ادغام
ارزیابی
اعتماد بر مبنای
معرفی
دانش و آگاهی
آزمایش
اعتماد بر مبنای
زمــــــــــــــــــــــــــان
شکل (2-10)-چرخه حیات رابطه مشتری
مفاهیم استراتژیکی و تاکتیکی و بازاریابی رابطه‌مند
برای بکارگیری استراتژی بازاریابی رابطه‌مند هر سازمان باید یک سری مباحث استراتژیک و تاکتیکی را مد نظر قرار دهد تا بتواند این رویکرد را به ‌درستی اجرا کند. این مباحث شامل موارد زیر می‌گردد [55]:

بعد استراتژیکی: هدف از روابط، پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان‌ها از مشتریان خود درخواست می‌کنند تا با آن‌ها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا، دست‌کم با چهار مشتری تماس می‌گیرد و با آن‌ها به گفتگو می‌پردازد [56].
گرونروز مباحث استراتژیکی در بازاریابی رابطه‌مند را به سه دسته تقسیم کرده است [55]:
معرفی شرکت به عنوان یک کسب و کار خدماتی: شرکت‌ها نه‌ تنها باید به کالاها و خدمات درخواستی مشتریان توجه کنند بلکه باید به خدمات کلی پیشنهادی شامل هر چیزی از اطلاعات در زمینه استفاده بهتر از محصول، تحویل کالا، نصب و بروزرسانی کالا، تعمیر و نگهداری و راه‌ حل ‌های صحیح استفاده از آن، نیز مورد توجه قرار دهند.
دیدگاه مدیریت فرایند: ایجاد روابط محکم با مشتریان نیازمند همکاری داخلی بین وظایف و واحدهای مرتبط با ارائه محصول و خدمات است؛ بنابراین کل این فعالیت‌ها می‌بایست به عنوان یک فرایند کلی مدیریت شود.
مشارکت و شبکه‌ها: تولیدکنندگان و شرکت‌ها برای عرضه محصولات مورد نیاز مشتری احتیاج به دانش و منابعی دارند که ممکن است گران باشد و یا شرکت توانایی ارائه آن را نداشته باشد، بنابراین شرکت برای ایجاد یک رویکرد اثربخش و سودآورتر می‌تواند برای عرضه عناصر مکمل مورد نیاز محصول خود به دنبال یک شریک باشد.
بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می‌شود. در این خصوص، می‌توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه‌های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرای چنین پروژه‌هایی پرهزینه است؛ در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می‌کند [56]. مباحث تاکتیکی در بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد [55]:
در جستجوی تماس مستقیم با مشتریان: بازاریابی رابطه‌مند مبتنی بر همکاری توأم و اعتماد با مشتریان شناخته است. با توجه به تغییرات مستمر و گسترده در بازارها، شرکت‌ها باید مشتریان خود را بهتر بشناسند و به دنبال سیستم اطلاعاتی باشند که اطلاعات کاملی از مشتریان ارائه کند.
توسعه بانک اطلاعاتی: به منظور اجرای استراتژی بازاریابی، شرکت نیازمند بانک اطلاعاتی شامل پرونده‌های اطلاعات مشتریان است که وجود آن کمک شایانی به حفظ روابط با مشتریان خواهد کرد و فقدان آن موجب عدم مدیریت کامل مشتریان می‌شود.
ایجاد سیستم خدماتی مشتری‌مدار: به منظور موفقیت استراتژیک بازاریابی رابطه‌مند، شرکت می‌باید کسب‌ و کارش را به عنوان کسب ‌و کار خدمات تعریف کرده و چگونگی ایجاد و ارائه خدمات را درک کند. همچنین بنگاه به منظور توسعه موفقیت‌آمیز سیستم خدمات‌رسانی می‌باید به چهار عامل کارکنان، تکنولوژی، مشتریان و زمان توجه خاصی داشته باشند.
2-4-7) بانکداری و بازاریابی رابطه‌مند
تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به‌طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از مشتریان بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند؛ بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به‌تبع آن احتمال تأسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می کند هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].
بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است؛ بنابراین شعار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی بنیان‌های آن گرایش یافته‌اند [57].
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مسئله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در کشور ما که مردمانی خون­گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند و برای استحکام بخشیدن به روابط خود، به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند، رفتار و اخلاق کارمندان بانک یکی از مهم‌ترین عوامل حفظ مشتریان است [12].
مزایای بازاریابی رابطه‌مند در بانک
برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. گزارشات شورای رقابت مالی نشان می‌دهد که [11]:

1. 1. افزایش حفظ مشتری تا 5 درصد، بیش از سه سال به میانگین عمر مشتری می‌افزاید.

1. 1. نگهداری مشتری در یک موسسه مالی، نرخ فرار را به ‌طور قابل توجهی کاهش می‌دهد.

1. 1. استفاده از حساب در هر رابطه در طول زمان افزایش می‌یابد.

تجزیه و تحلیل‌های بانک کامبرلند آمریکا نشان می‌دهد [11]:

1. 1. 40 درصد کل سپرده‌ها در بانک از آن 5 درصد مشتریان تاپ آن‌ها است.

1. 1. حداقل موازنه‌ای که 20 درصد از مشتریان تاپ ایجاد می‌کنند برابر با 20000 دلار است.

1. 1. 5 درصد افزایش در حفظ مشتریان تاپ، منجر به افزایش 24 درصدی از سودآوری می‌شود.

این آمارها ارزش گسترش روابط بلندمدت با مشتریان را تأیید می‌کند و نشان می‌دهد که روابط کوتاه‌مدت با مشتریان هزینه‌بر است؛ در حالی‌ که روابط بلندمدت باعث افزایش سودآوری می‌شود. در خدمات بانکی، بیشتر حساب‌های چکی برای سه سال اول غیر سودآور هستند. در سال‌های اولیه سطوح تراکنش بالا و موازنه کم و در نتیجه کسب ‌و کار غیرسودمند خواهد بود. سوددهی با بلوغ مشتری از طریق درآمد بالاتر، موازنه بیشتر، خدمات وام‌دهی و سپرده‌گذاری به دست می‌آید و این امر زمانی محقق خواهد شد که مشتری حفظ شده باشد [11].
یک مشتری بانک برای سه سال اول غیرسودده است مگر اینکه این رابطه به مدت 6 سال ادامه داشته باشد که در این صورت مشتری به یک شریک خالص برای بانک تبدیل می‌گردد. برای چند دلیل مشتریان در طول زمان سودمند می‌شوند:

1. 1. باگذشت زمان مشتریان بانک به افزایش موجودی‌شان تمایل دارند و از دیگر خدمات و محصولات موجود استفاده می‌کنند.

1. 1. مشتریان با روابط بلندمدت، با احتمال بیشتری به یک منبع قابل ارجاع تبدیل می‌شوند.

1. 1. با ادامه روابط بلندمدت با یک مشتری، بانک بهتر می‌تواند مشتری، نیازها و اولویت‌های او را شناسایی کند و با فرصت بیشتری محصولات و خدماتش را سازماندهی کند.

1. 1. مشتریان با روابط بلندمدت با خدمات، روش‌ها و رویه‌های بانک راحت‌تر هستند و درنتیجه باعث کاهش هزینه‌های عملیاتی و هزینه‌های ناشی از خطای مشتری می‌شود.

همچنین هزینه‌های ناشی از حفظ نکردن و گسترش ندادن رابطه با مشتریان مستند شده است و نه تنها بیشتر هزینه‌ها که از به دست آوردن مشتریان جدید (پژوهش مشتری، تبلیغات و ترویج، کارکنان فروش، زمان، انگیزه و …)، بلکه هزینه‌های اداره کردن آن مشتری جدید (چک‌های اعتباری، سیستم‌های حساب باز و …) باید در نظر گرفته شود و این هزینه‌ها ممکن است هرگز جبران نشود مگر در یک رابطه بلندمدت و این در صورتی است که حداقل 6 سال رابطه برقرار باشد [11].
2-5) مروری بر تحقیقات انجام‌گرفته در راستای پژوهش
2-5-1) تحقیقات داخلی
طباطبایی‌نسب و همکاران به واکاوی موانع و محدودیت‌های استقرار بازاریابی رابطه‌مند در صنعت گردشگری در استان یزد پرداختند. پس از بررسی مبانی نظری و شناسایی عوامل، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کردند. بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان صنعت گردشگری استان یزد و با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس فازی، موانع مذکور رتبه‌بندی گردید. نتایج به ‌دست ‌آمده از تحقیق آن‌ها به ترتیب اهمیت عبارت است از موانع انگیزشی، موانع سازمانی، موانع فردی، ساختاری و سازمانی [79].