عمل به
وعده ها
وعده ها
2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای( بریدی و کرونین^[73]، 2001)
بریدی و کرونین یک مدل چندبعدی و چندسطحی را ارائه کردند. این نویسندگان دیدگاه سنتی درباره کیفیت خدمات (مانند مدل سه جزئی راست و اولیور) را با مدل های چندسطحی کیفیت خدمات (مانند مدل داب هولکر و همکارانش) ترکیب کردند.
آنها یک مدل سه سطحی را ارائه کردند که در آن کیفیت خدمات با 3 بعد اولیه ی کیفیت تعاملات^[74]
(همان کیفیت عملیاتی گرونروس)، کیفیت محیط فیزیکی^[75] و کیفیت نتایج^[76](همان کیفیت فنی گرونروس) شکل می گیرد. آنها بر این عقیده اند که ادراکات از کیفیت خدمات چندسطحی و چندبعدی بوده و بر اساس گفته کارمن^[77] (1990) مشتریان تمایل دارند که ابعاد کیفیت خدمات را به ابعاد فرعی تر و واضح تر تقسیم کنند.
با توجه به پیچیدگی ارزیابی کیفیت تعاملات، محیط خدمات و نتایج، شکاف بزرگی در این زمینه وجود دارد. برای از بین بردن این شکاف، تحقیق کیفی را انجام دادند تا ابعاد فرعی ای که مشتری به هنگام ارزیابی کیفیت این 3 فاکتور در نظر می گیرد، کشف شود. هرکدام از این سه بعد اصلی بوسیله 3 بعد فرعی متناظر مانند نگرش، رفتار و تجربه برای کیفیت تعاملات^[78]، شرایط فیزیکی، طراحی و عوامل اجتماعی برای کیفیت محیط فیزیکی^[79]، زمان انتظار، عوامل محسوس و قدر وارزش برای کیفیت نتایج ^[80]اندازه گیری می شوند.

آنها برای کشف ابعاد فرعی، از مدل سروکوال استفاده کردند. به نظر آنها این واضح است که خدمت قابل اعتماد بخش مهمی از دریافت ادراکات مناسب از کیفیت خدمات است اما باید مشخص شود چه چیزی نیاز دارد که قابل اعتماد باشد.^[81] در این راستا آنها عوامل 22 گانه مدل سروکوال را اصلاح کرده و 9 بعد فرعی را ایجاد کردند که این ابعاد فرعی اساس لازم برای پاسخ به این سوال است که نیاز به قابل اعتماد بودن یا پاسخگو بودنِ( و..) کدام بعد از ابعاد کیفیت خدمات است.
در چارچوب تجدید نظر شده آنان اعتماد^[82]، مسئولیت پذیری^[83] و همدلی^[84] از ابعاد سروکوال وجود دارند اما تعیین کننده مستقیم برای کیفیت خدمات نخواهند بود بلکه توصیفی از ابعاد فرعی که در تحقیق کیفی شناسایی شدند ارائه خواهند کرد. از ابعاد 5 گانه سروکوال بُعد عوامل محسوس^[85] به عنوان توصیف کننده ابعاد فرعی در نظر گرفته نشد. زیرا تعدادی از مطالعات پیشین ثابت کرده بودند که مشتریان عوامل محسوس را به عنوان نماینده ای برای ارزیابی نتایج خدمات به کار می برند که این امر توسط تحقیق کیفی آنان نیز ثابت شد. بنابراین عوامل محسوس به عنوان یک بعد فرعی از کیفیت نتایج در نظر گرفته شد. آنها بر اساس آنالیز اطلاعات حاصل از تحقیق کیفی خود، مولفه اطمینان خاطر^[86] از مدل سروکوال را نیز حذف کردند زیرا به صورت محسوس باقی نمانده بود.
آنان بر این باورند که مشتریان مجموع هریک از این ابعاد فرعی را برای شکل دادن به ادراک خود از عملکرد ابعاد اصلی در نظر می گیرند. به عبارتی ادراک کلی مشتری از کیفیت خدمات ناشی از ادراک آنها از ابعاد سه گانه کیفیت تعاملات، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتایج بوده که این ادراکات نیز با توجه به مشخصه هایی در لایه های زیرین به دست می آید.
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
E
SP
R
شکل2-8- مدل عوامل سه طبقه ای
بریدی و کرونین(2001)

قدر و ارزش
عوامل محسوس
زمان انتظار
عوامل اجتماعی
طراحی
شرایط فیزیکی
مهارت
رفتار
نگرش