نتیجه ­گیری و پیشنهادها
۵-۱ نتیجه ­گیری
در این پایان نامه یک سیستم کنترل یکپارچه شامل چهار زیرسیستم کنترل فرمان، دیفرانسیل، ترمز و غلت خودرو برای کنترل پایداری جانبی و غلت خودرو طراحی و مورد ارزیابی قرار گرفت. در این مرحله، خودروهای شاسی­بلند به عنوان هدف در نظر گرفته شد. الگوریتم هماهنگی به گونه ­ای طراحی شده است که هر یک از زیرکنترل­ها مستقلاً و بدون اطلاع مستقیم از سایر کنترلرها فرمان کنترلی خود را صادر کرده و یکپارچه­ساز با توجه به شرایط دینامیکی خودرو، میزان مشارکت هر یک از زیرسیستم­ها را تعیین می­نماید. بدین ترتیب با هم­افزایی زیرسیستم­ها، از تداخل عملکرد آنها جلوگیری می­ شود.

در مرحله ارزیابی، برای تحلیل عملکرد کنترلر، یک مدل ۱۰ درجه آزادی خودرو در محیط نرم­افزار Simulink ساخته شد و توسط نرم­افزار CarSim صحه­گذاری گردید. سپس از این مدل در کلیه شبیه­سازی­ها استفاده شد. در چنین رویکردی نه­تنها هزینه و دشواری نسبت به تست­های روی خودروی واقعی بسیار پایین­تر است، بلکه امکان شبیه­سازی گستره بسیار وسیع­تری از مانورها با پارامترهای گوناگون وجود دارد. نتایج شبیه­سازی­ها، حاکی از برتری عملکرد سیستم کنترل یکپارچه در مقایسه با سیستم­های کنترلی منفرد بود. سیستم کنترل یکپارچه، تنها با km/h 5/5 کاهش سرعت خودرو، بیشینه خطای تعقیب نرخ چرخش، خطای تعقیب شتاب جانبی، لغزش جانبی، و شاخص غلت را به ترتیب ۵۸%، ۵۹%، ۳۱% و ۵% کاهش داد، در حالی که حداکثر کاهش خطای نرخ چرخش، شتاب جانبی و لغزش جانبی توسط سیستم‌های منفرد - که مربوط به سیستم ترمز فعال بوده است و km/h 8 کاهش سرعت خودرو را به همراه داشته است – کمتر از مقادیر ذکر شده برای سیستم کنترل یکپارچه بوده است. همچنین، قابلیت تعمیم استراتژی هماهنگی ارائه شده به ترکیب­های مختلف زیرسیستم­ها با یک شبیه­سازی ارزیابی شد. نتایج شبیه­سازی نشان داد در صورت حذف سیستم دیفرانسیل فعال، مجموعه باقیمانده، همچنان توانایی بهبود پایداری خودرو را دارا می­باشد. مقدار کاهش خطای متغیرهای مذکور در این حالت به ترتیب برابر با ۳۳%، ۳۷%، ۲۱% و ۵% بوده است.
با توجه به این که تنها امکان ارائه نتایج مانورهای محدودی وجود دارد، به منظور تضمین کارایی کنترلر در شرایط کاری مختلف، از روش تحلیل در بدترین حالت (Worst Case Maneuver) با انتخاب انتقال وزن جانبی (خطر واژگونی) به عنوان تابع هدف استفاده شد و کارایی کنترلر در این شرایط نشان داده شد.
۵-۲ پیشنهادها
پروژه حاضر می ­تواند نقطه شروعی برای تحقیقات بعدی در این زمینه باشد. از آن جمله، موارد زیر پیشنهاد می­گردد.
تغییر یا تعمیم استراتژی هماهنگی ارائه شده برای زیرسیستم­های کنترلی متفاوت. به عنوان نمونه­هایی از سایر زیرسیستم­ها که در تحقیق حاضر استفاده نشد می­توان از سیستم تعلیق نیمه­فعال/فعال برای کنترل راحتی سفر یا بهبود پایداری خودرو و استفاده از ترمز برای بهبود پایداری غلت نام برد. بدیهی است به­ کارگیری هر زیرسیستم جدید در چارچوب هماهنگ­کنننده معرفی شده، ایجاد قوانین فازی جدیدی را می­طلبد.
حل جامع­تر مسئله بدترین حالت (Worst Case) به گونه ­ای که گشتاور رانش و ترمز چرخ­ها را نیز در بر بگیرد. این مسئله بهینه­سازی می ­تواند با حدس­های اولیه متفاوت که منجر به پاسخ­های متفاوت خواهند شد و نیز با سایر توابع هدف، به جای انتقال وزن جانبی که در این پروژه استفاده شد، حل گردد.
تعمیم کنترلرهای ارائه شده به سایر انواع خودروها، از جمله خودروهای چهار چرخ دیفرانسیل، چهار چرخ فرمان و خودروهای سنگین
پیاده­سازی عملی کنترلرهای طراحی شده روی خودروهای واقعی یا خودروهای در مقیاس آزمایشگاهی
مراجع

1. 1. Road safety: Policy orientations on road safety 2011-20. EUROPA. [درون خطی] ۲۰۱۲٫ http://europa.eu/legislation_summaries/transport/road_transport/tr0036_en.htm.

1. 1. Kou, Youseok.Development and Evaluation of Electronic Chassis Contol Systems. Mechanical Engineering Department, The University of Michigan. 2010. PhD Thesis.

1. 1. Safety Technology. Safercar. [درون خطی] NHTSA. [اتخاذ: ۲۴ June 2012.] http://www.safercar.gov/staticfiles/safetytech/st_landing_ca.htm.

1. 1. A review of yate rate and sideslip controllers for passenger vehicles. Manning, W. J. و Crolla, D. A.2, مکان نشر نامشخص : The Institute of Measurement and Control, 2007, Transactions of the Institute of Mesurement and Control, جلد ۲۹, ص. ۱۱۷-۱۳۵٫

1. 1. The influence of a four wheel steering system on the stability behavior of a vehicle-driver system. Senger, K. H. و Schwartz, W.1987, Vehicle System Dynamics, جلد ۱۷٫

1. 1. Analysis on vehicle stability in critical cornering using the phase-plane method. Inagaki, S. Kshiro و Yamamoto, M.Tsukuba : مؤلف نامعلوم, ۱۹۹۴٫ Proceedings of AVEC94. ص. ۲۸۷-۹۲٫

1. 1. Vehicle stability enhancement using brake control. Yasui, Y., و غیره.Prague : مؤلف نامعلوم, ۱۹۹۶٫ Proceedings of FISITA.

1. 1. Functional integration of active suspension with slip control for improved lateral vehicle dynamics. Smakman, H.Ann Arbor, MI : مؤلف نامعلوم, ۲۰۰۰٫ Proceedings of AVEC 2000.

1. 1. A comparison of the relative benefits of active front steering and rear steering when coordinated with direct yae moment contrl. Selby, M. A., و غیره.New York : مؤلف نامعلوم, ۲۰۰۲٫ ASME International Mechanical Engineering Congress and Expositin.

1. 1. Integrated chassis control through coordination of active front steering and intelligent torque distribution. He, J., و غیره.Arnhem : مؤلف نامعلوم, ۲۰۰۴٫ Proceedings of AVEC 2004. ص. ۳۳۳-۴۱٫

1. 1. Sideslip control to stabilize vehicle lateral motion to direct yaw moment. Abe, M., و غیره.۲۰۰۱٫ JSAE Review. جلد ۲۲, ص. ۴۱۳-۱۹٫

1. 1. On-board-tire-model reference control for coordination of 4WS and direct yaw moment control for improving active safety of vehicle handling. Furukawa, Y. و Abe, M.Aachen : مؤلف نامعلوم, ۱۹۹۶٫ Proceedings of AVEC 1996. ص. ۵۰۷-۲۶٫

1. 1. Wong, J. Y.Theory of ground vehicles. مکان نشر نامشخص : John Whiley and Sons, 2001. ISBN 0-471-35461–9.

1. 1. Design and evaluation of a unified chassis control system for rollover prevention and vehicle stability improvement on a virtual test track. Yoon, Jangyeol, و غیره.مکان نشر نامشخص : Control Enginnering Practice, 2010, Control Enginnering Practice, جلد ۱۸, ص. ۵۸۵-۵۹۷٫

1. 1. Evaluation of Vehicle Dynamic Control for rollover Prevention. Ungoren, A. Y. و Peng, H.2, 6 2004, International Journal of Automotive Technology, جلد ۵, ص. ۱۱۵-۱۲۲٫

1. 1. Active Roll Control of an Experimental Articulated Vehicle. Miege, A. J. P. و Cebon, D.D, 2005, Journal of Automobile Engineering, جلد ۲۱۹٫

1. 1. Improving off-road vehicle using an active anti-roll bar. Cronje, P. H. و Els, P. S.Pretoria, South Africa : Journal of Terramechanics, September 2009. doi: 10.1016/j.jterra.2009.09.003.

1. 1. Two distinct methods for integration of active differential and active roll control sytems. Assadian, F. و Aneke, E.3/4, Aachen : مؤلف نامعلوم, ۲۰۰۶, International Journal of Vehicle Design, جلد ۴۲٫

1. 1. Agent-based coordination framework for integrated vehicle chassis control. Wang, J X, و غیره.مکان نشر نامشخص : IMechE, 2009. جلد ۲۲۳٫

1. 1. روشن‌بین, ع.کنترل یکپارچه شاسی - توزیع نیروهای تایری با رویکرد بهینه تطبیقی. دانشکده مهندسی مکانیک, دانشگاه صنعتی امیرکبیر. تهران : مؤلف نامعلوم, ۱۳۸۶٫ پایان‌نامه کارشناسی ارشد.

1. 1. توسلی, ع.کنترل یکپارچه دینامیک خودرو با بهره گرفتن از توزیع بهینه نیروهای تایری جهت بهبود پایداری. دانشکده مهندسی مکانیک, دانشگاه صنعتی امیرکبیر. تهران : مؤلف نامعلوم, ۱۳۹۰٫ رساله دکتری.

1. 1. Modeling and simulation of vehicle ride and handling performance. Stone, Matthew R. و Demetriou, Michael A.Rio, Patras, Greece : ISIC, 2000. Proceedings of the15th IEEE International Symposium of Intelligent Control.

1. 1. Adaptive Driver Model Using a Neural Network. James, D. J. G., و غیره.۴, مکان نشر نامشخص : Springer Japan, 2004, Artificial Life and Robotics, جلد ۷٫

1. 1. Bias-free Identification of a Linear Model-predictive Steering Controller from Measured Driver Steering Behavior. Keen, S. D. و Cole, D. J.2012. IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics - Part B: Cybernetics. جلد ۲٫

1. 1. Modeling and Analysis of Vehicle Following Task based on Mode Segmentation. Suzuki, T. و Inagaki, S.2008. AVEC 08, 9th International Symposium on Advanced Vehicle Control. ص. ۶۱۴-۶۱۹٫

1. 1. Combined Lateral and Longitudinal Control of Vehicles for IVHS. Pham, H., Hedrick, K. و Tomizuka, M.1994. American Control Conference. جلد ۲, ص. ۱۲۰۵-۱۲۰۶٫

1. 1. Demonstration of Combined Longitudinal and Lateral Control for the Operaion of Automated Vehicles in Platoons. Rajmani, R., و غیره.مکان نشر نامشخص : IEEE, 2000, Control Systems Technology, جلد ۸, ص. ۶۹۵-۷۰۸٫

1. 1. An Investigation on the Integrated Human Driver Model for Closed Loop Simulation of Intelligent Safety Systems. Lee, T., و غیره.۳, ۲۹ January 2010, Journal of Mechanical Science and Technology, جلد ۲۴, ص. ۷۶۱-۷۶۷٫

1. 1. Abe, Masato.Vehicle Motion with Human Driver. Vehicle Handling Dynamics: Theory and Applications. ۱st. Amsterdam : Elsevier Ltd., 2009, 9, ص. ۲۴۳-۲۶۶٫

1. 1. Gillespie, Thomas D.Fundamentals of Vehicle Dynamics. Fundamentals of Vehicle Dynamics. Warrendale : Society of Automotive Engineers, Inc.

1. 1. An active anti-rollover device based on Predictive Functional Control: application to an All-Terrain Vehicle. Bouton, N., و غیره.Kobe : مؤلف نامعلوم, ۲۰۰۹٫ Robotics and Automation. ص. ۱۳۰۹-۱۳۱۴٫

1. 1. Sampson, David John Mathew.Active roll control of articulated heavy vehicles. Engineering Department, Cambridge Universoty. 2000. PhD Thesis.

1. 1. Potential functions and benefits of electronic steering assistance. Kramer, W. و Hackl, M.Paris : مؤلف نامعلوم, ۱۹۹۸٫ Proceedings of FISITA.

رضایت مشتری
بر اساس تعریف (Oliver, 1999) رضایت «یک حالت روانی است و هنگامی رخ می دهد که احساسات شکل نگرفته‌ی مصرف‌کننده با احساسش از یک تجربه ی مصرف قبلی یکسان شود» از این دیدگاه می توان رضایت را اینگونه نیز تعریف کرد: ارزیابی مداوم اعجاب ذاتی موجود هنگام استفاده از محصول ویا تجربه مصرف (Anderson, 2003).
در هر حال یک مشتری ناراضی تمایل بیشتری برای جستجوی گزینه های جایگزین از خود نشان می‌دهد. همچنین یک مشتری ناراضی در مقابل تلاش‌های فروشنده جهت توسعه روابط نزدیکتر مقاومت بیشتری از خود نشان می‌دهد و سعی در کاهش وابستگی خود به آن فروشنده دارد (Anderson R. , 2003). به علاوه اولیور (۱۹۹۹) رضایت مشتری را اینگونه تعریف می کند: احساس مصرف کننده که مصرف کالا نتیجه ای را در مقابل معیار خشنودی و ناخوشنودی فراهم می آورد.

یک عامل تعیین کننده مهم وفاداری، رضایتمندی مشتری است. رضایتمندی سازه مهم و اثر گذار بر انگیزه استفاده­کنندگان است تا با فراهم­کننده باقی بمانند (Devaraj, Fan, & Kohli, 2002) و جز اصلی سودآوری بلندمدت برای سازمان است(Wirtz, 2003). پژوهشگران رضایتمندی مشتری را بعنوان یکی از چالش­های سازمانی پرمبحث می­بینند که در قلب هر بیانیه ماموریت سازمانی بوده و هدف نهایی هر استراتژی می­باشد.
طبق مطالعه صورت گرفته زیری در سال ۲۰۰۰، رضایتمندی کلی مشتریان از فراهم­کننده در طول هر مرحله از تجربه خرید بدست می ­آید: از انتخاب محصول/خدمت، خرید آن، تا هر تعامل ادامه دار دیگر با سازمان پس از خرید. همچنین، رضایتمندی با عملکرد درک شده نسبت به انتظارات مشتریان برابر است. اختلاف میان انتظارات و کیفیت دریافت شده عدم تایید نامیده می­ شود. چنانچه عملکرد بالاتر از انتظارات باشد مشتری راضی خواهد بود(عدم تایید مثبت)؛ چنانچه انتظارات مطابقت داشته باشد مشتری احساس عادی خواهد داشت(تایید) و اگر عملکرد پایین باشد مشتری ناراضی خواهد بود (Zairi, 2000).
بنا به یافته پژوهشگران مثل کارلسون و همکاران در سال ۲۰۱۰ مشتریان راضی بیشتر تمایل دارند تا به سوی فراهم­کننده برای خریدهای آتی بازگردند، فراهم­کننده را به پنج یا شش نفر توصیه نمایند و دلبستگی عاطفی با سازمان یا محصول/خدمت تشکیل دهند (Carlson & O’Cass, 2010). در مقابل مشتریانی که از تجربه خرید خود رضایت ندارند، به احتمال زیاد دیگر فراهم­کننده را ملاقات نمی­کنند و به روابط خود را ادامه نمی­دهند و به یک فراهم­کننده خدمت دیگری روی می­آورند؛ حتی به بیش از ده نفر چیزهای منفی نیز خواهند گفت (Ojo, 2010).
بر همین اساس، رضایتمندی پیشایند مهمی از رفتار مشتری است و بنابراین مدیران خدماتی و بازاریابان باید شناخت بهتری از مفهوم رضایتمندی مشتری، ماهیت و ابعاد آن داشته باشند. با این حال، تاکنون توافقی در ادبیات بازاریابی در مورد تعریف رضایتمندی مشتری وجود ندارد. بیشتر تعاریف زمینه­ای در تئوری عدم تایید دارند و پژوهشگران زیادی موافقند که رضایتمندی یک ارزیابی و حالتی است که با مقایسه انتظارات پیش از خرید مشتری از آنچه که از محصول/خدمت دریافت نمایند با ادراکاتشان از عمکرد و آنچه که واقعا دریافت نموده ­اند شکل می­گیرد . (Oliver R. , 1997; Khurana, 2009)در برخی از تعاریف ارائه شده از رضایتمندی مشتری ملاحظه می­ شود.
جدول شماره ‏۲‑۷- برخی تعاریف ارائه شده برای رضایتمندی مشتری

در ادبیات بازاریابی دو مفهوم‌سازی عمده برای رضایتمندی وجود دارد: رضایتمندی تعاملی و رضایتمندی کلی و تجمعی. چانگ^[۴۶] و همکاران در سال ۲۰۰۹ رضایتمندی تعاملی را بعنوان یک پاسخ عاطفی به عملکرد یک خصیصه خاص از فراهم­کننده خدمت و آن را بعنوان ارزیابی­های مشتری از کیفیت خدمت، کیفیت محصول و قیمت شرح می­ دهند. در مقابل رضایتمندی کلی به رضایت یا نارضایتی مشتری از فراهم­کننده بر مبنای همه تجربیات خود از سازمان در طول دوره­ای از زمان اشاره می­ کند و تابعی از همه رضایتمندی­های تعاملی گذشته می­باشد (Jones & Jaebeom Suh, 2000).
یانگ^[۴۷] و همکاران (۲۰۰۷) بیان می­ کنند که رضایتمندی کلی، مجموع احساسات مشتری از عملکرد فراهم­کننده می­باشد. در همین راستا تشریح می­نمایند که رضایتمندی تعاملی پایین احتمال برگشت مشتری به سازمان را کاهش می­دهد اما تنها در زمانیکه رضایتمندی کلی از سازمان پایین باشد. زمانیکه رضایتمندی کلی از سازمانی بالا باشد، حتی با وجود برخی دلشکستگی­ها مشتریان فرصت دوباره­ای را به فراهم­کننده خواهند داد، بنابراین رضایتمندی کلی نسبت به رضایتمندی تعاملی، محرک بهتری برای تمایلات خرید مجدد است. بهمین دلیل، در این پژوهش بیشتر بر رضایتمندی کلی تمرکز نموده و بعنوان رضایتمندی مشتری نامیده می­ شود. بعلاوه با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‏شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می‏شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می‏شود (Yi & Gong, 2008).
مرور پیشینه پژوهش
پژوهش‌های داخلی
تاج‌زاده نمین و همکاران (۱۳۹۰) در پژوهش با عنوان «عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل‌های پنج ستاره تهران» به شناسایی و رتبه‌بندی شاخص‌های وفاداری نسبت به اهمیت پرداختند. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان وفادار ایرانی در هتل های پنج ستاره شهر تهران تشکیل می‌دادند. نتایج به دست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS نشان داد هر یک از عوامل ذی‌ربط دارای رابطۀ مثبت و معناداری با وفاداری مشتری هستند. از بین عوامل مذکور خدمات مکمل دارای بیشترین رابطه با وفاداری است و شاخص‌های آن بر حسب اهمیت، دربرگیرنده مواردی از قبیل خدمات خشک شویی مناسب و کارآمد، امکان ذخیره اتاق و دیگر خدمات هتل از طریق اینترنت، وجود پارکینگ برای خودروهای مهمانان هتل، امکان پرداخت هزینه خدمات از طریق کارت اعتباری، فراهم نمودن تسهیلات برگزاری جلسات و کنفرانس ها، دسترسی به فن آوری های اطّلاعات و ارتباطات، استفاده از کارت های الکترونیکی به جای کلید اتاق و دسترسی به تسهیلات در مواقع اضطراری است.
دهدشتی شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری» به بررسی تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر رابطۀ بین ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مصرف‌کننده و وفاداری به برند پرداختند. متغیرهای مستقل مدل مفهومی این پژوهش شامل: کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀ ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند؛ متغیر میانجی رضایت مصرف کننده و متغیر وابسته وفاداری به برند است. حجم نمونه مورد بررسی ۵۸۳ نفر از مهمانان هتل‌های پارس کرمان و تبریز بودند و برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی برای تأیید مدل و از معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیات استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مصرفکننده تأثیر مستقیم و معناداری دارند. همچنین تأثیر رضایت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است. و متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپندارۀایده‌ال، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند از طریق رضایت مصرف‌کننده بر وفاداری به برند تأثیر غیرمستقیم و معناداری دارند.
فقیهی‌پور و همکاران (۱۳۹۱) پژوهشی با عنوان « بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان» با هدف پاسخ به این پرسش که چه رابطه‌ای بین ارزش ویژه برند فروشگاه اتکا و رضایت مشتریان آن وجود دارد، انجام دادند. بر این اساس تعداد ۳۸۵ پرسشنامه به روش نمونه‌گیری تصادفی بین شاغلین و خانواده‌های آنان در یکی از یگان‌های شهر تهران توزیع گردید و تعداد ۳۵۸ پرسشنامه، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌های این پژوهش نشان داد همبستگی مثبت و معناداری بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان وجود دارد. هچنین اولویت‌بندی ابعاد ارزش ویژه برند نیز به ترتیب شامل معیارهای آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و تداعی برند است. از سوی دیگر نتایج آنالیز رگرسیون نشان می‌دهد که تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت در‌ک‌شده برند به تنهایی حدود ۳۸ درصد از کل تغییرات رضایت مشتریان را تبیین می‌کند.
رحیم‌نیا و فاطمی (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان « بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد» نقش واسط ارزش ویژه برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند را بررسی کردند. در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم افزار اسمارت پی.ال.اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می گردد، استفاده شده است. یافته های حاصل پژوهش نشان داد که متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. این بدان معناست که بخش هتلداری به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریانش باید نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن را را مد نظر قرار دهد.
بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان «مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه ایران در بوشهر» تلاش کردند الگویی برای وفاداری مشتریان خدمات تلفن همراه از طریق ارزش‌های ویژه و رضایت مشتری ارائه نماید. جامعه آماری این پژوهش را مشترکان خدمات همراه اول و ایرانسل تشکیل می‌دادند. همچنین برای آزمون فرضیه‌های و مدل مفهومی پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ارزش ویژه مشتری و رضایت مشتری به صورت مستقیم بر وفاداری مشتریان تاثیر دارند و ارزش ویژه ارزش، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه نام و نشان تجاری به صورت غیرمستقیم بر وفاداری مشتریان موثرند.
انصاری و نصابی (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان «ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند» تأثیر آمیخته تبلیغات بر ارزش ویژه برند از طریق دانش، وفاداری و ارتباط با برند محصولات یک شرکت تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی معروف در تهران را بررسی کردند. در این پژوهش از روش نمونه گیری چند مرحله ای استفاده و نمونه‌ای با حجم ۳۴۱ نفر انتخاب گردید و در نهایت تعداد ۳۲۱ پرسشنامه بازگشت و جمع آوری شد. نتایج نشان داد که آمیخته تبلیغات توانسته است از طریق دانش برند بر روی رابطه با برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد و رابطه با برند و وفاداری به برند نیز بر روی ارزش ویژه برند نیز تأثیرگذار بوده است.

