2. 2. الزام به نگهداری اسناد و مدارک، یا اطلاعات منطبق با بند ۱ (بالا) به هراطلاعاتی که تنها هدف آن این است که بتوانند به شکل داده پیام ارسال و دریافت شوند، تسری داده نمی شود.

2. 2. یک فرد ممکن است با بهره گرفتن از خدمات هر شخص دیگری، نیازی که در پاراگراف (۱) گفته شد را برآورده کند به شرطی که شرایط بیان شده در زیرپاراگراف‌های (الف)، (ب) و (ج) پاراگراف (۱) را برآورده کند

فصل ۳ . ارتباط بین داده پیام ها
ماده ۱۱ – تشکیل و اعتبار قراردادها
۱- در زمینه تشکیل قرارداد، ایجاب و قبول می تواند به وسیله داده پیام ابراز گردد، مگر اینکه بوسیله طرفین قراردادچیز دیگری توافق شده باشد. در جائیکه داده پیام بعنوان قالب یک قرارداد مورد استفاده قرار می گیرد، نباید اعتبار و قدرت اجرایی آن قرارداد بدلیل استفاده از داده پیام (که برای آن هدف مورد استفاده قرار گرفته است)، انکار گردد.

۲- مقررات این ماده قابل اجرا در موارد ذیل نمی‌باشد: […….]
ماده ۱۲ – به رسمیت شناختن، توسط طرفین داده پیام
۱- آنچه مربوط می شود به رابطه بین اصل ساز (سازنده داده پیام) و مخاطب (دریافت کننده نهایی) یک داده پیام، آثار حقوقی، اعتبار یا قدرت اجرایی یک ابراز اراده یا سایر اعلام ها، نباید به صرف قالب و زمینه داده پیام بودن آن، مورد تردید یا انکار قرار گیرد.
۲- مقررات این ماده قابل اجرا در موارد ذیل نمی‌باشد: […]
ماده ۱۳ – خصوصیات داده پیام‌ها
۱- یک داده پیام از طرف اصل ساز است اگر از طرف خود اصل ساز فرستاده شده باشد.
۲- آنچه مربوط می شود به رابطه بین اصل ساز (سازنده داده پیام) و مخاطب (دریافت کننده نهایی) یک داده پیام، یک داده پیام از طرف اصل ساز تلقی می گردد اگر ارسال شده باشد توسط:
الف) بوسیله شخصی که صلاحیت انجام عملیات به نمایندگی از طرف اصل ساز در حیث آن داده پیام را دارد؛ یا
ب) بوسیله یک سیستم اطلاعاتی برنامه نویسی شده، یا بنمایندگی از طرف، اصل ساز به صورت اتوماتیک عمل نماید.
۳- آنچه مربوط می شود به رابطه بین اصل ساز (سازنده داده پیام) و مخاطب (دریافت کننده نهایی) یک داده پیام، مخاطب باید یک داده پیام را بعنوان اینکه از طرف اصل ساز می‌باشد تلقی نماید، و بر آن اساس اقدام نماید، اگر:
الف) به منظور روشن ساختن اینکه آیا داده پیام از طرف اصل ساز بوده، طرف قرارداد کاملاً اعمال یک رویه می کند که قبلاً مورد توافق قرار گرفته برای اینگونه موارد؛ یا
ب) داده پیامی که توسط مخاطب دریافت شده، ناشی از اقدامات شخصی است که مرتبط با اصل ساز است یا از طرف هر نماینده ای از اصل ساز به آن نماینده مجوز دسترسی یک متد داده شده است.
۴- پاراگراف (۳) قابل اجرا نمی‌باشد:
الف) زمانیکه مخاطب یادداشتی از طرف اصل ساز دریافت کرده است، که آن داده پیام از طرف اصل ساز نمی‌باشد، و زمان کافی داشته که بر آن اساس عمل نماید؛ یا
ب) در مورد مندرج در پاراگراف (۳) (ب)، هر زمان وقتی که طرف قرارداد دریافت و یا باید دریافته باشد، که مراقبت قابل قبولی را لحاظ نموده یا هر رویه توافق شده در قبل را بکار گرفت، آن داده پیام از طرف اصل ساز نبوده است.
۵- زمانی که یک داده پیام از طرف اصل ساز است، یا تلقی می گردد که از آن او باشد، یا طرف قرارداد می‌باید براساس آن فرض عمل نماید، پس، آنگونه که بین اصل ساز و مخاطب ، مخاطب موظف به رعایت داده پیام می‌باشد، یعنی خواست مبدع ارسال داده پیام بوده،وعمل به آن فرض، طرف قرارداد محق نیست زمانیکه می‌دانست یا باید میدانسته باشد، مراقبت قابل قبولی بکار برده باشد یا هر رویه که سابقاً روی آن توافق شده را بکار بندد، آن پخش (= انتقال پیام، داده) تولید اشتباه شده در داده پیام دریافتی.
۶- طرف قرارداد باید هر داده پیام دریافتی را به عنوان یک داده پیام مجزا لحاظ نماید و بر آن اساس عمل نماید، باستثنای مواردی که داده پیام دریافتی المثنی داده پیام قبلی باشد و طرف قرارداد میدانست و یا باید میدانسته باشد، مراقبت قابل قبول صورت گرفته یا رویه توافق شده را بکار برده، آن داده پیام المثنی بوده است.
ماده ۱۴ – اعلام وصول
۱- پاراگراف‌های ۲ تا ۴ این ماده قابل اجرا می‌باشد در جائیکه، در زمان و یا پیش از ارسال داده پیام و یا حتی درون خود پیام، اصل ساز از مخاطب درخواست اعلام وصول کرده است یا با وی به توافق رسیده است که رسید را دریافت کرده است.
۲- جائیکه اصل ساز با مخاطب توافق نکرده باشد که اعلام وصول بشکل یا شیوه خاصی ارائه شود، اعلام وصول می تواند گرفته شود، از طریق:
الف) هر وسیله ارتباطاتی توسط مخاطب، بصورت خودکار و یا به شکلی دیگر، یا
ب) هر نوع عملی از طرف مخاطب، که کفایت می کند برای اینکه به اصل ساز نشان دهد که داده پیام دریافت شده است.
۳- جائیکه اصل ساز اعلام کرده که داده پیام مشروط به دریافت اعلام وصول می‌باشد، داده پیام بعنوان پیامی که دریافت نشده است تلقی می گردد، تا زمانی که اعلام وصول دریافت شود.
۴- جائیکه اصل ساز بیان نکرده که داده پیام مشروط به دریافت اعلام وصول باشد، و اعلام وصول در زمان معین شده یا توافق شده بوسیله اصل ساز دریافت نشده است، یا اگر زمانی تعیین نشده و روی زمان توافق صورت نگرفته باشد، در زمان مورد قبول، اصل ساز می تواند:
الف) به مخاطب اعلام کند که هیچ اعلام وصولی دریافت نشده و زمان معقولی را برای این که در خلال آن زمان اعلام وصول باید دریافت شود، تعیین کند؛ و
ب) اگر اعلام وصول در
زمان تعیین شده (در زیرپاراگراف الف تعیین شده است) دریافت نشود، ممکن است براساس اطلاع به مخاطب، تلقی گردد که داده پیام هرگز فرستاده نشده است، یا اجرای هر عمل حقوقی، ممکن است.
۵- جائیکه اصل ساز اعلام وصول مخاطب را دریافت می‌کند، فرض است که داده پیام مرتبط بوسیله مخاطب دریافت شده است، این فرض، ایجاب نمی کند که داده پیام مربوط به پیام دریافتی است.
۶- جائیکه اعلام وصول دریافتی بیانگر این است که داده پیام مطابق با شرایط فنی (انجام) شده است، خواه بر استانداردهای قابل اجرا توافق شده باشد، فرض این است که آن شرایط فنی حاصل شده است.
۷- باستثنای مواردی که به ارسال و دریافت داده پیام مرتبط می‌شود، این ماده، میزان عواقب قانونی ای که ممکن است، ناشی از داده پیام یا اعلام وصول آن باشد را در نظر نمی گیرد.
ماده ۱۵ – زمان و مکان ارسال و دریافت داده پیام‌ها
۱- مگر به گونه‌ای دیگر بین اصل ساز و مخاطب توافق صورت گرفته، ارسال یک داده پیام زمانی صورت می‌گیرد که وارد یک سیستم اطلاعاتی خارج از کنترل اصل ساز یا شخصی که داده پیام را بنمایندگی از طرف ساز ارسال کرده است.
۲- مگر به گونه‌ای دیگر بین اصل ساز و مخاطب توافق صورت گرفته باشد، زمان دریافت یک داده پیام به صورت ذیل مشخص می‌گردد:
الف) اگر اصل ساز یک سیستم اطلاعاتی را برای دریافت داده پیام تعیین نموده باشد، دریافت صورت می‌گیرد:
(i در زمانیکه داده پیام وارد سیستم اطلاعاتی تعیین شده، می‌شود: یا
(ii اگر داده پیام به یک سیستم اطلاعاتی از مخاطب فرستاده شود که آن سیستم اطلاعاتی تعیین نشده باشد، در زمانی که داده پیام توسط مخاطب، برداشته (برگرفته) می شود؛
ب) اگر طرف قرارداد یک سیستم اطلاعاتی را تعیین نکرده باشد، وصول زمانی صورت می گیرد که داده پیام وارد سیستم اطلاعاتی مخاطب می‌شود.
۳- پاراگراف (۲) قابل اجرا می‌باشد، علیرغم آنکه مکانی که سیستم اطلاعاتی قرار گرفته ممکن است متفاوت با مکانی باشد که فرض می گردد داده پیام در آن مکان دریافت شود با توجه به پاراگراف(۴).
۴- مگر به گونه‌ای دیگر مورد توافق اصل ساز و مخاطب قرار گرفته باشد، فرض است که داده پیام در مکانی که مکان تجاری اصل ساز (در آنجا) قراردارد، ارسال شده باشد و فرض است که داده پیام در مکانی که مخاطب در آن مکان تجارت می‌کند، دریافت شود، برای اهداف این پاراگراف:
الف) اگر اصل ساز یا مخاطب بیشتر از یک مکان تجاری داشته باشند، آن اقامتگاه انتخابی که نزدیک ترین ارتباط را با معامله فرعی دارد مورد نظر می‌باشد یا، در صورت فقدان معامله فرعی ، اقامتگاه اصلی تاجر موردنظر، مطرح می‌باشد.
ب) اگر اصل ساز یا مخاطب فاقد مکان تجاری باشند، ارجاع به اقامتگاه همیشگی آن ها داده می‌شود.

ساختار سازمان:

1. 1. ساختار مکانیکی

1. 1. ارزش های مشترک

1. 1. فرهنگ کارآفرینانه

موفقیت کارآفرینان سازمان:
گسترش و تعمق نوآوریها
رفتار کارآفرینانه افراد:

1. 1. کشف فرصت ها

1. 1. تسهیل فرصت ها

1. 1. انگیزه تعقیب فرصت

نمودار ۲-۴ الگوی کارآفرینی سازمانی کوراتکو ونافزیگر (عبدالملکی و همکاران ، ۱۳۸۷ ، ۵ )
۲-۱۱-۳ الگوی کارآفرینی سازمانی اکهلس^[۳۹] و نت:^[۴۰]
این الگو توانایی سازمان را برای بقا در یک محیط سرشار از نوآوری نشان می دهد )اکهلس و نت ، ۱۹۹۸ به نقل از عبدالملکی ؛ ۱۳۸۷ ، ص ۵ ) .

۲-۱۲ گرایش کارآفرینی ( جهت گیری کارافرینانه ) :
شرکت های مختلف دربخش های گوناگون صنعتی وخدماتی،به شکلی فزاینده گرایش به کارآفرینی شرکتی به عنوان دریچه ای به سوی بهره برداری از مزایای رقابتی ماندگار نوآوری و پیشگامی هستند (کوراتکو و همکاران ؛ ۲۰۰۵ ) .
استیونسون و جاریلو ( ۱۹۹۰ ) بیان داشتند که کارآفرینی گرایشی در جهت شناخت فرصت هاست (به نقل از دیوید اودرتچ ، ۲۰۱۲ ) .
۲-۱۳ فرهنگ سازمانی و نوآوری :
یک فرهنگ با گرایش نوآوری، اصولاً به عنوان نیاز به حداکثر نمودن ایده های نوآور که در یک دوره معین پدیدار می گردد، تعریف می شود. یکی از تعاریف دقیق تر اشاره دارد که فرهنگ نوآوری به عنوان یکی از راه های تفکر و رفتاری است، که ارزش ها و گرایش های یک سازمان را ایجاد، توسعه و بنا می گذارد و شامل پذیرش و حمایت از ایده ها و تغییرات بهبود دهنده در عملکرد و کارائی شرکت می باشد، حتی اگر این تغییرات به معنی تضاد با رفتار سنتی و مرسوم باشد.
فرهنگ سازمانی، مجموعه ای از معانی مشترک است با ویژگی هایی که نظام ارزشی حاکم برسازمان را تشکیل می دهد و باعث تمایز سازمانی از سازمان دیگر می شو د. در واقع همان عاملی است که شیوه انجام امور را تعیین می کند و حال و هوایی است که هر تازه واردی در سازمان، آن را حس می کند . این فرهنگ آنقدر قوی است که ناخودآگاه در وجود فرد رخنه کرده و تفکر و رفتار سازمانی وی را تشکیل می دهد ( آزادی و ارشدی ؛ ۱۳۸۸، ۵ ) .
یکی از عوامل موثر در بروز نوآوری در یک جامعه یا سازمان، زمینه سازی و بسترسازی در بین انسان ها جهت ایجاد فرهنگی است که همگان در تلاش برای رشد دادن دیگری هستند و با تأثیر برروی یکدیگر به پیشرفت جامعه کمک می کنند .( منبع قبلی ) .
مدل هیگینز^[۴۱] (۱۹۹۵ ) ارتباطی را بین فرهنگ سازمانی و خلاقیت نوآوری کارمندان ایجاد می کند.
او اشاره دارد که خلاقیت گروهی و فردی در ترکیب با فرایندهای صحیح وقتی با فرهنگ رخ می دهد سبب نوآوری می شود .خلاقیت اولین قدم به سوی نوآوری است اما به تنهایی منجر به نوآوری نمی شود . سازمان ها از طریق فرهنگ سازمانی که پرورش دهنده نوآوری باشد بیشتر نوآور شده و خلاقیت را به نوآوری تبدیل می کنند ( همان منبع ) .
فرهنگ و جو سازمانی مشوق کار گروهی ، سبب بروز استعدادهای نهفته خلاقیت شده و کنترل بیش از حد در جهت عکس آن عمل می کند ( مک لین ^[۴۲]؛ ۲۰۰۵ ، ص ۲۴۶ – ۲۲۶ ) .
فرهنگ سازمانی کارافرینانه نظامی مشترک از باورها ، ارزشها و هنجارهای اعضای یک سازمان است که شامل ارزش نهادن به خلاقیت و نیز تحمل افراد خلاق می شود . بر مبنای این نوع فرهنگ ، در مواجهه سازمان با مشکلات بقاء ، عدم قطعیت محیطی و تهدیدات رقبا ، نوآوری و عمل جسورانه در تصرف فرصتهای بازار ، امری ضروریست ( مک گیور^[۴۳] ؛ ۲۰۰۳، ص ۳۳ ) .
کویز و دکوتیس ^[۴۴] (۱۹۹۱ ) مدلی ارائه کرده اند که در آن چگونگی تاثیر فرهنگ سازمانی بر نوآوری دیده می شود. این مدل در زیر آمده است :
عوامل مورد مطالعه فرهنگ در این مدل عبارتند از: ا نسجام سازمانی ، شناخت درونی ، فشارکاری ، انصاف سازمانی ، حمایت و صمیمیت سازمانی :
پاداش سازمانی
انسجام سازمانی
درک حمایت از نوآوری
فرهنگ سازمانی
