4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

*

5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.(هرسه برند)

*

5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

*

5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

*

5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

*

5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

*

5-4 مقایسه تحقیقات پیشین با یافته های تحقیق
بررسی های صورت گرفته تا زمان انجام این تحقیق نشان داد که پژوهشی مشابه تا کنون صورت نگرفته است ، از اینرو در این بخش به مطالعاتی اشاره می کنیم که از لحاظ مفهومی و کاربردی به موضوع مورد نظر نزدیک می باشد. ابتدا به مفاهیم اصلی پژوهش های مورد نظر پرداخته و سپس به مقایسه شباهت ها و تفاوت های آن ها با این تحقیق می پردازیم.

• • هور، یو و چانگ^[246]در سال 2011، مقاله ای با عنوان “ارزش های مصرفی و نوجویی مصرف کننده بر محصولات همگرا” با هدف بررسی تأثیر ارزش های مصرفی و نقش تعدیل گر نوجویی مصرف کننده برای مقاصد خرید دستگاه های خانگی همگرا در کشور کره جنوبی ارائه نمودند. یافته های تحقیق نشان داد که ارزش های کارکردی، احساسی و شناختی بر اهداف خرید تأثیرگذار بوده و نوجویی مصرف کننده تعدیل کننده ارتباط میان ارزش های کارکردی و اهداف خرید می باشد. این پژوهش از این لحاظ شباهت دارد که متغیر نوجویی را به عنوان یک متغیر تعدیل کننده در نظر گرفته است با این تفاوت که در این پژوهش نوجویی توانسته است تعدیل کننده رابطه میان ارزش های مصرفی و اهداف خرید باشد، اما در تحقیق ما این مورد به اثبات نرسید. البته در این تحقیق ما به انگیزه های نوجویی و ابعاد آن به صورت مجزا پرداخته ایم، که این در تحقیق های دیگر مشاهده نگردید.

• جی یون پارک، جون یو و جویس ژی ژو^[247]در سال 2010، پژوهشی تحت عنوان “نوجویی مصرف کننده و سبک های خرید” با هدف بررسی ارتباط میان دو نوع نوجویی(احساسی و شناختی) و سبک های خرید مصرف کننده در کشور چین انجام دادند. یافته های این تحقیق نشان می دهد کهنوجویی احساسی و نوجویی شناختی می تواند به سبک خرید مختلف منجر شود. نوجویان شناختی تمایل به سبک های خرید از جمله آگاهی کیفیت و آگاهی قیمت نشان می دهند. از سوی دیگر، نوجویان احساسی تمایل به سبک های خرید از قبیل آگاهی نام تجاری، آگاهی مد، جهت گیری های تفریحی، خرید ناگهانی و خرید وفاداری به نام تجاری دارند.همانطور که بیان شد شباهت این پژوهش با تحقیق ما در مشاهده نوجویی به عنوان یک متغیر تأثیرگذار می باشد، با این تفاوت که در پژوهش مورد نظر نوجویی به عنوان یک متغیر مستقل و تأثیرگذار بر سبک های خرید در نظر گرفته شده است و فرضیه های آن نیز به اثبات رسیده است. اما در تحقیق ما نوجویی به عنوان یک متغیر تعدیل کننده رابطه شخصیت برند و ترجیح خرید در نظر گرفته شده که فرضیه های مربوطه مورد تأیید واقع نشد.

• آی شن چن^[248]در سال 2010، در رساله دکتری خود با عنوان “تأثیرات جذابیت محصول، نوجویی برند و قیمت پولی بر ارزیابی های محصول” با اهدافی نظیر توسعه ساختاری که ارزیابی جذابیت طراحی محصول را منعکس و ارزیابی نماید و بررسی ویژگی های شخصیتی نظیر نوجویی به عنوان تعدیل کننده در دو کشور تایوان و آمریکا پرداخت. نتایج این تحقیق نشان داد که نوجویی مصرف کننده در کشور تایوان نقش تعدیل کننده نداشته و بالعکس در کشور آمریکا موثر بوده است. همانطور که اشاره شد در این پژوهش نیز مشابه تحقیق ما نوجویی به عنوان متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شده است و همچنین نتوانسته در جامعه آماری تایوان موثر واقع شود و همانند تحقیق ما فرضیه های آن تأیید نشده اند.

• استینگ اندر الوول^[249]در سال 2010، در پایان نامه خود با عنوان “تأثیر نوجویی مصرف کننده بر ارتباط میان رفتار کارکنان فروش و عملکرد فروش برای محصولات جدید و موجود” به منظور اثبات نقش تعدیل گر نوجویی بر ارتباط میان رفتار و عملکرد کارکنان فروش پرداخت.این تحقیق مشابه تحقیق ما نوجویی مصرف کننده را به عنوان متغیر تعدیل کننده در نظر گرفته است، با این تفاوت که در تحقیق ما این فرضیه به اثبات نرسید اما در این تحقیق نوجویی توانسته نقش موثری داشته و فرضیه ها تأیید شده اند.

• یو هنری ژی^[250]در سال 2008، پژوهشی با عنوان “نوجویی مصرف کننده و پذیرش مصرف کننده از توسعه برند"با هدف بررسی ارتباط میان نوجویی مصرف کننده و پذیرش مصرف کننده از توسعه برند، ارائه نمود. یافته های تحقیق نشان داد نوجویی مصرف کننده تأثیر قابل توجهی برپذیرش گسترش برند، زمانی که فاصله توسعه و انواع آن موردنظر باشد، دارد. علاوه بر این، دسترسی اطلاعات محصول و ارتباطات بین شخصی(رسمی و غیررسمی) تعدیل کننده ارتباط میان نوجویی مصرف کننده و پذیرش توسعه برند می باشد. شباهت این تحقیق درنظر گرفتن روابط بین شخصی و اطلاعات به عنوان یک متغیر تعدیل کننده می باشد با این تفاوت که نوجویی مصرف کننده به عنوان یک متغیر مستقل اثرگذار مشاهده شده است.

• فرزانه بی آزاری کاری در سال 1390، در پایان نامه خود با عنوان “بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه گذاری” به منظور بررسی نقش شخصیت نام و نشان تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه ­گذاری پرداخت.نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داده است که شخصیت نام و نشان تجاری بر ترجیح خریداران بیمه عمر و سرمایه گذاری تأثیرگذار است. از سوی دیگر صلاحیت، خبرگی و استحکام سه بعد از پنج بعد شخصیتی نام تجاری بر تصمیم خریداران بیمه عمر وسرمایه گذاری تأثیرگذار هستند اما دو بعد صمیمیت و هیجان تأثیرگذار نیستند. این تحقیق از لحاظ برخی جنبه ها نظیر اثرگذاری شخصیت برند بر ترجیح خرید مشابه می باشد، با این تفاوت در این تحقیق از مدل شخصیت برند آکر استفاده شده و علاوه بر این بیمه عمر و سرمایه گذاری مورد مطالعه قرارگرفته است، در حالیکه ما به بررسی شخصیت برند گوشی های تلفن همراه پرداخته ایم و ابعادی نظیر مسئولیت، فعالیت و هیجان پذیری بر ترجیح خرید تأثیر داشته اند.

• ياسر جباري، منيژه قره چه و شهريار عزيزي در سال 1388، مقاله ای تحت عنوان “بررسي تأثير نوجويي مصرف كننده، دانش محصول و اعتماد به شناسة والد بر پذيرش توسعة شناسه”با هدف رابطة بين نوجويي مصرف كننده و پذيرش توسعه(افقي وعمودي) شناسه و همچنين تأثير تعديلي دو متغير دانش محصول و اعتماد به شناسه بر اين رابطه، ارائه نمودند. یافته های تحقیق نشان داد نوجويي مصرف كننده بر پذيرش توسعة افقي و عمودي شناسه، تأثير مثبتي دارد .از ميان دو متغير تعديل كننده مورد بررسي، اثر تعديلي دانش محصول، مورد تأييد قرار نگرفت و طبق يافته ها، مشخص شد كه اعتماد به شناسة والد بر رابطة بين نوجويي مصرف كننده و پذيرش توسعة شناسه، اثر تعديل كننده دارد. در این تحقیق بر خلاف کار ما، نوجویی به عنوان متغیر مستقل و تأثیر گذار بر توسعه برند در نظر گرفته شده و نقش آن نیز مورد تأیید می باشد.

• دیدیر لویس و کیندی لومپارت^[251]در سال 2010، مقاله ای با عنوان تأثیر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی مهم(اعتماد، دلبستگی و تعهد به برند) به منظور ارائه یک مدل که دربرگیرنده اثرات مستقیم و غیرمستقیم شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی شامل اعتماد، دلبستگی و تعهد ارائه نمودند. یافته های تحقیق نشان داد تمامی ابعاد شخصیت برند به صورت مستقیم حداقل بر یکی از پیامد های ارتباطی تأثیر گذار است. اما در تحقیق ما تنها برخی ابعاد شخصیت برند نظیر مسئولیت، فعالیت و هیجان پذیری بر ترجیح خرید موثر بوده اند.

5-5 بحث و نتیجه گیری
هدف ما در این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده و نقش تعدیل گر نوجویی مصرف کننده بر این رابطه بود. با توجه به این هدف پنج فرضیه اصلی که هر کدام شامل چهار فرضیه فرعی براساس نوجویی و انگیزه های آن از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی می باشد، تدوین گردید.
همانطور که در جدول 5-2 مشاهده نمودیم، نوجویی مصرف کننده و ابعاد آن هیچ گونه تأثیر معناداری در رابطه مورد نظر نداشته و تمامی فرضیه های فرعی تحقیق مورد تأیید واقع نگردید. به عبارتی نوجویی مصرف کننده و همچنین ابعاد آن نقش تعدیل کننده نداشته و نتوانسته اند در افزایش تأثیرگذاری ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده مؤثر واقع شود. به عبارتی می توان گفت که در این تحقیق ابعاد نوجویی نمی توانند انگیزه های موثری برای ترجیح خرید مصرف کنندگان گوشی تلفن همراه باشد. به صورت شفاف تر، افراد در خصوص خرید این محصول برای دست یابی به مواردی همچون لذت بردن، پرستیژ، مزایای جانبی، اثربخشی و شادی در سطوح بالا هدف گذاری نمی کنند. البته این موارد در خصوص افراد با ویژگی های جمعیت شناختی گوناگون متفاوت است، ممکن است در برخی افراد بسیار با اهمیت و در برخی دیگر کم اهمیت جلوه کند.
با توجه به نتایج به دست آمده می توان موارد متعددی را برای توجیه عدم تأثیر گذاری نوجویی مصرف کننده بر این رابطه بیان نمود. مصرف کننده نوگرا به این دلیل به سمت محصولات جدید در یک گروه محصول جذب می شود که ذهن او درگیر بوده و از قدرت ریسک پذیری بالایی برخوردار می باشد. این درگیری ذهنی آنها سبب می شود به کسب دانش و اطلاعات در آن زمینه بپردازند و نسبت به آن محصول کنجکاو باشند. ارائه اطلاعات و مرتبط ساختن آن با نیاز های مصرف کننده سبب افزایش نوگرایی افراد به آن گروه محصول می گردد. با توجه به رد شدن فرضیات این تحقیق به نظر می رسد افراد مورد مطالعه دانش کمی راجع به این گروه محصول داشته و نوجویی کمتری را سبب گردیده است.
مطلب بعد در رابطه با انتشار نوآوری و نوجویی می باشد. افراد جامعه از لحاظ سرعت پذیرش محصولات جدید به پنج گروه تقسیم می شوند که گروه اول نوجویان یا بدعت گذاران نام دارند و تنها 2.5 درصد از کل جامعه را پوشش می دهند. با توجه به این موضوع می توان گفت که دست یابی ،شناخت و تحقیق در رابطه چنین افرادی کار آسانی نبوده و تا حدودی ناممکن است. از این رو امکان دارد افراد مورد بررسی از نوجویی بالا برخوردار نبوده و در سطوح پایین تری قرار داشته و در نهایت منجر به تأثیر گذاشتن در این تحقیق نگردیده است.
ویژگی های فرهنگی،جمعیت شناختی، اقتصادی و اجتماعی در این جا قابل توجه می باشد. همانطور که در پیشینه تحقیق اشاره گردید نوجویی به عنوان یک متغیر تعدیل کننده در دو جامعه آمریکا و تایوان مورد بررسی قرار گرفت، که تنها در جامعه آمریکا مورد تایید قرار گرفت. از این رو می توان گفت در صورتیکه این پژوهش در جامعه دیگر با مشخصات و فرهنگ متفاوت مورد بررسی قرار گیرد، امکان دارد نوجویی مصرف کننده بر این رابطه تأثیر گذار باشد.