جدول ‎۲-۱۲ ابعاد موثر بر رضایتمندی مشتری هتل (Zhoua, L., Yea, S. , Pearceb, P. L., Wua, M-Y., 2014)

آلبایراک و جابر ( ۲۰۱۵)

آلبایراک و جابر^[۷۱] معتقدند با توجه به محدودیت منابع سازمان، تخصیص منابع باید براساس الویت ها باشد. این مطالعه بر اساس سه بعد نظریه اهمیت، عملکرد و رضایت در شهر آنتالیا ترکیه بر ۲۴۰۴ گردشگر روسی)دومین بازار بزرگ گردشگران ورودی آنتالیا( بررسی شده است. در این مطالعه دو روش تجزیه و تحلیل عملکرد(IPA^[72]) وتجزیه و تحلیل عملکرد نانتقارن(^[۷۳] AIPA) که هردو روش های کمی هستند با هم مقایسه می شوند و الویت های براساس معیارهای هتل جهت رسیدن به رضایت بالاتری پیش بینی می شود. اگرچه در هردو روش از یک داده استفاده می شود، اما کاربرد مدیریتی آن ها متفاوت است.

جدول ‎۲-۱۳ تئوری سه عاملی رضایت مشتری در اساس ماتزلر وسائوروین (Albayrak, T., Caber, M, 2015)
در مدل IPA متغیرها به صورت کم اهمیت تا پراهمیت عنوان می شوند، در حالی که در AIPA متغیر به متغیرهای اساسی( نبود آن منجر به نارضایتی)، و متغیرهای هیجان انگیز( وجود آن ها باعث سطح بالاتر از رضایت و خشنودی^[۷۴]) تقسیم می شود. در این تحقیق متغیرها با تحلیل رگرسین یکبار قبل از IPAو AIPA، یکبار با روش IPA، و یکبار با روش AIPA بررسی می شود. در این مطالعه معیارهای هتل برای این تحلیل به صورت زیر طبقه بندی شده است.

• کارکنان

• کیفیت غذا و نوشیدنی

• دکوراسیون اتاق

• پاکیزگی

• استخر شنا

• خدمات گروه سرگرمی^[۷۵]

• تسهیلات ویژه کودکان

• سطح فنی هتل و اتاق

• ساحل

در این مطالعه، در مرحله قبل از IPA و AIPA ، ” کارکنان” و “کیفیت غذا و نوشیدنی” قوی ترین متغیرها بوده اند و همینطور نسبت به “استخر شنا” و “تسهیلات کودکان” نظر مثبتی داشته اند. پس از بررسی تحلیل های IPA و AIPA محققان نتیجه گرفته اند که روش AIPA تحلیل تاثیرگذارتری از روش IPA دارد (Albayrak, T., Caber, M, 2015).

مدل تحقیق

همانطور که در تحقیقات دیگر محققان مشاهده شد، برخی از تحقیقات بر نوع خاصی ار گردشگران بر اساس هدف سفر تمرکز کرده اند و برخی دیگر بر گردشگر داخلی و محققانی بر بازار گردشگران ورودی تمرکز داشته اند، همچنین بر اساس نوع و امکانات هتل های مورد مطالعه، این شاخص ها و نتایج به دست آمده در هر تحقیق دارای شباهت ها و تفاوت هایی است.
در این بخش جهت تعیین چارچوپ تحقیق پیشرو از مطالعه ژوا و همکاران (۲۰۱۴) که بر هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره هوانگژو میان گردشگران چینی و بین المللی انجام شد، استفاده می کنیم. همانطور که اشاره شد در مطالعه ژوا و همکاران (۲۰۱۴)، متغیرها در ۶ دسته و ۲۳ شاخص ارائه شده است، در تحقیق پیشرو با در نظر گرفتن استانداردهای هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره ایران از سوی معاونت گردشگری، مطالعات انجام شده بر روحیات گردشگران چینی، تحقیقات انجام شده دیگر محققین و نظر خبرگان گردشگری این معیارها از ۲۳ معیار به ۴۹ معیار در غالب ۷ بخش افزایش پیدا کرده است. در طبقه بندی ژوا، به بررسی ایمنی و امنیت در هتل پرداخته نشده است، که در این تحقیق بخش ایمنی و امنیت با پشتوانه تحقیقات دیگر محققان و نظر خبرگان اضافه گردیده است. بنابراین چارچوب نظری تحقیق به صورت زیر می باشد.
کیفیت­خدمات­ کارکنان
قیمت و ارزش
خدمات داخل اتاق
امنیت و ایمنی
تسهیلات و امکانات عمومی
خدمات غذا و نوشیدنی
موقعیت هتل