عدالت سازمانی
فشار کاری
حمایت سازمانی
نمودار ۲-۵ : مدل ارائه شده ی کویز و دکوتیس ( ۱۹۹۱ ) (آزادی و ارشدی ؛ ۱۳۸۸، ۶ )
۲-۱۴ نوآوری :
تعاریف متعددی از نوآوری را می توان در مطالعات ادبیات سازمانی یافت . یک تعریف از نوآوری آن را به عنوان نخستین استفاده از دانش جدید می بیند، در حالی که درتعریف دیگری، نوآوری به عنوان یک چیز جدید در رابطه با یک سازمان معین شناخته می شود. دو مورد از جنبه های اصلی تعاریف نوآوری، مربوط به جدید بودن و ارتباط آن با ابتکار است ( آزادی و ارشدی ؛ ۱۳۸۸، ۴ ) .
نواوری به طور فزاینده ای به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت بلندمدت شرکتها در بازارهای رقابتی بدل شده است چرا که شرکتهای با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالشهای محیطی پاسخ دهند ( جایمنز و همکاران؛ ۲۰۰۸ ، ص ۳۸۹- ۴۱۲ ) ^[۴۵].
از منظر دیگری نوآوری عبارت است از ظرفیت کلی نوآوری سازمان برای معرفی محصولات جدید به بازار یا گشودن بازاری جدید به همراه ترکیب گرایش راهبردی با رفتار و فرایندهای نوآوری (نورث و همکاران ؛ ۲۰۰۰ ، ص ۵۷ – ۱۴۵ )^[۴۶] .
جوزف نومیتر ( ۱۹۳۴ ) کارآفرینی را به عنوان موتور پویای توسعه اقتصادی و قلب سرمایه داری مطرح می کند. از این منظر در بررسی علمی کارآفرینی، بایستی علاوه برتمرکز و توجه به کارآفرینان و کسب وکارهای آنها، هم چنین به ساختار و تحولات درصنایع، بازارها، جوامع، اقتصادها و سیستم های سیاسی توجه شود. کارآفرینان در پرتو نوآوری به معنی ایجاد گزینه های نوین از منابع موجود و در دسترس، موجب ایجاد تخریب خلاق در صنایع، بازارها، جوامع و سیستم ها می شوند. به عنوان مثال پیدایش راه آهن به عنوان یک شیوه نوین حمل و نقل به عنوان یک رویکرد کارآفرینانه پویا و برخوردار از ویژگی تخریب خلاق، نقشی اساسی در تحولات و دگرگونی های اقتصادی ایفا کرده است ( الیاسی ؛ ۱۳۸۷، ۱۸ ) .
پورتر و استرن ( ۲۰۰۰) معتقدند که نوآوری، ارتباط مثبت با سرمایه انسانی به خصوص در بخش تحقیق و توسعه و ذخیره دانش دارد. آنها هم چنین نشان دادند که یک ارتباط مهم ولی ضعیف بین نوآوری و رشد تولید وجود دارد ( ربیعی ؛ ۱۳۸۸ ، ۴ ) .
ایده اصلی نظریه نوآوری ، مبتنی بر این نکته است که نوآوری سبب افزایش تولید از طریق افزایش توان تولید افراد و نهایتاً افزایش رشد اقتصادی می گردد. برای ارتقا ی سرمایه انسانی باید بر نوآوری و خلاقیت سرمایه انسانی تاکید نمود برای دست یابی به این مهم ، افزایش سرمایه گذاری در منابع انسانی می تواند بر رشد اقتصادی تاثیر بسزایی داشته باشد ( همان منبع ، ۵ ) .
تعقیب فرصتهای کارآفرینانه درون سازمان ها به تمایل و گرایش مدیران به توسعه ی نوآوری در تولیدات و خدمات، بستگی دارد. تحقیقات انجام شده حاکی از آن است که برخی مدیران با انجام فعالیت هایی از بروز خلاقیت و نوآوری جلوگیری می کنند. در واقع ایجاد محیطی فاقد انگیزه، محرک و آزادی، راه را بر نوآوری می بندد (یدالهی فارسی و همکاران ، ۱۳۸۷ ، ۱۰ ) .
۲-۱۴ -۱ انواع نوآوری :
یکی از ابتدایی ترین مدلهای ارائه شده توسط نایت در سال ۱۹۶۷ پیشنهاد شد و او ۴ نوع نوآوری پیشنهاد نمود که عبارتند از ۱- نوآوری محصول یا خدمات که به ارائه ی محصول یا خدمات جدید اشاره دارد ۲- نوآوری فرایند تولید که به تغییرات در نحوه ی انجام امور و پیشرفتهای فناوری اشاره می کند ۳- نوآوری ساختار سازمانی که به قدرت ارتباط سازمان، سیستمهای ارتباطی و یا سیستمهای پاداش رسمی اشاره دارد و ۴- نواوری افراد که به تغییرات کارکنان در شرکت و سازمان اشاره می کند ( نایت ؛ ۱۹۶۷ ، ص ۹۶-۴۷۸ )^[۴۷] .
کوپر^[۴۸] در سال ۱۹۹۸ مدل چند بعدی از نوآوری در سه بعد دو دویی طبقه بندی نمود که شامل محصول/ فرایند ، فناوری / اداری ، تدریجی / بنیادین می باشد :

نمودار ۲-۶ : طبقه بندی کوپر از نوآوری ( گرایلی نژالد ، ۱۳۹۰، ۲۵ )

که ۱µ میانگین نظرات گروه مردان و m2 میانگین نظرات زنان است. این آزمون بدین معناست که آیا بین نظرات زنان و مردان تفاوت معناداری دارد یا خیر؟
نتایج آزمون در جدول ۴-۱۱ آمده است. همانطور که مشاهده می شود در مؤلفه های رهبری خدمتگزار، میل به تغییر در کارکنان، اعتماد سازمانی، تواضع و فروتنی، قابلیت اعتماد، نوع دوستی، نگرش شناختی به تغییر، نگرش رفتاری به تغییر مقدار sig مربوط به آزمون لوین برای تساوی واریانس ها بزرگتر از ۵ درصد می باشد. بنابراین، فرض برابری واریانس ها (H₀) پذیرفته می شود و در مؤلفه های خدمت رسانی و نگرش عاطفی به تغییر مقدار sig مربوط به آزمون لوین برای تساوی واریانس ها کوچکتر از ۵ درصد می باشد. بنابراین، فرض برابری واریانس ها (H₀) رد می شود. در ادامه جدول، پارامترهای مربوط به آزمون t برای تساوی میانگینها آمده است. همانطور که مشاهده می شود، sig مربوط به مؤلفه های نگرش شناختی به تغییر و نگرش عاطفی به تغییر، بزرگتر از ۵ درصد می باشد. بنابراین فرضیه H₀ پذیرفته می شود و بین نظرات زنان و مردان در سطح خطای ۵ درصد تفاوت وجود ندارد و نظرات آنها یکسان می باشد. همچنین sigمربوط به مؤلفه های رهبری خدمتگزار، میل به تغییر در کارکنان، اعتماد سازمانی، خدمت رسانی، تواضع و فروتنی، قابلیت اعتماد، نوع دوستی، نگرش رفتاری به تغییر کوچکتر از ۵ درصد می باشد. بنابراین فرضیه H₀ رد می شود و بین نظرات زنان و مردان در سطح خطای ۵ درصد تفاوت وجود دارد و نظرات آنها یکسان نمی باشد.

جدول ۴-۱۱٫ نتایج آزمون نقش جنسیت در دیدگاه پاسخ دهندگان

2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند:
مانند حقوق انحصاری^[265]، مارک تجاری^[266]، روابط با کانال توزیع و غیره.
البته از آنجایی که از منظر مشتریان، چهار بُعد آگاهی از برند، تصویر ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند مهمترین ابعاد می­باشند، از این به بعد این چهار فاکتور را به عنوان ابعاد مدل”آکر“ برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر می­گیریم (شکل 8-2).

شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تصویر ذهنی از برند
وفاداری به برند
منبع: Aaker و Joachimsthaler (2000)
همچنین در میان این چهار بُعد روابط شرکت­پذیری نیز وجود دارد. بعنوان مثال می­توان انتظار داشت که ادراکات مصرف­ کنندگان از کیفیت با وفاداری ایشان به برند مرتبط است. هرچه یک مشتری بیشتر به یک برند وفادار باشد، تمایل بیشتری برای ادراک کیفیت برند بعنوان بالاترین اولویت دارد و بالعکس. بطور مشابه، هرچه مشتریان تصویر ذهنی مطلوبتری نسبت به یک برند داشته باشند، بیشتر وفادار خواهند بود و بالعکس. مشتریانی که تصویر ذهنی مطلوبی نسبت به یک برند دارند، تمایل بیشتری برای تقویت ادراکات مطلوب از کیفیت خواهند داشت و بالعکس. همچنین آگاهی از برند مشتریان در زمانی بیشترین میزان را دارا می­باشد که ایشان تصویر ذهنی محکمی برای برند داشته و کیفیت برند را در بالاترین میزان ادراک می­نمایند و بالعکس. این مورد در برخی از تحقیقات نیز استنباط گردیده­است مانند تحقیقی که آتیلگان و همکارانش^[267] (2005) با بهره گرفتن از مدل آکر درباره ارزش ویژه برند انجام داده­اند و در آن اثبات گردیده که بین متغیرهای درونی ارزش ویژه برند روابط درونی وجود دارد. بنابراین با اینکه هریک از این ابعاد را بطور مجزا بررسی می­کنیم ولی این موضوع مشهود است که پاره­ای از ادراکات با یکدیگر مشترکند و لذا بین ساختارها همبستگی وجود دارد.
همانگونه که قبلاً هم اشاره شد، آقایان ”آکر“ و ”کلر“ (که از جمله مهمترین نظریه پردازان درباره مفهوم ارزش ویژه برند هستند)، با وجود اینکه هرکدام از ارزش ویژه برند تعریف متفاوتی ارائه کرده ­اند ولی با اینحال هردوی ایشان از رویکرد مبتنی بر مشتریان به ارزش ویژه برند نگریسته­اند و معتقدند که ارزش ویژه برند رویکرد مناسبی برای دستیابی به ارزش هم برای شرکت و هم برای مشتریان می­باشد. هنگامی که به بررسی بیشتر شباهتهای بین این دو تعریف اساسی از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان می­پردازیم، درمی­یابیم که هردوی این تعاریف دارای ابعاد مشابهی هستند که می ­تواند نشان دهنده یک مقیاس مشترک برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان باشد. بسیاری از محققان (مانند والگرین و همکارانش^[268] 1995؛ سینها و پاپو^[269] 1998؛ یوو و دانتو^[270] 2001، 2002؛ یوو و همکارانش^[271] 2000؛ و واشبرن و پلانک^[272] 2002) نیز ارزش ویژه برند را همانند آقایان آکر و کلر مفهوم سازی نموده و از واژه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برای تعریف درباره ارزش ویژه برند استفاده نموده ­اند. ایشان معتقدند:"ارزش برای سرمایه ­گذاران، تولید کنندگان و خرده­فروشان تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مصرف­ کنندگان منتفع گردند” (کوب-والگرین و همکاران 1995، ص. 26).
2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان:
محققان بسیاری درمقام دفاع از رویکرد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برآمده و بر اندازه ­گیری آن همت گماشته­اند. در همین زمینه روش های متعددی از جانب محققان^[273] و همچنین کارورزان بازاریابی و یا شرکتهای مشاور برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان ارائه شده­است. بسیاری از این رویکردهای اندازه ­گیری از نظر مدیران دارای کاربردهای محدودی می­باشند زیرا که در آنها ارزش ویژه برند را به اجزای تشکیل دهنده آن خرد ننموده­اند و لذا نمی­ توان ارزش ویژه برند را به عواملی همچون ادراکات مطلوب مشتریان نسبت داد.
برای غلبه بر این مشکل بعضی از محققان ارزش ویژه برند را به اجزای"مبتنی بر خصوصیات^[274]” و اجزای “غیر مبتنی بر خصوصیات^[275]” تقسیم نمودند. رویکرد مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، در ارتباط با خصوصیات کالا، مزایای کالا و یا هردو می­باشد و بطور مستقیم از طریق فعالیتهای بازاریابی یک شرکت و جذب ادراکات مصرف­ کنندگان ایجاد می­ شود (پارک و سیرینیواسان^[276] 1994). این رویکرد شامل عملکرد محصول (لازار و همکارانش^[277] 1995)، خصوصیات فیزیکی محصول (کاپفرر^[278] 1992)، و گستره توزیع (سیریواستاوا و شوکر^[279] 1991) می­گردد. در مقابل، ابعاد غیر مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، که به ویژگی­های محصول مربوط نمی­شوند، شامل اجزای نامحسوس و یا روانشناختی می­گردند (آنانتاچرت^[280] 1998). مانند شخصیت برند (­استون^[281] 1995؛ کاپفرر 1992)، قابلیت دستیابی به خصوصیات (ادل^[282] 1993؛ فارکوهار^[283] 1989)، و وفاداری به برند (آکر 1991؛ سیریواستاوا و شوکر 1991؛ یوو و همکارانش^[284] 2000).
از دیگر نظریات مطرح شده در مورد اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان، به نظر آقای “کلر” اشاره می­کنیم که معتقد است برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، دو رویکرد مستقیم و غیر مستقیم وجود دارد (1993). در رویکرد غیر مستقیم بر شناسایی منابع بالقوه ارزش ویژه برند تمرکز می­کنیم (آکر 1991؛ کلر 1993). برای مثال ”آکر“ برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مدل چهار عامله خویش را ارائه داد. همچنین”کلر“ برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد غیرمستقیم مطرح می­نماید که در این رویکرد نیازمند اندازه ­گیری خصوصیات و” آگاهی از برند” و روابط میان “تداعیات برند” می­باشیم. از طریق مقیاسهای حافظه­ای با کمک یا بدون کمک^[285] متعددی که از آنها جهت سنجش شناخت و بخاطر آوری برند^[286] استفاده می­ شود، می­توان “آگاهی از برند” را بطور مؤثری تعیین نمود. همچنین از طریق فنون کیفی^[287] مانند روش های تداعی آزاد^[288] که در آن مشتریان به تشریح اینکه برند برای ایشان چه معنایی دارد سوق داده می­شوند، و فنون فرافکن^[289] مانند تکمیل جملات^[290]، و تفسیر تصاویر^[291]، و توصیفگران شخصیت برند^[292]، نیز می­توان “تصویر ذهنی از برند” را اندازه ­گیری کرد.
در پژوهش حاضر نیز برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد غیر مستقیم، مدل چهار عامله تائید شده توسط کیم و کیم^[293] (2005) که برگرفته از مدل Aaker می­باشد را استفاده نموده و همچنین برای اندازه ­گیری همزمان ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد مستقیم، با بهره گرفتن از تعریف ارزش ویژه برند، سوالاتی را جهت سنجش ارزش ویژه برند کلی (OBE)^[294] با بهره گرفتن از مقاله یوو و دانتو^[295] 2001، در پرسشنامه مطرح می­نماییم.
همانطور که در گذشته نیز ذکر شد، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان نوعی ساختار چند بُعدی دارد که شامل اجزای متفاوت نگرشی و رفتاری میگردد. بنابراین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان یعنی “ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح هر یک از مشتریان انفرادی و بوسیله نظرسنجی از مصرف­ کنندگان"(یوو و دانتو 2001، ص. 2). مدل آقای آکر (1991) از جمله اولین مدلهایی است که هردوی این ابعاد نگرشی و رفتاری را با یکدیگر ترکیب نموده است، بنابراین احتمالاً مدل وی جامع ترین چهارچوب برای ارزیابی ارزش ویژه برند قلمداد می­گردد (آنانتاچرت^[296] 1998). همچنین همانطور که در تحقیقات محققان پیشین استخراج می­ شود، مهمترین روش تحقیقی که برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند از منظر مشتریان استفاده شده­است، روش نظرسنجی^[297] می­باشد (کیم و کیم^[298] 2004؛ نگوین و نگوین^[299] 2003؛ پارک و سیرینیواسان^[300] 1994؛ واشبرن و پلانک^[301] 2002؛ یوو و همکارانش^[302] 2000).
البته انتقاداتی نیز به این مدل وارد شده است از جمله اینکه از نقطه نظر اندازه ­گیری، عناصر بصورت متقابل مستقل از یکدیگر نیستند. ضمنا همگی این ابعاد فقط عامل تعیین کننده ارزش ویژه برند نیستند بلکه نتایج ارزش ویژه برند هم می­باشند، به بیان دیگر داده ­ها و ستاده­ها با هم درآمیخته شده ­اند. با اینحال، با توجه به مقبولیت بالای این مدل برای سنجش ارزش ویژه برند در بین سایر محققان، از این انتقادات چشم­پوشی می­نماییم.
2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی^[303]
در دیدگاه فراگیر، هردو بُعد ارزش ویژه برند (مبتنی بر مصرف­ کنندگان و مالی) با یکدیگر ترکیب می­شوند. این رویکرد بدین منظور طراحی شد تا جبران نارسایی­های احتمالی حاصل از استفاده صرف از تنها یکی از دو رویکرد قبلی باشد ( کیم و کیم^[304] 2005). گروهی از نویسندگان نیز هردو رویکرد مالی و مبتنی بر مشتریان را با یکدیگر مربوط ساختند. در همین زمینه دی­سون و همکارانش^[305] (1996)، نوعی سیستم پژوهشی پیمایشی را تشریح کرده ­اند که به منظور ارزش گذاری مالی بر ابعاد تصاویر ذهنی و تداعیات برند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، طراحی گردیده­ است. همچنین متمنی و شاهرخی^[306] نیز ایده ارزیابهای ارزش ویژه برند جهانی (GBE) ^[307] را ارائه کردند که در آن ارزش ویژه برند از دو رویکرد بازاریابی و مالی را با یکدیگر ترکیب نموده و با تخمین ارزش ویژه برند، منابع ارزش آن را نشان می­دهد (1998).
2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی:
همانطور که قبلا نیز گفته شد، برندها چیزی بیشتر از نامها و سمبل­های صرف هستند. برندها، ادراکات و احساسات مشتریان درباره یک محصول و عملکرد آن را نمایش می­ دهند و این همه معنی­ایست که کالا یا خدمت برای مشتریان دارد. در تحلیل­های نهایی، برندها هستند که در ذهن مشتریان باقی مانده­اند. ارزش واقعی یک برند قوی، قدرت آن برند برای کسب ترجیحات و وفاداری مشتریان می­باشد. بنابراین ارزش یک برند مبتنی بر آگاهی از آن برند، ادراکات از کیفیت آن، و رضایت کلی مشتریان از آن برند می­باشد (آکر 1991). مشتریان ارضاء شده تمایل به پرداختن قیمتهای بالاتر داشته، در برابر تغییرات قیمت حساسیت کمتری بروز داده، و به گسترش تبلیغات افواهی مثبت^[308] کمک
می­نمایند و بنابراین در خلق سود نهایی مشارکت می­ کنند (اندرسون و میتال^[309] 2000). برندها بر حسب میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوتند. بعضی از برندها مثل Coca-cola، Nike و … به صورت برندهایی هستند که برای سالها و حتی نسلها، قدرت ایشان در بازار باقی می­ماند. این برندها در جنگ قدرت بین رقبا بخاطر انتقال مزایای متمایز، خدمات قابل اعتماد و یا تکنولوژی خلاقانه­شان پیروز شده ­اند. برند پرقدرت دارای ارزش ویژه برند بالایی می­باشد. ارزش ویژه برند تاثیر متمایز کننده مثبتی است که دانستن نام تجاری بر پاسخ مشتریان به کالا یا خدمت می­ گذارد. تحقیقات نشان می­ دهند که ارزش “ارزش ویژه برند” را می­توان با کسر کردن ارزش ویژگی­های فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد ( سیمون و سولیوان^[310] 1993). همچنین یکی دیگر از معیارهای سنجش برای ارزش ویژه برند اندازه­ایست که مشتریان حاضرند برای برند پول بپردازند. در جدول 3-2 بعضی از مزایای کلیدی ارزش ویژه برند بطور خلاصه آورده شده است.
جدول 2-5- مزایای بازاریابی برندهای قوی

منبع: Kotler و Keller (2006، ص. 277 )
یک برند با ارزش ویژه برند قوی، یک دارایی بسیار با ارزش است. ارزش­گذاری برند^[311] روشی است که از طریق آن می­توان ارزش مالی کل یک برند را تخمین زد. اندازه ­گیری چنین ارزشی مشکل است. به هر حال، بر طبق یک تخمین، ارزش برند Coca-cola تقریباً 67 میلیارد دلار، Microsoft 41 میلیارد دلار و IBM 54 میلیارد دلار برآورد شده­است. سایر برندهایی که جزو با ارزش­ترین برندهای جهانی محسوب می­شوند شامل General Electric، Intel، Nokia، Disney، McDonald’s، Marlboro و Mercedes می­باشند^[312].
هنگامی که ارزش ویژه برند به دقت اندازه ­گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود (سیمون و سولیوان^[313] 1993). ارزش ویژه برند بالا برای یک شرکت مزایای رقابتی بسیاری را به همراه دارد از جمله اینکه می ­تواند منجر به اولویت­های بالاتر

برنامه‌ریزی پارامتریک فازی، رویکرد برنامه‌ریزی ریاضی فازی است که به‌وسیله کارلسن و کرهنن^[۱۰] معرفی شد. وقتی این مدل به مساله عملی اعمال می‌شود، پارامترها نمی‌توانند دقیقاً مشخص‌شوند، اما می‌توانند به‌وسیله داده‌های موجود تخمین‌زده شوند. در واقعیت، برای یک جواب مهم است که به طور هم‌زمان، بهینه و قابل اجرا باشد. درجه قابل اجرا بودن جواب با تابع عضویت داده می‌شود، که می‌تواند از درجات دقت پارامترها حاصل شود.

بعضی اوقات، همه‌ی ضرایب یک مساله برنامه‌ریزی خطی غیرقطعی هستند، که مانند زیر می‌تواند فرمول‌بندی شود:
که در آن،
فرض کنید بازه‌ها برای مقادیر ممکن پارامترهای فازی به‌وسیله تصمیم‌گیرنده تعیین شوند[a^L,a^U). به طور کلی، کران پایین a^L ، نمایان‌گر مقادیر” بدون ریسک” است، به طوری که جواب بدست آمده با این مقادیر باید قابل اجرا باشد. از طرف دیگر، کران بالا a^U، نمایان‌گر مقادیری از پارامتر است که غیر‌واقعی"ناممکن” می‌باشند. جواب بدست آمده با بهره گرفتن از این مقادیر قابل اجرا نیست و تصمیم‌گیری با بهره گرفتن از آن بالاترین ریسک را برای تصمیم‌گیرنده در‌پی ‌دارد. حرکت از مقادیر پارامتری بدون ریسک به ناممکن، مانند این است که از جواب‌های با درجه بالا از نظر قابلیت اجرایی شدن، به سمت درجه پایین برویم (اریکن و جنجر^[۱۱]). در کل a^L, a^U به‌ترتیب به عنوان دیدگاه خوش‌‌بینانه و بدبینانه تصمیم‌گیرنده مطرح‌شوند. برای مساله بالا کارلسن و کرهنن رویکرد موازنه‌ای ارائه کردند. آن‌ها بیان‌کردند که رویکرد چاناس^[۱۲]، هیچ یک از موازنه‌های پیوسته میان درجات نقض محدودیت‌ها را در‌نظر‌نمی‌گیرد. مثلاً، اگر  و  ، آن‌گاه  . بنابراین، جواب بهتری از طریق آزادکردن  ای که بزرگ‌تر از  و تا  باشد، با موازنه با  بدست می‌آید. مشخصاً  کمتر از  است و لذا جواب بهتر با یک درجه ارضا بالاتر ممکن است با  بدست آید.
قبل از این‌که به روش حل بپردازیم، جواب  به صورت غیر فازی، یک تابع ناافزایشی از پارامترهای -A و bو cمورد نیاز است. هم‌چنین فرض می‌کنیم که کاربر می‌تواند بازه‌های  ،  و  را برای مقادیر ممکن پارامترها مشخص کند.
کارلسن و کرهنن، رابطه‌ای جدید میان جواب مسأله و پارامترهایش ارائه دادند: جواب  تابعی نا افزایشی از پارامترهای -A ، bو c است. بنابراین، می‌توان به طور منطقی در نظر گرفت که توابع عضویت، توابع کاهشی از پارامترهای -A ، bو c هستند. توابع یکنواخت کاهشی ممکن است خطی، هیپربولیک، نمایی و غیره باشند. اگر تابع نمایی را در نظر بگیریم (شکل۳-۶):

که در آن  یا  و  . اگر  ، آن‌گاه  . اگر  باشد، آن‌گاه  .  را تصمیم گیرنده تعیین می‌کند. برای یک مسأله بیشینه‌سازی، توابع عضویت تابع هدف، باید در مفهوم اولویت، نا‌کاهشی باشند. پس از موازنه کامل میان -A ، bو c، یک جواب همواره در  وجود دارد.
بنابراین، به معادله زیر می‌رسیم:
,
که در آن،  ،  ،  و  توابع وارون  ,  و  هستند.
سپس مسأله به شکل زیر در می‌آید.

که به وضوح مسأله ای غیر‌خطی است، هرچند که، اگر  داده‌شود، به‌وسیله هر روش برنامه‌ریزی خطی می‌تواند مشخص‌ شود. بنابراین، می‌توان مجموعه جوابی متناظر با مجموعه‌ای از درجات عضویت  بدست آورد و سپس به جواب‌های دوتایی  رسید. با ارجاع به این رابطه، تصمیم‌گیرنده می‌تواند جوابی را که خود ترجیح می‌دهد برگزیند.

