منظور از محرک تعهد در این تحقیق وجود خدمات هنگام با فنّاوری روز، صادق بودن شرکت با مشتریان و حفظ خدمات ارزش‌افزوده است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۱ تا ۲۴ پرسشنامه می‌باشد.
استمرار تعهد
منظور از استمرار تعهد در این تحقیق استفاده از خدمات این برند در آینده است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۵ تا ۲۷ پرسشنامه می‌باشد.
بازخرید
منظور از بازخرید در این تحقیق انتخاب مجدد این برند برای استفاده از خدمات است که به دلایلی همچون داشتن موقعیت مناسب، مزایای شرکت و برخورد خوب کارکنان شرکت است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۸ تا ۳۰ پرسشنامه می‌باشد.

وفاداری
منظور از وفاداری در این تحقیق داشتن حس تعصب و مالکیت به برند، رضایت مصرف‌کننده و پیشرو بودن شرکت در امر خدمات‌رسانی به مشتریان که از علل مهم ایجاد وفاداری است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۳۱ تا ۳۳ پرسشنامه می‌باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیق
مقدمه
از زمان‌های بسیار دور تولیدکنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از نام تجاری استفاده می‌کردند. برند وسیله‌ای بود که افراد برای نام‌گذاری دارایی‌های خود مورد استفاده قرار می‌دادند. با گذشت زمان افراد علاوه بر نام‌گذاری کالا و دارایی‌ها برای نام‌گذاری سایر اموال شخصی از برند استفاده کردند. به‌عنوان‌مثال: سفالگران با گذاشتن اثرانگشت، ستاره، صلیب، دایره و … بر روی کوزه‌ها و گلدان‌های ساخت خود آن‌ها را علامت‌گذاری می‌کردند. این علامت‌ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آن‌ها به خریداران منتقل می‌کرد( Hatice Yildirim et al, 2012).
امروزه نیز، برند یکی از دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها است که می‌تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آن‌ها در بلندمدت داشته باشد. کاتلر در سال۲۰۰۶ از برند به‌عنوان اسم، عبارت، سمبل، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن‌ها از رقبایشان دارد، یاد می‌کند که در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژه‌ای در شرکت‌ها ایفا می‌کنند، چراکه برندهای قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس‌تر شدن آن‌ها می کند. ازآنجایی‌که برند هزینه جستجو و ریسک موجود در ارتباط با محصولات را کاهش می‌دهد، محققان از آن به‌عنوان تعهد به مشتری یاد می‌کنند. وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده‌ی مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می‌گردد، بااین‌وجود وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان قویاً احساس نمایند که سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آن‌ها را برطرف نماید به‌طوری‌که سازمان‌های رقیب از مجموعه‌ی ملاحظات مشتریان خارج‌شده و آن‌ها منحصراً به خرید از سازمان مزبور اقدام می‌نمایند. نقش برند در افزایش وفاداری مشتریان و در برخی موارد به وجود آمدن این وفاداری بسیار پررنگ بوده و نام‌گذاری تجاری قوی تبدیل به یک ضرورت گردیده است.
بیان مسئله
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، ازاین‌رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سروکار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصربه‌فرد می کند. در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که درزمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان به برند مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است.
در خصوص بیمه نیز، ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود . امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است. بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید.
بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند رضایت مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود؛ بنابراین یک برند، منبع فرآورده را به مشتری علامت می‌دهد وهم از مشتری وهم از تولیدکننده در برابر رقبایی که تلاش خواهند کرد برای فراهم کردن محصولاتی که همانند آن‌ها به نظر برسند حمایت می‌کند ونیز موجب می­ شود مشتریان، یک کالا یا گروهی از کالاها و خدمات را تشخیص داده و به آن‌ها متعهد باشند (Ghodeswar,2008).
در این تحقیق تأکید بر، شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند می­باشد که برند بتواند به‌نوعی در حافظه مشتری ذخیره شود که موجبات وفاداری و خرید مجدد مشتری در آینده را بوجود آورد.
پژوهش‌های انجام‌شده
پژوهش‌های داخلی
۱- حامد حسینی و نیما حیرتی در پژوهش خود با موضوع ” افزایش سوددهی از طریق سنجش میزان وفاداری مشتریان” که در سال ۱۳۸۶ در کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری / شهروند، صفحات ۱-۱۰ منتشر شد به مطالعه‌ی سنجش میزان رضایت و وفاداری مشتریان رستوران‌های سوپراستار در ایران پرداختند و به این نتیجه دست یافتند که پراهمیت‌ترین مشخصه تأثیرگذار بر روی رضایت مشتریان، رفتار کارکنان مجموعه رستوران‌های سوپراستار می‌باشد. همچنین بالا رفتن سطح رضایت مشتریان درنهایت موجب وفاداری همراه با تعهد می‌شود.
۲- ابوالفضل تاج‌زاده نمین و همکاران در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک تجارت شهر تهران) با ارائه‌ یک نگرش کلی در خصوص وفاداری مشتری، به این نتیجه دست یافتند که رابطه‌ی مثبت معناداری میان توانایی رفع مشکل و اعتماد مشتریان وجود دارد؛ همچنین رابطه‌ی مثبت معناداری میان تعهد و کیفیت رابطه با مشتری و همچنین میان توانایی رفع مشکل و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد. علاوه بر این نشان داده شد که اعتماد نقش میانجی در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می‌کند و همچنین اینکه کیفیت رابطه، نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می‌کند.
۳- علیرضا مؤتمنی و همکاران در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان ” تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان” به شناسایی ابعاد شخصیتی برند پرداخته و تأثیر شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به برند موردبررسی قراردادند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنادار شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی و همچنین تأثیر معنادار رضایت بر اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
۴- حبیب اله جوانمرد و علی‌اکبر سلطان‌زاده در سال ۱۳۸۸ در پژوهشی با نام “بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان” نشان دادند که از ویژگی‌های وب‌سایت‌ها و برند اینترنتی مؤثر بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان به ترتیب شاخص‌های امنیت، اعتماد،، عاری از خطا بودن، اجتماع، تکمیل سفارش، شکل آرم، رنگ، وضوح گرافیکی، متن و آگهی همراه با آرم، توصیه، صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه دارای اولویت می‌باشند.
۵- کامبیز حیدر زاده و محمدرضا رمضانی قمی در سال ۱۳۸۸ در پژوهش خود تحت عنوان ” ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه‌ای در بازارهای صنعتی” این نتایج به دست آمد که اعتماد به فروشنده به‌صورت مستقیم بر رضایت از فروشنده، اعتماد به شرکت عرضه‌کننده احتمال انجام معامله مشتری با فروشنده در آینده تأثیر مستقیم می‌گذارد و از طریق این متغیر بر رفتارهای وفادارانه تأثیر غیرمستقیم نیز می‌گذارد؛ بنابراین اعتماد به فروشنده منجر به وفاداری نگرشی و رفتارهای وفادارانه می‌شود.
۶- شهرام گیلانی نیا و جواد موسویان در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان “تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی” با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تأثیر وفاداری به برند) بعد رفتاری( بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قراردادند و ازآنجایی‌که وفاداری به برند می‌تواند تحت تأثیر ابعاد دیگر مدل )کیفیت ادراک‌شده، آگاهی از برند و تداعی برند(ایجاد شود؛ در مرحله‌ی بعد این عوامل به‌عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفت و سپس تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه برند بررسی شد؛ و نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند می‌باشند.
۷- سید محسن علامه و ایمانه نکته‌دان در مقاله‌ای با عنوان ” بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری” که در پژوهش‌نامه مدیریت بازرگانی، دوره ۲، شماره ۵، پاییز ۱۳۸۹ صفحات ۱۰۹ تا ۱۲۴ منتشر گردیده است بیان می‌کنند که در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و وفاداری آنان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. هدف از انجام پژوهش بررسی رابطه بین وفاداری مشتریان و یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدمات بوده و متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نیز به‌عنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرارگرفته است. پژوهش ازنظر نوع، توصیفی است و برای سنجش اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت ۷ گزینه‌ای استفاده‌شده است. جامعه‌ی آماری مهمانان هتل‌های ۴ و ۵ ستاره اصفهان بوده و حجم نمونه ۶۷ برآورد شد که برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده‌شده است. یافته‌های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است. به‌علاوه یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد، متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا می‌کنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.
۸- محسن مرادی، محمد موسوی و بهناز علی مردانی در مقاله ای با عنوان ” مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه” که در پژوهشنامه بیمه (صنعت بیمه سابق)، سال بیست و ششم، شماره ۱، بهار ۱۳۹۰، شماره مسلسل ۱۰۱، صفحات ۳۱ تا ۵۱ به چاپ رسیده است بیان می‌کنند که امروزه سازمان‌ها درصدد شناسایی الگوهای مؤثر ایجاد وقاداریند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آن‌ها اقدام کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در این تحقیق مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه با توجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان بررسی‌شده است. جامعه آماری این تحقیق را بیمه‌گذاران استفاده‌کننده از خدمات بیمه‌ای یک شرکت بیمه تشکیل داده‌اند. نتایج تحقیق تناسب بین مدل پیشنهادی محققان و داده‌های آماری گردآوری‌شده را نشان می‌دهد.
۹- کامبیز حیدر زاده و همکاران در سال ۱۳۹۰ در تحقیقی با عنوان ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران"که در مجله پژوهش‌های مدیریت شماره ۸۸، صفحات ۸۸-۶۹ به چاپ رسیده است نشان دادند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی‌گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ‌یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تأثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می‌گردد.
۱۰- حبیب رسائی در سال ۱۳۹۱ در مقاله‌ای با عنوان ” برند، وفاداری و رضایت مشتریان” آورده است که هدف از این مقاله بررسی موضوع وفاداری مشتریان، اهمیت مشتریان وفادار برای یک کسب‌وکار و اهمیت نام‌گذاری تجاری و ارتباط برند، وفاداری مشتریان است. بر طبق نتایج به‌دست‌آمده نقش برند در افزایش وفاداری مشتریان و در برخی موارد به وجود آمدن این وفاداری بسیار پررنگ بوده و نام‌گذاری تجاری قوی تبدیل به یک ضرورت گردیده است. در این مقاله سعی شده با بررسی جوانب مختلف وفاداری دید بهتری از رفتار مصرف‌کننده در قبال مارک‌های تجاری مختلف ارائه شود.
۱۱- دکتر حمیدرضا علیپور و علی اسکن خطبه سرا در مقاله‌ای که با عنوان ” ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان” منتشرشده است بیان می‌کنند که در دنیای رقابتی امروز که کالاها ازنظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می‌توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین‌کننده سود، در طولانی‌مدت است برای خود جلب نماییم.
۱۲- دکتر سید مهدی حسینی، دکتر سید علی نبوی و مهدی نیلی در مقاله‌ای با عنوان ” سنجش قابلیت اعتماد برند ^[۱۲]شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان” که در (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره ۲۹، بهار ۱۳۹۲ به چاپ رسیده است آورده‌اند که ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب‌وکارهای امروزی مورد توجه بیش‌ازپیش قرارگرفته است. توسعه اعتماد و تعهد وفاداری نیز همزمان است، اعتماد منطقی به سمت تعهد منطقی هدایت می‌شود. بر این اساس مدیران برندها در ابتدا باید دانش درستی در ارتباط باقابلیت اعتماد جهت برآوردن انتظارات داشته باشند تا مشتری به سمت تعهد وفاداری میل پیدا نماید. . یافته‌های این پژوهش که در آن سنجش قابلیت اعتماد برند شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان مورد بررسی قرارگرفته است نشان می‌دهند که قابلیت اعتماد برند نقش مهمی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌کند، بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث تعهد وفاداری، تبلیغ و توصیه شرکت بیمه خود به دیگران و کاهش تمایل به تغییر می‌گردد. ازاین‌رو مدیران می‌بایست به قابلیت اعتماد توجه ویژه‌ای داشته و نقش آن را در مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار داده و استراتژی‌های مناسبی در راستای ایجاد اعتماد و توسعه وفاداری آنان طراحی نمایند.
