رضایت مشتری
بر اساس تعریف (Oliver, 1999) رضایت «یک حالت روانی است و هنگامی رخ می دهد که احساسات شکل نگرفته‌ی مصرف‌کننده با احساسش از یک تجربه ی مصرف قبلی یکسان شود» از این دیدگاه می توان رضایت را اینگونه نیز تعریف کرد: ارزیابی مداوم اعجاب ذاتی موجود هنگام استفاده از محصول ویا تجربه مصرف (Anderson, 2003).
در هر حال یک مشتری ناراضی تمایل بیشتری برای جستجوی گزینه های جایگزین از خود نشان می‌دهد. همچنین یک مشتری ناراضی در مقابل تلاش‌های فروشنده جهت توسعه روابط نزدیکتر مقاومت بیشتری از خود نشان می‌دهد و سعی در کاهش وابستگی خود به آن فروشنده دارد (Anderson R. , 2003). به علاوه اولیور (۱۹۹۹) رضایت مشتری را اینگونه تعریف می کند: احساس مصرف کننده که مصرف کالا نتیجه ای را در مقابل معیار خشنودی و ناخوشنودی فراهم می آورد.

یک عامل تعیین کننده مهم وفاداری، رضایتمندی مشتری است. رضایتمندی سازه مهم و اثر گذار بر انگیزه استفاده­کنندگان است تا با فراهم­کننده باقی بمانند (Devaraj, Fan, & Kohli, 2002) و جز اصلی سودآوری بلندمدت برای سازمان است(Wirtz, 2003). پژوهشگران رضایتمندی مشتری را بعنوان یکی از چالش­های سازمانی پرمبحث می­بینند که در قلب هر بیانیه ماموریت سازمانی بوده و هدف نهایی هر استراتژی می­باشد.
طبق مطالعه صورت گرفته زیری در سال ۲۰۰۰، رضایتمندی کلی مشتریان از فراهم­کننده در طول هر مرحله از تجربه خرید بدست می ­آید: از انتخاب محصول/خدمت، خرید آن، تا هر تعامل ادامه دار دیگر با سازمان پس از خرید. همچنین، رضایتمندی با عملکرد درک شده نسبت به انتظارات مشتریان برابر است. اختلاف میان انتظارات و کیفیت دریافت شده عدم تایید نامیده می­ شود. چنانچه عملکرد بالاتر از انتظارات باشد مشتری راضی خواهد بود(عدم تایید مثبت)؛ چنانچه انتظارات مطابقت داشته باشد مشتری احساس عادی خواهد داشت(تایید) و اگر عملکرد پایین باشد مشتری ناراضی خواهد بود (Zairi, 2000).
بنا به یافته پژوهشگران مثل کارلسون و همکاران در سال ۲۰۱۰ مشتریان راضی بیشتر تمایل دارند تا به سوی فراهم­کننده برای خریدهای آتی بازگردند، فراهم­کننده را به پنج یا شش نفر توصیه نمایند و دلبستگی عاطفی با سازمان یا محصول/خدمت تشکیل دهند (Carlson & O’Cass, 2010). در مقابل مشتریانی که از تجربه خرید خود رضایت ندارند، به احتمال زیاد دیگر فراهم­کننده را ملاقات نمی­کنند و به روابط خود را ادامه نمی­دهند و به یک فراهم­کننده خدمت دیگری روی می­آورند؛ حتی به بیش از ده نفر چیزهای منفی نیز خواهند گفت (Ojo, 2010).
بر همین اساس، رضایتمندی پیشایند مهمی از رفتار مشتری است و بنابراین مدیران خدماتی و بازاریابان باید شناخت بهتری از مفهوم رضایتمندی مشتری، ماهیت و ابعاد آن داشته باشند. با این حال، تاکنون توافقی در ادبیات بازاریابی در مورد تعریف رضایتمندی مشتری وجود ندارد. بیشتر تعاریف زمینه­ای در تئوری عدم تایید دارند و پژوهشگران زیادی موافقند که رضایتمندی یک ارزیابی و حالتی است که با مقایسه انتظارات پیش از خرید مشتری از آنچه که از محصول/خدمت دریافت نمایند با ادراکاتشان از عمکرد و آنچه که واقعا دریافت نموده ­اند شکل می­گیرد . (Oliver R. , 1997; Khurana, 2009)در برخی از تعاریف ارائه شده از رضایتمندی مشتری ملاحظه می­ شود.
جدول شماره ‏۲‑۷- برخی تعاریف ارائه شده برای رضایتمندی مشتری

در ادبیات بازاریابی دو مفهوم‌سازی عمده برای رضایتمندی وجود دارد: رضایتمندی تعاملی و رضایتمندی کلی و تجمعی. چانگ^[۴۶] و همکاران در سال ۲۰۰۹ رضایتمندی تعاملی را بعنوان یک پاسخ عاطفی به عملکرد یک خصیصه خاص از فراهم­کننده خدمت و آن را بعنوان ارزیابی­های مشتری از کیفیت خدمت، کیفیت محصول و قیمت شرح می­ دهند. در مقابل رضایتمندی کلی به رضایت یا نارضایتی مشتری از فراهم­کننده بر مبنای همه تجربیات خود از سازمان در طول دوره­ای از زمان اشاره می­ کند و تابعی از همه رضایتمندی­های تعاملی گذشته می­باشد (Jones & Jaebeom Suh, 2000).
یانگ^[۴۷] و همکاران (۲۰۰۷) بیان می­ کنند که رضایتمندی کلی، مجموع احساسات مشتری از عملکرد فراهم­کننده می­باشد. در همین راستا تشریح می­نمایند که رضایتمندی تعاملی پایین احتمال برگشت مشتری به سازمان را کاهش می­دهد اما تنها در زمانیکه رضایتمندی کلی از سازمان پایین باشد. زمانیکه رضایتمندی کلی از سازمانی بالا باشد، حتی با وجود برخی دلشکستگی­ها مشتریان فرصت دوباره­ای را به فراهم­کننده خواهند داد، بنابراین رضایتمندی کلی نسبت به رضایتمندی تعاملی، محرک بهتری برای تمایلات خرید مجدد است. بهمین دلیل، در این پژوهش بیشتر بر رضایتمندی کلی تمرکز نموده و بعنوان رضایتمندی مشتری نامیده می­ شود. بعلاوه با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‏شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می‏شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می‏شود (Yi & Gong, 2008).
مرور پیشینه پژوهش
پژوهش‌های داخلی
تاج‌زاده نمین و همکاران (۱۳۹۰) در پژوهش با عنوان «عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل‌های پنج ستاره تهران» به شناسایی و رتبه‌بندی شاخص‌های وفاداری نسبت به اهمیت پرداختند. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان وفادار ایرانی در هتل های پنج ستاره شهر تهران تشکیل می‌دادند. نتایج به دست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS نشان داد هر یک از عوامل ذی‌ربط دارای رابطۀ مثبت و معناداری با وفاداری مشتری هستند. از بین عوامل مذکور خدمات مکمل دارای بیشترین رابطه با وفاداری است و شاخص‌های آن بر حسب اهمیت، دربرگیرنده مواردی از قبیل خدمات خشک شویی مناسب و کارآمد، امکان ذخیره اتاق و دیگر خدمات هتل از طریق اینترنت، وجود پارکینگ برای خودروهای مهمانان هتل، امکان پرداخت هزینه خدمات از طریق کارت اعتباری، فراهم نمودن تسهیلات برگزاری جلسات و کنفرانس ها، دسترسی به فن آوری های اطّلاعات و ارتباطات، استفاده از کارت های الکترونیکی به جای کلید اتاق و دسترسی به تسهیلات در مواقع اضطراری است.
دهدشتی شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری» به بررسی تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف‌کننده و وفاداری به برند پرداختند. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند؛ متغیر میانجی رضایت مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. حجم نمونه مورد بررسی ۵۸۳ نفر از مهمانان هتل‌های پارس کرمان و تبریز بودند و برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی برای تأیید مدل و از معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرفکننده تأثیر مستقیم و معناداری دارند. همچنین تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است. و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایده‌ال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارند.
فقیهی‌پور و همکاران (۱۳۹۱) پژوهشی با عنوان « بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان» با هدف پاسخ به این پرسش که چه رابطه‌ای بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن وجود دارد، انجام دادند. بر این اساس تعداد ۳۸۵ پرسشنامه به روش نمونه‌گیری تصادفی بین شاغلین و خانواده‌های آنان در یکی از یگان‌های شهر تهران توزیع گردید و تعداد ۳۵۸ پرسشنامه، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌های این پژوهش نشان داد همبستگی مثبت و معناداری بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان وجود دارد. هچنین اولویت‌بندی ابعاد ارزش ویژه برند نیز به ترتیب شامل معیارهای آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی برند است. از سوی دیگر نتایج آنالیز رگرسیون نشان می‌دهد که تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت در‌ک‌شده برند به تنهایی حدود ۳۸ درصد از کل تغییرات رضایت مشتریان را تبیین می‌کند.
رحیم‌نیا و فاطمی (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان « بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد» نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند را بررسی کردند. در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار اسمارت پی.ال.اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می گردد، استفاده شده است. یافته های حاصل پژوهش نشان داد که متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. این بدان معناست که بخش هتلداری به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریانش باید نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن را را مد نظر قرار دهد.
بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان «مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه ایران در بوشهر» تلاش کردند الگویی برای وفاداری مشتریان خدمات تلفن همراه از طریق ارزش‌های ویژه و رضایت مشتری ارائه نماید. جامعه آماری این پژوهش را مشترکان خدمات همراه اول و ایرانسل تشکیل می‌دادند. همچنین برای آزمون فرضیه‌های و مدل مفهومی پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ارزش ویژه مشتری و رضایت مشتری به صورت مستقیم بر وفاداری مشتریان تاثیر دارند و ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه نام و نشان تجاری به صورت غیرمستقیم بر وفاداری مشتریان موثرند.
انصاری و نصابی (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان «ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند» تأثیر آمیخته تبلیغات بر ارزش ویژه برند از طریق دانش، وفاداری و ارتباط با برند محصولات یک شرکت تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی معروف در تهران را بررسی کردند. در این پژوهش از روش نمونه گیری چند مرحله ای استفاده و نمونه‌ای با حجم ۳۴۱ نفر انتخاب گردید و در نهایت تعداد ۳۲۱ پرسشنامه بازگشت و جمع آوری شد. نتایج نشان داد که آمیخته تبلیغات توانسته است از طریق دانش برند بر روی رابطه با برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد و رابطه با برند و وفاداری به برند نیز بر روی ارزش ویژه برند نیز تأثیرگذار بوده است.