۲-۳-۲-۱ تصویر مقصد،ماهیتی دوگانه
با این که محققین بسیار در زمینه ی گردشگری از مفهوم ’تصویر مقصد‘ مرتبا استفاده میکنند ، تعریف دقیق از آن از نظر آن ها دور میماند. از این رو است که پیرس در وصف آن میگوید …” تصویر از آن واژه هایی است که نمیتوان با تعریفی مناسب از دست آن خلاص شد….واژه ایست پرابهام و با معانی متغیر” (پیرس^[۶۴]،۱۹۸۸،۱۶۲). پیمایشی جامع در مورد معانی ارائه شده در مطالعات اصلی که تا کنون در باره ی ارزیابی تصویر مقصد صورت گرفته ، در جدول زیر آمده است. با بررسی این لیست، روشن میشود که بسیاری از معانی مبهم میباشند و در بسیاری از موارد حتی به اندازه ی کافی توضیحی را ارئه نمیکنند. در تعریف تصویر مقصد مرتبا دیده میشود که خیلی ساده و سطحی از واژه هایی مثل “تاثیرات از یک مکان” یا” ادارکات از یک محیط” استفاده میشود. به طوریکه از تعاریف مربوطه نمیتوان متوجه شد که آیا محققین در بیان خود، ویژگی محوری^[۶۵] را مورد توجه قرار داده اند (یعنی به ویژگی ها و صفات خاص و مشخص یک مکان) یا با محوریت اجزایی از تصویر مقصد که کلی نگرانه^[۶۶] هستند نظرات خود را ارئه داده اند، و یا هردوی این ها. با این حال با بررسی روش شناسی هایی که برای سنجش تصویر مقصد مورد استفاده قرار گرفته (جدول ۳-۲) روشن میشود که در حقیقت بسیاری از این محققین درحال مفهوم سازی تصویر مقصد به وسیله ی لیستی از ویژگی ها هستند و نه بر اساس ادراکات و تاثیر پذیری های کلی نگرانه ی محیط و مکان. با این حال میتوان شاهد توجهاتی بود که اخیرا به اهمیت جزء کل نگر تصویر مقصد شده است. به طوریکه اوم و کرامپتون (۱۹۹۰) تصویر مقصد را به عنوان ساختاری گشتالتی و کلی نگر توصیف میکنند. ریلی^[۶۷] (۱۹۹۰) بر تاثیر کلی که یک مکان بر ذهن دیگران میگزارد تاکید میکند. پیرس^[۶۸] (۱۹۸۸) اشاره میکند به جزء قدرتمند دیداری یا تصویری ،که در ذات تصویر است و معتقد است که این جزء تلویحا میتواند جستجویی، در حافظه ی بلند مدت برای یک صحنه و منظره یا نماد و یا افراد باشد. وی نشان میدهد واژه ی تصویر گاهی برای شرح یک تصور کلی ذهنی از یک مقصد کلیشه ای میتواند بکار رود.

به عبارت دیگر وقتیکه ممکن است هر فرد تعدادی تصور ذهنی از یک مقصد داشته باشد، در همان حال نیز اشتهاری از آن مقصد میتواند وجود داشته باشد که تعدادی تصور عمومی از آن مقصد را به صورت کلیشه ای ایجاد کند. بدین ترتیب واضح است که تصویر مقصد در ارتباط با هردو جزء ویژگی محور و کلی نگر میتواند مد نظر قرار گیرد (اچتنر و ریچی، ۱۹۹۳). بعلاوه بعضی از تصاویر مقاصد میتواند مستقیما بر اساس مشخصه های قابل مشاهده یا مشخصه های قابل اندازه گیری و سنجش بنا نهاده شوند (مناظر،جاذبه ها،تسهیلات اقامتی، سطح قیمت ها) در حالیکه بقیه ی آن ها میتوانند بر اساس مشخصه های بیشتر نامحسوس و انتزاعی باشند (صمیمیت،امنیت، جَو ).
جدول ۳-۲- روش شناسی مورد استفاده قرار گرفته توسط محققین تصویر مقصد