- تاسیسات رفاهی شامل :
- توالت و دستشویی: بهتر در گوشه پارک و بصورتی تعبیه شوند که زیبایی منظر پارک را خدشه دار نکنند و تا حدودی نزدیک زمین بازی کودکان باشد.
- آبخوری
تاسیسات خدماتی شامل :
- موتورخانه ( تاسیسات آب و برق)
- انبار نگهداری وسایل
وسایل و زمینهای بازی:
این نوع وسایل تنوع زیادی داشت و متناسب با طبقات سنی ( خردسالان، کودکان و نوجوانان) تغییر می کند و با توجه به فرهنگ و سنن هر جامعه این نوع وسایل متفاوتند.
زمینهای بازی نیز متناسب با نوع عملکرد فضاعای سبز و ابعاد آنها می توان شامل یک یا مجموعه ای از زمین بازی فوتبال ، والیبال ، بستکبال، تنیس، بدمینتون، تنیس روی میز باشد.
نشانه های تجسمی شامل:
- مجسمه های اساطیر، مشاهیر، بزرگان و شخصیتهای مورد علاقه جوامع
- کتیبه ها - نقش های برجسته- یادبود احداث پارک : بهتر است در ورودی پارک استقرار یابد.- سردرهای ویژه - ورودیهای سبز طراحی شده یا استفاده از هرس در آفرینش اشکال ویژه
تشکیلات اداری در پارکهای عمومی :
انباری و تاسیسات از ضروریات یک پارک می باشد. بعلاوه قسمتی نیز جهت مواقع ضروری به تاسیسات آتشنشانی اختصاص داده می‌شود در این زمینه بهتر آن است که اماکن با کشت درختان بلند از دید مستقیم بازدید کنندگان محفوظ باشد.
در پارکها لازم است انبارهائی در نزدیکی قسمتهای مختلف اماکن عمومی مانند رستورانها، کافه زمینهای ورزش، باغ کودکان و غیره ساخته شوند که به سهولت نیازهای فوری و ضروری را در اختیاز قسمتهای ذکر شده قرار دهند.
مجموعه‌ی تشکیلات ساختمانی پارکها و گردشگاه ها
تشکیلات ساختمانی در پارک و گردشگاه های عمومی می تواند شامل تمامی عملیات فنی در زمینه ساختمان باشد این واحد از قسمتهای مختلف تشکیل شده که عبارتنداز:
الف : دسترسیها
بطور کلی در پارکهای بزرگ شهری و گردشگاه ها دسترسیهایی به اشکال مختلف و اندازه های متفاوت با مصالح ساختمانی خاصی برحسب نوع طراحی و شرائط محیط احداث می شود که شامل دسترسیهای اصلی، فرعی و پیاده روها می باشد. عرض دسترسیهای اصلی باید حداقل بین ۵ تا ۱۰ متر باشند. درپارکهای بزرگ دسترسیهای اصلی را می توان بصورت بلوار احداث نمود.
طول و عرض این گونه دسترسیهای فرعی بستگی به بزرگی و کوچکی پارک و نوع طراحی آن دارد. این دسترسیها گاهی قسمتهای فرعی را در پارک به یکدیگر متصل کرده و یا به دسترسیهای اصلی ارتباز می دهد. بنابراین برحسب طرز استفاده و موقعیت ان عرضهای متفاوتی را می تواند داشته باشد( حدود ۳-۴ متر) در مواردیکه باید عرض این دسترسیها ریاد باشد مناسب است در طرفین یا یک طرف ان طرحهائی از باغچه ( گلکاری و چمن کاری) ایجاد گردد. سطح این دسترسیها را بر حسب موقعیت و زیبائی آسفالت و یا طرحهای مختلف دالاژ و یا شن ریزی میکنند.

عرض دسترسیهائیکه قسمتهای اصلی پارک را به یکدیگر متصل می کنند و یا منتهی به ساختمانها و یا مناظر وسیع گلکاری و چمن کاری و یا مشرف بر آب نما ها قرار می گیرند، باید به گونه ای باشد که از نظر راه رفتن و بیان منظره و استفاده از نیمکتها میسر بوده و طرح آنها به حجم و فضای پارک گسترش دل انگیز و روح داری بدهد.
عرض پیاده روها نباید کمتر از ۳ متر باشد ولی درپارکهای بزرگ و گردشگاه ها عرض پیاده رو می تواند تا ۶ متر هم برسد. پیاده روها را می توان آسفالت نمود یا از مواد ساختمانی مختلف به منظور سنگ فرش استفاده کرد.
در زیر به ضوابط پله ها اشاره شده :

ب ـ دربهای ورودی و خروجی
پارکها بایستی برحسب وسعت و موقعیت محلی آنها، دربهای ورودی و خروجی متعددی داشته باشند که شکل و اندازه انها مختلف و متنوع است. دربهای ورودی و خروجی پارک باید بر حسب موقعیت خیابانهای شهر در قسمتهای مختلف واقع شود و در جلوی دربها فضائی را از طرحهای چشمگیر و جلب کننده با تزئینات متناسب و عالی بوجود آورد، بطوری که نظر عابرین را جذب نماید. مثلاً احداث آب نماهای مجلل در مدخل ورودی بسیار مناسب خواهد بود،باید توجه داشت در پارکهای بزرگ دربهای ورودی سواره رو نباید در مرکز تلاقی خیابانهای اصلی که به پارک منتهی می شوند قرارگیرند، زیرا از نظر عبور و مرور می تواند مزاحمتهائی تولید نماید.
دربهای ورودی باید بگونه ای باشد که هم وسائط نقلیه و هم عابرین پیاده بتوانند از آن استفاده کنند. بدین ترتیب که پیاده روهای پارک مستقیماً به پیاده روهای خیابان خارج پارک متصل گردد.
۲-۱-۱ تشکیلات تزئیناتی
برای ایجاد زیبائی در پارکها لازم است بخشی بنام تزئینات که شامل موارد زیر میباشد پدید آورد.