جدول ۳-۶- چیدمان ۵۸
جدول ۳-۷- تجاری سازی ۵۹
جدول ۳-۸- فروش ۵۹
جدول ۴-۱- جنسیت ۶۳
جدول ۴-۲- تحصیلات ۶۴
جدول ۴-۳- پست سازمانی ۶۵
جدول ۴-۴- سن ۶۶
جدول ۴-۵- سوال یک ۶۷
جدول ۴-۶- سوال دو ۶۷
جدول ۴-۷- سوال سوم ۶۸
جدول ۴-۸- سوال چهارم ۶۸
جدول ۴-۹- سوال پنجم ۶۹
جدول ۴-۱۰- سوال شش ۶۹
جدول ۴-۱۱- سوال هفتم ۷۰
جدول ۴-۱۲- سوال هشتم ۷۰
جدول ۴-۱۳- سوال نهم ۷۱
جدول ۴-۱۴- سوال دهم ۷۱
جدول ۴-۱۵- سوال یازدهم ۷۲
جدول ۴-۱۶- سوال دوازدهم ۷۲
جدول ۴-۱۷- سوال سیزدهم ۷۳
جدول ۴-۱۸- سوال چهاردهم ۷۳
جدول ۴-۱۹- سوال پانزدهم ۷۴
جدول ۴-۲۰- سوال شانزدهم ۷۴
جدول ۴-۲۱- سوال هفدهم ۷۵
جدول ۴-۲۲- سوال هیجدهم ۷۵
جدول ۴-۲۳- سوال نوزدهم ۷۶
جدول ۴-۲۴- آزمون نرمال بودن ۷۶
جدول ۴-۲۵- فرضیه اصلی ۷۷
جدول ۴-۲۶- فرضیه ۱ ۷۸
جدول ۴-۲۷- فرضیه ۲ ۷۹
جدول ۴-۲۸- فرضیه ۳ ۸۰
جدول ۵-۱- آزمون‌های توصیفی ۸۳
جدول ۵-۲- سنجش نرمالیتی ۸۴
چکیده
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان،‌ معرفی محصولات جدید،‌ اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به شرکت و نام و نشان تجاری آن ایفا کند. از این رو در این تحقیق ما به دنبال بررسی تأثیر عوامل تجاری سازی کالا بر روی میزان فروش گروه صنعتی ترمه هستیم که در آن استندینگ و سمپلینگ و چیدمان به عنوان متغیر‌های مستقل و میزان فروش به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گرد آوری اطلاعات تحقیق، توصیفی از شاخه همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل ۷۰ نفر اعم از کارشناسان و مدیران و کارشناسان گروه صنعتی صنعت ترمه می‌باشد . با توجه به حجم کم جامعه آماری، به روش سرشماری از تمامی افراد جامعه به عنوان نمونه در طرح استفاده شده است.
روایی پرسشنامه تهیه شده توسط استاد راهنما، مشاور و خبرگان صنعت سنجیده شد و پایایی پرسشنامه نیز توسط ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. خروجی‌های نرم افزار SPSS بیانگر قابلیت اعتماد ۸۹٫۶% پرسشنامه بود. جهت سنجش نرمالیتی مؤلفه‌ها از آزمون کالموگروف اسمیرنف استفاده گردید و نتایج حاکی از نرمال بودن کلیه مؤلفه‌ها بود. آزمون فرضیات توسط ضریب همبستگی اسپیرمن انجام پذیرفت و رابطه معنی دار کلیه فرضیه‌ها اثبات گردید.
واژگان کلیدی: استندینگ، تجاری سازی کالا، فروش، صنعت ترمه
فصل اول: کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
در سالهای اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی‌ها شدید تر شده است، به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی‌ها از نظر فروش، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند.
ازاین رو خرده فروشی‌ها همواره در صدد بکار گیری شیوه‌هایی هستند که مشتری بیشتری را جذب کنند. ازگذشته، آنها ازطریق دایر کردن واحدهایی در درون محله‌ها و در دسترس ساکنان یک محل، عرضه انواع کالاهای خاص یا منحصر به فرد و امروزه با ارائه خدمات بهترمی کوشند مشتریان را راضی نگهدارند. خرده فروشان با جمع آوری و خرید اجناس مورد نیاز، تقاضای مصرف کنندگان را بر آورده می کند و بدین ترتیب از یک طرف رضایت مشتریان را تأمین و از سوی دیگر به سود مورد نظر می‌رسد. خرده فروش برای آنکه درکار خود موفقیت بیشتری کسب نماید باید قدرت پیش بینی احتیاجات مشتریان را داشته باشد تا آنچه که از او خواسته می‌شود به موقع در اختیارمتقاضیان قراردهد. دراین مورد تقاضای گوناگون مشتریان و پیشنهادات آنها می‌توانند کمک مناسبی باشد.

امروزه یکی از شیوه‌هایی که خرده فروشان می‌توانند جهت جذب وکسب رضایت مشتریان خود بکار گیرند بهبود تجربه مشتری است. آن دسته از کسب و کارها که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند کار مهمی آغازنموده اند، چرا که می‌دانند این خود یکی از مهمترین راه های حفظ سود آوری یک سازمان است. با توجه به بهبود تجربه مشتریان می‌توانند درعین حال به رضایت مشتریان و هم به سود مورد نظر رسید.
تحقیق حاضر به بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می‌پردازد. لذا در این فصل سعی بر آن است تا تعریف مناسبی از مسئله تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات آن ارائه گردد.
۱-۲- بیان مسئله
خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتری میباشند. یکی از گزینه هایی که در پاسخ به نیاز خرده فروشان در حوزه فروش مطرح است تجاری سازی میباشد. از واژه تجاری سازی^۱ معمولا در صنعت تجارت استفاده می‌شود که بیانگر گزینه ای است که پاسخی به تمام نیازهای بازار و فعالیت‌های ترقیب فروش همانند: استندینگ، طراحی، ایجاد، ارتقاء، مراقبت و آموزش کارکنان فروش، می‌باشد. تجاری سازی کالا یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محل‌های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت‌های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می‌شود، کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت‌های فروش می گردد.
از دیدگاه فوجیو تجاری سازی شامل سه بخش استندینگ، سمپلینگ و چیدمان می باشد.

الگوی بار متمرکز
ترکیبی از هر دو
تعریف مفاهیم:
(۱) نرخ KVAr بانک خازنی نصب شده به بار راکتیو کل فیدر، C، که به صورت زیر تعریف میشود:
(۱-۵)
که در آن،
I_c: جریان راکتیو اعمال شده توسط خازن
I₁: جریان راکتیو کل اعمال شده در سمت فرستنده
(۲) λ نرخ جریان راکتیو در سمت خط (I₂) به کل جریان راکتیو (I₁)، پس λ از رابطه زیر بدست میآید،
(۱-۶)
با انجام تحقیقات روی تاثیر کاربرد بانکهای خازنی روی شبکهی توزیع با الگوهای بار مختلف، تاثیر استفاده از بانکهای خازنی روی تلفات انرژی به خوبی مورد بررسی قرار میگیرد.
با تعریف ضریب فاکتور F_L به صورت:
(۱-۷)
که در آن، θ زاویهی ضریب توان است.
به ازای F_L=0.2 یا F_L=0.4، کاهش تلفات انرژی برابر صفر است، هنگامیکه نرخ اصلاح یک بانک خازنی برابر۰.۴ و ۰.۸ باشد. این حقیقتی است که بر تمامی الگوهای بار اعمال میشود. چنین مسائلی را باید در مراحل طراحی در نظر گرفت. به صورت تجربی، تاثیر قابل ملاحظهای روی طراحی ، بازدهی و هزینه بهرهبرداری میگذارد.
۱-۲-۳ مزایای خازن شنت
خازنهای شنت به صورت موازی با فیدرهای توزیع یک سیستم متصل میشوند. آنها جریان مورد نیاز بارهای القائی را فراهم میآورند. نوعا، برای بارهای توزیع، جریان از ولتاژ عقبتر است. بنابراین، یک خازن شنت، جریانهای پیشفازی را در مقابل مولفه های پسفاز جریان در نقطهی اتصال آن تزریق میکند. در نتیجه، ضریب قدرت جریان بهبود یافته، افزایش ولتاژی در نقطهی نصب ولتاژ رخ میدهد و مولفه راکتیو جریان با کاهش تلفات RI² کم میشود. هنگامیکه توان راکتیو تولید میشود، رتبهبندی ژنراتورها، ترانسفورماتورها، خطوط انتقال و توزیع نیز بایستی به همین منوال افزایش یابد. هرچند، هنگامیکه خازنهای شنت در سیستم توزیع نصب میشود، تقاضای توان راکتیو از تولید کاهش مییابد، پس آزادسازی در ظرفیت ژنراتورها، ترنسفورماتورها و خطوط توزیع ایجاد میشود. به طور خلاصه، منافع اقتصادی نصب بانکهای خازنی در شبکه های توزیع عبارتند از:

کاهش تلفات توان پیک و انرژی
بهبود تنظیم ولتاژ
آزادسازی ظرفیت فیدرهای توزیع
آزادسازی ظرفیت پست
آزادسازی ظرفیت انتقال
آزادسازی ظرفیت تولید
بنابراین، مسالهی جایابی بهینهی خازن با تعیین بهترین مکان، اندازه و تعداد خازنها برای نصب در یک سیستم توزیع به منظور حصول منافع اقتصادی سروکار دارد.
۱-۲-۴ گزینههای عملی برای کاهش تلفات
نصب خازنهای شنت در شبکه های توزیع، جریانهای راکتیو را کاهش میدهد. این امر با کاهش یا حذف مولفه راکتیو جریانهائی که تلفات RI² را کم میکند، بدست میآید. رائول^[۳] دریافت که استفاده از خازنهای شنت قادر به ۲۲.۵ میلیون دلار صرفهجوئی در ۱۰ سال با اجرای روی تنها ۵۰ درصد شبکه های توزیع حاصل میشود [۵]. او همچنین کاهش تلفات قابل ملاحظهای از پروژهی نصب خازن برای برخی از فیدرهای توزیع را تجربه کرد [۶].
مشخص است که غالب تلفات در سطح توزیع وجود دارد. بسیاری از شرکتهای برق توانستهاند صرفهجوئیهای زیادی از اجرای یک روش یا ترکیبی از روش های مختلف کاهش تلفات بدست آورند. نرخهای سود به هزینه را میتوان به منظور اندازه گیری کاهش تلفات تعیین کرد. در یک مطالعه در اروپا، نرخ سود به هزینه طرحهای کاهش تلفات مختلف در [۷] مورد بررسی قرار گرفته است. این شاخصها در جدول (۱-۱) فهرست شده است. دامنههای تغییر نرخ سود به هزینه به صورت گستردهای قابل تغییر است. جایابی خازن، بازآرائی و مدیریت بار ترانسفورماتور توزیع، جزء بهترین تکنیکهای بهبود نرخ سود به هزینه است. بازآرائی و مدیریت بار ترانسفورماتور توزیع ممکن است دارای سودهای بزرگتری در اروپا باشد، جائیکه این سیستمها دارای بار سنگین هستند. در شمال آمریکا، که در آن شبکه دارای بار سنگین نیست، دو روش کاهش تلفات فوق چندان موثر نیست. گزارش ارائه شده در [۷] تصریح میکند که جایابی خازن، به عنوان رایجترین تکنیک کاهش تلفات توان باقی میماند، چرا که آن نیاز به هزینه سرمایهگذاری سنگین و سیمکشی و کابلکشی مجدد یا ارتقاء ولتاژ ندارد. بعلاوه، مدارات شبکه های توزیع همیشه دارای یک مولفه القائیاند و جایابی خازن مناسب همیشه منجر به کاهش تلفات میگردد. همچنین، از نقطهنظر بهرهبرداری، نصب خازنهای ثابت نیازی به هیچ ارتقاء قابل ملاحظهای در سیستم کنترل نظارتی و اکتساب داده ها ^[۴] (SCADA) ندارد. از این رو، اجرای برنامهی بازآرائی جدید یا مدیریت بار ترانسفورماتور نیازمند افزایش ظرفیتهای SCADA میباشد. این امر برای هزینه های سرمایهگذاری در [۷] لحاظ نشده است. پس در اغلب موارد، جایابی خازن بهترین گزینهی کاهش تلفات سیستم توزیع است.
جدول (۱-۱) : مقایسهی نرخهای سود به هزینه روش های کاهش تلفات

۸- تعهدات^[۴۲] ، هویتها را ثابت و پایدار کرده اند . وجاهتی که شخص در شبکه روابط اجتماعی اش دارد، هویت مربوط به آن شبکه را تقویت می کند .
۹- رفتار برون شد روند نقش سازی است که در تعامل تعاریف خود و واکنشهای دیگران ، دخالت دارد . رفتار اجتماعی به طور کلی دست به گریبان تعامل مدعیات هویت و تایید یا انکار چنین مدعیاتی است (بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۹۶)
۲-۶-۴-۲ )نظریه هویت مک کال^[۴۳] و سیمونز ^[۴۴]
برخلاف استرایکر که بیشتر بر ساخت اجتماعی بیرونی و ساخت خود تاکید دارد ، مک کال و سیمونزبا تجمیع ساخت اجتماعی و روندهای خود در تعامل ، بر نقشها بیشتر تاکید می کنند . نقشهایی که نوعاً ، همچنان که افراد در پی تحقق اهداف و طرحهای گوناگون خودشان اند ، ساخته و پرداخته می شوند . بنابراین ،یک هویت نقش^[۴۵] ، آن ویژگی و آن نقشی است که فرد برای خودش به عنوان اشغال کنندۀ یک جایگاه اجتماعی خاص قائل می شود .از این رو هویت نقش یک تصور خیالی از خود فرد – اغلب به طور ذهنی – در یک جایگاه می سازد . پس هر هویت نقش یک بخش قراردادی متصل به جایگاهها در ساخت اجتماعی ، و به همان ترتیب یک بخش منفرد^[۴۶] ساخته شده در تخیلات افراد دارد .

از سوی دیگر مک کال و سیمونز اظهار می دارند که یکپارچگی هویتهای نقش افراد در اینکه چگونه عناصر یک هویت با یکدیگر جور در آیند ، و در اینکه سازگاری آنها در میان هویتهای نقش ، سلسله مراتبی از رجحان وجود دارد . این سلسله مراتب می تواند چنان که شرایط تعیین می کند ، جابه جا شود و تغییر کند ، لیکن تا حدودی پایدار می ماند .این رجحان ، بازتاب چشم انداز آرمانی شده افراد ،شدتی که این آرمانها را مخاطبان حمایت کرده اند ،میزانی که افراد خودشان را به این هویتها متعهد ساخته اند ، پاداشهای درونی و برونی همران به یک هویت ، و مقدار سرمایه گذاری قبلی در زمان و انرژی است که به یک هویت اختصاص یافته است .آنها پاداشها را در سه نوع اصلی طبقه بندی می کنند :نخست پاداشهای بیرونی نظیر پول یا دیگر مشوقهایی که برای همه مشهودند. دوم پاداشهای درونی همچون رضایت ، افتخار و راحتی که وسایل تشویق کمتر مشهودی – برای افراد- ارائه می کنند.سومین و مهم ترین پاداش ، برای یک هویت ، حمایت نقش است که به اعتقاد مک کال و سیمونز با ارزش ترین پاداش ها محسوب می گردد .
این مذاکرات تحت تاثیر آنچه مک کال و سیمونز برجستگی هویتها ^[۴۷]می نامند ، قرار دارند .هویتهیی که برای تعامل بلافصل در دسترس اند ، بالاترین جایگاه را در سلسله مراتب رجحان فرد دارند . این برجستگی هویتها به قول مک کال و سیمونز یک خود موقعیتی ^[۴۸]را تشکیل می دهند که بیشترین ارتباط را با تعامل حاضر دارد .اما ترجیحات این خود موقعیتی ، سیال و تغییر پذیرست .درمقابل ، خود آرمانی ^[۴۹]پایدارتر است . خود آرمانی شخص در اینکه کدام هویتها باید در یک تعامل برجسته باشند و اینکه چطور در تشکیل یک خود موقعیتی دخالت کنند نفوذ دارد . علاوه بر سلله مراتب رجحان ، عوامل دیگر نیز بر شکل گیری یک هویت موقعیتی^[۵۰]تاثیر دارند . نیازهایی که فرد برای حمایت از یک هویت احساس می کند ، پاداشهای بیرونی و درونی ای که به واسطه ادعای یک خود موقعیتی دریافت می شوند ، و فرصت برای اجرای سود آور یک نقش در رابطه با یک خود موقعیتی ، همگی شکل گیری هویت را متاثر می سازند . به نظر مک کال و سیمونز همه این عوامل ، استفاده یا تقویت کننده های بالقوه ای برای نقشهایی اند که از ادعای یک هویت بیرون زده اند .(جان ترنر ،۱۹۹۹)
۲-۶-۴-۳ )نظریه هویت پیتر بورک (نظریه کنترل هویت )
تلاشهای پیگیرانه برک در دهه هشتاد تا به امروز ، در قالب نظریه هویت وی تبلور می یابد . بنابر این نظریه ، روند هویت ، یک نظام کنترل ، به خصوص یک نظام کنترل ادراک^[۵۱] است .
بدین ترتیب مفروض مهم برک در نظریه کنترل هویت^[۵۲] (عنوانی که وی بعدها برای نظریه هویت خود برگزید ) از این قرار است که افراد در موقعیتها با هدف جفت و جور ساختن ادراکات از خودشان با استانداردهایی که برای خودشان دارند ، به صورت خود تنظیم^[۵۳] عمل می کنند . این خود تنظیمی پیوسته ساری و جاری است و اغلب به کمترین میزان توجه و مداقه نیاز دارد . بنابر این ، کنشگران زمانی توجه شان جلب می شود که اوضاع متعادل پیوسته موافق ،در موقعیتی بر هم بخورد .
هنگامی که یک هویت فعال می شود (روند تصدیق خود^[۵۴] به راه می افتد )، یک یا چند حلقه بازخورد^[۵۵] به کار می افتد . هر حلقه چهار مولفه دارد : یک استاندارد داخلی هویت یا مجموعه مرجع (مجموعه معانی خود^[۵۶] ) ، یک درونداد از موقعیت (ادراکات معانی مرتبط با خود ) ، یک روندی که این درونداد را با استاندارد مقایسه می کند (یک مقایسه گر ) و یک برونداد.(پیتر بورک ،۲۰۰۰)
مفهوم مهم بورک در نظریه کنترل هویت از این قرار است که افراد در موقعیتها با هدف جفت و جور ساختن ادراکات از خودشان با استانداردهایی که برای خودشان دارند ، به صورت خود تنظیم عمل می کنند . این خود تنظیمی پیوسته ساری و جاری است و اغلب به کمترین میزان توجه و مداقه نیاز دارد . بنابراین کنشگران زمانی توجه شان جلب می شود که اوضاع متعادل ، پیوسته موافق در موقعیتی بر هم بخورد ( استیتس ،۲۰۰۱)
هنگامی که یک هویت فعال می شود ( روند تصدیق خود ^[۵۷]به راه می افتد ) ، یک یا چند حلقه بازخورد ^[۵۸]به کار می افتد . هرحلقه چهار مولفه دارد : یک استاندارد داخلی هویت یا مجموعه مرجع ( مجموعه معانی خود ^[۵۹]، یک درونداد از موقعیت ( ادراکات معانی مرتبط با خود ) ، یک روندی که این درونداد را با استاندارد مقایسه می کند ( مقایسه گر ) و یک برونداد.
این استاندارد هویت حاوی معانی خودی است که به نقشهای اجتماعی و عضویت در گروها گره خورده و فلانی بودن در یک موقعیت را تعریف می کند . درونداد شامل معانی است که شخص خودش را در یک موقعیت چگونه می بیند . این معانی خود غالباً از شیوه ای اقتباس می شود که دیگران بدان شیوه این خود را می بینند و ارزیابیهای بازتابی^[۶۰] نامیده می شوند . مقایسه گر ، این معانی دروندادی را با معانی استاندارد مقایسه می کند و تفاوت میان آنها را ثبت می نماید . نتیجه این مقایسه برونداد است . رفتاری بر محیط به منظور حفظ وفق میان درونداد و معانی استاندارد ، هم به وسیله استمرار کنش ، و هم به وسیله کنشی متفاوت ، به منظور تغییر موقعیت و در نتیجه جفت و جور شدن معانی درونداد با معانی استاندارد در هنگامی که اختلاف فاحشی ثبت می شود (استیتس و توشیما ،۲۰۰۱)
۲-۷)نظریه های مربوط به هویت در روان شناسی
۲-۷-۱ ) نظریه هویت اجتماعی
عمده اندیشه ای که به عنوان نظریه هویت اجتماعی شناخته میشود ( واژه ای که در سال ۱۹۷۸ برای ساده سازی تعبیراتی که از آراء تاجفل^[۶۱] می شد ، به دست ترنر^[۶۲] و براون^[۶۳] وضع گردید)، بدواًبرای تبیین تبعیض بین گروهی در پارادایم گروه حداقلی مطرح شد . تاجفل و همکاران دریافتند که صرف دسته بندی اجتماعی افراد در دو گروه مجزا ، می تواند منجر به گونه های رفتار بین گروهی شود که افراد به نفع اعضای گروه خود و به ضرر افراد بیرون از گروه عمل کنند . در واقع این موضوع آشکار ساخت که صرف آگاهی از بودن در یک گروه در مقابل گروه دیگر ، تحت شرایط خاص ، برای به راه افتادن روندهای رقابت و تبعیض کافی است .(بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۱۰۹)
تاجفل و ترنر این بحث را پیش کشیدند که دسته بندی اجتماعی افراد در این پارادایم حداقلی ، هویت اجتماعی برای آنان ایجاد می کند . به عبارت دیگر آنان ، عضویت در دسته اجتماعی مشخصی را به عنوان تعریف خود پذیرفته اند . هویت اجتماعی به عنوان جنبه ای از خود انگاره شخص ، مبنی بر عضویتهای گروهی مفهوم سازی شد . به این معنا که هویت اجتماعی ، تعریف شخص از خود است بر اساس برخی از عضویتهای گروهی اجتماعی و با ملاحظات ارزشی و احساسی مقارن آن ( برای مثال تعریف خود به عنوان ما ایرانیها یا ما زنها )(جان ترنر ،۱۹۹۹)
