2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند:
مانند حقوق انحصاری^[265]، مارک تجاری^[266]، روابط با کانال توزیع و غیره.
البته از آنجایی که از منظر مشتریان، چهار بُعد آگاهی از برند، تصویر ذهنی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند مهمترین ابعاد می­باشند، از این به بعد این چهار فاکتور را به عنوان ابعاد مدل”آکر“ برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر می­گیریم (شکل 8-2).

شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تصویر ذهنی از برند
وفاداری به برند
منبع: Aaker و Joachimsthaler (2000)
همچنین در میان این چهار بُعد روابط شرکت­پذیری نیز وجود دارد. بعنوان مثال می­توان انتظار داشت که ادراکات مصرف­ کنندگان از کیفیت با وفاداری ایشان به برند مرتبط است. هرچه یک مشتری بیشتر به یک برند وفادار باشد، تمایل بیشتری برای ادراک کیفیت برند بعنوان بالاترین اولویت دارد و بالعکس. بطور مشابه، هرچه مشتریان تصویر ذهنی مطلوبتری نسبت به یک برند داشته باشند، بیشتر وفادار خواهند بود و بالعکس. مشتریانی که تصویر ذهنی مطلوبی نسبت به یک برند دارند، تمایل بیشتری برای تقویت ادراکات مطلوب از کیفیت خواهند داشت و بالعکس. همچنین آگاهی از برند مشتریان در زمانی بیشترین میزان را دارا می­باشد که ایشان تصویر ذهنی محکمی برای برند داشته و کیفیت برند را در بالاترین میزان ادراک می­نمایند و بالعکس. این مورد در برخی از تحقیقات نیز استنباط گردیده­است مانند تحقیقی که آتیلگان و همکارانش^[267] (2005) با بهره گرفتن از مدل آکر درباره ارزش ویژه برند انجام داده­اند و در آن اثبات گردیده که بین متغیرهای درونی ارزش ویژه برند روابط درونی وجود دارد. بنابراین با اینکه هریک از این ابعاد را بطور مجزا بررسی می­کنیم ولی این موضوع مشهود است که پاره­ای از ادراکات با یکدیگر مشترکند و لذا بین ساختارها همبستگی وجود دارد.
همانگونه که قبلاً هم اشاره شد، آقایان ”آکر“ و ”کلر“ (که از جمله مهمترین نظریه پردازان درباره مفهوم ارزش ویژه برند هستند)، با وجود اینکه هرکدام از ارزش ویژه برند تعریف متفاوتی ارائه کرده ­اند ولی با اینحال هردوی ایشان از رویکرد مبتنی بر مشتریان به ارزش ویژه برند نگریسته­اند و معتقدند که ارزش ویژه برند رویکرد مناسبی برای دستیابی به ارزش هم برای شرکت و هم برای مشتریان می­باشد. هنگامی که به بررسی بیشتر شباهتهای بین این دو تعریف اساسی از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان می­پردازیم، درمی­یابیم که هردوی این تعاریف دارای ابعاد مشابهی هستند که می ­تواند نشان دهنده یک مقیاس مشترک برای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان باشد. بسیاری از محققان (مانند والگرین و همکارانش^[268] 1995؛ سینها و پاپو^[269] 1998؛ یوو و دانتو^[270] 2001، 2002؛ یوو و همکارانش^[271] 2000؛ و واشبرن و پلانک^[272] 2002) نیز ارزش ویژه برند را همانند آقایان آکر و کلر مفهوم سازی نموده و از واژه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برای تعریف درباره ارزش ویژه برند استفاده نموده ­اند. ایشان معتقدند:"ارزش برای سرمایه ­گذاران، تولید کنندگان و خرده­فروشان تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مصرف­ کنندگان منتفع گردند” (کوب-والگرین و همکاران 1995، ص. 26).
2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان:
محققان بسیاری درمقام دفاع از رویکرد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان برآمده و بر اندازه ­گیری آن همت گماشته­اند. در همین زمینه روش های متعددی از جانب محققان^[273] و همچنین کارورزان بازاریابی و یا شرکتهای مشاور برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان ارائه شده­است. بسیاری از این رویکردهای اندازه ­گیری از نظر مدیران دارای کاربردهای محدودی می­باشند زیرا که در آنها ارزش ویژه برند را به اجزای تشکیل دهنده آن خرد ننموده­اند و لذا نمی­ توان ارزش ویژه برند را به عواملی همچون ادراکات مطلوب مشتریان نسبت داد.
برای غلبه بر این مشکل بعضی از محققان ارزش ویژه برند را به اجزای"مبتنی بر خصوصیات^[274]” و اجزای “غیر مبتنی بر خصوصیات^[275]” تقسیم نمودند. رویکرد مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، در ارتباط با خصوصیات کالا، مزایای کالا و یا هردو می­باشد و بطور مستقیم از طریق فعالیتهای بازاریابی یک شرکت و جذب ادراکات مصرف­ کنندگان ایجاد می­ شود (پارک و سیرینیواسان^[276] 1994). این رویکرد شامل عملکرد محصول (لازار و همکارانش^[277] 1995)، خصوصیات فیزیکی محصول (کاپفرر^[278] 1992)، و گستره توزیع (سیریواستاوا و شوکر^[279] 1991) می­گردد. در مقابل، ابعاد غیر مبتنی بر خصوصیات ارزش ویژه برند، که به ویژگی­های محصول مربوط نمی­شوند، شامل اجزای نامحسوس و یا روانشناختی می­گردند (آنانتاچرت^[280] 1998). مانند شخصیت برند (­استون^[281] 1995؛ کاپفرر 1992)، قابلیت دستیابی به خصوصیات (ادل^[282] 1993؛ فارکوهار^[283] 1989)، و وفاداری به برند (آکر 1991؛ سیریواستاوا و شوکر 1991؛ یوو و همکارانش^[284] 2000).
از دیگر نظریات مطرح شده در مورد اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان، به نظر آقای “کلر” اشاره می­کنیم که معتقد است برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، دو رویکرد مستقیم و غیر مستقیم وجود دارد (1993). در رویکرد غیر مستقیم بر شناسایی منابع بالقوه ارزش ویژه برند تمرکز می­کنیم (آکر 1991؛ کلر 1993). برای مثال ”آکر“ برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مدل چهار عامله خویش را ارائه داد. همچنین”کلر“ برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد غیرمستقیم مطرح می­نماید که در این رویکرد نیازمند اندازه ­گیری خصوصیات و” آگاهی از برند” و روابط میان “تداعیات برند” می­باشیم. از طریق مقیاسهای حافظه­ای با کمک یا بدون کمک^[285] متعددی که از آنها جهت سنجش شناخت و بخاطر آوری برند^[286] استفاده می­ شود، می­توان “آگاهی از برند” را بطور مؤثری تعیین نمود. همچنین از طریق فنون کیفی^[287] مانند روش های تداعی آزاد^[288] که در آن مشتریان به تشریح اینکه برند برای ایشان چه معنایی دارد سوق داده می­شوند، و فنون فرافکن^[289] مانند تکمیل جملات^[290]، و تفسیر تصاویر^[291]، و توصیفگران شخصیت برند^[292]، نیز می­توان “تصویر ذهنی از برند” را اندازه ­گیری کرد.
در پژوهش حاضر نیز برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد غیر مستقیم، مدل چهار عامله تائید شده توسط کیم و کیم^[293] (2005) که برگرفته از مدل Aaker می­باشد را استفاده نموده و همچنین برای اندازه ­گیری همزمان ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان از رویکرد مستقیم، با بهره گرفتن از تعریف ارزش ویژه برند، سوالاتی را جهت سنجش ارزش ویژه برند کلی (OBE)^[294] با بهره گرفتن از مقاله یوو و دانتو^[295] 2001، در پرسشنامه مطرح می­نماییم.
همانطور که در گذشته نیز ذکر شد، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان نوعی ساختار چند بُعدی دارد که شامل اجزای متفاوت نگرشی و رفتاری میگردد. بنابراین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان یعنی “ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح هر یک از مشتریان انفرادی و بوسیله نظرسنجی از مصرف­ کنندگان"(یوو و دانتو 2001، ص. 2). مدل آقای آکر (1991) از جمله اولین مدلهایی است که هردوی این ابعاد نگرشی و رفتاری را با یکدیگر ترکیب نموده است، بنابراین احتمالاً مدل وی جامع ترین چهارچوب برای ارزیابی ارزش ویژه برند قلمداد می­گردد (آنانتاچرت^[296] 1998). همچنین همانطور که در تحقیقات محققان پیشین استخراج می­ شود، مهمترین روش تحقیقی که برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند از منظر مشتریان استفاده شده­است، روش نظرسنجی^[297] می­باشد (کیم و کیم^[298] 2004؛ نگوین و نگوین^[299] 2003؛ پارک و سیرینیواسان^[300] 1994؛ واشبرن و پلانک^[301] 2002؛ یوو و همکارانش^[302] 2000).
البته انتقاداتی نیز به این مدل وارد شده است از جمله اینکه از نقطه نظر اندازه ­گیری، عناصر بصورت متقابل مستقل از یکدیگر نیستند. ضمنا همگی این ابعاد فقط عامل تعیین کننده ارزش ویژه برند نیستند بلکه نتایج ارزش ویژه برند هم می­باشند، به بیان دیگر داده ­ها و ستاده­ها با هم درآمیخته شده ­اند. با اینحال، با توجه به مقبولیت بالای این مدل برای سنجش ارزش ویژه برند در بین سایر محققان، از این انتقادات چشم­پوشی می­نماییم.