شکل۳-۶- تابع عضویت یک مجموعه فازی c.
تشریح مساله
پس از رخ‌دادن بلایای طبیعی، مهم‌ترین واکنش خدمت‌رسانی به قربانیان حادثه است. در مساله پیش رو، هدف رساندن کالاهای امدادی به مردم آسیب دیده است، به‌گونه‌ای که هزینه عملیات امداد رسانی کمترین و پاسخگویی به تقاضا بیشترین شود.
برای رساندن کالاهای امدادی به نواحی فاجعه دیده ساختار زنجیره تأمین سه سطحی را در نظر داریم (شکل ۳-۸). در سطح اول، انبارهای کالاهای امدادی قرار می‌گیرند. انبارها تسهیلاتی دایمی هستند، تعداد و مکانشان پیش از رخ‌دادن حادثه مشخص هستند. در سطح دوم تسهیلات موقتی به نام مراکز توزیع قرار دارند. تعداد و مکان این تسهیلات از پیش تعیین شده‌است و از میان این مکان‌ها، بهترین‌ها برای فعال شدن گزینش می‌شوند، به‌گونه‌ای که هزینه انتقال کالاهای امدادی در نهایت کمترین شود. درسطح سوم، نواحی فاجعه‌دیده قرار می‌گیرند. آمار دقیق و قطعی از قربانیان فاجعه بلافاصله پس از رخ‌داد مشخص نیست، بنابراین تقاضای کالاهای امدادی و درپی آن، کمک‌های داوطلبانه مردمی و پشتیبانی دولت را به صورت پارامترهای فازی درنظر می‌گیریم. کمک‌های داوطلبانه مردمی به مراکز توزیع فرستاده می‌شوند. انبارها، دارای موجودی ابتدایی از انواع کالاهای امدادی هستند و پشتیبانی‌های دولت نیز در ابتدای دوره‌ی امدادرسانی به انبارها فرستاده می‌شوند.
زنجیره تأمین را به صورت شبکه در نظر می‌گیریم و در آن، انبار‌ها را نقاط عرضه، مراکز توزیع را نقاط میانی و نواحی فاجعه‎‌دیده را نقاط آسیب‌دیده می‌نامیم. مسیرهای شبکه، راه‌های موجود در کشور هستند. سه نوع مسیر را درشبکه در نظر می‌گیریم. نوع اول مسیر‌ها یا کمان‌های اتصال‌دهنده نقاط عرضه به نقاط آسیب‌دیده است (SD). نوع دوم راه‌ها یا کمان‌های ارتباطی از نقاط عرضه به نقاط میانی است (SI) . نوع سوم، راه‌ها یا کمان‌های مرتبط‌کننده نقاط میانی به نقاط آسیب‌دیده هستند (ID) (شکل ۳-۸).
دراین مساله انواع مختلف حالت‌های حمل‌و‌نقل، در نظر گرفته شده‌اند و می دانیم که کدام وسیله حمل و نقل از کدام‌یک از مسیرها می‌گذرد. هم‌چنین پس از رخ‌دادن حادثه می‌دانیم که کدام مسیرها مسدود شده‌اند و لذا امکان گذشتن وسایل حمل و نقل مورد نظر از آن‌ها وجود ندارد.
در این مساله می‌خواهیم توزیع عادلانه‌ای از انواع مختلف کالاهای امدادی در میان مناطق متفاوت حادثه دیده داشته‌باشیم، یعنی توزیع طوری باشد که از رسیدن مقدار حداقلی از همه‌ی انواع کالاهای امدادی، به همه‌ی نواحی فاجعه دیده مطمئن باشیم.

شکل۳- ۷- لجستیک امدادی سه سطحی و کمان‌های ارتباط‌دهنده سطوح.
فرضیات مساله
تعداد و مکان نقاط عرضه (انبار) مشخص و قطعی هستند.
تعداد و مکان نامزد برای مراکز توزیع (نقاط میانی) مشخص و قطعی هستند.
تعداد و مکان نقاط آسیب‌دیده پس از اتفاق افتادن حادثه طبیعی مشخص ‌هستند.
نقاط عرضه یا انبارها ظرفیت مشخصی برای دریافت و ارسال کالاها دارند.
نقاط میانی یا مراکز توزیع ظرفیت مشخصی برای دریافت و ارسال کالاها دارند.
کمان‌های شبکه، راه‌های ارتباط دهنده از نقاط عرضه به مراکز توزیع، از مراکز توزیع به نقاط آسیب‌دیده و از نقاط عرضه به نقاط آسیب‌دیده هستند.
انواع متفاوت کالاهای نجات را در نظر می‌گیریم.
حجم و وزن کالاها مشخص هستند.
هر وسیله نقلیه‌ای ظرفیت خاص و مشخصی برای حمل بار دارد.
هر حالت حمل و نقل از راه‌های مخصوص به خود استفاده می‌کند.
امکان مسدود شدن راه‌ها پس از فاجعه وجود دارد.
تقاضای نقاط آسیب‌دیده، کمک‌های دولتی و مردمی به صورت پارامتر فازی در نظر گرفته شده‌اند.
نمادها ی مدل ریاضی
N: مجموعه نقاط شبکه.
SP: مجموعه نقاط عرضه (انبار). اندیس
IP: مجموعه نقاط میانی (مراکز توزیع). اندیس
DP: مجموعه نقاط آسیب‌دیده. اندیس
MV : انواع وسایل نقلیه. اندیس
RC: انواع کالاهای امدادی. اندیس
پارامترهای مدل ریاضی
W_r : وزن کالای نوع .r
M: عدد مثبت بزرگ.
: کمک‌های دولتی از کالای نوع r ام به نقطه عرضه sام.
: کمک‌های مردمی از کالای نوع r ام به نقطه میانی iام.
AC_i : هزینه ثابت فعالسازی مرکز توزیع iام.
CX_sim: هزینه انتقال کالاهای امدادی از sبه i با وسیله نقلیه نوع .m