از جمله آثار موجود قدما در باب موضوع شمایل:

1. 1. کتاب الشمایل المحمّدیه، تألیف امام ترمذی محمّد بن عیسی(۲۱۰ ـ ۲۷۹ق).

از جمله آثار موجود قدما در باب موضوع دلایل:
دلایل النّبوه، تألیف ابوبکر جعفر بن محمّد المستفاض الفیریابی( ـ ۳۱۰ق).
الصفه­النّبی، تألیف ابوعلی محمّد بن هارون الانصاری( ـ۳۵۳ق).
از معاصران ابوسعد نیز کسانی تألیفاتی در باب دلایل النّبوه داشته اند از جمله:
محدّث متصّوف ابونعیم احمد بن عبدالله اصفهانی(۳۳۶ـ۴۳۰ق) که چند بار تجدید چاپ شده­است.
ابوالعباس جعفر بن محمّد مستغفری(م۴۳۲ق).
واعظی نسفی که نسخه­ای خطی از کتابش موجود است.
ابوذر عبد بن احمد هروی(۳۵۵ـ۴۳۴ق).
حافظ ابوبکر احمد بن حسین بیهقی(۳۸۴-۴۵۸ق) که صاحب السنن است و دلایل النّبوهاو را جامع­ترین و معتبرترین شمرده­اند.
در همین دوره، یکی دو کتاب در باب دلایل النّبوه نوشته شده که علاوه بر نقل اخبار و آثار دلایل عقلی نیز دارد از جمله:
تثبیت دلایل النّبوه، تألیف قاضی عبدالجبّار معتزلی(م ۴۱۵ق).
اعلام­النّبوه، تألیف ابوالحسن علی بن محمّد المارودی(م۴۵۰ق) که چاپی بازاری و غیرعلمی از آن موجود است.^[۵۶]
شرف النّبی ابوسعد گویا در اصل چندین جلد بوده که از اصل مفصّل آن چیزی بر جای نمانده، بلکه نسخه‌های مختصر آن در دسترس می­باشد که کم و بیش شبیه یکدیگرند مگر این­که در شماره­ ابواب نسخه­های مختلف اختلافی وجوددارد. قدیمی­ترین نسخه شرف النّبی نسخه­ برلین است، و در این نسخه به مختصر بودن آن اشاره شده است: «آخر المختصر من کتاب شرف النّبی صلی الله علیه و آله الطیبین الطاهرین الاخیار». اما مشخص نیست مؤلف خلاصه کرده یا فردی دیگر. و اگر فرد دیگری خلاصه کرده باشد نباید به اواخر نیمه­ی سده پنجم قمری برسد، زیرا نسخه­ برلین در جمادی الاولی۴۴۷ق نوشته شده است. اما ترجمه­ی فارسی راوندی که در سده ششم قمری صورت گرفته مختصرتراز نسخه­های عربی است که اساس نوشتار حاضر همین کتاب است، و شاید راوندی گاهی ترجمه­ی روایاتی را حذف کرده و باب‌هایی را کوتاه گردانیده، و شاید نسخه­ مختصر دیگری به عربی وجود داشته که اساس کار ترجمه­ی راوندی بوده که احتمال اخیر بعید به نظر می­رسد.^[۵۷]
مؤلف در آغاز هر باب اسنادهای خود را ذکر می­ کند، اما پس از روایت­های مستند ابتدای هر باب، بیشتر روایات بی سند است. در برخی روایت­ها تاریخ سماع ذکر شده و اما آخرین سماع او از ابوعمر بستی است که در سال۳۷۶ق رخ داده است.(نسخه­ برلین ق ۲۲۵ب).
تاریخ تألیف کتاب مشخص نیست، اما به خاطر آن­که ابومحمّد عبدالله بن سعید شّنتجالی(م۴۳۶ق) و ابو عمرواحمد بن محمّد قرطبی(م۴۳۰ق) در زمان اقامتشان در مکّه در دهه­ ۹۰ سده چهارم قمری اجازه­ی روایت کتاب شرف النّبی را از ابوسعد گرفته­اند، بنابراین تألیف کتاب باید پیش از دهه­ی۹۰ و پس از ۳۷۶ق باشد، زمانی که ابوسعد از ابوعمر بستی سماع حدیث داشته است و اگر دعای مغفرتی که به دنبال اسم ابوالحسن ماسرجسی(م۳۸۴ق)آمده(نسخه­ برلین ق۲۳۷آ) نوشته­ی خود مؤلف باشد نه راوی و نویسنده، می­توان احتمال داد که تألیف کتاب پس از سال ۳۸۴ق و شاید بین سال­های (۳۸۵- ۳۹۰ق)رخ داده است.^[۵۸]

شرف النّبی هر چند از منابع درجه اوّل سیره نیست و از نظر محتوا درباره روایت­های تاریخی، اهمیّت کمی دارد و در سطح متوسطی از کتاب­های شمائل و دلائل است، و به کتاب دلائل النبوه بیهقی نمی­رسد، اما در سراسر جهان اسلام معروف بوده و مطالعه سیره پیامبرصلی الله علیه و آله بدون بهره گیری از آن کامل نخواهد بود. حسن ترتیبی که در باب­ها و مستندات وجود داشته، سبب می­شد که از سوی مردم مورد پذیرش واقع شود و واعظان و قصه پردازان از آن کتاب استفاده میکردند.^[۵۹]
راویانی که ابوسعد در شرف النّبی روایتی از آن­ها نقل کرده است به شرح ذیل است:

1. 1. ابوالفتح ابراهیم بن علی بن ابراهیم(۲۰۲آ).

1. 1. ابواسحاق ابراهیم بن محمّد الدینوری در مکّه(۴۷آ).

1. 1. ابواسحاق ابراهیم بن محمّد بن یحیی المزکّی(۶۴ب،۷۶آ).

1. 1. ابوحامد احمد بن محمّد بن حمدان المراری(۲۶۰آ).

۵٫ابوطاهر احمد بن محمّد بن اسماعیل السفیانی الهروی(۱۵۰آ،۲۷۹آ).

6. 6. ابوبکر احمد بن محمّد بن یحیی المتکّلم(۶۴آ،۱۵۷آ).

6. 6. ابوبکر احمد بن یعقوب بن عبد الجبّار القرشی الجرجانی در نیشابور(۱۹۱ب).

6. 6. اسحاق بن زروان بن قهزاد الفقیه در مکّه(۱۷۰آ).

6. 6. ابوسهل بشر بن احمد بن بشر بن محمود بن اشرس الاسفراینی التمیمی(ترجمه­ی فارسی، ص ۲۱۰).

6. 6. ابوالوفاء تمّام بن عبد الله الصقلی مولی جعفر بن الفضل بن الفرات الوزیر در مصر(۱۷ب).

۱۱٫ابوالفضل جعفر بن الفضل الوزیر در مکّه (۲۳ب،۲۰۷آ،۲۴۸آ).

12. 12. ابوعلی حامد بن محمّد بن عبدالله بن معاذ الهروی(۲۰۲ب،۲۴۹آ).

12. 12. ابوالولید حسّان بن محمّد بن احمد بن هارون بن حسان در(۳۴۷ق)(۲۲۲آ).

12. 12. ابوعبدالله الحسین بن احمد بن محمّد الصفار الهروی در نیشابور(۳۵۹ق)(۶۲آ).

12. 12. ابواحمد الحسین بن علی بن محمّد بن یحیی النیسابوری التمیمی^[۶۰](۲۹۴ب، و قراءه علیه فی سنه(۳۶۰ق)،(۹۵آ، باب ۲۷و۲۸ ترجمه­ی فارسی نسخه­ پاریس ۱۰۹ب،۱۱۰ب).

12. 12. عبدالله بن حامد(۱۶۹ب).

12. 12. ابوسعید عبدالله بن محمّد بن عبد الوهاب الصوفی الرازی(۱۷۱ب،۲۵۰آ).

12. 12. ابومحمّد عبدالله بن محمّد بن علی بن زیاد الدقّاق العدل(۵۳ب).

12. 12. الشریف ابومحمّد عبدالله بن یحیی بن طاهر الحسینی در مدینه(۲۹ب).

12. 12. ابوذر عمّار بن محمّد بن مخلّد بن جبیر البغدادی در مدینه(۴ب).

12. 12. ابوعثمان بن ابراهیم نیشابوری،پدر ابوسعد(باب ۳۱،ترجمه­ی فارسی نسخه­ پاریس،۱۱۶ب).

12. ابوالحسین محمّد بن احمد بن جمیع الغسّانی در صیدا(۱۳۱ب).

۳-تفاوت حق انتفاع با اجاره
حق انتفاع با مالکیت منافع که مستأجر به دست می آورد نزدیک است زیرا در هر دو مورد، شخصی غیر از مالک عین، حق بهره برداری انحصاری از آن را پیدا می کند. ولی از این جهت متفاوت است که در حق انتفاع، اثر عقد جدا کردن منفعت از عین نیست؛ مالک این دو یکی است و صاحب حق، اختیار بهره برداری از منافع را پیدا می کند ولی در اثر اجاره، منافع ملک به مستأجر تعلق می یابد. بنابراین در اجاره دو مالک برای عین وجود دارد: مستأجر، که مالک منفعت است و می تواند آن را به دیگری واگذارد یا خود استفاده کند ،و مالک عین بدون منفعت، که تنها در حدود مالکیت خود می تواند در آن تصرف کند، بدون این که به انتفاع مستأجر خللی برساند. بنابراین در اجاره، ذره ها و لحظه های منفعت در ملک مستأجر به وجود می آید در حالی که در حق انتفاع باز هم این ذره ها در ملک صاحب عین ایجاد می شود و منتفع تنها حق بهره برداری از آن را می یابد.

