محبوبیت ازدواج نزد خداوند
ازدواج پیمانی مقدس است
ازدواج فضیلت بخش عبادت‌ها و اعمال
ازدواج مایه برکت و موجب خیر
ازدواج سیره عمل انبیاء و اولیای دین
کارکردهای آشکار و نامناسب تعدد زوجات
از نظر روحی: روابط زناشویی منجر به امور مادی (تماس‌های بدنی و حمایت‌های مالی) نیست. بلکه آنچه عمده و اساس امور معنوی (عشق، عاطفه، احساسات) می‌باشد و عشق هم تجربه بردار نیست و یکه شناس است و شریک نمی‌پذیرد ولی با تعدد زوجات از نظر روحی و عاطفی و احساسی زن اول دچار کمبود عاطفی از طرف شوهر می‌شود.
از نظر تربیتی: برای زن دشمنی بالاتر از «هوو» وجود ندارد. چند همسری زنان را به قیام و اقدام علیه یکدیگر و احیاناً علیه شوهر وا می‌دارد. محیط خانواده را که باید محیط صفا و صمیمیت باشد، به میدان جنگ و کانون انتقام و کینه تبدیل می‌کند. این دشمنی از مادر به فرزندان نیز سرایت می‌کند و محیط خانواده را که باید الهام بخش مهربانی به کودکان باشد، درس آموز نفاق می‌گردد.

از نظر اخلاقی: از نظر اخلاقی عده‌ای می‌گویند اجازه تعدد زوجات اجازه شهوت و شره است. به مرد اجازه می‌دهد هواپرستی کند. اخلاق ایجاب می‌کند که انسان شهوات خود را به حداقل ممکن تقلیل دهد. زیرا مقتضای طبیعت آدمی این است که هر اندازه جلوی شهوت را باز گذارد رغبت و تمایلش فزونی می‌گیرد و آتش شهوتش مشتعل‌تر می‌گردد. اخلاق اسلامی بر این پایه نیست. از نظر اسلام اخلاق با افراط در شهوت‌رانی ناسازگار است.
۴- از نظر حقوقی: به موجب عقد ازدواج هر یک از زوجین به دیگری تعلق می‌گیرد و از آن او می‌شود. حق استمتاعی که هر کدام نسبت به دیگری پیدا می‌کنند از آن جهت است که منافع زناشویی طرف را به موجب عقد ازدواج مالک شده است. از این رو در تعدد زوجات آن که ذی‌حق است زن سابق است. معامله‌ای که میان مرد و زن دیگری صورت می‌گیرد در حقیقت معامله «فضولی» است زیرا کالای مورد معامله یعنی منافع زناشویی مرد قبلاً به زن اول فروخته شده و جزء مایملک او محسوب می‌شود. پس آن کس که در درجه اول باید نظرش رعایت شود و اجازه او تحصیل گردد زن اول است. بنابراین زن دوم و سوم و چهارم گرفتن درست مثل این است که شخصی یک بار مال خود را به شخص دیگر بفروشد و همان مال فروخته شده را برای نوبت دوم و سوم و چهارم به افراد دیگر بفروشد. صحت چنین معامله‌ای بستگی دارد به رضایت مالک اول و دوم و سوم و اگر عملاً شخص فروشنده مال مورد نظر را در اختیار افراد بعدی قرار دهد قطعاً مستحق مجازات است.
۲-۲-۱-۲ مکتب ساخت گرایی
استفاده از مفهوم ساخت در تاریخ اندیشه جامعه شناسی به قرن نوزدهم باز می‌گردد، در این قرن بسیاری از جامعه شناسان و مردم شناسان در مباحث مربوط به وحدت و تمامیت پدیده‌های اجتماعی، مفهوم ساخت را به صورت‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌دادند چنان که نخستین بار، امیل دورکیم از ساخت زیست شناسی گروه سخن می‌گوید و مارکس بحث روساخت (روبنا) و زیر ساخت (زیربنا) را مطرح می‌کند.
«در فرانسه قبل از جنگ جهانی دوم نیز مکرر از اصطلاحات ساخت گرایی سخن به میان می‌آید. در چند دهه اخیر استفاده از این مفهوم با تأکید خاصی از سر گرفته شد به دنبال نظریات رادکلیف براون در انگلستان و شاگرد وی مایوفسنز در کتاب ساخت اجتماعی، مردم شناسان دیگری نظیر فرچ (از پیروان مالینوفسکی) مورداک و افراد دیگری مانند مرتن، شلر، لویی پارسنز که نظرات مردم شناسان انگلیسی را در آمریکا دنبال کردند هر یک مفهوم ساخت را به صورت‌های مختلفی به کار گرفتند. در این میان نظرات لوی اشتراوس در چند دهه اخیر اهمیت و برجستگی خاصی پیدا کرده است و جایگاه ساخت گرایی در بین سایر مکاتب و نظریه‌ها تثبیت شده است»(توسلی۱۳۴،۱۳۸۳).
مفهوم ساخت
«به نظر اشتراوس ساخت عبارت است از (ترکیب خاص همبستگی اجزای یک مجموعه با هدف معین) مانند ساخت بدن انسان که اجزای آن با هم همکاری دارند. از دیدگاه اشتراوس ساخت دارای سه خصلت اساسی است:
همچون منظومه یا نظامی است که دگرگونی هر جزء آن موجب دگرگونی اجزاء می‌شود.
همچون منظومه می‌تواند به صورت نمونه‌های فراوان دیگری از خود تجلی کند.
ساخت خاصیت پیش بینی داد، یعنی بر این اساس می‌توان پیش بینی کرد که اگرچه در یک یا چند ساخت تغییراتی پدید آید، در کل ساخت چه واکنشی پدید می‌آید؛ و به عقیده مرتن، هر جزء از ساخت اجتماعی در بقاء و دوام کل نظام دخالت دارد و در عین حال هر جزء در بقاء و ثبات جزء یا اجزاء دیگر موثر است» (همان،۴۱).
تطبیق چند همسری با مکتب ساخت گرایی
یکی از عواملی که ساخت جامعه را سخت تحت تأثیر قرار می‌دهد، فزونی تعداد زنان آماده ازدواج نسبت به تعداد مردان آماده ازدواج است.
این عامل نه تنها مجوزی برای تعدد است بلکه حقی برای زن و وظیفه‌ای برای مرد در این زمینه ایجاد می‌کند.
مهم‌ترین عواملی که سبب می‌شود تعداد زنان آماده ازدواج از مردان آماده ازدواج بیشتر باشد کثرت تلفات مردان، از جمله در جنگ‌ها، تصادفات، غرق شدن‌ها، برق گرفتگی‌ها و …و به اضافه آمار زنان طلاق گرفته است.
مقاومت مردان در برابر بیماری‌ها کمتر از زنان است.
دوره بلوغ دختران قبل از پسران است و عملاً در اکثریت ازدواج‌ها سن متوسط مردان پنج سال بیشتر از زنان است.
نتیجه این مقدمات یعنی فزونی آمار زنان و حق طبیعی تأهل برای همه این می‌شود که، اگر تنها تک همسری صورت قانونی داشت باشد، عملاً گروه زیادی از زنان از حق تأهل محروم می‌مانند. پس بنابراین تعدد زوجات یکی از راه‌هایی است که می‌تواند توازن نسبی بین زنان آماده ازدواج و مردان آماده ازدواج برقرار نماید.
برخی از غربی‌ها مانند برتراند راسل پیشنهادی برای حل این مشکل داده‌اند و می‌گویند: «برای این که زنان از داشتن فرزند محروم نمانند، می‌توانند با شکار مردان متأهل، فرزندان بی پدر به وجود آورند و البته چون در ایام نگهداری کودک محتاج کمک مادی مرد است، دولت جانشین پدر می‌شود و به آنان کمک اقتصادی می‌کند.» نظریه برتراند راسل احتیاج زن به تأهل را فقط از ناحیه جنسی و اقتصادی و داشتن فرزند تأمین می‌کند. در حالی که زن علاوه بر نیاز جنسی و اقتصادی نیازمند عواطف صمیمانه مرد و فرزند نیازمند صمیمانه پدر است.
۲-۲-۱-۳ مکتب تضاد یا دیالکتیک
«اصحاب این مکتب جامعه را به عنوان عرصه تضادها و مبارزات طبقاتی دانسته و در تحلیل خود از مسائل اساسی از قبیل حاکمیت (قدرت، استعمار، کنترل، خفقان، تقسیم کار، توزیع نامساوی امکانات اقتصادی و تغییر و دگرگونی‌های اساسی بحث می‌کنند. صاحب نظران اصلی این مکتب اصل تضاد را در جامعه پذیرفته و معتقدند که جامعهٔ طبقاتی اصالتاً بر تضاد و رقابت استوار است و نظام اجتماعی و ارزش‌های موجود توسط زور و قدرت بر افراد جامعه تحمیل شده است» (ادیبی، انصاری۱۰۶،۱۳۸۵)
تطبیق چند همسری با نظریه تضاد:
بر اساس این نظریه اگر شخصی بر اثر در اختیار گرفتن ابزار تولید و به کار گیری آن‌ها شرایط او نسبت به قبل تغییر اساسی نماید و از حالت فقر به یک حالت متوسط و ممکن است از حالت متوسط به حالت خوب و از خوب به عالی تغییر نماید. مثلاً اگر قبلاً فاقد مسکن و وسایل نقلیه بوده الآن برای او فراهم شده یا اگر مسکن و وسیله نقلیه‌ای را داشته تبدیل به احسن شده‌اند. این گونه تغییرات اساسی در شرایط اقتصادی او و به تعبیر مارکس (زیربنایی) موجب تغییر نگرش و نگاه او در مسائل (روبنایی) می‌شود؛ و نگاه او به مسائل اجتماعی مانند مسائل سیاسی، حقوقی، اخلاقی، مذهبی از جمله زندگی زناشویی و خانوادگی تغییر می‌یابد. مثلاً اگر تا کنون به دلیل مشکلات مالی نگاه او به ازدواج منفی بود، الآن مثبت شده و تشکیل خانواده می‌دهد یا اگر دارای یک همسر بوده الآن به دلیل این که شرایط اقتصادی او تغییر کرده و از عهدهٔ اداره و تأمین نیازهای دو زن یا بیشتر بر می‌آید. نسبت به ازدواج مجدد اقدام می کند در واقع با تغییر پایگاه اقتصادی فرد یعنی طبقه فرد به دلیل دگرگونی منزلت و پایگاه و تحرک اجتماعی امکان گرایش به تعدد زوجات بیشتر می‌شود، چرا که فرد از نظر مادی توان پاسخگویی به نیازهایش را دارد.
۲-۲-۱-۴ مکتب کنش متقابل نمادین
«مکتب کنش متقابل نمادین، رهیافت به خصوصی را برای مطالعه زندگی گروهی و رفتار فردی موجودات بشری نشان می‌دهد.
به طور کلی دیدگاه کنش متقابل نمادین بر پویایی کنش متقابل فرد و جامعه و نتیجه این فرایند تاکید دارد، به اعتقاد زیمل طبقه، دوست، خانواده، دین در نهایت بازتاب کنش متقابل ویژه میان مردم‌اند» (توسلی۲۷۵،۱۳۷۴).
«از دیدگاه عمل گرایی در مکتب کنش متقابل نمادین ازدواج زمانی صورت می‌گیرد که حقیقت اجتماعی نمود پیدا کند و در دیدگاه متقابل نمادین اساس تمامی اعمال اجتماعی و پایه روش شناختی برای درک آن می‌باشد. افراد در موقعیت‌هایی که قرار می‌گیرند و فرایند سازگاری کنش‌های خود از آن تعبیری نمادین می‌کنند.
ارتباطات در حین کنش‌ها برقرار می‌شود و باید متکی بر یک دیدگاه واقعی در قبال رویدادهای اجتماعی باشد. ارتباطات به شخص کمک می‌کند که موقعیت خود را بهتر درک نماید»(همان:۲۸۵).
«بنابراین کنش متقابل انسان‌ها به واسطه نهاده‌ها و از طریق تعبیر و یا تبیین معنای اعمال دیگران صورت می‌گیرد» (توسلی۲۸۳،۱۳۷۴).
«دیدگاه کنش متقابل نمادین جامعه انسانی را پدیده‌ای شامل انسان‌های عمل کننده و حیات جامعه را مرکب از فعالیت‌های این افراد می‌دانند. نکته دیگر این است که در یک جامعه همین وضعیت‌هایی که مردم با آن‌ها مواجه می‌شوند، اگر به طور مشترک توسط آن‌ها تعریف یا ساخته و پرداخته شده باشد، آن‌ها از طریق کنش‌های متقابل است که در می‌یابند که در فلان وضعیت خاص چگونه باید عمل کنند» (همان:۲۸۴).
تطبیق نظریه کنش متقابل نمادین با چند همسری
از این دادگاه نتیجه می‌گیریم که گرایش به چند همسری هم به عنوان یک ویژگی شخصیتی به صورت یک فرایند در جریان اجتماعی شدن در سایه خانواده، و اجتماع در انسان به وجود می‌آید و به آن تمایل پیدا می‌کند. به این صورت فردی که در یک خانواده مؤمن و پایبند به سنت‌های اسلامی و اصول و ارزش‌های اخلاقی رشد کرده و یتیم نوازی اگر در همسایه خود خانواده‌ای را ببیند که دارای مشکل و نیاز مالی یا عاطفی است و نیاز به کمک دارد تیپ شخصیتی مشکل یافته او در خانواده‌های مذهبی به او حکم می‌کند برای حل مشکل چاره‌ای بیندیشد و اقدام به پدیده چند همسری بنماید. از طرف دیگر ازدواج بهترین وسیله است که امکان تعامل اجتماعی را فراهم می‌کند. روابط اجتماعی بر مبنای نیازها شکل می‌گیرد و افراد به طور متقابل پاسخ گفتن به نیازهای خودشان هستند و این در فرایند کنش متقابل حاصل می‌شود.
۲-۲-۲) نظریه فرهنگی
«از دیدگاه نظریه فرهنگی، فرهنگ میراث اجتماعی گذشته است که بر رفتار کنونی و آینده انسان تأثیر می‌گذارد» (اعزازی۱۷،۱۳۸۰).
«تایلور، فرهنگ را حاصل رفتار و کردار انسان‌هایی می‌داند که در جامعه زندگی می‌کنند. به بیان دیگر، فرهنگ شیوه کلی زندگی در هر جامعه است» (ستوده۲۰،۱۳۸۰).
نظریه سرمایه‌های فرهنگی پیر بوردیو
اصطلاح سرمایه فرهنگی نخستین بار توسط پیر بوردیو (۱۹۳۰ ـ ۲۰۰۲) به ادبیات علوم اجتماعی و انسانی وارد شده است. پیربوردیو جامعه شناس شهیر و معاصر فرانسوی معتقد است که هر انسانی دارای یک عادت واره^[۱] و یک سرمایه فرهنگی بوده که هر دو محصول فضاهای فرهنگی اطراف انسان می‌باشند. «منظور از عادت واره مجموع طرحواره هایی است که یک انسان در طول زندگی خود از ابتدای تولد به بعد بر اساس برخورد با محیط‌های مختلف مانند: خانواده، رسانه‌ها، نهاد آموزش و پرورش و گروه همسالان کسب می‌کند. این طرحواره ها مانند : چگونه غذا خوردن، چگونه لباس پوشیدن، چگونگی ارتباطات اجتماعی، ذوقیات، مشغولیات انسان می‌باشند»(منادی۹۳،۱۳۸۵) «طبق نظریه بوردیو عادت واره از سویی ساختاری است که ساختارهایی را می‌سازد، عادت واره محصول تاریخ انسان است که اعمال فردی را به وجود می‌آورد از سوی دیگر، در ضمن منحصربه فرد بودن عادت واره هر فرد، هدایت کننده و نیروی محرکه اعمال و رفتار روزمره انسان است» (همان).
«بنابراین عادت واره محصول محیط‌ها و فضاهایی است که فرد در آن محیط‌ها به دنیا آمده و رشد می‌کند و چون محیط‌های اطراف افراد جامعه متفاوت می‌باشند طبیعتاً محصول آن‌ها نیز گوناگون خواهد بود این است که هر فردی عادت واره منحصر به خود را دارد» (منادی۹۳،۱۳۸۵).
«طبق نظریه بوردیو عادت واره هر فرد که نیروی محرکه اعمال و رفتار روزمرهٔ اوست، در مرکز سرمایه‌های فرهنگی‌اش جای دارد» (همان ،۹۶).
«در میان انواع سرمایه، سرمایهٔ فرهنگی نقش بسیار مهمی در اندیشهٔ بوردیو ایفا می‌کند. وی همچون برنیشتاین، دیدگاهی کاملا دورکیمی در خصوص فرهنگ دارد. جامعه شناسی مصرف و تحلیل وی دربارهٔ سبک زندگی برهمین نوع سرمایه متکی است. در نظر آن‌ها، منبع نابرابری در جامعه بیشتر ماهیت فرهنگی دارد تا اقتصادی و فاصلهٔ بین فرهنگ مدرسه و خاستگاه اجتماعی – اقتصادی کودک عامل مهمی در تعیین موفقیت او در نظام آموزشی محسوب می‌شود. برنشتاین، بیشتر به مسئله انتقال قدرت و شیوه‌های انتقال آن توجه دارد، و بوردیو بیشتر به شرایط ساختاری که انتقال قدرت در چارچوب آن صورت می‌گیرد» (شارع پور۱۳۶،۱۳۸۱).
«سرمایه فرهنگی در برگیرنده تمایلات پایدار فرد است که در خلال اجتماعی شدن در وی ایجاد و درونی شده است. بوردیو تحصیلات را نمودی از سرمایه فرهنگی می‌داند. گرایش به اشیاء فرهنگی و جمع شدن محصولات فرهنگی نیز سرمایه فرهنگی به حساب می‌آید. در اکثر مطالعاتی که در مورد منشأ سبک زندگی انجام شده، به تحصیلات تأکید شده است. تأثیر و نقش تحصیلات را ناشی از افزایش قوه شناختی در اثر ارتقای تحصیلی و هم چنین اثر شبکه‌ای تحصیلات می‌دانند. آبل در مطالعه‌ای میان کارمندان آمریکایی به دنبال همین تأثیر است. او در می‌یابد کسانی که تحصیلات بالاتری دارند کار خود را در کنترل می‌گیرند و در کنار آن به دنبال کنترل سلامت خود هستند. فرد با بالا رفتن تحصیلات در شبکه‌ای از افراد قرار می‌گیرد که الگوی رفتاری مشابه و مبتنی بر انتخاب فرهنگی دارند و به این ترتیب بر سبک زندگی فرد تأثیر می‌گذارند»(فاضلی۹۳،۱۳۸۲). «نقش تحصیلات را با کنار هم گذاشتن عوامل دیگر می‌توان معنادارتر نمود. تحصیلات و سطوح مختلف آن همراه با تحولات فرهنگی و ارزشی و تأثیرات ساخته‌ای اجتماعی و تحرک‌های اجتماعی که در سطح عمودی و افقی برای افراد ایجاد می‌شود، سبک‌های زندگی را متأثر می‌سازد. تحصیلات از طریق قرار دادن فرد در نظام آموزشی که به بازتولید فرهنگی می‌ انجامد، تأثیر عوامل دیگر چون مفاهیم پایگاه و طبقه را نیز افزون‌تر می‌کند. به نظر گیدنز مدارس و سایر نهادهای اجتماعی از طریق بازتولید فرهنگی به دایمی کردن نابرابری‌های اجتماعی کمک می‌کنند. این مفهوم ذهن ما را به وسایلی معطوف می‌سازد که به مدد آن مدارس از طریق برنامه‌های پنهان، بر یادگیری ارزش‌ها، نگرش‌ها و عادات و سبک‌های خاص تأثیر می‌گذارند» (گیدنز۴۷۲،۱۳۷۸). با این همه باید مطالعات بیشتری صورت گیرد، تا رابطه تحصیلات و سبک زندگی بازشناخته شود. به ویژه در جوامعی مانند ایران که نفوذ ساختارهای سنتی و غیر رسمی در زندگی افراد فراوان است و حتی بر چگونگی خودِ مقوله آموزش و تحصیلات نیز سایه انداخته است. تحصیلات را به لحاظ ایجاد موقعیت طبقاتی و اقتصادی و کسب اعتبار اجتماعی در ذیل سرمایه اقتصادی و اجتماعی هم می‌توان آورد. مسأله مهم دیگر در سرمایه فرهنگی قریحه است. «می‌توان گفت قریحه مجموعه تمایلات درونی است که برخلاف تصور معمول فقط به نوع برداشت یا مواجهه فرد با محصولات فرهنگی و هنری مربوط نمی‌شود. قریحه قادر است سازوکار سبک زندگی را توضیح دهد. بر همین اساس بخشی از مطالعات توصیفی سبک زندگی تلاش برای توصیف قریحه‌های افراد ونشان دادن ساختار منسجم قریحه است (فاضلی۱۰۱،۱۳۸۲). در نهایت هر مجموعه فعالیت که بخواهد به بخشی از سبک زندگی تبدیل شود، باید با تمایلات قریحی فرد متناسب باشد و از آنجا که قریحه تعیین کننده جهت فعالیت‌هایی است که عمدتاً داوطلبانه هستند و میزان سرمایه فرهنگی را تعیین می‌کنند، در سبک زندگی نقش برجسته‌ای دارد.».
سرمایهٔ فرهنگی شامل «سلیقه‌های خوب، شیوه و راه رسم پسندیده، پیچیدگی شناختی و شناخت و توانایی پذیرش محصولات فرهنگی مشروع از قبیل هنر، موسیقی، تئاتر و ادبیات… » و تسلط یافتن بر هر نوع از نظام‌های نمادین است. داشتن سرمایهٔ فرهنگی کارکردهای مختلفی دارد:
کسب مشروعیت از طریق بقیهٔ سرمایه‌ها منوط به تبدیل شدن آنها به سرمایه فرهنگی است. کسی که به واسطه سرمایه فرهنگی منزلت دارد می‌تواند روایت خود از دنیای اجتماعی را بر دیگران تحمیل کند.
داشتن سرمایه فرهنگی بدان معناست که فرد می‌تواند خود را از الزامات زندگی روزمره جدا کند و نوعی گزینش دلخواه درعرصه فرهنگ انجام دهد. به بیان خود بوردیو «زیباشناسی محض، از اخلاق یا همان خلق و خوی فاصله گرفتن گزینشی از الزامات دنیای طبیعی و اجتماعی عادت واره ها شکل می‌گیرد»)بوردیو۵،۱۹۸۴)
شکلی از قدرت به عنوان سرمایه، در جوامع مدرن و متمایز وجود دارد، که بوردیو با افزودن منطق تحلیل به کالاها و خدمات به ظاهر غیر اقتصادی، مفهوم سرمایهٔ فرهنگی را می‌سازد. «سرمایه فرهنگی از دیدگاه بوردیو شامل پهنه گسترده‌ای از منابع می‌شود که از جمله آن می‌توان به استعداد شفاهی افراد، آگاهی فرهنگی عینی، منابع زیباشناختی، اطلاعاتی درباره سیستم آموزش عالی و شرایط لازم برای تحصیل اشاره کرد. از نظر وی فرهنگ (در گسترده‌ترین شکل آن) می‌تواند منبع قدرت باشد. این مسئله وقتی محقق می‌شود که بازارهای فرهنگی ظهور پیدا کنند و سرمایه داران مطابق با وضع موجود، تلاش خود را برای کسب سود و منافعشان تغییر دهند» (شوارتز۷۵،۱۹۹۷)
«مفهوم سرمایه فرهنگی نزد بوریو، ابتدا از تحقیقی که وی در این زمینه انجام داد شکل گرفت. تحقیق او درمورد شرایط نابرابری دستیابی به تحصیلات عالیه در میان دانش آموزانی بود که در میان خانواده‌هایی زندگی می‌کردند که در شرایط اجتماعی یکسانی داشتند ولی والدینشان دارای سطوح تحصیلی متفاوتی بودند.» (بوردیو و اکوانت ۱۶۰،۱۹۹۲)
«بوردیو در این پژوهش در می‌یابد که مفهوم سرمایه فرهنگی از این عقیدهٔ عمومی جدا می‌شود که شکست‌ها یا موفقیت‌های تحصیلی افراد به هوش یا استعدادهایشان بستگی دارد. در حالی که موفقیت تحصیلی را بهتر است از طریق مقدار و نوع سرمایه فرهنگی که فرد از محیط خانواده‌اش به ارث می‌برد سنجید تا به وسیلهٔ اندازه گیری مهارت‌ها و دست آورد های فردی. این پیش داوری‌های عمومی، که توفیق یا ناکامی تحصیلی را معلول استعدادهای طبیعی می‌نگرد، در نظریه‌های سرمایه انسانی گری بکر نیز وجود دارد، اما نباید این دو مفهوم را یکی دانست چرا که آن‌ها نمی‌توانند نسبت‌های متفاوت منابعی را که عوامل یا طبقات اجتماعی مختلف به سرمایه گذاری اقتصادی و سرمایه گذاری فرهنگی تخصیص می‌دهند تبیین کنند همچنین، از تعیین کننده ترین سرمایه گذاری آموزشی، یعنی انتقال خانگی سرمایهٔ فرهنگی، استفاده نمی‌کنند، و آگاهی ندارند که استعداد، خود محصول سرمایه گذاری بر روی زمان و سرمایهٔ فرهنگی است» (شوارتز۷۵،۱۹۹۷)
«سرمایه فرهنگی دربرگیرنده تمایلات پایدار افراد است که در خلال اجتماعی شدن در فرد انباشته می‌شوند. در اینجا پای سرمایه دیگری هم به میدان سخن باز می‌شود و آن سرمایه نمادین است. سرمایه نمادین جزئی از سرمایه فرهنگی است و به معنای توانایی مشروعیت دادن، تعریف کردن، ارزش گذاشتن یا سبک ساختن در میدان فرهنگ است» (فاضلی۳۷،۱۳۸۲).
«عمده تحلیل بوردیو از سبک زندگی بر سرمایه فرهنگی استوار است و گویا از منظر وی سرمایه فرهنگی با اهمیت‌تر است. حجم و ترکیب سرمایه‌ها جایگاه میدان را نزد فرد تعیین می‌کند. سه منبع سرمایه فرهنگی یعنی خانواده، آموزش و فرهنگ شغلی از عواملی هستند که تأثیر آن‌ها بر سبک زندگی قابل مطالعه است» (همان،۳۹).
تحلیل سرمایه در نگاه بوردیو سه وجه دارد:
۱- «میزان سرمایه (کم – زیاد).

بررسی راه‌های حمایت روانی از کودکان در طی جنگ و حتی تأثیراتی که ممکن است جنگ بر روی روان آنها بگذارد را شناسایی و راهکاری برای آن در نظر گرفت.

۷٫سازماندهی تحقیق
در این پایان‌نامه سعی برآن بوده تا‌ وضعیت کودکان در مخاصمات مسلحانه را بررسی و ارائه کنیم. مطالب مطروحه در چهار فصل مورد بحث و بررسی قرار خواهد‌گرفت. فصل اول به بررسی جنگ علیه کودکان سرباز و در حال فرار پرداخته می‌شود. در فصل دوم ضمن بررسی تلفات جنگ بر کودکان، به راه‌های مقابله با این صدمات و تلفات پرداخته می‌شود. فصل سوم، سلاح‌های سبک و سلاح‌های کشتار‌جمعی را مورد ارزیابی قرار داده و فصل چهارم هم حمایت از قانون دفاع از کودکان و زنان در جنگ و روند صلح جهانی مورد بررسی قرار می‌گیرد. در پایان هم نتیجه‌گیری و پیشنهاداتی ارائه می‌گردد.
فصل اول
کودکان آواره و سرباز
۱٫۱٫کودکان آواره و بی‌سرپرست
کودکان آواره و بی‌سرپرست از جمله کودکان قربانی جنگ و مخاصمات مسلحانه داخلی هستند. جابجایی کودکان برای پرهیز از مشکلات جنگ در داخل و خارج کشور و از دست دادن یکی از والدین یا هر‌دوی آنها بدلیل وضعیت جنگی، یکی از دستاوردهای منفی این پدیده است.
قواعد حقوق جنگ و کنوانسیون‌ها و اعلامیه‌های مربوط به حقوق کودکان توسط دولت‌ها، کودکان آواره و بی‌سرپرست را چه در اردوگاه ها و چه درخارج از آن، با گرسنگی، بیماری‌های جسمی و روحی و فقدان امکانات تحصیلی مناسب و بطور کلی با عدم امکان یک زندگی مناسب روبرو ساخته‌است تا جایی که به نظر یونیسف وضعیت این کودکان بحرانی است.
به دلیل آموزه‌های دینی و روحیه مهمان‌دوستی ایرانیان، وضعیت کودکان آواره از جنگ به‌ویژه کودکان افغانی و عراقی در ایران از لحاظ تعلیم و تربیت تا‌حدی مناسب به‌نظر می‌رسد، اما در سایر کشورها به ویژه در آفریقا و خاورمیانه قواعد اولیه برای کاهش جنگ، به نفع مناطق جنگ کنار گذاشته می‌شود.
کودکان در بیشتر موارد قربانیان غیر‌مستقیم جنگ و مخاصمات مسلحانه داخلی هستند. در‌این میان وضعیت دو گروه، کودکان آواره و بی سرپرست بیشتر از سایر موارد قابل تأمل و بررسی است.
۱٫۱٫۱٫ کودکان آواره
یکی از عوامل جابجایی و آوارگی وسیع انسانها در طول تاریخ، جنگ و نزاع‌های مسلحانه بوده است. کودکان به دلیل آسیب‌پذیری خود بخش عمده‌ای از آوارگان جنگی را تشکیل می‌دهند. براساس آمار از بین سی‌میلیون آواره دنیا، ۸۰ % آنان را کودکان تشکیل می‌دهند و هر روز حدود ۵۰۰۰ کودک آواره به جمع آوارگان اضافه می‌شود. این کودکان آواره در دو‌گروه آوارگان داخلی و بین المللی تقسیم می‌شوند که گروه دوم تحت حمایت کمیساریای عالی پناهندگان قرار دارند. کودکان آواره در تمام نقاط دنیا حضور دارند. نمونه بارز این کودکان را کودکان آواره آفریقایی، افغانی، عراقی و فلسطینی تشکیل می‌دهند. گروه اخیر شاید مظلوم‌ترین گروه آوارگان باشند؛ زیرا از سال ۱۹۴۸ تاکنون بدنبال درگیری‌های اعراب و اسرائیل، خانواده‌های فلسطینی سه تا چهار بار جابجا شده‌اند. و امروزه چهارمین نسل کودکان فلسطینی در اردوگاه‌هایی زندگی می‌کنند که اجدادشان آنها را بنا نهاده‌اند. زندگی در این اردوگاه‌ها مشکلات متعددی را به دنبال دارد و کودکان را با آسیب‌های روحی مواجه می‌سازد.
کودکان آواره در مقایسه با بزرگسالان آواره به دلیل آسیب‌پذیری خود با خطرات جسمی و روحی بیشتری مواجه می‌شوند که حمایت ویژه‌ای را طلب می‌کند. مشکل کمبود مواد‌غذایی، مسکن ، بیماری‌های مسری و غیر‌مسری، جدایی از خانواده، سربازی اجباری و حتی سوء‌استفاده‌های جنسی و ترک تحصیل از جمله عواملی هستند که رشد جسمی و روحی آنان را با مشکلاتی روبرو می‌سازد. حتی در اردوگاه‌ها نیز بدلیل شرایط نامناسب بهداشتی، تعارضات فرهنگی بین ساکنان اردوگاه، کمبود مواد‌غذایی و غیره شرایط آوارگان و بویژه کودکان با شرایط طبیعی بسیار فاصله دارد. به طور‌کلی جابجایی و آوارگی کودکان علاوه بر نتایج جسمی و روحی، عواقب آموزشی و تربیتی نیز به دنبال دارد که در این زمینه می‌توان به تأخیر تحصیلی و از‌دست دادن انگیزه تحصیلی اشاره کرد که حتی بازپروری آنان را در مدارس کشور محل اسکان بسیار دشوار و در بعضی موارد غیرممکن می‌سازد.
۲٫۱٫۱٫ کودکان بی‌سرپرست
کودکان بی‌سرپرست گروه دیگری از کودکان قربانی جنگ هستند. بر‌اساس آمار یونیسف در سال ۲۰۰۱ فقط دو‌میلیون کودک زیر پانزده‌سال بدلیل جنگ و بیماری ایدز، یکی از والدین خود را از دست داده‌اند. بطور کلی هر کودکی در زمان رشد خود نیاز به والدینی دارد که او را مورد‌حمایت قرار داده و زمینه رشد جسمی و روحی او را فراهم آورند. این نیاز بویژه در بعد روحی آن تا سن معینی وجود دارد و در مواقع بحرانی از جمله جنگ و درگیری های مسلحانه بسیار شدیدتر می‌شود. به همین دلیل در مقدمه کنوانسیون حقوق کودک، خانواده به‌عنوان واحد اساسی هر جامعه شناخته شده که در رشد جسمی و روانی کودک نقش عمده‌ای دارد.
در زمان جنگ یا در‌حین جابجایی و آوارگی ناشی از آن، ممکن است کودک پدر یا مادر یا هر دو را از دست بدهد که چنین امری تأثیرات منفی متعددی بر زندگی کودک خواهد داشت. اولین تأثیر، ناراحتی روانی ناشی از فقدان پدر یا مادر و از دست دادن روحیه است. برای کودکان بی‌سرپرست آینده مبهم به نظر می‌رسد. عدم تغذیه مناسب و اشتغال برای کمک به خانواده از جمله عواملی است که امکان اعراض از تحصیل را به وجود می‌آورد و آنان را از مدرسه دور می‌کند. باید توجه داشته باشیم که اگر در مورد بعضی کودکان بی‌سرپرست وجود اقوام نزدیک می‌تواند تا‌حدی خلأ عاطفی ناشی از فقدان والدین را پرکند، مشکل کودکانی که تمامی اعضای فامیل خود را از دست می‌دهند، بسیار حادتر است و وضعیت آنان حمایت بیشتری را می‌طلبد. سازمان بهداشت جهانی (OMS) در مورد کودکان عراقی به این موضوع اشاره می‌کند که اثرات روانی فقدان والدین، این کودکان را سال‌ها و حتی تا پایان عمر رها نخواهد کرد.
۳٫۱٫۱٫کودکان سرباز
بر‌اساس تعریف ارائه شده در سطح بین‌الملل، «کودک سرباز» به کسی گفته می‌شود که در سن زیر ۱۸ سال به عضویت سازمانی وابسته به ارتش، نیروهای شبه‌نظامی یا احزاب سیاسی در می‌آید. خواه این گروه‌ها درگیر جنگ باشند یا نه. کودکان سرباز می‌توانند نقش‌های متعددی ایفا کنند، از جمله شرکت در جنگ و درگیری، کاشت مین و مواد منفجره، جاسوسی، تهیه آذوقه و مهمات، آشپزی و خدمات خانگی و در‌نهایت سوءاستفاده جنسی.
به طور کلی استفاده نظامی از کودکان به سه شکل صورت می‌گیرد:
۱- به کارگیری به عنوان کودک سرباز؛ بدترین حالت در این نوع کاربرد، زمانی است که جنگ نیاز به قربانی دارد. کودکان به خط مقدم فرستاده می‌شوند تا با قربانی شدن آنها تاکتیک‌های نظامی جنگ‌سالاران، پیاده شود.
۲- استفاده از آن‌ها در فعالیت‌های پشتیبانی مانند نگهبانی، جاسوسی و بردگی جنسی.
۳- استفاده از کودکان برای تبلیغات در جنگ، که در این حالت از کودکان سرباز به عنوان دیده‌بان، پیام‌رسان و حتی سپر انسانی، استفاده می‌شود.
سوء استفاده های گسترده و رو به افزایش از کودکان به عنوان سرباز، یکی از وحشیانه‌ترین ویژگی‌های درگیری‌های اخیر می‌باشد.
در طول دهه‌ های گذشته، صدها هزار بچه کمتر از ۱۸ سال، یک قسمتی از نیروهای دولتی، نیروهای شورشی و گروه‌های شبه‌نظامی را تشکیل دادند.^۶ فراهم بودن سلاح‌های سبک و ارزان مانند تفنگ‌ها، مسلسل، اسلحه کمری، نارنجک‌های دستی به تسریع جهت حرکت کمک کرده‌است. برای‌مثال، استفاده گسترده از تفنگ‌های تهاجمی ۴۷-AK می‌تواند به‌راحتی توسط کودکان ۱۰ ساله حمل شود و مورد استفاده قرار گیرد.
یک سرباز کودک، هر بچه پسر یا دختر کمتر از ۱۸ سال می‌باشد که به اجبار، یا خشونت و یا داوطلبانه در جنگ توسط نیروهای مسلح، شبه نظامی‌ها، بخش‌های دفاع داخلی یا سایر گروه‌های مسلح به خدمت گرفته می‌شوند. سربازهای کودک، برای کارهای جنسی اجباری مانند رزمنده‌ها، پیک‌ها، باربرها و آشپزها، مورد استفاده قرار می‌گیرند. بیشتر نوجوانان هستند، اگرچه بسیاری ۱۰ ساله و کوچکتر و اکثریت پسر می‌باشند اما به طور کلی قسمت عمده دختران می‌باشند.
برآوردهای کنونی تعداد سربازهای بچه را در حدود ۰۰۰/۳۰۰ ^۷نفر در گذشته اعلام کرده است. جمع کل رو به افزایش بیشتر است وقتی کودکان یا کشته می‌شوند یا برای بزرگتر شدن دوره‌ای را می‌گذارنند و به جای آنها کودکان جدید به کار گرفته می‌شوند و بنابراین تخریب زندگی جوانان از یک نسل به نسل دیگر ادامه پیدا می‌کند.^۸
وقتی درگیری‌ها طولانی می‌شود، نیروهای جوان‌تری به خدمت گرفته می‌شوند. این تا حدودی به‌خاطر شرایط ویران کننده اقتصادی و اجتماعی است که خانواده‌ها را به فقر عمیق‌تر می‌کشاند اما جنگ‌ها مدارس را تعطیل می‌کند و هرچه بیشتر یک جنگ ادامه پیدا می‌کند، احتمالاً نیروهای مسلح با تمام کردن ذخایر بزرگسالان در دسترس، به کودکان برای گرفتن سرباز رجوع می‌کنند.
