۲-۴-۲-۱- تعاریفی از اثربخشی:
اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج مورد نظر حاصل شده است. در حالی که نحوه استفاده و بهره‌برداری از منابع برای نیل به نتایج، مربوط به کارآیی می‌شود. پیتر دراکر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن کارهای درست. از نگاه دراکر اثربخشی کلید موفقیت سازمان محسوب می شود.
پایان نامه - مقاله
اثربخشی عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف از قبل تعیین شده،به بیان دیگر با توجه به تلاش‌های انجام شده تا چه میزان نتایج مورد نظر حاصل شده است. به عبارت روشن‌تر اثربخشی، بر خلاف کارایی، روشی است که چگونگی تحقق اهداف را مورد اندازه‌گیری قرار می‌دهد. این مقیاس آثار تولید یا خدمات انجام شده برای جامعه را کمی و مقداری نموده و مشخص می‌کند که آیا از مجموعه نهاده‌ها یا منابع برای نیل به اهداف مورد نظر استفاده بهینه به عمل آمده است یا خیر، لذا چگونگی تحقق مجموعه‌ای از اهداف، مبین اثربخشی است و حال آنکه بر عکس، چگونگی به کارگیری منابع جهت تحقق این اهداف کارایی نامیده می‌شود. اثربخشی یعنی «انجام دادن کارهای درست» و کارایی یعنی «درست انجام دادن کارها» (قاضی‌زاده و کاشانی‌پور،۱۳۸۷: ۵۶). «کارایی نشان دهنده نسبت تبدیل ورودی‌ها به خروجی بوده، و اثربخشی نسبت ارتباط خروجی‌ها با اهداف می‌باشد و «بهره‌وری[۴۰]» حاصل جمع برداری کارایی و اثربخشی است که نشان می‌دهد یک سازمان به چه صورت منابع خود را در راستای دستیابی به اهداف به کار می‌گیرد». حال اگر کارایی «انجام درست کار» و اثربخشی را «انجام کار درست» تعریف کنیم، به این ترتیب بهره وری را می‌توان به صورت «انجام درست کار درست» تعریف کرد. در شکل زیر رابطه مفاهیم کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بیشتر نمایان شده است.
بهره وری
اثربخشی
کارایی
شکل۲-۳- ارتباط میان کارایی، اثربخشی، بهره‌وری (قاضی زاده و کاشانی‌پور،۱۳۸۷: ۶۸)
در هر سازمان و مؤسسه‌ای باید ابزارهایی برای سنجش کارایی و اثربخشی آن سازمان در نظر گرفته شود. این موضوع که به نظر ساده می‌باشد در عمل چنانچه به طور ناصحیح سیاست‌گذاری گردد ممکن است شرکت را با چالش مواجه نماید باید ببینیم چه معیارهایی را می‌توانیم معیار سنجش شرکت بدانیم برای این کار بهتر است مروری به اهداف شرکت در سطح کلان بیاندازیم. اهداف شرکت در کل می‌تواند یکی از ۴ هدف ذیل و یا برگرفته از این ۴ هدف عمده باشد که عبارتند از:
ایجاد ارزش افزوده در منابع اعم از منابع انسانی،منابع مادی (سپرده‌ها) و فیزیکی
ارتقاء سهم از کل بازار
بسط و گسترش صنایع تولیدی
ایجاد رضایت‌مندنی برای سهامداران و صاحبان سرمایه اینک با توجه به اهداف ذکر شده به نظر می‌رسد در معیارهای سنجش نیز باید اهداف مزبور مورد دقت و بررسیشرکت برای میزان دستیابی به این اهداف قرار گیرد از بین این اهداف یکی ایجاد رضایتمندی برای صاحبان سهام می‌باشد که به تعبیر دیگر می‌توان به سوددهی شرکت‌ها در این رابطه اشاره داشت اما سؤال این است که آیا سوددهی می‌تواند معیاری برای سنجش در سطح شرکت باشد.
اثربخشی به معنی هدایت منابع به سوی اهدافی که ارزشمندترند. برای مثال تمرکز روی نتایج؛ انجام کار صحیح در زمان صحیح؛ کسب اهداف کوتاه مدت و بلندمدت می‌باشد.