جدول ‎۲-۱۴مدل تحقیق بر اساس مطالعه ژوا و همکاران(۲۰۱۴) با اضافه شدن بخش امنیت و ایمنی

تشریح متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق

• کیفیت خدمات ارائه شده کارکنان

در مطالعه دولانیکار و همکاران، ۹۵ درصد مطالعات موارد خدماتی را در بر داشته اند، ۹۰ درصد تحقیقات ویژگی های هتل را مدنظر قرار داده اند (Dolincar, S., Otter, T., 2003). بر اساس نظر کارشناسان برآوردن نیازهای مختلف و سلیقه‌ای مشتریان کار مشکلی است و به هماهنگی کارمندانی باانگیزه بالا نیاز دارد (Li, X., Sanders, K. & Frenkel S., 2012) یکی از معروف ترین مدل های کیفیت خدمات کارکنان سرو کوال می باشد (Hayes, 1998).بعداز آین مدل محققان به توسعه بیشتر ابعاد کیفبت و رضایت پرداختند. محققان بسیاری در تحقیقات خود به کیفیت خدمات ارائه شده کارکنان هتل و نقش آن بر رضایت و عدم رضایت گردشگران اشاره کرده اند (Chu, T.Y. and Chui, R, 2001)، (Torres, E.N., Fu, X., Lehto, X., 2014)، (Zhoua, L., Yea, S. , Pearceb, P. L., Wua, M-Y., 2014)، (Huang, 2012)، (فیض, د. ,طاهری, ح., زارعی,ع., ۱۳۹۰)، (Albayrak, T., Caber, M, 2015) . در مطالعه هوانگ(۲۰۱۲) و چوبانگ (۲۰۰۳) و بالاترین اهمیت از دیدگاه گردشگران را خدمات کارکنان در هتل داشته اند (Huang, 2012) (Cobangolu, C., Kadir, Corbaci, Patrick J. Moreo, Yuksel, E., 2003) ، همینطور در مطالعه گردشگران چینی محققان به عدم تسلط گردشگران چینی به زبان های بین المللی اشاره دارد، و تسلط کارکنان به زبان چینی را بسیار موثر در برقراری ارتباط می دانند، به عقیده آن ها حتی اگر گردشگران چینی به زیان های بین المللی تسلط داشته باشند، ارائه خدمات به زبان چینی نوعی خوش آمدگویی از برای آنان تلقی می شود. (Hansen, P.R. & Jangeresyed, S, 2013). (How Chinese tourist Choose hotels, 2012)، (رحیم پور, ۱۳۹۲).

• خدمات غذا و نوشیدنی

در مطالعه دولانیکار و همکاران بخش غذا و نوشیدنی و قیمت/ ارزش در ۷۶ درصد مطالعات وجود داشته است (Dolincar, S., Otter, T., 2003). محققان بسیاری بر فرهنگ غذایی چین تحقیق داشته اند (Eves, A., & Cheng, L. , 2007)، (Chang, 1977)، (Newman, 2004) (Rozin, 1983). در این میان بسیاری از محققان به بررسی تمایل مردم چین بزرگ نسبت به غذاهای غیر چینی پرداخته اند (رحیم پور, ۱۳۹۲)، (How Chinese tourist Choose hotels, 2012)، (Torres, E.N., Fu, X., Lehto, X., 2014)، (Pine, 2002) (HKTB, 2009). در کنار این مطالعات محققان دیگری مطالعات خود را بر اهمیت و رضایت گردشگران در هتل از خدمات غذا و نوشیدنی، کیفیت غذا و نوشیدنی، تنوع، سرعت در ارائه، در نظر گرفتن الگوهای خاص غذایی(غذای مخصوص گیاه خواران، افراد دیابتی و غذاهای بدون گلوتن)، ارائه خدمات غذا در داخل اتاق و در دسترس بودن مینی بار در اتاق هتل ها، معطوف ساخته اند (Chu, T.Y. and Chui, R, 2001) ، (Gu, H., Ryan, C., 2008) ، (Zhoua, L., Yea, S. , Pearceb, P. L., Wua, M-Y., 2014)، (Albayrak, T., Caber, M, 2015)، (Cobangolu, C., Kadir, Corbaci, Patrick J. Moreo, Yuksel, E., 2003) .هوانگ نیز در مطالعه خود به مدیران هتل توصیه می کند، بهبود خدمات کارکنان از طریق آموزش، اختیار، ارزیابی عملکرد، سیستم پاداش و تنبیه، توسعه محیط کار و احترام به کارکنان است (Huang, 2012).

• خدمات داخل اتاق

دولنیکار و آتر(۲۰۰۳) با مطالعه ۲۱ تحقیق انجام شده در بین سال های ۱۹۸۴ تا ۲۰۰۰ دریافتند که ۹۵ درصد مطالعات موارد خدماتی را در بر داشته اند و ۸۶درصد از موارد به موقعیت و اتاق اشاره کرده اند (Dolincar, S., Otter, T., 2003) .همانطور که هانان در تحقیق خود اشاره کرد، مهمترین دلیل عدم بازگشت گردشگران به هتل نظافت اتاق و سپس عدم راحتی تخت و رفتار غیر مودبانه کارکنان بوده است (Hannan, 2000) . محققان دیگر در مطالعات خود به اهمیت تخت/پتو/ تشک راحت، قابلیت کنترل دمای داخل اتاق، تمیزی و نظافت اتاق، آرامش داخل اتاق را عنوان کرده اند (Chu, T.Y. and Chui, R, 2001). واتیپونسه^[۷۶] اشاره می کند که در آینده اهمیت امکانات رفاهی کامپیوتری داخل اتاق برای مسافران تجاری افزایش خواهد یافت (Vuthipongse, 2001) . هوانگ نیز با مطالعه ای که در سطح هتل های ۴ ستاره و ۵ ستاره شمال تایوان انجام داد، ابعاد خدمات هتل که بر رضایت گردشگر اثرگزار است را بررسی کرد، برای بخش کیفیت اتاق تاکید زیادی بر راحتی اتاق، ایمنی، آرامش و پاکیزگی شده است، محقق توسعه این بخش از تسهیلات هتل را به عنوان مزیت رقابتی برای موفقیت یک هتل عنوان کرده است، در نیجه مطالعه، بالاترین اهمیت از دیدگاه گردشگران را خدمات کارکنان داشته اند و کمترین اهمیت را خدمات تجاری و سفر داشته اند (Huang, 2012). محققان دیگر نیز در تحقیقات خود به بررسی خدمات داخل اتاق و رضایت گردشگران پرداخته اند (Torres, E.N., Fu, X., Lehto, X., 2014)، (Zhoua, L., Yea, S. , Pearceb, P. L., Wua, M-Y., 2014) (Albayrak, T., Caber, M, 2015).، (Cobangolu, C., Kadir, Corbaci, Patrick J. Moreo, Yuksel, E., 2003).

• قیمت و ارزش

می دانیم که قیمت، ارزشی است که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمات می­پردازند. قیمت، تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می­ کند، در حالی که سایر عناصر، هزینه هستند در مورد قیمت دو نکته حائز اهمیت است: نخست اینکه عامل قیمت همواره مقایسه شده و قیمت محصولات مشابه و جایگزین گرو ه بندی می­گردند و ثانیا قیمت، با ادراک و برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای آن محصول ارتباط مستقیم دارد (روستا، احمد و دیگران, ۱۳۸۳, ص. ۲۴۸). با بررسی های دولانیکار و همکاران موارد غذا و نوشیدنی و قیمت/ ارزش در ۷۶ درصد مطالعات وجود داشته است (Dolincar, S., Otter, T., 2003) . بعضی از محققین تاثیر قیمت بر مشتری را در مرحله شکل گیری انتظارات و قبل از استفاده از محصول یا خدمات عنوان گرده اند (Cobangolu, C., Kadir, Corbaci, Patrick J. Moreo, Yuksel, E., 2003)، (Radder, L. & Wang, Y., 2006). قیمت یکی از ابعاد تکمیلی است که پا را از مدل سروکوال فراتر گذاشته و بعد ارزشی محصول را نیز بررسی می نماید. محققان بسیاری به تاثیر قیمت بر رضایتمندی از هتل اشاره کرده اند (Chu, T.Y. and Chui, R, 2001)، (فیض, د. ,طاهری, ح., زارعی,ع., ۱۳۹۰) (Li, G., Law, R., Vu, H. Q. & Rong J., 2013) (Zhoua, L., Yea, S. , Pearceb, P. L., Wua, M-Y., 2014). دیگر محققان به حساسیت قیمتی، و تاثیر تخفیف بر گردشگران چینی پرداخته اند. سو، در سال ۲۰۱۱ بیان داشت که گردشگران چینی به زمان و پول اهمیت می دهند و می خواهند در تجربه خود از سفر بیشترین استفاده را از پولی که خرج می کنند ببرند (Su, 2011)، همچنین در گزارشی دیگر از میان پنج الویت اهمیت انتخاب هتل، قیمت در رتبه سوم قرار گرفته و اشاره به حساسیت قیمتی این گردشگران شده است (How Chinese tourist Choose hotels, 2012).