جدول ۴-۱۶: واریانس تبیین شده ۱۲۷
جدول ۴-۱۷: بررسی فرضیات تحقیق ۱۳۱
فهرست نمودا رها
نمودار ۴-۱: توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان ۱۱۲
نمودار ۴-۲: توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان ۱۱۳
نمودار ۴-۳: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان ۱۱۵
نمودار ۴-۵: توزیع فراوانی پست سازمانی پاسخگویان ۱۱۶
چکیده
با پیشرفت فنآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در سالهای اخیر، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری در جهت کسب مزیت رقابتی موردتوجه بسیاری از موسسات قرار گرفته است همچنین گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبکه های اجتماعی شده که قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروه ها فراهم می کند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد مدیران می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند. هدف از این تحقیق بررسی اثر فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در قالب یک مدل علی می باشد. در این راستا نمایندگی های ایران خودرو در سطح استان گیلان مورد نظرسنجی قرار گرفتند که مدیران ارشد و میانی این نمایندگی ها ،جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع تحقیقات میدانی می باشد. روش نمونه گیری تحقیق بعلت محدود بودن حجم جامعه آماری تمام شماری( سرشماری) است. برای بررسی فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار (pls) استفاده می گردد. نتایج تحقیق تأیید کننده رابطه بین فن آوری رسانه های اجتماعی، سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری است.

واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (eCRM )، قابلیت اجتماعی CRM، عملکرد ارتباط با مشتری، فن آوری رسانه های اجتماعی
فصل اول: کلیات تحقیق
۱-۱مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، مشتری نقش کلیدی و اساسی در حفظ جایگاه و بقا سازمان ها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش کل چرخه زندگی مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می باشد. درک نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی که سبب ایجاد ارزش برای مشتریان میشود، از فاکتورهای اساسی موفقیت و شکست سازمانها می باشد.
واژه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی e-CRM از زمانی بوجود آمد که سازمان ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان، شروع به استفاده ازمرورگرهای وب، اینترنت و دیگر روش های تماس الکترونیکی مانند پست الکترونیکی، نقطه فروش الکترونیکی، مراکز تلفن و فروش حضوری کردند.
رشد چشمگیر رسانه های اجتماعی توجه سازمان ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا CRM اجتماعی مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری است که فلسفه ی آن استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی در جهت جذب حداکثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می باشد. این مفهوم یک استراتژی و رویکرد نوین در جهت ترکیب ارتباط با مشتریان برخط ، شبکه های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می باشد.(سراجی و حاتمی، ۱۳۹۰، ص ۱)
مدیریت ارتباط با مشتری در رسانه های اجتماعی^[۱] SCRM یک فلسفه و استراتژی کسب و کار است که توسط یک سیستم و یک تکنولوژی حمایت می شود که به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یک محیط مشارکتی با مشتریان در راستای دست یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می توان به بلاگ ها، ،سرویس ها، ویکی ها، پادکست ها، ،شبکه های اجتماعی و ابزار اشتراک محتوا اشاره کرد.(Mosadeg, Behboudh,2011,p15) در این تحقیق تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان مورد بررسی قرار می گیرد.
۲-۱ بیان مسئله
عملکرد سازمانی نشان میدهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می­رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان،رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد. با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاهای مختلف به یکدیگر فلسفه فروش، کارایی خود را از دست داد. شرکتها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یکی از اولویتهای کاری هر سازمان شد. عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی چند جانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان ها از CRM به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملکرد سازمانی بهره مند می شوند(طاهرپورکلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹،ص ۱۱۲).
گسترش روزافزون استفاده از اینترنت منجر به ایجاد شبکه های اجتماعی شد که قابلیت بیان عقاید و احساسات توسط افراد را در گروه ها فراهم می کند. این پدیده مزیت گسترش روابط فردی و گروهی بدون نیاز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد. انتشار عقاید فردی همانطور که می تواند موجب تبلیغ در مورد واحدهای کسب و کار شود، ممکن است با انتشار اطلاعات نادرست به حیثیت آنها لطمه وارد کند. مدیران این واحدها می توانند با پایش اینگونه اطلاعات، بخش بازاریابی خود را بهبود بخشند.(احمد ندوشن، داورپتاه جزی،۱۳۹۲،ص ۱)
آندره کاپلان و مایکل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف می‌کنند: “گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیانهای تکنولوژیک وب^[۲]، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید ‌شده بوسیله کاربران را می‌دهند". به این ترتیب هر کاربر اینترنتی به‌راحتی و در مدت زمان چند دقیقه می‌تواند وبلاگ شخصی ایجاد کند و یا در انواع دیگر سایت‌ها عضو شود و محتواهایی که تولید کرده اعم از متن، عکس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر کند.(هوگان و کوان هاسه،۱۳۸۹، ص ۵۶)
در سال‌های اخیر، عوامل گوناگونی مانند پیشرفت و توسعه‌ی شبکه‌های اجتماعی مجازی، نرم‌افزار‌های متنوع و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی، به ‌شکل روزافزونی موجب توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی در تلفن‌های همراه می‌شود.
این تغییرات در میان رفتارهای ارتباطی کاربران ایرانی نیز دیده می شود. امروزه برای بسیاری از کاربران و مشتریان ایرانی نیز این شبکه های اجتماعی نقشی موثری دارند و بسیاری از آنها در یک یا چند شبکه اجتماعی موبایلی عضویت دارند..(قربانی،۱۳۹۲،ص ۵۸).
به ‌منظور ‌انتقال CRM به SCRM سازمان ها نیازمند تغیرات بنیادی در چگونگی رویکرد ‌به ۳ ناحیه‌ کلیدی بازاریابی، فروش و خدمات در راستای حرکت از سوی دیدگاه فردی به دیدگاه گروهی، از شاخص های ثابت به پویا و از تعاملات کوتاه مدت به ارتباطات بلند مدت است Capgemini,2011,p3) )
نقش بخش مدیریت حضور اجتماعی در SCRM یک نقش فعال و حیاتی است. این بخش مدیریت حضور اجتماعی برند در رسانه های اجتماعی و مدیریت و اجرای تعاملات با مشتری را بر عهده دارد. تغییر اساسی دیگری که در CRM اجتماعی مشاهده می شود دو بخش تجارب مشتری و طرفداران مشتری است. در مدیریت ارتباط با مشتری به صورت سنتی، مشتری نقش بدون مشارکت و ارتباط دارد ولی در نوع اجتماعی این مفهوم، این نقش به کلی تغییر کرده و نقش محوری در چگونگی فعالیت یک سازمان دارد. به جای بازاریابی و ارسال پیام به مشتری اکنون برند سازمان جهت حل مشکلات کسب و کار با مشتری، گفتگو و مشارکت می کند.(سراجی و حاتمی،۱۳۹۰، ص ۳)
اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد، زیرا این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. برعکس مصرف‌‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آنها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا حتی یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان‌طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتا اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آنها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مایوس خواهند شد.
دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که ۹۴ درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند، درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (۴۰درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند. این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مشتری برود و برای سود خود مشتری جلب کند؛ درحالی‌که مشتری در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنابراین شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند.( حبیبی، ۱۳۹۲،ص ۹۵) بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در محیظ رسانه های اجتماعی فرایندی مهم و غیر قابل اجنتاب می باشد. به‌رغم تلاش‌های زیادی که برای استفاده بازار از رسانه‌های اجتماعی شده است، اکثر کسب‌ و ‌کارها از این امکان کمتر استفاده می‌کنند. این درحالی است که تاثیرات مثبت شبکه‌های اجتماعی برای کسب ‌و کارهایی که این رویکرد را به‌کار برده‌اند، محرز است، اما بر اساس بررسی فایننشال تایمز، ۹۱ درصد کسب‌و‌کارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تاثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند. مطالعات gallup نیز نشان داده است که ۶۲ درصد مشتری‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تاثیری بر رفتارهای خرید آنها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تاثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌ کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌ و‌ کارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید.(حبیبی، ۱۳۹۲،ص ۷۴)
دلیل اصلی اینکه استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب ‌و‌ کارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آنها رساندن پیامشان به مشتری‌ است، درنتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش‌ همه برسد.(Trainor et al. 2013,p 4)
رویکرد جدید این تحقیق در صنعت خودروسازی ، بر مفهوم بازاریابی ارتباطی^[۳] که یکی از ارکان کلیدی بازاریابی فراگیر است استوار است . این نوع از بازاریابی” فرآیندی است که ارزش های جدیدی برای مشتریان به ارمغان آورده و سپس این مزایا را بین مشتریان و شرکت به اشتراک می گذارد . علاوه برآن شامل : درک ، تمرکز و مدیریت همکاری مداوم بین شرکت و مشتریان منتخب نیز می شود. بازاریابی ارتباطی بر پایه مدیریت ارتباط با مشتریان شرکت قرار گرفته است . شرکت می تواند با حفظ یا افزایش سطح رضایت مشتریان کنونی به مزیت رقابتی دست پیدا کند . رضایتمند سازی مشتری به عنوان یک اولویت ، بر ارتقای نام تجاری محصول تمر کز نموده و یکی از ارزش های ارتباطات است و اعتماد و تعهد مشتری را به همراه دارد. “
