از طریق انتظارات بازده ، اعمالی را اختیارمی کنند که موجب تولید بازده های مثبت می شوند ، و عموما آن دسته از اعمالی را که بازده های غیرپاداشی یا تنبیهی به دنبال دارند ، کنار می گذارند » (بندورا ، ۲۰۰۱ ، ص۷) .
« این احتمال که مردم براساس بازده هایی عمل نمایند که انتظار دارند متعاقب عملکردهای آتی آنها به دست آیند ، به باورهای آنان در این ارتباط که آیا قادرند به آن سطح از عملکرد دست یابند ، بستگی دارد . حس نیرومند کارآمدی در ارتباط با فائق آمدن بر مشکلات ، آسیب پذیری در برابر فشار روانی و افسردگی را در موقعیت های طاقت فرسا کاهش می دهد و تاب آوری^[۸۱] در برابر ناملایمات را تقویت می کند » (بندورا ، ۲۰۰۱ ، ص ۱۰ ) .
بنابراین ، خودکارآمدی پائین می تواند توان انگیزشی انتظار بازده های مثبت را خنثی کند . به طور خلاصه ، در تاثیرگذاری بر عملکرد ، آن چه بیشتر از توانایی اهمیت دارد ، باور شخص در ارتباط با توانمندی خویش برای به انجام رساندن تکلیفی معین است . با فرض سطح پائینی از عملکرد ، افراد دارای خودکارآمدی بالا با اِعمال تلاش می پردازند و تا زمان دست یافتن به تبحر برای انجام دادن تکلیف مورد نظر از پای نمی نشینند ، در حالی که افراد دارای خودکارآمدی پائین ، عملکرد ضعیف خویش را دلیلی برای کنار گذاشتن هدفشان تلقی می کنند.
به اعتقاد بندورا ( ۱۹۹۷ ) ، چنین باوری ، اساس عمل انسان است . مادام که مردم باور نداشته باشند که قادرند از طریق اَعمال خویش به اهدافشان دست یابند ، نخواهند توانست در مقابل مشکلات استقامت کنند . بنابراین ، خود کارآمدی ، قضاوتی شناخته است که پیامدهای انگیزشی دارد .
بر خلاف نظریه انتظار وروم ، هدف گذاری مفهوم محوری دیگری در نظریه شناختی اجتماعی است . اگر هدف گذاری بخشی از نظریه انتظار بود ، آنگاه از پژوهش های بندورا چنین استنباط می شد که اهداف ویژه و مشخص ، بازده فرایند جاذبه – عاملیت – انتظار بوده اند .
به اعتقاد بندورا ، علت این امر آن است که اهداف به رفتار جهت می دهند . اهداف ، فعالیت ها را به معنا و مقصود می آرایند . وی اظهار می دارد که عوامل معمول پدید آورنده انگیزش پایدار ، تعیین اهداف منطبق با قابلیت های ادراک شده شخص ( خودکارآمدی ) و داشتن بازخورد اطلاعاتی از میزان پیشرفت در جهت دستیابی به هدف ، می باشند ( ارز ، ۱۹۷۷) .
از آن جا که برداشت فرد از قابلیتش ، تعیین کننده مهم هدفی است که وی برای خویش قرار می دهد ، بدیهی است که این دو دارای همبستگی مثبتی هستند . هرچه خودکارآمدی ادراک شده فرد بیشتر باشد ، هدف تعیین شده وی بالاتر و تعهدش به هدف نیرومند تر است .
وود^[۸۲] و بندورا ( ۱۹۸۹ ) و نیز گیست^[۸۳] و میچل ( ۱۹۹۲ ) کاربردپذیری این نظریه را در موقعیت های سازمانی به تفصیل تشریح نمودند . مطالعات فراتحلیلی در ارتباط با پژوهش های تجربی در موقعیت های مرتبط با کار ، رابطه ای نیرومند را بین خودکارآمدی و عملکرد شخص نشان داده اند ( سدری و رابرتسون^[۸۴] ، ۱۹۹۳ ؛ استاکوویک و لوتانز^[۸۵] ، ۱۹۹۸ ) . مطالعات بی شماری نشان داده اند که خودکارآمدی ادراک شده پس از کنترل عملکرد پیشین و شاخص های توانایی ، به گونه ای مستقل در عملکرد بعدی سهیم است ( بندورا ، ۱۹۹۷ ) .
باوری قوی در ارتباط با کارآمدی عملکرد شخص اساس بسیج و حفظ تلاش لازم جهت دستیابی به موفقیت است . پس از اینکه افراد به اهداف خود دست یافتند ، آنان که دارای خودکارآمدی بالایی هستند اهدافی باز هم بالاتر اختیار می کنند .
این اهداف بالاتر ، اختلافات برانگیزنده جدیدی را ایجاد می کنند ( بندورا و لاک ، ۲۰۰۳) . آن گونه که لاک ( ۱۹۶۵ ، ص ۸۴ ) سال ها پیش از این نشان داده بود ، « نزدیک تر شدن به یک معیار ، هم منبعی برای خشنودی است و هم محرکی برای تلاش مستمر » .
به طور خلاصه ، نظریه شناختی اجتماعی علاوه بر لحاظ نمودن هدف گذاری ، از بسیاری جهات با نظریه انتظار وروم متفاوت است . براساس نظریه انتظار ، انگیزش متاثر از این انتظار است که تلاش منجر به عملکردی می شود که به نوبه خود بازده هایی را در طول پیوستاری از بی ارزش تا ارزشمند به دست می دهد. بندورا و لاک بیان می دارند که تفاوتی مهم بین باور سودمندی تلاش و این باور که فرد قادر است با آماده سازی خویش تلاشش را در مواجهه با موانع و مشکلات ادراک شده حفظ نماید ، وجود دارد .
اما تلاش تنها یکی از عوامل بسیاری است که سطح کیفی عملکرد را تحت تاثیر قرار می دهد . مردم قابلیت خویش را جهت انجام دادن فعالیتهای چالش انگیزش بیشتر براساس ادراکاتشان از دانش ، مهارت ها و راهبردهایی که در اختیارشان است ، می سنجند تا صرفا بر این اساس که تا چه حد به اِعمال تلاش می پردازند . عملکردهایی که نیازمند کاردانی ، انطباق پذیری و ابتکارند ، بیشتر به کاربرد هوشمندانه مهارت ها و دانش تخصصی وابسته اند تا به نیروی تلاش . … بنابراین ، جنبه ای از خودکارآمدی که دارای بیشترین ارتباط با میزان موفقیت است ، قابلیت های پایدار ادراک شده افراد می باشد – یعنی ، باور آنان به این که قادرند جهت دستیابی به سطح تعیین شده بهره وری ، به حد کفایت به اِعمال تلاش بپردازند . ( بندورا ، ۱۹۸۹ ، ص ۲۴ ) .
به اعتقاد بندورا ، تاکید نظریه انتظار بر تلاش ، کاربرد پذیری آن را به فعالیت های روزمره محدود می سازد .
نظریه های هدف گذاری و شناختی اجتماعی از این جهت به هم شباهت دارند که هر دو ، اهمیت اهداف آگاهانه^[۸۶] را جهت پیش بینی ، تبیین و تنظیم عملکرد و نیز اهمیت بازخورد را به عنوان متغیری تعدیل کننده در رابطه هدف – عملکرد ، مورد تاکید قرار می دهند . آنها چارچوبی را برای خود مدیریت^[۸۷] فراهم آورده اند ( لاتام و لاک ، ۱۹۹۱ ) . اثر خودمدیریت بر خودکارآمدی و حضور کارکنان بر سرِکار ، توسط فرین و لاتام ( ۱۹۸۷ ) نشان داده شده است.
این دو نظریه ، در ارتباط با تاکید نسبی بر متغیرهای تشکیل دهنده آنها ، تفاوتی اساسی دارند. نظریه هدف گذاری بر ویژگی های محوری یک هدف اثر بخش ، یعنی مشخص بودن و سطح دشواری ، و نیز میانجی ها ، یعنی جهت ، تلاش ، مداومت و راهبرد ، و تعدیل کننده ، یعنی توانایی ، تعهد ، بازخورد و محدودیت های موقعیتی ، تاکید دارد . به علاوه ، تمرکز مطالعات هدف گذاری در مقایسه با مطالعات در زمینه نظریه شاختی اجتماعی ، معطوف به محتوای هدف( عملکردی در برابر یادگیری ) و نیزشیوه تعیین اهداف ( از سوی دیگران ، توسط خود فرد ، یا به گونه ای مشارکتی ) است .
نظریه هدف گذاری اساسا بر انگیزش در موقعیت های کار تمرکز دارد ، اما به این محدود نمی شود ( لاک و لاتام ، ۱۹۸۵ ) . بر خلاف نظریه هدف گذاری ، نظریه شناختی اجتماعی و مطالعات مربوط به آن ، بر اهمیت خودکارآمدی و نیز انتظار بازده ، دو نظام انگیزشی متفاوت که تعهد به هدف و پایداری را در مواجهه با مشکلات محیطی افزایش می دهند ، تاکید می ورزند .
نظریه شناختی اجتماعی ، به ارتباط با فرض های زیربنایی ، بین این دو نظریه هیچ گونه اختلاف نظری وجود ندارد . در واقع ، مفهوم خودکارآمدی با نظریه هدف گذاری عجین شده است ( لاک و لاتام ، ۲۰۰۲ ) . اشخاص دارای خودکارآمدی بالا ، در مقایسه با افرادی که از خودکارآمدی پائینی برخوردارند ، اهداف بالاتری تعیین می کنند ، به اهداف تعیین شده متعهدترند ، راهبردهای تکلیف بهتری را جهت دستیابی به اهداف می یابند و به کار می برند و پاسخ مثبت تری به بازخوردهای منفی می دهند . از طرفی ، اهداف تعیین شده از سوی رهبر نیز می توانند بر خودکاآمدی اثر بگذارند ، زیرا چنین اهدافی بیانگر اعتماد به کارکن می باشند .
۲-۲-۳-۸- نظریه تقویت و اصلاح رفتار^[۸۸]
یکی از مشهورترین نظریه های تبیین کننده فراگرد انگیزش ، نظریه تقویت و اصلاح رفتار است در این نظریه دو نوع رفتار از هم متمایز می شوند : رفتارهای واکنشی ( غیر ارادی ) ، و رفتارهای کنشی ( ارادی ) . در نظریه تقویت تاکید می شود که باید رفتارهای ارادی انسانها مورد توجه قرار داد به این ترتیب که پس از متمایز ساختن رفتارهای ارادی مفید از رفتارهای ارادی بی فایده یا مضر ، باید رفتارهای ارادی مفید را تقویت کرد و رفتارهای بی فایده یا مضر را تضعیف کرد یا آنها را حذف نمود .
این فراگرد «بررسی» و «تقویت یا حذف» رفتار را اصطلاحا «اصلاح رفتار» می نامند . در این نظریه توجه ویژه ای به مفاهیم «تقویت» و «تنبیه» می شود منظور از «تقویت» عملی است که احتمال تکرار یک رفتار را افزایش می دهد مانند قدردانی از کودکان ، به خاطر استفاده از جمله های مودبانه در مکالمه های روزمره ، برای مثال هنگامی که یک کودک تقاضای خود را با عبارتهایی نظیر «لطفا» یا «خواهش» می کنم آغاز می کند ، تشویق کردن باعث تکرار این عبارتها در مجموع سخنان وی خواهد شد .
تقویت ممکن است از طریق حذف یک حالت منفی نیز انجام شود برای مثال هنگامی که انسان دچار پادرد ناشی از خستگی می شود ، ممکن است با قراردادن پا در آب داغ ، درد پای خود را کاهش دهد و به احساس آرامش دست یابد بنابراین آرامش حاصل از «کاهش درد» او را بر می انگیزاند تا در موارد مشابه بعدی نیز این فتار ( قراردادن پا در آب داغ ) را تکرار کند ولو اینکه ابتدا مجبور باشد سوزش پا در آب داغ را تحمل کند ، بنابراین تقویت پا از طریق برطرف کردن یک وضعیت منفی مانند درد پا تقویت منفی یا ازطریق ایجاد یک نتیجه مثبت ماند ارائه پاداش به کودک ( تقویت مثبت ) انجام می شود . در هر دو حالت ، احتمال تکرار «عمل تقویت شده» افزایش می یابد .
