پیشبرد فروش
Sales Promotion
روابط عمومی
Public Relations
۱-۳ سابقه و ضرورت انجام پژوهش
۱-۳-۱ مطالعات خارجی
- یو و دانتو^[۲۱] در سال ۲۰۰۱ بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را در فرهنگ‌های متفاوت و در مورد کالاهای مختلف اعمال کردند. این مطالعه در جهت بررسی ارتباط بین عوامل آمیزه‌ی بازاریابی و ارزش ویژه در میان فرهنگ‌های متفاوت بیشتری صورت گرفت. دو محقق مطالعه‌ی خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر(۱۹۹۱) آنها را اجزای تشکیل دهنده‌ی سازه‌ی ارزش ویژه برند قلمداد نموده بود، متمرکز نمودند. برای این که آزمایش معتبر باشد چند طبقه محصول شامل کفش‌های ورزشی آمریکایی، دوربین عکاسی و تلویزیون‌های رنگی را در نظر گرفتند. در مقایسه با جامعه‌ی آماری تحقیق یو در سال ۲۰۰۰ که در کشور آمریکا صورت گرفت، این بار در کشور کره به عنوان جامعه‌ی آماری انتخاب گردید. در این تحقیق ۶۲۴ دانشجوی کره‌ای از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند و داده‌ها از طریق معادله‌ی ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که سطح ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر دیدگاه مصرف‌کننده به طور مثبتی با درک مصرف‌کننده از کیفیت برند، وفاداری به برند و آگاهی نسبت به برند مرتبط است و کیفیت و تداعی‌گری‌های برند با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه‌ی برند اثر می‌گذارد. نتیجه‌ی اندازه‌گیری‌ها در این آزمون نشان داد سنجش میزان وفاداری به برند، شدت توزیع و قیمت بین نمونه‌های آمریکایی و کره‌ای نتایج یکسانی در پی داشت اما میزان آگاهی نسبت به برند، تداعی برند، ارزش ویژه‌ی برند، کیفیت ادارک شده از برند و وفاداری به برند هیچ اثر مشابهی در دو جامعه بر ارزش ویژه برند نشان ندادند اما آگاهی نسبت به برند و تداعی برند اثر یکسانی بر روی ارزش ویژه برند داشتند. از میان عناصر آمیزه‌ی بازاریابی، قیمت و تصویر فروشگاه اثر مشابه و مثبتی روی کیفیت درک شده از کالا داشت. شدت توزیع اثر مثبت و مشابهی بر روی وفاداری به برند و کیفیت درک شده از آن داشت. در مقابل ترفیع فروش اثری منفی روی آگاهی نسبت به برند، تداعی برند و کیفیت درک شده نشان داد. هزینه‌ی تبلیغات هیچ اثر یکسانی را روی ابعاد ارزش ویژه‌ی برند در نمونه‌های آمریکایی و کره‌ای نشان نداد.

- ویلارجو و سانچز (۲۰۰۵) در اسپانیا در مورد ارتباط بین برخی عناصر آمیزه‌ی بازاریابی و ارزش ویژه‌ی برند در مورد طبقه‌ای از محصولات بادوام ( ماشین‌های لباسشویی) انجام دادند که بر مبنای نظریه ارزش ویژه‌ی برند آکر(۱۹۹۱) بود. در این تحقیق از طریق نمونه‌گیری تصادفی ۲۶۸ نفر مورد پرسش قرار گرفتند. فرضیه‌های این تحقیق بر این باور بود که فعالیت‌های بازاریابی(تبلیغات و میزان قیمت) روی ارزش ویژه‌ی برند اثر دارند. در این تحقیق نیز از مدل معادله ساختاری برای تحلیل اطلاعات به دست آمده استفاده شد. نتایج اولین مدل ساختاری نشان داد که یک ارتباط علت و معلولی بین مخارج تبلیغاتی تصور شده و ابعاد ارزش ویژه‌ی برند(کیفیت درک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند) برقرار است. اما یک رابطه‌ی منفی با وفاداری نسبت به برند پیدا شد. ترفیع قیمت ارتباط منفی با کیفیت درک شده و تصویر برند داشت. یافته‌ها نشان داد که بین میزان تبلیغات صورت گرفته و سه بعد ارزش ویژه‌ی برند یعنی کیفیت درک شده، آگاهی از برند و تصور از برند رابطه‌ی مثبتی وجود دارد. ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه‌ی برند اثر منفی داشت. به علاوه رابطه‌ی مثبتی بین آگاهی از برند و تصور نسبت به برند یافت شد.
- پاپیو و کواستو (۲۰۰۶) مطالعه ای جهت سنجش ارزش ویژه‌ی برند خرده‌فروشی بر مبنای یک ساختار ۴ بعدی صورت دادند. تحقیق بر مبنای ۴ مفهوم اطلاع از خرده‌فروشی، تداعی خرده‌فروشی، کیفیت درک شده از خرده‌فروشی و وفاداری به خرده‌فروشی صورت گرفت. در این تحقیق ۶۰۱ نفر که تجربه‌ی خرید از فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی در استرالیا را داشتند از طریق نمونه‌گیری تصادفی ساده مورد سؤال قرار گرفتند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در این تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی و مدل معادله‌ی ساختاری بهره گرفته شد. مقادیر به دست آمده در این تحقیق تایید می‌کند که مدل اندازه‌گیری پیشنهاد شده بر مبنای هر چهار مفهوم به میزان زیادی برای سنجش ارزش خرده‌فروشی از دیدگاه مشتری مناسب است. نقطه‌ی قوت این مطالعه روش‌شناختی در ایجاد یک مدل اندازه‌گیری چهار بعدی است که ماهیت خرده‌فروشی‌ها را مورد توجه قرار می‌دهد.
۱-۳-۲ مطالعات داخلی
- قاضی‌زاده و سلیمانی و طالبی (۱۳۷۳) نیز طی پژوهشی به بررسی چگونگی تأثیرگذاری تبلیغات و نیز ترفیع قیمت بر روی ارزش ویژه برند بانک پارسیان و ابعاد مختلف آن مانند کیفیت ادارک شده، تداعی برند، وفاداری به برند و در نهایت آگاهی از برند پرداختند. نتایج حاصل از این بررسی نشان داده است که فعالیت‌های تبلیغاتی و نیز ترفیعی مربوط به قیمت دارای ارتباط و تأثیرات مثبت بر ارزش ویژه‌ی برند در بانک‌ها بوده‌اند. از اینرو به منظور تقویت ارزش نام و نشان تجاری در بانک‌ها ضروری است مدیران بانکی بر روی عوامل مذکور دقت نظر لازم را اعمال نمایند.
- سید جوادین و شمس (۱۳۸۱) در مطالعه‌ای به بررسی عوامل تعیین‌کننده‌ی ارزش ویژه‌ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان پرداخته‌اند که در آن از مدل ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر استفاده شده است. همچنین بیان می‌شود که مدیران بازاریابی باید در ارزیابی‌های کلی خود در مورد ارزش ویژه‌ی برند به اهمیت نسبی ابعاد ارزش ویژه‌ی برند توجه داشته باشند. در پایان با بهره گرفتن از مدلسازی معاملات ساختاری به بررسی روابط علی بین ابعاد ارزش ویژه‌ی برند و خود ارزش ویژه‌ی برند در صنعت کفش ورزشی پرداخته شده و میزان تطابق مدل آکر در صنعت مذکور مورد سنجش قرار گرفت.
- صداقت و همکاران (۱۳۸۹) تأثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه‌ی نام تجاری را بررسی کردند. این پژوهش درصدد مطالعه تأثیر عناصر آمیخته ترفیع(تبلیغات، فروش شخصی، ترفیع فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم) بر ابعاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری(وفاداری نام تجاری، ارزش درک شده، آگاهی از نام تجاری) و ارزش ویژ‌ه‌ی نام تجاری برآمده است. در این پژوهش از مدل رگرسیون تحلیل مسیر(مدل معادلات ساختاری) و نرم‌افزار ایموس به منظور تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج این پژوهش حاکی از وجود ارتباط مثبت میان عناصر آمیخته ترفیع و ارزش ویژه‌ی نام تجاری دارد.
۱-۳-۳ ضرورت انجام پژوهش
با گسترش عرصه رقابتی و هجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند و ارزش ویژه‌ی آن برای شرکتهای داخلی به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تأثیرگذار است.
متأسفانه با وجودی که بیش از ۳۰ سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و امریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه‌ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم‌ترین خصوصیت مصرف­ کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمت مورد بررسی معرفی می‌کنند، متأسفانه با عدم توجه به حوزه‌هایی چون برند، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه‌ی برند و ارزش افزوده برند، چنین فرصت بکری عملاً برای بازاریان محصولات داخلی از دست رفته است. (شمس، ۱۳۸۷: ۴۴)
با تقویت ابعاد تشکیل‌دهنده ارزش ویژه‌ی برند می‌توانیم ارزش ویژه‌ی برند را ایجاد و تقویت کنیم. برای داشتن درک درستی از ارزش ویژه‌ی برند باید عوامل تشکیل‌دهنده آن مانند آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند را به خوبی درک و اندازه‌گیری کنیم و در مرحله بعد به بررسی عوامل ثانویه تأثیرگذار بر روی ابعاد بپردازیم. نکته قابل توجه این است که نه تنها نتیجه نهایی این ابعاد ایجاد ارزش ویژه‌ی برند است بلکه از یکدیگر نیز تأثیر می‌پذیرند و مثلاً کیفیت ادراک شده به وفاداری منجر می‌شود و موجب تقویت این شاخص می‌شود، از طرفی آگاهی از برند بر روی کیفیت ادارک شده و تداعی‌های مصرف‌کننده تأثیرگذار است. (آکر، ۱۹۹۱)
از سویی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی نقشی همچون جعبه ابزار بازاریابی را برای مدیران موفق ایفا می‌کنند. به کار بستن صحیح و به موقع این عناصر تأثیر بسزایی در ایجاد ارزش ویژه‌ی برند خواهد داشت. این عناصر با توجه به موقعیت استراتژیک هر سازمان می‌تواند متفاوت از سایر سازمان‌ها باشد. بدین جهت در این پژوهش تلاش شده است تا عناصر آمیخته ترویجی بازاریابی مورد توجه قرار گیرد. دانستن اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی خاص باعث تقویت یا تضعیف ارزش ویژه‌ی برند می‌گردد، مدیران بازاریابی را قادر می‌سازد تا برنامه‌های اثربخشی طراحی کنند. مدیران بایستی فعالیت‌های حامی برند را گسترش داده و از اقدامات مخرب برند جلوگیری و ممانعت به عمل آورند.
لذا این پژوهش در تلاش است تا با شناخت ارزش ویژه برند و ابعاد آن، مسیر دستیابی به یک سیستم برندسازی مطمئن را از طریق معرفی ابزارهای تأثیرگذار بر آن هموار سازد و از این طریق اقدام به راهنمایی و یاری مدیران کسب و کار در جهت پیاده‌سازی هر چه هماهنگ‌تر فعالیت‌های بازاریابی بنماید و راهکاری مؤثر برای مدیران و تصمیم‌گیران شرکت به منظور توجه بر مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری در جهت تعمیق دید بازاریابی مدیران شرکتها فراهم آورد.
۱-۴ فرضیه ­های پژوهش
فرضیه ۱ : تبلیغات تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
فرضیه ۲ : فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
فرضیه ۳ : فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
فرضیه ۴ : تبلیغات تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد.
فرضیه ۵ : فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد.
فرضیه ۶ : فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر آگاهی از برند دارد.
فرضیه ۷ : تبلیغات تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده از برند دارد.
فرضیه ۸ : فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده از برند دارد.
فرضیه ۹ : فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک شده از برند دارد.
فرضیه ۱۰ : تبلیغات تأثیر مثبتی بر تداعی برند دارد.
فرضیه ۱۱ : فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر تداعی برند دارد.
فرضیه ۱۲ : فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر تداعی برند دارد.
فرضیه ۱۳ : وفاداری به برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۴ : آگاهی از برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۵ : کیفیت ادراک شده از برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۶ : تداعی برند تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۷ : تبلیغات تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۸ : فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
فرضیه ۱۹ : فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد.
۱-۵ اهداف پژوهش
هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی میزان تأثیر ترکیب عناصر پیشبردی بر ابعاد ارزش ویژه برند و همچنین بررسی میزان تأثیر ترکیب عناصر پیشبردی بر ارزش ویژه برند در شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده می‌باشد.
۱-۶ کاربردهای متصور از پژوهش
همواره برای تولیدکنندگان و صاحبان برندهای صنایع غذایی این مهم حائز اهمیت بوده است که برای ساختن یک برند قدرتمند و در نهایت افزودن به ارزش آن از چه ابزارهایی باید بهره برده و از کدام موارد جلوگیری کنند و مهمتر از آن کدام ابزارها بیشترین تأثیر را در ایجاد خوشنامی برای برند آنها ایفا می‌کنند. پژوهش حاضر به این سؤال اساسی جواب می‌دهد که آیا استفاده از ابزارهای ترویجی بازاریابی در حوزه صنایع بیسکوییت‌سازی بر روی ابعاد ارزش ویژه برند و از طریق آن بر خود ارزش ویژه برند تأثیر مثبتی داشته یا خیر. انتظار می‌رود در پایان پژوهش رابطه منطقی و قانونمندی بین ترکیب عناصر بازاریابی و ارزش ویژه برند به درست آید تا از طریق آن سازمان‌های مرتبط با موضوع پژوهش بتوانند برنامه بازاریابی خود را به شیوه‌ای مؤثرتر و هدفمندتر تدوین و اجرا نمایند. برای مثال با انجام این پژوهش این امکان برای صاحبان برند بیسکویت اصفهان فرخنده در این زمینه به وجود می‌آید که با بررسی و تجزیه و تحلیل موقعیت خود و محیط، ریسک سرمایه‌گذاری خود را در حوزه بازاریابی با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، تعدیل کرده و بهترین روش را جهت برندسازی برگزینند.
۱-۷ مراجع استفاده کننده از نتیجه پژوهش
پژوهش حاضر می‌تواند در سازما‌ن‌دهی ترکیب سرمایه‌گذاری بر روی فعالیت‌های بازاریابی جهت بهبود ارزش ویژه‌ی برند شرکت‌های تولیدی و تجاری و همچنین استفاده مدیران بازاریابی و اجرایی شرکتهای مذکور سودمند باشد.
۱-۸ روش انجام پژوهش
۱-۸-۱ روش و ابزار گرد آوری اطلاعات
در این پژوهش و در مراحل مختلف آن از روش‌های زیر برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است:
- مطالعات کتابخانه‌ای و جستجوی اینترتی
برای یافتن پیشینه تحقیق و اطلاعات مورد نیاز برای ارئه فرضیه ­های پژوهش از کتاب­های داخلی و خارجی و همچنین مجلات داخلی و خارجی و جستجوهای اینترنتی استفاده شده است.
- پرسشنامه