پس، در پایان مدت حق انتفاع، دیگر منتفع اجازه هیچ نوع تصرفی در ملک ندارد. در واقع حق انتفاع درجه ای ضعیف تر از مالکیت منفعت است و صاحب حق ،جانشین مالک اصلی نمی شود.^[۲۰۸]
در قرارداد میزبانی نیز در پایان مدت، چنانچه تمدید نشده باشد، فضا از دسترس کاربر خارج می شود و فعالیت های صورت پذیرفته بر روی صفحه وب بلا استفاده می گردد و سرمایه گذاری کاربر هر آن چه باشد از جلب مشتری یا تبلیغات بی فایده می شود. بنابراین از این جهت قرارداد میزبانی وب به حق انتفاع نزدیک تر است تا اجاره. اما این ذرات منفعت در اختیار شرکت میزبان نیز قرار نمی گیرد در حالی که در حق انتفاع ملکیت آنها به صاحب عین باز می گردد.
در واقع می توان گفت منافع حاصله در پایان دوره از مالیت می افتد. زیرا پدیده فکری نیز ممکن است مانند اموال مادی از مالیت بیفتد^[۲۰۹]. البته از این لحاظ که احیاء آن فقط توسط کاربر امکان دارد ،می توان گفت حق تحجیر شده است. مگر این که کاربر نام دامنه اختصاص یافته به آن فضا را منتقل کند و منتقل الیه آن را به فضای جدیدی اختصاص دهد که در این صورت باید داده هایش را به آن فضا منتقل کند یا همان فضا را با تمدید قرارداد در اختیار بگیرد. اما هیچ تضمینی برای بازیابی داده ها توسط شرکت میزبان وجود ندارد، پس فرض از مالیت افتادن محکم تر است.
۴-عدم سنخیت حق انتفاع با میزبانی وب
از تعریف حق انتفاع چنین بر می آید که حق انتفاع یک حق عینی است و موضوع آن باید شیء مادی، اعم از منقول یا غیر منقول باشد اما در قرارداد میزبانی عین مال مادی در اختیار کاربر نیست. فضایی در اختیار کاربر قرار داده می شود که در لحظه به وجود می آید و در آن فنا می شود زیرا همان طور که آمد این فضا از جمله اموال غیر مادی محسوب می شود.
از طرفی عقد موجد حق انتفاع از عقود عینی است و در آن قبض شرط صحت است یعنی تا قبض محقق نشده، اثری بر عقد مترتب نخواهد بود. اما در قرارداد میزبانی پس از ایجاب و قبول که عمدتاً به صورت الکترونیکی صورت می پذیرد کاربر در مطالبه تعهد از شرکت محق است .یعنی ممکن است تا استیلاء بر فضا مورد درخواست کاربر، مدت زمانی سپری شود اما در این مدت نیز قرارداد معتبر است و وابسته به قبض نیست.
بنابراین با توجه به شرایط تحقق حق انتفاع در قانون یعنی اختصاص داشتن به اموال مادی و این که قبض شرط صحت است و تحلیل ماهیت ذرات به وجود آمده در حین عقد، نمی توان قرارداد میزبانی وب را تحت عنوان حق انتفاع تحلیل و ماهیت آن را تبیین کرد.
مبحث دوم: تحلیل ماهیت قرارداد استفاده از فضای مجازی به عنوان عقد نامعین
در مبحث پیشین سعی شد قرارداد میزبانی در قالب یکی از عقود معین تحلیل شود و آن چنان که گذشت تطابق کامل میسر نشد. به همین جهت، باید به جای وضع قاعده و قانون خاص برای تمام روابط نامحدود اجتماعی، توافق اشخاص را محترم شمارد و تنها در مواردی که نظم عمومی و منافع جامعه ایجاب می کند، آزادی قراردادی را محدود ساخت. آزادی قراردادی که ناشی از اصل حاکمیت اراده است راه عادلانه تأمین نظم در روابط مالی مردم است^[۲۱۰]. در این مبحث تلاش می شود با توجه به اصل آزادی قراردادی ،ماهیت قرارداد میزبانی وب بر اساس قواعد عمومی قراردادها تبیین گردد.
گفتار اول: نامعین بودن قرارداد
عقدى است که در قانون داراى عنوان معین نبوده و داراى مقررات اختصاصی مذکور درقانون نباشد. از نظر فقها عقد غیر معین یا غیر معنون، عقدی است که در منابع و ادلّه شرعی از آن سخن گفته نشده و شارع با عنوان ویژه ای از آن یاد نکرده است^[۲۱۱]. قانونگذار این نوع عقد را با این اسم خاص تعریف نکرده است اما با توجه به روح قانون ،از اصول نوزده و بیست به بعد قانون اساسی ایران و مواد گوناگون قانون مدنی مانند صلح ("ماده ۷۵۴ ق.م") قابل استنباط است، ولی مرسوم است که حقوقدانان در این باره به ماده"۱۰ ق.م.” استناد می کنند. به موجب این ماده: «قراردادهای خصوصی نسبت به کسانی که آن را منعقد نموده اند در صورتی که خلاف صریح قانون نباشد، نافذ است».پس جز در مواردی که قانون مانعی در راه نفوذ قرارداد ایجاد کرده است، اراده اشخاص حاکم بر سرنوشت پیمان های ایشان است
نفوذ این قراردادها تا جایی است که طبق ماده"۱۰ ق.م."مخالفت صریح قانون نباشد در همین راستا در ماده"۹۷۵ ق.م."آمده است: «محکمه نمی تواند قوانین خارجی و یا قراردادهای خصوصی را که بر خلاف اخلاق بوده و یا به واسطه جریحه دار کردن احساسات جامعه یا به علت دیگر مخالف با نظم عمومی محسوب می شود به موقع اجرا گذارد،اگر چه اجراء قوانین مزبور اصولاً مجاز باشد». بنابراین این نوع قراردادها را قانون ، نظم عمومی و اخلاق حسنه محدود کرده است به عبارت دیگر هر قراردادی که بر خلاف موارد پیش گفته نباشد معتبر است و محکوم به لزوم است. پس ضروری نیست قراردادهای نوظهور و مستحدثه در قالب عقود معین تعریف شوند تا طرفین پایبند به قرارداد خود باشند. همین که قرارداد شرایط اساسی صحت را طبق ماده"۱۹۰ ق.م. “دارا باشد یعنی قواعد عمومی قراردادها در آن رعایت گردد لازم الاجرا است. در عصرکنونی ،انقلاب دیجیتالی باعث به وجود آمدن قراردادهایی در فضای دیجیتالی شده است که به خاطر ماهیت و ذات موضوع معامله و مختلط بودن قرارداد قابلیت تطابق کامل با عقود معین را ندارند . بنابراین بهتر است به جای تطبیق این نوع قراردادها با نمونه های قانونی (عقود معین)، آنها را با توجه به ماده"۱۰ ق. م.” از دسته قراردادهای خصوصی بدانیم که در قانون عنوان و شکل خاصی ندارند و احکام و شرایط و آثار آن تابع توافق طرفین و قواعد عمومی قراردادها است.«این نوع قرارداد را می توان قرارداد نمونه انتخابی دو طرف در مقابل نمونه قانونی یا عقد الگودار نامید^[۲۱۲].»
از آنجا که قرارداد میزبانی نیز با وجودی که از جهات زیادی با اجاره قابل تطبیق است، ولی حتی اگر یکی از احکام اختصاصی عقود معین ولو در قالب شرط حذف شود یا تغییرکند آن قرارداد دیگر جزء قرارداد موضوع ماده"۱۰ ق. م."شکل گرفته است بنابراین قرارداد نامعین است. مانند؛ قرارداد تملیک عین به عوض معلوم که خیارات مختصه بیع را ساقط کرده باشند^[۲۱۳]. از این گذشته همان طور که در تعریف قرارداد استفاده از فضای مجازی آمد، این قرارداد عمدتاً محلق شدن به نمونه قرارداد الکترونیکی است که از عقود متعددی تشکیل شده است. یعنی علاوه بر اینکه قراردادی الحاقی و الکترونیکی است ، عقدی مختلط است و به «این نوع قراردادها باید به عنوان مجموعه واحد نگریست که یک جا مورد توافق طرفین قرار گرفته است و هر جزیی از این مجموعه اگر چه به صورت شرط باشد ،موضوع قصد مشترک دو طرف واقع شده است ،پس در بررسی قرارداد باید به مجموع عبارات آن به عنوان یک واحد مستقل و مرتبط نگاه کرد^[۲۱۴]» و نباید قرارداد را به عقود جزء منحل نمود سپس هر جزء آنرا تابع قانونی خاص قرارداد چرا که قصد مشترک طرفین یک کل واحد است و عنوان واحد قرارداد ،یعنی میزبانی وب و پذیرش این عنوان در عرف به صورت یک کل همین را به ذهن متبادر میکند.
گفتار دوم: تعاهدی بودن قرارداد
قرارداد تعاهدی در برابر قرارداد تملیکی است. قرارداد تملیکی عبارت از عقدی است که به وسیله آن انتقال مالکیت حاصل می گردد ،یعنی مورد معامله از مالکیت یک طرف که ناقل باشد خارج و در مالکیت طرف دیگرکه منتقل الیه است داخل می شود^[۲۱۵] ،مثل بیع عین خارجی. در مقابل عقد عهدی عقدى است که نتیجه مستقیم آن، ایجاد حق دینی و تکلیف قانونی طرفین یا یک طرف عقد در مقابل طرف دیگر است مثلا عقد بیع به این معنى یک عقد عهدى است زیرا بایع را قانونا مکلف به تسلیم مبیع و مشترى را مکلف به تسلیم ثمن مى سازد"ماده ۳۶۲ ق.م.” اصاله اللزوم درعقود"ماده ۲۱۹ ق.م."وتعلیق و تنجیز عقود همگى مباحث مربوط به عقود عهدى است^[۲۱۶]. به عبارت دیگر در مواردی که نتیجه قرارداد ایجاد و انتقال یا سقوط تعهد است، عقد را به این اعتبار عهدی می گویند^[۲۱۷] مانند بیع کلی. قانونگذار در ماده"۸۲۵ و۸۲۶ ق.م."وصیت تملیکی را در مقابل وصیت عهدی قرار داده است. بعضى عقد تعاهدی را عقدی می دانند که تعهدی دوجانبه ایجاد می کند یعنی هر دو طرف قرارداد تعهد به انجام کاری را بر عهده می گیرند در حالیکه کلمه دوجانبه موجب اشتباه است زیرا هرعقد عهدی دو جانب دارد (ماده ۶۳ قانون ثبت ۱۳۱۰). مگر اینکه بگوییم این نوع عقد در مقابل عقودی است که براى یک طرف ایجاد تعهد می کند مانند عقد عاریه که تنها تعهد مستعیر را در باز گرداندن عاریه در پی دارد. از طرفی عقد تعاهدی ،در مقابل غیر معاوضى نیز هست. قرارداد غیر معاوضی عقدى است که فقط یکى از طرفین قصد انشاء مى کند و داراى تعهد می شود و دیگرى تعهدى ندارد مانند عقد عاریه و ودیعه. البته این اصطلاح در معنای دیگری نیز به کار می رود یعنی عقدى که درآن داد وستد از طرفین نباشد ولو اینکه هردو طرف داراى تعهد باشند مانند عقد نکاح.
آنچه مسلم است قرار داد میزبانی وب تعاهدی و تعاوضی است چرا که نتیجه قرارداد ایجاد تعهد طرفین در مقابل طرف دیگر است. یعنی بر اثر قرارداد کاربر متعهد به پرداخت عوض می شود و طرف مقابل متعهد به ارائه خدمات میزبانی می گردد یعنی داد و ستد آنها تعهد دو طرف را در پی دارد و به محض اتمام قرارداد تعهدات طرفین نسبت به هم به پایان می رسد و قرارداد تملیکی را به دنبال ندارد و میزبان نیز مسئولیتی نسبت به ذرات حاصله در مدت قرارداد که در وب سایت کاربر حاصل شده ندارد و این کاربر است که باید قبل از اتمام قرارداد ،پیش بینی های لازم را بنماید.
گفتار سوم: لزوم قرارداد
عقد لازم عقدى است که صرفنظر از خیار نتوان آنرا فسخ نمود. خیاری بودن عقد مانع لزوم آن نیست^[۲۱۸]. در این مورد قانونگذار طبق ماده"۱۸۵ ق. م."مقرر کرده است: «عقد لازم عقدی است که هیچ یک از طرفین حق فسخ آن را نداشته باشد، مگر در موارد معینه»، یعنی رابطه ای که در عقد لازم ایجاد می شود به گونه ای است که هیچ یک از طرفین عقدی نمی توانند بدون رضای طرف دیگر آن را بر هم زند. بنابراین آنان به انجام آن چیزی که در عقد تصریح شده ملزم می باشند مگر در موارد معینه قانونی و آن موردی است که در اثر یکی از خیارات حق فسخ داده شده باشد که در این صورت کسی که حق مزبور به او داده شده می تواند معامله را فسخ کند. همچنین طرفین عقد می توانند بر فسخ و بر هم زدن معامله توافق حاصل کنند که آن را اقاله گویند که این حق هم منافاتی با اصل لزوم قراردادی ندارد.
در قانون مدنی امکان فسخ عقد امری استثنایی و خلاف اصل است. از روح مواد این قانون، به ویژه ماده"۲۱۹” چنین بر می آید که «اصل لزوم قراردادها» مبنای روابط ناشی از پیمان های خصوصی است.^[۲۱۹] پس بنا بر اصل قرارداد میزبانی نیز قراردادی لازم محسوب می گردد (لزوم عقد) و طرفین قرارداد باید به تعهدات خود در برابر طرف دیگر پایبند باشند (التزام به عقد). البته نیروی الزام آور عقد در حقوق کنونی با مواردی همچون نظریه «حادثه پیش بینی نشده»، «نظم عمومی» و نیز «رعایت انصاف» در مقام تفسیر قرارداد محدود شده است.^[۲۲۰]در قراردادهای استفاده از فضای مجازی نیز درج شروطی همچون فورس ماژور و حق تغییر در مفاد توافقنامه از جمله تغییر تعرفه ،متعرض اصل لزوم قرارداد شده است.
لازم به ذکر است که التزام به عقد ناشی از اراده طرفین قرارداد است ولی الزام به عقد ناشی از قوانین گوناگون امری، تکمیلی و عرف و عادات قراردادی است و نیروی الزام آور عقد در کل به این مجموعه نظارت دارد.^[۲۲۱]به بیان دیگر، «هر جا لزوم باشد التزام هست ولی هرجا التزام باشد لزوم نیست پس عموم و خصوص من وجه اند یعنی همه قراردادها صفت لزوم را ندارند اگرچه همه آنها الزام آورند^[۲۲۲].» فلذا قرارداد میزبانی نیز بنا بر اصل لازم است و طرفین حق بر هم زدن آن را به جز در موارد مصرحه ای که در قرارداد به عنوان حق فسخ ذکر شده را ندارند مثلا چنانچه کاربر تعهدات خود به پرداخت عوض را انجام دهد ،شرکت میزبان باید فضای درخواستی وی را در اختیارش بگذارد و به تعهدات دیگر خود در پشتیبانی از این فضا عمل کند مگر کاربر به شروط قراردادی دیگر خود مثلا تعهد به استفاده صحیح ،عمل نکند که در این صورت شرکت میزبان حق فسخ قرارداد را در مواردی پیدا خواهد کرد که به این موارد در فصل بعدی پرداخته خواهد شد .
گفتار چهارم: تشریفاتی بودن قرارداد
از ماده"۱۹۰ق. م."چنین بر می آید که ،اصل بر این است که ،توافق دو اراده رکن لازم وکافی برای بسته شدن تمام قراردادهاست. استقراء در شرایط درستی عقود معین نیز این استنباط را تقویت می کند زیرا جز در موارد نادر در هیچ یک از آنها تشریفات خاصی از قبیل الفاظ و صیغه خاص یا تنظیم سند ،بر شرایط عمومی افزوده نشده است. پس می توان گفت در حقوق، اصل این است که عقد با تراضی واقع شود و نیاز به هیچ شکل خاصی ندارد. این دسته از عقود را، به اعتبار کافی بودن رضای دو طرف در وقوع آنها «عقود رضایی» می نامند.^[۲۲۳]
عقود رضایی در مقابل عقود تشریفاتی یا شکلى استعمال شده است که علاوه بر اجتماع تمامی شرایط اساسی صحت معامله تشریفات صوری مخصوصی را لازم دارند تا بتوانند دارای آثار قانونی شوند.« البته مصادیق عقود تشریفاتی اختلافی است^[۲۲۴]». از این گذشته ،در تمام عقودی که در قانون تشریفات خاصی ندارد، دو طرف می توانند به تراضی آن را تشریفاتی سازند، یعنی وقوع عقد را موکول به تنظیم سند یا تأدیه قیمت کنند.^[۲۲۵]
با این اوصاف می توان گفت قرارداد میزبانی نیز عقد رضایی است مگر اینکه تشریفات خاصی در قرارداد درج شده باشد. در اکثر این قراردادها ابتدائاً باید ثمن توسط کاربر پرداخت شود تا شرکت میزبان خود را ملزم به ارائه خدمات کند(ضمیمه ۲،بند ۵ ) به علاوه چنانچه هزینه استفاده از خدمات در طول مدت قرارداد به صورت ماهانه یا سالانه دریافت شود ،هزینه راه اندازی اولیه باید پرداخت شود تا بتوان از شرکت میزبان اجرای تعهداتش را مطالبه کرد و در برخی از قراردادها لزوم کتبی بودن قید شده است.
پاره ای از نویسندگان به پیروی از مشهور بین فقیهان امامیه و با استناد به این قرینه که در ماده"۳۶۴ ق. م."در بیع صرف «به عنوان مثال بیعی که قبض شرط صحت است» آورده شده، اعتقاد دارند که ،قانون مدنی قبض ثمن در بیع سلف را شرط صحت آن می داند^[۲۲۶]، پس می توان گفت در قراردادی که شرط پیش پرداخت عوض قراردادی شده باشد ،پس از پرداخت است که قرارداد صحیح منعقد شده بنابراین انعقاد این قرارداد تشریفاتی است و از آن پس الزام طرف دیگر به انجام تعهداتش معنا می یابد.
هر چند انجام تشریفات قانونی، در ایجاد و ترتب حقوق مادی و معنوی بر اموال فکری نقشی ندارد، ولی لازمه بهره مند شدن از حمایت های قانونی، این است که تشریفات لازم رعایت شود^[۲۲۷]. در واقع چنانچه اموال فکری به ثبت نرسند در برابر اشخاص ثالث قابل استناد نیستند^[۲۲۸]. بنابراین در مرحله اجرا نیز، لازمه بهره مند شدن از حمایت های قانونی ، رعایت تشریفات مقرر است. لذا با وجودی که اصل، رضایی بودن عقود است ،قرارداد میزبانی قراردادی تشریفاتی است چراکه شرط صحت و اجرای آن ثبت قرارداد است ولو اینکه این ثبت از طریق ایمیل و به صورت الکترونیکی باشد.
گفتار پنجم: مستمر بودن قرارداد
عقود را از حیث اثری که عامل زمان در تعیین و اجرای تعهدات ناشی از آن دارد، به مستمر و فوری تقسیم کرده اند. به عقدى که در آن امر تدریجى الحصول مورد تعهد باشد ،مستمر یا ممتد گویند و در مقابل عقد غیر تدریجی یا عقد فوری است که نتیجه آن بلافاصله پس از ایجاب وقبول حاصل می شود وحاجت به گذشتن زمان ندارد مانند عقد بیع که مالکیت بایع نسبت به ثمن و مالکیت مشترى نسبت به مبیع بلافاصله پس ازعقد محقق میگردد. بر عکس اجاره و قرارداد کار که تعهد ناشى از آن در طول مدت ادامه دارد^[۲۲۹]. یعنی در عقود فوری اثر عقد در لحظه ای که طرفین انتخاب کرده اند ایجاد شود. ولی، در عقود مستمر، موضوع معامله به گونه ای است که باید در طول مدت معین انجام شود ، معیار تمیز این دو گروه چگونگی ارتباطی است که موضوع عقد با زمان دارد.^[۲۳۰] تشخیص این دو، از نظر علمی آثار فراوانی دارد، از جمله اینکه :
۱)حق حبس در حقوق مستمر به طور کامل اجرا نمی شود. مثلا در عقد اجاره، با وجود تدریجی بودن منافع، اجاره بها باید کامل و فوری پرداخته شود. (بند ۳ ماده ۴۹۰ ق. م)
۲) دیگر اینکه در عقود مستمر بطلان عقد ناظر به آینده است (مواد ۴۸۳ و ۴۹۶ و ۴۹۷ ق. م) در صورتی که در عقود فوری بطلان عقد از زمان تشکیل آن است یا به تعبیر دقیق تر بطلان عقد کاشف از آن است که عقدی تشکیل نشده است.
۳) ممکن است تغییر اوضاع و احوال و وقوع حادثه غیر قابل پیش بینی و پیشگیری عقود مستمر را بی فایده کند و مسأله تعدیل را پیش بیاورد در صورتی که در عقود آنی مسأله مواجه شدن عقد با حوادث پیش بینی نشده مطرح نمی شود.^[۲۳۱]
۴) در عقود مستمر، عامل زمان، در سقوط دین اثر مستقیم دارد و پیش از گذشتن آن نمی توان ادعا کرد که آثار عقد پایان پذیرفته یا مدیون به التزام خود عمل کرده است. ولی در عقود فوری، موعد اجرای تعهد جنبه تبعی دارد و اثر عقد با اجرای تعهد پایان می پذیرد.^[۲۳۲]
با وجودی که قرارداد میزبانی مضبوط به وقت است و موقت محسوب می شود ،عقدی مستمر است. چراکه اجرای تعهدات در طول زمان معین و مشخصی موضوع قرارداد است که این مدت ممکن است از یک تا ده سال در قرارداد ذکر شود. از این گذشته کاربر قبل از پایان مدت قرارداد می تواند درخواست خود مبنی بر تمدید قرارداد را از طریق کنترل پنل خود به شرکت ارسال و وجه آن را واریز نماید. این امکان تمدید قرارداد ،هر چند به درازا کشد ،منافاتی با موقت بودن آن ندارد. آنچه در یک قرارداد میزبانی وب بسیار حائز اهمیت است در دسترس بودن وب سایت کاربر در تمام آنات طول قرارداد است و همین موضوع است که یک شرکت میزبانی را معتبر می سازد. یعنی استمرار در انجام تعهدات تا پایان مدت قرارداد هدف اصلی و قصد مشترک طرفین است. با این وجود مستمر بودن این قرارداد باعث می شود که در صورت بروز حوادث پیش بینی نشده و تغییر در شرایط قراردادی هدف کاربر حاصل نشود چرا که این وضع قرارداد را بی فایده می کند.
از طرفی درج شرط عدم مسئولیت در قرارداد نمونه توسط شرکت میزبان ،تعدیل قرارداد را غیر ممکن می سازد. یعنی اگر مدت قرارداد یک سال باشد و برای مدت قابل ملاحظه ای وب سایت مشتری ،به دلیل بروز یکی از حوادثی که در قرارداد مصداق فورس ماژور تعیین شده است ،از دسترس کاربرانش خارج شود ،شرکت میزبان هیچ مسئولیتی در قبال برگرداندن مبالغ دریافتی یا احتساب زمان معادلی به جای زمانی که وب سایت مشتری در دسترس نبوده است ،ندارد. امروزه این مسئله دغدغه رایج اکثر کاربران است وبسیار اتفاق می افتد که در هنگام مراجعه به سایت با خطاهای گوناگونی روبرو شوند. بنابراین پیشنهاد می شود قانونگذار با تصویب مقرره ای در جهت حمایت از مصرف کنندگان ،درج شرط عدم مسئولیت را در مواردی بی اعتبار بداند. مثلا در صورتی که زمان در دسترس نبودن وب سایت ،نسبت به کل مدت قرارداد از مقدار مشخصی بیشتر شود.
گفتار ششم: تجاری بودن قرارداد
طبق “بند۳ ماده ۲ ق.ت.": «هر قسم عملیات دلالی … و همچنین تصدی به هر نوع تأسیساتی که برای انجام بعضی امور ایجاد می شود از قبیل تسهیل معاملات ملکی یا پیدا کردن خدمه و تهیه و رساندن ملزومات و غیره» از گروه معاملات تجاری اند. برای مثال بنگاه های مسافرتی و تبلیغاتی از جمله این بنگاه های تجاری محسوب می شوند و معاملات آنها نیز تجاری است. از این ماده چنین بر می آید که تصدی هر نوع مؤسسه و تأسیسات برای ارائه خدمات حتی به صورت واسطه ،تجاری است و بنگاه مزبور به عنوان شخصی حقوقی ،تاجر محسوب می شود. از طرفی طبق ماده” ۳ق.ت.” هر نوع معامله ای که تاجر به اعتبار تاجر بودن به انجام برساند تجارتی است. بنابراین قرارداد ارائه خدمات کلاً و قرارداد میزبانی وب نوعاً عنوان تجاری به خود می گیرد. البته مفهوم قرارداد تجاری در نظام حقوقی داخلی با رویکرد حقوق بین‌الملل تفاوت دارد. دکتر اسکینی در این باره می‌گوید: دو نظام حقوقی در تعریف قرارداد تجاری با یکدیگر فرق دارند. در نظام حقوقی داخلی کشورهایی که از نظام حقوقی کشور فرانسه اقتباس کرده‌اند ،قرارداد تجاری را از قرارداد مدنی تفکیک می‌کنند ، اما در سطح نظام بین‌المللی چنین تفکیکی وجود ندارد. به عبارت دیگر چه در کشور ایران چه در کشور فرانسه و چه در کشورهای دیگر در سطح بین‌المللی تفکیک بین قرارداد مدنی و قرارداد تجاری وجود ندارد ،بلکه قرارداد تجاری بین‌المللی به قراردادهایی گفته می‌شود که بین تجار بین‌المللی صورت می‌گیرد و تاجر بین‌المللی هم عمدتا یک شخص حرفه‌ای است که به مبادلات اقتصادی می‌پردازد این حقوقدان ادامه می‌دهد : حال ممکن است که این مبادلات به معنی حقوقی ما یعنی با توجه به ماده"۲ ق.ت.” ایران، تجاری باشد یا نباشد؛ ولی این صفت تجاری برای معاملات حرفه‌ای بین‌المللی چه مدنی باشد و چه تجاری ،به کار گرفته می‌شود. لفظ حقوق تجارت بین‌الملل نیز در این زمینه به کار گرفته می‌شود ،اگرچه معاملاتی که در حوزه این حقوق مورد مطالعه قرار می‌گیرد ،الزاما به مفهوم حقوق داخلی ما، تجاری نباشد^[۲۳۳].
در یک نگاه بسیارکلی، زمانی که تجارت از طریق ارتباطات الکترونیکی انجام می شود تجارت الکترونیکی محقق می شود. به عبارت دیگر هر نوع فعالیت تجاری که در آن از کامپیوتر و فناوری دیجیتالی استفاده می شود، اعم از اینکه فناوری دیجیتالی ،طرفین را به یکدیگر مرتبط کند یا باعث شود طرفین نسبت به انعقاد قرارداد مبادرت نمایند ،خواه این تجارت بین خود تجار(B2B) یا بین تجار و مصرف کنندگان (B2C) و یا بین تجار و دستگاه های دولتی(B2A) واقع شود ،تجارت الکترونیکی صورت پذیرفته است. البته اینکه استفاده و دخالت کامپیوتر و فناوری دیجیتالی در تجارت باید چه اندازه باشد تا تجارت الکترونیکی محقق گردد، محل اختلاف است.^[۲۳۴]
گفتار هفتم: بین المللی بودن قرارداد در موارد مشخص
تجارت الکترونیکی ماهیتاً جهانی و بین المللی است. هر چند تجارت الکترونیکی ممکن است داخل مرزهای یک کشور انجام شود، ولی چون اینترنت شبکه جهانی است، تجارتی که از طریق اینترنت واقع می شود اصولاً فراملی تلقی می شود. بخشی از مسائل حقوقی تجارت الکترونیکی متأثر از این واقعیت است که تجارت الکترونیکی دارای ماهیت جهان شمولی و فراملی است. بخش دیگری از مسائل حقوقی تجارت الکترونیکی، مرتبط با ماهیت دیجیتالی و مجازی داده های الکترونیکی است.^[۲۳۵]
همانطورکه گفته شد قرارداد میزبانی وب یک قرارداد تجاری الکترونیکی است و با این اوصاف چنانچه طرفین قرارداد از طریق اینترنت (شبکه جهانی) با هم ارتباط برقرار کنند این قرارداد بین المللی تلقی می شود حتی اگر دو شخصیت حقیقی و حقوقی با ماهیت یکسان در داخل مرزهای ملی این قرارداد را منعقد سازند. این استدلال در صورتی درست است که سرور میزبان در قرارداد میزبانی وب در خارج از مرزهای سرزمینی واقع شده باشد و در واقع قرارداد بازفروشی ای باشد که قرارداد اولیه تعهدات بعدی راپشتیبانی نماید. اما در جائی که سرور میزبان هم ملی باشد دیگر هیچ عنصر خارجی وجود ندارد که بتواند قرارداد را بین المللی سازد.
چرا که در حقوق بین الملل خصوصی در مورد قرارداد بین المللی گفته شده که باید در این نوع از قرارداد یک عنصر خارجی وجود داشته باشد یا از نظر اقتصادی قرارداد متضمن رفت و برگشت دارایی و سرمایه از یک کشور به کشور دیگر باشد. کنوانسیون وین مصوب سال ۱۹۸۰ میلادی که متضمن قانون متحد الشکل درباره بیع کالا است، ملاک بین المللی بودن را تفاوت مکانی محل اقامت تجاری طرفین می داند.^[۲۳۶]
به نظر می رسد ماهیت دیجیتالی داده ها و وجود نماینده الکترونیکی هوشمند در انعقاد این نوع قرار دادها، این شائبه را به وجود آورده است که در صورت انعقاد قرارداد از طریق اینترنت که یک شبکه جهانی است وجود عنصر خارجی اثبات می گردد. ولی چنانچه در بحث طرفین قرارداد آمد انتقال داده ها به اصل ساز منتسب می شود بنابراین می توان گفت اگر طرفین قرارداد که داده پیام ها منتسب به آنها می شود دارای یک ملیت باشند قرارداد داخلی محسوب می شود ،در غیر این صورت با وجود عنصر خارجی ،قرارداد بین المللی است و در تجارت بین المللی ،اعتبار تشکیل قرارداد به صورت الکترونیکی منوط به این است که قانون حاکم بر قرارداد چگونه آن را به رسمیت بشناسد که در جای خود به آن پرداخته می شود.
در قراردادهای بین المللی، تشخیص مکان تشکیل قرارداد در برخی موارد می تواند در تعیین «قانون قابل اعمال»^[۲۳۷] مؤثر باشد. به عنوان مثال در حقوق ایران تعهدات ناشی از قراردادها تابع قانون محل انعقاد آنهاست، مگر اینکه هر دو طرف اتباع بیگانه بوده و به طور صریح یا تلویحی قرارداد خود را تابع قانون دیگری قرار دهند (۹۶۸٫ ق.م). علاوه بر این در این نوع قراردادها قواعد حل تعارض راهگشاست.

ای ساده و تک بعدی باشد. در قرآن و منابع دیگر اسلامی، تعابیر و کاربردهای وسیعی از عبارت دین صورت گرفته و تعاریف مختلفی از آن ارائه شده است. برای مثال دین پیروی از یک راه و رسم اعتقادی است^[۱] دین تصدیق خداوند، رسول، کتاب، قیامت و معاد است^[۲]؛ دین تسلیم در برابر امر خداوند است^[۳]؛ دین پیروی از راه ابراهیم (ع) است^[۴]؛ دین اعتقاد به توحید و عبودیت خداوند است،^[۵] دین همان چنگ زدن به حبل الهی است^[۶]؛ دین اقامه نماز و پرداختن زکات است^[۷]؛ دین به مفهوم قانون است^[۸]؛ دین به معنی جزاست^[۹] خلاصه اینکه، دین پدیده ای مرکب از انواع پدیده ها و واقعیات متعدد است. بخشی از پدیده ها و واقعیات پیرامون دین، جنبه های روانشناختی آن است که شامل مقوله هایی از جمله هیجانات، باورها، ارزشها، رفتارها و محیط اجتماعی است .بر اساس تعداد معانی ارائه شده برای دین، اندیشمندان مسلمان نیز به دین به عنوان پدیده ای ساختاری و چند بعدی نگریسته و آن را راه و روشی دانسته اند که ابعاد آن، تمامی زندگی انسان را تحت تأثیر قرار می دهد و او را به هدف کلی و متعالی که همانا سعادت و خوشبختی است، رهنمون می سازد. علامه طباطبائی )المیزان، ۱۳۶۳ (، معتقد است دین روش مخصوصی در زندگی است که صلاح دنیا را به طوری که موافق کمال اخروی و حیات دائمی حقیقی باشد، تأمین می کند. ابعاد اصلی دینداری بارها مورد بررسی قرار گرفته است، اما مفهو م دین در علوم اجتماعی، فاقد یک تعریف قطعی و متفق علیه است . اما در هر حال، دین، به نحو بسیار کلی، مجموعه ای از اعتقادات، اعمال عواطف )فردی ، جمعی ( دانست که حول تجربه حقیقت غایی یا امر قدسی و متعالی سامان .یافته است (همان منبع: ۱۵).