کارایی به معنای استفاده از امکانات موجود برای رسیدن به بهترین نتیجه، اثربخشی به معنی داشتن خروجی مطلوب و بهره‌وری به نسبت بین خروجی به ورودی اطلاق می‌شود. پس خروجی به معنی اثربخشی و ورودی به معنی کارایی اشاره دارد، و لذا در حقیقت مفهوم بهره‌وری ترکیبی از دو واژه اثربخشی و کارایی است (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۵۸).
۲-۴-۲-۲- رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی:
یک رویکرد متفاوت به ارزیابی عملکرد بازاریابی «ممیزی بازاریابی» به شکل موازی با شهور آنالیز عملکرد بازاریابی توسعه پیدا کرد. ممیزی بازاریابی که ریشه آن به یکی از گزارش‌های اتحادیه مدیریت ایالات متحده به نام آنالیز و بهبود عملکردهای بازاریابی بر می‌گردد، در تقابل با ممیزی مالی حسابداری شکل گرفته است. ممیزی بازریابی به عنوان یک بازنگری سیستماتیک، منتقدانه و کلی، از اهداف و سیاست‌های اساسی عملیاتی و فرض هایی که بر آنها استوارند گرفته تا روش‌ها، روندها، پرسنل و کارکنان سازمان و همچنین کاربرد سیاست‌ها و دستیابی به اهدا، به کل کار بازاریابی می‌باشد (ساچمن[۴۱]،۱۹۵۹، ۱۳۵). کاتلر و همکارانش در سال ۱۹۷۷ مفهوم ممیزی بازاریابی را به یک آزمون جامع، سیستماتیک، مستقل و دوره‌ای استراتژی‌ها، اهداف و فعالیت‌های درون محیط یک شرکت یا SBU مجدداً تعریف و تعبیر کردند که این تعریف برای شناسایی مشکلات و فرصت‌ها و پیشنهاد کردن اقداماتی که می‌تواند عملکرد بازاریابی شرکت را بهبود بخشد، طراحی شده است. مدل دوباره تعریف شده ممیزی، شش جزء پیشنهادی ممیزی بازاریابی کاتلر و همکارانش از این قرارند: ممیزی محیط بازاریابی شامل آنالیز کل محیط و همچنین محیط کاری، ممیزی استراتژی بازاریابی برای ارزیابی سازگاری استراتژی بازاریابی با فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، ممیزی سیستم‌های بازاریابی که برای ارزیابی تعامل‌های میان بازاریابی و سازمان فروش طراحی شده است، ممیزی سیستم‌های بازاریابی روندهای مورد استفاده در راه رسیدن به اطلاعات، برنامه و کنترل عملیات بازاریابی، ممیزی بهره‌وری که داده‌های حسابداری را برای تعیین منابع بهینه سود و جلوگیری از هزینه‌های بالقوه ارزیابی می کند، ممیزی کارکرد بازاریابی که کارکردهای کلیدی بازاریابی را بازنگری می‌کند که در درجه اول بر یافته‌های ممیزی قبلی استوار است. نقش عمده رویکرد ممیزی بازاریابی همان اولین اقدام سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی بوده است. با این وجود از نظر کاربردی، رویکرد ممیزی بازاریابی از مشکلات خاصی رنج می برد. این مشکلات شامل: فقدان ممیزهای مستقل، مناسب و مورد تأیید،بدست آوردن همکاران مدیریتی از درون سیستم بازاریابی، در دسترس نبودن اطلاعات و نبود ارتباط کافی با مدیران ارشد برای حصول اطمینان از دسترسی و درک اطلاعات می باشد. همچنین این مشکلات می‌توانند عدم کاربرد فرایند ممیزی بازاریابی در شرکت‌ها را برسانند (مورگان و دیگران،۲۰۰۲: ۱۶۵).
۲-۴-۳- بهره‌وری:
قدمت بهره‌وری به قدمت تاریخ بشر است. زمانی که بشر زندگی خود را آغاز کرد در این فکر بود که از منابع در دسترس خود و نیز ابزارهایی که دارد بیشترین و بهترین استفاده را بکند. بنابراین بهره‌وری چیزی نیست که بخواهیم آن را انتخاب کنیم بلکه حیات نیازمند استفاده بهینه از منابع است و در دنیای رقابت، سازمانی می‌تواند بقاء، رشد و نمو داشته باشد که بهره‌ور باشد. تعاریف جدیدی که از بهره‌وری ارائه شده، همه به یک مضمون اشاره دارند. بهره‌وری و تلاش برای افزایش بهره‌وری در سازمان‌ها و نهادها از مهمترین مفاهیمی است که مدیریت به ویژه مدیریت منابع انسانی امروزه با آن روبرو است. اندازه‌گیری بهره‌وری و ارتقای آن در هر سازمانی از جنبه‌های گوناگونی همچون افزایش کارایی و اثربخشی در تعیین اولویت و تصمیم گیری‌ها برای مدیران حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای مهم تحلیل بهره‌وری، اندازه‌گیری آن است. شاخص بهره‌وری به برقراری هدف‌های واقعی و شناخت مراحل کنترل کمک کرده و تنگناها و محدودیتهای انجام کار را به روشنی نشان می دهد.
تعاریفی چون نسبت خروجی‌های سیستم به ورودی‌های آن (هاروی[۴۲] و دیگران،۱۹۹۶: ۸۷) و نسبت ستانده به داده در یک سیستم و «نسبت فایده به هزینه» که تمامی آنها در پی کسب بیشترین ارزش افزوده از منابع هستند. به طور کلی می‌توان گفت که یک سازمان بهره‌ور به دنبال جلوگیری از کارهای لغو و بیهوده، استفاده صحیح از منابع و هماهنگ کردن کیفیت و کمیت و هزینه در رقابت است. به عبارت دیگر بهره‌وری، نوعی فرهنگ است (کریستین[۴۳] و دیگران،۱۹۹۴: ۱۱۴)، که در آن سازمان می‌کوشد هوشمندانه رفتار کند و در پی کارآیی و اثربخشی در فعالیت هایش باشد. سؤال اساسی آنکه سازمان‌ها چگونه می‌توانند هوشمندانه رفتار کنند؟ سازمان می‌تواند با مهندسی سیستم، خود را بشناسد و با شناخت عوامل داخلی و بیرونی مؤثر بر بهره‌وری عملکردش، آنها را مدیریت کند. عوامل داخلی مؤثر بر بهره‌وری سازمان اغلب تحت کنترل مدیریت سازمان است ولی عوامل خارجی کمتر تحت کنترل هستند و باید با تجزیه و تحلیل رفتار و عملکرد آنها شیوه‌های مناسب برای برخورد با آنها را ترسیم کرد. عوامل داخلی بهره‌وری خود به دو دسته تقسیم‌بندی می‌شوند. عواملی که در کوتاه مدت تغییرپذیر نیستند مانند تولید بنگاه، فن‌آوری تولید، ماشین‌آلات و تجهیزات، مواد خام و انرژی عواملی که در کوتاه‌مدت تغییرپذیرند مانند سیستم‌های سازمانی، روش‌های کار و روش‌های مدیریت. عوامل خارجی از عواملی هستند که بر ساز و کارهای شرکت تأثیر گذارند. این عوامل که مایکل پورتر با عنوان عوامل مؤثر بر رقابت در بازار معرفی کرده شامل مشتریان، تأمین‌کنندگان، رقبا، کالاهای جانشین و تازه‌واردهایی است. که تحت کنترل سازمان نیستند (سان[۴۴] و دیگران،۲۰۰۳،به نقل از رضایی و همکاران،۱۳۸۷: ۸۵).
همانطور که بیان شد از جمله عوامل خارجی مؤثر بر بهره‌وری سازمان ها به ویژه سازمان‌های خدماتی که ارتباط نزدیکی با مشتری دارند مشتریان سازمان هستند. رابطه تنگاتنگی بین ارتقاء بهره‌وری و میزان رضایت و وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی وجود دارد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد بنابراین نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان بلکه پیش‌بینی، هدایت و تعیین نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه‌های ارائه خدمات در راستای رفع این نیازها برای جذب مشتری، از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان است. شعار معروف «همیشه حق با مشتری است» اگر به درستی اجرا شود می‌تواند باعث ارتقای کارایی و اثربخشی فعالیت‌های شرکت­ها و موسسات شود. به کارگیری جدیدترین روش‌های بازاریابی در زمینه مشتری ‌مداری و کسب رضایت مشتری می‌تواند موجب موفقیت سازمان شود. زمانی سازمان موفقی خواهیم داشت که بتوانیم نیازهای مشتریان را زودتر از رقبای دیگر تشخیص دهیم و به دنبال آن راهکارهای مناسب ارائه دهیم. سازمان در شرایطی با متقاضیان بی‌شمار برای دریافت خدمت مواجه است که به نوعی با اهدافی متفاوت، با سازمان در تماس هستند و منافع متفاوتی را نیز برای آن ایجاد می‌کنند. از سوی دیگر رقبایی در تلاش هستند تا مشتریان با ارزش سازمان را به سوی خود جذب کنند.
۲-۴-۳-۱- تعریف شاخص‌های بهره‌وری:
شاخص‌های بهره‌وری کسرهایی هستند که صورت آنها یک ستانده و مخرج آنها داده‌های یک بنگاه اقتصادی است. به طور کلی شاخص‌های بهره وری را به دو دسته تقسیم می‌کنند:
شاخص‌های کلی بهره‌وری:
شاخص‌های کلی شاخص‌هایی هستند که کل ستانده به کل نهاده‌های به کار رفته در فرایند تولید به دست می‌آیند و یکجا محاسبه و اندازه‌گیری می‌شوند. این روش را در تحلیل­ها و اندازه‌گیری بهره‌وری کل عوامل تولید سیاست‌های کلی اقتصادی به کار می‌برند.
شاخص‌های جزیی بهره‌وری:
شاخص‌های جزیی شاخص‌هایی هستند که صورت آن ستانده و مخرج آن یک نهاده است و برای هر واحد، گروه و بخش اقتصادی می‌توان به کار گرفت و حسب مورد نیاز استفاده کرد. شاخص‌های جزیی به دو دسته شاخص عمومی و اختصاصی تقسیم می‌گردند. شاخص‌های عمومی در کلیه فعالیت‌ها اقتصادی دارای معنی و مفهوم است و در بررسی‌های تطبیقی قابل استفاده می‌باشند. شاخص‌های اختصاصی در فعالیت‌های خاص معنی و مفهوم دارند.
۲-۴-۴- انطباق پذیری[۴۵]:
یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می دهد و سازمان‌ها از جمله سازمان‌های پویا و در حال تغییر سازمانی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستتثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی و دیگران،۱۳۸۸: ۶۹).
در نتیجه رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنان امکان‌پذیر نخواهد بود. (اسمیت و جکسن،۲۰۰۵،۷۶). زمانی که بین ظرفیت‌های یک سازمان و تقاضاهای محیط کاری شکاف به وجود می‌آید بسیاری از سازمان‌ها سعی می‌کنند تا با مهندسی مجدد و ایجاد تغییرات ساختاری وسیع این فاصله و شکاف را کاهش دهند. این تغییرات سودمند هستند اما یک تغییر سازمانی موفق به سوی انطباق‌پذیری هر چه بیشتر با تقاضاهای محیط نیازمند تغییر در سطح قابلیت‌ها و توانایی‌های افراد سازمان می‌باشد (دنیسون،۲۰۰۰: ۷۱).
سازمان‌هایی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می‌یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را می‌توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمان‌های سازگار به وسیله مشتریان هدایت می شوند، ریسک می‌کنند،از اشتباه خود پند می‌گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند. آنها به طور مستمر در حال بهبود توانایی سازمان به جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد (دنیسون[۴۶]،۲۰۰۰: ۷۳).
۲-۴-۴-۱- ایجاد تغییر:
سازمان قادر است راه‌هایی برای تأمین نیازهای تغییر ایجاد کند،و می‌تواند محیط مؤسسه را بشناسد،به محرک‌های جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
۲-۴-۴-۲- مشتری گرایی:
سازمان مشتریان را درک می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد و پیشاپیش در صدد تأمین آینده بر می‌آید. در واقع مشتری‌گرایی درجه‌ای که سازمان‌ها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می‌شوند را نشان می‌دهد.
۲-۴-۴-۳- یادگیری سازمانی:
میزان علائم محیطی را که سازمان‌ها دریافت،ترجمه و تفسیر می‌کنند و فرصت‌هایی را برای تشویق خلاقیت، سبک دانش و توسعه توانایی‌ها ایجاد می‌کند اندازه می‌گیرد. رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنها میسر نخواهد بود (اسمیت[۴۷] و دیگران،۲۰۰۵: ۱۱۷).
انطباق‌پذیری سازمانی عبارت است از اعمال تقاضای محیط کاری در فعالیت‌های سازمان (اسدی و دیگران،۱۳۸۸: ۵۹).
به طور کلی سه بعد از انطباق‌پذیری که بر روی اثربخشی سازمانی اثر می‌گذارد عبارتند از:
توانایی درک و واکنش به محیط بیرونی
توانایی برای واکنش به مشتریان درونی
توانایی دوباره‌سازی و رسمی کردن مجدد مجموعه‌ای از رفتار و فرایندهایی که به سازمان اجازه انطباق‌پذیری می‌دهد (دنیسون،۲۰۰۰: ۷۴).
۲-۵- رقابت‌پذیری:
مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرایندهای ویژه‌ای اشاره می­ کنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم می‌کنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با بهره گرفتن از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه‌های ضروری جهت رویارویی با آن ها در آینده تعریف می‌کند. تعریف جامع‌تری از رقابت‌پذیری بدین شرح ارائه می‌کنند: «رقابت‌پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه‌های سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه‌ها و تضمین شغل‌ها در آینده می‌باشد (آقازاده،اسفیدانی، ۱۳۸۷: ۴۶).
رقابت‌پذیری وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهامداران،قدرت مالی تعیین کننده توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوری در اعمال تغییرات استراتژیک ضروری می‌باشد. رقابت‌پذیری در صورتی پایدار می‌شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت‌پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر به واسطه قیمت‌های پایین‌تر برای مزایای برابر یا متمایزتری است که توجیه کننده قیمت‌های بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهامداران خود رقابتی است در صورتی که به ارائه سطح رضایت‌بخش بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد (فیورر[۴۸] و چهارباغی،۱۹۹۵: ۱۰۳).
نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدار نمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.
۲-۵-۱- تعریف مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی[۴۹] شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس[۵۰]،۱۹۹۵: ۸۱). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می کند و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،۱۹۹۵، ۱۰۱). همان گونه که از این دو تعریف بر می‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها بر می‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر،۱۹۸۵: ۱۳۲) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی[۵۱]،۱۹۹۷: ۶۳). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی[۵۲]،۲۰۰۳: ۷۵). با توجه به این که مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی،۱۹۹۵: ۱۰۰). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و. .. است که شرکت آن‌ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت،ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید (دس و دیگران،۲۰۰۳، ۶۲). شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست ک به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل[۵۳] و همکاران،۱۹۹۸: ۴۷).
همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان،جی[۵۴]) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه­ های مشتری بالاتر است (پورتر،۱۹۸۵: ۱۱۶).
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شرح زیر قابل تعمق می‌باشد:
نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی[۵۵] (۱۹۹۹)؛ مک ناوتون[۵۶] و همکاران (۲۰۰۱)؛ لیو[۵۷] و همکاران (۲۰۰۳)،شورچولو[۵۸] (۲۰۰۲)، لی[۵۹] و همکاران (۲۰۰۴) اسمیت و آکیمو[۶۰] (۱۹۹۵) دوم، به خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستگی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. سالونر[۶۱] و همکاران (۲۰۰۱)، پورتر (۱۹۹۶)؛ بارنی (۱۹۹۲). بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد. فاهی و اسمیتی (۱۹۹۹)؛ سیرواستاوا[۶۲] و همکاران (۲۰۰۳)؛ ویراواردنا و اوکاس[۶۳] (۲۰۰۳)؛ شارکی[۶۴] (۲۰۰۳) ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان،بر مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (به نقل از برازل[۶۵]،۱۹۹۸: ۹۲).
۲-۵-۲- بهره‌وری و رقابت‌پذیری:

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...