کودکان از خانواده‌های ثروتمند و بافرهنگ‌تر در خطر کمتر سربازگیری قرار دارند، زیرا والدین آنها می‌توانند آزادی آنها را بخرند یا به سربازگیری آنها، از طریق روش های قانونی یا نفوذ سیاسی اعتراض کنند و بعضی والدین به فرستادن کودکانشان به بیرون از کشور متوسل می‌شوند. عجیب نیست که کودکان از فقیرترین خانواده‌ها هستند که بیشتر در معرض خطر می‌باشند. کودکان در شهرهای بزرگ که در خیابان زندگی و کار می‌کنند در خطر جدی قرار دارند مخصوصاً آنهایی که جدا از والدینشان زندگی می‌کنند.
میانمار، یکی از بالاترین آمار تعداد کودکان سرباز در جهان را هم در نیروهای دولتی و هم در گروه‌های مسلح دارد. بسیاری از این کودکان یتیم می‌باشند یا در خیابان زندگی و کار می‌کنند. برطبق کمیسیون تحقیق سازمان بین‌المللی کار (ILO) کودکان به عنوان کارگر به عنوان رفتگر برای تمیز کردن جاده ها با بهره گرفتن از جارو و شاخه‌ها مورد‌استفاده قرار گرفته‌اند.^۹
کودکان اقلیت بومی به‌طور‌خاص، در معرض خطر هستند. در طول جنگ داخلی در گواتمالا، پسرهای‌نوجوان از جوامع مالی به اجبار به خدمت ارتش گواتمالایی گرفته‌شدند. نیروهای دولتی و شبه‌نظامیان جناح راست به طور‌منظم، به‌عنوان یک روش برای ترساندن جوامع بومی به دخترها تجاوز می‌کردند.^۱۰ در سومالی که برآورد می‌شود که حداکثر یک‌سوم جمعیت، گروه‌های اقلیت را تشکیل می‌دهند. موقعیت پائین می‌تواند کودکان این گروه‌ها را بیرون از قانون گروهی قرار دهد و سپس آنها را برای سربازگیری بی‌دفاع کند.^۱۱
۲٫۱٫سربازگیری
کودکان با روش‌های مختلف سرباز می‌شوند، یعنی به خدمت گرفته می‌شوند، سایرین اجباراً دزدیده می‌شوند، با وجود این گروهی دیگر به گروه‌های مسلح ملحق می‌شوند به خاطر اینکه متقاعد می‌شوند که این راهی برای حمایت از خانواده هایشان می‌باشند. علاوه بر‌این، استخدام شدن برای نیروهای مسلح دولتی یا گروه‌های مسلح مخالف کودکان برای گروه‌های شبه‌نظامی متحد‌دولتی، شبه‌نظامیان یا نیروهای دفاع داخلی به خدمت گرفته شده‌اند.
آنگولا در حال‌حاضر ۳۰۰۰ سرباز بچه دارد. تعداد قابل ملاحظه ای از آنها اجباراً از کشورهای همسایه به خدمت گرفته شده‌اند.^۱۲در سال ۱۹۹۷، UNITA اجباراً ۲۰۰ بچه پناهنده روآندایی را به خدمت گرفت که در امتداد مرز بین آنگولا و جمهوری دموکراتیک کنگو زندگی می‌کردند. در سال ۱۹۹۸ پسرها و دخترهایی که به سن ۱۳سالگی رسیدند، بنابر گزارش ربوده شدند. همچنین نیروهای دولتی، اجباراً کودکان پناهنده از روآندا به خدمت می‌گرفتند. در سال ۱۹۹۹ گروه‌هایی با حداکثر ۲۵۰ جوان از داد‌و‌ستدها توسط نیروهای مسلح آنگولا به خدمت گرفته می‌شدند.^۱۳
حتی در کشورهایی که حداقل سن سربازی ۱۸ سالگی می‌باشد، قانون لزوماً یک تدبیر حفاظتی نیست. در بسیاری از قسمت‌های جهان ثبت تولد ناکافی و موهوم می‌باشند. یک‌سوم از کل تولدهای جهان، یعنی در حدود ۴۰ میلیون بچه هر‌ساله ثبت نمی‌شود.^۱۴در چنین موقعیت‌هایی کودکان خودشان احتمالاً نمی‌دانند چند ساله هستند. بنابراین مأموران سربازگیری تخمین می‌زنند و بسیاری از آنها سن کودکان را در ظاهر ۱۸ سال ثبت می‌کنند تا به کارشان ظاهراً موافقت قانونی بخشند.
در دسامبر ۱۹۹۹، یک گزارش سازمان ملل متحد تأکید کرد که فرمانده‌های طالبان در افغانستان سربازهای بچه‌ی کوچک‌تر از ۱۴ سال را به خدمت می‌گرفتند. نیروهای طالبان این گزارش را تکذیب کردند و یک حکم را صادر کردند مبنی بر اینکه هر پسری که هنوز به اندازه کافی بزرگ شده است می‌تواند در جنگ به خدمت گرفته‌شود. آن همچنین یک کمیسیونی را تشکیل داد تا فرماندهانی را که کودکان کوچک را به خدمت می‌گیرند، تنبیه کند.^۱۵ سن سربازگیری در نیروهای طالبان هنوز موردبحث می‌باشد اما بدون سیستم ثبت تولد در افغانستان سن رزمنده‌های طالبان نمی‌تواند در‌حقیقت تأیید شود.
در کشورهایی که اجرای دولتی ضعیف می‌باشد، استخدام کردن به‌طور منظم از یک دفتر‌ثبت غیرممکن می‌باشد. به جای آن، نیروها احتمالاً با زور کودکان را از خیابان‌ها و حتی از مدارس یا پرورشگاه‌ها می‌ربودند. در موردهای دیگر دولت‌های نظامی خوب سازمان‌یافته، اقدامات اجباری سربازگیری را اجرا می‌کردند. در میانمار ارتش مطلع شده است به منظور اینکه مدارس را محاصره کند و به زور گروه کودکان بین ۱۵ تا ۱۷ سال را به خدمت گیرد. کودکانی که می‌توانند ثابت کنند کمتر از سن تعیین شده را دارند احتمالاً آزاد می‌شوند.^۱۶
ببرهای آزادی Tamil Eelam (LTTE) هزاران دختر و پسر ۱۰ ساله را به خدمت گرفته‌است تا جنگ هایشان را علیه دولت سریلانکا به پیش ببرند. چریک‌ها آنقدر وابسته به سربازگیری کودکان هستند که دو بخش مسلح یعنی گروه بچه و گزیدگان گروه پلنگ به‌طور کامل از کودکان تشکیل می‌شوند. سربازهای گروه پلنگ پرورشگاه‌های LTTE هستند. LTTE کودکان را به خدمت می‌گیرند و آنها را داخل مدارسی در مناطق تحت کنترل خود آموزش می‌دهند. سربازگیری کودکان در سال‌های ۱۹۹۹ و ۲۰۰۰ در بحبوحه‌ی تشدید حملات چریک‌ها افزایش یافته و دخترها، اکثریت سربازگیری‌های جدید را در جنبش اخیر که در مدارس سریلانکا برپا می‌شد تشکیل می‌دادند.
کودکانی که از LTTE فرار کردند، احتمالاً با خطرهای جدیدی از طرف گروه ضربت سریلانکا و گروه تحقیقاتی تروریسم پلیس رو‌به رو می‌شوند که همان‌طور که ادعا شده از شکنجه به عنوان یک روش بازجویی علیه کودکان مظنون استفاده می‌کنند. علی‌رغم سطح بالای خشونت‌های پی‌در پی، نشانه‌هایی وجود دارد دال بر‌اینکه افرادی که در نواحی کنترل‌شده LTTE زندگی می‌کنند شروع به اعتراض به ترس‌های داخلی و خارجی می‌کنند که جامعه Tamil Eelam را محاصره کرده است برای مثال مدرسان دانشگاه برای حقوق بشر که در سال ۱۹۸۸ در دانشگاه شکل گرفت، معیارهایی را درخواست کردند به منظور اینکه مقصران خشونت‌ها را مسئول قلمداد کنند. در رخداد امیدوار کننده دیگر سریلانکا پروتکل اختیاری را برای کنوانسیون حقوق کودکان در مورد گرفتاری کودکان در مخاصمات مسلحانه در سپتامبر ۲۰۰۰ امضا و تأیید کرد.^۱۷
در بسیاری از موارد، مدارس و دانشگاه‌ها زمینه اصلی سربازگیری برای سربازهای کودک می‌شود. برای مثال در سال ۱۹۹۷ و ۱۹۹۸ مدارس در پاکستان برای طالبان هزاران سرباز کودکان پاکستانی و افغانی فراهم کردند.^۱۸در آگوست سال ۱۹۹۹ در پاسخ به یک درخواست انجام شده در تمام مدارس در ایالت مرزی شمال غربی پاکستان ۵۰۰ دانش آموز به نیروهای آنها ملحق شدند.^۱۹
در بعضی از کشورها از جمله بریتانیا و ایالات متحده که سن سربازگیری داوطلبانه زیر ۱۸ سال می‌باشد^۲۰ ، محوطه‌ی مدارس دبیرستانی و دانشکده‌ها اغلب به عنوان مکان‌های گردهمایی برای جنبش‌های سربازگیری استفاده می‌شود.
۱٫۲٫۱٫سربازگیری داوطلبانه
در‌حالی‌که بسیاری از کودکان برای ملحق شدن به گروه‌های نیروهای مسلح مجبور می‌شوند، دیگران احتمالاً خودشان را برای خدمت معرفی می‌کنند به هر حال آن گمراه کننده است که این را به عنوان «داوطلبانه» در نظر بگیریم. به‌جای به کارگیری انتخاب آزاد، این کودکان غالباً به مجموعه‌ای از فشارها یعنی فشارهای اجتماعی، فرهنگی‌، اقتصادی و سیاسی واکنش نشان می‌دهند.
یکی از مهم‌ترین این فشارها، فقر می‌باشد. والدینی که فقیر هستند وسوسه می‌شوند کودکانشان را برای خدمت عرضه کنند. مخصوصاً وقتی نیروها، حقوق سربازهای بچه را مستقیم به خانواده‌هایشان می‌پردازند، کودکان خودشان داوطلب می‌شوند و این تنها راهی است که غذای دائمی، لباس و مراقبت‌های پزشکی آنها را تضمین می‌کند. به‌هر‌حال ارتباط اقتصادی یک بچه با ارتش پیچیده‌تر می‌باشد. هنگامی که در شرایطی، کل خانواده با نیروهای مسلح فعالیت می‌کند.
بعضی کودکان احساس می‌کنند که موظف هستند برای حمایت، سرباز شوند. با دیدن خشونت و آشوب از هر‌طرف اگر آنها در دست‌هایشان تفنگ داشته باشند، احتمالاً احساس امنیت می‌کنند. سایر کودکان بعد از اینکه توسط نیروهای دولتی پی‌در‌پی مورد‌هجوم قرار گرفتند به گروه‌های مسلح مخالف ملحق شده‌اند.^۲۱
جنگ کودکان با نیروهای دفاع داخلی و سایر شبه‌نظامی‌ها به‌عنوان داوطلبان توصیف شده‌است در‌حقیقت زمانی که آنها توسط والدینشان که توسط مقاماتی که سعی دارند سهمیه‌های سربازگیری را پُر کنند، تحت فشار قرار گرفته‌اند و عرضه شدند. برای مثال، کودکان سردسته محلی کاماجور در سیرالئون و جمهوری دموکراتیک شرقی کنگو احتمالاً خدماتی را به عنوان «وظیفه» به جامعه ارائه می‌دهند.^۲۲
نوجوانان مانند بزرگسالان می‌توانند توسط ایدئولوژی‌های خاص برای دلایل سیاسی و اجتماعی، نمایش مذهب، خودمختاری یا آزادی‌ملی، جذب و شناسایی شوند و بجنگند همان‌طوری که در آفریقای جنوبی اتفاق افتاد. آنها احتمالاً در جستجوی آزادی سیاسی به جنگ ملحق می‌شوند.
مغزشویی ایدئولوژیکی سربازهای بچه می‌تواند نتایج نابود کننده‌ای داشته باشد. کودکان تأثیرپذیر هستند و احتمالاً حتی به طرف طرفداران شهادت کشیده می‌شوند. برای مثال در سریلانکا، بعضی بزرگسالان از بی‌تجربگی افراد جوان برای منفعت خودشان استفاده کرده‌اند و نوجوانان را برای بمب‌گذاری‌های انتحاری، به خدمت‌گرفتند و تعلیم‌دادند.^۲۳

۲-۴-۲-۱- تعاریفی از اثربخشی:
اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج مورد نظر حاصل شده است. در حالی که نحوه استفاده و بهره‌برداری از منابع برای نیل به نتایج، مربوط به کارآیی می‌شود. پیتر دراکر معتقد است اثربخشی یعنی انجام دادن کارهای درست. از نگاه دراکر اثربخشی کلید موفقیت سازمان محسوب می شود.

اثربخشی عبارت است از درجه و میزان نیل به اهداف از قبل تعیین شده،به بیان دیگر با توجه به تلاش‌های انجام شده تا چه میزان نتایج مورد نظر حاصل شده است. به عبارت روشن‌تر اثربخشی، بر خلاف کارایی، روشی است که چگونگی تحقق اهداف را مورد اندازه‌گیری قرار می‌دهد. این مقیاس آثار تولید یا خدمات انجام شده برای جامعه را کمی و مقداری نموده و مشخص می‌کند که آیا از مجموعه نهاده‌ها یا منابع برای نیل به اهداف مورد نظر استفاده بهینه به عمل آمده است یا خیر، لذا چگونگی تحقق مجموعه‌ای از اهداف، مبین اثربخشی است و حال آنکه بر عکس، چگونگی به کارگیری منابع جهت تحقق این اهداف کارایی نامیده می‌شود. اثربخشی یعنی «انجام دادن کارهای درست» و کارایی یعنی «درست انجام دادن کارها» (قاضی‌زاده و کاشانی‌پور،۱۳۸۷: ۵۶). «کارایی نشان دهنده نسبت تبدیل ورودی‌ها به خروجی بوده، و اثربخشی نسبت ارتباط خروجی‌ها با اهداف می‌باشد و «بهره‌وری^[۴۰]» حاصل جمع برداری کارایی و اثربخشی است که نشان می‌دهد یک سازمان به چه صورت منابع خود را در راستای دستیابی به اهداف به کار می‌گیرد». حال اگر کارایی «انجام درست کار» و اثربخشی را «انجام کار درست» تعریف کنیم، به این ترتیب بهره وری را می‌توان به صورت «انجام درست کار درست» تعریف کرد. در شکل زیر رابطه مفاهیم کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بیشتر نمایان شده است.
بهره وری
اثربخشی
کارایی
شکل۲-۳- ارتباط میان کارایی، اثربخشی، بهره‌وری (قاضی زاده و کاشانی‌پور،۱۳۸۷: ۶۸)
در هر سازمان و مؤسسه‌ای باید ابزارهایی برای سنجش کارایی و اثربخشی آن سازمان در نظر گرفته شود. این موضوع که به نظر ساده می‌باشد در عمل چنانچه به طور ناصحیح سیاست‌گذاری گردد ممکن است شرکت را با چالش مواجه نماید باید ببینیم چه معیارهایی را می‌توانیم معیار سنجش شرکت بدانیم برای این کار بهتر است مروری به اهداف شرکت در سطح کلان بیاندازیم. اهداف شرکت در کل می‌تواند یکی از ۴ هدف ذیل و یا برگرفته از این ۴ هدف عمده باشد که عبارتند از:
ایجاد ارزش افزوده در منابع اعم از منابع انسانی،منابع مادی (سپرده‌ها) و فیزیکی
ارتقاء سهم از کل بازار
بسط و گسترش صنایع تولیدی
ایجاد رضایت‌مندنی برای سهامداران و صاحبان سرمایه اینک با توجه به اهداف ذکر شده به نظر می‌رسد در معیارهای سنجش نیز باید اهداف مزبور مورد دقت و بررسیشرکت برای میزان دستیابی به این اهداف قرار گیرد از بین این اهداف یکی ایجاد رضایتمندی برای صاحبان سهام می‌باشد که به تعبیر دیگر می‌توان به سوددهی شرکت‌ها در این رابطه اشاره داشت اما سؤال این است که آیا سوددهی می‌تواند معیاری برای سنجش در سطح شرکت باشد.
اثربخشی به معنی هدایت منابع به سوی اهدافی که ارزشمندترند. برای مثال تمرکز روی نتایج؛ انجام کار صحیح در زمان صحیح؛ کسب اهداف کوتاه مدت و بلندمدت می‌باشد.
کارایی به معنای استفاده از امکانات موجود برای رسیدن به بهترین نتیجه، اثربخشی به معنی داشتن خروجی مطلوب و بهره‌وری به نسبت بین خروجی به ورودی اطلاق می‌شود. پس خروجی به معنی اثربخشی و ورودی به معنی کارایی اشاره دارد، و لذا در حقیقت مفهوم بهره‌وری ترکیبی از دو واژه اثربخشی و کارایی است (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵: ۵۸).
۲-۴-۲-۲- رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی:
یک رویکرد متفاوت به ارزیابی عملکرد بازاریابی «ممیزی بازاریابی» به شکل موازی با شهور آنالیز عملکرد بازاریابی توسعه پیدا کرد. ممیزی بازاریابی که ریشه آن به یکی از گزارش‌های اتحادیه مدیریت ایالات متحده به نام آنالیز و بهبود عملکردهای بازاریابی بر می‌گردد، در تقابل با ممیزی مالی حسابداری شکل گرفته است. ممیزی بازریابی به عنوان یک بازنگری سیستماتیک، منتقدانه و کلی، از اهداف و سیاست‌های اساسی عملیاتی و فرض هایی که بر آنها استوارند گرفته تا روش‌ها، روندها، پرسنل و کارکنان سازمان و همچنین کاربرد سیاست‌ها و دستیابی به اهدا، به کل کار بازاریابی می‌باشد (ساچمن^[۴۱]،۱۹۵۹، ۱۳۵). کاتلر و همکارانش در سال ۱۹۷۷ مفهوم ممیزی بازاریابی را به یک آزمون جامع، سیستماتیک، مستقل و دوره‌ای استراتژی‌ها، اهداف و فعالیت‌های درون محیط یک شرکت یا SBU مجدداً تعریف و تعبیر کردند که این تعریف برای شناسایی مشکلات و فرصت‌ها و پیشنهاد کردن اقداماتی که می‌تواند عملکرد بازاریابی شرکت را بهبود بخشد، طراحی شده است. مدل دوباره تعریف شده ممیزی، شش جزء پیشنهادی ممیزی بازاریابی کاتلر و همکارانش از این قرارند: ممیزی محیط بازاریابی شامل آنالیز کل محیط و همچنین محیط کاری، ممیزی استراتژی بازاریابی برای ارزیابی سازگاری استراتژی بازاریابی با فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، ممیزی سیستم‌های بازاریابی که برای ارزیابی تعامل‌های میان بازاریابی و سازمان فروش طراحی شده است، ممیزی سیستم‌های بازاریابی روندهای مورد استفاده در راه رسیدن به اطلاعات، برنامه و کنترل عملیات بازاریابی، ممیزی بهره‌وری که داده‌های حسابداری را برای تعیین منابع بهینه سود و جلوگیری از هزینه‌های بالقوه ارزیابی می کند، ممیزی کارکرد بازاریابی که کارکردهای کلیدی بازاریابی را بازنگری می‌کند که در درجه اول بر یافته‌های ممیزی قبلی استوار است. نقش عمده رویکرد ممیزی بازاریابی همان اولین اقدام سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی بوده است. با این وجود از نظر کاربردی، رویکرد ممیزی بازاریابی از مشکلات خاصی رنج می برد. این مشکلات شامل: فقدان ممیزهای مستقل، مناسب و مورد تأیید،بدست آوردن همکاران مدیریتی از درون سیستم بازاریابی، در دسترس نبودن اطلاعات و نبود ارتباط کافی با مدیران ارشد برای حصول اطمینان از دسترسی و درک اطلاعات می باشد. همچنین این مشکلات می‌توانند عدم کاربرد فرایند ممیزی بازاریابی در شرکت‌ها را برسانند (مورگان و دیگران،۲۰۰۲: ۱۶۵).
۲-۴-۳- بهره‌وری:
قدمت بهره‌وری به قدمت تاریخ بشر است. زمانی که بشر زندگی خود را آغاز کرد در این فکر بود که از منابع در دسترس خود و نیز ابزارهایی که دارد بیشترین و بهترین استفاده را بکند. بنابراین بهره‌وری چیزی نیست که بخواهیم آن را انتخاب کنیم بلکه حیات نیازمند استفاده بهینه از منابع است و در دنیای رقابت، سازمانی می‌تواند بقاء، رشد و نمو داشته باشد که بهره‌ور باشد. تعاریف جدیدی که از بهره‌وری ارائه شده، همه به یک مضمون اشاره دارند. بهره‌وری و تلاش برای افزایش بهره‌وری در سازمان‌ها و نهادها از مهمترین مفاهیمی است که مدیریت به ویژه مدیریت منابع انسانی امروزه با آن روبرو است. اندازه‌گیری بهره‌وری و ارتقای آن در هر سازمانی از جنبه‌های گوناگونی همچون افزایش کارایی و اثربخشی در تعیین اولویت و تصمیم گیری‌ها برای مدیران حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای مهم تحلیل بهره‌وری، اندازه‌گیری آن است. شاخص بهره‌وری به برقراری هدف‌های واقعی و شناخت مراحل کنترل کمک کرده و تنگناها و محدودیتهای انجام کار را به روشنی نشان می دهد.
تعاریفی چون نسبت خروجی‌های سیستم به ورودی‌های آن (هاروی^[۴۲] و دیگران،۱۹۹۶: ۸۷) و نسبت ستانده به داده در یک سیستم و «نسبت فایده به هزینه» که تمامی آنها در پی کسب بیشترین ارزش افزوده از منابع هستند. به طور کلی می‌توان گفت که یک سازمان بهره‌ور به دنبال جلوگیری از کارهای لغو و بیهوده، استفاده صحیح از منابع و هماهنگ کردن کیفیت و کمیت و هزینه در رقابت است. به عبارت دیگر بهره‌وری، نوعی فرهنگ است (کریستین^[۴۳] و دیگران،۱۹۹۴: ۱۱۴)، که در آن سازمان می‌کوشد هوشمندانه رفتار کند و در پی کارآیی و اثربخشی در فعالیت هایش باشد. سؤال اساسی آنکه سازمان‌ها چگونه می‌توانند هوشمندانه رفتار کنند؟ سازمان می‌تواند با مهندسی سیستم، خود را بشناسد و با شناخت عوامل داخلی و بیرونی مؤثر بر بهره‌وری عملکردش، آنها را مدیریت کند. عوامل داخلی مؤثر بر بهره‌وری سازمان اغلب تحت کنترل مدیریت سازمان است ولی عوامل خارجی کمتر تحت کنترل هستند و باید با تجزیه و تحلیل رفتار و عملکرد آنها شیوه‌های مناسب برای برخورد با آنها را ترسیم کرد. عوامل داخلی بهره‌وری خود به دو دسته تقسیم‌بندی می‌شوند. عواملی که در کوتاه مدت تغییرپذیر نیستند مانند تولید بنگاه، فن‌آوری تولید، ماشین‌آلات و تجهیزات، مواد خام و انرژی عواملی که در کوتاه‌مدت تغییرپذیرند مانند سیستم‌های سازمانی، روش‌های کار و روش‌های مدیریت. عوامل خارجی از عواملی هستند که بر ساز و کارهای شرکت تأثیر گذارند. این عوامل که مایکل پورتر با عنوان عوامل مؤثر بر رقابت در بازار معرفی کرده شامل مشتریان، تأمین‌کنندگان، رقبا، کالاهای جانشین و تازه‌واردهایی است. که تحت کنترل سازمان نیستند (سان^[۴۴] و دیگران،۲۰۰۳،به نقل از رضایی و همکاران،۱۳۸۷: ۸۵).
همانطور که بیان شد از جمله عوامل خارجی مؤثر بر بهره‌وری سازمان ها به ویژه سازمان‌های خدماتی که ارتباط نزدیکی با مشتری دارند مشتریان سازمان هستند. رابطه تنگاتنگی بین ارتقاء بهره‌وری و میزان رضایت و وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی وجود دارد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد بنابراین نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان بلکه پیش‌بینی، هدایت و تعیین نیازهای پنهان مشتریان، طراحی و اجرای برنامه‌های ارائه خدمات در راستای رفع این نیازها برای جذب مشتری، از ارکان اساسی هر گونه فعالیت در سازمان است. شعار معروف «همیشه حق با مشتری است» اگر به درستی اجرا شود می‌تواند باعث ارتقای کارایی و اثربخشی فعالیت‌های شرکت­ها و موسسات شود. به کارگیری جدیدترین روش‌های بازاریابی در زمینه مشتری ‌مداری و کسب رضایت مشتری می‌تواند موجب موفقیت سازمان شود. زمانی سازمان موفقی خواهیم داشت که بتوانیم نیازهای مشتریان را زودتر از رقبای دیگر تشخیص دهیم و به دنبال آن راهکارهای مناسب ارائه دهیم. سازمان در شرایطی با متقاضیان بی‌شمار برای دریافت خدمت مواجه است که به نوعی با اهدافی متفاوت، با سازمان در تماس هستند و منافع متفاوتی را نیز برای آن ایجاد می‌کنند. از سوی دیگر رقبایی در تلاش هستند تا مشتریان با ارزش سازمان را به سوی خود جذب کنند.
۲-۴-۳-۱- تعریف شاخص‌های بهره‌وری:
شاخص‌های بهره‌وری کسرهایی هستند که صورت آنها یک ستانده و مخرج آنها داده‌های یک بنگاه اقتصادی است. به طور کلی شاخص‌های بهره وری را به دو دسته تقسیم می‌کنند:
شاخص‌های کلی بهره‌وری:
شاخص‌های کلی شاخص‌هایی هستند که کل ستانده به کل نهاده‌های به کار رفته در فرایند تولید به دست می‌آیند و یکجا محاسبه و اندازه‌گیری می‌شوند. این روش را در تحلیل­ها و اندازه‌گیری بهره‌وری کل عوامل تولید سیاست‌های کلی اقتصادی به کار می‌برند.
شاخص‌های جزیی بهره‌وری:
شاخص‌های جزیی شاخص‌هایی هستند که صورت آن ستانده و مخرج آن یک نهاده است و برای هر واحد، گروه و بخش اقتصادی می‌توان به کار گرفت و حسب مورد نیاز استفاده کرد. شاخص‌های جزیی به دو دسته شاخص عمومی و اختصاصی تقسیم می‌گردند. شاخص‌های عمومی در کلیه فعالیت‌ها اقتصادی دارای معنی و مفهوم است و در بررسی‌های تطبیقی قابل استفاده می‌باشند. شاخص‌های اختصاصی در فعالیت‌های خاص معنی و مفهوم دارند.
۲-۴-۴- انطباق پذیری^[۴۵]:
یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می دهد و سازمان‌ها از جمله سازمان‌های پویا و در حال تغییر سازمانی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستتثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی و دیگران،۱۳۸۸: ۶۹).
در نتیجه رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنان امکان‌پذیر نخواهد بود. (اسمیت و جکسن،۲۰۰۵،۷۶). زمانی که بین ظرفیت‌های یک سازمان و تقاضاهای محیط کاری شکاف به وجود می‌آید بسیاری از سازمان‌ها سعی می‌کنند تا با مهندسی مجدد و ایجاد تغییرات ساختاری وسیع این فاصله و شکاف را کاهش دهند. این تغییرات سودمند هستند اما یک تغییر سازمانی موفق به سوی انطباق‌پذیری هر چه بیشتر با تقاضاهای محیط نیازمند تغییر در سطح قابلیت‌ها و توانایی‌های افراد سازمان می‌باشد (دنیسون،۲۰۰۰: ۷۱).
سازمان‌هایی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می‌یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را می‌توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمان‌های سازگار به وسیله مشتریان هدایت می شوند، ریسک می‌کنند،از اشتباه خود پند می‌گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند. آنها به طور مستمر در حال بهبود توانایی سازمان به جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد (دنیسون^[۴۶]،۲۰۰۰: ۷۳).
۲-۴-۴-۱- ایجاد تغییر:
سازمان قادر است راه‌هایی برای تأمین نیازهای تغییر ایجاد کند،و می‌تواند محیط مؤسسه را بشناسد،به محرک‌های جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
۲-۴-۴-۲- مشتری گرایی:
سازمان مشتریان را درک می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد و پیشاپیش در صدد تأمین آینده بر می‌آید. در واقع مشتری‌گرایی درجه‌ای که سازمان‌ها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می‌شوند را نشان می‌دهد.
۲-۴-۴-۳- یادگیری سازمانی:
میزان علائم محیطی را که سازمان‌ها دریافت،ترجمه و تفسیر می‌کنند و فرصت‌هایی را برای تشویق خلاقیت، سبک دانش و توسعه توانایی‌ها ایجاد می‌کند اندازه می‌گیرد. رمز موفقیت سازمان‌های امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنها میسر نخواهد بود (اسمیت^[۴۷] و دیگران،۲۰۰۵: ۱۱۷).
انطباق‌پذیری سازمانی عبارت است از اعمال تقاضای محیط کاری در فعالیت‌های سازمان (اسدی و دیگران،۱۳۸۸: ۵۹).
به طور کلی سه بعد از انطباق‌پذیری که بر روی اثربخشی سازمانی اثر می‌گذارد عبارتند از:
توانایی درک و واکنش به محیط بیرونی
توانایی برای واکنش به مشتریان درونی
توانایی دوباره‌سازی و رسمی کردن مجدد مجموعه‌ای از رفتار و فرایندهایی که به سازمان اجازه انطباق‌پذیری می‌دهد (دنیسون،۲۰۰۰: ۷۴).
۲-۵- رقابت‌پذیری:
مطالعات اولیه رقابت‌پذیری را مترادف با عملکرد در نظر گرفته‌اند. برخی از اندیشمندان به فرایندهای ویژه‌ای اشاره می­ کنند که در سازمان‌ها فرصت‌هایی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم می‌کنند. رقابت‌پذیری به عنوان یک مفهوم چندبعدی، با بهره گرفتن از متغیرهای: درجه انطباق‌پذیری سازمان با تغییرات محیط کسب و کار، مزیت‌های رقابتی و شاخص‌های عملکرد مورد سنجش واقع می‌شود. در برخی از تعاریف بر رابطه بین رقابت‌پذیری و عملکرد سازمانی اشاره شده است. رقابت‌پذیری را به عنوان توانایی افزایش درآمدها با سرعتی برابر با رقبا و ایجاد سرمایه‌های ضروری جهت رویارویی با آن ها در آینده تعریف می‌کند. تعریف جامع‌تری از رقابت‌پذیری بدین شرح ارائه می‌کنند: «رقابت‌پذیری به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه‌های سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه‌ها و تضمین شغل‌ها در آینده می‌باشد (آقازاده،اسفیدانی، ۱۳۸۷: ۴۶).
رقابت‌پذیری وابسته به ارزش‌های مشتریان و سهامداران،قدرت مالی تعیین کننده توانایی عمل و عکس‌العمل در محیط رقابتی و پتانسیل افراد و فناوری در اعمال تغییرات استراتژیک ضروری می‌باشد. رقابت‌پذیری در صورتی پایدار می‌شود که توازن مناسبی بین عوامل مذکور وجود داشته باشد. یک سازمان در چشم مشتریان خود رقابت‌پذیر است، چنانچه قادر به ارائه ارزشی بهتر از رقبا باشد. ارزش برتر به واسطه قیمت‌های پایین‌تر برای مزایای برابر یا متمایزتری است که توجیه کننده قیمت‌های بالاتر باشد. یک سازمان در چشم سهامداران خود رقابتی است در صورتی که به ارائه سطح رضایت‌بخش بازگشت سرمایه در کوتاه، میان و بلندمدت باشد (فیورر^[۴۸] و چهارباغی،۱۹۹۵: ۱۰۳).
نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدار نمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.
۲-۵-۱- تعریف مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی^[۴۹] شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس^[۵۰]،۱۹۹۵: ۸۱). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می کند و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،۱۹۹۵، ۱۰۱). همان گونه که از این دو تعریف بر می‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها بر می‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر،۱۹۸۵: ۱۳۲) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی^[۵۱]،۱۹۹۷: ۶۳). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی^[۵۲]،۲۰۰۳: ۷۵). با توجه به این که مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و به واسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی،۱۹۹۵: ۱۰۰). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و. .. است که شرکت آن‌ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت،ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرآیندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده‌ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید (دس و دیگران،۲۰۰۳، ۶۲). شایستگی‌ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست ک به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل^[۵۳] و همکاران،۱۹۹۸: ۴۷).
همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان،جی^[۵۴]) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه­ های مشتری بالاتر است (پورتر،۱۹۸۵: ۱۱۶).
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم به شرح زیر قابل تعمق می‌باشد:
نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی^[۵۵] (۱۹۹۹)؛ مک ناوتون^[۵۶] و همکاران (۲۰۰۱)؛ لیو^[۵۷] و همکاران (۲۰۰۳)،شورچولو^[۵۸] (۲۰۰۲)، لی^[۵۹] و همکاران (۲۰۰۴) اسمیت و آکیمو^[۶۰] (۱۹۹۵) دوم، به خاطر افزایش پیچیدگی‌های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می‌بازند و بایستگی با مزیت‌های جدیدی جایگزین شوند. سالونر^[۶۱] و همکاران (۲۰۰۱)، پورتر (۱۹۹۶)؛ بارنی (۱۹۹۲). بر این اساس سازمان باید به فکر پایدار نمودن مزیت‌های رقابتی خود باشد. فاهی و اسمیتی (۱۹۹۹)؛ سیرواستاوا^[۶۲] و همکاران (۲۰۰۳)؛ ویراواردنا و اوکاس^[۶۳] (۲۰۰۳)؛ شارکی^[۶۴] (۲۰۰۳) ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی‌هایی است که با تکیه بر قابلیت‌های سازمان،بر مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (به نقل از برازل^[۶۵]،۱۹۹۸: ۹۲).
۲-۵-۲- بهره‌وری و رقابت‌پذیری:

• زیرساخت ها

طبیعت تکنولوژی سطح بالا ایجاب می کند که زیرساخت های خارجی مورد نیاز برای تسهیل تجاری سازی محصولات تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشد. با وجود اینکه زیرساخت ها دغدغه ای برای تمام انواع بازاریابی مبتنی بر محصولات می باشند، به نظر می رسد این عامل به طور خاص برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا دارای اهمیت ویژه ای است. دلیل این امر این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساخت های بازار و هم زیرساخت های تکنولوژی هستند.

زیرساخت های تکنولوژیکی می توانند شامل تکنولوژی های تولید، از قبیل تجهیزات و ماشین آلات، یا قابلیت های طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول را ممکن می سازد، شوند. همچنین این زیرساخت‌ها می‏تواند سایر محصولاتی را که موجب ارتقای مزایای بالقوه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا می‌شود، دربرگیرد. این محصولات موجب کاهش ریسک و افزایش پتانسیل محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای تبدیل به یک راه حل پذیرفته شده می شوند.
زیرساخت های بازار، آنهایی هستند که ترویج، پشتیبانی، توزیع و فروش کارآمد یک محصول با تکنولوژی سطح بالا را امکان پذیر می کنند. بدون شک، در این میان تأثیرگذاران بر بازار از قبیل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه ی صنعت وجود دارند، اما برای آنکه آنها تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شوند، لازم است درباره محصول جدید به آنها آموزش داده شود. به طور مشابه، واسطه ها، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکن است با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشند، اما هنوز قابلیت فروش یا پشتیبانی از نسل های جدیدتر محصول را نداشته باشند.
مسائل و مشکلات مطرح شده، کم یا زیاد بین تمام سازمان ها مشترک اند و به روش های مختلف توسط بسیاری از نویسندگان مورد تأیید قرار گرفته اند. با پذیرش این مطلب که بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، ترکیب منحصر بفردی از شرایط را ارائه می کند و مدیران بازاریابی اینگونه محصولات نیازمند چارچوب ها، مفاهیم و رویکردهایی هستند که در ساختاردهی به اطلاعات و ساده سازی تصمیم گیری ها به ایشان کمک کند، درک مطلوب مشخصه های بنیادین وضعیتی که با آن مواجه هستند بسیار مهم جلوه خواهد کرد.
مسائل متعدد دیگری در زمینه ی آمیخته ی بازاریابی وجود دارند که لازم است مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه ویژه ای به آنها داشته باشند. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنای وسیع آن)، کیفیت، مسائل ترویجی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی را نیز نمی توان از نظر دور نگه داشت.
۲-۶-۵- بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا
در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر می رسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، می تواند از برقراری ارتباطات و استراتژی‏های شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها می تواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکت‏ها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می‏توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیق‏محور متمرکز، بسیار مهم است.
در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی می تواند از یک دیدگاه شبکه‏ای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش می دهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری می کنند(Farrell and Saloner, 1985).
در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

• شرکت چند ملیتی پیشرو

• تأمین کنندگان اصلی

• مشتریان اصلی

• رقبای منتخب

• مراکز غیر تجاری

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).

• تقسیم بازار

تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان^[۲۸] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص می کند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت می تواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم می کنند. نقطه قوت دیدگاه شبکه‌ای در بازاریابی این است که رابطه‏ای که با مشتری‏ها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می‏کند. نکته‏ی ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آنهاست (Novak and MacEvoy, 1990).

• هدف گذاری

بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش می دهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده‏ی یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را می دهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه^[۲۹] و بازاریابی خُرد^[۳۰] را تسهیل می کند و فرصت‏های جدیدی را ارائه می دهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آنها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی می تواند به یک شرکت در تلاش های هدف‏گذاری‏اش کمک شایانی کند.

• جایگاه سازی

در رویکرد شبکه ای به جایگاه سازی تکنولوژی سطح بالا، شرکت ها را نمی توان از روابط شان با مشتری ها جدا کرد. بهترین موضع در بازار از طریق روابط قوی با مشتریان بدست می آید. جایگاه سازی آن چیزی نیست که شما بر روی محصول انجام می دهید، بلکه چیزی است که محصول در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می کند (Trout and Ries, 1995). مشتریان مختلف، نیازهای مختلفی دارند و مزایای یک نوآوری را به اشکال مختلفی تعبیر می‏کنند. شبکه هایی که به مشتریان این امکان را می دهد که در مورد نیازمندی‌های آتی شان با یکدیگر به تبادل اطلاعات بپردازند، می توانند در یافتن یک جایگاه مطلوب در بازار بسیار کمک کنند. یک شبکه ی مشتمل بر چند شرکت کوچکتر با تکنولوژی بالا، می تواند برای هر کدام از آنها امکان بهره مندی از یک تیم نوآور بدون نیاز به سرمایه‏گذاری در توسعهی کل تکنولوژی را فراهم کند.
بریجز و دیگران (Bridges et al., 1995) بیان می کنند که قیمت و تکنولوژی باید انتظارات مشتری را برآورده کنند اما نباید از آن خیلی فراتر روند. البته این موضوع به معنی این نیست که مدیران، حد وسط را بگیرند؛ بلکه به این معنی است که بهبود مستمر باید به گونه ای وجود داشته باشد که تلاش های توسعه محصول، انتظارات مشتری را هدایت کند. آنها مدلی برای سهم بازار محصولات با تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که این مدل بر اساس قیمت نسبی کالا، تکنولوژی نسبی، پیشینه ی سهم بازارِ نام تجاری، و تأثیر انتظارات از تکنولوژی و قیمت بنا شده است.
۲-۶-۶- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا
مدل هایی که در این زمینه انتشار یافته، غالباً برای پیش بینی فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا به‏کار گرفته شده اند. از این دست می توان به این موارد اشاره کرد: مدل باس (Bass, 1969) برای محصولات مصرفی بادوام، تئوری کالیش(Kalish, 1985) برای بررسی تأثیر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش؛ مدل کالیش و لیلین (Kalish and Lilien, 1986) برای فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا که نقش تبلیغات و ادراک پذیرندگان محصول در دوره های مختلف از کیفیت محصول را در نظر گرفته است؛ همچنین ماهاجان و دیگران (Mahajan et al., 1990) هم مرور جامعی بر مدل های فروش انجام داده اند. نورتون و باس (Norton and Bass, 1987) مشاهده کردند که فروش موفق نسل جدید محصولات با تکنولوژی سطح بالا از الگوی پخش شده ای در طول زمان پیروی می کند. این مدل ها در جدول شماره ۲-۴ خلاصه شده اند:
جدول شماره ۲-۴: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

ارائه دهنده (ها)
سال ارائه
موضوع مورد بررسی

باس
۱۹۶۹
فروش محصولات مصرفی بادوام

کالیش
۱۹۸۵
بررسی اثر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش

این عوامل منجربه شکل گیری مدل رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری، یعنی نظریه عدم تأیید انتظارات می شود(تی بی اس،2002).
كيفيت ادراك شده
انتظارات
رضايتمندي مشتري
شكل (2-2) مدل شكل گيري رضايتمندي مشتري
بر اساس اين تئوري، كه در تحقيقات زيادي مورد تاييد قرار گرفته است(اليور و دي سارلو، 1988) استفاده مشريان از كالاها وخدمات بر اساس انتظارات پيش از خريد در خصوص عملكرد مورد انتظار آن ها انجام مي شود. زماني كه محصول يا خدمت خريداري و مورد استفاده قرار مي گيرد نتايج در مقابل انتظارات مقايسه مي شود، عدم تاييد زماني رخ مي دهد كه بين انتظارات و نتايج اختلاف(تفاوت) وجود دارد. عدم تاييد منفي هنگامي رخ مي دهد كه عملكرد محصول/ خدمات پايين تر از انتظارات باشد. عدم تاييد مثبت زماني ايجاد مي شود كه عملكرد محصول/ خدمات بالاتر از انتظارات باشد. رضايتمندي در نتيجه عدم تاييد منفي انتظارات مشتري حاصل مي گردد(پيزام واليز، ص328-327).
براساس نتایج پژوهـش ها، میزان انتظارات و توقعات مشتریان به عوامل مختلفی از جمله زمینـه های فرهنگی ، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مشتریان، موقعیت خانوادگی ، سطح تحصیلات و… بستگی دارد (نژاد ایرانی،1387).
2-1-6-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ممکن است تحت عنوان“احساس خوب” مشتریان از آنچه که درطی فرایند ارائه خدمات دریافت می کنند تلقی می شـود. ازطریق ارائه خدمـات باکیفیـت بالا، سازمـان می تواند به مشتریان خود نشان دهد که واقعا به آنها توجه دارد.
پاراسورمن، زیتمال و بری^[33] (1988) تعریف زیر را از کیفیت خدمات دریافتی ارائه داده اند: “یک قضاوت عمومی ، یا نگرش در ارتباط با برتری خدمات”.
كيفيت خدمات مي تواند اينگونه تعبير شود كه سازمان چگونه مي تواند به بهترين شكل خود را با نيازهاي مشتريان منطبق سازد و آنها را با روشهاي مختلف ارائه خدمات راضي نگه دارد (چاكرابارتي، 2006).
يافته ها نشان مي دهد كه كيفيت خدمات تاثير مثبتي بر رضايت مشتري دارد و منجر به بهبود عملكرد سازماني مي گردد (كرونين و تيلور، 1992).
پاراسورمن، زيتمال و بري معتقدند : ارائه خدمات با كيفيت بسيار بالا مي تواند منجر به دستاوردهاي قابل ملاحظه اي براي سازمان گردد، نظير افزايش سهم بازار، درآمد فروش و سوددهي (گرين و همكاران،2007،ص142-141).
سودآوري
رضايتمندي مشتري
كيفيت محصول /خدمات
شكل (2-3) وابستگي بين كيفيت ، رضايتمندي و سودآوري(فكيكووا، 2004)
محققيني از جمله اشنايدر و بووِن^[34] تاكيد كرده اند كه ” سازمانهاي خدماتي مي بايست سه نياز كليدي مشتريان را حهت ارائه خدمات ممتاز، مدنظر قراردهند: ” امنيت و اطمينان خاطر ، احترام، انصاف و عدالت ( اشنايدر و بووِن، 1995، ص3).
تحقیقات نشان داده است مجموعه ای از فاکتورهای کیفیت خدمات که مورد توجه مشتریان می باشد،به شرح ذیل است :

• • دقت،راحتی وآسایش،

• • مورد توجه قرارگرفتن،

• • قابلیت اعتماد واتکا،

• • حرفه ای بودن وصلاحیت وشایستگی کارکنان،

• • همدلی،

• • پاسخگویی،

• • اطمینان،

• • قابلیت دسترسی،

• • شواهد مملوس ومحسوس مانند امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهرکارکنان

(ازبورن و پلاستریک،2001،ص332).
در سازمانهاي خدماتي، ارزيابي كيفيت خدمات در حين ارائه خدمات معمولا در حين مواجهه مشتري و ارائه دهنده خدمت انجام مي شود (پيزام و اليز، 1999، ص330).
پاراسورمن و همكاران (1991و 1988و 1985) پنج بعد عمومي كيفيت خدمات كه مي بايست در ارائه خدمت به منظور ايجاد رضايت در مشتري لحاظ شود، معرفي كرده اند (گرين و همكاران، 2007، ص142) :
1 ) شواهد فيزيك و ملموس – امكانات فيزيكي، تجهيزات و ظاهر كاركنان
2 ) اعتبار- توانايي انجام خدمات تعهد شده به صورت دقيق و قابل اتكا
3 ) پاسخگويي- تمايل براي كمك به مشتريان و فراهم كردن خدمات فوري
4 ) اطمينان خاطر- آگاهي و ادب كاركنان و توانايي آنها جهت ايجاد روحيه اعتماد و اطمينان در مشتريان
5 ) همدلي – مراقبت و توجهات فردي كه سازمان نسبت به مشتريان دارد.
2-1-7-کیفیت خدمات درصنعت بانکداری
کیفیت خدمات در صنایع مختلف ازجمله بانکداری تأثیرزیادی بر روی گرایش به استفاده از خدمات دارد (کرونین وتیلور،1992) و همچنین رغبت مشتریان برای وفادارماندن نسبت به ارائه کننده خدمات در پی دارد (گرین وهمکاران،2007،ص142).

نیومن وکولینگ^[35] یک مطالعه تجربی در خصوص نوآوری در بهبود کیفیت در دو بانک انگلیسی انجام دادند که در آن ابزار جمع آوری داده ها برمبنای مدل سروکوآل^[36] بود. این دو مدل 10 جنبه از کیفیت خدمات ، شامل موارد زیررا مورد ارزیابی قرار داده است (نیومن وکولینگ،1996).
قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، صلاحیت وشایستگی، قابلیت دسترسی ، ادب واحترام ، ارتباطات، اعتبار ، امنیت ، فهم یا شناخت از مشتری و شواهد فیزیکی و ملموس (نائم وهمکار، 2008،ص2).
گروهی از محققین براین عقیده اند که برخی ازخدمات خاص موقعیت های ویژه بوده و نمی توان آنها را در همه موارد بکار برد. برای مثال فیبل کورن^[37](1985) تحقیقی را بر روی سیتی بانک^[38] انجام داد ودریافت که رضایتمندی کلی از سیتی بانک براساس رضایتمندی از آخرین برخورد (مواجهه) با بانک در 5 حوزه اصلی ذیل ایجاد می شود:

• • برخورد تحویلدار

• موقعیت باجه ارائه خدمات