به دست آوردن موقعیت رقابتی
شرکتی که به خوبی برای محصولات خود بازاریابی می‌کند ممکن است برای تأمین مالی طرح‌های توسعه‌ای خود با مشکل مواجه باشد و این ناشی از احساس بی‌تحرکی شرکت توسط موسسات مالی می‌باشد. اگر ذینفعان احساس منفی نسبت به مدیریت داشته باشند، این تصویر به وجود می‌آید که خرید عمده سهام شرکت سهل الوصول و قریب الوقوع است. اگر شرکت برای کارکنان تصویر مطلوبی از شرکت ارائه نکند، در آینده با مشکلات جدی در استخدام و نگهداری کارکنان مواجه خواهد شد. به منظور ارائه یک تصویر موثر از شرکت، لازم است که در راستای درک ادراکات، انتظارات و نیازهای کلیه گروه‌های ذینفعان تلاش شود. (George, 2001)

۲-۴-۳ فرایند شکل گیری تصویر شرکت
مرحله اول در ایجاد و مدیریت تصویر شرکت، درک فرایند ادراکی است که به وسیله آن تصویر شرکت شکل می‌گیرد. عواملی که بر فرایند شکل گیری تصویر شرکت اثر می‌گذارند، عبارتند از:
عوامل درون سازمانی یا قابل کنترل توسط سازمان
عوامل برون سازمانی یا غیر قابل کنترل توسط سازمان
عوامل درون سازمانی برای سازمان قابل کنترل هستند و سازمان می‌تواند برای مدیریت تصویر شرکت در میان ذینفعان از آنها استفاده کند. عوامل برون سازمانی تحت کنترل مستقیم سازمان نیست اما سازمان می‌تواند به طور مستقیم با دستکاری متغیرهای درون سازمانی، آنها را تحت تأثیر قرار دهد. در رابطه با این عوامل حداقل ۵ منبع ذکر شده است که عبارتند از:
هویت و شخصیت شرکت
تبلیغات شرکت
تصویر برند
روابط عمومی
رفتار کارکنان خط مقدم سازمان
عوامل برون سازمانی: ذهنیت و عقده ذینفعان در رابطه با سازمان و تصویر آن می‌تواند از طریق تماس‌های غیر مستقیم نیز شکل گیرد. اطلاعات ثانویه دریافت شده از طریق تجربیات شخصی دوستان و همکاران می‌تواند تصویر ذینفعان از یک شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. همچنین اطلاعات به دست آمده از خبرگزاری‌های مشهور و معتبر درخصوص عملکرد شرکت و سلامت مالی آن نیز بر تصویر شرکت تأثیرگذار است. به این ترتیب منابع برون سازمانی که بر فرایند شکل گیری تصویر شرکت تأثیرگذار هستند، عبارتند از:
تصویر صنعت
تصویر کشور مبدأ
تبلیغات دهان به دهان
گزارشات خبرگزاری ها (George, 2001)
۲-۴-۴ ابعاد تصویر شرکت
مهمترین ابعاد تصویر شرکت که در تحقیقات مختلف مورد استفاده قرار گرفته است، عبارتند از:
الف) شهرت شرکت ب) اعتبار شرکت
شهرت شرکت: شهرت به انتظارات جمعی (احساسی و منطقی) اطلاق می‌شود که ذینفعان مختلف (به خصوص سهامداران، مشتریان، سرمایه گذاران، کارکنان، و تأمین کنندگان) نسبت به محصولات و خدمات و فعالیت‌های شرکت که تجارت و عملکرد اجتماعی و مالی آنها را در برگرفته است، دارند. مفهوم شهرت از بررسی‌های علمی رشته‌هایی چون مدیریت، اقتصاد، جامعه شناسی، بازاریابی و نظایر آن استخراج می‌شود. (Brown & Pratt, 2006)
به طور کلی محققان از دو منظر به شهرت شرکت می‌پردازند:
منظر اقتصادی: به انتظارات ذینفعان داخلی و خارجی از ویژگی‌های خاص شرکت مربوط می‌شود.
تئوری‎های سازمانی: شهرت شرکت را به عنوان یک محرک جهانی برای ذینفعان (مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران و نظایر آن) مطرح می‌سازد. محققان، شهرت شرکت را به عنوان یک ارزیابی کلی از میزان “خوب” یا “نه” بودن شرکت تعریف می‌کنند. (Roberts, 2002)
اعتبار شرکت: طبق تعاریف و مفاهیم، شخصی معتبر محسوب می‌شود که قابل اعتماد، قابل پذیرش و قابل اتکا باشد. بلچ^[۲۹] و دیگران می‌گویند، اصطلاح اعتبار منبع، اغلب برای ارجاع به ویژگی‌های برقرار کننده ارتباط استفاده می‌شود که این ویژگی‌ها شامل تخصص، اعتماد، جذابیت و قدرت می‌شود. هاولند^[۳۰] می‌گوید که تخصص و اعتماد، کاربردی‌ترین ابعاد در رابطه با اعتبار شرکت می‌باشد. برندهای شرکت بر ارزیابی‌های مصرف کنندگان درباره گسترش برند تأثیر می‌گذارند اما این تأثیر متفاوت از تأثیر برندهای محصولات می‌باشد. برندهای شرک، تولیدکنندگان محصول یا ارائه دهندگان خدمت را نشان می‌دهد. بنابراین ادراکات درباره شرکت ممکن است که اعتبار منبع را به همراه داشته باشد. اعتبار یکی از مهمترین محرک‌هایی است که بازاریاب‌ها برای ساخت و بهبود نگرش مشتریان درباره یک تبلیغ، نگرش آنها درباره یک برند و قصد خرید آنها استفاده می‌کنند. فومبرن^[۳۱] اعتبار شرکت را به عنوان یک مولفه مهم شهرت شرکت تعریف می‌کند. در این زمینه اعتبار شرکت به عنوان درجه اعتقاد مصرف کنندگان، سهام داران و دیگر ذینفعان به اعتماد و تخصص شرکت، تعریف می‌شود. اعتبار شرکت زمانی افزایش پیدا می‌کند که اعمال شرکت با بیانیه‌های آن سازگار باشد. (حسینی, ۱۳۹۱)
۲-۵ کیفیت دریافت شده
کیفیت دریافت شده، ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا است که بعد فنی را شامل نمی‌شود. کیفیت دریافت شده جزئی از ارزش ویژۀ برند است؛ از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف کننده را به انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش برند نیز افزایش می‌یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری مشتری در ارتباط است و همچنین تأثیر زیادی در مرحلۀ خرید بر روی مصرف کننده دارد. بچه‌ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه مینمایند که والدین آنها مصرف میکنند یا به آنها پیشنهاد میکنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود را در زمینۀ برندها، بیشتر از خود میدانند و تأثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنها است، همچنین کیفیت دریافت شده ممکن است هدایت کنندۀ فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. (Gill, Bravo & Fraj, 2007)
کیفیت دریافت شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا برتری تعریف میشود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبۀ عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق میباشد. کیفیت ادراک شده، شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین ادراکات از عملکرد میباشد، نه اینکه همان باشد. (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1991)
کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینههای دیگر تعریف میشود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند. آکر ۱۹۹۶ پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده مربوط به برندهای مختلف نمیتواند بصورت مستقیم اندازه گیری شود. او شواهدی از مطالعات گذشته را بیان میکند که نشان دادند تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده میشود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1991) همانند تداعیهای برند، کیفیت درک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم میکند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلایلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت، به درک ویژگیهای ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت مربوط میشود. در میان ویژهگی‌های خارجی، انجام فعالیت‌های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع یک ابزار برجسته محسوب میشود. (Gill, Bravo & Fraj, 2007) زیتامل ۱۹۹۸ کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول ارزیابی میکند. تجربیات شخصی از محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت بالای درک شده، از طریق تجربۀ طولانی مدت ارتباط با مارک تجاری، شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد گردد.(Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1991)
کیفیت دریافت شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد، اتفاق میافتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و باعث میگردد مصرف کنندگان یک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹)
کیفیت دریافت شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سود محققین ارائه شده است، عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است. (Aaker & Joachimsthale, 2001)
کیفیت دریافت شده را ضرورتاً نمیتوان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازهای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشین‌های لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژهگی‌های مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباس‌هایی که باید شسته شود و… قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژهگی‌ها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجهای از جایگزینهای برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه‌ها ارائه کند، دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه‌ها نیست، هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایینتر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (CHang & Wang, 2010)
کیفیت دریافت شده یک احساس کلی و ناملموس نسبت به برند است و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی‌های جزئی نیست. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازۀ جهانی Construct و خلاصه است. (گموری, ۱۳۸۹)
۲-۵-۱ خلق ارزش به وسیله کیفیت دریافت شده
کیفیت دریافت شده از طرق زیر ارزش ایجاد میکند:
“دلیلی بر خرید^[۳۲]” در بسیاری از زمینه ها کیفیت دریافت شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می‌باشد، اگر کیفیت دریافت شده بالا باید تبلیغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
“تمایز/جایگاه^[۳۳]” برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی میباشد.
“صرف قیمت^[۳۴]” مزیت در کیفیت دریافت شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می‌دهد. صرف قیمت میتواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایهگذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را میتوان در فعالیتهای ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداعیها و در فعالیت‌های تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم میکند بلکه کیفیت دریافت شده را نیز تقویت میکند.
“جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع^[۳۵]” کیفیت دریافت شده همچنین می‌تواند وسیلهای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهن اعضای کانال توزیع تأثیر میگذارند. در واقع اعضای کانال‌های توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب میشوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
“توسعه برند^[۳۶]” کیفیت دریافت شده میتواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)
۲-۵-۲ ابعاد کیفیت دریافت شده
ابعاد کیفیت دریافت شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمنزنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات میباشد.
دیوید کاروین، هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر میباشد:
الف) عملکرد: سطوحی که ویژگی‌های اساسی یک محصول را نشان میدهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
ب) مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگی‌های اساسی هستند.
ج) انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول با ویژگی‌ها
د) قابلیت اطمینان: پایایی عملکرد در طول زمان
و) دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار
ه) خدمت دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول