جدول ۳-۶- چیدمان ۵۸
جدول ۳-۷- تجاری سازی ۵۹
جدول ۳-۸- فروش ۵۹
جدول ۴-۱- جنسیت ۶۳
جدول ۴-۲- تحصیلات ۶۴
جدول ۴-۳- پست سازمانی ۶۵
جدول ۴-۴- سن ۶۶
جدول ۴-۵- سوال یک ۶۷
جدول ۴-۶- سوال دو ۶۷
جدول ۴-۷- سوال سوم ۶۸
جدول ۴-۸- سوال چهارم ۶۸
جدول ۴-۹- سوال پنجم ۶۹
جدول ۴-۱۰- سوال شش ۶۹
جدول ۴-۱۱- سوال هفتم ۷۰
جدول ۴-۱۲- سوال هشتم ۷۰
جدول ۴-۱۳- سوال نهم ۷۱
جدول ۴-۱۴- سوال دهم ۷۱
جدول ۴-۱۵- سوال یازدهم ۷۲
جدول ۴-۱۶- سوال دوازدهم ۷۲
جدول ۴-۱۷- سوال سیزدهم ۷۳
جدول ۴-۱۸- سوال چهاردهم ۷۳
جدول ۴-۱۹- سوال پانزدهم ۷۴
جدول ۴-۲۰- سوال شانزدهم ۷۴
جدول ۴-۲۱- سوال هفدهم ۷۵
جدول ۴-۲۲- سوال هیجدهم ۷۵
جدول ۴-۲۳- سوال نوزدهم ۷۶
جدول ۴-۲۴- آزمون نرمال بودن ۷۶
جدول ۴-۲۵- فرضیه اصلی ۷۷
جدول ۴-۲۶- فرضیه ۱ ۷۸
جدول ۴-۲۷- فرضیه ۲ ۷۹
جدول ۴-۲۸- فرضیه ۳ ۸۰
جدول ۵-۱- آزمون‌های توصیفی ۸۳
جدول ۵-۲- سنجش نرمالیتی ۸۴
چکیده
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان،‌ معرفی محصولات جدید،‌ اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به شرکت و نام و نشان تجاری آن ایفا کند. از این رو در این تحقیق ما به دنبال بررسی تأثیر عوامل تجاری سازی کالا بر روی میزان فروش گروه صنعتی ترمه هستیم که در آن استندینگ و سمپلینگ و چیدمان به عنوان متغیر‌های مستقل و میزان فروش به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گرد آوری اطلاعات تحقیق، توصیفی از شاخه همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل ۷۰ نفر اعم از کارشناسان و مدیران و کارشناسان گروه صنعتی صنعت ترمه می‌باشد . با توجه به حجم کم جامعه آماری، به روش سرشماری از تمامی افراد جامعه به عنوان نمونه در طرح استفاده شده است.
روایی پرسشنامه تهیه شده توسط استاد راهنما، مشاور و خبرگان صنعت سنجیده شد و پایایی پرسشنامه نیز توسط ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. خروجی‌های نرم افزار SPSS بیانگر قابلیت اعتماد ۸۹٫۶% پرسشنامه بود. جهت سنجش نرمالیتی مؤلفه‌ها از آزمون کالموگروف اسمیرنف استفاده گردید و نتایج حاکی از نرمال بودن کلیه مؤلفه‌ها بود. آزمون فرضیات توسط ضریب همبستگی اسپیرمن انجام پذیرفت و رابطه معنی دار کلیه فرضیه‌ها اثبات گردید.
واژگان کلیدی: استندینگ، تجاری سازی کالا، فروش، صنعت ترمه
فصل اول: کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
در سالهای اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی‌ها شدید تر شده است، به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی‌ها از نظر فروش، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند.
ازاین رو خرده فروشی‌ها همواره در صدد بکار گیری شیوه‌هایی هستند که مشتری بیشتری را جذب کنند. ازگذشته، آنها ازطریق دایر کردن واحدهایی در درون محله‌ها و در دسترس ساکنان یک محل، عرضه انواع کالاهای خاص یا منحصر به فرد و امروزه با ارائه خدمات بهترمی کوشند مشتریان را راضی نگهدارند. خرده فروشان با جمع آوری و خرید اجناس مورد نیاز، تقاضای مصرف کنندگان را بر آورده می کند و بدین ترتیب از یک طرف رضایت مشتریان را تأمین و از سوی دیگر به سود مورد نظر می‌رسد. خرده فروش برای آنکه درکار خود موفقیت بیشتری کسب نماید باید قدرت پیش بینی احتیاجات مشتریان را داشته باشد تا آنچه که از او خواسته می‌شود به موقع در اختیارمتقاضیان قراردهد. دراین مورد تقاضای گوناگون مشتریان و پیشنهادات آنها می‌توانند کمک مناسبی باشد.

امروزه یکی از شیوه‌هایی که خرده فروشان می‌توانند جهت جذب وکسب رضایت مشتریان خود بکار گیرند بهبود تجربه مشتری است. آن دسته از کسب و کارها که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند کار مهمی آغازنموده اند، چرا که می‌دانند این خود یکی از مهمترین راه های حفظ سود آوری یک سازمان است. با توجه به بهبود تجربه مشتریان می‌توانند درعین حال به رضایت مشتریان و هم به سود مورد نظر رسید.
تحقیق حاضر به بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می‌پردازد. لذا در این فصل سعی بر آن است تا تعریف مناسبی از مسئله تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات آن ارائه گردد.
۱-۲- بیان مسئله
خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتری میباشند. یکی از گزینه هایی که در پاسخ به نیاز خرده فروشان در حوزه فروش مطرح است تجاری سازی میباشد. از واژه تجاری سازی^۱ معمولا در صنعت تجارت استفاده می‌شود که بیانگر گزینه ای است که پاسخی به تمام نیازهای بازار و فعالیت‌های ترقیب فروش همانند: استندینگ، طراحی، ایجاد، ارتقاء، مراقبت و آموزش کارکنان فروش، می‌باشد. تجاری سازی کالا یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محل‌های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت‌های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می‌شود، کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت‌های فروش می گردد.
از دیدگاه فوجیو تجاری سازی شامل سه بخش استندینگ، سمپلینگ و چیدمان می باشد.

الگوی بار متمرکز
ترکیبی از هر دو
تعریف مفاهیم:
(۱) نرخ KVAr بانک خازنی نصب شده به بار راکتیو کل فیدر، C، که به صورت زیر تعریف میشود:
(۱-۵)
که در آن،
I_c: جریان راکتیو اعمال شده توسط خازن
I₁: جریان راکتیو کل اعمال شده در سمت فرستنده
(۲) λ نرخ جریان راکتیو در سمت خط (I₂) به کل جریان راکتیو (I₁)، پس λ از رابطه زیر بدست میآید،
(۱-۶)
با انجام تحقیقات روی تاثیر کاربرد بانکهای خازنی روی شبکهی توزیع با الگوهای بار مختلف، تاثیر استفاده از بانکهای خازنی روی تلفات انرژی به خوبی مورد بررسی قرار میگیرد.
با تعریف ضریب فاکتور F_L به صورت:
(۱-۷)
که در آن، θ زاویهی ضریب توان است.
به ازای F_L=0.2 یا F_L=0.4، کاهش تلفات انرژی برابر صفر است، هنگامیکه نرخ اصلاح یک بانک خازنی برابر۰.۴ و ۰.۸ باشد. این حقیقتی است که بر تمامی الگوهای بار اعمال میشود. چنین مسائلی را باید در مراحل طراحی در نظر گرفت. به صورت تجربی، تاثیر قابل ملاحظهای روی طراحی ، بازدهی و هزینه بهرهبرداری میگذارد.
۱-۲-۳ مزایای خازن شنت
خازنهای شنت به صورت موازی با فیدرهای توزیع یک سیستم متصل میشوند. آنها جریان مورد نیاز بارهای القائی را فراهم میآورند. نوعا، برای بارهای توزیع، جریان از ولتاژ عقبتر است. بنابراین، یک خازن شنت، جریانهای پیشفازی را در مقابل مولفه های پسفاز جریان در نقطهی اتصال آن تزریق میکند. در نتیجه، ضریب قدرت جریان بهبود یافته، افزایش ولتاژی در نقطهی نصب ولتاژ رخ میدهد و مولفه راکتیو جریان با کاهش تلفات RI² کم میشود. هنگامیکه توان راکتیو تولید میشود، رتبهبندی ژنراتورها، ترانسفورماتورها، خطوط انتقال و توزیع نیز بایستی به همین منوال افزایش یابد. هرچند، هنگامیکه خازنهای شنت در سیستم توزیع نصب میشود، تقاضای توان راکتیو از تولید کاهش مییابد، پس آزادسازی در ظرفیت ژنراتورها، ترنسفورماتورها و خطوط توزیع ایجاد میشود. به طور خلاصه، منافع اقتصادی نصب بانکهای خازنی در شبکه های توزیع عبارتند از:

کاهش تلفات توان پیک و انرژی
بهبود تنظیم ولتاژ
آزادسازی ظرفیت فیدرهای توزیع
آزادسازی ظرفیت پست
آزادسازی ظرفیت انتقال
آزادسازی ظرفیت تولید
بنابراین، مسالهی جایابی بهینهی خازن با تعیین بهترین مکان، اندازه و تعداد خازنها برای نصب در یک سیستم توزیع به منظور حصول منافع اقتصادی سروکار دارد.
۱-۲-۴ گزینههای عملی برای کاهش تلفات
نصب خازنهای شنت در شبکه های توزیع، جریانهای راکتیو را کاهش میدهد. این امر با کاهش یا حذف مولفه راکتیو جریانهائی که تلفات RI² را کم میکند، بدست میآید. رائول^[۳] دریافت که استفاده از خازنهای شنت قادر به ۲۲.۵ میلیون دلار صرفهجوئی در ۱۰ سال با اجرای روی تنها ۵۰ درصد شبکه های توزیع حاصل میشود [۵]. او همچنین کاهش تلفات قابل ملاحظهای از پروژهی نصب خازن برای برخی از فیدرهای توزیع را تجربه کرد [۶].
مشخص است که غالب تلفات در سطح توزیع وجود دارد. بسیاری از شرکتهای برق توانستهاند صرفهجوئیهای زیادی از اجرای یک روش یا ترکیبی از روش های مختلف کاهش تلفات بدست آورند. نرخهای سود به هزینه را میتوان به منظور اندازه گیری کاهش تلفات تعیین کرد. در یک مطالعه در اروپا، نرخ سود به هزینه طرحهای کاهش تلفات مختلف در [۷] مورد بررسی قرار گرفته است. این شاخصها در جدول (۱-۱) فهرست شده است. دامنههای تغییر نرخ سود به هزینه به صورت گستردهای قابل تغییر است. جایابی خازن، بازآرائی و مدیریت بار ترانسفورماتور توزیع، جزء بهترین تکنیکهای بهبود نرخ سود به هزینه است. بازآرائی و مدیریت بار ترانسفورماتور توزیع ممکن است دارای سودهای بزرگتری در اروپا باشد، جائیکه این سیستمها دارای بار سنگین هستند. در شمال آمریکا، که در آن شبکه دارای بار سنگین نیست، دو روش کاهش تلفات فوق چندان موثر نیست. گزارش ارائه شده در [۷] تصریح میکند که جایابی خازن، به عنوان رایجترین تکنیک کاهش تلفات توان باقی میماند، چرا که آن نیاز به هزینه سرمایهگذاری سنگین و سیمکشی و کابلکشی مجدد یا ارتقاء ولتاژ ندارد. بعلاوه، مدارات شبکه های توزیع همیشه دارای یک مولفه القائیاند و جایابی خازن مناسب همیشه منجر به کاهش تلفات میگردد. همچنین، از نقطهنظر بهرهبرداری، نصب خازنهای ثابت نیازی به هیچ ارتقاء قابل ملاحظهای در سیستم کنترل نظارتی و اکتساب داده ها ^[۴] (SCADA) ندارد. از این رو، اجرای برنامهی بازآرائی جدید یا مدیریت بار ترانسفورماتور نیازمند افزایش ظرفیتهای SCADA میباشد. این امر برای هزینه های سرمایهگذاری در [۷] لحاظ نشده است. پس در اغلب موارد، جایابی خازن بهترین گزینهی کاهش تلفات سیستم توزیع است.
جدول (۱-۱) : مقایسهی نرخهای سود به هزینه روش های کاهش تلفات

۸- تعهدات^[۴۲] ، هویتها را ثابت و پایدار کرده اند . وجاهتی که شخص در شبکه روابط اجتماعی اش دارد، هویت مربوط به آن شبکه را تقویت می کند .
۹- رفتار برون شد روند نقش سازی است که در تعامل تعاریف خود و واکنشهای دیگران ، دخالت دارد . رفتار اجتماعی به طور کلی دست به گریبان تعامل مدعیات هویت و تایید یا انکار چنین مدعیاتی است (بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۹۶)
۲-۶-۴-۲ )نظریه هویت مک کال^[۴۳] و سیمونز ^[۴۴]
برخلاف استرایکر که بیشتر بر ساخت اجتماعی بیرونی و ساخت خود تاکید دارد ، مک کال و سیمونزبا تجمیع ساخت اجتماعی و روندهای خود در تعامل ، بر نقشها بیشتر تاکید می کنند . نقشهایی که نوعاً ، همچنان که افراد در پی تحقق اهداف و طرحهای گوناگون خودشان اند ، ساخته و پرداخته می شوند . بنابراین ،یک هویت نقش^[۴۵] ، آن ویژگی و آن نقشی است که فرد برای خودش به عنوان اشغال کنندۀ یک جایگاه اجتماعی خاص قائل می شود .از این رو هویت نقش یک تصور خیالی از خود فرد – اغلب به طور ذهنی – در یک جایگاه می سازد . پس هر هویت نقش یک بخش قراردادی متصل به جایگاهها در ساخت اجتماعی ، و به همان ترتیب یک بخش منفرد^[۴۶] ساخته شده در تخیلات افراد دارد .

از سوی دیگر مک کال و سیمونز اظهار می دارند که یکپارچگی هویتهای نقش افراد در اینکه چگونه عناصر یک هویت با یکدیگر جور در آیند ، و در اینکه سازگاری آنها در میان هویتهای نقش ، سلسله مراتبی از رجحان وجود دارد . این سلسله مراتب می تواند چنان که شرایط تعیین می کند ، جابه جا شود و تغییر کند ، لیکن تا حدودی پایدار می ماند .این رجحان ، بازتاب چشم انداز آرمانی شده افراد ،شدتی که این آرمانها را مخاطبان حمایت کرده اند ،میزانی که افراد خودشان را به این هویتها متعهد ساخته اند ، پاداشهای درونی و برونی همران به یک هویت ، و مقدار سرمایه گذاری قبلی در زمان و انرژی است که به یک هویت اختصاص یافته است .آنها پاداشها را در سه نوع اصلی طبقه بندی می کنند :نخست پاداشهای بیرونی نظیر پول یا دیگر مشوقهایی که برای همه مشهودند. دوم پاداشهای درونی همچون رضایت ، افتخار و راحتی که وسایل تشویق کمتر مشهودی – برای افراد- ارائه می کنند.سومین و مهم ترین پاداش ، برای یک هویت ، حمایت نقش است که به اعتقاد مک کال و سیمونز با ارزش ترین پاداش ها محسوب می گردد .
این مذاکرات تحت تاثیر آنچه مک کال و سیمونز برجستگی هویتها ^[۴۷]می نامند ، قرار دارند .هویتهیی که برای تعامل بلافصل در دسترس اند ، بالاترین جایگاه را در سلسله مراتب رجحان فرد دارند . این برجستگی هویتها به قول مک کال و سیمونز یک خود موقعیتی ^[۴۸]را تشکیل می دهند که بیشترین ارتباط را با تعامل حاضر دارد .اما ترجیحات این خود موقعیتی ، سیال و تغییر پذیرست .درمقابل ، خود آرمانی ^[۴۹]پایدارتر است . خود آرمانی شخص در اینکه کدام هویتها باید در یک تعامل برجسته باشند و اینکه چطور در تشکیل یک خود موقعیتی دخالت کنند نفوذ دارد . علاوه بر سلله مراتب رجحان ، عوامل دیگر نیز بر شکل گیری یک هویت موقعیتی^[۵۰]تاثیر دارند . نیازهایی که فرد برای حمایت از یک هویت احساس می کند ، پاداشهای بیرونی و درونی ای که به واسطه ادعای یک خود موقعیتی دریافت می شوند ، و فرصت برای اجرای سود آور یک نقش در رابطه با یک خود موقعیتی ، همگی شکل گیری هویت را متاثر می سازند . به نظر مک کال و سیمونز همه این عوامل ، استفاده یا تقویت کننده های بالقوه ای برای نقشهایی اند که از ادعای یک هویت بیرون زده اند .(جان ترنر ،۱۹۹۹)
۲-۶-۴-۳ )نظریه هویت پیتر بورک (نظریه کنترل هویت )
تلاشهای پیگیرانه برک در دهه هشتاد تا به امروز ، در قالب نظریه هویت وی تبلور می یابد . بنابر این نظریه ، روند هویت ، یک نظام کنترل ، به خصوص یک نظام کنترل ادراک^[۵۱] است .
بدین ترتیب مفروض مهم برک در نظریه کنترل هویت^[۵۲] (عنوانی که وی بعدها برای نظریه هویت خود برگزید ) از این قرار است که افراد در موقعیتها با هدف جفت و جور ساختن ادراکات از خودشان با استانداردهایی که برای خودشان دارند ، به صورت خود تنظیم^[۵۳] عمل می کنند . این خود تنظیمی پیوسته ساری و جاری است و اغلب به کمترین میزان توجه و مداقه نیاز دارد . بنابر این ، کنشگران زمانی توجه شان جلب می شود که اوضاع متعادل پیوسته موافق ،در موقعیتی بر هم بخورد .
هنگامی که یک هویت فعال می شود (روند تصدیق خود^[۵۴] به راه می افتد )، یک یا چند حلقه بازخورد^[۵۵] به کار می افتد . هر حلقه چهار مولفه دارد : یک استاندارد داخلی هویت یا مجموعه مرجع (مجموعه معانی خود^[۵۶] ) ، یک درونداد از موقعیت (ادراکات معانی مرتبط با خود ) ، یک روندی که این درونداد را با استاندارد مقایسه می کند (یک مقایسه گر ) و یک برونداد.(پیتر بورک ،۲۰۰۰)
مفهوم مهم بورک در نظریه کنترل هویت از این قرار است که افراد در موقعیتها با هدف جفت و جور ساختن ادراکات از خودشان با استانداردهایی که برای خودشان دارند ، به صورت خود تنظیم عمل می کنند . این خود تنظیمی پیوسته ساری و جاری است و اغلب به کمترین میزان توجه و مداقه نیاز دارد . بنابراین کنشگران زمانی توجه شان جلب می شود که اوضاع متعادل ، پیوسته موافق در موقعیتی بر هم بخورد ( استیتس ،۲۰۰۱)
هنگامی که یک هویت فعال می شود ( روند تصدیق خود ^[۵۷]به راه می افتد ) ، یک یا چند حلقه بازخورد ^[۵۸]به کار می افتد . هرحلقه چهار مولفه دارد : یک استاندارد داخلی هویت یا مجموعه مرجع ( مجموعه معانی خود ^[۵۹]، یک درونداد از موقعیت ( ادراکات معانی مرتبط با خود ) ، یک روندی که این درونداد را با استاندارد مقایسه می کند ( مقایسه گر ) و یک برونداد.
این استاندارد هویت حاوی معانی خودی است که به نقشهای اجتماعی و عضویت در گروها گره خورده و فلانی بودن در یک موقعیت را تعریف می کند . درونداد شامل معانی است که شخص خودش را در یک موقعیت چگونه می بیند . این معانی خود غالباً از شیوه ای اقتباس می شود که دیگران بدان شیوه این خود را می بینند و ارزیابیهای بازتابی^[۶۰] نامیده می شوند . مقایسه گر ، این معانی دروندادی را با معانی استاندارد مقایسه می کند و تفاوت میان آنها را ثبت می نماید . نتیجه این مقایسه برونداد است . رفتاری بر محیط به منظور حفظ وفق میان درونداد و معانی استاندارد ، هم به وسیله استمرار کنش ، و هم به وسیله کنشی متفاوت ، به منظور تغییر موقعیت و در نتیجه جفت و جور شدن معانی درونداد با معانی استاندارد در هنگامی که اختلاف فاحشی ثبت می شود (استیتس و توشیما ،۲۰۰۱)
۲-۷)نظریه های مربوط به هویت در روان شناسی
۲-۷-۱ ) نظریه هویت اجتماعی
عمده اندیشه ای که به عنوان نظریه هویت اجتماعی شناخته میشود ( واژه ای که در سال ۱۹۷۸ برای ساده سازی تعبیراتی که از آراء تاجفل^[۶۱] می شد ، به دست ترنر^[۶۲] و براون^[۶۳] وضع گردید)، بدواًبرای تبیین تبعیض بین گروهی در پارادایم گروه حداقلی مطرح شد . تاجفل و همکاران دریافتند که صرف دسته بندی اجتماعی افراد در دو گروه مجزا ، می تواند منجر به گونه های رفتار بین گروهی شود که افراد به نفع اعضای گروه خود و به ضرر افراد بیرون از گروه عمل کنند . در واقع این موضوع آشکار ساخت که صرف آگاهی از بودن در یک گروه در مقابل گروه دیگر ، تحت شرایط خاص ، برای به راه افتادن روندهای رقابت و تبعیض کافی است .(بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۱۰۹)
تاجفل و ترنر این بحث را پیش کشیدند که دسته بندی اجتماعی افراد در این پارادایم حداقلی ، هویت اجتماعی برای آنان ایجاد می کند . به عبارت دیگر آنان ، عضویت در دسته اجتماعی مشخصی را به عنوان تعریف خود پذیرفته اند . هویت اجتماعی به عنوان جنبه ای از خود انگاره شخص ، مبنی بر عضویتهای گروهی مفهوم سازی شد . به این معنا که هویت اجتماعی ، تعریف شخص از خود است بر اساس برخی از عضویتهای گروهی اجتماعی و با ملاحظات ارزشی و احساسی مقارن آن ( برای مثال تعریف خود به عنوان ما ایرانیها یا ما زنها )(جان ترنر ،۱۹۹۹)
بنا بر نظریه تاجفل ، هویت اجتماعی به عنوان آگاهی فرد از تعلق به یک گروه اجتماعی معین و ارزش و اهمیت عاطفی این عضویت برای فرد ، مفهوم سازی شده است . در نتیجه بنا بر تعلق افراد ه گروهای متفاوت است که آنها به یک هویت اجتماعی معرف وضعیت به خصوصشان در جامعه ، دست می یابند . اما تعلق به یک گروه معین فقط در صورتی به مشارکت در یک هویت اجتماعی مثبت می انجامد که مشخصات آن گروه بتواند به طور جانبدارانه ای با دیگر گروها مقایسه شود . در این مقایسه ، افراد به داوری به نفع گروه خود گرایش دارند (دیسچپ،۱۹۹۸)
نظریه هویت اجتماعی بر دو پایۀ شناختی و انگیزشی ^[۶۴] استوار است . بر مبنای پایه شناختی است که شناساگر طی جریان دسته بندی ، به بیشتر ارزیابی کردن تفاوتهای بین گروهی و کمتر ارزیابی کرد تفاوتهای درون گروهی سوق داده می شود . پایه انگیزشی نیز هرچند موجب تبعیض می شود ، برای عزت نفس^[۶۵] (یا به قول املر^[۶۶] و هاپکینز^[۶۷] مراعات خود^[۶۸] ) ضرورت دارد .(همان )
۲-۷-۲ ) نظریه دسته بندی خود
نظریه دسته بندی خود با تمایز میان هویت اجتماعی ( تعریفهای خود بر اساس عضویت در دسته های اجتماعی ) و هویت شخصی ( تعریفهای خود بر اساس صفات شخصی یا منحصر به فرد فردی )پا به عرصه گذاشت . وقتی افراد ، خود را بر اساس عضویت مشترک در یک دسته اجتماعی معرفی می کنند ، تاکیدی شناختی بر شباهتهای درون گروهی و تفاوتهای بین گروهی ، در ابعاد مربوط وجود دارد .افراد خودشان و دیگران را بر اساس دسته بندیهای اجتماعی برجسته ^[۶۹]به طور قالبی تصور می کنند که در نتیجه منجر به یک هویت ادراکی تقویت شده میان خود و اعضای درون گروه و یک تضاد ادراک شده میان اعضای درون گروه و برون گروه می شود .
دسته بندی خود به عنوان جریان وابسته به زمینه ^[۷۰]، جریانی پویاست که به وسیله روابط مقایسه ای در زمینه ای معین ، صورت می پذیرد . اصل فرا تضاد نشان می دهد که برای پیش گویی دسته بندی ، به جای مشخصات محرک ایزوله ، کل دامنه محرکهای مورد بررسی ، باید در نظر گرفته شود . با ملاحظه اینکه دسته ها چنان شکل می گیرند که برای محرز ساختن اینکه تفاوتهای بین آنها بزرگ تر از تفاوتهای درون آنها ست ،زمینه سازی می کند . برای مثال به میزانی که در زمینه لهجه ، تفاوت ها بین اصفانیها کمتر از تفاوتها بین اصفانیها و شیرازیها باشد ، افراد را به عنوان اصفهانی دسته بندی می کنیم .اما در زمینه اینکه تفاوت بین انواع لهجه های زبان فارسی ( نظیر اصفهانی و شیرازی ) کمتر از تفاوت بین زبان فارسی و غیر فارسی است ، دسته برجسته باید فارسی صحبت کردن باشد .(بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۱۱۷)
اینکه افراد خودشان را مشابه یا متفاوت می بینند ، و میزانی که متفاوت یا مشابه می بینند ، ثابت و مطلق نیست ، بلکه با چگونگی و سطحی که در آن افراد خودشان و دیگران را دسته بندی می کنند ، تغییر می کند .بنابر مقایسه های مشخص در اصل فرا تضاد ، دسته بندی خود به طور ذهنی ، روابط افراد را در شباهتها و تفاوتها ، متحول می سازد و بنا بر جریان تفاوتها و تابهات درک شده ، این نظریه ، فرضیه ادراک جاذبه و دافعه ، موافقت و مخالفت ، و همکاری و تضاد را مطرح می کند .
به علاوه ، به عنوان ملاحظه ای روان شناختی ، اندیشه های کلیدی این نظریه از این قرار است : نخست ، سطح و هوع هویت مورد استفاده برای بازنمایی خود و دیگران با محرکها ، ارزشها و انتظارات فرد ، دانش پس زمینه ای ، و آراء فرد و زمینه اجتماعی که در آن مقایسه صورت می گیرد ، تغییر می کند . دوم برجستگی هویت اجتماعی مشترک به غیر شخصی سازی درک از خود می انجامد . سوم ، غیر شخصی سازی ، رفتار گروهی ( یعنی کنش جمعی و روندهای اداره شده به دست یک خود دسته ای اجتماعی مشترک ) را تولید می کند . (جان ترنر ، ۱۹۹۹)
۲-۷-۳ )نظریه تربیت
در این نظریه که در نیم قرن گذشته توجه صاحبنظران را به خود جلب کرده است ، افراد در زمان تولد همچون لوح سپیدی تلقی می گردند و از طریق آموزش و تجاربشان است که به تدریج، اشکال و صور مختلف را به خود می گیرند . به زعم روان شناسان رفتاری همچون واتسون و اسکینر ، واکنشهای درد و لذت و لذت در افراد به طور ذاتی وجود دارد و افراد را در جامعه و در اوضاع مختلف شرطی می کند . این جمله واتسون که شما یک فرد هفت ساله به من بدهید . من یک مرد به شما تحویل خواهم داد . همان مطلبی است که ] در جامعه شناسی [ دورکیم به بیان دیگری به آن اشاره کرده است . دورکیم نیز معتقد بود که انسان محصول جامعه است . وقایع اجتماعی چیزهایی است که بر افراد اجبار وارد می کند . بسیاری از صاحب نظران روان شناسی رفتار بر این عقیده اند که آموزش و تربیت توسط والدین و دیگر تجارب اولیۀ فرد جایگاهی تعیین کننده در شکل گیری شخصیت فرد دارد که به سهم خود ،در تعیین رفتارهای بعدی او موثر است .( جوادی و عزیزی،۱۳۸۷)
۲-۷-۴ ) نظریه ساختاری هویت
وایت و دیگر نظریه پردازان شبکه ، نگرش ساختاری به هویت را مطرح می کنند که مشابه نظریه اقتصادی است که در آن رفتار عمدتاً ، نوعی واکنش به اوضاع محیطی تلقی می شود . آنها افراد را برای قرار گرفتن در جایگاه ها یا موقعیتها ی خاص اجتماعی مناسب می دانند ، در حالی که ساخت گرایان جایگاهای اجتماعی را به هویت مشخص اختصاص می دهند و عوامل محیطی را در تعیین رفتار ، هویت موثر می دانند ؛هرچند این تاثیر نتیجه ساختار روابطی است که افراد و نهادها در آن درگیر می شوند ، نه به شکل مستقیم و توسط محرک های طبیعی . به زعم وایت ، افرادی که هویت های مشخصی دارند ، ساختار اجتماعی را خلق نمی کنند ، بلکه ساختارهای اجتماعی افراد را خلق میکند تا جایگاه ها و موقعیت های موجود را اشغال کنند . نظریه های ساختاری هویت بر اهمیت نقش در درک و پیش بینی رفتار تاکید دارد . با تغییر موقعیت فرد ، انتظاراتی که از او می رود و نیز شخصیت فرد تغییر می کند.( جوادی و عزیزی،۱۳۸۷)
شایان به ذکر است نظریاتی که توضیح داده شد طبق رویکرد مدرن بوده اند و به جهت جلوگیری از اطاله بحث تنها به ذکر مهم ترین و معروف ترین این نظریات بسنده شده است .
۲-۸ ) مفهوم هویت در ایران
دکترمهدی گلشنی وحجت الاسلام والمسلمین رضا غلامی در اثری پژوهشی به نام گزارش پژوهش ملی ایران وجهانی شدن ،۱۳۸۸ ، مفهوم هویت در کشور ایران را را در ابعاد زیر مورد بررسی قرار می دهند .
” رویکردهای اصلی درمبحث هویت عبارت است از رویکرد هستی شناسانه هویت ،رویکرد جامعه شناسانه هویت رویکرد تحول گرایی هویت ،که در ادامه تبیین و تحریر خواهد شد.
۲-۸-۱ ) رویکرد هستی شناسانه هویت :
این رویکرد یک گفتمان دینی - فلسفی است و براساس شکل گرفته که جهان مخلوق است ویک قدرت متعادل و دانا وتوانا هویت دهنده آن است .در این بینش آنچه اصالت دارد رابطه انسان با جامعه مخلوق است خالی و بدون شعور نیست که خود مخلوق دیگری است بلکه اصل ،رابطه انسان با آفریننده و دریافت وشناختی است که انسان از خود واین رابطه دارد آنچه شاکله اصلی هویت انسان وجوامع انسانی را می سازد ،چگونگی پیوند با آفریننده وآفرینش او است.بنابراین یهود ومسیحی،مسلمان ،و..بودن مهم تر از عرب ، عجم ،اروپایی ،آمریکایی و..بودن است .این رویکرددینی – فلسفی هویت اصلی و حقیقی را در نسبت با آن تا در مطلق ،دانا و توانا تعریف می کرد و مباحثی چون سرزمین ،نژاد خون ،قبیله وامثال اینها را اگر چرا واقعیت می داند ،اصیل نمی داند واین معیارها ر اصرفا معیارهای شناسایی صوری بشر تلقی می کند ،بسیاری از پیروان ادیان توحیدی وفلسفه های شبه دینی مثل هندوئیسم ،ب ودئیسم ، تا توئیسم و غیره ،چنین برداشتی از هویت دارند .در این دیدگاه ،عواملی چون سرزمین ، نژاد،خون،قبیله ، کشور ودولت و ..نمی توانند تامین کننده وحدت حقیقی به شمار آیند ،اما هویت نه تنها پناهگاهی برای منزوی بودن نیست ، بلکه بر عکس مایه آمیختن با دیگران و از بین بردن تمایز ها است . انسانها فقط در پرتوهویت هستی شناسانه می توانند از تنگناههای ظاهری نژاد،جغرافیا ،زبان ،خون و…خارج شوند وبه وحدت واقعی برسند (از نظر علامه طباطبایی حد ومرز کشورهای اسلامی ، بر اساس اعتقاد تعیین می شود )(ترجمه تفسیر المیزان ،ج۴ص۱۹۶)
در حقیقت این رویکرد ، نمی تواند نوعی گرایشهای آرمان گرایانه به مفهوم هویت دارد واصالت هویت را در جنبه های شناختی فرهنگ می داند واز این جنبه ها صرفابه مذهب یا ایدئولوژی و یا آرمان خاصی تکیه می کندپیروان این دیدگاه اصالتی برای سایر مولفه های فرهنگ مثل مولفه های فنی و مادی ،مولفه های سازمانی ونمادی قایل نیستند بر این اساس ،رویکرد هستی شناسانه ،بعضی از واقعیت ها ی اجتناب ناپذیر را که جامعه امروز ،با آن درگیر است ومنشا بسیاری از تقسیمات سیاسی واجتماعی و حتی عقیدتی است ،نادیده می گیرد . لیکن باید توجه داشت که حفظ مولفه های مزبور ،که در جایگاهخود برای ایجاد تمایزیات صوری مفید شناخته شده نیز توصیه شده است.
۲-۸-۲ ) رویکردجامعه شناسانه هویت و گرایشهای آن:
از رسانس به بعد،تحولاتی در جهان به وقوع پیوست که بینش هستی شناسانه را به چالش کشید وهویت ومعیارهای شناسایی را از آسمان به زمین منتقل کرد .در این دیدگاه ،انسان معیار شناسایی خود را در نسبت با خالق هستی وحتی در طبیعت به مفهوم کلی وفلسفی آن به فراموشی سپرد وفقط در زمین به جستجوی علایم و معیارهای شناسایی خود گشت در نتیجه ،اجتماعات انسانی ،نژاد ،جغرافیا ،خون ،زبان وغیره جای اعتقادات وباورها وارزشها را گرفت معیارهای هویت به این عناصر منتقل شد و تمایزات فرهنگی و مادی بر پایه واقعیتهایی که بشر بر اساس انها شناسایی می شود به جای تمایزات هستی شناسانه قرار گرفت .
از حدود یکصد سال پیش که مفهوم هویت و هویت ملی وارد ادبیات سیاسی و اجتماعی ایران شد تا به امروز گرایشهای متفاوتی در تبیین مولفه های هویت ملی به وجود آمده است که مهمترین این گرایشها را می توان در دوگرایش ساماندهی کرد که برای هر کدام از انها قرائتهای متفاوتی وجود دارد در این جا تلاش می شود برای آشنایی با پشیینه تاریخی مبحث هویت در ایران این گرایشها و قرائتهای مربوط به آنها اجمال می شود .
۲-۸-۲-۱ ) گرایش باستان گرای هویت
در این گرایش می کوشند مفهوم اصلی هویت ایرانی را در گذشته های تاریخی این مرزو بوم یعنی ایران قبل از اسلام جست وجو کنند وبا تمسک به مولفه هایی چون نژاد ،خون ،خاک ،زبان ،مذهب ،آداب و رسوم و آیین های باستانی ونظام شاهی آرمانی عصر باستان ،راهی به تبیین هویت ملی بازکنند.پاسخ پیروان این قرائت ها را می توان درخلال سده( ۱۳ه/۱۹م) در میان افکارمیرزا ملکم خان ناظم الدوله ، میرزا فتحعلی آخوندزاده ، عبدالرحیم طالبوف ، میرزا آقاخان کرمانی ،…دردوره قبل از مشروطه ، و در افکار سید حسین تقی زاده ، سید جمال واعظ اصفهانی، میرزانصرالله ملک المتکلمین ،حسین کاظم زاده ایرانشهر وغیره در دوره مشروطه و بخش قابل توجهی از کارگزاران سیاسی دوران رضاخان مشاهده کرد .در گرایش باستان گرا قرائت های مختلفی ازمعیار هویت وجود دارد این نشان می دهد که پیروان این گرایش نیز وحدت معیارندارند به عنوان مثال گروهی نظام شاهی آرمانی را به معیار هویت ایرانیان تلقی می کنند و بازگشت به هویت را بازگشت به این نظام می دانند . عده ای دیگر زبان فارسی را به معیار هویت و بازگشت به عصر طلایی را بازگشت به پیرایش این زبان از تاثیرات زبان عربی تلقی می کنند .پایبندی به جغرافیایی ایران باستان و تکیه بر نژاد آریایی و یا آداب ورسوم وسنن ایرانی و حتی مذهب دوران باستان ، به عنوان هویت ایرانی کم وبیش طرفدارانی را در یکصد سال اخیر ، خاصه دوره پهلوی ، به خود جلب کرده بود واقداماتی چون تعویض تاریخ هجری شمسی به تاریخ شاهنشاهی ، بازسازی آیینهای باستانی نمونه هایی از این گرایش تاریخ معاصر است
۲-۸-۲-۲) گرایش غنیمت گرای هویت وقرائت های آن
در گرایش غنیمت گرای هویت و قرائت های مختلف آن ، در مجموع با دیدگاه های جامعه شناسانه سروکار داریم که از مفهوم هویت ، تصوری انضمامی _ تراکمی و یا انباشتی دارند به این معنا که هویت را مترادف با انباشته شدن فرهنگ ها یازبان ها ، یا نژادها ویا طبقات ویا ترکیبی از این واقعیتها ، که بشر در طول تاریخ با آنها سرو کار داشته است می دانند . معیارهای این گرایش برای این هویت ، ناظربه آمد و رفت فرهنگ ها وسایرمولفه های فرهنگی در جنبه های شناختی ، فنی و مادی ، سازمانی و نمادی است .
هویت ملی برآیندترکیب ، انضمام وانباشته شدن این مولفه های ملموس و واقعی ، در طول تاریخ یک ملت است . گرایش مذکور در حقیقت گرایش بحران نگر است ، و از آنجا که فرهنگ هر ملتی پیوسته در معرض پذیرش فرهنگ های ملتهای دیگر قرار دارد ، جامعه پیوسته در معرض بحران هویت است وباید آماده باشد که همواره فرهنگ های جدید را در فرهنگ ملی خود منضم و انباشته کند . مهم ترین قرایت های این گرایش را می توان در دو قرائت خلاصه کرد:
۲-۸-۲-۲-۱ ) قرائت تلفیقی دو مولفه ای :
عده ای پی جوئی هویت ایرانی را با قرائتهایی که آمیزه ای از اسلام و ایران بوده و ناظر بر نظریه ای به نام ” بازگشت به خویشتن “است به عنوان چشم اندازی برای تبیین هویت ملی برگزیده اند. دراین قرائت که عموما در دهه ۱۳۴۰ه.ش درایران رواج پیدا کرد که تلاش میکنند که با حل دوگانگی اسلام وایران فرهنگ دو مقطع تاریخی ایران قبل و بعد از اسلام را به نوعی تلفیق واز درون آن مفهوم به نام “خویشتن ” استخراج کنند .از مهمترین چهره های فرهنگی طرفدار این نظریه می توان از دکتر علی شریعتی ، مهندس مهدی بازرگان وروشنفکرترین تجددگرای مذهبی دوران دهه ۴۰ نام برد این گرایش در حقیقت پاسخ قسمت قیمتی به گرایش باستان گرا بود که اصالت را به دوره تاریخی ایران باستان می داد و دوران اسلام را انکار می کرد .
۲-۸-۲-۲-۲ ) قرائت های تلفیقی سه مولفه ای :
عده ای دیگر هویت ایرانی را با نوع جدیدی از قرائت تلفیقی که آمیزه ای از ایران باستان اسلام و فرهنگ غرب است .به عنوان معیار هویت ملی در دوران معاصر پی جویی می کنند .از دیدگاه این قرئت از حدود یکصد سال پیش هویت ایرانی دچار دگرگونی شده است و با حدود فرهنگ مدرن غرب به ایران تحت عنوان فرهنگ تجدد ، و عجین شدن سامان سیاسی و اجتماعی ایران با این فرهنگ بنایی هویت ملی ،از حالت نسبتی باقرائت های باستان گرا و یا قرائتهای باستان گرا و یا قرائت ترکیبی ، به دوره جدیدی منتقل شد که در قالب سه فرهنگ قابل تفسیر است :فرهنگ ایران باستان ،فرهنگ اسلامی وفرهنگ غربی .
طرفداران این قرائت رامیتوان عمدتا در میان روشنفکران دهه اخیر ایران مشاهده کرد.
نویسنده:[از آن جمله می توان به داریوش شایگان اشاره کردکه هویت ایرانی راسه لایه در نظر گرفته و از تعلق سه گانه هویت یاد میکند.این سه لایه به زعم شایگان عبارتندازهویت ملی ،هویت اسلامی ودینی وهویت مدرن.]
اخیراً درکنار قرائت های دو مولفه ای ، سه مولفه ای ، دیدگاه دیگری پیدا شده است که می توان از آن به عنوان قرائت چهار مولفه ای یاد کرد . که این چهار مقوله عبارتند از : ایران ، اسلام ، سنت ، تجدد . این قرائت حق تقابل میان تجدد و سنت ،درون گرایی و بیرون گرایی ،ملی و جهانی ، بومی و خارجی و بلاخره خودی و دیگری ، فقط با انضمام این چهار مقوله امکان پذیر است (فرهنگ رجایی،۱۳۷۹ ،۱۱-۱۳)
پیروان این قرائت معتقدند ایران باستان ، پدرو مادر بزرگ ، دوره اسلامی ، مادر و پدر و دوران معاصر خود ما هستیم و سنات هم اسطوره خانوادگی ما است که از هیچ یک نمی توان و نباید غافل بود . این الگو تحت عنوان « الگوی رودخانه » معرفی شده است .
۲-۸-۳ ) رویکرد تحول گرای هویت و گرایش های آن
مشکل ساختار رویکرد هستی شناسانه هویت و جهانی شدن فرهنگ این است که در تبیین مولفه های هویت ملی ، جامعه را به دو بخش اکثریت و اقلیت تقسیم و بدین ترتیب ، بخشی از جامعه را از دایره مفهوم هویت ملی خارج می کند و برای این بخش خارج شده هیچ جایگاه حقیقی ،در مفهوم هویت در نظر نمی گیرد .

تاج زاده نمین(۱۳۸۹) در مقاله ای با عنوان” بررسی وفاداری مشتریان(مطالعه موردی: بانک تجارت شهرتهران)، نتیجه گرفتند که وفاداری مشتریان به بانک برپایه کیفیت رابطه آنها با بانک استوار است و کیفیت رابطه نیز برپایه وضعیت شایستگی بانک، توانایی ایجاد ارتباط با بانک مورد نظر و تعهد بانک نسبت به مشتریان و توانایی آن بانک در رفع مشکلات مشتریانش استوار است(تاج زاده نمین و دیگران، ۱۳۸۹، ص۱۵).
کامران فیضی و سعید تاتاری(۱۳۹۰) در مقاله “بهبود کیفیت خدمات در پروازهای شرکت هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران(پیمایشی برمبنای مدل کیفیت خدمات)” نتیجه گرفتند که بهبود کیفیت خدمات در شرکت ایران ایر می تواند رضایتمندی مشتریان را تامین نموده و از این طریق موجبات مراجعه آنها را درآینده فراهم سازد(فیضی و دیگران، ۱۳۹۰،ص۸۲).
سیدحیدرمیرفخرالدینی(۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان"شبکه های عصبی مصنوعی؛ رویکردی نوین در سنجش کیفیت خدمات کتابخانه های دانشگاهی” نتیجه گرفت که، اولاً، شبکه عصبی در پیش بینی کیفیت خدمات توانایی دارد که این توانایی یاری دهنده مدیران سازمانهای خدماتی بخصوص مسئولان کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی در تصمیم گیری است. همچنین لزوم به کارگیری روش های جدید در ارزیابی کیفیت خدمات که احتمالاً نتایج بهتری را نسبت به مدلهای سنتی منتج از مدل تحلیل شکاف، به دنبال خواهد داشت(میرفخرالدینی و دیگران،۱۳۸۹ ، ص۲۲۱).
۲-۲۶-۲- پیشینه خارجی تحقیق
عبدالرحمان و همکاران(۲۰۱۲) به بررسی نقش کیفیت ارتباطات و تغییر هزینه ها با وفاداری مشتری در صنعت هتلداری مالزی پرداختند.نتایج تحقیقات نشان می دهد که کیفیت رابطه بر وفاداری مشتری اثر خواهد گذاشت . هر چند تغییر هزینه ها بر وفاداری مشتری تأثیر نمی گذارد(Abdul-Rahman et al,2012, p1023).
دورماس^[۱۲] و همکاران(۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی این پرداختند که کدام ابعاد بر وفاداری الکترونیک مشتریان در خریدهای خصوصی شان تاثیر می گذارد، نتایج تحلیل نشان داد که کیفیت سرویس و بهبود روند سرویس الکترونیک مهم ترین فاکتورهایی هستندکه بر وفاداری الکترونیک اثر خواهند گذاشت . فروشندگان آنلاین از استراتژی هایی بهره می برند تا وفاداری خریداران آنلاین را بالا ببرند(Durmus, 2013,p420).
کرانیس^[۱۳] و همکاران(۲۰۱۳) به بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات و وفاداری خدمات در بخش بانکی یونان پرداختند. نتایج مطالعات نشان داد که راحتی در دریافت تسهیلات بطورقابل توجهی بر وفاداری مشتریان بانک تاثیر دارد(Kranias et al, 2013, p453).
عارف ، اوین یان، زاخان، خالد اسماعیل(۲۰۱۳) تحقیق با عنوان اثرات کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در بانکداری اینترنتی انجام دادند. این پژوهشگران از نسخه اینترنتی پرسشنامه سرکوال برای ارزیابی خدمات بانکداری اینترنتی در یک بانک تجاری مالزی استفاده نمودند. پرسشنامه بصور تصادفی از ۲۶۵ نفر از کاربران اینترنتی خدماتی بانکی جمع آوری شد. یافته ها نشان داد که تحقق اطمینان، جذابیت سایت، راهنمای استفاه از وب سایت، در دسترس بودن سیستم، حفظ حریم خصوصی، پاسخگویی جزو خدمات بانکداری اینترنتی هستند.نتایج پژوهش نشان دادکه جذابیت سایت، راهنمای استفاده از وب سایت، در دسترس بودن سیستم، پاسخگویی در بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتری اثر مثبتی دارد. همچنین رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تاثیرمعناداری دارد. رضایت الکترونیکی با جذابیت وب سایت و راهنمای استفاده از خدمات الکترونیکی بانک و وفاداری الکترونیکی مشتریان رابطه متوسط معناداری دارد. نتیجه اینکه جذابیت وب سایت و ظاهرش، ارائه اطلاعات و راهنمایی درباره خدمات توسط وب سایت، از ویژگیهایی مهم برای کاربران بانکداری اینترنتی هستند. این یافته ها منعکس می کند که بانکداری اینترنتی در کنار جنبه های فنی و تکنیکی آن، کیفیت خدماتی همچون کارآمدی و دردسترس بودن سیستم، جذابیت وب سایت و راهنمایی مناسب از وب سایت برای تضمین کیفیت الکترونیکی حیاتی است که منجر به رضایت و وفاداری الکترونیکی مشتریان می شود (Ariff at el, ۲۰۱۳, p ۴۶۹)

سیگورو(۲۰۱۳) مقاله ای با عنوان اثر کیفیت خدمات درک شده، عوامل مهارشدنی بر وفاداری و رضایت مشتری انجام دادد. نتایج پژوهش نشان داد که درک مشتری در مورد کیفیت خدمات و عوامل پیرامونی دارد. سپس درک خدمات تاثیر مستقیمی بر رضایت مشتری دارد. در نهایت درک مشتری از کیفیت خدمات و ارتباط کیفیت و رضایت مشتری تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارند(Segoro, 2013, 306).
کرانیس و بورلیسا(۲۰۱۳) در پژوهشی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری در بخش بانکداری یونان پرداختند.در این مطالعه سطوح کیفیت خدمات ارانه شده توسط بانکها نیز مورد ارزیابی قرار گرفت. از نظر آنان، کیفیت خدمات در محیط آشفته اقتصادی یک دارایی ارزشمند است که بانکها برای زنده ماندن و بدست آوردن مزیت رقابتی باید بدست آورند. نتایج پژوهش نشان داد که تفاوت معناداری در کیفیت خدمات درک شده بین بانکهای یونانی وجود دارد. همچنین یافته های پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات اثرات قابل توجهی در وفاداری مشتریان بانک دارد(Kranias at el, ۲۰۱۳, pp453 ).
شانکار، اسمیس، رانگازوامی(۲۰۰۳) در پژوهشی وفاداری و رضایت مشتری را در محیط های آنلاین و آفلاین بررسی نمودند. نتایج پژوهش نشان داد که سطح رضایت مشتری وقتی خدماتی آنلاین یا آفلاین ارائه می شود مشابه هم است. درحالی که وفاداری مشتری به ارائه دهنده خدمات، وقتی سرویسی از طریق آنلاین ارائه می شود نسبت به وضعیت آفلاین در سطح بالاتری است. همچنین این پژوهش نشان داد که وفاداری مشتری و رضایت مشتری رابطه متقابلی با یکدیگر دارند که هریک دیگری را تقویت می کند و این رابطه بین خدماتی که آنلاین ارائه می شود قوی تر می باشد(Shankar at el, ۲۰۰۳, p153).
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱- مقدمه
تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در یک جامعه آماری انجام می شود .به این دلیل ،موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات و ویژگی ها کارکردها و متغیرهای آن باشد یا اینکه روابط بین متغیرها ،صفات ، کنش و واکنش و عوامل تاثیر گذار در جامعه را مورد مطالعه قرار دهد. روش تحقیق اساسی ترین مقوله پژوهش است. چنانچه روش متناسبی با موضوع پژوهش انتخاب شود، کار تحقیق سریع تر و مطمئن تر انجام می شود. هدف از انتخاب روش انجام تحقیق این است که مشخص شود چه روش تحقیقی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. باید به خاطر داشت محقق به خوبی آگاهی دارد آنچه یافته تا حد زیادی به نوع کاوش وی بستگی دارد. در نهایت باید اذعان نمود دستیابی به هدف های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرید.
در این فصل به روش شناسی تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، تعیین حجم نمونه، روش نمونه گیری، روش جمع آوری داده ها، ابزار سنجش تحقیق، روایی و پایایی، روشها و آزمونهای بکارگرفته شده در تحقیق پرداخته می شود.
۳-۲- روش شناسی تحقیق
تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است.همچنین در این پژوهش به توصیف و مطالعه آنچه که هست پرداخته شده است. اجرای تحقیق توصیفی میتواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا رویدادها به فرایند تصمیمگیر باشد. گاه پژوهشگران با بررسی جوامع کوچک و بزرگ،به ویژه با بهره گرفتن از نمونه گیری، به طریقی میدانی به پژوهش و مطالعه پراکندگی و سایر مشخصات گروه ها می پردازند. تحقیق پیمایشی روشی در تحقیقات علوم اجتماعی است که فراتر از تکنیکی خاص در گردآوری اطلاعات است. هر چند عمدتاً فنون دیگری از قبیل مصاحبه نظام مند، مشاهده، و تحلیل محتوا نیز به کار برده می روند. رایج ترین تکنیک مورد استفاده در تحقیق پیمایشی، پرسشنامه می باشد.از سویی چون محقق درشرایط زندگی واقعی یک جامعه آماری حضورپیداکرده است، این پژوهش در زمره مطالعات میدانی قراردارد.
۳-۳- جامعه آماری
جامعه آماری شامل مشتریان هتلهای شرق استان گیلان می باشد.
جدول شماره(۳-۱): اسامی هتل های شرق گیلان

۱-۲-مواد و ساخت
مواد مورد استفاده برای فیبرهای نوری کم تلفات، شیشه سیلیکای خالص سنتز شده توسط ترکیب مولکول های می باشد. تفاوت ضریب شکست بین هسته فیبر و غلاف آن با انتخاب ناخالصی های مناسب طی فرایند تولید فیبر تحقق می یابد. ناخالصی هایی مثل اکسید ژرمانیم و اکسید فسفر به خاطر بالا بردن ضریب شکست سیلیکا برای هسته فیبرهای نوری مناسبند. در حالیکه ناخالصیهایی مثل بورون^[۱۱]و فلورین^[۱۲]به خاطر کاهش ضریب شکست شیشه سیلیکا برای استفاده در غلاف فیبرها مناسبند.]۱[

ناخالصی های اضافه شده به فیبرها بر اساس کاربرد فیبرها استفاده می شوند. برای مثال برای ساخت لیزرها و تقویت کننده های فیبری، هسته فیبرهای شیشه ای با یون های کمیاب خاکی ازقبیل اربیومونئودمیوم ترکیب می شوند. به طور مشابه نیز برای کنترل طیف بهره تقویت کننده های فیبری استفاده می شود.]۱[
تولید فیبرها دو مرحله دارد.
در مرحله اول برای ایجاد شکل استوانه ای با پروفایل ضریب شکست مناسب و ابعاد نسبی هسته –غلاف از روش ته نشینی بخار شیمیایی استفاده می کنند. شکل معمول آن ۱ متر طول و ۲ سانتی متر قطر دارد.]۱[
شکل استوانه مانند با بهره گرفتن از مکانیزم تغذیه دقیق^[۱۳]که آن را درون کوره ای با سرعت مناسب تغذیه می کند، کشیده می شود. در طول این پروسه نسبت ابعاد هسته به غلاف حفظ می شود.]۱[
شکل ۱-۲ دستگاهی که برای کشیدن فیبر استفاده می شود.]۳[
هردو مرحله تولید استوانه اصلی و کشیدن فیبر شامل تکنولوژی پیشرفته ای است که یکنواختی اندازه هسته و پروفایل ضریب شکست^[۱۴] را تضمین می کند.]۱[
چندین روش را می توان برای ساخت یک استوانه اولیه^[۱۵]به کار برد. سه روش معمول مورد استفاده شامل موارد زیر است که یکی را به اختصار شرح می دهیم.]۱[
الف) روش ته نشینی بخار تصحیح یافته^[۱۶]
ب) روش ته نشینی بخار خارجی^[۱۷]
ج) روش ته نشینی بخار-فاز محوری^[۱۸]
۱-۲-۱ روش ته نشینی بخار تصحیح یافته(MCVD)
در این فرایند با توجه به شکل ۱-۳لایه های متوالی درون لوله سیلیکای فیوز شده با ترکیب بخارات ودر دمای حدود ۱۸۰۰ درجه سانتیگراد ته نشین می شوند. برای تضمین یکنواختی، مشعل چند سوختی^[۱۹] در طول لوله عقب و جلو حرکت می کند. ضریب شکست لایه های غلاف با اضافه کردن فلورین به لوله کنترل می شود.]۱[

شکل ۱-۳ روش ته نشینی بخار تصحیح یافته را نشان می دهد.]۳[
وقتی یک ضخامت غلاف کافی با چند بار عبور مشعل بدست آمد، بخارات و برای تشکیل هسته به ترکیب بخارات اضافه می شوند. وقتی تمام لایه ها ته نشین شدند، دمای مشعل افزایش می یابد تا جایی که لوله را به صورت میله های جامد استوانه ای شکل درآورد.]۱[
۱-۳- تلفات فیبر
تلفات فیبر عامل محدود کننده ای است که باعث کاهش توان سیگنال گیرنده نسبت به فرستنده می شود.