۴

نوآوری فنی(شامل تکنولوژی ها، تولیدات و
خدمات جدید و اتخاذ روش های جدید و بهبودیافته ) و نوآوری اداری(شامل رویه ها، سیاست ها و اشکال سازمانی جدید)

دامن پور ( ۱۹۹۱ )، جیمنز و سگارا ( ۲۰۰۸)

۵

سطح ابتکار(شامل فعالیتهای مرتبط با درک
مسئله، گردآوری اطلاعات، صورت بندی نگرش ها و دستیابی به منابع برای تصمیم گیری) و سطح اجرا( شامل اقدامات مرتبط با جرح وتعدیل در نوآوری و سازمان، به کارگیری اولیه واستفاده دائم از نوآوری)

گویال و آخیلیش ( ۲۰۰۷)

خصیصه های ساختاری، تغییر سازمانی و توسعه، چگونگی ظهور، پدیدار شدن و رشد نوآوری

آرمبروستر ( ۲۰۰۸)

منبع: باکر و همکاران،۲۰۰۵؛ به نقل از رضوانی و طغرایی،۱۳۹۰
همه این تحقیقات (جدول ۲-۴) نوآوری سازمانی را به عنوان یک ساز و کار لازم جهت ارائه تکنولوژی های جدید، یا به عنوان پیشایندی برای موفقیت نوآوری محصول یا فرایند فنی شناسایی کرده‌اند، آن ها در تلاش برای فهم اینکه چگونه و تحت چه شرایطی سازما ن ها تغییر می کنند، هستند؛ اما به مشارکت آنها در زمینه عملکرد برتر سازمانی و رقابت پذیری اصلاً توجهی نشده است ( رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰).
۳-۳-۶) نوآوری و یادگیری سازمانی :
جهت توضیح اثر یادگیری سازمانی بر نوآوری، نیازمند درک دقیقی از این مفاهیم هستیم. نوآوری را تکوین، تصویب و به کار گیری خدمات، افکار و راه های معیّن و جدید در اجرای امور به منظور بهبود و اصلاح آن ها، تعریف می کنند ( گلورت، ۲۰۰۱ ؛ به نقل از شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). یادگیری سازمانی فرایندی است پویا که سازمان را قادر می سازد تا به سرعت با تغییر سازگاری یابد. این فرایند شامل تولید دانش جدید، مهارت ها و رفتارها می شود و به وسیلهی تسهیم میان کارکردی و یادگیری همکارانه، تقویت می شود. نتیجهی این دو اصل، خلق فرهنگ یادگیری و فرهنگ مشترک در میان همهی کارکنان است. یادگیری جزء مهم نوآوری و شامل نیاز به درونی سازی و منتشر کردن اطّلاعات است (پترا و همکاران، ۲۰۰۲ ؛ به نقل از شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). در گذشته به طور نسبی منابع کنترل سازمان، در بیرون از سازمان قرار داشت و حال آن که اکنون منابع نوین کنترل ( منابع غیرمشهود ) در درون سازمان جای گرفته اند. این منابع غیر مشهود، عوامل تولید کنندهی دانش هستند و یادگیری سازمانی یکی از راه‌های ایجاد دانش است. یادگیری سازمانی به تنهایی کافی نیست، بلکه هدف غائی آن یعنی بهبود عملکرد و کسب، حفظ و ارتقاء مزیّت رقابتی باید حفظ شود. طبق پژوهش های انجام شده و نظریهی دانشمندانی چون هراری ( ۱۹۹۴)، نوناکا (۱۹۹۴) و وست (۱۹۹۲)، سازمان هایی که قادر به ایجاد انگیزه در افراد هستند و می توانند دانش انسان ها را به عنوان سرمایه، بهبود بخشند، می توانند در حوزهی تصمیم گیری خود انعطاف پذیر باشند و رقابت کنند. مدیران باید تشخیص دهند که بهبود مهارت های منابع انسانی و بالا بردن سطح نوآوری افراد، پیشنهادهای خلاقانه و فعالیّت های تحقیقاتی را برای بنا کردن نوآوری به دنبال دارد. مطالعات انجام شده بر روی یادگیری سازمانی، رابطه مثبت بین یادگیری سازمانی و نوآوری را نشان می دهد ( آرنگو، ۲۰۰۷؛ از شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). سابان، یادگیری سازمانی را جزء مهمی برای نوآوری سازمانی می داند که از طریق آن محصول جدید توسعه می یابد. او پیشنهاد می کند که، قبل از اینکه سازمان بتواند رفتار نوآورانه اش را بهبود بخشد، مدیریت باید یادگیری رایج در سازمان را تحلیل کند ( پترا، ۲۰۰۲ ؛ شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). استات ( ۱۹۹) بیان می کند که نوآوری، نتیجه یادگیری فردی و سازمانی است و تنها منبع ماندگار مزیّت رقابتی در صنایع دانش محور است ( شهابی و جلیلیان، ۱۳۹۰). یادگیری سازمانی از خلاقیت، ایده ها و دانش جدید حمایت می کند و توانایی درک و استفادهی آن را افزایش می دهد. هدف اصلی نوآوری سازمانی، خلق دانش و کاربردهای جدید مرتبط با بهبود سازمانی است ( آرنگو، ۲۰۰۷؛ از شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). نقش یادگیری در نوآوری، می تواند به صورت حفظ دانش دربارهی فعالیّت ها و تجربیّات قبلی تعریف شود، از این رو یادگیری نظام مند از تجربیّات گذشته زیربنای اساسی مدیریت مؤثر فرایندهای بهبود و توسعهی محصول جدید و نوآوری است ( پترا، ۲۰۰۲ ؛ به نقل از شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). محیط های داخلی و خارجی سازمان ها، منابع الهام بخشی برای نوآوری هستند. نوآوری با کسب دانش از منابع مختلف و به کارگیری آن در سازمان امکان پذیر است. از این رو سازمان ها تلاش می کنند تا عملکرد نوآوری را از طریق بهبود پایه های دانش خود، توسط سازگاری با نیازهای مشتریان و یادگیری جهشی ارتقاء دهند(گیلبرت و همکاران، ۲۰۰۷؛ شکری و خیرگو، ۱۳۸۸). در کل نوآوری بر پایه و بستر دانش و یادگیری سازمانی به منصهی ظهور می رسد. نوآوری به سرعت در حال تبدیل شدن به یک عامل تعیین کننده برای بقا و عملکرد شرکت به عنوان نتیجهی تکامل تدریجی یک اهمیت نوآوری محصول، محیط رقابتی می باشد (ویل رایت و کلارک^[۱۵۷]،۱۹۹۲). اهمیت نوآوری برای نتایج خوب درازمدت شرکت اکنون به طور وسیعی شناخته شده و گسترش پیدا کرده است (کاپن^[۱۵۸] و همکاران، ۱۹۹۲). نوآوری به معنی به کارگیری ایده‌های خلاق در یک سازمان می باشد (مایر و مارکوئیز^[۱۵۹]، ۱۹۶۹). بنابراین به طور وسیعی به یادگیری سازمانی ارتباط دارد (آلگره^[۱۶۰]، ۲۰۰۸). از یادگیری سازمانی به عنوان، یک هدف نهایی یاد می شود، در حالی که از نظر سهامداران، هدف نهایی از شراکت شرکت ها، بهبود در نتایج مالی مثل بهره وری و سودآوری است. نوآوری سازمانی، عاملی حیاتی به عنوان نتیجهی تکامل محیط رقابتی می دانند و بیان می کنند که افراد دارای قابلیّت های یادگیری تهدیدها را به فرصت های سازمانی تبدیل می کنند، از طرف دیگر پیتر سنگه مبدّع ایده یادگیری سازمانی، سازمان یادگیرنده را سازمانی می داند که در آن مردم به طور مستمر توانایی‌های خود را افزایش می دهند و الگوهای جدید و گسترده تفکر را پرورش می دهند و به طور مستمر ایده های جمعی را ترویج می کنند بنابراین، نوآوری می تواند ابزار برای پویایی فرهنگ سازمانی یادگیری باشد، نوآوری بلند پروازانه، به دنبال پیشرفت و توسعه دائم یا پرواز مداوم و توسعه دانش می باشد، نوآوری محصول فرایند یادگیری و دانستن آگاهی از جوّ یادگیری است که هدایت یادگیری سازمانی و اثربخشی و بهره وری و نوآوری را رشد خواهد داد ( توحیدی و جباری، ۲۰۱۱). انباشتگی منابع سازمانی در نتیجه جستجو، اکتساب ( تاشمن و نالدر^[۱۶۱]، ۱۹۸۶) و تسهیم دانش است و نوآوری سازمانی می تواند کلید نگهداری مزیت رقابتی مداوم در یک محیط در حال تغییر باشد ( لیمون و ساهوزا^[۱۶۲]، ۲۰۰۴ ؛ شهابی و جلیلیان، ۱۳۹۰).
۳-۳-۷) مؤلفه های اصلی رهبری نوآوری سازمانی :

