۱- تفاوت بین قیمت پرداخت شده توسط مصرفکننده و قیمت دریافت شده توسط تولید کننده.
۲- مجموع هزینه های خدمات بازاریابی که در نتیجه عرضه و تقاضا برای این خدمات مؤلفه قیمت و به لحاظ تقاضای بنگاه مؤلفه میزان مشخص میشود.

بر طبق این دو تعریف حاشیه بازاریابی بستگی به قیمت مصرفکننده نهایی و قیمت دریافتی کشاورز و هزینه خدمات بازاریابی دارد، بنابراین تمامی عواملی که باعث تغییر در توابع عرضه و تقاضای محصول شوند با تغییر قیمت ها بر حاشیه بازاریابی مؤثرند. برای سادگی در تجزیه و تحلیل می توان حاشیه بازاریابی را به دو جزء حاشیه عمده فروشی^[۱۲] و حاشیه خرده فروشی^[۱۳] تقسیم کرد که به شکل ذیل محاسبه میگردند.
] ۳-۶[ 
] ۳-۷[ 
] ۳-۸[ 
در روابط فوق که توسط والن و ترنر^[۱۴] (۱۹۷۰) ارائه شد،
 حاشیه بازاریابی کل،  حاشیه بازاریابی خرده فروشی،  حاشیه بازاریابی عمده فروشی،  قیمت خرده فروشی،  قیمت عمده فروشی و  قیمت سر مزرعه میباشد.
در روابط فوق قیمت خرده فروشی قیمتی فرض خواهد شد که خرده فروش بابت خرید محصول ازعمده فروش به وی میپردازد وقیمت عمده فروشی نیز قیمتی که عمده فروش بابت فروش محصول به مصرف کننده، از وی دریافت مینماید. حاشیه بازاریابی تحت تأثیر عوامل متعددی بوده که با توجه به میزان اثرهر یک از فاکتورها در طی زمان دارای نوساناتی می باشد. به طور کلی از لحاظ تئوری هر عاملی که بتواند توابع عرضه و تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد به نحوی بر حاشیه بازاریابی مؤثر است.
اختلاف قیمتی بین قیمت های سر مزرعه و خرده فروشی نشان دهنده هزینه های بازاریابی میباشد که این هزینه ها میتواند منطقی یا غیر منطقی باشد. بررسی هزینه های بازاریابی از این نظر حائز اهمیت است که قسمت قابل ملاحظه ای از قیمت پرداختی مصرف کننده را شامل می شود. تغییرات هزینه بازاریابی موجب تغییر سهم کشاورز از قیمت محصول ارائه شده به مصرف کننده میشود. زیرا تغییر هزینه های بازاریابی و بر قیمتی که کشاورز برای تولید خود دریافت میکند تأثیر مستقیم دارد. با توجه به ویژگی محصولات کشاورزی، هزینه های بازاریابی این محصولات بیشتر از کالاهای صنعتی است. کل هزینه های بازاریابی برابر با مجموع هزینه های درجه بندی، کاغذ پیچی، بسته بندی، جابجایی، تخلیه و بارگیری، انبار و ضایعات، حمل و نقل و سایر هزینه های بازاریابی است.
برای محاسبه سود خالص عملیات بازاریابی درسطوح تولیدکننده، عمده فروش وخرده فروش از روابط زیراستفاده میشود : ] ۳-۹[
قیمت فروش عامل بازاریابی قبلی - قیمت دریافتی توسط عامل بازاریابی موردنظر= سود ناخالص
] ۳-۱۰ [ هزینه خدمات بازاریابی - سود ناخالص = سود خالص
] ۳-۱۱[ = قیمت خالص دریافتی تولیدکننده
قیمت دریافتی تولیدکننده از فروش محصول - کل هزینه های بازاریابی ناشی از انجام عملیات بازاریابی
] ۳-۱۲[ قیمت خالص دریافتی تولیدکننده- قیمت پرداختی مصرفکننده = حاشیه بازاریابی
]۳-۱۳[ کل هزینه های بازاریابی- حاشیه بازاریابی = سود خالص بازاریابی
] ۳-۱۴[ قیمت سر مزرعه- قیمت خرده فروشی = حاشیه کل بازار
برای تعیین سهم عوامل بازاریابی از قیمت خرده فروشی روابط زیر به کار گرفته شده است (میرزایی و نجفی، ۱۳۷۸). در این تحقیق به منظور پی بردن به مسایل و تنگناهای بازاریابی محصولات باغی، سهم تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش از قیمت نهایی این دو محصول با بهره گرفتن از فرمولهای زیر محاسبه خواهدگردید (ولگننت و مولن۱۹۸۷).
] ۳-۱۵[ 
۱۰۰× (متوسط قیمت خرده فروشی/ متوسط قیمت سر مزرعه)= سهم تولید کننده
]۳-۱۶[ 
۱۰۰× ] متوسط قیمت خرده فروشی/ (متوسط قیمت سر مزرعه - متوسط قیمت عمده فروش)[= سهم عمده فروش
] ۳-۱۷[ 
۱۰۰× ] متوسط قیمت خرده فروشی/ (متوسط قیمت عمده فروش - متوسط قیمت خرده فروش)[= سهم خرده فروش
اجزاء خدماتی که از موقع تولید محصول تا فروش آن به مصرفکننده نهایی انجام می شود مستلزم هزینههایی است و مجموعۀ این هزینه های بازاریابی که به صورت درصدی از قیمت محصول نهایی بیان شود به آن ضریب هزینه بازاریابی گویند که به صورت ذیل محاسبه میشود:
] ۳-۱۸[ 
که در آن  ضریب هزینه بازاریابی و سایر اجزاء تعریف مشابه قبل دارند که این ضریب شامل عمده فروشی و خرده فروشی می باشد که در واقع سهم عمده فروش و تولید کننده از قیمت نهایی که خرده فروش دریافت کرده یا مصرفکننده بابت آن پرداخت نموده میباشد (ترکمانی، ۱۳۷۸).
این ضریب نشان میدهد که حاشیه بازاریابی چند درصد از قیمت خرده فروشی را به خود اختصاص میدهد. در زمینه کارایی بازاریابی در فصل دوم به تفصیل موارد و بحثهایی آمده است، در این قسمت فقط فرمول نحوه محاسبه آن آورده میشود.
] ۳-۱۹[ 
که در آن  شاخص از کارایی بازاریابی، V در واقع ارزش محصول به فروش رفته یا قیمت پرداختی توسط مصرفکنندگان (قیمت خرده فروشی) و I کلیه هزینه های بازاریابی انجام شده است.
هزینه خدمات بازاریابی
ارزش افزوده سیستم بازاریابی
] ۳-۲۰[ ۱۰۰× = راندمان بازاریابی
] ۳-۲۱[ قیمت سر مزرعه یا باغ - قیمت خرده فروشی = ارزش افزوده سیستم بازاریابی در این مطالعه
مقدار راندمان بازاریابی بین ۱ تا ۱۰۰ میباشد و زمانی که هزینه خدمات بازاریابی برابر با ارزش افزوده محصول شود راندمان بازاریابی ۱۰۰ درصد خواهد بود، از آنجایی که ارزش افزوده محصول همواره بیشتر از هزینه خدمات بازاریابی است رابطه فوق در حقیقت اصلاح شده رابطه محاسبه کارآیی بازاریابی است (ترکمانی، ۱۳۷۸). به منظور انجام آزمون فرضیه های آماری و بررسی میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل با یک یا چند متغیر وابسته مورد مطالعه از روش های تحلیل واریانس یکطرفه، رگرسیون چند متغیره و روش های آماری چندمتغیره استفاده شده است.
۳-۵- کارآیی بازاریابی و راندمان بازاریابی^[۱۵]
کوهلز و یوهل^۲(۱۹۸۰) کارآیی بازاریابی را نسبت ستاده بازار به نهاده های بازاریابی(هزینه منابع) بیان کرده اند که افزایش در این نسبت نشان دهنده بهبود کارآیی و کاهش در آن نشان دهنده کاهش کارآیی میباشد. به عبارت دیگر کاهش در هزینه برای سطح موردنظر یا افزایش در میزان رضایت مندی مصرف کنندگان، بهبود در بازاریابی را به دنبال خواهد داشت.
کوهلز^۳(۱۹۶۱) درارتباط با کارآیی بازاریابی محصولات کشاورزی عنوان میکند که نظام بازاریابی محصولات کشاورزی دارای یکسری ستادهها و نهادهها می باشد که ستاده این نظام همان میزان رضایتمندی مصرفکنندگان از کالا و خدمات بازاریابی انجام شده و نهادههای آن میزان منابع مختلف از جمله نیروی کار، مدیریت و سرمایه که در مسیر بازاریابی و انجام خدمات بازاریابی، مورد استفاده قرار گرفته است. ترکمانی(۱۳۷۸) راندمان بازاریابی را نسبت هزینه خدمات بازاریابی به ارزش افزوده سیستم بازاریابی عنوان کرده است که در همین فصل درباره آن بحث میشود. کارآیی، حداکثر اهمیت را در تحلیل بازاریابی دارد. سود در بازاریابی مستقیماً با کارایی آن مرتبط است. نظام بازاریابی ناکارا و عقب مانده موجب بالا رفتن هزینه ها، زیان وسیع، نابودی محصولات و قیمتهای نامعقول میگردد. بالا بودن کارآیی موجب میشود که درآمد تولیدکنندگان با فروش با قیمت بالاتر یا رضایت مصرفکنندگان با کاهش قیمت خرید یا هر دو با کاهش تفاوت قیمت بین خرید و فروش نهایی^۱ در بازار منتفع گردد (تاکر، ۱۹۹۲). معیارهای کارایی اهمیت زیادی در تحلیل بازاریابی دارند، چراکه بالا بودن کارایی بازاریابی نیز موجب میشود که درآمد تولیدکنندگان با فروش در قیمت بالاتر، یا رضایت مصرفکنندگان با کاهش قیمت خرید افزایش یابد. برخی اقتصاددانان بازار،کارایی نظام بازاریابی را در رابطه بین قیمت محصول و هزینه های بازاریابی دانسته اند. ازنظر آنها هر چقدر قیمت محصول رابطه منطقیتری با هزینه های خدمات در مسیر بازاریابی داشته باشد، نظام بازاریابی ازکارایی بالاتری برخوردار است (ترکمانی،۱۳۷۸).
دراین مطالعه کارآیی بازار که نسبت حاشیه بازار رسانی به هزینه های بازار رسانی میباشد از رابطه زیرمحاسبه میگردد :
ME = MM / MC
MM = حاشیه بازاریابی ME = کارایی بازاریابی MC = هزینه بازاریابی
نسبت مذکور نشان میدهد که به ازای هر واحد هزینه های بازاررسانی چند واحد حاشیه در بازار ایجاد شده است وچنانچه نسبت مذکورمساوی یک باشدکارایی کامل وهر قدر مقدار آن از یک بزرگتر باشد، کارایی کم و هرچه این نسبت به یک نزدیکتر باشد بازار ازکارایی بیشتری برخوردار است.
شریواستاوا و رانادهیر^۲ (۱۹۹۵) روشی را برای محاسبه کارایی بازاریابی ارائه کرده اند. به عقیده آنان اختلاف قیمت شامل دوجزء است. حاشیه ناخالص وهزینههای بازاریابیکه بهشکل زیر محاسبه میگردد.
[۲-۵] GM=PA-PB
[۲-۶] MC=CL+CI+CT
- Price Spread 2- Sherivasrtava and Ranadhir
[۲-۷] NM=GM-MC

IS= 5/243-0/319SC+ 0/453SE+ 0/135SRP 3:
فصل پنجم
نتایج و پیشنهادات
۵-۱-مقدمه
تحقیق حاضر به بررسی تأتیر قدرت نظارتی سرپرستان بر واکنش تیم حسابرسی نسبت به بررسی عملکرد آنها پرداخته است.
میلر(۲۰۰۶) و همکاران وی در تحقیق خود نشان داد بازبینی حسابرسی انگیزه تیم حسابرسی را برای عملکرد مناسب بالا می برد. اگر چه تجربه به تأثیر بر عملکرد مناسب همانطوری که به وسیله سرپرست برداشت می شود را تعدیل می کند در حال که بازبینی منجر به عملکرد مناسب برای حسابرسان کم تجربه می شود و برای حسابرسان با تجربه به منجر به کاهش عملکرد مناسب می شود.

نتایج تحقیق روبرت (۲۰۰۷) و همکاران وی بیانگر آن بود که قدرت مرجعیت سرپرست و تخصص سرپرست با عملکرد تیم حسابرسی رابطه مثبت دارد اما فشار و اجبار سرپرست با عملکرد تیم حسابرسی رابطه منفی دارد.
با توجه به پیشینه نظری تحقیق، به منظور ارزیابی و بررسی چگونگی ارتباط بین متغیرها در محیط اقتصادی ایران، ۹ فرضیه آزمون شده است. در فرضیات اول، دوم و سوم تحقیق، ارتباط بین قدرت مرجعیت سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. در فرضیات چهارم، پنجم و ششم تحقیق، ارتباط بین تخصص سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. در فرضیات هفتم، هشتم و نهم تحقیق، ارتباط بین فشار و اجبار سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. نتایج ارئه شده در این بخش مبتنی بر اطلاعات جمع آوری شده توسط محقق و تجزیه و تحلیل های آماری انجام شده بر روی اطلاعات می باشد. شایان ذکر است که نتیجه هر تحقیقی با درصدی خطا ارائه می شود. به این معنا نتایج تحقیق عموما قطعی نبوده و تنها مکمل تحقیقات گذشته،در ارتباط با موضوع مورد مطالعه باشد و یا در انجام تحقیقات آتی یارگیر محققان باشد.
۵-۲- نتایج آزمون فرضیات
نتیجه آزمون فرضیه اول :
فرضیه اول : بین قدرت مرجعیت سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با عملکرد مناسب در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مثبتی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد (Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven 1959).
نتیجه آزمون فرضیه دوم :
فرضیه دوم : قدرت مرجعیت سرپرست و بازخورد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با بازخورد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مبتنی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد(Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven, 1959).
همانگونه که در فصل ۴مشخص گردید این نسبت، همبستگی کمتری را در مقایسه با فرضیه اول، دارد. (۰/۳۱۱ در مقایسه با ۰/۳۴۷)
نتیجه آزمون فرضیه سوم :
فرضیه سوم : بین قدرت مرجعیت سرپرست و تأتیر پذیری از او در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با تأتیر پذیری از او در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت(۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مبتنی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد(Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven, 1959).
همانگونه که در
فصل ۴ مشخص گردید این نسبت، همبستگی کمتری را در مقایسه با فرضیه اول، و بیشتری با فرضیه دوم دارد. (۰/۳۲۹ در مقایسه با ۰/۳۴۷ و ۰/۳۱۱)
نتیجه آزمون فرضیه چهام :
فرضیه چهارم : بین تخصص سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین تخصص سرپرست با عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که تخصص سرپرست مثل قدرت مرجعیت گرایش به رابطه مثبت با پیامدهای سازمانی دارد. افرادی با نیروی تخصص به صورت افرادی دارای دانش و اطلاعات، با ارزش و مفید دیده می شوند (همان منبع) این مسئله نشان می دهد،که تیم حسابرسی نسبت به سرپرستانی واکنش نشان می دهند که دارای تخصص بیشتری دارند. تلاش تیم حسابرسی برای عملکرد مناسب نشان دهنده واکنش به سرپرستان متخصص می باشد. هر اندازه سرپرستان داری تخصص بالاتری داشته باشند، بازتاب آن باعث می شود که تیم حسابرسی از آموزش های تخصصی بالاتری بهره مند شوند.
نتیجه آزمون فرضیه پنجم :

بر اساس تحلیل مراحل ۱ و ۲

سطحی

شناسایی SWOT

۴

تهیه پرسشنامه در قالب بحث گروهی و تخصصی

بر اساس تحلیل مراحل ۲ و ۳

عمیق

شناسایی SWOT

۵

مصاحبه ثانویه

بر اساس تحلیل مراحل ۳ و ۴

عمیق

شناسایی SWOT

۶

توزیع پرسشنامه

بر اساس تحلیل مراحل ۳ و ۴ و ۵

عمیق

وزن دهی SWOT

هم‌چنین ازآنجایی‌که محقق قصد دارد نقاط قوت، ضعف، تهدید و فرصت‌های نظام برون‌سپاری خدمات شهری انجام‌شده را از دیدگاه خبرگان و با کمک تکنیک دلفی مورد شناسایی و مطالعه قرار دهد (در جامعه آماری مربوط) لذا می‌توان گفت تحقیق به‌نوعی توصیفی می‌باشد.
۳-۳- روش و ابزار گردآوری داده‌ها
برای گردآوری داده‌های تحقیق از روش‌های کتابخانه‌ای و میدانی (پیمایشی) و از ابزارهایی هم چون مطالعات کتابخانه‌ای، روش دلفی (پانل صاحب‌نظران)، پرسشنامه و مصاحبه استفاده‌شده است.

۳-۳-۱- اطلاعات کتابخانه‌ای
منظور از اطلاعات کتابخانه‌ای در گردآوری داده‌های این تحقیق این است که محقق برای تدوین سوالات و ترسیم مدل مفهومی اولیه تحقیق حاضر، مروری مفصّل بر تئوری‌ها و مدل‌ها و نظریه‌های پیرامون ابعاد و اجزاءِ متغیرهای مدل داشته است و بامطالعه کتاب‌های علمی و مجلات تخصصی و جستجو در پایگاه‌های اطلاعات علمی مربوط نسبت به شناسایی مؤلفه‌ها، ابعاد و شاخص‌های اولیه عوامل بیرونی و درونی نظام برون‌سپاری خدمات شهری با بهره گرفتن از مدل SWOT اقدام نموده است.
۳-۳-۲- روش دلفی- پانل صاحب‌نظران
منظور از فرایند دلفی در این تحقیق بهره‌گیری از نظریات ارزشمند متخصصین و خبرگان آگاه نسبت به موضوع تحقیق در طی انجام سه دور دلفی می‌باشد که در این روش محقق توانست در طی انجام این سه دور فرایند دلفی نسبت به شناسایی عوامل بیرونی و درونی نظام برون‌سپاری خدمات شهری در مدل اولیه تحقیق اقدام نموده و شاخص‌های جدیدی را نیز به مدل اولیه اضافه نماید.
۳-۳-۳- پرسشنامه
منظور از ابزار پرسشنامه در این تحقیق شامل یک پرسشنامه ویژه پانل دلفی برای متخصصین مربوط با موضوع است که این پرسشنامه در طی سه دور فرایند دلفی توسط اساتید و خبرگان (اعضای پانل) تعدیل و اصلاح‌شده و نهایتاً پرسشنامه نهایی تدوین گردید. ضمن این‌که محقق، پرسشنامه نهایی حاصل‌شده که شامل مؤلفه‌ها، ابعاد و شاخص‌های مورد تأیید خبرگان می‌باشد برای آزمون مدل تحقیق به کار گرفت. بدین‌صورت که پرسشنامه نهایی در بین اعضای جامعه آماری تحقیق (مدیران و کارشناسان ارشد شهرداری قم) توزیع شد و از آن‌ها نیز برای آزمون سوالات تحقیق نظرسنجی به عمل می‌آید.
۳-۳-۴- مصاحبه
منظور از به‌کارگیری ابزار مصاحبه در این تحقیق، بهره‌گیری از دیدگاه‌ها و نقطه نظرات افراد مطلع و آگاه و باتجربه پیرامون موضوع تحقیق است که محقق از این افراد برای تدوین مدل ابتدایی تحقیق کمک گرفت. به‌ویژه از استاد محترم راهنمای تحقیق و سایر اساتید و مدیران باتجربه و پژوهشگران اولیه و تنظیم ابعاد و شاخص‌های مدل داشته‌اند.
۳-۴- روش دلفی به‌عنوان روشی برای انجام تحقیق
روش دلفی اولین بار توسط دالکی و هلمر در دهه ۱۹۵۰ و در موسسه رند^[۸۳] به‌منظور تسهیل برنامه‌ریزی بلندمدت در حوزه تکنولوژی به کار گرفته شد. شرکت رند، روش دلفی را طی چند سال ایجاد نمود و گسترش داد. دلفی روش جمع‌ آوری و پالایش نظرات متخصصان به‌منظور دستیابی به اجماع درباره برخی از مسائل حال حاضر با آینده است. دلفی، روشی است که به تحلیل نظام‌مند وظایف یا مشکلات پیچیده کمک می‌کند. این روش نه‌تنها در حوزه‌های تکنولوژی، تصمیم‌گیری و آینده‌نگاری بلکه در حوزه‌های بازاریابی، مسائل اجتماعی، پیش‌بینی فروش، پرستاری و دیگر حوزه‌ها نیز کاربرد دارد. (تری و همکاران، ۲۰۰۹: ۱۵۸).
زمانی که بخواهیم درباره اتفاق‌نظر یک جمع صاحب‌نظر درباره موضوع خاص به بررسی بپردازیم، از روش دلفی استفاده می‌شود. در سال ۱۹۵۹ میلادی هلمر و رشر دو تن از محققان پروژه رند طی مقاله‌ای تحت عنوان «نظریه فلسفی دانش در علوم نادقیق» این ایده را مطرح کردند که در زمینه‌هایی از علم که در آن هنوز قوانین علمی توسعه‌نیافته است، اتکا به آراء خبرگان مجاز می‌باشد. به‌کارگیری روش دلفی عمدتاً باهدف کشف ایده‌های خلاقانه و قابل‌اطمینان و یا تهیه اطلاعاتی مناسب به‌منظور تصمیم‌گیری است. روش دلفی فرآیندی ساختاریافته برای جمع‌ آوری و طبقه‌بندی دانش موجود در نزد گروهی از کارشناسان و خبرگان است که از طریق توزیع پرسشنامه‌هایی در بین این افراد و بازخور کنترل‌شده پاسخ‌ها و نظرات دریافتی صورت می‌گیرد. روش دلفی بر اساس رویکرد تحقیق دیالکتیکی یعنی تز (ایجاد عقیده یا نظر)، آنتی‌تز (نظر و عقیده مخالف) و نهایتاً سنتز (توافق و اجماع جدید) شکل‌گرفته است که سنتز خود تبدیل به تز جدیدی می‌شود. به اعتقاد هلمر، دلفی ابزار ارتباطی سودمند بین گروهی از خبرگان است که فرموله کردن آراء اعضا گروه را تسهیل می‌کند. ویسما با تأکید بر اهمیت روش دلفی، از آن به‌عنوان روشی برای «یک کاوش تک متغیره» برای پیش‌بینی آینده فناوری‌ها یاد می‌کند. او می‌افزاید که روش دلفی با این هدف طراحی ‌شده که بتواند مباحثات میان خبرگان را امکان‌پذیر کند، به‌طوری‌که ورود تأثیر رفتارهای متقابل اجتماعی که معمولاً در مباحثات گروهی اتفاق می‌افتد و منجر به مانعی در برابر شکل یافتن عقاید و نظرات می‌شود، جلوگیری نماید. بالدوین معتقد است در شرایط عدم‌کفایت دانش علمی موجود نزد تصمیم‌گیرندگان، آنان ناگزیر به اخذ تصمیم با اتکا به ادراکات مستقیم خود و یا آراء خبرگان هستند؛ بنابراین برخلاف روش‌های تحقیق پیمایشی، اعتبار روش دلفی نه به تعداد شرکت‌کنندگان در تحقیق که به اعتبار علمی متخصصان شرکت‌کننده در پژوهش بستگی دارد.
روش دلفی فرایندی است که برای جمع‌ آوری داده‌ها از متخصصان و ایجاد اجماع میان قضاوت‌های آن‌ها به کار می‌رود. این فرایند با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از روش‌ها برای جمع‌ آوری و تحلیل داده‌ها در ترکیب با بازخورد نتایج به متخصصان صورت می‌پذیرد. استفاده از روش دلفی به‌عنوان روش تحقیق زمانی مناسب است که دانش یکپارچه‌ای درباره‌ی یک موضوع یا مسئله وجود نداشته باشد. این روش به‌ویژه زمانی که هدف، بهبود درک ما از مشکلات، فرصت‌ها، راه ‌حل ‌ها و ایجاد پیش‌بینی‌هاست. مناسب است. (بهاگان، ۲۰۰۸: ۴۸).
روش دلفی پانلی متشکل از متخصصان و صاحب‌نظرانی ایجاد می کند که امکان ملاقات فیزیکی آن‌ها در یک محل وجود ندارد. این متخصصان به‌صورت جداگانه به سؤال‌های تعیین‌شده توسط محقق پاسخ می‌دهند. کرسول (۲۰۰۲) به‌جای تدوین فرضیه‌هایی از پیش تعیین‌شده به جنبه‌های اکتشاف و ایجاد نظریه در پژوهش کیفی تأکید نموده و ذهنیت را به‌عنوان یک ویژگی دارای اعتبار می‌پذیرد. زیربنای رویکرد دلفی برای پژوهش، بررسی متکی بر مشارکت متخصصان از طریق اجرای مراحل چندگانه برای کشف واقعیت‌های موجود برای رسیدن به اجماع است. این به آن معنا نیست که تحلیل‌های آماری کمی درروش دلفی از اهمیت ناچیزی برخوردار است بلکه در این روش با جمع‌ آوری داده‌ها، تحلیل آماری کمی بخش مهمی از درک اطلاعات جمع‌ آوری‌شده از پانل متخصصان است. این روش ترکیبی از بررسی کیفی و ابزارهای تحلیل آماری است که باعث می‌شود رویکرد پژوهش، اثربخش و انعطاف‌پذیر باشد. (تاپر، ۲۰۰۶: ۹۴).
راو و رایت (۱۹۹۹) چهار ویژگی روش دلفی کلاسیک را به‌صورت زیر شناسایی نموده‌اند:
- گمنامی مشارکت‌کنندگان در دلفی: این ویژگی به مشارکت‌کنندگان اجازه می‌دهد تا نظرات خود را به‌صورت آزادانه و بدون وجود فشار اجتماعی برای هماهنگی با گروه ابراز نمایند. تصمیم‌ها بر اساس کیفیتشان موردتوجه قرار خواهند گرفت و نه بر اساس شخصی که آن ایده‌ها را ارائه نموده است.
- تکرار این خصوصیت به مشارکت‌کنندگان اجازه می‌دهد تا دیدگاه‌های خویش را با توجه به پیشرفت کارگروه مرحله‌به‌مرحله تعدیل نمایند.
- بازخورد کنترل‌شده، با توجه به این ویژگی، مشارکت‌کنندگان از دیدگاه‌های سایر مشارکت‌کنندگان آگاه شده و فرصتی برای پالایش و تغییر دیدگاه‌های آن‌ها فراهم می‌شود.
- تجمیع آماری پاسخ‌های گروه: این ویژگی برای محقق امکان تحلیل کمی و تفسیر داده‌ها را فراهم می‌سازد. (اسچمیدت و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۸).

• رشد بالقوۀ برند: رشد بالقوۀ برند و صنعتی که برند در آن فعالیت می‌کند چگونه است؟ به عنوان مثال، عوامل تسهیل‌کننده از چه وضعیتی برخوردارند و عوامل بازدارند، چگونه در محیط برند عمل می‌کنند؟

• • ریسک: میزان و نوع ریسک برای برند و طبقۀ محصول برند چگونه است؟ میزان آسیب‌پذیری برند در مقابل عوامل بازدارند و تسهیل کنندۀ چگونه است؟

• سهم مشارکت برند^[۶۰]: میزان اهمیت برند در پرتفولیوی برندهای شرکت به چه نحو است؟

ارزش برای سرمایه‌گذاران: بازارهای مالی، براساس اطلاعات در دسترس و دیگر ملاحظات، ارزیابی‌های متفاوتی را از ارزش ویژۀ برند دارند. سه شاخصی که معمولاً مد نظر قرار می‌دهند، عبارتند از قیمت سهام، نسبت قیمت به میزان سود (P/E) و میزان قدرت جمع‌ آوری سرمایه. همچنین در این راستا عوامل دیگری همچون ارزش افزودۀ اقتصادی، نیز مهم است (Keller & Lehmann, 2003)، تحقیقات مختلف نشان داده‌اند که برندهای قدرتمند، نه تنها سبب ایجاد بازدهی بیشتر برای سرمایه‌گذاران می‌شوند، بلکه ریسک آنها را نیز کاهش می‌دهند (Keller, 2008).
مدل زنجیرۀ ارزش برند، علاوه بر اینکه نحوۀ خلق ارزش توسط برند را نشان می‌دهد، برای مدیریت وسیله‌ای را مهیا می‌کند تا دریابد که برند سازمان چگونه ایجاد ارزش کرده و تشخیص دهند که کجای این فرایند نیازمند بهبود است. همچنین، یک چنین مدلی، باعث تسهیل تحقیقات بازاریابی می گردد یک چنین ابزاری، توجه افراد مختلف در سازمان را نیز به جنبه‌های مختلفی معطوف می‌کند.
با توجه به اهمیت متغیرهای آگاهی و تداعی برند در شکل گیری طنین و همچنین ارزش برند در این تحقیق به تشریح فرایند شکل گیری آگاهی و تداعی از برند می پردازیم:
آگاهی از برند^[۶۱]:
آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی‌های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می‌سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یادآورد(Keller, 1993). بنابر نظر پرفسور آکر، آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقۀ محصولی (نیازی) خاص قابل تعریف است (Aaker D. A., 1991) به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می‌توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می گردد (Aaker D. A., 1996 ؛ Keller, ۱۹۹۹).
این مفهوم دربرگیرندۀ دو بعد تشخیص برند^[۶۲] و یادآوری برند^[۶۳] است. تشخیص برند عبارت است از توانائی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف (Keller, 2008). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشتۀ فرد از برند دارد (Aaker D. A., 1996). یادآوری برند عبارت است از توانائی مشتریان در به‌یادآوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یا نیاز(Keller, 2008).
پرسی(۲۰۰۸) در کتاب ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی استراتژیک، این دو مفهوم را به خوبی تشریح کرده است. او به منظور تعریف این دو مفهوم، دو وضعیت خرید متفاوت را بیان می‌کند. در وضعیت اول، ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن، آنرا تشخیص داده و در ذهن، نوع نیازی که آن برند تأمین می‌کند را تداعی کند؛ و این مطلب را مد نظر قرار دهد که آیا آن برند با نیاز او سازگار است یا خیر؛ و در انتها آیا آنرا خریداری کند یا نه. در این حالت، آگاهی از برند، طبقۀ نیاز را به فرد یادآوری می‌کند. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم تشخیص برند است. اما در وضعیت تصمیم‌گیری خرید دوم، فرد با نیازی رو به رو می‌شود. بنابراین برای رفع آن به ذهن خود رجوع کرده و چند برند را در رابطه با آن نیاز به خاطر می‌آورد. در این حالت، طبقۀ نیاز یادآور آگاهی از برند است. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم یادآوری برند است (Percy, 2008).
: تشخیص برند و یادآوری برند
آگاهی از برند تحت تأثیر عواملی همچون تبلیغات، ارتباطات دهان به دهان و … قرار می‌گیرد. تحقیقات نشان داده‌اند که آگاهی از برند، تأثیر بسزائی بر انتخاب برند دارد. تحقیقات Hoyer و Brown نشان داد که آگاهی از برند نسبت به تاکتیک‌های انتخاب در هنگام مواجهه با تصمیم جدید، پیش قدمی دارد. در یک چنین شرایطی، مشتریان که براساس تجارب قبلی، از یک برند آگاهی دارند، تمایل بیشتری به خرید آن در شرایط تصمیم‌گیری جدید دارند. هرچند که کیفیت آن نسبت به گزینه‌های دیگر کمتر باشد (Li, 2004).
ایجاد آگاهی از برند در سطح بالا در مشتریان، دارای چندین مزیت است. اول اینکه، احتمال بیشتری وجود دارد که هنگام مواجهه با نیاز به طبقۀ محصول، آن برند به ذهن مشتریان خطور کند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که برند مورد توجه مشتریان قرار بگیرد. بنابراین، احتمال بیشتری نیز وجود دارد که برند انتخاب شود. دوم اینکه، در مورد محصولاتی که درگیری کمتری از نظر تصمیم‌گیری خرید دارند، آگاهی از برند، سبب انتخاب محصول خواهد شد. سوم اینکه، آگاهی از برند، بر پردازش اطلاعات اثر می‌گذارد. در واقع آگاهی از برند، با تأثیرگذاری بر ایجاد و تقویت ویژگی‌های برند، بر تصمیمات خرید مشتریان اثر می‌گذارد (Tsuji, 2007).
آگاهی از برند با دو بعد عمق و وسعت قابل سنجش است. عمق، بیان کنندۀ میزان احتمال تشخیص و یادآوری برند در شرایط مختلف است و وسعت، به میزان تنوع شرایط خرید یا مصرف که تحت آنها، برند در ذهن خطور می‌کند، اشاره دارد (Keller, 2008).
پرفسور دیوید آکر (۱۹۹۱) سطوح مختلف آگاهی از برند را بر روی یک طیف نشان داده است. در یک طرف این طیف، مشتری از برند کاملاً ناآگاه است. به خاطر یک چنین عدم آگاهی از برند، امکان نسبت دادن ویژگی خاصی به آن وجود ندارد و برند در تصمیم‌گیری‌های خرید مشتریان چندان اثرگذار نیست. در سطح بعدی، تشخیص برند به وجود می‌آید که در آن، ارتباط برند با مشتری بسیار کم است. در واقع این سطح را می‌توان مرحلۀ پایه‌ای و آغازین ارتباطات دانست که طی آن، مشتریان با برند آشنا می‌شوند. چرا که در این مرحله، برند تلاش می‌کند تا خود را با مشتریان مرتبط سازد. هنگامی که این مرحله انجام شد، وظیفۀ برند در گام بعدی این است ویژگی‌های خاصی را در ذهن مشتریان، نسبت به خود مرتبط سازد. امّا در سطح بالاتر آگاهی از برند، یادآوری برند نسب به دیگر برندهای مورد توجه در طبقۀ محصول، مطرح می‌شود که در آن مشتری به خوبی یک برند را در ذهنش نسبت به رقبا بازیابی می‌کند (Aaker D. A., 1991) به نقل از (Tsuji, 2007 ). در این بخش، شاید بتوان آگاهی از برند را در سه طبقه تقسیم‌بندی کرد. هر سطح از آگاهی از برند، مزایای خاص خود را دارد. یک چنین آگاهی‌هایی، صرفاً از طریق فشارهای تبلیغاتی صورت نمی‌گیرد، بلکه از طریق تمالات و جذابیت‌های احساسی مشتریان روی خواهد داد (Kapferer, 2008).

• آگاهی از برند کمک شده^[۶۴]، که اشاره به برندی (در طبقۀ محصول خاصی) داردکه مشتریان به تازگی نامش را شنیده یا دیده‌اند. در این سطح، هدف اطمینان از شنیده و دیده شدن و به طور کلی مورد توجه قرار گرفته شدن است. در اصل، برای یادآوری یک چنین برندی، نیاز به ارائۀ یک سری نشانه‌ها وجود دارد و مشتری، صرفاً با مواجه با نیاز، آنرا به یاد نخواهد آورد.

• آگاهی از برند کمک نشده^[۶۵]، که اشاره به وسعت برندهایی دارد که در یک طبقه از محصول، به طور خود به خودی به ذهن مشتریان خطور می‌کند. یک چنین سطح از آگاهی، در محصولات مصرفی و به ویژه محصولاتی که بررسی اولیۀ برندها از جانب مشتریان برای یافته برند مناسب کفایت می‌کند، بسیار مفید است.

• برتری ذهنی^[۶۶]، که نشان دهندۀ اولین برندی است که در یک طبقه محصول (به طور خودبه‌خودی) به ذهن مشتری خطور می‌کند.

تحقیقات نشان داده‌اند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایش‌های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده‌اند. البته این تأثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است. اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، در ذهن مشتری است (Keller, 2008)
تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک ؛ و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (keller, 2008) (ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد (Atilgan, 2009 ). تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی ۴ می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است .رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹ ). تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند. نیرومندی ۱، مطلوبیت ۲ و منحصر به فرد بودن ۳ سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(Wang & Yang, 2010).
مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است :(۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت) (۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی) و (۳) نگرش (ارزیابی کلی ). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند ، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹)(به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تصویر برند، عبارت است از ویژگی که مشتری در ذهن به برند مرتبط می سازد(Aker, 1996). به عبارت دیگر تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند(Ghodeswar, 2008). بنابراین می توان بیان داشت که تصویر برند موجب ایجاد معنای برند میگردد(Keller, 1993).
معنای برند عبارت است از نحوه ی ادراک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه ی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا نا آگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیین کنندهی این ویژگیها است و هم توسط آن ویژگی ها تعریف می شود. در اصل کیفیت واقعی محصول، به کیفیت تداعی برند مرتبط می گردد (Batey, 2008).تحقیقات مختلف نشان می دهد که تصویر برند می تواند به قضاوتهای ذهنی و نگرشی مشتری در رابطه برند مرتبط گردد. به عبارت دیگر، پویایی تصویر برند بر قضاوت مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. بنابراین هرچه تصویر برند پویا باشد، مشتریان در صدد کسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد و ارتباطی مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند کرد. همچنین تحقیقات نشان داده است که تصویر برند، بر قصدهای رفتاری مصر فکنندگان نیز به شدت اثرگذار است ( Sotiropoulos, 2003).
فرایند ایجاد تصویر برند
فرایند ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان، همانند فرایند ارتباطات است. در یک چنین فرآیندی، تصویر برند در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. تحقیقات صورت گرفته بر روی تصویر برند، بر نحوه درک و فهم برند، محصول، خدمت و … متمرکز بوده اند. بنابراین از منظر علم ارتباطات، تصویر به طریقی که افراد، تمام سیگنال های ارسال شده از جانب محصول، خدمات، برند و … را رمز گشائی می کنند، اتلاق می شود. هویت برند در قسمت فرستنده پیام قرار دارد. در واقع در اینجا، هدف مشخص کردن معنا و مفهوم، هدف و تصور از برند مطلوب است(Kapferer, 2008). (الهیاری، ۱۳۸۸)
باتوجه به این رابطه، می توان گفت که آگاهی از برند تاثیر بسیار مهمی بر تصمیم گیری مشتری دارد. یک برند شناخته شده در مقایسه با برند ناشناس، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان را دارد. برند شناخته شده عملکرد بهتری را در کسب سهم بازار در مقایسه یا برندی که کمتر شناخته شده است دارد. جدول (۲-۵) مروری بر ادبیات در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و پیامدهایی که بر بازار دارد ارائه می دهد که به طور کلی می توان گفت، ادبیات نشان می دهد که رابطه مثبتی بین این دو متغییر وجود دارد(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲ )
: تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲)

محقق
پیامد های بازار
صنعت/گروه کالا
یافته ها

Baldauf et al. (2003)
سود فروش
کاشی
آگاهی از برند زمینه ساز فروش و سودآوری برای برند شده است

Kim et al. (2003)
فروش
صنعت هتل داری

• تهدید تازه واردها: شدت تهدید تازه واردها به صنعت به موانع و عکس العمل رقبای موجود بستگی دارد. موارد اصلی که می توانند مانع ورود شوند عبارتند از: صرفه جویی های حاصل از مقیاس، تمایز محصول، سرمایه مورد نیاز، هزینه های تعویض، دسترسی به کانال های توزیع، اشکالات هزینه، هویت برند، سیاست های دولتی و ارتباطات مورد انتظار [۳۱].

• تهدید کالاهای جانشین: همه ی شرکت ها در هر صنعتی با کالاهای جایگزین صنایع دیگر رقابت می کنند و کالاهای جانشینی که بیشترین توجه را باید به خود جلب کنند آنهایی هستند که الف) از نظر قیمتی می توانند با کالاهای صنعت ما رقابت کنند و ب) بوسیله ی صنایع با سود بالا تولید می شوند [۳۱].

• • قدرت چانه زنی خریداران: رقابت خریداران با صنعت از طریق قدرت در کاهش قیمت، درخواست افزایش کیفیت خدمات و رقابت با یکدیگر که برای صنعت هزینه بر است انجام می پذیرد. یک خریدار می تواند به قدرت دست یابد اگر الف) خریداران بر خرید در یک صنعت خاص تمرکز کنند، ب) خریداران حجم بالایی از کالاهای وابسته به فروش فروشنده خریداری نمایند، ج) خریداران با هزینه های تعویض پایینی مواجه باشند، د) خریداران تهدید به ائتلاف رو به عقب نمایند، ه) خریداران همه ی اطلاعات مورد نیاز را داشته باشند و و) خریداران کالاهایی را خریداری نمایند که دارای استانداردهای خاصی بوده و هیچ تمایزی نداشته باشند [۳۱].

• قدرت چانه زنی تامین کنندگان: تامین کنندگان می توانند قدرت چانه زنی خود را با تهدید به بالا بردن قیمت و یا کاهش کیفیت کالاها و خدماتی که عرضه می کنند، بکار ببرند. یک تامین کننده می تواند به قدرت دست یابد اگر: الف) نیروی کار یک تامین کننده باشد (کارکنان با مهارت بالای کاری می توانند چانه زنی نموده و سود صنعت را تهدید کنند)، ب) کالای تامین کننده یک ماده ی اولیه مهم برای کسب و کار خریدار محسوب شود، ج) کالاهای گروه های تامین کنندگان متمایز باشند و یا هزینه های تعویض را بالا ببرند، و د) تامین کنندگان تهدید به ائتلاف رو به جلو نمایند [۳۱].

• رقابت در صنعت: رقبا ممکن است از تاکتیک هایی مانند رقابت قیمتی، جنگ تبلیغات، معرفی کالا و افزایش خدمات یا گارانتی به مشتریان برای حفظ موقعیت خود استفاده نمایند. عواملی که بر شدت رقابت تاثیر گذارند عبارتند از: رشد کند صنعت، پیچیدگی اطلاعات، تنوع رقبا، شناخت بالای برند، هزینه های ثابت یا انبار کالای بالا، فقدان تمایز یا هزینه های تعویض، ظرفیت افزایش یافته در سودهای بالا، سرمایه های استراتژیک بالا، و موانع موجود بالا [۳۱].

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر [۳۱] برای کمک به تحلیل تاثیرات وابسته به هر یک از پنج نیروی رقابتی طراحی شده است. هرچه قدرت تاثیر گذاری نیرو یا نیروها بر رقابت و سود در صنعت بیشتر باشد، آن نیرو یا نیروها در فرمول بندی استراتژی ها نقش مهم تری خواهند داشت [۳۱]. به طور مثال اگر کالای صنعت ما جانشینی نداشته باشد این بخش از نیروها از مدل حذف شده و فرمول بندی استراتژی ها نیز ساده تر خواهد بود. بنابراین طراحی استراتژی رقابتی شرکت بستگی به این دارد که چگونه با محیط خارجی خود ارتباط برقرار کرده و قدرت هر یک از این پنج نیرو برای تاثیر گذاری چقدر است [۳۱].
۲-۲-۳) بحث و انتقاد در مورد مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
گراندی^[۳۷] [۴۳]این طور بحث می کند که مدل رقابتی پورتر سهم برجسته ای در حوزه مدیریت استراتژیک دارد اگر چه به طور گسترده ای در حالت کاربردی مورد استفاده قرار نمی گیرد. وی همچنین با مقایسه ی مدل پورتر و تحلیل SWOT بیان می کند که مدل پورتر ابزار کامل تری را برای بررسی محیط خارجی که سازمان با آن مواجه است برای مدیران تامین می کند. گراندی [۴۳] پیشنهاد می دهد که مدل رقابتی پورتر اگر شکسته شده و به بخش های کوچک تری تقسیم شود بیشتر مورد استفاده مدیران قرار خواهد گرفت.
ویلن و هانگر^[۳۸] [۴۴] مدل پورتر را یک ابزار موثر برای درک جایگاه قدرت در یک صنعت بخصوص می دانند. مک الوی و پنینگتون^[۳۹] [۴۵] اعتقاد دارند که اگر چه مدل رقابتی پورتر در حالت اولیه برای سازمان های بازرگانی طراحی شده است ولی برای درک سازمان های آموزشی غیر انتفاعی نیز مفید است و این زمانی است که مراکز آموزشی عالی مانند سازمان های چند محصولی عمل نموده و سبد فعالیت های آنان بوسیله تغییر هزینه های عوامل ورودی و تغییر حالت بازار برای هر گروه از محصولات تعیین شود.
۲-۲-۴) تئوری مبتنی بر منابع
ادیت پنروز[۳۲] در کتاب تئوری رشد شرکت به شناسایی منابع سازمانی به عنوان یک بخش اساسی پرداخته و زمینه ی اولیه دیدگاه مبتنی به منابع^[۴۰] را ایجاد کرده است [۴۶]. پنروز [۳۲, p. 24] در کتاب خود چنین می گوید:
”یک سازمان چیزی بیش از یک واحد اداری و اجرایی است؛ سازمان را می توان مجموعه ای از منابع تولیدی در دسترس کاربران مختلف و در طول زمان دانست که از طریق تصمیمات اجرایی تعیین می شوند. وقتی ما به کارکرد سازمان های تجاری خصوصی از این زاویه نگاه کنیم، اندازه ی سازمان بوسیله ی برخی از معیارهای منابع تولیدی بکار گرفته شده توسط سازمان، بهتر قابل اندازه گیری خواهد بود.“
رویکرد های پورتر و سازمان صنعتی بیشتر بر محیط و عوامل خارجی سازمان است در حالیکه در تئوری مبتنی بر منابع سازمان بر عوامل و منابع داخلی خود جهت دستیابی به مزیت رقابتی تمرکز می کند.
تئوری مبتنی بر منابع در ابتدا فقط به عنوان یک دیدگاه مطرح بود ولی با توسعه ی آن توسط محققان و پژوهشگران مختلف تکامل یافته و به عنوان یک تئوری ارائه شد [۴۶].
تئوری مبتنی بر منابع در مقابل تئوری سازمان صنعتی بوده و سازمان را به عنوان مجموعه ی گسترده ای از منابعی در نظر می گیرد که در ذات خود ”هر چیزی که می تواند به عنوان یک نقطه ی قوت یا ضعف برای سازمان تصور شود“ می باشند [۳۳, p. 172]. با توجه به اینکه بحث اصلی در این تئوری در مورد منابع است، تعریف منابع و دسته بندی آنها و کارکردهای آنها حائز اهمیت فراوان می باشد و بر همین اساس نویسندگان مختلفی در خصوص منابع سازمان به بحث و گفتگو پرداخته اند. مثال هایی که ورنرفلت^[۴۱] [۳۳] برای منابع بکار می برد عبارتند از: نام برند، دانش داخلی از تکنولوژی، استخدام کارکنان ماهر، تماس های تجاری^[۴۲]، ماشین آلات، روش های کارا، سرمایه و دارایی های ملموس و غیر ملموس^[۴۳].
بارنی [۳۰, p. 101] سازمان را بدین شکل تعریف می کند:
«مجموعه منابع تولیدی شامل: همه ی دارایی ها، قابلیت ها، فرایند های سازمانی، ویژگی های سازمان، اطلاعات، دانش و غیره که توسط سازمان کنترل شده و آن را قادر می سازد تا استراتژی های خود را که باعث بهبود کارایی و بهره وری آن می شوند، تشخیص داده و اجرا نماید.»
در تئوری مبتنی بر منابع تمرکز اصلی روی اهمیت سازمان به عنوان یک واحد تحلیلی اساسی است و این در مقابل تئوری سازمان صنعتی می باشد که یک صنعت خاص را به عنوان واحد تحلیلی اساسی در نظر می گیرد [۴۱].
بارنی [۳۰] چارچوب ^[۴۴]VRIN که مرتبط با منابع می باشند را توسعه داده و معتقد است که برای این که منابع یک سازمان پتانسیل مزیت رقابتی را داشته باشند باید این چهار ویژگی را دارا باشند: آنها باید ارزشمند باشند تا از فرصت ها استفاده نموده و تهدیدات را خنثی نمایند، باید کمیاب باشند، قابل تقلید نباشند و زمانی که ارزشمند بوده ولی کمیاب یا غیر قابل تقلید نیستند نباید جانشین های استراتژیک برای این منابع وجود داشته باشد.
گرنت^[۴۵] [۴۷] عنوان می کند که بقاء^[۴۶] ، شفافیت^[۴۷] ،انتقال پذیری^[۴۸] و تکرار پذیری^[۴۹] چهار ویژگی اصلی منابعی هستند که مزیت رقابتی پایدار را تعیین می کنند. در حالی که امیت و شومیکر^[۵۰] [۴۸] پیشنهاد می دهند که منابع باید هشت معیار زیر را دنبال کنند: مکمل بودن^[۵۱]، کمیابی^[۵۲]، کم قابل داد و ستد بودن^[۵۳]، غیر قابل تقلید بودن^[۵۴]، قابل جانشینی محدود^[۵۵]، قابل تعیین و تشخیص بودن^[۵۶]، بقا و پایداری^[۵۷] و هم پوشانی با عوامل استراتژیک صنعت^[۵۸]
آنچه در رویکردهای بارنی، گرنت و امیت و شومیکر مشترک است آن است که منابع باید منحصر به فرد بوده و دارای خصائص و ویژگی هایی باشند که به آسانی رقبا قادر به تهیه ی آنها نباشند در غیر این صورت نمی توانند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
بر خلاف رویکـرد سازمان صنعتی، تئوری مبتنی بر منابع پیشنهاد می دهد کـه منابعی که بخش ذاتی و اساسـی سازمان هستند منبع خلق مزیت رقابتـی بوده و ارزش منابع داخلـی یک سازمان، اگـر معیارهـای عنوان شده در بالا (ارزشمنـد بودن، نادر بودن، قـابل تقلید نبودن و غیر قـابل جانشینی) را داشته باشنـد، می تواند افزایش یافتـه و تقویت شود [۳۰, ۴۷, ۴۸].
تیس^[۵۹] و همکارانش [۵۱] معتقدند که تئوری مبتنی بر منابع سازمان را با سیستم ها و ساختارهای مافوق و برتر که باعث سودآوری سازمان می شوند، می بیند و این سودآوری به دلیل هزینه های پایین تر یا پیشنهاد محصولات با کیفیت بسیار بالاتر می باشد.
در واقع می توان این گونه بیان کرد که منابع دارای ویژگی های مورد نظر و مطلوب تئوری مبتنی بر منابع از طریق کاهش قیمت و یا افزایش کیفیت باعث مزیت رقابتی خواهند شد.
۲-۲-۴-۱) طبقه بندی منابع
بارنی[۳۰] منابع سازمان را به سه دسته تقسیم کرده است: منابع سرمایه ای فیزیکی (مثل زمین و تجهیزات، موقعیت جغرافیایی و دسترسی به مواد اولیه)؛ منابع سرمایه ای سازمانی (مانند ساختار گزارش دهی رسمی، برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی، سیستم های تعدیلی و کنترلی و ارتباطات غیر رسمی میان گروه های درون سازمان و بین سازمان و گروه های درون محیط سازمان) و منابع سرمایه ای انسانی (یعنی آموزش، تجربه، دادرسی، هوش و فراست، ارتباطات دوستانه و بینش مدیران و کارکنان درون سازمان)
هافر و شندل^[۶۰] [۵۲] منابع را در شش گروه اصلی طبقه بندی کرده اند:
منابع مالی شامل: جریان نقدی، چک، موجودی بانکی و بخش وام.
منابع فیزیکی شامل: تکنیک های کاربردی، کارخانه و ابزار آلات، موقعیت جغرافیایی و مواد اولیه.
منابع انسانی شامل: تجربه، داوری، استعداد، ارتباطات اجتماعی و سیستم های یادگیری.
منابع تکنولوژیکی شامل: پتنت^[۶۱]، دانش و توانایی توسعه و تحقیق.
شهرت شامل: درجه ی خوش نامی، درجه ی تحسین و تشویق، رتبه ی اعتبار، موقعیت اجتماعی و وفاداری مشتریان.
منابع سازمانی شامل: ساختار گزارش دهی رسمی، برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی و سیستم های همکاری گروهی و کنترل.
دسته بندی های انجام شده توسط محققان مختلف اغلب بر اساس نوع منبع از حیث ملموس یا غیر ملموس بودن می باشد و کمتر به مباحث ارزشی منابع توجه شده است.
در سال های اولیه توسعه ی تئوری مبتنی بر منابع تمرکز اصلی در تشکیل تئوری بر ارتباط عملی و نظری بین منابع و توسعه ی مزیت رقابتی بود در حالی که اخیرا این موضوع که منابع از کجا می آیند مورد توجه قرار گرفته است[۴۶] . ورنرفلت [۵۳] فرایند هایی که از طریق آنها یک شرکت می تواند منابع به دست آورد را مورد توجه قرار داده و اشاره می کند که موجودی فعلی منابع منجر به عدم تقارن در رقابت برای منابع جدید می شود.