منظور از «تنبیه» عملی است که احتمال تکرار یک رفتار را کاهش می دهد ؛ برای مثال اگر کسی بر اثر تماس دست با یک بخاری داغ ، دچار سوختگی شود ، احتمال اینکه دوباره به آن دست بزند ، کاهش می یابد .
منظور از «نادیده گرفتن» یا چشم پوشی متوقف ساختن تقویتی است که قبلا صورت می پذیرفت ؛ برای مثال بچه دو ساله ای را در نظر بگیرید که به دلیل به کار بردن یک واژه نامناسب ، توسط پدر و مادر تشویق می شود ممکن است پدر و مادر ، این رفتار کودک دو ساله را نشانه تیزهوشی او بدانند و این رفتار او را تقویت کنند ، ولی هنگامی که همین کودک در سن شش سالگی همان واژه را به کار می برد ، دیگر تشویق نمی شود زیرا در این سن به کار بردن واژه مذکور نشانه تیزهوشی به شمار نمی آید . در نتیجه ، پدر و مادر آن را نادیده می گیرند و به دلیل قطع شدن تقویت مثبت ، آن رفتار کودک ترک می شود .
اسکینر^[۸۹] بر این باور است که بهترین رهیافت در انگیزش ، همراه کردن تقویت مثبت با «چشم پوشی» است ، بدین ترتیب که به رفتارهای مطلوب پداش داده شود و رفتارهای نامطلوب نادیده گرفته شود ، زیرا تنبیه مسائل دیگری مانند ایجاد خصوصیت و رنجش را به همراه دارد؛ در واقع استفاده صرف از تنبیه این پیام را به کارکنان می دهد که چه کارهایی را نباید انجام دهند ؛ ولی برای آنچه که باید انجام دهند به ندرت آنها را راهنمایی می کند( بونه و کرتز ، ۱۹۹۲ ، ص ۳۴۸) .
جداول زمانبندی تقویت گاهی می توان متعاقب انجام هر عمل آن را تقویت کرد برای مثال فروشنده کالا در ازای هر کالایی که می فروشد ، درصدی دریافت می دارد . ولی این کار برای تقویت همه فعالیت های امکان پذیر نیست؛ بنابراین معمولا مدیران از یکی از برنامه های زمانبندی ذیل برای تقویت استفاده می کنند :
تقویت با فواصل ثابت
تقویت با فواصل متغیر
تقویت با نرخ ثابت
تقویت با نرخ متغیر
هرکدام از این برنامه ها زمانبندی برای تقویت مزایا و معایب خاص خود را دارند. برای مثال گاهی اوقات ماهیت کار به گونه ای است که باید برای حضور کامل فرد در طول یک ماه حقوق و پاداش در نظر گرفته شود در چنین مواردی استفاده از برنامه های زمانبندی دیگر موثر نخواهد بود و باید از برنامه تقویت یا فواصل ثابت استفاده شود ، مانند تقویت کارکنان دفتری در بانکها.
اگر ماهیت کار به گونه ای باشد که تکرار عمل ( تولید ) مورد نظر باشد می توان از تقویت با نرخ ثابت استفاده کرد مانند تقویت کارگران صحاف کتاب ، در برابر هر جلد کتاب صحافی شده . همچنین می توان فراخور بودجه موسسه ، میزان پاداش را در هر بار افزایش ، با رعایت یک میانگین معین ، متغیر ساخت و از برنامه تقویت با نرخ متغیر استفاده کرد . در مورد کارکنانی نظیر کارکنان بانک ، اگر بودجه ویژه ای برای ارائه پاداش اضافی ( علاوه بر حقوق و پاداش ماهانه ) در نظر گرفته شود ، می توان در فواصل متغیر نیز به تقویت رفتار کارکنان پرداخت ، برای مثال ، ممکن است رفتار فردی دوبار در یک ماه تقویت شود و رفتار افرادی نیز در هر سه ماه فقط یک بار تقویت شود .
مدیران اثر بخش از مجموعه متنوعی از برنامه های زمانبندی تقویت استفاده می کنند تا به هدفهای گوناگون خود نائل گردند . برای مثال اگر هدف تشویق یادگیری سریع باشد ، از برنامه تقویت با نرخ ثابت استفاده می شود و اگر هدف حفظ رفتار در بلندمدت باشد از برنامه تقویت با نرخ متغیر استفاده شود (باب و کاپ ، ۱۹۷۸ ، ص ۲۸۱-۲۹۰؛ آرنولد و فلدمن ، ۱۹۸۶ ، ص ۷۰ ) .