پژوهش‌های خارجی
۱- بریتچارد و همکاران در سال ۱۹۹۲ در پژوهش خود، با بررسی رابطه بین درگیری مشتری، کیفیت درک شده خدمات، رضایت و وفاداری، به ارائه ابزاری برای اندازه‌گیری تعهد روان‌شناختی قابلیت سنجش اجزای نگرشی وفاداری پرداختند.
۲- آندرسون و فورنل در سال ۱۹۹۴ در مقاله‌ای با عنوان “رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی” بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به‌نوبه خود روی سوددهی اثر می‌گذارد.
۳- ویگنرنون و جانسون در سال ۱۹۹۷ در مقاله‌ای با عنوان ” تأثیر وجهه برند بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان ” به بیان مزایایی که وجهه برند برای مشتریان در پی دارد پرداخته‌اند. آن‌ها این مزایا را شامل ارزش آشکار درک شده، ارزش انحصاری درک شده، ارزش اجتماعی درک شده، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده، می‌دانند. دراین‌بین سه ارزش اول بین فردی بوده و به تأثیرات اجتماعی اشاره دارد و دو ارزش آخر به اثرات فردی برمی‌گردد آن‌ها بیان داشته‌اند که به سبب تمایل مصرف‌کنندگان به کیفیت محصول، احتمالاً آنان برندهای معتبر را برمی‌گزینند.
۴- فورنیر در سال ۱۹۹۸ در مطالعات خود بر روی رابطه بین برند و مشتری، به این نتیجه رسید که شخصیت برند مفهومی چندبعدی است و با مفاهیمی نظیر وفاداری و تعهد ارتباط تنگاتنگی دارد. وی ابعاد این مفهوم را چنین برشمرده است: مرتبط با خود پنداره، تعهد، وابستگی، علاقه، صمیمیت، کیفیت برند.
۵- زیتمال در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌ای با عنوان ” برداشت‌های مصرف‌کننده از قیمت، کیفیت و ارزش” که در مجله بازاریابی، جلد ۵۲، صفحات ۲-۲۲ به چاپ رسیده است بیان می‌کند که تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده از طریق تجربه طولانی‌مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف‌کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می‌گردد. زِیتمال مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، ازاین‌رو کیفیت درک شده، مصرف‌کننده را به‌سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک‌های تجاری رقیب، هدایت می‌کند.؛ بنابراین، به میزانی که مصر ف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می‌کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت.
۶- ماتزلر و همکاران در سال ۲۰۰۶ در مطالعه خود دریافتند که دو ویژگی شخصیتی برون‌گرایی و تمایل به تجربه نمودن، ارتباط مثبتی باارزش لذت جویانه ی حاصل از مصرف کالا دارد. همچنین دریافتند که ارزش لذت‌گرایانه (لذت بالقوه‌ طبقه‌ی محصول) برند را متأثر می‌سازد و نیز دو ویژگی شخصیتی (برون‌گرایی و تمایل به تجربه نمودن) ارزش لذت‌گرایانه‌ی درک شده از محصول و برند را متأثر می‌سازند و درنهایت متأثر نمودن برند را به وفاداری نگرشی، مرتبط نمودند. نتایج حاصل از این پژوهش در بخش‌بندی بازار و هدف‌گذاری می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.
۷- سوییدن و همکارانش در سال ۲۰۰۶ در مقاله‌ای با عنوان ” اثرات ابعاد نام تجاری شرکت‌های بزرگ در ارزیابی محصول مصرف‌کنندگان” که در مجله اروپایی بازاریابی، جلد ۴۰، ص ۸۲۵-۸۴۵ چاپ‌شده است دریافتند که شهرت یک سازمان هنگام ارزیابی مشتریان از محصولات بادوامی همچون اتومبیل، به‌شدت تأثیرگذار است درحالی‌که شهرت سازمان تصمیمات عده‌ای از مشتریان را پیرامون سازمان و برند به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد، ممکن است برای بقیه بی‌اهمیت باشد. که این امر حاکی از تنوع نتایج، تأثیر تصویر شرکت و شهرتش بر مشتریان می‌باشد.
۸- آنیسمووا در سال ۲۰۰۷ پژوهشی با عنوان ” بررسی تأثیر برند شرکت بر روی وفاداری نگرشی و رفتار مصرف‌کنندگان” که در مجله محصولات قابل‌فروش بازاریابی، جلد ۲۴، شماره ۷، ص ۳۹۵-۴۰۵ به چاپ رسیده است انجام داد. در این پژوهش، هم‌سطح سازمان و هم‌سطح بازاریابی موردبررسی قرارگرفته است، ابعاد سطح شرکت شامل منافع احساسی و نمادین برند می‌باشد. نتایج نشان داد که ارزش‌های سازمان، شخصیت برند سازمان و منافع عملیاتی مصرف‌کننده، پیش‌بینی کننده‌ی حیاتی و پایدار برای وفاداری نگرشی و رفتاری به شمار می‌آیند.
مفهوم برند (نام و نشان تجاری)
یک برند (نام تجاری) اگرچه واژه خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست، این یک اسم است؛ یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسم‌های خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود. هر اسم‏ خاص، چه متعلق به فردی، یا شرکتی و یا اجتماعی باشد، یک نام‏ تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری درزمینه­ی تولید پوشاک‏ است، اما درعین‌حال، برای سازمان‌های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا، نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است، اما درعین‌حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است. هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرارگرفته است، بانامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت‌شده، متفاوت است، )اسوینی و اسویت ۲۰۰۸).
نقش نام تجاری در حوزه خدمات
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که ازلحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های میان مشتریان از یک‌سو و نام تجاری از سوی دیگر، ازجمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثربرای جلب مشتریان بیشتر است.
نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه‌تنها بخشی از قلب و ذهن آن‌ها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کند.
هاتس یل دریم (۲۰۱۲) علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف‌کنندگان باارزش‌اند:
۱-به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک‌شده مصرف را کاهش می‌دهند.
۲- به این دلیل که آن‌ها در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند.
مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای موردتوجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می‌دهد به‌عبارت‌دیگر، مصرف‌کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، ازاین‌رو در شرایط نامساعدی قرار می‌گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف‌کننده در مورد محصول می‌شود. اساساً مصرف‌کنندگان در مورد وعده‌های شرکت و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آن‌ها و نیز مزیت حفظ یک رابطه بلندمدت با تأمین‌کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می‌دهد. ازاین‌رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده‌هایی که به مشتری داده‌اند، دارای انگیزه می‌شود. علائم تجاری به مصرف‌کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت‌ها بخشیده و شرکت‌ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می‌کنند، یعنی شرکت‌ها را وادار می‌کنند تا به وعده‌هایی که به مصرف‌کنندگان داده‌اند، عمل نمایند,۲۰۰۸) Sweeney & Swait).
تصویر برند
بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به‌عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می‌داند که مصرف‌کنندگان آن را به یک نام مرتبط می‌نمایند ۱۹۹۳)، Biel). یک برند قوی می‌تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده‌شده و موجب صرفه‌جویی در هزینه‌های ایجاد یک برند جدید برای محصول گردد. ادراکات مصرف‌کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می‌باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می‌گردد. (Shin kim2000)
بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند می‌تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می کند تا از روش‌های گوناگون گروه‌بندی، برای شرح و توصیف امور مربوط به برند، استفاده نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه‌های عملیاتی و احساسی برند طبقه‌بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند، می‌تواند تحت تأثیر طبقه‌ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی، نسبت به برندهای ضعیف‌تر آسان‌تر به خاطر آورده می‌شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف‌کننده، از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن می‌ماند است. همچنین کلر عنوان می‌کند که آشنایی برند، مطلوبیت، قدرت، یگانگی و سایر امور مربوط به برند در ارزش ویژه برند نمایان می‌شود که پاسخ مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. منظور از سایر امور برند، خصوصیات ) توصیف محصول و ویژگی‌های آن) منافع و نگرش‌ها (که اساساً ارزیابی کلی از برند را تشکیل داده و مبنای رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهد) می‌باشد۱۹۹۳) (Biel.
هویت برند