این عوامل منجربه شکل گیری مدل رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری، یعنی نظریه عدم تأیید انتظارات می شود(تی بی اس،2002).
كيفيت ادراك شده
انتظارات
رضايتمندي مشتري
شكل (2-2) مدل شكل گيري رضايتمندي مشتري
بر اساس اين تئوري، كه در تحقيقات زيادي مورد تاييد قرار گرفته است(اليور و دي سارلو، 1988) استفاده مشريان از كالاها وخدمات بر اساس انتظارات پيش از خريد در خصوص عملكرد مورد انتظار آن ها انجام مي شود. زماني كه محصول يا خدمت خريداري و مورد استفاده قرار مي گيرد نتايج در مقابل انتظارات مقايسه مي شود، عدم تاييد زماني رخ مي دهد كه بين انتظارات و نتايج اختلاف(تفاوت) وجود دارد. عدم تاييد منفي هنگامي رخ مي دهد كه عملكرد محصول/ خدمات پايين تر از انتظارات باشد. عدم تاييد مثبت زماني ايجاد مي شود كه عملكرد محصول/ خدمات بالاتر از انتظارات باشد. رضايتمندي در نتيجه عدم تاييد منفي انتظارات مشتري حاصل مي گردد(پيزام واليز، ص328-327).
براساس نتایج پژوهـش ها، میزان انتظارات و توقعات مشتریان به عوامل مختلفی از جمله زمینـه های فرهنگی ، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مشتریان، موقعیت خانوادگی ، سطح تحصیلات و… بستگی دارد (نژاد ایرانی،1387).
2-1-6-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ممکن است تحت عنوان“احساس خوب” مشتریان از آنچه که درطی فرایند ارائه خدمات دریافت می کنند تلقی می شـود. ازطریق ارائه خدمـات باکیفیـت بالا، سازمـان می تواند به مشتریان خود نشان دهد که واقعا به آنها توجه دارد.
پاراسورمن، زیتمال و بری^[33] (1988) تعریف زیر را از کیفیت خدمات دریافتی ارائه داده اند: “یک قضاوت عمومی ، یا نگرش در ارتباط با برتری خدمات”.
كيفيت خدمات مي تواند اينگونه تعبير شود كه سازمان چگونه مي تواند به بهترين شكل خود را با نيازهاي مشتريان منطبق سازد و آنها را با روشهاي مختلف ارائه خدمات راضي نگه دارد (چاكرابارتي، 2006).
يافته ها نشان مي دهد كه كيفيت خدمات تاثير مثبتي بر رضايت مشتري دارد و منجر به بهبود عملكرد سازماني مي گردد (كرونين و تيلور، 1992).
پاراسورمن، زيتمال و بري معتقدند : ارائه خدمات با كيفيت بسيار بالا مي تواند منجر به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي براي سازمان گردد، نظير افزايش سهم بازار، درآمد فروش و سوددهي (گرين و همكاران،2007،ص142-141).
سودآوري
رضايتمندي مشتري
كيفيت محصول /خدمات
شكل (2-3) وابستگي بين كيفيت ، رضايتمندي و سودآوري(فكيكووا، 2004)
محققيني از جمله اشنايدر و بووِن^[34] تاكيد كرده اند كه ” سازمانهاي خدماتي مي بايست سه نياز كليدي مشتريان را حهت ارائه خدمات ممتاز، مدنظر قراردهند: ” امنيت و اطمينان خاطر ، احترام، انصاف و عدالت ( اشنايدر و بووِن، 1995، ص3).
تحقیقات نشان داده است مجموعه ای از فاکتورهای کیفیت خدمات که مورد توجه مشتریان می باشد،به شرح ذیل است :

• • دقت،راحتی وآسایش،

• • مورد توجه قرارگرفتن،

• • قابلیت اعتماد واتکا،

• • حرفه ای بودن وصلاحیت وشایستگی کارکنان،

• • همدلی،

• • پاسخگویی،

• • اطمینان،

• • قابلیت دسترسی،

• • شواهد مملوس ومحسوس مانند امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهرکارکنان

(ازبورن و پلاستریک،2001،ص332).
در سازمانهاي خدماتي، ارزيابي كيفيت خدمات در حين ارائه خدمات معمولا در حين مواجهه مشتري و ارائه دهنده خدمت انجام مي شود (پيزام و اليز، 1999، ص330).
پاراسورمن و همكاران (1991و 1988و 1985) پنج بعد عمومي كيفيت خدمات كه مي بايست در ارائه خدمت به منظور ايجاد رضايت در مشتري لحاظ شود، معرفي كرده اند (گرين و همكاران، 2007، ص142) :
1 ) شواهد فيزيك و ملموس – امكانات فيزيكي، تجهيزات و ظاهر كاركنان
2 ) اعتبار- توانايي انجام خدمات تعهد شده به صورت دقيق و قابل اتكا
3 ) پاسخگويي- تمايل براي كمك به مشتريان و فراهم كردن خدمات فوري
4 ) اطمينان خاطر- آگاهي و ادب كاركنان و توانايي آنها جهت ايجاد روحيه اعتماد و اطمينان در مشتريان
5 ) همدلي – مراقبت و توجهات فردي كه سازمان نسبت به مشتريان دارد.
2-1-7-کیفیت خدمات درصنعت بانکداری
کیفیت خدمات در صنایع مختلف ازجمله بانکداری تأثیرزیادی بر روی گرایش به استفاده از خدمات دارد (کرونین وتیلور،1992) و همچنین رغبت مشتریان برای وفادارماندن نسبت به ارائه کننده خدمات در پی دارد (گرین وهمکاران،2007،ص142).

نیومن وکولینگ^[35] یک مطالعه تجربی در خصوص نوآوری در بهبود کیفیت در دو بانک انگلیسی انجام دادند که در آن ابزار جمع آوری داده ها برمبنای مدل سروکوآل^[36] بود. این دو مدل 10 جنبه از کیفیت خدمات ، شامل موارد زیررا مورد ارزیابی قرار داده است (نیومن وکولینگ،1996).
قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، صلاحیت وشایستگی، قابلیت دسترسی ، ادب واحترام ، ارتباطات، اعتبار ، امنیت ، فهم یا شناخت از مشتری و شواهد فیزیکی و ملموس (نائم وهمکار، 2008،ص2).
گروهی از محققین براین عقیده اند که برخی ازخدمات خاص موقعیت های ویژه بوده و نمی توان آنها را در همه موارد بکار برد. برای مثال فیبل کورن^[37](1985) تحقیقی را بر روی سیتی بانک^[38] انجام داد ودریافت که رضایتمندی کلی از سیتی بانک براساس رضایتمندی از آخرین برخورد (مواجهه) با بانک در 5 حوزه اصلی ذیل ایجاد می شود:

• • برخورد تحویلدار

• موقعیت باجه ارائه خدمات