جوادی آملی) ۱۳۷۷ (نیز با بهره گرفتن از آیات و روایات، دین را از نظر لغوی به معنای انقیاد، خضوع، پیروی، اطاعت، تسلیم و جزا معرفی می کند و آن را متشکل از مجموعه عقاید، اخلاق، قوانین و مقرراتی می داند که هدف آن اداره امور جامعه انسانی و پرورش انسانهاست. توجه به سه بعد عقاید، اخلاقیات و احکام که در این تعریف آمده است، در تعریف بیشتر علمای دیگر دینی نیز مشاهده می شود. اساس آنچه ذکر شد، وجود گرایش‌های معنوی به وجود قوّه تعقل در انسان برمی‌گردد؛ اینکه انسان با قوّه ی تعقّل خویش می‌تواند به تفکر و تفحّص در خود و محیط اطراف خویش بپردازد و به علت و معنای امور پی ببرد. در واقع، توجه به گرایش‌های معنوی با پشتوانه تعقّل، موجب به وجود آمدن نگرش معنوی در انسان می‌شود. در نتیجه، نگرش معنوی را می‌توان ناشی از عمق آگاهی انسان و شناخت او دانست که ازسطح و ظاهر اشیا و امور عبور می‌کند و به درون و ذات و ماهیت آنها و روابط و وابستگی‌های آنها با هدف جست‌وجوی علت و معنا نفوذ می کند؛ همچنان که در قرآن کریم، آیات متعددی به تفکر و تعقّل در مخلوقات و پدیده‌های طبیعی برای رسیدن به شناخت نسبت به خداوند و درک حضور او دعوت می‌کند. از آن جمله، می‌توان به آیات ۱۹۰ و ۱۹۱ سوره «آل عمران» اشاره کرد که خداوند می‌فرماید: «مسلماً در آفرینش آسمان‌ها و زمین، و آمد و شد شب و روز، نشانه‌های روشنی برای خردمندان است؛ همان‌ها که خدا را یاد می‌کنند و در اسرار آفرینش آسمان‌ها و زمین می‌اندیشند و می‌گویند: بار الها! اینها را بیهوده نیافریده‌ای.» بنابراین، هر قدر گرایش‌ها و نگرش‌های معنوی انسان پایه و زیر بنای اعتقادی (اعتقاد به وجود و حضور خداوند) و فکری (تفکر و دانش درباره آفرینش و معنای آن) پیدا کند، او بیشتر و عمیق‌تر در جریان فرایند رشد معنوی قرار می‌گیرد. این قرار گرفتن در فرایند رشد معنوی و توجه و ایمان به خداوند و درک حضور او در زندگی تأثیر عمیقی بر دیدگاه و رفتار وی درباره خودش و روابطش با انسان‌های دیگر می‌گذارد و راه پیدا کردن هدف و معنای صحیح برای زندگی را به او نشان می‌دهد، و این همان دست یافتن به توانایی معنوی و نتیجه ی نگرش معنوی سالم است. لازمه ی دست یازیدن به چنین مهمی، فراهم سازی محیطی است که تفکر را پرورش دهد و به فکر کردن اهمیت داده شود (وینیست روجینوبه ^[۱۰]نقل از جانسون،۲۰۰۲: ۱۰۲). در این پژوهش با توجه به دیدگاه آیت الله صدر در مورد ساختار معارف اسلام متشکل از چهار نوع رابطه انسان با خداوند، خود، دیگران و جهان هستی و نیز با در نظر گرفتن سه مؤلفه اساسی (شناختی، عاطفی و رفتاری)، دینداری را می توان چنین تعریف کرد: شناخت و باور به پروردگار یکتا، انبیا، آخرت و احکام الهی داشتن علایق و عواطف معینی نسبت به خدا، خود، دیگران و جهان هستی در راستای تقرب به خدا و التزام و عمل به وظایف دینی در این تعریف شناخت به دو مفهوم علم حضوری نسبت به پروردگار و آگاهی حصولی یا استدلالی نسبت به وجود خداوند، ارسال رسل و وجود جهان پس از مرگ به عنوان اصول دین اسلام، و شناخت احکام و آنچه بر پیامبران نازل شده است و باور نیز اعتقاد قلبی به همین متعلقات ایمان است. علایق و عواطف معین به بعد عاطفی دینداری اشاره دارد و به طور کلی حب و بغض در راستای تقرب به خدا را شامل می شود. ارتباط عاطفی با خداوند، خود، دیگران و جهان هستی ، بیان کننده ی ابعاد تربیتی اسلام در راستای دینداری است. التزام عملی به وظایف دینی اشاره به بعد رفتاری دارد، به طوری که فرد دیندار پس از شناخت و احساس عاطفی نسبت به دستورات دینی، خود را ملزم به انجام آنها بداند(طالبان،۱۳۷۸ : ۲۰-۳۰).
دعوت به تفکر و اهمیت آن در کمال انسانی به عنوان اساسی­ترین دستورالعمل شریعت­های آسمانی و مکاتب بشری همواره مورد تأکید و توجه بوده است. دین کامل ترین و جامع ترین پاسخ ها را برای دغه دغه های فکری انسان، ارائه می دهد. در جهان کنونی پیشرفت و توسعه‌ کشورها به واسطه انسانهای ‌اندیشمند، خلاق و مبتکری است که همواره با دید تیزبینانه و انتقادی خود مسائل جوامع خود را دقیق تجزیه‌ و تحلیل می کنند .البته این موضوع که فرد، چه مقدار از باورهای دینی را با تفکر می پذیرد و درونی می کند، یک موضوع مهم و قابل توجه است . لذا در این پژوهش با هدف بررسی رابطه مؤلفه های دینی(شناخت دینی،نگرش دینی و رفتار دینی) با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد انجام شده است.
بیان مسأله :
دین و تربیت دو واقعیت اصیل، گسترده و بسیار تأثیر گذار در همه احوال زندگی انسان به شمار می آیند. مطالعه گذرای تاریخ پر فراز و نشیب زندگی آدمی نشان می دهد که دین و تربیت معمولاً با یکدیگر ارتباط متقابل و دوسویه داشته اند. از سویی جلوه های گوناگون دین و نهاد مذهب نقش بنیادی را در شکل دهی و گسترش فرایند تربیت ایفاء نمود به گونه ای که با سیر اجمالی در تاریخچه تعلیم و تربیت در جهان می توان نتیجه گرفت که در اکثر قرون در بیشتر سرزمینها دین اولین و مهمترین نهاد تعلیم وتربیت بوده است. دین بهترین و عالی ترین روشی است که می تواند اجتماع بشر را منظم ساخته و بیش از هر روش دیگری مردم را به رعایت قوانین اجتماعی وادار نماید(طباطبایی،۱۳۵۶ :۱۷).
انسان به عنوان یکی از مخلوقات خداوند برای رسیدن به مقصود خود به راه ونقشه نیاز دارد و دین همان راه و نقشه ی رسیدن به هدف است . دین از ابعاد و مؤلفه های گوناگون و متعددی تشکیل شده است. به نظر(گلاک^[۱۱] و استارک،^[۱۲]۱۹۶۵ :۲۰-۱۹) در همه ادیان دنیا به رغم تفاوتهایی که در جزییات دارند، عرصه های مشترکی وجود دارد که دینداری در آنها متجلی می شود. این عرصه ها که می توان آنها را ابعاد مرکزی دینداری به حساب آورد. عبارتند از ابعاد شناختی(اعتقادی)، عاطفی، پیامد و مناسکی. اگر ابعاد دینداری مدل گلاک و استارک بر اسلام منطبق شود، مجموعه ای از باورها را که “اصول دین"خوانده می شوند می توان با باورهای دینی تطبیق داد(سراج زاده،۱۳۷۷). از طرف دیگر ، دقت در چهار بعد مذکور مبین آن است که با کمی اغماض می توان این چهار بعد را در بعد کلی نگرش و رفتار دینی جای داد. به این صورت که ابعاد شناختی(اعتقادی)، عاطفی و پیامدی که هر کدام به نوعی مبین طرز تلقی افراد نسبت به باورهای دینی، احساسات دینی و اثرات باورها و اعمال دینی بر زندگی آنان می باشد را بیانگر نگرش کلی انسانها در مورد دین تلقی نمود. بعد مناسکی یا اعمال دینی مشهود و مشخص نظیر نماز خواندن، شرکت در آیین های دینی، روزه گرفتن و…می باشد، بیانگر رفتار دینی افراد قلمداد می شود. باید توجه داشت رفتار دینی می تواند شامل نمونه های باطنی نظیر اخلاص، تفکر معنوی و انتقادی و نظایر آنها باشد که به علت تعداد زیاد و دشواری بسیار فراوان در سنجش آنها، از آنها صرف نظر شده است . افراد جامعه هر کدام نگرشها و رفتار های دینی خاص خود را دارند و از طرف دیگر، از آنجا که رفتار های دینی خاص می توانند متأثر از نگرش های دینی بخصوص باشند. لذا این احتمال می رود که با بهبود نگرشهای دینی یکی از مهم ترین اقشار جامعه یعنی دانشجویان دانشگاه که چند واحد درسی مرتبط با دروس دینی هم در دانشگاه می گذرانند بتوان موجبات بهبود رفتارهای دینی را در آنان فراهم ساخت. همچنین تفکر در معنای وسیع کلمه به معنای جستجوی شعور و آگاهی است. در ارتباط با تفکر دیدگاه های مختلف وجود دارد و متخصصین هر یک نظرات خاصی در مورد چگونگی آن ارائه داده اند. یکی از این دیدگاه ها اشاره به این موضوع دارد که تفکر امری واحد نیست. زیرا دارای ابعاد، انواع و ماهیت های متفاوتی است و به شکل های مختلف بروز می کند. در این دیدگاه ابعاد و انواع تفکر دارای اهمیت است و به اجزاء مختلفی تقسیم می شود که عبارتنداز: تفکر شهودی، تفکر تحلیلی، تفکر منطقی، تفکر خلاق و تفکر انتقادی(مارینوز، رنگین، سومیورز و برنت^[۱۳]،۱۹۸۶/۱۳۸۰).
با توجه به این که رشد تفکر انتقادی، که خود نوعی تفکر انتزاعی است(مارینوز ودیگران۱۳۸۰)، با آغاز دوران نوجوانی شروع می شود در فرایند رشد عقلانی دائماّ باورها و هدفها مورد تجدید نظر قرار می گیرد. بر این اساس یکی از ملزومات و پیش شرط های اساسی در دست یازیدن به شناخت مؤلفه ها ی دینی تفکر انتقادی است. فردی که سوالات دینی برایش پیش می آید و با پر سشگری در صدد دست یافتن پاسخ آن سوالات است و به جستجوی راه حل می پردازد. جستجوگری یعنی توانایی کشف و طرح مسأله، فرضیه سازی، گردآوری اطلاعات، توانایی تجزیه و تحلیل یافته ها و نتیجه گیری فرصتی است برای فرد تا به مجموعه ای روشن و نظم یافته و پایدار از ارزشها و هدفها دست یابد و به آن ارزشها و هدفها و باورهایی که خود انتخاب کرده است و رسیده است، متعهد گردد و گذر نسبتا موفقی از “است"به “باید"را رقم زند و خیر را از شرّ تمییز دهد و از این طریق زندگی خود را سازماندهی و هدایت کند. پرسشگری دینی فرصتی است که هر فرد، شاخص های مهم دینی خود را از نزدیک بیازماید و به صورت فعال و آگاهانه به جستجو و ارزیابی اطلاعات دینی بپردازد و از پذیرش پاسخ های قالبی بپرهیزد و کمتر مستعد جزمی بودن و پیشداوری گردد(باتسون^[۱۴]،۲۱۵:۱۹۸۵) و به نظام ارزشی ویژه با ایدئولوژی مشخص و به جهتگیری روشن دینی برسد. فردی که تفکر انتقادی دارد، می تواند با ارزیابی نظرات و باورهای مختلف و یافتن استدلال برای آنها، به پرسشهایی که وی را در دستیابی به مؤلفه های دینی کمک می کند، پاسخ گوید. از جمله پ‍ژوهش های انجام شده در ایران می توان به؛. جواد زاده شهشهانی( ۱۳۸۳) در پژوهشی تحت عنوان “تفکر انتقادی و دین دو عامل مهم در شکل گیری هویت و مقابله با بحرانهای روانی و اجتماعی” نشان داده شده است. افرادی که از مهارت تفکر انتقادی برخوردارند به هویت دینی ثبیت شده تری دست یافته اند همچنین در این پژوهش عملکرد مسلمانان (به خصوص افرادی که برای نوجوانان مرجع قدرت محسوب می شوند) و عوامل اجتماعی دیگری، مانند رسانه مانند (فیلم، ماهواره، اینترنت و…) در چگونگی شکل گیری هویت دینی نوجوانان تأثیر به سزایی دارد. صادقی(۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان"بررسی نگرش دینی (مثبت و منفی) بر تفکر انتقادی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی دماوند” به خوبی نشان داده که عقاید و شعائر مذهبی نقش مهمی در پیشگیری و کاهش مشکلات هیجانی و روانی بازی می کند و همچنین رابطه بین نگرش دینی مثبت و تفکر انتقادی ، نگرش دینی منفی و تفکر انتقادی و رابطه بین تفکر انتقادی پرداخته شده. جوادزاده شهشهانی(۱۳۸۵) در پژوهشی با عنوان"بررسی هویت دینی با تفکر انتقادی و رابطه این دو، در دانشجویان ساله( ۲۲-۲۰)” از یک سو وضعیت هویت دینی افراد و میزان بهره مندی آنها از مهارت تفکر انتقادی پرداخته همچنین در این تحلیل ها، عوامل دیگری که بر شکل گیری هویت دینی افراد و چگونگی رشد تفکر انتقادی در آنها مؤثر بوده شناسایی شد. و همچنین پژوهش های انجام شده مرتبط در خارج از کشور به؛ پژوهش برگین^[۱۵](۱۹۸۳) تحت عنوان"دینداری و سلامت روانی یک امر تحلیل و ارزیابی مجدد انتقادی"پرداخته است. تجزیه و تحلیل ۲۴ بررسی در مورد رابطه بین دینداری و شخصیت هیچ تأییدی را که برای اینکه دینداری لزوماً با علم آسیب شناسی روانی مرتبط است آشکار نکرد اما آن همچنین فقط ارتباط نسبتاً مثبتی از دین را نشان داد، ارزیابی بهتر مفاهیم و روش های دینداری نشان می دهند که دین پدیده چند بعدی است که دارای جنبه های مثبت و منفی می باشد. پژوهش پاول^[۱۶]، شهابی^[۱۷] وتورزن^[۱۸](۲۰۰۳) در پژوهشی تحت عنوان"دین و معنویت"رابطه با سلامت جسمی"شواهد نشان می دهند که ۹ فرضیه در ارتباط بین مذهب و معنویت، مرگ و میر، ناخوشی، ناتوانی و یا بهبودی از بیماری وجود دارد. در شرکت کنندگان در کلیسا کاهش درجه خطر مرگ و میر نیز وجود دارد محقق در این پژوهش از میان انواع تفکر که شامل تفکر انتقادی ، تفکر شهودی، تفکر تحلیلی، تفکر منطقی، تفکر خلاق و… می باشد را تفکر انتقادی را با مؤلفه های دینی (شناخت دینی، نگرش دینی ورفتار دینی) و ارتباط اینها را مورد بررسی گرفت.
اکنون با عنایت به نکات فوق، مسئله اساسی پژوهش حاضر” بررسی رابطه بین مؤلفه های دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد بوده است” . لذا این پژوهش درصدد پرداختن به این مسأله بود که آیا بین مؤلفه های دینی (شناخت دینی، نگرش دینی و رفتار دینی) با تفکر انتقادی ارتباطی وجود دارد؟
اهمیت و ضرورت تحقیق :
الف: جنبه نظری تحقیق:
از بعد نظری پژوهش حاضر می تواند به تقویت ادبیات نظری در مورد مؤلفه های دینی (شناخت دینی، نگرش دینی و رفتار دینی ) و ارتباطش با تفکر انتقادی به دانشجویان کمک کند.
ب: جنبه کاربردی تحقیق:
کمک به برنامه ریزان دانشگاه شاهد در مورد شناخت دین و نگرش دینی و رفتار دینی و رابطه آن با تفکر انتقادی.
کمک به جوانان در مورد مهارت تفکر انتقادی توأم با تعهد نسبت به ارزشهای دینی.
هدف های تحقیق :
هدف کلی :
هدف پژوهش حاضر"بررسی رابطه بین مؤلفه های دینی با تفکر انتقادی دربین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد “می باشد.
هدف های جزئی:
الف)تعیین رابطه شناخت دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد.
ب) تعیین رابطه نگرش دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد.
ج) تعیین رابطه رفتاردینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد.
سؤال های تحقیق:
۱ .آیا بین شناخت دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد ارتباط وجود دارد؟

2. 2. آیا بین نگرش دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد ارتباط وجود دارد؟

2. 2. آیابین رفتار دینی با تفکر انتقادی در بین دانشجویان مستقر در طرح جامع دانشگاه شاهد ارتباط وجود دارد؟

تعریف واژه ­ها و اصطلاحات:
الف) تعاریف نظری متغیرها
دین^[۱۹]:
شامل مجموعه ای از باورهاست که این باورها معمولاً توسط کلمات بیان می­شوند، یعنی به صورت اندیشه ای در می آیند که کم و بیش شکل دستگاه فکری به خود گرفته است و فقط با اعمال که تظاهر و جلوه های باورها و شیوه های تجدید آن هستند زنده می ماند و مشخص می­گردد.(طباطبایی،بی تا: ۳۴۲) همچنین پذیرش عقاید دینی و عمل به آنها؛ به گونه ای که تقلید کورکورانه نباشد و فرد بتواند استدلال کافی برای نظرات خود داشته باشد. و در این پژوهش سه مورد از مؤلفه های دینی از جمله شناخت دین، رفتار دینی،نگرش دینی و… مورد بحث و بررسی قرار می­گیرد. (طباطبایی،بی تا:۳۴۲).
تفکر انتقادی^[۲۰]:
نوعی تفکر انتزاعی یا صوری است که فرد آرا و نظرات مختلف در یک زمینه را بررسی و نقد کند و بدون استدلال، باوری را نپذیرد یا عملی را انجام ندهد.(مارش^[۲۱] ۲۰۰۰).
شناخت^[۲۲]:
شناخت به معنای دانش اصول دین یعنی یقین به خدا، آخرت، پیامبران و آگاهی فروع دین است(کافی ج٢: ۵).
نگرش ^[۲۳]:
شناخت و باور به پروردگار یکتا ، انبیاء ، آخرت و احکام الهی و داشتن علایق و عواطف معینی نسبت به خدا ، خود ، دیگران و جهان هستی در جهت تقرب به خدا و التزام و عمل به وظایف دینی (خدایاری‏فرد و همکاران ۱۳۸۵).
رفتار^[۲۴]:
اصطلاحی کلی و پوششی برای اعمال، فعالیتها، باز تاب ها، حرکات، فرآیندها و به طور خلاصه هر واکنش قابل سنجش ارگانیسم در ارتباط با موجودات انسانی است(پور افکاری،۱۳۷۶ :۱۷۱ ).
ب)تعاریف عملیاتی متغیرها
مؤلفه ی دینی^[۲۵]:
با توجه به اینکه شیوه ی پژوهش، کمی است، مؤلفه های دینی(شناخت دینی، نگرش دینی، رفتار دینی) دانشجویان از راه تحلیل کمی محتوای پرسشنامه ها مورد بررسی قرار می گیرد.
تفکر انتقادی:
این پژوهش با بهره گرفتن از تحلیل کمی محتوای پرسشنامه ها، چگونگی بهره مندی افراد از مهارت تفکر انتقادی بررسی می شود.
شناخت:

- حمید رضا جلایی پور، دموکراسی گفتگویی با اشاره به ایران، جامعه‌شناسی ایران، دوره پنجم، شماره ۱، ۱۳۸۳، صص ۱۶۰-۱۷۱٫ ↑
- ذاکریان، پیشین، ص ۱۰۲٫ ↑
- سیدجلال دهقانی فیروزآبادی، الزامات ائتلاف برای صلح، سیاست خارجی، سال ۱۸، شماره سوم، پائیز ۱۳۸۳ صص ۶۹-۷۰٫ ↑

- امیر حسین علینقی، نگاهی به مسایل امنیتی ایران، تهران پژوهشکده مطالعات راهبردی، ۱۳۸۰، ص ۳۱٫ ↑
- محمدقربان زاده آهنگری، جایگاه تمدن و فرهنگ ایران درآفریق، مطالعات ملی، سال دوم، بهار ۱۳۸۰،ص ۱۶۵- ۱۷۹٫ ↑
- حسین نوری نیا و عباس عبدی، دیدگاه روزنامه نگاران ارشد درباره گفتگوی تمدنها، مجله جامعه‌شناسی ایران، دوره پنجم، شماره ۱، ۱۳۸۳، ص ۱۷۲-۱۸۶٫ ↑
- هادی خانیکی، گفتگو از مفهوم زمان تا معنای جهان، جامعه‌شناسی ایران، دوره پنجم، شماره ۱، ۱۳۸۳، ص ۱۱۴٫ ↑
- فرزاد پورسید، ۱۱سپتامبر و تحول مفهوم منافع ملی، گذر از منافع ملی و منفعت نظام جمهوری اسلامی، مطالعات راهبردی، سال پنجم، شماره سوم و چهارم، پائیز و زمستان۱۳۸۰،صص ۵-۷٫ ↑
- ملکی، پیشین، ص ۱۸۸٫ ↑
- نوروزی، پیشین، ص۲۲۰٫ ↑
- نوروزی، پشین، ص ۲۲۲٫ ↑
- ویلیام پیرونیان و شاپور رواسانی و جلال الدین رفیع فر، میزگرد فرهنگ و تمدن مشرق زمین، مطالعات ملی، سال دوم، بهار ۱۳۸۶، ص ۲۰٫ ↑
- مهدی فاخری، جهانی شدن و سیسات خارجی، با تاکید بر جمهوری اسلامی ایران، سیاست خارجی، سال چهاردهم، شماره ۲، تابستان ۱۳۷۹، ص ۵۷۲٫ ↑
- تاجیک دهقانی و فیروزآبادی، پیشین، ص ۳٫ ↑
- همان، ص ۷۴٫ ↑
- محمد صادق الحسینی، ایران نوین در عصر خاتمی، ترجمه. م باقری، ترجمان سیاسی، سال دوم، شماره ۹۲، ص ۱٫ ↑
- ازغندی، پیشین، ص۴۴ - ۴۳ ↑
- مجید شاکری ایران و الگوی امنیت منطقه ای درآسیای جنوب غربی، نگرش راهبردی، سال هشتم، شماره ۸۷، بهمن ۱۳۸۶، ص ۱۱۳ ↑
- اصغر افتخاری، نشانگان امنیت در سیاست خارجی حجت السلام خاتمی، سیاست خارجی، سال نوزدهم، شماره ۱ بهار ۱۳۸۴، ص ۲٫ ↑
- علی‌اکبر رضایی، بررسی‌های نظری در حوزه سیاست خارجی ایران، دستاوردها و توصیه ها، سیاست خارجی، سال نوزدهم، بهار ۱۳۸۴، ص ۴۵٫ ↑
- دهشیری،پیشین، ص ۳۸۳ ↑
- حمیرا مشیر زاده، گفتگوی تمدن‌ها از منظر سازه‌نگاری،،مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، شماره ۶۳، بهار۱۳۸۳، ص۲۴۲ ↑
- غسان شریل، چرخش در سیاستهای ایران،ع آبشناس، ترجمان سیاسی، سال چهارم، شماره ۲۵، ۳ خرداد ۱۳۷۸، ص ۱۷٫ ↑
- سریع القلم و هادیان، پیشین، ص ۷٫ ↑
- علیرضا ازغندی، تنش‌زدایی در سیاست خارجی، مورد: جمهوری اسلامی ایران (۷۸ - ۱۳۶۷) سیاست خارجی، سال سبزدهم، شماره ۴، زمستان ۱۳۷۸، ص ۱۰۴۵٫ ↑
- ازغندی، سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، پیشین ص ۲۱٫ ↑
- Zweire,Op. cit, p. 2. ↑
- مستد برنامه هسته ای ایران، سیمای جمهوری اسلامی ایران، چهارشنبه ۲۶شهوریور۱۳۸۸، شبکه اول، ساعت ۲۱٫ ↑
- داود غرایاق زندی اصول و مبانی سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران جستاری در متون، مطالعات راهبردی، سال یازدهم، شماره دوم، تابستان،۱۳۸۷، ص ۶۰٫ ↑
- محمود سریع القلم، ژئوپلیتیک جدید منطقه ای و آینده توسعه یافتگی ایران، مجله بر نامه و بودجه، سال سوم، شماره ۱۰و ۱۱، بهمن و اسفند۱۳۷۷، صص ۳۹- ۴۲٫ ↑
- غرایاق زندی، پییشین، ص ۶۱٫ ↑
- محمود، سریع القلم، سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران، بازبینی نظری پارادایم ائتلاف، تهران، مرکز تحقیقات استراتژیک،۱۳۷۹، صص۳۳-۶۰٫ ↑
- غلام رضا ابراهیم آبادی، جایگاه جامعه مدنی در سیاست گذاری خارجی بررسی موردی ایران، سیاست خارجی، سال نوزدهم، شماره ۱، بهار ۱۳۸۴، ص ۸۱٫ ↑
- چابکی، پیشین، ص ۶۹ ↑
- طاهره میر عمادی رشد اقتصادی در سیاست خارجی دولت خاتمی، سیاست خارجی، سال نوزدهم، بهار ۱۳۸۴، ص۹۲٫ ↑
- Gred Hausler , The Globalization of Finance,2000, http://. www. imf. org ↑
- چابکی، پیشین، ص ۴۱٫ ↑
- نگاه کنید به: - حمیرا مشیر زاده، گفتگوی تمدن‌ها از منظر سازه‌نگاری،،مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، شماره ۶۳، بهار۱۳۸۳،
-Jalil Rioshandel, Iranian’s Foreign Policy and Scurity Polices, Scurity Dialogue, Vol. No. 1 ,March 2000, pp. 105 -115
-Iran’s Midedle East Polcies, under president Khatami Iranian, Journal Of international Affairs, Vol. 10,No. 4, Winter 1998 -99,pp.448-421 . ↑
- محمد رضا شریف، درآمدی بر تحول فرهنگ سیاسی درایران، تهران، روزنه،۱۳۸۱، ص۲۰ . ↑

منظور از محرک تعهد در این تحقیق وجود خدمات هنگام با فنّاوری روز، صادق بودن شرکت با مشتریان و حفظ خدمات ارزش‌افزوده است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۱ تا ۲۴ پرسشنامه می‌باشد.
استمرار تعهد
منظور از استمرار تعهد در این تحقیق استفاده از خدمات این برند در آینده است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۵ تا ۲۷ پرسشنامه می‌باشد.
بازخرید
منظور از بازخرید در این تحقیق انتخاب مجدد این برند برای استفاده از خدمات است که به دلایلی همچون داشتن موقعیت مناسب، مزایای شرکت و برخورد خوب کارکنان شرکت است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۲۸ تا ۳۰ پرسشنامه می‌باشد.

وفاداری
منظور از وفاداری در این تحقیق داشتن حس تعصب و مالکیت به برند، رضایت مصرف‌کننده و پیشرو بودن شرکت در امر خدمات‌رسانی به مشتریان که از علل مهم ایجاد وفاداری است و سؤال‌های مربوط به این فرضیه سؤال‌های ۳۱ تا ۳۳ پرسشنامه می‌باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیق
مقدمه
از زمان‌های بسیار دور تولیدکنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولیدکنندگان از نام تجاری استفاده می‌کردند. برند وسیله‌ای بود که افراد برای نام‌گذاری دارایی‌های خود مورد استفاده قرار می‌دادند. با گذشت زمان افراد علاوه بر نام‌گذاری کالا و دارایی‌ها برای نام‌گذاری سایر اموال شخصی از برند استفاده کردند. به‌عنوان‌مثال: سفالگران با گذاشتن اثرانگشت، ستاره، صلیب، دایره و … بر روی کوزه‌ها و گلدان‌های ساخت خود آن‌ها را علامت‌گذاری می‌کردند. این علامت‌ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آن‌ها به خریداران منتقل می‌کرد( Hatice Yildirim et al, 2012).
امروزه نیز، برند یکی از دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها است که می‌تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سودآوری آن‌ها در بلندمدت داشته باشد. کاتلر در سال۲۰۰۶ از برند به‌عنوان اسم، عبارت، سمبل، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آن‌ها از رقبایشان دارد، یاد می‌کند که در نقش یک ابزار بازاریابی نقش ویژه‌ای در شرکت‌ها ایفا می‌کنند، چراکه برندهای قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس‌تر شدن آن‌ها می کند. ازآنجایی‌که برند هزینه جستجو و ریسک موجود در ارتباط با محصولات را کاهش می‌دهد، محققان از آن به‌عنوان تعهد به مشتری یاد می‌کنند. وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده‌ی مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می‌گردد، بااین‌وجود وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان قویاً احساس نمایند که سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آن‌ها را برطرف نماید به‌طوری‌که سازمان‌های رقیب از مجموعه‌ی ملاحظات مشتریان خارج‌شده و آن‌ها منحصراً به خرید از سازمان مزبور اقدام می‌نمایند. نقش برند در افزایش وفاداری مشتریان و در برخی موارد به وجود آمدن این وفاداری بسیار پررنگ بوده و نام‌گذاری تجاری قوی تبدیل به یک ضرورت گردیده است.
بیان مسئله
امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می‌آفریند، ازاین‌رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می‌گردد. نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است. افرادی که با نام تجاری سروکار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصربه‌فرد می کند. در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که درزمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان به برند مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است.
در خصوص بیمه نیز، ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود . امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است. بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژیها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید.
بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند رضایت مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود؛ بنابراین یک برند، منبع فرآورده را به مشتری علامت می‌دهد وهم از مشتری وهم از تولیدکننده در برابر رقبایی که تلاش خواهند کرد برای فراهم کردن محصولاتی که همانند آن‌ها به نظر برسند حمایت می‌کند ونیز موجب می­ شود مشتریان، یک کالا یا گروهی از کالاها و خدمات را تشخیص داده و به آن‌ها متعهد باشند (Ghodeswar,2008).
در این تحقیق تأکید بر، شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند می­باشد که برند بتواند به‌نوعی در حافظه مشتری ذخیره شود که موجبات وفاداری و خرید مجدد مشتری در آینده را بوجود آورد.
پژوهش‌های انجام‌شده
پژوهش‌های داخلی
۱- حامد حسینی و نیما حیرتی در پژوهش خود با موضوع ” افزایش سوددهی از طریق سنجش میزان وفاداری مشتریان” که در سال ۱۳۸۶ در کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتری / شهروند، صفحات ۱-۱۰ منتشر شد به مطالعه‌ی سنجش میزان رضایت و وفاداری مشتریان رستوران‌های سوپراستار در ایران پرداختند و به این نتیجه دست یافتند که پراهمیت‌ترین مشخصه تأثیرگذار بر روی رضایت مشتریان، رفتار کارکنان مجموعه رستوران‌های سوپراستار می‌باشد. همچنین بالا رفتن سطح رضایت مشتریان درنهایت موجب وفاداری همراه با تعهد می‌شود.
۲- ابوالفضل تاج‌زاده نمین و همکاران در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان ” بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی بانک تجارت شهر تهران) با ارائه‌ یک نگرش کلی در خصوص وفاداری مشتری، به این نتیجه دست یافتند که رابطه‌ی مثبت معناداری میان توانایی رفع مشکل و اعتماد مشتریان وجود دارد؛ همچنین رابطه‌ی مثبت معناداری میان تعهد و کیفیت رابطه با مشتری و همچنین میان توانایی رفع مشکل و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد. علاوه بر این نشان داده شد که اعتماد نقش میانجی در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می‌کند و همچنین اینکه کیفیت رابطه، نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداری مشتری ایفا می‌کند.
۳- علیرضا مؤتمنی و همکاران در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان ” تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان” به شناسایی ابعاد شخصیتی برند پرداخته و تأثیر شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به برند موردبررسی قراردادند. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنادار شخصیت برند بر رضایت، ارزش ادراکی و همچنین تأثیر معنادار رضایت بر اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است.
۴- حبیب اله جوانمرد و علی‌اکبر سلطان‌زاده در سال ۱۳۸۸ در پژوهشی با نام “بررسی ویژگی‌های برند اینترنتی و وب‌سایت‌ها و تأثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان” نشان دادند که از ویژگی‌های وب‌سایت‌ها و برند اینترنتی مؤثر بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان به ترتیب شاخص‌های امنیت، اعتماد،، عاری از خطا بودن، اجتماع، تکمیل سفارش، شکل آرم، رنگ، وضوح گرافیکی، متن و آگهی همراه با آرم، توصیه، صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه دارای اولویت می‌باشند.
۵- کامبیز حیدر زاده و محمدرضا رمضانی قمی در سال ۱۳۸۸ در پژوهش خود تحت عنوان ” ارزیابی رابطه بین وفاداری مشتریان و فروش رابطه‌ای در بازارهای صنعتی” این نتایج به دست آمد که اعتماد به فروشنده به‌صورت مستقیم بر رضایت از فروشنده، اعتماد به شرکت عرضه‌کننده احتمال انجام معامله مشتری با فروشنده در آینده تأثیر مستقیم می‌گذارد و از طریق این متغیر بر رفتارهای وفادارانه تأثیر غیرمستقیم نیز می‌گذارد؛ بنابراین اعتماد به فروشنده منجر به وفاداری نگرشی و رفتارهای وفادارانه می‌شود.
۶- شهرام گیلانی نیا و جواد موسویان در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی تحت عنوان “تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی” با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تأثیر وفاداری به برند) بعد رفتاری( بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قراردادند و ازآنجایی‌که وفاداری به برند می‌تواند تحت تأثیر ابعاد دیگر مدل )کیفیت ادراک‌شده، آگاهی از برند و تداعی برند(ایجاد شود؛ در مرحله‌ی بعد این عوامل به‌عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفت و سپس تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه برند بررسی شد؛ و نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند می‌باشند.
۷- سید محسن علامه و ایمانه نکته‌دان در مقاله‌ای با عنوان ” بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری” که در پژوهش‌نامه مدیریت بازرگانی، دوره ۲، شماره ۵، پاییز ۱۳۸۹ صفحات ۱۰۹ تا ۱۲۴ منتشر گردیده است بیان می‌کنند که در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت‌ها قرار دارند و وفاداری آنان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها است. هدف از انجام پژوهش بررسی رابطه بین وفاداری مشتریان و یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدمات بوده و متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نیز به‌عنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرارگرفته است. پژوهش ازنظر نوع، توصیفی است و برای سنجش اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت ۷ گزینه‌ای استفاده‌شده است. جامعه‌ی آماری مهمانان هتل‌های ۴ و ۵ ستاره اصفهان بوده و حجم نمونه ۶۷ برآورد شد که برای انتخاب نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده‌شده است. یافته‌های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است. به‌علاوه یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد، متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا می‌کنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.
۸- محسن مرادی، محمد موسوی و بهناز علی مردانی در مقاله ای با عنوان ” مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه” که در پژوهشنامه بیمه (صنعت بیمه سابق)، سال بیست و ششم، شماره ۱، بهار ۱۳۹۰، شماره مسلسل ۱۰۱، صفحات ۳۱ تا ۵۱ به چاپ رسیده است بیان می‌کنند که امروزه سازمان‌ها درصدد شناسایی الگوهای مؤثر ایجاد وقاداریند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آن‌ها اقدام کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. در این تحقیق مدل وفاداری مشتریان صنعت بیمه با توجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان بررسی‌شده است. جامعه آماری این تحقیق را بیمه‌گذاران استفاده‌کننده از خدمات بیمه‌ای یک شرکت بیمه تشکیل داده‌اند. نتایج تحقیق تناسب بین مدل پیشنهادی محققان و داده‌های آماری گردآوری‌شده را نشان می‌دهد.
۹- کامبیز حیدر زاده و همکاران در سال ۱۳۹۰ در تحقیقی با عنوان ” بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران"که در مجله پژوهش‌های مدیریت شماره ۸۸، صفحات ۸۸-۶۹ به چاپ رسیده است نشان دادند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تأثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تأثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی‌گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ‌یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تأثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تأثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می‌گردد.
۱۰- حبیب رسائی در سال ۱۳۹۱ در مقاله‌ای با عنوان ” برند، وفاداری و رضایت مشتریان” آورده است که هدف از این مقاله بررسی موضوع وفاداری مشتریان، اهمیت مشتریان وفادار برای یک کسب‌وکار و اهمیت نام‌گذاری تجاری و ارتباط برند، وفاداری مشتریان است. بر طبق نتایج به‌دست‌آمده نقش برند در افزایش وفاداری مشتریان و در برخی موارد به وجود آمدن این وفاداری بسیار پررنگ بوده و نام‌گذاری تجاری قوی تبدیل به یک ضرورت گردیده است. در این مقاله سعی شده با بررسی جوانب مختلف وفاداری دید بهتری از رفتار مصرف‌کننده در قبال مارک‌های تجاری مختلف ارائه شود.
۱۱- دکتر حمیدرضا علیپور و علی اسکن خطبه سرا در مقاله‌ای که با عنوان ” ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان” منتشرشده است بیان می‌کنند که در دنیای رقابتی امروز که کالاها ازنظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می‌توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین‌کننده سود، در طولانی‌مدت است برای خود جلب نماییم.
۱۲- دکتر سید مهدی حسینی، دکتر سید علی نبوی و مهدی نیلی در مقاله‌ای با عنوان ” سنجش قابلیت اعتماد برند ^[۱۲]شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان” که در (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال دهم، شماره ۲۹، بهار ۱۳۹۲ به چاپ رسیده است آورده‌اند که ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب‌وکارهای امروزی مورد توجه بیش‌ازپیش قرارگرفته است. توسعه اعتماد و تعهد وفاداری نیز همزمان است، اعتماد منطقی به سمت تعهد منطقی هدایت می‌شود. بر این اساس مدیران برندها در ابتدا باید دانش درستی در ارتباط باقابلیت اعتماد جهت برآوردن انتظارات داشته باشند تا مشتری به سمت تعهد وفاداری میل پیدا نماید. . یافته‌های این پژوهش که در آن سنجش قابلیت اعتماد برند شرکت‌های بیمه بر تعهد وفاداری مشتریان مورد بررسی قرارگرفته است نشان می‌دهند که قابلیت اعتماد برند نقش مهمی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌کند، بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث تعهد وفاداری، تبلیغ و توصیه شرکت بیمه خود به دیگران و کاهش تمایل به تغییر می‌گردد. ازاین‌رو مدیران می‌بایست به قابلیت اعتماد توجه ویژه‌ای داشته و نقش آن را در مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار داده و استراتژی‌های مناسبی در راستای ایجاد اعتماد و توسعه وفاداری آنان طراحی نمایند.
پژوهش‌های خارجی
۱- بریتچارد و همکاران در سال ۱۹۹۲ در پژوهش خود، با بررسی رابطه بین درگیری مشتری، کیفیت درک شده خدمات، رضایت و وفاداری، به ارائه ابزاری برای اندازه‌گیری تعهد روان‌شناختی قابلیت سنجش اجزای نگرشی وفاداری پرداختند.
۲- آندرسون و فورنل در سال ۱۹۹۴ در مقاله‌ای با عنوان “رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی” بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به‌نوبه خود روی سوددهی اثر می‌گذارد.
۳- ویگنرنون و جانسون در سال ۱۹۹۷ در مقاله‌ای با عنوان ” تأثیر وجهه برند بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان ” به بیان مزایایی که وجهه برند برای مشتریان در پی دارد پرداخته‌اند. آن‌ها این مزایا را شامل ارزش آشکار درک شده، ارزش انحصاری درک شده، ارزش اجتماعی درک شده، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده، می‌دانند. دراین‌بین سه ارزش اول بین فردی بوده و به تأثیرات اجتماعی اشاره دارد و دو ارزش آخر به اثرات فردی برمی‌گردد آن‌ها بیان داشته‌اند که به سبب تمایل مصرف‌کنندگان به کیفیت محصول، احتمالاً آنان برندهای معتبر را برمی‌گزینند.
۴- فورنیر در سال ۱۹۹۸ در مطالعات خود بر روی رابطه بین برند و مشتری، به این نتیجه رسید که شخصیت برند مفهومی چندبعدی است و با مفاهیمی نظیر وفاداری و تعهد ارتباط تنگاتنگی دارد. وی ابعاد این مفهوم را چنین برشمرده است: مرتبط با خود پنداره، تعهد، وابستگی، علاقه، صمیمیت، کیفیت برند.
۵- زیتمال در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌ای با عنوان ” برداشت‌های مصرف‌کننده از قیمت، کیفیت و ارزش” که در مجله بازاریابی، جلد ۵۲، صفحات ۲-۲۲ به چاپ رسیده است بیان می‌کند که تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده از طریق تجربه طولانی‌مدت مرتبط با مارک تجاری، شناخت مصرف‌کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد می‌گردد. زِیتمال مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه مارک تجاری است، ازاین‌رو کیفیت درک شده، مصرف‌کننده را به‌سوی انتخاب یک مارک تجاری نسبت به دیگر مارک‌های تجاری رقیب، هدایت می‌کند.؛ بنابراین، به میزانی که مصر ف کننده، کیفیت مارک تجاری را درک می‌کند، ارزش ویژه مارک تجاری افزایش خواهد یافت.
۶- ماتزلر و همکاران در سال ۲۰۰۶ در مطالعه خود دریافتند که دو ویژگی شخصیتی برون‌گرایی و تمایل به تجربه نمودن، ارتباط مثبتی باارزش لذت جویانه ی حاصل از مصرف کالا دارد. همچنین دریافتند که ارزش لذت‌گرایانه (لذت بالقوه‌ طبقه‌ی محصول) برند را متأثر می‌سازد و نیز دو ویژگی شخصیتی (برون‌گرایی و تمایل به تجربه نمودن) ارزش لذت‌گرایانه‌ی درک شده از محصول و برند را متأثر می‌سازند و درنهایت متأثر نمودن برند را به وفاداری نگرشی، مرتبط نمودند. نتایج حاصل از این پژوهش در بخش‌بندی بازار و هدف‌گذاری می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.
۷- سوییدن و همکارانش در سال ۲۰۰۶ در مقاله‌ای با عنوان ” اثرات ابعاد نام تجاری شرکت‌های بزرگ در ارزیابی محصول مصرف‌کنندگان” که در مجله اروپایی بازاریابی، جلد ۴۰، ص ۸۲۵-۸۴۵ چاپ‌شده است دریافتند که شهرت یک سازمان هنگام ارزیابی مشتریان از محصولات بادوامی همچون اتومبیل، به‌شدت تأثیرگذار است درحالی‌که شهرت سازمان تصمیمات عده‌ای از مشتریان را پیرامون سازمان و برند به‌شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد، ممکن است برای بقیه بی‌اهمیت باشد. که این امر حاکی از تنوع نتایج، تأثیر تصویر شرکت و شهرتش بر مشتریان می‌باشد.
۸- آنیسمووا در سال ۲۰۰۷ پژوهشی با عنوان ” بررسی تأثیر برند شرکت بر روی وفاداری نگرشی و رفتار مصرف‌کنندگان” که در مجله محصولات قابل‌فروش بازاریابی، جلد ۲۴، شماره ۷، ص ۳۹۵-۴۰۵ به چاپ رسیده است انجام داد. در این پژوهش، هم‌سطح سازمان و هم‌سطح بازاریابی موردبررسی قرارگرفته است، ابعاد سطح شرکت شامل منافع احساسی و نمادین برند می‌باشد. نتایج نشان داد که ارزش‌های سازمان، شخصیت برند سازمان و منافع عملیاتی مصرف‌کننده، پیش‌بینی کننده‌ی حیاتی و پایدار برای وفاداری نگرشی و رفتاری به شمار می‌آیند.
مفهوم برند (نام و نشان تجاری)
یک برند (نام تجاری) اگرچه واژه خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست، این یک اسم است؛ یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسم‌های خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود. هر اسم‏ خاص، چه متعلق به فردی، یا شرکتی و یا اجتماعی باشد، یک نام‏ تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری درزمینه­ی تولید پوشاک‏ است، اما درعین‌حال، برای سازمان‌های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا، نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است، اما درعین‌حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است. هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرارگرفته است، بانامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت‌شده، متفاوت است، )اسوینی و اسویت ۲۰۰۸).
نقش نام تجاری در حوزه خدمات
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که ازلحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های میان مشتریان از یک‌سو و نام تجاری از سوی دیگر، ازجمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثربرای جلب مشتریان بیشتر است.
نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه‌تنها بخشی از قلب و ذهن آن‌ها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کند.
هاتس یل دریم (۲۰۱۲) علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف‌کنندگان باارزش‌اند:
۱-به این دلیل که آن‌ها ریسک ادراک‌شده مصرف را کاهش می‌دهند.
۲- به این دلیل که آن‌ها در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند.
مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای موردتوجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می‌دهد به‌عبارت‌دیگر، مصرف‌کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، ازاین‌رو در شرایط نامساعدی قرار می‌گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف‌کننده در مورد محصول می‌شود. اساساً مصرف‌کنندگان در مورد وعده‌های شرکت و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آن‌ها و نیز مزیت حفظ یک رابطه بلندمدت با تأمین‌کننده، دچار تردید هستند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می‌دهد. ازاین‌رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده‌هایی که به مشتری داده‌اند، دارای انگیزه می‌شود. علائم تجاری به مصرف‌کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت‌ها بخشیده و شرکت‌ها را تشویق به اعمال رفتار مناسب می‌کنند، یعنی شرکت‌ها را وادار می‌کنند تا به وعده‌هایی که به مصرف‌کنندگان داده‌اند، عمل نمایند,۲۰۰۸) Sweeney & Swait).
تصویر برند
بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به‌عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می‌داند که مصرف‌کنندگان آن را به یک نام مرتبط می‌نمایند ۱۹۹۳)، Biel). یک برند قوی می‌تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده‌شده و موجب صرفه‌جویی در هزینه‌های ایجاد یک برند جدید برای محصول گردد. ادراکات مصرف‌کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می‌باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می‌گردد. (Shin kim2000)
بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند می‌تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می کند تا از روش‌های گوناگون گروه‌بندی، برای شرح و توصیف امور مربوط به برند، استفاده نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه‌های عملیاتی و احساسی برند طبقه‌بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند، می‌تواند تحت تأثیر طبقه‌ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی، نسبت به برندهای ضعیف‌تر آسان‌تر به خاطر آورده می‌شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف‌کننده، از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن می‌ماند است. همچنین کلر عنوان می‌کند که آشنایی برند، مطلوبیت، قدرت، یگانگی و سایر امور مربوط به برند در ارزش ویژه برند نمایان می‌شود که پاسخ مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. منظور از سایر امور برند، خصوصیات ) توصیف محصول و ویژگی‌های آن) منافع و نگرش‌ها (که اساساً ارزیابی کلی از برند را تشکیل داده و مبنای رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهد) می‌باشد۱۹۹۳) (Biel.
هویت برند