شکل ۲-۶- استراتژی رانش
به طور کلی در این استراتژی بیشترین تأکید بر روی فروش شخصی است هرچند که این روش به دلیل دو جانبه بودن ارتباط روش بسیار مؤثری است اما بسیار پرهزینه نیز می باشد. به دلیل پرهزینه بودن فروش شخصی برخی از تولیدکنندگان استفاده بیشتر از آگهی تجاری را ترجیح می دهند.
۲-۱۸-۲- استراتژی کشش
منظور از استراتژی کشش (و یا کشیدن) این است که تولید کننده فعالیت های بازاریابی خود را که به طور عمده شامل آگهی تجاری و پیشبرد فروش می باشد، متوجه مشتری نهایی می نماید تا آنها را تشویق به خرید کند. اگر استراتژی کشش مؤثر باشد، در آن صورت مشتری تقاضای کالا از کانال توزیع می شود که آنها نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکننده تقاضا می کنند به این ترتیب مشتری با تقاضای خود کالا را از طریق کانال توزیع بیرون می کشد . شکل ۲-۹ استراتژی کشش را نشان می دهد .
شکل ۲-۷- استراتژی کشش
در استراتژی کشش به طور کلی از آگهی های تجارتی به شکل گسترده ای استفاده می شود تا کالا و یا خدمات به فروش رسد. شرکت هایی که به تولید کالاهای مصرفی می پردازند برای دستیابی به بخش بزرگی از یک بازار بیشتر از این روش استفاده می کنند. استفاده از این استراتژی زمانی توصیه می شود که محصول به صورت گسترده ای توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد، کانال توزیع بلند باشد، محصول زیاد پیچیده نباشد، و روش خرید مردم بیشتر به صورت سلف سرویس باشد.

۲-۱۸-۳- استراتژی کشش یا «رانش» ؟
برای تشخیص اینکه کدام یک از استراتژی های یاد شده در بازارهای بین المللی مؤثر هستند، شرکت ها باید بازارها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. در برخی از بازارها امکان استفاده بهینه از استراتژی کشش ممکن است به دلیل نبودن رسانه مناسب وجود نداشته باشد. در این حالت باید بیشتر به استراتژی «رانش» متکی شد و بیشتر از فروش شخصی استفاده نمود. از سوی دیگر محدودیت در استفاده از آگهی های تجاری باعث کندی فرایند پذیرش یک محصول جدیددر بازار خارجی می گردد.
بنابراین یک شرکت با توجه به این نوع محدودیت ها باید عمل کند، حتی این موضوع می تواند بر روی استراتژی ورود به بازار و یا فرایند انتخاب بازار اثر گذارد.
۲-۱۹- فروش شخصی
فروش شخصی زمانی صورت می گیرد که نماینده یک شرکت یا مشتری شخصاً ارتباط ایجاد نماید. برای انجام معاملات بین المللی شرکت ها مجبورند که با مشتریان متفاوتی از کشورهای مختلف ملاقات نمایند. این مشتریان ممکن است که در انجام معاملات از عرف متفاوتی تبعیت کنند و با زبان متفاوتی نیز صحبت نمایند. به این دلیل است که فروش شخصی بسیار پیچیده است و نیاز به فروشندگانی با مهارتهای خاص دارد.
در این بخش، تفاوت بین فروش بین المللی و فروش محلی تشریح خواهد شد. به طور کلی زمانی که نیروی فروش یک شرکت، به کشورهای خارجی مسافرت می کنند تا مستقیماً با مشتریان خارجی خود ملاقات نمایند، این شرکت درگیر فروش بین المللی می شود. این نوع فروش نیاز به مهارت های خاص دارد تا در فرهنگ های مختلف بتواند موفقیت ایجاد کند. منظور از فروش محلی سازماندهی و به کارگیری نیروی فروش محلی است تا عمل فروش را فقط در یک کشور به ثمر برسانند. مشکلات مدیریت نیروی فروش محلی با مدیریت نیروی فروش بین المللی متفاوت است.
توزیع از نقطه نظر بازاریاب ها دو نوع است: نوع اول شامل انتقال مالکیت و نوع دوم شامل حرکت فیزیکی کالا از میان فضا و زمان می شود.
کانال توزیع و یا کانال بازاریابی مسیری است که کالا و یا مالکیت کالا طی می کند تا از تولیدکننده به استفاده کننده و یا مصرف کننده نهایی برسد. این کانال تمام افرادی که مالکیت کالا را بدست می آورند و اشخاصی که به انتقال آن کمک می کنند را شامل می گردد. افرادی که در مورد انتقال مالکیت کالا از تولیدکننده به مصرف کننده دخالت دارند، واسطه نامیده می شود. توزیع فیزیکی کالا شامل حمل و نقل، جابجایی، انبار کردن و کنترل موجودی انبار می گردد.
مشخصاً، امر حمل و نقل کالا درسطوح بین المللی به تنهایی به دلیل بعد زیاد مسافت، متفرق بودن تولیدکنندگان و خریداران مقوله پیچیده ای می باشد. عوامل فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری مختلف در کشورها به عنوان مشکلات بازاریابی بین المللی، فرایند یک جابجایی راحت و روان را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی پیچیده تر می نماید.
۲-۲۰- توزیع
۲-۲۰-۱- واسطه های بازاریابی
واسطه ها، مؤسساتی هستند که آجرهای ساختمان کانال بازاریابی را تشکیل می دهند. آنها شامل تمام مؤسساتی می باشند که مالکیت کالا و یا خود کالا را در کانال توزیع منتقل می کنند. واسطه هایی که کالا را می خرند و سپس به فروش میرسانند تاجر نامیده می شوند. اما کلمه واسطه به مؤسساتی که مالک کالا نمی باشند و فقط مالکیت کالا را منتقل می نمایند نیز اطلاق می گردد.
۲-۲۰-۱-۱- عمده فروش ها
عمده فروش ها، واسطه هایی هستند که کالا را به یک واسطه دیگر و یا استفاده کننده های صنعتی و نه به مصرف کننده، بفروشند .
عمده فروش ها ممکن است کالا را از یک واسطه دیگر و یا از تولیدکننده خریداری کرده باشند. در کانال های پیچیده که توزیع کالا در میان ملل مختلف ضروری است، اغلب چندین واسطه (بین تولید کننده و مصرف کننده) ایجاد می گردد که بین خود خرید و فروش می کنند، این واسطه ها می توانند مالک کالا باشند که تاجر نامیده می شوند و یا نماینده و عامل باشند که در این صورت مالک کالا نیستند.
۲-۲۰-۱- ۲-واسطه های تاجر
این واسطه را می توان به نامهای مختلف خطاب کرد ولی معمولی ترین عنوانی که می توان برای آنان استفاده کرد عمده فروش می باشد. آنها همچنین به نام های بنکدار، توزیع کننده و یا شرکتهای تجاری خوانده می شوند.
عمده فروشانی که کالا را به خرده فروشان می فروشند، معمولاً عمده فروش یا بنکدار نامیده می شوند و عمده فروشانی که کالا را به مصرف کننده صنعتی می فروشند، توزیع کننده صنعتی نامیده می شوند.
۲-۲۰-۱-۳- واسطه های نماینده
بعضی از واسطه ها در انتقال مالکیت نقش مهمی را دارا هستند. هرچند که خود، مالک کالا نمی شوند. این واسطه ها، دلال ها تا نمایندگان فروش را در برمی گیرند که ارتباط درازمدتی با تولیدکنندگان دارند و اساساً به عنوان نیروهای فروش تولیدکننده عمل می نمایند. مهمترین واسطه های نماینده در بازارهای بین المللی «نماینده» و یا کارگزار می باشد. این نمایندگان محصولات تولیدکنندگان را در ازاء دریافت کمیسیون فروش، به خریداران عرضه می کنند.
۲-۲۰-۱-۴- خرده فروشان
خرده فروشان آخرین حلقه کانال بازاریابی برای کالاهای مصرفی می باشند. البته مقدار زیادی از کالاهایی مصرفی به صورت مستقیم توسط تولیدکننده از طریق پست یا تحویل در منزل انجام می گردد. اما اکثر کالاهای مصرفی از طریق خرده فروشان به فروش می رسد.
۲-۲۰-۱-۵- خرده فروشی در کشورهای توسعه نیافته
در کشورهای بسیار عقب مانده، اکثر خرده فروشی در یک محوطه باز، جایی که فروشندگان و خریداران در روزهای مشخص گرد هم جمع می شوند، صورت می گیرد. تولیدکنندگان در این بازارها غرفه های خود را برپا می کنند و تولیدات خود را به صورت نقدی و یا تهاتری واگذار می کنند. علاوه بر تولیدکنندگان، واسطه ها نیز کالاهایی را در این مکانها عرضه می کنند. برخی از این واسطه ها تشخیص می دهند که تقاضا در این گونه بازارها در روزهای عادی نیز زیاد است، بنابراین اقدام به تشکیل دکه های فروش دائمی در محل بازارها، می نمایند. به این ترتیب تعدادی تأسیسات خرده فروشی که معمولاً فروشگاه های کوچک هستند که در نزدیکی محل بازار ایجاد می گردد.
۲-۲۰-۲- خرده فروشی در کشورهای در حال توسعه
با توسعه اقتصادی یک کشور، بخش عمده ای از جمعیت به طرف شهرهای بزرگ و کوچک نقل مکان می کنند که این خود باعث تنوع بیشتر خرده فروشی می شود.
خرده فروشی های گوناگون برای برآورده نمودن نیازهای متفاوت با قیمت های مختلف ایجاد می گردند و خرده فروشی تخصصی تر می گردد.
۲-۲۰-۳- خرده فروشی در کشورهای ثروتمند
یکی از اقدامات انقلابی در امر خرده فروشی، خرده فروشی انبوه است. هرچند که خرده فروشی انبوه تا حدودی در کشورهای تازه صنعتی شده نیز دیده می شود، اما فقط به عنوان یک روش توزیع مهم برای ملت های ثروتمند بشمار می رود. خرده فروشی انبوه از یک فلسفه مدیریتی سرچشمه گرفته و آن ایجاد وفاداری از طریق قیمت ارزان است که تنها با افزودن کمتر به نرخ کالاها میسر است، و برای اینکه خرده فروشان بتوانند به نرخ کالاها کمتر بیفزایند، محصولات باید سریع فروخته شوند و جایگزین گردند.
۲-۲۱- واسطه های بین المللی
این واسطه ها برای ارائه خدمت به بازارهای بین المللی تکامل یافته اند و تا زمانی که تجارت بین الملل وجود داشته باشد آنها نیز وجود خواهند داشت.
۲-۲۱-۱- واسطه های صادرات
به واسطه هایی اطلاق می گردد که برای تولیدات داخلی کشور خود در بازارهای خارجی فعالیت می کنند، دو نوع صادر کننده وجود دارد، تاجر و نماینده. تجار معمولاً بدون وابستگی به تولیدکننده عمل می کنند. آنها زمینه نیاز بازار خارجی را پیدا کرده و بعد کالا را در داخل کشور تهیه کرده صادر می نمایند. تولیدکنندگانی که تمایل به صادرات کالا داشته باشند، معمولاً از وجود این تجار استفاده کرده و ممکن است تخفیفی در نرخ کالاهای خود قائل شوند تا هزینه تبلیغاتی که نیاز دارند تا تجار در کشورهای خارجی انجام دهند را جبران نمایند.
تولیدکننده هایی که به دنبال کسب بازار خارجی هستند، اغلب از خدمات نمایندگان صادراتی که معمولاً شرکت های مدیریت صادرات نامیده می شوند، استفاده می کنند.
این نمایندگان خود، کالا را نمی خرند بلکه براساس حق العمل کاری فعالیت می کنند. بنابراین بیش از تجار، آمادگی ارائه کالاهای متفاوت را دارند. برای تولیدکننده ای که زمینه اطلاعات کمی در مورد بازار خارجی و تجارت بین المللی دارد، نماینده تخصص و ارتباطات مهی را عرضه می کند.
برای شرکتی که در جهت نیل به اهداف کوتاه مدت خود قصد دارد وارد بازارهای خارجی شود (به عنوان مثال برای فروش محصولات اضافی خود و یا محصولات از رده خارج و یا برای آزمایش بازار خارجی قبل از ورود کامل به آن بازار) نمایندگان صادراتی مناسب هستند، چرا که با هزینه کمی مشتریان خارجی را برای تولیدکننده فراهم می کنند. برای تولیدکننده ای که قصد نفوذ گسترده ای در بازار خارجی دارد، شاید بهتر باشد که از یک واسطه در آن بازار خارجی استفاده نماید. در هرحال در کوتاه مدت یک نماینده صادرات خدمات ارزنده ای می تواند به شرکت ها ارائه دهد.
۲-۲۱-۲- واسطه های واردات
همان گونه که از اسم این گونه واسطه ها پیداست. آنها تولیدات کشورهای دیگر را خریداری کرده و برای فروش به کشور خود وارد می کنند. کار آنان بررسی نیازهای بازار داخلی و تأمین این نیازها از بازار خارجی می باشد. تجار وارد کننده نیز مانند تجار صادر کننده، کالاها را خریداری و به فروش می رسانند. این تجار معمولاً به صورت مستقل از تولیدکنندگان عمل می کنند یعنی استراتژی بازاریابی و بازار هدف را خود تعیین می کنند.
نمایندگان وارد کننده برخلاف تجار، اغلب ارتباط مستمری را با تولیدکننده برقرار می کنند.
اکثر تولیدکنندگان که به دنبال عرضه کالای خود هستند یا به طور مستقیم و یا از طریق نمایندگان صادراتی، با این واردکننده ها تماس حاصل می کنند تا محصولات توسط آنها در دست عمده فروشان و خرده فروشان قرار گیرد. در ژاپن سوگوشوشاها هم به عنوان نماینده صادرات و هم به عنوان نماینده واردات عمل می کنند و کمک آنها برای دستیابی به سیستم توزیع ژاپن ضروری است.
۲-۲۲- توزیع فیزیکی در بازارهای بین المللی
توزیع فیزیکی یا لجستیک کالا انتقال کالاها چه از نظر زمانی و چه مکانی یعنی انتقال کالا از محل تولیدکنندگان تا محل خرید مصرف کنندگان را دربرمی گیرد. توزیع فیزیکی شامل کنترل موجودی ها، بسته بندی، حمل و نقل و انبارداری می شود. مدیریت توزیع فیزیکی کالاهای بین المللی به خاطر بعد مسافت زیادی که کالا باید حمل شود، نسبت به سایر موارد پیچیده تر است. توزیع فیزیکی هزینه بالایی دارد و خریداران بین المللی نیز کمتر قیمتهای FOB کارخانه را می پذیرند. بجای این، آنها تقاضا می کنند که بازاریابان بین المللی به طور مستقیم مسئولیت تحویل دادن کالا را در بند مقصد تقبل کنند. با توجه به مطالب فوق نقش بخشهای توزیع در بازاریابی بین المللی بسیار مهم است.
بازاریابان بین المللی که خودشان در حمل و نقل بین المللی کالاها و بقیه جنبه های توزیع تخصص و آگاهی دارند اغلب از شرکت های حمل و نقل(واسطه های خاصی که هم صادرکنندگان و هم واردکنندگان از آنها استفاده می کنند) استفاده می کنند. صادرکنندگان کالا، کالاها را فقط پس از گشایش اعتبار به یک منطقه بندری حرکت می دهند. بقیه جزئیات که شامل مجوزها و اظهارنامه ها فهرست بندی، صورتحساب بارگیری و سایر مدارک و اسناد می باشد همگی به عهده شرکت حمل و نقل است. این شرکت حتی ممکن است کلیه بسته بندی های لازم را خود انجام دهد و با مشتریان نیز در صورت لزوم تماس حاصل نماید. در نظر خواهی که توسط مجله دیسرتیبیوشن (Distribution) انجام شد مشخص شد که ۶/۹۶ درصد از بازاریابان بین المللی که در زمینه حمل دریایی فعال هستند از این شرکت ها حمل و نقل استفاده می کنند.
۲-۲۳- انبارکردن در بازاریابی بین المللی
هدف از انبار کالا در بازاریابی بین المللی این است که در محل فروش کالا، موجودی به اندازه کافی باشد تا مشتریان با عدم وجود کالا مواجه نشوند. در بازار داخلی به دلیل مسافت کم نیاز به انبار نمودن کالا به حد زیاد نیست، در واقع بسیاری از تولیدکنندگان کالا را فقط در محل کارخانه انبار می کنند. اما زمانی که مسافت بین کشورها زیاد است و حمل و نقل کند و غیرقابل اعتماد، این که در بازارهای مهم میزان زیادی کالا موجود باشد اهمیت بسزایی دارد.