• نوآوری تولیدی^[۱۶۳] ( بنیادی و توسعه ای ) :

نوآوری تولیدی فراهم کنندهی ابزاری برای تولید است (اوجاسالو^[۱۶۴]، ۲۰۰۸)، که به توسعه و ارائه‌ تولیدات و خدمات جدید و بهبود یافته اشاره دارد. در واقع می توان گفت که منظور از نوآوری تولیدی این است که تا چه حد سازمان در ارائه خدمات جدید، اختصاص منابع مالی به تحقیق و توسعه و مواردی از این قبیل پیشتاز است (چوپانی، زارع خلیل، قاسمی و غلام زاده، ۱۳۹۰). نوآوری بنیادی به تغییر نگرش مدیران و تقویت منابع دانش فنی سازمان و نوآوری توسعه ای بر پیچیدگی ساختار و عدم تمرکز تأکید دارد. هنگامی که سازمان ها محصول تازه ای را تولید می کنند و فرایندهای مدیریتی را بهبود می بخشند، آن ها به انگیزه و استعداد سرمایه انسانی برای خلق ایده های تازه، توسعه رویکردهای نوآوری و ایجاد فرصت های تازه نیاز دارند ( اسکاربراگ^[۱۶۵]، ۲۰۰۳ ؛ بهرامی، رجایی پور، حسینی، بختیار نصرآبادی و یارمحمدیان، ۱۳۹۰).

• نوآوری فرایندی^[۱۶۶] ( محصول و فرایند ) :

نوآوری فرایندی ابزاری را در جهت حفظ و بهبود کیفیّت و صرفه جویی هزینه ها فراهم می کند ( جیمنز^[۱۶۷] و همکاران، ۲۰۰۸ ) و در بر گیرندهی اتخاذ روش های جدید یا بهبود یافتهی تولید، توزیع یا تحویل خدمت است. در واقع منظور از نوآوری فرایندی این است که تا چه میزان سازمان تکنولوژی های جدید را به کار می گیرد و روش های جدید انجام کار را به بوتهی آزمایش می گذارد ( میرکمالی، نارنجی ثانی و اعلامی، ۱۳۹۰). سازمان عموماً از این دو نوع نوآوری برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می کند. نوآوری محصول به ” تولید محصولات تازه یا پاسخ به یک مصرف کننده خارجی یا نیاز بازار ” اطلاق می شود و نوآوری های فرایندی در واقع، ” عناصر جدیدی هستند که در تولیدات یا یا فعالیّت‌های خدماتی سازمانی به کار می روند ( دامن پور، ۲۰۰۱ ؛ ؛ بهرامی، رجایی پور، حسینی، بختیار نصرآبادی و یارمحمدیان، ۱۳۹۰).
نوآوری اداری^[۱۶۸] ( اداری و فنی ) :
نوآوری اداری به رویه ها، سیاست ها و اشکال سازمانی جدید اشاره دارد ( جیمنز، ۲۰۰۸). در واقع منظور از نوآوری اداری این است که تا چه میزان مدیران سازمان از سیستم های نوین مدیریتی و… در اداره کردن استفاده می کنند( میرکمالی و چوپانی، ۱۳۹۰). تمایز بین نوآوری های اداری و فنی بر ساختار اجتماعی استوار است. نوآوری اداری با تغییر در ساختار سازمانی و فرایندهای اداری سروکار دارد، به صورتی که نوآوری سازمان اداری ارتباط نزدیکی با فعالیّت های اداری سازمان و ارتباط غیر مستقیمی با فعالیّت های کاری سازمان دارد. نوآوری فنی با تغییر در محصول، خدمات و فنّاوری فرایند تولید ارتباط دارد، این نوع نوآوری سازمانی مستقیماً با فعالیّت های کاری یک سازمان سروکار دارد و با تغییرات در محصولات و فرایندها ارتباط دارد ( دامن پور^[۱۶۹]، ۱۹۹۱ ؛ بهرامی، رجایی پور، حسینی، بختیار نصرآبادی و یارمحمدیان، ۱۳۹۰).
۳-۳-۷) عوامل مؤثر بر شکل گیری نوآوری سازمانی :
تحقیقات زیادی حول متغیرهای پیش بین نوآوری سازمانی صورت گرفته است. پس از مطالعه‌ی تحقیقات و کارهای عملی انجام شده در زمینه‌ی نوآوری سازمانی و مدل های ذکر شده دراین خصوص رابطه‌ی نوآوری سازمانی با متغیرهای متعددی مورد شناسایی قرار گرفت. از جمله این متغیرها می توان : سرمایه اجتماعی، سرمایه فکری، فرهنگ سازمانی، سبک مدیریت و… اشاره کرد. در همین زمینه رهبری تحوّل آفرین به عنوان یکی از پیش شرط ها و عوامل مؤثر بر نوآوری سازمانی مورد مطالعه قرار گرفته است (چوپانی، زارع خلیل، قاسمی و غلام زاده، ۱۳۹۰). به طور کلّی عوامل و پارامترهای مؤثر بر فرایندهای نوآوری سازمان ها را می توان به دو گروه تفکیک کرد :
الف) عوامل درونی سازمان
ب) عوامل بیرونی سازمان
عوامل درونی را ” موتور نوآوری ” نام نهاده اند، که شامل سیستم پیچیده‌ی عوامل داخلی تأثیرگذار بر فرایند نوآوری می شود. عوامل داخلی نیز شامل توانایی و قابلیّت یادگیری سازمان ها برای توسعه و خلق محصول و فرایندهای جدید است.
همچنین عوامل خارجی، توانایی هایی است که قدرت رقابت و عرضه متناسب با نیاز مشتریان و ذی نفعان را گسترش می دهد.
ترستن تامزاک و رنه بفورت، در نتایج تحقیق، عوامل داخلی مؤثر بر نوآوری را توان تکنولوژیک سازمان، تمایل مدیران و کارکنان به رها کردن دانش موجود خود، ارتباط استراتژیک سازمان با مشتریان، تأمین کنندگان و رقبا، عدم سرمایه گذاری خاص بر روی تکنولوژی های قبلی، تمرکز بر خواسته های مشتریان، تمرکز بر بازار با تکیه بر شایستگی های اساسی، بازارگرایی سازمان و قابلیّت یادگیری سازمان اعلام کرده اند ( احمدی، ۱۳۸۶ ؛ به نقل از تولّایی، عظیمی و رفیعیان ).
تحقیق حضوری و خداحسینی ( ۱۳۸۴) نشان داد که به جز عامل ساختار، کلیّه‌ی عوامل درون سازمانی (مدیریت میانی، فرهنگ سازمانی، پاداش به کارکنان ) بر نهادینه کردن نوآوری در سازمان های دولتی تأثیر دارد و همچنین نتایج نشان داد که عامل تعداد قوانین و مقررات کنترل شده بر نهادینه شدن نوآوری تأثیر منفی داشته است و ارتباطات با سازمان های مشابه خارجی موجب تقویت نهادینه شدن نوآوری در سازمان های دولتی خواهد شد ( میرکمالی و چوپانی، ۱۳۹۰). مشبکی و پویا ( ۱۳۸۷) در پژوهشی نشان دادند که ابعاد ارتباط الهام بخش، رهبری پشتیبان و ملاحظه فردی از رهبری تحوّل آفرین تأثیر مثبت معنی‌داری به عنوان یکی از خروجی های تولیدی شرکت و زنجیره‌ی عرضه دارد، ولی رهبری تبادلی تأثیر معناداری ندارد ( میرکمالی، نارنجی ثانی و اعلامی، ۱۳۹۰) .
گارسیا مورالزو همکاران ( ۲۰۰۶) در پژوهشی به این نتیجه دست یافتند که متغیرهای راهبردی( تسلط شخصی، رهبری تحوّل آفرین، چشم انداز مشترک، محیط و اندازه‌ی سازمان ) بر نوآوری و یادگیری سازمانی اثر می گذارند ( میرکمالی و چوپانی، ۱۳۹۰). هاشمی و همکارانش (۱۳۸۸ ) در پژوهشی نشان دادند که بین انواع سبک تفکر و خلاقیّت و نوآوری رابطه معنادار وجود دارد و نیز سبک تفکر عمل گرایی بیشترین رابطه مثبت را با نوآوری سازمانی داراست ( نیک پور و شریعت، ۱۳۸۹). در پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین یادگیری سازمانی و نوآوری در تفسیر و مدیریت منطقه نوزده تهران، بین سرعت و میزان یادگیری سازمانی و تغییر و نوآوری سازمانی همبستگی بسیار بالایی وجود دارد ( توحیدی و جبّاری، ۲۰۱۲).
۳-۳-۹) مراحل فرایند نوآوری سازمانی:
سارن^[۱۷۰]، ضمن مطالعه مدل های مربوط به فرایند نوآوری سازمانی، آن ها را در پنج نوع طبقه بندی می نماید که به شرح ذیل می باشد:

• مدل های بخش های مختلف سازمانی^[۱۷۱] : برخی محققین از جمله ربرتسون^[۱۷۲] ( ۱۹۷۴)، فرایند نوآوری سازمانی را از دیدگاه بخش های مختلف سازمان که وظیفه و مسؤولیّت هر مرحله را به عهده دارند تقسیم می نمایند. برای مثال فرایند نوآوری از بخش های زیر می گذرد :

• بخش تحقیق و توسعه

• طرّاحی

• مهندسی

• تولید

کمترین مقدار را داشته باشد. مساله رگرسیون چندکی با بهره گرفتن از برنامه­نویسی خطی زیر حل می­ شود:
که ماتریس طرح است.(Koenker، ۲۰۰۵)
مثال ۱-۲
برای اینکه رابطه­ بین درآمد استادان دانشگاه و تعداد سال­هایی که آنها به عنوان استاد مشغول به کار بودند مشخص شود، ۴۵۹ داده مربوط به حقوق استادان آمار آمریکا و تعداد سال­هایی که هر کدام به عنوان استاد بین سالهای ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۰، مشغول به کار بوده ­اند جمع­آوری شده است. مدل رگرسیونی خطی استاندارد برای این داده ­ها به صورت زیر است:

که میزان درآمد، تعداد سال­های استاد بودن و خطای مدل است. فرض می­ شود خطاها مستقل هستند و توزیع نرمال دارند. با توجه به نمودار پراکندگی داده ­ها، به نظر می­رسد مناسب­تر است از مدل پیچیده­تری مانند مدل­های رگرسیونی چند جمله­ای استفاده شود. در شکل زیر،داده ­ها به همراه بهترین نمودار رگرسیونی درجه دوم
رسم شده است.
شکل ۱-۲
با توجه به شکل بالا، منحنی رگرسیون تصویر روشنی از توزیع حقوق نشان نمی­دهد زیرا تغییرات شکل توزیع حقوق نسبت به سال­های استادی به خوبی نشان داده نشده است. دلیل این موضوع این است که رگرسیون استاندارد، مدل­هایی را برازش می­دهد که نشان دهنده ارتباط بین میانگین حقوق و سال­های استادی است.
برای نشان دادن کامل­تر این ارتباط، در شکل زیر چارک­های شرطی میزان حقوق برای
به عنوان تابعی از سال­های استادی رسم شده است.
شکل ۱-۳
نمودارهای حاصل را نمودارهای رگرسیون چندکی گویند. با توجه به این نمودارها تغییر در میزان حقوق بهتر نشان داده شده است.
فصل دوم
دوره­نگارهای لاپلاسی
۲-۱ مقدمه
رگرسیون کمترین قدر مطلق انحرافات (LAD) یک روش شناخته شده در تحلیل داده ­ها است که تاریخ آن به بیش از دو قرن پیش باز می­گردد. در سال­های اخیر و با پیشرفت روش­های محاسباتی، به ویژه الگوریتم­های برنامه نویسی خطی، رگرسیون کمترین قدر مطلق انحرافات بار دیگر توجه محققان در زمینه ­های تئوری و عملی را به خود جلب کرده است. در سال۲۰۰۵،Koenker در کتابی به بررسی تاریخچه، پیشرفت­های اخیر در رگرسیون کمترین قدر مطلق انحرافات و تعمیم­های این روش به روش رگرسیون چندکی پرداخته است. روش کمترین قدر مطلق انحرافات به دلیل پایا بودن در برابر وجود داده ­های پرت از اهمیت خاصی برخوردار است و خواص آماری برآوردگرهای کمترین قدر مطلق انحرافات در روش­های رگرسیون خطی و غیر خطی به صورت گسترده­ایی مورد مطالعه قرار گرفته است. برای اطلاعات بیشتر می­توانید به Bloomfield و Steiger (1983)، Breidtو Davis و Trindate (2001)، Dodge (1997 و ۲۰۰۲) ، Dielman (2005)، Koenker (2005) و Lai و Lee (2005) رجوع کنید.
در این فصل به کاربردی از رگرسیون کمترین قدر مطلق انحرافات در تحلیل سری­های زمانی اشاره کرده و به طور خاص با بهره گرفتن از این روش به تحلیل وابستگی­های پیاپی در داده ­های سری زمانی می­پردازیم. بدین منظور، در رگرسیون همساز، روش کمترین مربعات را با روش کمترین قدر مطلق انحرافات جایگزین می­کنیم که نتیجه آن معرفی تابعی مشابه با دوره­نگارها است که از آن با عنوان دوره­نگار لاپلاسی یاد خواهیم کرد.
در ادامه نشان داده خواهد شد که همانگونه که توزیع مجانبی دوره­نگار وابسته به طیف خود همبستگی است، توزیع مجانبی دوره­نگارهای لاپلاسی به صورت مستقیم وابسته به مفهومی است که طیف گذر صفر نامیده می­ شود.گذرهای از صفر به دلیل دارا بودن اطلاعاتی غنی در مورد وابستگی­های سری زمانی مفاهیمی شناخته شده بوده و از کاربرد وسیعی در زمینه تحلیل سیگنال برخوردار هستند (Kedem ( 1994)). ارتباط دوره­نگار لاپلاسی با طیف گذر از صفر دلیلی منطقی برای استفاده از این دوره­نگار را در تحلیل سری­های زمانی فراهم می ­آورد.
۲-۲ دوره­نگار لاپلاسی^[۱۷]
همانطور که در فصل اول اشاره شد، برای سری زمانی با طول و فرکانس دلخواه در بازه دوره­نگار به صورت زیر تعریف می­ شود:

که در آن است. علاوه بر آن نشان داده شد که برای فرکانس­های فوریه ، که عددی صحیح است، دوره­نگار را با توجه به رگرسیون همساز می­توانیم به صورت زیر بازنویسی کنیم:

که در آن از رگرسیون کمترین مربعات (LS) و از رابطه زیر بدست آمده و رگرسور همساز به صورت تعریف می شود:

تعیین متغیرهای اصلی فناوری اطلاعات مورد نیاز برای سیاست گذاری سازمان هدف

تعیین متغیرهای اصلی مدیریت منابع انسانی برای سیاست گذاری در سازمان هدف
گام سوم:
پس از تعیین متغیرهای مورد نظر مدل، فرضیات اصلی مدل مبتنی بر اثرگذاری متغیرهای فناوری اطلاعات روی مدیریت منابع انسانی به شکل مدل های ساختاری تعریف میگردند.
۳-۶ مقیاس^[۴۲]ها و طیف^[۴۳] ابزار اندازه گیری پژوهش
هر یک از ابزارهای جمعآوری داده ها در واقع این امکان را فراهم میآورند که داده های مختلف را از آزمودنیها (یا پیرامون آنها) جمعآوری نمود. در میان این ابزارها، پرسشنامه های که دارای سوالات بسته هستند به علت وسعت کاربردی که دارند از اهمیت خاصی برخوردارند. لذا باید پژوهشگر پیش از طراحی پرسشنامه، آگاهیهای لازم را در رابطه با مقیاسها، طیفها، روایی و پایایی ابزار اندازه گیری بدست آورد (خاکی، ۱۳۸۴، ۲۴۷).
۳-۶-۱ - مقیاسها
مقیاسهای اندازه گیری واحدهایی هستند که برای سنجش متغیرها در ابزار گردآوری اطلاعات بکار میروند. مقیاسهای اندازه گیری عبارتند از: مقیاسهای اسمی یا عددی، مقیاسهای ترتیبی، مقیاسهای فاصلهای، مقیاسهای نسبی(حافظنیا، ۱۳۸۷، ۱۴۸).
۳-۶-۲ طیفها
طیفها عبارتهای هستند که تحت قوانینی امکان تخصیص حرف یا نمره را برای افراد، نگرش و رفتارهای آنها فراهم میآورند. هر حرف یا نمرهای که منظور شده نماینده میزان مالکیت فرد از آن چیزی است که طیف مدعی اندازه گیری آن است(خاکی، ۱۳۸۷، ۲۱۲).
طیف لیکرت^[۴۴]: مقیاس یا طیف لیکرت مقیاسی است که در آن از آزمودنیها خواسته می شود پاسخ یا ارزیابی خود را نسبت به یک عقیده، رفتار، باور و غیره را بر اساس ملاکها عینی یا ذهنی در یک دامنهی پاسخی بین موافقت و عدم موافقت ابراز دارند. در این مقیاس اغلب سطوح پنج مقولهای – کاملاً موافقم، موافقم، نظری ندارم، مخالفم، و کاملاً مخالفم استفاده میشود(میرزایی، ۱۳۹۲، ۲۸۳-۲۸۲).
جدول (۳-۱) : امتیاز بندی مقیاس لیکرت

معیار اساسی برای ساختن عبارات در این طیف، ایده آنها و امور مطلوب است نه واقعیتها و موجودیتها، به سخن دیگر، آنچه باید باشد یا باید انجام گیرد معیار طرح عبارت است نه آنچه که هست یا انجام میشود(خاکی، ۱۳۸۴، ۲۵۸). طیف لیکرت را هم میتوان به صورت پنج واحدی و هم به صورت هفت واحدی انتخاب کرد که در این پژوهش آنرا به صورت پنج واحدی تهیه کرده و در برابر هر سئوال یا شاخص اندازه گیری متغیرهای پژوهش را قراردادهایم.
۳-۷- اعتبار(روایی) ^[۴۵]و پایایی^[۴۶] ابزار اندازه گیری تحقیق
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد، تا محقق بتواند داده های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده ها و تجزیه و تحلیل آن، فرضیه های مورد نظر را بیازماید و به سؤال تحقیقپاسخ دهد. ابزار سنجش و آزمونهای استاندارد و میزانشده، معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند، از اینرو محققان میتوانند آنها را با اطمینان بهکار گیرند؛ ولی ابزار محقق ساخته فاقد چنین اطمینانی هستند و محقق باید از روایی و پایایی آنها اطمینان حاصل کند (حافظنیا، ۱۳۸۷، ۱۵۵).
اعتبار ابزار اندازه گیری این پژوهش با بهره گرفتن از روش اعتبار محتوا آزمایش شده است. به این صورت که پرسشنامه پیش از توزیع در اختیار شش نفر از اساتید و چهار نفر از سرپرستان بانک قرار گرفت و طبق پیشنهادات آنها اصلاحات لازم بر روی آن صورت گرفته، در نهایت بین اعضای نمونه توزیع شد.
۳-۷-۱ اعتبار ابزار اندازه گیری پژوهش
مقصود از اعتبار آن است که وسیله اندازه گیری، بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد. موضوع اعتبار از آن جهت اهمیت دارد که اندازهگیریهای نامناسب و ناکافی میتواند هر پژوهش علمی را بیارزش و ناروا سازد(خاکی، ۱۳۸۷، ۲۸۸). اعتبار دو حوزه کاربردی دارد: کاربرد اول در خصوص اعتبار ابزار سنجش است، یعنی بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را بسنجد و کاربرد دوم به کل پژوهش مربوط میشود، انواع اعتبار عبارتند از: اعتبار محتوا یا اعتبار منطقی^[۴۷]، اعتبارظاهری یا صوری^[۴۸] ، اعتبار ملاکی یا اعتبار تجربی^[۴۹] ، اعتبار سازه^[۵۰] ، اعتبار نتیجهگیری آماری^[۵۱] ، اعتبار درونی^[۵۲] ، اعتبار برونی^[۵۳] (میرزایی، ۱۳۹۲،۳۳۰-۲۳۰).
دراین پژوهش از اعتبار صوری برای ابزار پژوهش اندازه گیری شده است که به توضیح و چگونگی سنجش آن پرداخته میشود.
۱-اعتبار صوری (ظاهری): اعتبار صوری به قدرت و کشش ظاهری یا صوری ابزار یا شیوه جمعآوری داده ها مربوط میشود و زمانی حاصل میشود که افراد غیرمتخصص از جمله طراح ابزار و آزمودنیهای مورد بررسی تشخیص بدهند که آن برای سنجش ویژگی یا خصیصهی مورد نظر متناسب است به سخن دیگر، ابزاری را دارای اعتبار صوری به حساب میآورند که به نظر آید آن چیزی را میسنجد، که قرار بود بسنجد. پس به طور کلی در اعتبار صوری از غیرمتخصصان خواسته میشود که در مورد اعتبار یا عدم اعتبار، ابراز نظر نمایند(میرزایی، ۱۳۹۲،۳۲۹).
در این پژوهش برای سنجش اعتبار ظاهری، ابتدا ۱۵ پرسشنامه بین آزمودنیها توزیع شد و نظرات آزمودنیها در خصوص نامفهوم بودن پرسشنامه ها مدنظر قرار گرفت و با دادن تغییرات در این خصوص، پرسشنامه اصلاح شد دوباره۱۰ پرسشنامه دیگر توزیع شد که بازخور آن مبین اعتبار صوری پرسشنامه نهایی گردید.
۳-۷-۲ -پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش
پایایی با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست میدهد. پایایی، شاخص نسبی از واریانس کل آزمون است که واقعی میباشد(ظهوری، ۱۳۷۸، ۱۳۴).
بر این اساس پایا ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج برخوردار باشد(حافظنیا، ۱۳۸۷، ۱۵۵). برای اندازه گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده میکنیم و اندازه آن معمولاً بین صفر تا یک تغییر میکند ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایانی کامل است(خاکی، ۱۳۸۷، ۲۴۵). پایایی انواع مختلفی دارد که عبارتند از: پایایی ارزیابها^[۵۴] ، پایایی بازآزمایی^[۵۵] ، پایایی بازبینی^[۵۶] ، پایایی همتا(موازی)^[۵۷] و پایایی همسانی درونی^[۵۸] که خود شامل دو نوع آلفای کرونباخ^[۵۹] و روش دونیمه کردن است(میرزایی، ۱۳۹۲، ۳۲۵-۳۱۲).
در این پژوهش برای محاسبه پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمونهایی که خصیصههای مختلف را اندازه گیری میکند به کار میرود. بدین منظور یک نمونه اولیه از ۱۵ پرسشنامه با بهره گرفتن از کارکنان بانک انصار پیش آزمون شد و سپس با بهره گرفتن از داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها با کمک نرمافزار آماری «اس، پی، اس، اس»^[۶۰] نسخه ۱۴ میزان ضریب پایایی با روش آلفای کرونباخ برای تک تک متغیرها و کل پرسشنامه محاسبه شد.
جدول( ۳-۱ )محاسبه آلفای کرونباخ ۱۵ تا پرسشنامه اول

