شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی برند و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعات نشان‌داده شده که شیفتگی به برند از متغیرهای بااهمیتی در بازاریابی تاثیر می‌پذیرد.
ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با تصویر مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت نام تجاری مطرح است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).

تحقیق در زمینه شیفتگی به برند نیاز به درک این مطلب دارد که مصرف‌کنندگان چگونه این پدیده را تجربه می‌کنند. با وجود اهمیت این موضوع تاکنون در تحقیقات اندکی به شناسایی عوامل تاثیرگذار بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان پرداخته شده است و به همین دلیل دانش ما در ارتباط با این عوامل محدود است(Batra, Ahuvia,&Bagozzi, 2012) مطالعات پیشین وجود علاقه یا وابستگی احساسی به برند را مورد بررسی قرار داده و نشان ‌داده‌اند که این موضوع – یعنی توانایی مصرف‌کننده در ایجاد یک وابستگی احساسی قوی به یک شیء یا برند- می‌تواند به اندازه تئوری وابستگی در روانشناسی جذاب و نیز قابل ‌اندازه‌گیری باشد (Thomson et al,2005).اما مفهوم شیفتگی به برند فراتر از صرفاً وابستگی احساسی است . شیفتگی به برند آن‌گونه که مصرف‌کنندگان آن را تجربه می‌کنند سازه‌ای‌ست که مراتب بالاتری از احساسات، اداراکات و رفتارها را دربرمی‌گیرد. بنابراین می‌توان گفت که وابستگی احساسی زیرمجموعه‌ای از تجربه شیفتگی است. با توجه به نتایج تحقیقات کارول و آهوویا^[۸]که نشان دادند شیفتگی به برند ارتباط مستقیمی با مفاهیمی چون وفاداری به برند^[۹] و تبلیغات توصیه‌ای مثبت^[۱۰] دارد اهمیت پرکردن این شکاف علمی برای ما بیشتر آشکار می‌شود(Batra et al, 2012).
همچنین شناسایی عواملی که بر شیفتگی به برند تاثیر می‌گذارند در توسعه تصویر برند موثرند. در چارچوبی که پارک و دیگران^[۱۱] برای استراتژیمدیریت تصویر برند ارائه دادند به تمایز میان ابعاد کارکردی، سمبولیک و تجربی برند اشاره کرده‌اند. آنها برای هر مرحله، عبارت از معرفی، توسعه و تقویت این مفاهیم مرتبط با برند استراتژی‌های متفاوتی ارائه داده‌اند و شیفتگیبه برند را در بعد سمبولیک چارچوب خود مطرح کرده‌اند که می‌تواند در تعیین جایگاه شرکت/محصول در ذهن مصرف‌کننده تاثیرگذار باشد(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
به‌علاوه مطالعاتی که تاکنون در حوزه مفهوم شیفتگی به برند انجام شده با این مشکل اساسی روبروست که شیفتگی به برند به‌عنوان یک احساس نه به عنوان یک رابطه تعریف می‌کند. در جایگاه احساسات شیفتگی تنها یک حس مفرد، خاص و وابسته به علاقه و دوست‌داشتن است و مانند سایر احساسات کوتاه‌مدت و عارضی است. در مقابل درنظرگرفتن شیفتگی به عنوان یک رابطه (مانند رابطه دوستی) دیدگاهی بلندمدت را تداعی می‌کند که می‌تواند برای سالها به طول انجامد و تجربیات اداراکی، عاطفی و رفتاری مختلفی را شامل شود. بنابراین ضرورت نگاهی عمیق‌تر به این پدیده نوظهور در عرصه علم بازاریابی و عوامل شکل‌دهنده آن که می‌تواند ابعاد ناپیدایی از رفتار مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثیر قرار دهد بر ما بیشتر آشکار می‌شود(Batra et al, 2012).
چنانچه به شیفتگی به برند به عنوان یک رابطه و از جنبه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نگریسته شود به لحاظ کاربردی برای شرکت‌ها تعهد و وفاداری بیشتر مصرف‌کنندگان به برند و خلق وابستگی‌های احساسی عمیق‌تر را به دنبال خواهد داشت که نتیجه‌ آن فروش و سود بیشتر و وفاداری بی قید و شرط به برند است.
۵-۱- سوالات تحقیق
۱-۵-۱- سوال اصلی
مهم‌ترین عوامل موثر بر شیفتگی به برند کدامند ؟
۲-۵-۱- سوالات فرعی
۱- آیا رفتارهای مبتنی بر اشتیاق بر شیفتگی به برند موثرند ؟
۲- آیا حس یکپارچگی مصرف‌کننده با برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۳- آیا پیوند عاطفی مثبت با برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۴- آیا رابطه درازمدت با برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۵- آیا اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۶- آیا داشتن یک نگرش کلی نسبت به برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۷- آیا اعتماد/اطمینان به برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۸- آیا حس تعلق به جامعه برند بر شیفتگی به برند موثر است ؟
۶-۱– مدل مفهومی تحقیق
در این تحقیق از مدل راجیو باترا ، آرون آهوویا و ریچارد پ. باگوزی (۲۰۱۲) استفاده شده است. آنها طی پژوهش خود تحت‌ عنوان “شیفتگی به برند “، که با یک رویکرد نظریه‌ای پایه‌ای^[۱۲]انجام شده، مدلی برای شناسایی مهمترین عوامل اثرگذار بر شیفتگی مصرف‌کننده به برند ارائه دادند.
در این مدل رفتارهای مبتنی بر اشتیاق^[۱۳]، یکپارچگی خود-برند^[۱۴]، پیوند عاطفی مثبت^[۱۵]، ارتباط درازمدت^[۱۶] با برند، اندوه ناشی از احتمال جدایی^[۱۷] از برند، نگرش کلی^[۱۸] به برند، اعتماد/اطمینان^[۱۹] به برند از عوامل اصلی، مهم و اثرگذار بر شیفتگی به برند شناخته شده که می‌توان با سنجش این عوامل در فرایند تحقیق شیفتگی به برند را مورد اندازه‌گیری قرار داد. ^[۲۰]
همچنین متغیر دیگری تحت عنوان “حس تعلق به جامعه برند^[۲۱]” بر اساس مدل اصلاح‌شده لارس برکویست و تینو بچ‌لارسن (۲۰۱۰) که قبلاً ارتباط مستقیم آن با شیفتگی به برند تائید شده بود به مدل اصلی پژوهش اضافه گردید.
چارچوب مفهومی این پژوهش در شکل ۱-۱ نشان داده شده است :
اندوه ناشی از احتمال جدایی
رابطه درازمدت
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
اعتماد / اطمینان
یکپارچکی خود- برند
نگرش کلی
حس تعلق به جامعه برند
پیوند عاطفی مثبت
شکل ۱-۱-مدل مفهومی تحقیق
۷-۱- فرضیات تحقیق
فرضیه، یک حدس برآمده و مبتنی بر دانش نظری یا تجربه پژوهشگر به عنوان یک راه حل یک مساله است، هر فرضیه را باید دربرگیرنده یک رابطه احتمالی بین دو متغیر دانست که به صورت گزاره‌ای قابل‌آزمون ارائه می‌شود (خاکی، ۱۹۴:۱۳۹۰).
فرضیه های این تحقیق عبارتند از :
فرضیه اول : رفتارهای مبتنی بر اشتیاق در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه دوم: یکپارچه‌سازی خود با برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه سوم : پیوند عاطفی مثبت با برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه چهارم : رابطه درازمدت با برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه پنجم :اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه ششم: داشتن یک نگرش کلی نسبت به برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه هفتم : اعتماد به برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
فرضیه هشتم : حس تعلق به جامعه برند در ایجاد شیفتگی به برند موثر است.
۸-۱– متغیرهای تحقیق
در یک دسته بندی از متغیرها می توان به متغیرهای مستقل و وابسته اشاره کرد. متغیر مستقل یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب، دخالت یا دستکاری‌شدن توسط پژوهشگر، مقدارهایی می‌پذیرد تا تاثیرش روی متغیر دیگر (وابسته) مشاهده شود. متغیر وابسته، متغیری است که هدف پژوهشگر، تشریح یا پیش‌بینی تغییرپذیری آن است و برای پژوهش مورد بررسی قرار می‌گیرد (خاکی، ۷۹:۱۳۹۰).
در این تحقیق متغیر وابسته “شیفتگی به برند” است و متغیرهای مستقل در این ارتباط عبارتند از : (۱) رفتارهای مبتنی بر اشتیاق، (۲) یکپارچگی خود با برند، (۳) پیوند عاطفی مثبت، (۴) رابطه دراز مدت، (۵) اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند، (۶) نگرش کلی، (۷) اعتماد/اطمینان به برند و (۸) حس تعلق به جامعه برند.
۹-۱- روش‌شناسی تحقیق
۱-۹-۱- روش انجام تحقیق
بکارگیری روش علمی در تحقیق، تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است، لذا برای یک پژوهش معتبر به روش شناسی^[۲۲] نیاز هست. بعضی روش‌شناسی را موضوعی نظری می‌دانند که با منطق و فلسفه پیوسته است و بعضی دیگر روش‌شناسی را از فلسفه جدا دانسته، و آن را یک رشته علمی می‌دانند. بررسی و تحلیل نقادانه شیوه‌های خاص شناخت و نظریه در حوزه‌های علمی، وظیفه شاخه‌ای از “فلسفه علم” است که “روش‌شناسی” خوانده می‌شود. دستیابی به هدف‌های پژوهش، زمانی حاصل می‌شود که جستجوی شناخت با روش‌شناسی درست انجام پذیرد. روش‌شناسی پژوهش را منظم، منطقی و اصولی کرده و جستجوی علمی را نیز راهبری می‌کند (خاکی، ۲۲۷:۱۳۹۰).
این تحقیق از نظر دسته‌بندی تحقیقات بر اساس هدف آنها یک تحقیق کاربردی می‌باشد. به دلیل اینکه به شناسایی عوامل موثر در شیفتگی مصرف‌کننده به برند می‌پردازد و همچنین بر اساس نحوه گردآوری داده‌ها تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. چرا که به توصیف نظام‌مند وضعیت فعلی و ارتباط میان متغیرها با بهره گرفتن از پرسشنامه پرداخته است.
۲-۹-۱- روش‌های گردآوری اطلاعات و ابزار مورد استفاده