موضوع مهم دیگری که در تئوری مبتنی بر منابع قابل توجه و بررسی است تمایز بین منابع قابل مبادله و غیر قابل مبادله و فرآیندی که در آن مبادله صورت می گیرد، می باشد .[۴۶]
البته این موضوع که چه عواملی منجر به قابل مبادله شدن و یا نشدن یک منبع می شود، خود قابل توجه و بررسی می باشد. در چه شرایطی یک سازمان حاضر است منابع ارزشمند خود را مبادله نماید و معیار سنجش سازمان برای ارزیابی ارزشی که از مبادله ی منبع به جای استفاده از آن برای تولید به دست می آورد چیست. همچنین این مبحث که کدام منابع توسط خود سازمان خلق و ایجاد شده و کدام منابع توسط سازمان تهیه یا خریداری شده اند نیز در خور بررسی است.
۲-۲-۴-۲) ویژگی های منابع در تئوری مبتنی بر منابع
همان طور که پیش از این اشاره شد بارنی [۳۰] بیان می کند که برای این که منابع به خلق مزیت رقابتی برای سازمان بپردازند باید چهار ویژگی را دارا باشند: ارزشمند بودن، کمیابی، تقلید ناپذیری و غیر قابل جانشینی
منابع ارزشمند: «بارنی منابع را زمانی با ارزش می داند که «سازمان را قادر می سازند تا استراتژی هایی که باعث بهره وری و کارایی می شوند را تشخیص داده و اجرا نمایند» [۳۰, p. 106]. به عبارت دیگر منابع با ارزش منابعی هستند که منجر به بهره وری و کارایی سازمان می گردند.
منابع نادر: زمانی که منابع با ارزش یک سازمان را سازمان های دیگر بتوانند به دست آورند، همه ی این سازمان ها برای استفاده و بهره برداری از این منابع با ارزش ممکن است استراتژی های مشابهی بکار برند و از این رو دیگر هیچ یک از آنها متمایز از سایرین نخواهد بود و لذا آن منابع با ارزش هیچ مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد نخواهند کرد و تنها می توانند منجر به بقای سازمان شوند [۳۰] . اهمیت کمیاب بودن منابع در خلق مزیت رقابتی برای سازمان را با توجه به عبارت قبل می توان دریافت. یعنی منابع ارزشمند سازمان تنها زمانی به ایجاد مزیت رقابتی کمک خواهند کرد که مختص خود سازمان بوده و یا حداقل سازمان های کمی امکان دستیابی به آنها را داشته باشند.
منابع تقلید ناپذیر: منابع کمیاب و ارزشمند سازمان تنها زمانی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار خواهند بود که سازمان هایی که فاقد این منابع هستند نتوانند آنها را به دست آورند [۳۰, p. 107]. منابع سازمان زمانی تقلید ناپذیرند که یکی از سه دلیل زیر و یا ترکیبی از هر سه را داشته باشند: ۱) توانایی یک سازمان در دستیابی به یک منبع به شرایط تاریخی منحصر به فرد آن بستگی دارد (آن دسته از شرایط مطلوبی که شرکت منابع خود را در طول زمان و تحت آن شرایط توسعه داده و بدست آورده منجر به عدم تقلید توسط رقبا می شود)، ۲) ارتباط بین منابع یک سازمان و مزیت رقابتی پایدار آن سازمان دارای ابهام علّی است (در این حالت سازمان برای اجرای یک استراتژی، به‌ جای یک تصمیم کلی و بنیادی مجموعه‌ای از تصمیمات متعدد ولی کوچک را اتخاذ می کند و توجه کمتری از رقبا را به خود جلب می کند. توالی و انسجام این تصمیمات کوچک، ابهامی را برای شناخت رابطه علّی این تصمیمات و تقلید از آن برای رقبا ایجاد می کند) و ۳) منابعی که منجر به خلق مزیت رقابتی می شوند از پیچیدگی های ارتباطی و ترکیبی برخوردارند (مانند ارتباطات میان فردی بین مدیران در یک سازمان، فرهنگ سازمانی، اعتبار و شهرت سازمان بین تامین کنندگان و مشتریان) [۳۰].
غیر قابل جانشینی: در برخی حالات ممکن است منابع سازمان ارزشمند و کمیاب بوده و تقلید پذیر هم نباشند به این معنا که سازمان های دیگر نمی توانند به این منابع دسترسی پیدا کنند اما این حالت باز هم تضمین کننده ی مزیت رقابتی پایدار نمی باشد چرا که ممکن است سازمان های دیگر با بهره گرفتن از منابع دیگری به استراتژی هایی دست یابند که سازمان دارای منابع ارزشمند و کمیاب با بهره گرفتن از منابع خود این استراتژی ها را طراحی و اجرا کرده است و در واقع سازمان های دیگر منابعی جانشین برای خود ایجاد نموده اند .[۳۰, p. 107] از این رو منابع تنها زمانی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی می شوند که هر چهار ویژگی عنوان شده را دارا باشند.
۲-۲-۴-۳) تفاوت بین منابع و قابلیت ها:
امیت و شومیکر تفاوت بین منابع و قابلیت ها را چنین بیان می کنند:
«قابلیت ها اشاره به ظرفیت های سازمان برای گسترش منابع، بخصوص به حالت ترکیبی و با بهره گرفتن از فرآیندهای سازمانی و برای تاثیر گذاری بر یک نتیجه ی مطلوب دارند. قابلیت ها بر اطلاعات متکی بوده و فرایند های ملموس و غیر ملموسی هستند که مختص سازمان بوده و در طول زمان و از طریق تعاملات پیچیده ی بین منابع سازمان گسترش می یابند. آنها را می توان به طور انتزاعی به عنوان “کالاهای میانی” در نظر گرفت که توسط سازمان ایجاد شده و برای افزایش بهره وری منابع و حمایت و انعطاف پذیری استراتژیکی در تولید کالاها و خدمات نهایی بکار می روند» .[۴۸, p. 35; 49, p. 388]
در این تعریف دو ویژگی کلیدی وجود دارد که قابلیت ها و منابع را از یکدیگر متمایز می نماید: اول اینکه مالکیت یک قابلیت به سادگی و بدون انتقال مالکیت خود سازمان و یا بخش هایی از آن قابل انتقال از یک سازمان به سازمان دیگر نیست و دوم اینکه هدف اولیه ی یک قابلیت افزایش بهره وری منابع دیگری است که در تصرف و اختیار سازمان است [۴۹] .
گرنت [۴۷]منابع را عوامل ورودی در فرایند تولید می داند و بیان می کند که قابلیت ها ظرفیت سازمان برای بهره برداری از منابع در انجام برخی وظایف و فعالیت ها و به شکل یکپارچه بوده و منبع اصلی مزیت رقابتی می باشند. هیل و دیدز [۵۰] سازمان را ترکیبی از سخت افزارها و نرم افزارها دانسته و عنوان می کنند که سخت افزار ها همان مجموعه منابع سازمان هستند (مانند کارکنان، ابزارآلات، ساختمان،…) و نرم افزار ها اشاره به مجموعه ی امور جاری^[۶۲] سازمانی برای هماهنگی منابع مختلف در تبدیل از ورودی ها به خروجی ها دارند که منجر به افزایش مزیت رقابتی سازمان می شوند.
تیس و همکارانش [۵۱, p. 516] قابلیت های پویا را بدین صورت تعریف می کنند: «توانایی سازمان در یکپارچه سازی، ساختن و شکل دادن مجدد شایستگی های^[۶۳] داخلی و خارجی در مهیا شدن برای رویارویی با تغییرات سریع محیطی». بنابراین قابلیت های پویا منعکس کننده ی توانایی سازمان در دستیابی به شکل های نوآورانه و جدید مزیت رقابتی که وابستگی های مسیر^[۶۴] و موقعیت های بازار را مشخص می کنند، می باشند[۵۱,۵۴] .
۲-۲-۵) برخی از مباحث و تئوری های مرتبط با تئوری مبتنی بر منابع
از زمان ارائه و طرح تئوری مبتنی بر منابع ، محققانی که در حوزه ها و مباحث مختلفی مطالعه و پژوهش داشته اند سعی در ترکیب و برقراری ارتباط با این تئوری به منظور دستیابی به مزیت رقابتی نموده اند. مقالات متعددی در زمینه های مختلف در حوزه مدیریت استراتژیک، منابع انسانی، بازاریابی و سایر حوزه ها با رویکرد مبتنی بر منابع نگارش یافته و به چاپ رسیده است. یکی از مباحثی که با رویکرد مبتنی بر منابع مورد توجه و بررسی قرار گرفته است بحث مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) می باشد. مک ویلیامز و سیگل^[۶۵] [۵۵] به تحلیل و بررسی خلق و دستیابی به ارزش های اجتماعی و خصوصی بوسیله ی سازمان هایی که استراتژی های CSR را انتخاب می کنند، پرداخته و با یکپارچه کردن تئوری مبتنی بر منابع، CSR و مدل های اقتصادی از تدارک خصوصی از کالاهای عمومی^[۶۶] ساختاری برای تعیین ارزش های استراتژیک CSR فراهم نموده اند .[۴۶]مطالب تکمیلی در خصوص این مبحث پس از بررسی مفاهیم و تعاریف مربوط به CSR به تفصیل بیان خواهد شد.
یکی دیگر از مباحث مطرح، خلق مزیت رقابتی از طریق ذینفعان و بر اساس تئوری مبتنی بر منابع می باشد. هر سازمانی نیازمند مدیریت ذینفعان و ارتباطات آنها جهت دستیابی به منابعی است که مزیت رقابتی برای آن ایجاد می کنند. تئوری ذینفعان بر اساس نظر دونالدسون و پرستون^[۶۷] [۵۶] این گونه بحث می کند که مدیریت این ارتباطات بسیار حیاتی بوده و در مرکز انتقال ارتباط از یک مبادله ی تعاملی به یک فرایند رابطه ای قرار دارد. موضوع قابل بحث آن است که سازمان ها باید از یک روش تعاملی که مستلزم مبادله ی کالاها و خدمات با پول است به یک فرایند رابطه ای که در عدالت و انصاف، اعتماد و منافع متقابل ریشه دارد حرکت کنند. خلق یک فرایند رابطه ای باعث می شود که فرصت دستیابی به منابع نادر، ارزشمند، تقلید ناپذیر و غیر قابل جانشین که عوامل ایجاد مزیت رقابتی می باشند، فراهم شود. حاصل این مساله تولید محصولات با کیفیت بهتر و یا قیمت پایین تر خواهد بود که در نهایت به سود بیشتر سازمان و بالتبع ذینفعان از جمله مشتریان خواهد انجامید.