2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی^[303]
در دیدگاه فراگیر، هردو بُعد ارزش ویژه برند (مبتنی بر مصرف­ کنندگان و مالی) با یکدیگر ترکیب می­شوند. این رویکرد بدین منظور طراحی شد تا جبران نارسایی­های احتمالی حاصل از استفاده صرف از تنها یکی از دو رویکرد قبلی باشد ( کیم و کیم^[304] 2005). گروهی از نویسندگان نیز هردو رویکرد مالی و مبتنی بر مشتریان را با یکدیگر مربوط ساختند. در همین زمینه دی­سون و همکارانش^[305] (1996)، نوعی سیستم پژوهشی پیمایشی را تشریح کرده ­اند که به منظور ارزش گذاری مالی بر ابعاد تصاویر ذهنی و تداعیات برند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، طراحی گردیده­ است. همچنین متمنی و شاهرخی^[306] نیز ایده ارزیابهای ارزش ویژه برند جهانی (GBE) ^[307] را ارائه کردند که در آن ارزش ویژه برند از دو رویکرد بازاریابی و مالی را با یکدیگر ترکیب نموده و با تخمین ارزش ویژه برند، منابع ارزش آن را نشان می­دهد (1998).
2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی:
همانطور که قبلا نیز گفته شد، برندها چیزی بیشتر از نامها و سمبل­های صرف هستند. برندها، ادراکات و احساسات مشتریان درباره یک محصول و عملکرد آن را نمایش می­ دهند و این همه معنی­ایست که کالا یا خدمت برای مشتریان دارد. در تحلیل­های نهایی، برندها هستند که در ذهن مشتریان باقی مانده­اند. ارزش واقعی یک برند قوی، قدرت آن برند برای کسب ترجیحات و وفاداری مشتریان می­باشد. بنابراین ارزش یک برند مبتنی بر آگاهی از آن برند، ادراکات از کیفیت آن، و رضایت کلی مشتریان از آن برند می­باشد (آکر 1991). مشتریان ارضاء شده تمایل به پرداختن قیمتهای بالاتر داشته، در برابر تغییرات قیمت حساسیت کمتری بروز داده، و به گسترش تبلیغات افواهی مثبت^[308] کمک
می­نمایند و بنابراین در خلق سود نهایی مشارکت می­ کنند (اندرسون و میتال^[309] 2000). برندها بر حسب میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوتند. بعضی از برندها مثل Coca-cola، Nike و … به صورت برندهایی هستند که برای سالها و حتی نسلها، قدرت ایشان در بازار باقی می­ماند. این برندها در جنگ قدرت بین رقبا بخاطر انتقال مزایای متمایز، خدمات قابل اعتماد و یا تکنولوژی خلاقانه­شان پیروز شده ­اند. برند پرقدرت دارای ارزش ویژه برند بالایی می­باشد. ارزش ویژه برند تاثیر متمایز کننده مثبتی است که دانستن نام تجاری بر پاسخ مشتریان به کالا یا خدمت می­ گذارد. تحقیقات نشان می­ دهند که ارزش “ارزش ویژه برند” را می­توان با کسر کردن ارزش ویژگی­های فیزیکی محصول از ارزش کل برند به دست آورد ( سیمون و سولیوان^[310] 1993). همچنین یکی دیگر از معیارهای سنجش برای ارزش ویژه برند اندازه­ایست که مشتریان حاضرند برای برند پول بپردازند. در جدول 3-2 بعضی از مزایای کلیدی ارزش ویژه برند بطور خلاصه آورده شده است.
جدول 2-5- مزایای بازاریابی برندهای قوی

منبع: Kotler و Keller (2006، ص. 277 )
یک برند با ارزش ویژه برند قوی، یک دارایی بسیار با ارزش است. ارزش­گذاری برند^[311] روشی است که از طریق آن می­توان ارزش مالی کل یک برند را تخمین زد. اندازه ­گیری چنین ارزشی مشکل است. به هر حال، بر طبق یک تخمین، ارزش برند Coca-cola تقریباً 67 میلیارد دلار، Microsoft 41 میلیارد دلار و IBM 54 میلیارد دلار برآورد شده­است. سایر برندهایی که جزو با ارزش­ترین برندهای جهانی محسوب می­شوند شامل General Electric، Intel، Nokia، Disney، McDonald’s، Marlboro و Mercedes می­باشند^[312].
هنگامی که ارزش ویژه برند به دقت اندازه ­گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود (سیمون و سولیوان^[313] 1993). ارزش ویژه برند بالا برای یک شرکت مزایای رقابتی بسیاری را به همراه دارد از جمله اینکه می ­تواند منجر به اولویت­های بالاتر