• ارزش ادراکی

نام و همکاران کیفیت ادراکی را به نوع کالا یا خدمت و ویژگی هاي شخصی مشتریان وابسته می دانند، همچنین مشتریان ارزش هاي متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا درحین و بعد از مصرف ادراك می کنند (.(Num & et al, 2011,p.1010 مک دوگل و لوسگو^[24] ارزش ادراکی را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد برهزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می کند، تعریف نموده اند. ارزش ادراکی ارزیابی کلی از سودمندي خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست می آورند در مقابل هزینه ی پرداختی می باشد. کاتلر و شث ^[25] نیز ادعا نموده اند که ارزش محصولات براي مشتریان به وسیله رضایت و وفاداري تعیین می گردد (موتمنی و همکاران،1389،ص94).
شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاري،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداري (مؤتمنی و همکاران،1389، ص95).
2-9) مفهوم برند و تاریخچة شخصیت برند
برندینگ مانند بازاریابی از قدمت دیرینه ای برخوردار است (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، ص3). قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجا تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. در واقع واژة برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرینف مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند (کلر، 1391). بنابراین همانطور که گفته شد کلمة برند (نام و نشان)، از زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) پدید آمده است و امروزه به معنی یک نام، واژه، طرح، سنبل یا هر شکل دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند و می تواند ارزش افزوده را برای فروشندگان به ارمغان آورد (ایوبی یزدی و همکاران، 1388، ص3). از سال 1980 تا کنون فلسفه مدیریت مبتنی بر ارزش و ارزش ویژه برند، توسعه روزافزونی یافته، در این سال ها فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیاری بوده است. از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به دارایی نامشهود اشاره کرد. در سال های اخیر شدت این روند تا حدی بوده است که موجب شده است بخش اعظمی از ارزش شرکت ها از دارایی مشهود به دارایی نامشهود انتقال یابد (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، صص4و3). علامت تجاری(برند)، یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و مؤفقیّت یك سازمان میباشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند و از آنچه که هست یا میخواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و… ایجاد می نماید. در واقع علامت تجاری نشانه ای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز میکند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت است (اسدی پور و مکوندی،1392، ص2). لسلی دی چرناتونی^[26] پرفسور بازاریابی مدرسه بازاریابی آزاد بریتانیا می گوید : برند عبارت است از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، این ارتباط چه بین مشتری و برند، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری، کارمند و دیگر ذینفعان بوجود آید برند نامیده می شود( ایوبی یزدی و همکاران، 1389، ص4). آکر و جوآچیمزدالر^[27] که از صاحب نظران در زمينه برندينگ ميباشند برند را اين گونه تعريف ميكنند: “نام يا سمبل مشخصی (مثلا لوگو، علامت تجاري و…) كه براي مشخص كردن كالاها يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن آنها از محصولات مشابه رقبا در نظر گرفته شده است” (بنیادی نائینی و همکاران،1393،ص93). یک برند قوي ابزاري است براي تسهیل اهداف بازاریابی متعدد شامل : بهبود وفاداري برند، معرفی موفقیت آمیز محصولات جدید، جذب سهامداران و ذینفعان قوي تر و وجه تمایز شفاف تر، ارزش مندتر و پایدارتر به همراه ساده سازي تصمیم گیري مشتري، کاهش ریسک مشتري (کاکاپور،1393، ص95). از سویی برندسازی یا برندینگ نیز، فعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت شرکت افزوده می گردد و بدین وسیله ارزش آن براي مشتریان و سایر ذي نفعان افزایش می یابد. به عبارتی برندسازي؛ مفهوم جدیدي است که به بررسی تأثیر کارکنان در ایجاد تصویر بهتر از برند در ذهن مشتریان می پردازند (ذوالقدرنسب و همکاران، 1392، ص2). از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند نهایتاً می توان نتیجه گرفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه ها و خط مشیهای سازمان است. در واقع برند تنها یك نام یا الگوی گرافیکی نبوده و تمامی فعالیتهای سازمان را در تمامی سطوح دربرمی گیرد که نهایتاً در قالب یك مارک تجاری عرضه میگردد. به بیان ساده تر همه آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل میگیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می گیرد (اسدی پور و مکوندی،1392، ص3). به طور کلی در تمامی تعاریف مطرح شده در بالا ، به یک ویژگی مشترک اشاره شده است و این ویژگی آن است که برند برای فروشندگان نوعی دارائی به حساب می آید که توسط آن می توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند، به بیانی دیگر در ذهن مشتری تمایزی را نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر ایجاد کنند ( ایوبی یزدی و همکاران، 1389، ص4).

2-10) اجزای برند
2-10-1) شخصیت برند
هر مشتری در ذهن خود یك یا چند ویژگی از ویژگی های شخصیت انسانی را به هر برند اختصاص میدهد، شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک میشود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها، تعریف میشود. از این رو چارچوب و ساختار مفهومی شخصیت برند مشتمل به سه متغیر شناختی )تشابه با برند^[28] ، تمایز گرایی برند^[29] و پرستیژ برند^[30])و سه متغیر مؤثر مرتبط با برند)منافع اجتماعی برند، تعادل برند و تجارب به یاد ماندنی برند) میشود (Stokburger & et al, 2012,pp. 408-410). شخصیت برند از جمله مفاهیم کلیدي بازاریابی می باشد که در مدل ارائه شده توسط کلر (2003)، به آن اشاره شده است. بعلاوه، بر اساس مطالعات انجام شده توسط محققین،شخصیت برند مفهومی کلیدي در طبقه بندي محصولات ارتقاي وفاداري مشتریان به برند کیفیت درك شده از برند ایجاد ارزش ویژه برند و وابستگی به برند به شمارمی آید. اسوامیناتان و همکاران (2009)، نیز در مطالعات خود به بررسی تاثیر شخصیت برند بر وابستگی به برند، احتمال خرید مصرف کنندگان و انتخاب برند مورد نظر پرداختند؛ که دربحث تاثیرگذاري ابعاد شخصیت برند بر رفتار مشتریان، نباید از نقش عوامل فردي و موقعیتی نظیر ویژگی هاي شخصیتی خود افراد، غافل گردید (Valette-Florence & et al,2011,p.25 ). ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند. پس از سال ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان « پنج بزرگ » یاد می شود. این ابعاد پنج گانه عبارتند از درون گرایی/ برون گرایی، موافقت و سازگاری، با وجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی(عزیزی و همکاران، 1391، ص107).
در این راستا، در مطالعات صورت گرفته توسط پرپلکین و دي ژنگ، صلاحیت و صداقت به عنوان ابعاد مطلوب شخصیت برند که می تواند اعتماد بهتر مشتري را جلب نماید شناخته شد؛ چرا که مشتریان سازمان ها، عموماً به طور سیستماتیک درگیر پردازش اطلاعات هستند و یک سازمان نمی تواند شخصیت بیشتري نسبت به دیگري داشته باشد اما می تواند صادق تر،خبره تر (با کمال تر)، قوي تر و مستحکم تر باشد ) Perepelkin & Di zhang, 2011, p.187 (. از طرفی بررسی های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند، یا برقراری ارتباط با برند ندارند. بر این اساس « آکر » ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشنونت. مقیاس آکر گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملاً گیج کننده از علائم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از 1- تعریف بی قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و…. علاوه بر شخصیت می شود؛ 2- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن ( برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص )؛ 3- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف (عزیزی و همکاران، 1391، ص107). به طور کلی؛ شخصيت برند^[31] را هسته ی مركزي و نزديكترين متغيردر تصميم گيري مشتري در هنگام انتخاب مي دانند (گنجی نیا و اخوان فومنی،1392،ص2). تحقيقات مختلف نشان داده اند كه شخصيت برند به چندين طريق مي تواند سبب ايجاد يك برند قدرتمند گردد شخصيت مي تواند سبب ايجاد مزيت هاي نمادين براي مشتريان شده و به صورت ابزاري براي خودنمايي مشتريان و بيان شخصيت آنها استفاده شود. شخصيت مشتريان، مي تواند صرفاً بر رابطة بين مشتري و برند اثر بگذارد، درحالي كه شخصيت برند پايه و اساس نوع ارتباط ميان مشتري و برند است همچنين شخصيت برند مي تواند به انتقال ويژگي هاي محصول به مشتريان كمك كند و سبب ايجاد مزيت هاي كاركردي براي مشتريان گردد (عزیزی و همکاران،1391،ص75).
2-10-2)تصویر برند
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود( سرمدی، 1390، ص7).
به عبارتی؛ کلیه فعالیتهای سازمان در عرصه های گوناگون بازاریابی، پشتیبانی خدمات، تبلیغات و… منجر به نوع خاصی از ادراک در مشتری نسبت به شرکت میگردد که به آن تصویر ذهنیگفته می شود. در واقع روح اصلی حاکم بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت، همان ویژگیهای اصلی خدمات اوست. مکانیسم تشکیل تصویر ذهنی در مشتری عبارت است از ترکیب پیچیده ای از کلیه علائم، نشانه ها و پیام های ارسالی به مشتری که در کلیه فعالیتهای سازمان تجلی می یابد. اهمیت این امر از آن جهت است که از یك طرف میبایست کلیه کارکنان سازمان در تمامی سطوح با درک اهمیت ارتباط خود با مشتریان )در هر مرحله و هر سطح ( نسبت به انطباق این ارتباط با تصویر ذهنی مشتریان از شرکت اقدام نموده و از طرف دیگر شرکت نیز با برقراری ارتباط مداوم و مستمر بین تمامی واحدهای مرتبط با مشتری، نسبت به هماهنگ سازی و ایجاد درک واحد از تصویر ذهنی مطلوب اقدام نماید(اسدی پور و مکوندی،1392صص4و5). تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل میگیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی های محصول یا خدمت است. زمانی كه سازمان در مورد تصویری كه میخواهد از خود منتقل كند به تصویر مشخصی می رسد و تأیید میكند كه بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه كند، باید در پی آن، ادراكات عمومی را ردیابی كند. دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح كرده اند :

• تصویر برند یک فرایند است كه توسط مصرف كننده شناسایی می شود.

• تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است كه بر اساس ادراک و تفسیر مصرف كننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد .

• تصویر برند یک عامل ذاتی است كه در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

• در جایی كه تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است(رحیم نیا،فاطمی، 1390، ص6).

2-10-3)هویت برند: مهمترین و منحصر به فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. هویت برند، در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. ایجاد هویت برند، اعتماد را ارتقا، تمایز را تسهیل و به شناخت مصرف کننده به واسطۀ برند کمك می کندو باید اشاره کرد، هویت برند، برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عامل برون سازمانی است، عامل درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارد (اسدی پور و مکوندی،1392، صص5و6).

شکل2-5) اجزای برند(اسدی پور و مکوندی،1392،ص4).
2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند

• برونگرایی: ویژگی هاي شخصیت به عنوان درجه ایی که افراد در مورد خود فکر می کنند، تعریف می گردد که با توجه به مطالعات کاستا و مک کرایی^[32] در سال 1985 پنج بعد می باشد. برون گرایی، مقدار و شدت فعالیت هاي بین شخصی و سطح فعالیت را بررسی می نماید. افراد برون گرا، جامعه پذیر، فعال، پرحرف، فرد مدار، خوش بین و خونگرم هستند (Yi Lin,2010,p7).

• تطابق پذیری (معاشرتی بودن): این ویژگی به گرایش افراد به همسان بودن با دیگران ارتباط می یابد. افراد با ویژگی تطابق پذیری، قابل اعتماد، روراست، نوع دوست، مهربان و دارای خصیصه از خود گذشتگی، پیرو، متواضع و فروتن و خوش قلب هستند. افراد تطابق پذیر معمولاً هدایت کنندگان تیم ها می باشند. همچنین آنها مناسب برای تدریس، امور روانشناسی، مشاوره ، کارها و فعالیت های اجتماعی اند. از آنجا که این افراد در پی ایجاد سازواری و راحت کنار آمدن با افراد هستند، معمولاً از مباحث اختلاف زا یا بحث برانگیز اجتناب می ورزند (دل افروز و همکاران،1392،ص4).

• وظیفه شناسی،وجدان یا دلسوزی (مسئولیت پذیر بودن): این بعد معیار سنجش قابلیت اطمینان است. فرد با وجدان بالا، فردی شایسته، منظم، وظیفه شناس، هدف جو، دارای انضباط شخصی، وقت شناس و قابل اتکا (مشاور) می باشد. وظیفه شناسی، در بسیاری از موقعیت های سازمانی، مفید و مهم تلقی شده و شاخص مناسبی برای پیشگویی عملکرد در بسیاری از مشاغل می باشد. چرا که تمایل این افراد برای دستیابی به موفقیت بیشتر است (دل افروز و همکاران،1392،ص4).

• روان رنجور خویی (بی ثباتی احساس): این ویژگی میزان مستعد بودن افراد براي، اضطراب روانی، ایده هاي خیالی، اشتیاق بیش از حد، و ناسازگاري را، در افراد مختلف می سنجد. این گونه افراد، نگران، عصبی، عاطفی و تا حدودي دچار افسردگی هستند.

• تمایل به کسب تجربه: این خصیصه، میزان حرفه ایی بودن افراد، تمایل به کسب تجربه ، آزادي خواهی و کشف ناشناخته ها را، در افراد مختلف می سنجد. این گونه افراد کنجکاو، خلاق، داراي قوه ی تخیل قوي و غیر سنتی هستند Yi Lin,2010,p.7)).

تحقیقات در زمینة شخصیت برند به دلیل فقدان چهارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود است. جنیفر آکر (1997)، استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ (که در بالا ذکر شده)، برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند در قالب 5 بعد ارائه کرد. او مدل خود را براساس 3 منبع : الف؛ معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه، ب؛ معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان، پ؛ معیارهای بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی های برندهای مشهور طراحی کرده است. نتایج تحقیقات آکر (1997) در یک مدل 5 بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مؤلفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر بر ویژگی های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سر و کار دارد (p.235, 2010,Heslop & et al).
شخصیت برند
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
قدرتمندی
واقع بین
صادق
سودمند
خوشرو
قوی
مقاوم
باپرستیژ
جذاب
قابل اطمینان
هوشمند
موفق