سوالی که پژوهش حاضر قصد پاسخگویی به آن را دارد این است که آیا فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور و قابلیت اجتماعی CRM بر پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگیهای ایران خودرو استان گیلان تأثیر دارد؟
۳-۱ اهمیت و ضرورت
پیامد مدیریت ارتباط با مشتری این است که CRM این قابلیت را دارد تا ارتباطات و تصمیم گیری مورد نیاز برای ارائه خدمات ثابت و پیوسته، با کیفیت بالا و هزینه کم را به ذینفعان ارائه نماید .CRM به نیروی فروش زمان بیشتری برای فروش داده و موجب افزایش اثر بخشی فروش می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش داده و به واحد بازاریابی اجازه می دهد تا مسائل و روندهای مشتریان را بهتر درک نماید سازمان ها را قادر می سازد تا دیدگاهی واحد و مشترک از مشتری داشته با هر یک از آنان به عنوان یک فرد برخورد کنند، و به مشتریان اجازه می دهد تا چگونگی تعامل با شرکت را بر گرینند به طور کلی ازگنر۱ (۲۰۰۵ ) مزایای یک برنامه موثر CRM، بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می باشدCRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایه گذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می دهد دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می باشد، نشان می دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سود آوری و کاهش هزینه های عملیاتی میشود CRM همچنین کمک می کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود CRM به مشتریان این اجازه را می دهد که روابط خود با تامین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار تر کند (نقل از هادی زاده مقدم و همکاران،۱۳۸۹ ،ص ۱۹).
همچنین رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به ‌رشد بوده است. رسانه های اجتماعی نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند. مفهوم این موضوع را می توان در CRM اجتماعی(Social CRM) جستجو نمود، جایی که مشتریان پاسخ های مربوط به محصولات و خدمات را از طریق رسانه های اجتماعی به دست می آورند و نه از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان محصولات و خدمات.با توجه به اهمیت و جایگاه اجتماعی CRM در تجارت الکترونیک، شناسایی عوامل موثر بر اجرا و پیاده سازی موفق آن در سازمان ها امری ضروری و حیاتی است.
نکات کلیدی در حوزه تجارت در رسانه های اجتماعی به شرح زیر است:
-تکنولوژی رسانه های اجتماعی دارای پتانسیل بالا برای تغییر مسیر مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان است.
-ترس، عدم اطمینان و بی علاقگی مانع پذیرش رسمی تکنولوژی های رسانه های اجتماعی شده اند.
-رسانه های اجتماعی دارای پتانسیل جذب بالا می باشند. سازمان ها با علم به این موضوع به دلیل نداشتن برنامه های رسمی در استفاده از آن ناکام هستند.(حانمی و سراجی،۱۳۹۲)
تقریبا تمامی تعاملات دیجیتال انسانی در ‌‌نهایت به تعاملات اجتماعی تبدیل می‌شوند و کارهایی که شامل نیروی فیزیکی و پردازش تراکنش‌ها هستند در سراسر جهان در حال جایگزینی با تعاملات پیچیده‌ای هستند که مبتنی بر قضاوت مستقل و تحلیل اطلاعات و همکاری نزدیک و تعامل پیچیده با سایر انسان‌ها است. در نتیجه ما بر این باوریم که فن‌آوری‌های اجتماعی هم در تعاملات میان فردی و هم در تعاملات بین سازمان‌ها در آینده نقش بسیار بزرگ‌تری ایفا خواهند کرد. این دستاورد ، حاصل تغییر شیوه‌ برقراری ارتباط بین کارکنان است. یعنی گذار از شیوه‌های سنتی‌تر که ارتباطات تک به تک را ممکن می‌ساختند؛ مانند ایمیل و تماس تلفنی و جایگزینی آن‌ها با مجراهای اجتماعی که برقراری ارتباط چند به چند را ممکن می‌سازد( پایگاه اطلاع رسانی فناوری اطلاعات ، ۱۳۹۲) .
این امر ضرورت مطالعه و بررسی را در این زمیته آشکار می سازد.
۱-۴ اهداف تحقیق