• زیرساخت ها

طبیعت تکنولوژی سطح بالا ایجاب می کند که زیرساخت های خارجی مورد نیاز برای تسهیل تجاری سازی محصولات تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشد. با وجود اینکه زیرساخت ها دغدغه ای برای تمام انواع بازاریابی مبتنی بر محصولات می باشند، به نظر می رسد این عامل به طور خاص برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا دارای اهمیت ویژه ای است. دلیل این امر این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساخت های بازار و هم زیرساخت های تکنولوژی هستند.

زیرساخت های تکنولوژیکی می توانند شامل تکنولوژی های تولید، از قبیل تجهیزات و ماشین آلات، یا قابلیت های طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول را ممکن می سازد، شوند. همچنین این زیرساخت‌ها می‏تواند سایر محصولاتی را که موجب ارتقای مزایای بالقوه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا می‌شود، دربرگیرد. این محصولات موجب کاهش ریسک و افزایش پتانسیل محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای تبدیل به یک راه حل پذیرفته شده می شوند.
زیرساخت های بازار، آنهایی هستند که ترویج، پشتیبانی، توزیع و فروش کارآمد یک محصول با تکنولوژی سطح بالا را امکان پذیر می کنند. بدون شک، در این میان تأثیرگذاران بر بازار از قبیل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه ی صنعت وجود دارند، اما برای آنکه آنها تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شوند، لازم است درباره محصول جدید به آنها آموزش داده شود. به طور مشابه، واسطه ها، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکن است با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشند، اما هنوز قابلیت فروش یا پشتیبانی از نسل های جدیدتر محصول را نداشته باشند.
مسائل و مشکلات مطرح شده، کم یا زیاد بین تمام سازمان ها مشترک اند و به روش های مختلف توسط بسیاری از نویسندگان مورد تأیید قرار گرفته اند. با پذیرش این مطلب که بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، ترکیب منحصر بفردی از شرایط را ارائه می کند و مدیران بازاریابی اینگونه محصولات نیازمند چارچوب ها، مفاهیم و رویکردهایی هستند که در ساختاردهی به اطلاعات و ساده سازی تصمیم گیری ها به ایشان کمک کند، درک مطلوب مشخصه های بنیادین وضعیتی که با آن مواجه هستند بسیار مهم جلوه خواهد کرد.
مسائل متعدد دیگری در زمینه ی آمیخته ی بازاریابی وجود دارند که لازم است مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه ویژه ای به آنها داشته باشند. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنای وسیع آن)، کیفیت، مسائل ترویجی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی را نیز نمی توان از نظر دور نگه داشت.
۲-۶-۵- بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا
در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر می رسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، می تواند از برقراری ارتباطات و استراتژی‏های شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها می تواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکت‏ها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می‏توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیق‏محور متمرکز، بسیار مهم است.
در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی می تواند از یک دیدگاه شبکه‏ای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش می دهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری می کنند(Farrell and Saloner, 1985).
در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

• شرکت چند ملیتی پیشرو

• تأمین کنندگان اصلی

• مشتریان اصلی

• رقبای منتخب

• مراکز غیر تجاری

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).

• تقسیم بازار

تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان^[۲۸] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص می کند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت می تواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم می کنند. نقطه قوت دیدگاه شبکه‌ای در بازاریابی این است که رابطه‏ای که با مشتری‏ها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می‏کند. نکته‏ی ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آنهاست (Novak and MacEvoy, 1990).

• هدف گذاری

بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش می دهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده‏ی یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را می دهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه^[۲۹] و بازاریابی خُرد^[۳۰] را تسهیل می کند و فرصت‏های جدیدی را ارائه می دهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آنها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی می تواند به یک شرکت در تلاش های هدف‏گذاری‏اش کمک شایانی کند.

• جایگاه سازی

در رویکرد شبکه ای به جایگاه سازی تکنولوژی سطح بالا، شرکت ها را نمی توان از روابط شان با مشتری ها جدا کرد. بهترین موضع در بازار از طریق روابط قوی با مشتریان بدست می آید. جایگاه سازی آن چیزی نیست که شما بر روی محصول انجام می دهید، بلکه چیزی است که محصول در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می کند (Trout and Ries, 1995). مشتریان مختلف، نیازهای مختلفی دارند و مزایای یک نوآوری را به اشکال مختلفی تعبیر می‏کنند. شبکه هایی که به مشتریان این امکان را می دهد که در مورد نیازمندی‌های آتی شان با یکدیگر به تبادل اطلاعات بپردازند، می توانند در یافتن یک جایگاه مطلوب در بازار بسیار کمک کنند. یک شبکه ی مشتمل بر چند شرکت کوچکتر با تکنولوژی بالا، می تواند برای هر کدام از آنها امکان بهره مندی از یک تیم نوآور بدون نیاز به سرمایه‏گذاری در توسعهی کل تکنولوژی را فراهم کند.
بریجز و دیگران (Bridges et al., 1995) بیان می کنند که قیمت و تکنولوژی باید انتظارات مشتری را برآورده کنند اما نباید از آن خیلی فراتر روند. البته این موضوع به معنی این نیست که مدیران، حد وسط را بگیرند؛ بلکه به این معنی است که بهبود مستمر باید به گونه ای وجود داشته باشد که تلاش های توسعه محصول، انتظارات مشتری را هدایت کند. آنها مدلی برای سهم بازار محصولات با تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که این مدل بر اساس قیمت نسبی کالا، تکنولوژی نسبی، پیشینه ی سهم بازارِ نام تجاری، و تأثیر انتظارات از تکنولوژی و قیمت بنا شده است.
۲-۶-۶- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا
مدل هایی که در این زمینه انتشار یافته، غالباً برای پیش بینی فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا به‏کار گرفته شده اند. از این دست می توان به این موارد اشاره کرد: مدل باس (Bass, 1969) برای محصولات مصرفی بادوام، تئوری کالیش(Kalish, 1985) برای بررسی تأثیر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش؛ مدل کالیش و لیلین (Kalish and Lilien, 1986) برای فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا که نقش تبلیغات و ادراک پذیرندگان محصول در دوره های مختلف از کیفیت محصول را در نظر گرفته است؛ همچنین ماهاجان و دیگران (Mahajan et al., 1990) هم مرور جامعی بر مدل های فروش انجام داده اند. نورتون و باس (Norton and Bass, 1987) مشاهده کردند که فروش موفق نسل جدید محصولات با تکنولوژی سطح بالا از الگوی پخش شده ای در طول زمان پیروی می کند. این مدل ها در جدول شماره ۲-۴ خلاصه شده اند:
جدول شماره ۲-۴: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

ارائه دهنده (ها)
سال ارائه
موضوع مورد بررسی

باس
۱۹۶۹
فروش محصولات مصرفی بادوام

کالیش
۱۹۸۵
بررسی اثر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش