وفاداری، از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک برند در مقایسه با دیگر برندها و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب کالا محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به‌طور مستمر در آینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی، به‌صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸).
سوییدن و همکارانش در سال ۲۰۰۶ دریافتند که شهرت یک سازمان هنگام ارزیابی مشتریان از محصولات بادوامی همچون اتومبیل، به‌شدت تأثیرگذار است درحالی‌که شهرت سازمان تصمیمات عده‌ای از مشتریان را پیرامون سازمان و برند به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد، ممکن است برای بقیه بی‌اهمیت باشد؛ که این امر حاکی از تنوع نتایج، تأثیر تصویر شرکت و شهرتش بر مشتریان می‌باشد (Souiden et al, 2006).

مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ اظهار داشته‌اند که وفاداری نگرشی به یک شرکت، بسیار شبیه به مفهوم تعهد رابطه مند است. یافته‌های ایشان این را نشان می‌دهد که اعتماد به شرکت، عامل تعیین‌کننده‌ای برای تعهد رابطه مند به شرکت می‌باشد.
آنیسیموا در پژوهشی که در سال ۲۰۰۷ به انجام رساند به این نتیجه رسید که در مورد خریدهای پیچیده و گاه‌گاه برای خرید کالاهای بادوامی همچون اتومبیل، برند سازمان یک عامل تعیین‌کننده برای وفاداری مصرف‌کننده، به‌حساب می‌آید. همچنین، اتصال میان فعالیت‌های سازمان و تصویر سازمان در ارتباط با حافظه مشتریان و وفاداری نگرشی آنان، مستقیم نیست؛ اما این امر بدان معنا نیست که سازمان‌ها نباید برای افزایش شهرت و بهبود تصویر سازمان خود بکوشند، سازمان‌ها از افزایش ضمنی هم‌افزایی میان تصویرسازمان و محصولاتش بهره‌مند، می‌گردند. به‌علاوه وفاداری نگرشی و رفتاری، از طریق ایفای نقش سازمان در جامعه، احتمالاً افزایش می‌یابد. همچنین وی دریافت که امور داخلی سازمان همچون (ارزش‌های هسته‌ای) در ایجاد وفاداری مشتریان مهم هستند؛ و اینکه نوآوری در محصول عامل تعیین‌کننده‌ی موفقیت در بازار محصولات بادوامی همچون اتومبیل، به‌حساب می‌آید. به‌طورکلی نتایج نشان دادند که امور نمادین همچون برند نقش بسیار مهمی را در وفاداری مشتریان ایفا می‌کنند (Anisimova, 2007).
ایسمن (۱۹۹۴) وفاداری رفتاری را رضایت مصرف‌کننده توأم با خرید منظم یک برند خاص تعریف می‌کند و وفاداری برند را به دو جزء وفاداری واقعی برند و وفاداری بدلی تقسیم نموده است. وفاداری بدلی به زمانی اطلاق می‌گردد که مصرف‌کننده خرید مجدد از یک برند را انجام می‌دهد به این دلیل که انتخاب دیگری ندارد. از سوی دیگر در وفاداری واقعی، مصرف‌کنندگان بایستی تعهد روانی و عاطفی را به همراه خرید مجدد مداوم، از خود نشان دهند Yi Lin,2010)).
نمودار ‏۲‑۱: مدل وفاداری
تاج‌زاده نمین و همکارانش (۱۳۸۸) در پژوهش خود بیان نموده‌اند که شرکت‌ها به‌منظور کسب رضایت مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آنان فراتر روند، در غیر این صورت ممکن است مشتریان به عرضه‌کننده‌ی دیگری متمایل شده و احتمالاً بر اساس کیفیت کالا و خدمتی که از رقبا دریافت کرده‌اند، بتوانند باعث تغییر نظر دیگر مشتریان گردند. با همه‌ی این‌ها فرا رفتن از انتظارات مشتری نشان‌دهنده‌ی تمام ابعاد وفاداری نمی‌باشد. برخی از عوامل مؤثر بر وفاداری را استون و جکوبز(۲۰۰۰) به شرح زیر فهرست کرده‌اند: (تاج‌زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۸).
۱-تحویل درست و به‌موقع
۲-داشتن موجودی انبار
۳-دقت صورت‌حساب‌ها
۴-اطلاعاتی که برای مشتریان تأمین می‌شود
۵-پاسخ‌دهی به سؤالات و درخواست‌ها
مزایای وفاداری مشتری
۱- قصد و نیت مشتری برای توصیه کردن مارک تجاری یا شرکت با دیگران.
۲- ارتباط افقی (مشتری به مشتری) به‌ویژه ارتباط سینه‌به‌سینه.
۳- مخالفت مشتری با پیشنهاد‌ها رقیب و تاکتیک‌های متقاعدکننده برای جذب مشتریان جدید.
۴-پرداخت هزینه کمتر سرویس‌دهی به مشتریان وفادار.
۵-کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید.
۶- پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتریان وفادار برای محصول.
۷- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.
۸- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی.
۹- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
۱۰-آن‌ها به‌عنوان یک آژانس بازاریابی برای شرکت عمل می‌کنند.
اما با تمام این‌ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلندمدت حــاصل می‌شود دارای اجزای زیر است:
۱-هزینه‌های جذب
این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه‌های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲- سود پایه
به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه‌های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
۳- رشد درآمد
سود واقعی در حقیقت ازآنجا شروع می‌شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهد و ارزش‌های حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
۴- صرفه‌جویی
شرکت‌ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه‌جوئی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
۵- مراجعات
افزایش قدرت پیش‌بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌گردد.
۶- صرف قیمت
مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند در حقیقت آن‌ها به قیمت‌ها حساس نیستند.
مفهوم رضایتمندی
رضایتمندی: کلمه رضایت در بسیاری از زمینه‌ها تعریف‌شده است درزمینه بازاریابی این کلمه دارای معنای خاص متعددی می‌باشد بعضی از این معانی عبارت‌اند از:
برآورده ساختن نیازها و مطلوبیت‌های مشتری.
رضایت یعنی لذت بردن.
رضایت عبارت است از مشعوف ساختن مشتری.
رضایت ارزیابی مشتری از کیفیت کالاها و خدمات است.
رضایت مشتری نگرش کلی مصر ف کننده می‌باشد، که بر اساس تجربه پس از خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت در مصرف‌کننده شکل می‌گیرد (الیور و همکاران، ۷۲:۲۰۱۱).
بر اساس تعریف تس و ویلتون (۱۹۹۸) رضایت مشتری عبارت است از پاسخ مشتری به ارزیابی تفاوت ادراک‌شده بین انتظارات قبلی یا برخی هنجارهای عمل کرد و عمل کرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می‌شود (کارونا، ۸۱۵:۲۰۰۲).
امروزه سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به‌عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد.
رابطه بین رضایتمندی و وفاداری
نتایج به‌دست‌آمده عملی نشان داده که رابطه رضایت -وفاداری با محصول آغاز می‌شود و محصول- برند را شامل می‌شود و با برند به اوج می‌رسد. مطالعات مربوط به رضایت مشتری و وفاداری بیشتر بر روی برند متمرکز هستند تا محصول. مشتری معمولاً در مورد یک محصول دست به قضاوت میزند تا از منافع آن و رضایتی که تعهد کرده است آگاهی پیدا کند. با افزایش تجربه، مشتری ممکن است بر روی یک برند تمرکز کند. مدل زیر به‌طور خلاصه اجزاء رفتاری و نگرشی و رضایت مصرف‌کننده از خرید را به‌عنوان عناصر کلیدی وفاداری به برند نشان می‌دهد (Russel-Benet et al,2007).
شکل ‏۲‑۳: تأثیر رضایت بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری به نام تجاری
مشتریان تازه، محصولی را انتخاب می‌کنند که با نیازهای آن‌ها بهترین تناسب را دارد و آن‌ها را ازنظر احساسی،
ذهنی و نمادی راضی می‌کند. با افزایش تجربه، مشتریان محدودهای از برندها را بر اساس ارزش و قیمت به کار می‌برند، درحالی‌که مشتریان باتجربه خیلی بالا به یک برند وفادار می‌مانند (Torres-Moraga et al,2008).
رابطه بین رضایتمندی و سودآوری مشتریان
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه‌شده است. کاتلر نیز، رضایتمندی مشتری را به‌عنوان درجه‌های که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلراگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به‌عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به‌وسیله خدمات خاصی رضایتمندی شوند، به‌احتمال‌زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمندی همچنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که درنتیجه در تبلیغات دهان‌به‌دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی درگیر می‌شوند. به‌علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان‌به‌دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به‌نوبه خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند.