نکته دیگری که قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود این است که پذیرفتن اصول حسابداری و مدیریت مالی برای محاسبه ارزش، لازم و ضروری است و سرمایه گذاری در زمینه افزایش ارزش و یا توسعه وفا داری مشتریان در حقیقت در یک دوره بلند مدت سنجیده می‌شود (فوگل ۲۰۰۵). استون و ژاکوب (۲۰۰۲) معتقدند که ارزش چرخه عمرمشتری بر مبنای ارزش فعلی خالص در آمد (جریان‌های نقدی) حاصل از مشتری منهای همه هزینه‌های مربوط می باشند.

نکته اساسی که باید در اینجا به آن توجه نمود، این است که آیا این ارزشها، نسبی هستند یا مطلق؟ از آنجائی که ارزش مشتریان دائما در حال تغییر می‌باشد، در واقع ما نمی‌توانیم نقطه­ای را تحت عنوان ارزش مطلق مشتریان در نظر بگیریم. در اینجا شناسایی اینکه ارزش‌های بالقوه مشتریان دارای رشد صعودی است یا نزولی؟ و نرخ آن چه میزان است؟ از آن جهت حائز اهمیت است که می‌تواند در تخصیص بهینه منابع اعم از مالی و بازار یابی، مبنایی را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از این مفهوم در سنجش‌های بازاریابی گرایش به سمت خدمات رسانی به مشتریان و رضایت دراز مدت مشتری نشان می­دهد و نه این که صرفا سود کوتاه مدت را حداکثر کنیم (نوو ۲۰۰۱).
۲-۴-۵- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری
ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که می­توان به عنوان پایه­ای برای سرمایه ­گذاری زیربنایی و توسعه استراتژی­ های بازاریابی بکار رود. سازمان­ها می­توانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران ۱۳۸۷).
از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر ۱۹۹۷).
مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند برای ایجاد استراتژی‌های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی‌ها می ­تواند شامل:

• • انتخاب مشتری

• • گروه بندی مشتری

• • تخصیص بهینه منابع

• • تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان

• • هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و… می­باشند (جوانشیر و همکاران، ۱۳۸۷).

۲-۴-۶- روش‌های متداول محاسبه CLV
در سال‌های اخیر تحقیقات عملی قابل توجهی برای تعیین چگونگی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری صورت گرفته است. بیشتر تحقیقات محاسبه کننده ارزش دوره عمر مشتری، به ارزش فعلی خالص^[۶۷] (NPV) که از طریق معاملات مشتریان در طول عمرشان به دست می‌آید تأکید دارند و سعی دارند تا CLV را از طریق حفظ مشتری و رفتارهای مهاجرتی مشتریان مدل سازی نمایند (برگر و نصر ۱۹۹۸).
دیگر از روش‌های عمده محاسبه ارزش د وره عمر مشتری، روش REM است. محاسبه مقدار REM روش مؤثری برای ارزیابی ارزش طول عمر مشتری می‌باشد (باتل ۲۰۰۴). عناصرREM به شکل زیر تعریف می­ شود:

• • تازگی مبادله^[۶۸]: مدت زمانی که از آخرین مبادله مشتری می گذرد. هر چه این مقدار کمتر باشد احتمال خرید مجدد مشتری بیشتر است.

• • تعداد تکرار مبادله^[۶۹]: تعداد مبادله ای است که یک مشتری در یک دوره زمانی انجام می دهد. هرچه مقدار این مبادله بیشتر باشد، نشان دهنده وفاداری بیشتر مشتری است.

• • حجم مبادله^[۷۰]: مقدار پولی که یک مشتری در یک دوره زمانی صرف نموده است. مقدار بیشتر این متغیر برای یک مشتری نشان می دهد که سازمان باید تمرکز خود را بر روی او بیشتر نماید.

اکثر محققان بر این عقیده هستند که با توجه به صنایع مختلف می بایست برای دسته بندی مشتریان، و زنهای مختلفی را به متغیرهای REM اختصاص داد. به عنوان مثال برای تحلیل ارزش مشتریان بانک ها، بهتر است که بیشترین وزن به متغیر F سپس R و کمترین وزن برای M تخصیص یابد (باتل ۲۰۰۴).
در روشی دیگر که به نام روش SOW^[71] نامیده می‌شود، مبنای محاسبه ارزش مشتری نسبت میزان فروش محصولی مشخص توسط سازمان به میزان کل خرید مشتری از هم آن محصول در کل بازار و در یک دوره زمانی معین است. به بیان دیگر این روش درجه­ای از برآورده شدن نیازهای مشتری را در سازمان به عنوان معیار در نظر می‌گیرد. به طور مثال اگر یک مشتری به طور میانگین ۵۰۰ واحد مالی را ماهیانه در بازار برای محصولی معین خرج نماید و ۳۰۰ واحد از این مقدار را در شرکت A خرج نماید مقدار SOW شرکت A برای این مشتری ۶۰% ماهیانه خواهد بود (کومار و رنارتز ۲۰۰۵).
یکی دیگر از رو ش‌هایی که تاکنون برای محاسبه مقدار CLV به کار گرفته شده است. روشی است که مبنای محاسبات آن بر اساس مد ل‌های زنجیره مارکوف است در این مدل معیار اصلی دسته بندی مشتریان مقدار عایدی است که ایشان نصیب سازمان می کنند. پایه این روش بر این موضوع استوار است که مشتریان هیچگاه سود یکسانی را برای سازمان ایجاد نمی­کنند (گرینبرگ ۲۰۰۲).
از دیگر روش‌های مطرح شده در این زمینه، روش PCV^[72] است مبنای این روش بر این فرض استوار است که عملکرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهی او در آینده است و یک مقیاس از نتایج گذشته می‌تواند به عنوان ارزش آینده مشتری به کار رود. در این روش ارزش مشتری بر مبنای کل سود کسب شده از او ناشی از تعاملات در گذشته محاسبه می‌شود. به طوری که مقادیر سود با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول به زمان حال منتقل شده و مبنایی برای ارزش آینده مشتری است. به عنوان مثال فرض کنید که یک خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC برای تمام مشتری‌هایش به منظور شناختن بهترین مشتری است. این شرکت اطلاعاتی در مورد ارزش محصولات خریداری شده و همچنین میزان سود کسب شده توسط مشتری‌های مختلف را در یک دوره زمانی معین جمع آوری می نماید. آنها توانستند ارزش ایجاد شده توسط هر مشتری را با تبدیل کردن به ارزش فعلی با یکدیگر مقایسه کنند (بایون و بوار ۲۰۰۲).
یکی دیگر از روش‌ها برای محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در این روش مبنای محاسبه ارزش دوره عمر مشتری مقدار بازگشت سرمایه ای است که بر ای هر مشتری صرف شده است. در این روش مقدار هزینه­ای که برای هر مشتری صرف می‌شود از اهمییت قابل ملاحظه ای برخوردار است. چنین نگرشی همانند این است که مشتری را به عنوان یک ابزار سرمایه گذاری (مشابه با سرمایه گذاری در بورس) در نظر بگیریم. در این سرمایه گذاری ما می­توانیم برنده و یا بازنده باشیم (نوو ۲۰۰۲).
۲-۴-۷- محاسبه CLV از دید مشتری
با توجه به روش‌های متداول محاسبه CVL در یافتیم که CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال‌ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز ۲۰۰۲). اما کیم و چا (۲۰۰۲) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند. مک دونالد (۱۹۹۶) پیشنهاد کرد که CLV را می‌توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد:
الف ) ارتباط هسته‌ای، که شامل دو آیتم است:

• • فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده‌ی مشتری.

• • شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری.

ب) گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است:

• • تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است.

• • صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت بر اساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می‌سنجد.

این مطالعه CLV را از جنبه‌ی مشتری می‌سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید، و صدای مشتری به عنوان شاخص‌های سنجش CLV بکار می‌روند. سنجش آیتم‌ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (۲۰۰۲)، و مک دونالد (۱۹۹۶) برگرفته شده است.
۲-۴-۸- ارتباط بین RQ و CLV
هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون ۱۹۸۹). پپر و راجرز (۱۹۹۳) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را به صورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه براین، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می‌دهند.
کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی^[۷۳] (۱۹۹۵) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (۱۹۹۵) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می‌دهد.
لیو و هسیه (۲۰۰۰) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می‌یابد.
۲-۵- پیشینه تحقیقات
بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارزش طول عمر مشتری (CLV) بر اساس نقطه نظر شرکت در صنعتهای مختلف می­باشند. در خصوص بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت خصوصا در ایران به دلیل فقدان تحقیقات خاص باعث نبود پیشینه علمی قابل استناد می­باشد. حال به ذکر خلاصه­ی چند مورد از تحقیقاتی که در این زمینه در خصوص صنعت هتل‌داری انجام گرفته می‌پردازیم.