سیستم پاداشی که بتواند به رفتارهای مطلوب پاداش دهد و رفتارهای نامطلوب را حذف کند ، می تواند به تغییر تقویت اعتماد به نفس و عزت نفس در آنان شد ، در این صورت کارکنان رفتارهایی را بروز خواهند داد که سبب دریافت باز خور مثبت گردد . بازخور باید با رفتارهای مطلوب سازمان مرتبط باشد برای مثال اگر حضور کارکنان برای سازمان مهم است باید به کارکنانی که حضور بیشتری دارند ، بازخور مثبت دهند اگر سازمان فقط به افرادی که زیاد غیبت می کنند بازخور منفی دهند ( آنان را تنبیه کند ) ، حضور خوب سایر افراد نادیده گرفته می شود ، در واقع ، ارائه بازخور منفی ، برای تقویت رفتارهای مطلوب فایده ای ندارد ( گیلبرت و گیلبرت ، ۱۹۹۱ ، ص ۴۲-۴۸ ) .
نظریه های تقویت و اصلاح رفتار از جهات متعددی مورد نقد قرارگرفته است :
برخی از صاحبنظران بر این باورند که نظریه تقویت ، تفاوتهای فردی را در نظر نمی گیرد و با افراد به گونه ای برخورد می کند که گویا برای همه آنها یک نوع پاداش معین ، ارزش مساوی دارد . البته این انتقاد به مفاهیم مبنایی « نظریه تقویت» مربوط نمی شود ، بلکه چگونگی استفاده از نظریه مذکور را مد نظر دارد .
انتقاد دیگری که در مورد این نظریه مطرح می شود آن است که نظریه تقویت و اصلاح رفتار ، نقش انگیزه های درونی افراد را در انگیزش آنان نادیده گرفته است ؛ در حالی که انگیزاننده های درونی ، فراگرد انگیزش را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند .
انتقاد دیگر آن است که در نظریه اصلاح رفتار چنین فرض می شود که « رفتارها فقط باید با محرکهای خارجی تقویت شوند» ؛ درحالی که با چنین فرضی ، پویایی های شناختی افراد نادیده انگاشته می شود نظر مواردی که انسانها از رفتارهای مثبت یا از خطاهای دیگران درس می گیرند یادآوری می شود که نظریه معرفت پذیری اجتماعی نیز این نقد را تایید می کند چهارم اینکه نظریه تقویت و اصلاح رفتار ، اهمیت نقش هنجارهای گروهی و تاثیر پویایی گروه را نادیده گرفته است ؛ در حالی که گاهی اوقات رفتار افراد به شدت تحت تاثیر ناهنجاری های گروهی قرار می گیرد . پنجم اینکه برخی از صاحبنظران بر این باورند که تقویت رفتار براساس این نظریه ، به طور مستمر ایجاد تغییرات با دقت در رفتار انسانها می انجامد ، از این رو تقویت باید به طور مستمر صورت پذیرد و به این ترتیب دستیبای به تغییرات پایدار در رفتار دشوار خواهد بود (اشمیتز و هنمن ، ۱۹۸۰ ، ص ۸۷-۹۳؛ ص ۵۴-۶۳ ؛ فرمن ، ۱۹۹۷ ، ص ۱۸-۲۱ ) .
۲-۲-۳-۹- نظریه انتظار^[۹۰]
براساس این نظریه ، انگیزه هر عمل و علت بروز هر رفتار خاص تحت تاثیر موارد ذیل معین می شود :
الف ) انتظار فرد از نتایج ( پاداش یا تنبیه ) حاصل ازیک رفتار معین ( انتظار قبولی در آزمون در نتیجه درس خواندن )؛
ب ) جذابیت آن نتایج در ارضاء نیازهای افراد مذکور ( میزان مطلوبیت قبولی در آزمون برای فرد ) ؛
ج ) اعتقاد به امکان پذیری تحقیق نتیجه ( اعتقاد به اینکه حتما از طریق مطالعه می توان قبول شد).
بنابراین انگیزش نتیجه ادراکی است که با مقایسه آنچه افراد انتظار کسب آن را دارند و آنچه واقعا به دست می آورند ، برایشان حاصل می شود . طبق این نظریه افراد هنگام اقدام به عمل می کنند که هم احتمال دستیابی به نتیجه مطلوب وجود داشته باشد و هم نتیجه مذکور به اندازه کافی انگیزاننده آنها باشد ؛ به این ترتیب هنگامی که احتمال کسب نتیجه مطلوب از رفتار مورد نظر کم است و جذابیت نتیجه مورد نظر نیز ناچیز است ، احتمال انتخاب آن رفتار کاهش می یابد بنابراین انگیزه انجام کار ، به « نتیجه مورد نظر» و «جذابیت آن نتیجه» بستگی دارد .
انگیزش افراد تابعی است از «جذابیت نتایج» و« اعتقاد به اینکه کوشش فرد به انجام کار منجر می شود» و «انجام کار به نتیجه مطلوب ختم می شود» . مفهوم «جذابیت نتایج» بر شدت نیاز که به وسیله این نتایج برآورد می گردد دلالت دارد بنابراین نظریه ، میزان تلاش افراد از طریق رابطه ذیل قابل محاسبه است :
بنابراین عملکرد تابعی از انگیزش ، توانایی ، تلاش است . همچنین رضایت ، تابعی از «نتایج کسب شده» و «تصوری که فرد از میزان رعایت عدالت و انصاف در سازمان دارد » محسوب می شود .
پاداشها بر دو نوعند ، پاداشهای درونی و پاداشهای خارجی ، برای مثال ، پاداشهای درونی شامل مواردی نظیر چالشی بودن کار ، تشخیص و احساس هویت به موجب انجام کار ، پیشرفت علمی در حین انجام کارمی شود ، در حالی که پاداشهای خارجی مواردی نظیر پول ، مقام و موقعیت را در بر می گیرد .
علاوه بر موارد فوق ، قضاوت افراد در مورد میزان عادلانه بودن رفتار سازمان با کارکنان حائز اهمیت است . یعنی اگر فرد احساس کند که رفتار سازمان با وی با رفتار سازمان با سایر کارکنان برابر است ، پاداش دریافتی را منصفانه قلمداد می کند .

نمودار ۸-۴- مدل اصلی معادلات ساختاری در حالت معناداری(t-value)
نمودار ۸-۴ مدل معادلات ساختاری را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه‌گیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری را با بهره گرفتن از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل، ضریب مسیر و بار عاملی در حالت استاندارد در سطح اطمینان ۹۵% معنادار می‌باشند اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گیرد. مقادیر محاسبه شده t برای هر یک از بارهای عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای ۹۶/۱ است. لذا می توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه‌گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج جدول فوق نشان می‌دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه‌ها یا متغیرهای پنهان قابل‌استناد است. برای آن‌که نشان دهیم این مقادیر به‌دست آمده تا چه حد با واقعیت‌های موجود در مدل تطابق دارد باید شاخص‌های برازش مورد مطالعه قرار گیرد.

به منظور تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل‌دهنده هر سازه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی در جدول ۳-۴ خلاصه شده‌اند. بارهای عاملی مرتبه اول مربوط به سازه‌‌های تحقیق همگی در سطح خطای ۵ درصد آزمون شده‌اند، تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار شده‌اند (آماره t خارج بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گرفته‌اند) و توانسته‌اند سهم معناداری در اندازه‌گیری سازه مربوطه ایجاد کنند. شاخصی که بار عاملی بالاتری داشته باشد، سهم بیشتری در اندازه‌گیری سازه مربوطه ایفا کرده است. مقادیر محاسبه‌شده t برای هر یک از بارهای عاملی هر نشانگر با سازه یا متغیر پنهان خود بالای ۹۶/۱ است. لذا می‌توان همسویی سوالات پرسشنامه برای اندازه‌گیری مفاهیم را در این مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتایج فوق نشان می‌دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط این ابزار محقق شده است. لذا روابط بین سازه ها یا متغیر های پنهان قابل استناد است.
جدول ۳-۴- نتایج تحلیل عاملی تأییدی (loading factor)