برای مثال در مخابرات نوری سیگنال گیرنده باید دارای حداقل مقدار توان مشخص باشد تا بتوانبه دقت مورد نظر دست یافت در غیر این صورت طول انتقال فیبر به خاطر تلفات فیبر محدود می شود.]۳[
در حقیقت استفاده از فیبرهای سیلیکا در طی سال های ۱۹۷۰، زمانی در مخابرات کاربردی شد که تلفات فیبر به اندازه قابل قبولی کاهش یافت. با ظهور تقویت کننده های نوری در دهه ۱۹۹۰، فواصل انتقال سیگنال هابا جبران تلفات تجمع یافته به صورت دوره ای تا چندین هزار کیلومتر افزایش یافت.]۳[
یک پارامتر مهم فیبراندازه گیری تلفات توان در طول عبور سیگنال نوری درون فیبر است. اگرتوان شروع ورودی فیبری به طول L باشد، توان عبور کرده از فیبر ، از رابطه زیر بدست می آید.]۱[
(۱-۱)
که ثابت تضعیف نشان دهنده تلفات کلی اندازه گیری شده است و معمولا آن را در واحد دسی بل بر کیلومتر() نشان می دهند]۱[
(۱-۲)
از آنجا که انتظار می رود طبق شکل ۱-۴، تلفات فیبر به طول موج نور بستگی دارد که معمولا در فیبر سیلیکایی که با روش ته نشینی بخار ساخته می شود کمترین تلفات حدود ۲/۰دسی بل بر کیلومتر است که در طول موج ۵۵/۱ میکرومتر اتفاق می افتد.]۳[
طیف تلفات قله ای بزرگ نزدیک ۳۹/۱ میکرومتر و چند قله کوچک تر را نشان می دهد. مینیموم دوم نزدیک ۳/۱ میکرومتر قرار دارد که برای سیستم های موج نوری^[۲۰] نسل دوم از آن استفاده می شود.]۳[
تلفات فیبر برای طول موج های کوتاه تر بیشتر می شود تا جایی که به ۵ در ناحیه مرئی می رسد.
چندین عامل در ایجاد کل تلفات دخالت دارند که دو تا از مهم ترین آن ها جذب ماده و پراکندگی رایلی است.

شکل۱-۴ جذب بر حسب طول موج یک فیبر تک مد با قطر هسته ۴/۹ میکرومتر.]۳[
۱-۳-۱جذب ماده
جذب ماده به دو قسمت تقسیم می شود:
الف) جذب ذاتی که در نتیجه جذب توسط سیلیکای فیوز شده (ماده ای که در ساختن فیبرها از آن استفاده می شود) به وجود می آید.
ب) جذب خارجی که مربوط به تلفاتی است که در اثر ناخالصی های درون سیلیکا به وجود می آید.]۳[
هرماده ای در اثر ترازهای ارتعاشی و الکترونیکی که دارد طول موج های خاصی از امواج الکترومغناطیسی را جذب می کند. برای مولکول های سیلیکا، نوسانات الکترونیکی در ناحیه فرابنفش()، در حالیکه نوسانات ارتعاشی در ناحیه فرو سرخ() اتفاق می افتند. به خاطر طبیعت نامنظم سیلیکا، این نوسانات به صورت نوارهای جذبی تا ناحیه مرئی هم کشیده می شوند.]۳[
شکل ۱-۴ جذب ذاتی ماده را برای سیلیکا در ناحیه ۶/۱-۸/۰ میکرومتر که زیر۱ است، نشان می دهد.]۳[
جذب خارجی نتیجه حضور ناخالصی هاست. ناخالصی های انتقال فلزی^[۲۱] از قبیل Fe,Cu,CoNi,MnوCrبه طرز شدیدی در ناحیه طول موجی ۶/۱-۶/۰ میکرومتر جاذب هستند. البته مقدار این ناخالصی ها باید زیر یک در بیلیون باشد تا تلفاتی زیر۱ ایجاد کند. منبع اصلی جذب خارجی حضور بخار آب است.نوسانات ارتعاشی یون OHنزدیک ۷۳/۲ میکرومتر اتفاق می افتد که ترکیب آن با سیلیکا، جذبی در طول موج های۳۹/۱، ۲۴/۱ و ۹۵/۰ میکرومتر ایجاد می کند. سه قله طیفی در شکل۱-۴ نزدیک این طول موج ها اتفاق می افتند و در نتیجه حضور بخار آب ته نشین شده در سیلیکا هستند. حتی وجود یک در میلیون ناخالصی بخار آب می تواند باعث تلفاتی حدود ۵۰ در طول موج ۳۹/۱ میکرومتر شود. در فیبرهای مدرن میزان تمرکز یون OHتا زیر کاهش می یابد و تلفات را در طول موج ۳۹/۱ میکرو متر تا ۱کاهش می دهد. در یک نوع جدید فیبر که به عنوان فیبر خشک شناخته می شود، آنقدر میزان یون OHکاهش می یابد که تقریبا قله ۳۹/۱ میکرومتر ناپدید می شود. ]۳[

شکل۱-۵تلفات و پاشندگی فیبرها و فیبر خشک که میزان یون OHدر آن بسیار پایین است. ]۳[
تلفات در طول موج های کوتاه تر به شکل قابل ملاحظه ای بالا هستند. چندین عامل در طیف تلفات شرکت می کنند. شیشه سیلیکا در ناحیه فرابنفش دارای نوسانات الکترونیکی است و در ناحیه far-infraredیعنی بعد از ۲ میکرومتر دارای نوسانات ارتعاشی است. اما مقداری نور در ناحیه طول موجی ۲-۵/۰ میکرومتر جذب می کند. اگرچه حتی مقدار کمی ناخالصی می تواند منجر به جذب قابل توجه در آن ناحیه طول موجی شود.]۱[
از نقطه نظر کاربردی مهم ترین ناخالصی که روی تلفات فیبر تاثیر دارد یون OHاست که دارای یک قله جذب ارتعاشی اصلی در ۷۳/۲میکرومتر است.]۱[
۱-۳-۲ پراکندگی رایلی
پراکندگی رایلی یک مکانیزم اساسی در تلفات است که به خاطر افت و خیزهای محلی ماکروسکوپیک در چگالی به وجود می آید. مولکول های سیلیکا در حالت مذاب به صورت کاتوره ای حرکت می کنند و در زمان تولید فیبر در مکانی جامد می شوند. افت و خیز های به وجود آمده در چگالی منجر به افتو خیزهای کاتوره ای در ضریب شکست در مقیاسی کوچک تر از طول موج نور می شود. پراکندگی نور در چنین موادی به پراکندگی رایلی معروف است. بنابراین تلفات ذاتی فیبرهای سیلیکا از پراکندگی رایلی با رابطه زیر داده می شود که با توان چهارم طول موج نسبت عکس دارد.
(۱-۳)
که ثابت Cبسته به مواد تشکیل دهنده هسته فیبر در بازه ۹/۰-۷/۰ قرار دارد. این مقادیر Cدر طول موج ۵۵/۱ میکرومتر منجر به تلفات رایلی می شود که در شکل ۱-۴ قابل مشاهده است. ]۳[
۱-۴-نقص های موجبری
یک فیبر تک مد ایده آل با یک هندسی استوانه ای کامل، مدهای نوری را بدون هدر رفتن انرژی درون لایه غلاف هدایت می کند. در عمل ، نقصهای موجود در حدفاصل هسته-غلاف (تغییرات کاتوره ای شعاع هسته) می تواند منجر به تولید تلفات اضافی که تشکیل دهنده تلفات شبکه فیبری هستند، شود. فرایند فیزیکی که در چنین تلفاتی رخ می دهد پراکندگی مای^[۲۲] نام دارد که به دلیل ناهمگن بودن ضریب شکست در مقیاسی بیشتر از طول موج نوری اتفاق می افتد. با توجه با اینکه در حالت کلی در هنگام ساخت، شعاع هسته به طور قابل ملاحظه ای در طولفیبرتغییر نمی کند، تلفات حاصل ازاین پراکندگی زیر۰۳/۰است.]۳[
۱-۵ -غیر خطی بودن فیبرها
پاسخ هر نوع دی الکتریک به نور با شدت میدان الکترو مغناطیسی بالا غیر خطی است و فیبرها ازاین پدیده مستثنی نیستند.]۱[