بنا بر نظریه تاجفل ، هویت اجتماعی به عنوان آگاهی فرد از تعلق به یک گروه اجتماعی معین و ارزش و اهمیت عاطفی این عضویت برای فرد ، مفهوم سازی شده است . در نتیجه بنا بر تعلق افراد ه گروهای متفاوت است که آنها به یک هویت اجتماعی معرف وضعیت به خصوصشان در جامعه ، دست می یابند . اما تعلق به یک گروه معین فقط در صورتی به مشارکت در یک هویت اجتماعی مثبت می انجامد که مشخصات آن گروه بتواند به طور جانبدارانه ای با دیگر گروها مقایسه شود . در این مقایسه ، افراد به داوری به نفع گروه خود گرایش دارند (دیسچپ،۱۹۹۸)
نظریه هویت اجتماعی بر دو پایۀ شناختی و انگیزشی ^[۶۴] استوار است . بر مبنای پایه شناختی است که شناساگر طی جریان دسته بندی ، به بیشتر ارزیابی کردن تفاوتهای بین گروهی و کمتر ارزیابی کرد تفاوتهای درون گروهی سوق داده می شود . پایه انگیزشی نیز هرچند موجب تبعیض می شود ، برای عزت نفس^[۶۵] (یا به قول املر^[۶۶] و هاپکینز^[۶۷] مراعات خود^[۶۸] ) ضرورت دارد .(همان )
۲-۷-۲ ) نظریه دسته بندی خود
نظریه دسته بندی خود با تمایز میان هویت اجتماعی ( تعریفهای خود بر اساس عضویت در دسته های اجتماعی ) و هویت شخصی ( تعریفهای خود بر اساس صفات شخصی یا منحصر به فرد فردی )پا به عرصه گذاشت . وقتی افراد ، خود را بر اساس عضویت مشترک در یک دسته اجتماعی معرفی می کنند ، تاکیدی شناختی بر شباهتهای درون گروهی و تفاوتهای بین گروهی ، در ابعاد مربوط وجود دارد .افراد خودشان و دیگران را بر اساس دسته بندیهای اجتماعی برجسته ^[۶۹]به طور قالبی تصور می کنند که در نتیجه منجر به یک هویت ادراکی تقویت شده میان خود و اعضای درون گروه و یک تضاد ادراک شده میان اعضای درون گروه و برون گروه می شود .
دسته بندی خود به عنوان جریان وابسته به زمینه ^[۷۰]، جریانی پویاست که به وسیله روابط مقایسه ای در زمینه ای معین ، صورت می پذیرد . اصل فرا تضاد نشان می دهد که برای پیش گویی دسته بندی ، به جای مشخصات محرک ایزوله ، کل دامنه محرکهای مورد بررسی ، باید در نظر گرفته شود . با ملاحظه اینکه دسته ها چنان شکل می گیرند که برای محرز ساختن اینکه تفاوتهای بین آنها بزرگ تر از تفاوتهای درون آنها ست ،زمینه سازی می کند . برای مثال به میزانی که در زمینه لهجه ، تفاوت ها بین اصفانیها کمتر از تفاوتها بین اصفانیها و شیرازیها باشد ، افراد را به عنوان اصفهانی دسته بندی می کنیم .اما در زمینه اینکه تفاوت بین انواع لهجه های زبان فارسی ( نظیر اصفهانی و شیرازی ) کمتر از تفاوت بین زبان فارسی و غیر فارسی است ، دسته برجسته باید فارسی صحبت کردن باشد .(بهزاد دوران،منوچهر محسنی ،۱۳۸۶،۱۱۷)
اینکه افراد خودشان را مشابه یا متفاوت می بینند ، و میزانی که متفاوت یا مشابه می بینند ، ثابت و مطلق نیست ، بلکه با چگونگی و سطحی که در آن افراد خودشان و دیگران را دسته بندی می کنند ، تغییر می کند .بنابر مقایسه های مشخص در اصل فرا تضاد ، دسته بندی خود به طور ذهنی ، روابط افراد را در شباهتها و تفاوتها ، متحول می سازد و بنا بر جریان تفاوتها و تابهات درک شده ، این نظریه ، فرضیه ادراک جاذبه و دافعه ، موافقت و مخالفت ، و همکاری و تضاد را مطرح می کند .
به علاوه ، به عنوان ملاحظه ای روان شناختی ، اندیشه های کلیدی این نظریه از این قرار است : نخست ، سطح و هوع هویت مورد استفاده برای بازنمایی خود و دیگران با محرکها ، ارزشها و انتظارات فرد ، دانش پس زمینه ای ، و آراء فرد و زمینه اجتماعی که در آن مقایسه صورت می گیرد ، تغییر می کند . دوم برجستگی هویت اجتماعی مشترک به غیر شخصی سازی درک از خود می انجامد . سوم ، غیر شخصی سازی ، رفتار گروهی ( یعنی کنش جمعی و روندهای اداره شده به دست یک خود دسته ای اجتماعی مشترک ) را تولید می کند . (جان ترنر ، ۱۹۹۹)
۲-۷-۳ )نظریه تربیت
در این نظریه که در نیم قرن گذشته توجه صاحبنظران را به خود جلب کرده است ، افراد در زمان تولد همچون لوح سپیدی تلقی می گردند و از طریق آموزش و تجاربشان است که به تدریج، اشکال و صور مختلف را به خود می گیرند . به زعم روان شناسان رفتاری همچون واتسون و اسکینر ، واکنشهای درد و لذت و لذت در افراد به طور ذاتی وجود دارد و افراد را در جامعه و در اوضاع مختلف شرطی می کند . این جمله واتسون که شما یک فرد هفت ساله به من بدهید . من یک مرد به شما تحویل خواهم داد . همان مطلبی است که ] در جامعه شناسی [ دورکیم به بیان دیگری به آن اشاره کرده است . دورکیم نیز معتقد بود که انسان محصول جامعه است . وقایع اجتماعی چیزهایی است که بر افراد اجبار وارد می کند . بسیاری از صاحب نظران روان شناسی رفتار بر این عقیده اند که آموزش و تربیت توسط والدین و دیگر تجارب اولیۀ فرد جایگاهی تعیین کننده در شکل گیری شخصیت فرد دارد که به سهم خود ،در تعیین رفتارهای بعدی او موثر است .( جوادی و عزیزی،۱۳۸۷)
۲-۷-۴ ) نظریه ساختاری هویت
وایت و دیگر نظریه پردازان شبکه ، نگرش ساختاری به هویت را مطرح می کنند که مشابه نظریه اقتصادی است که در آن رفتار عمدتاً ، نوعی واکنش به اوضاع محیطی تلقی می شود . آنها افراد را برای قرار گرفتن در جایگاه ها یا موقعیتها ی خاص اجتماعی مناسب می دانند ، در حالی که ساخت گرایان جایگاهای اجتماعی را به هویت مشخص اختصاص می دهند و عوامل محیطی را در تعیین رفتار ، هویت موثر می دانند ؛هرچند این تاثیر نتیجه ساختار روابطی است که افراد و نهادها در آن درگیر می شوند ، نه به شکل مستقیم و توسط محرک های طبیعی . به زعم وایت ، افرادی که هویت های مشخصی دارند ، ساختار اجتماعی را خلق نمی کنند ، بلکه ساختارهای اجتماعی افراد را خلق میکند تا جایگاه ها و موقعیت های موجود را اشغال کنند . نظریه های ساختاری هویت بر اهمیت نقش در درک و پیش بینی رفتار تاکید دارد . با تغییر موقعیت فرد ، انتظاراتی که از او می رود و نیز شخصیت فرد تغییر می کند.( جوادی و عزیزی،۱۳۸۷)
شایان به ذکر است نظریاتی که توضیح داده شد طبق رویکرد مدرن بوده اند و به جهت جلوگیری از اطاله بحث تنها به ذکر مهم ترین و معروف ترین این نظریات بسنده شده است .
۲-۸ ) مفهوم هویت در ایران
دکترمهدی گلشنی وحجت الاسلام والمسلمین رضا غلامی در اثری پژوهشی به نام گزارش پژوهش ملی ایران وجهانی شدن ،۱۳۸۸ ، مفهوم هویت در کشور ایران را را در ابعاد زیر مورد بررسی قرار می دهند .
” رویکردهای اصلی درمبحث هویت عبارت است از رویکرد هستی شناسانه هویت ،رویکرد جامعه شناسانه هویت رویکرد تحول گرایی هویت ،که در ادامه تبیین و تحریر خواهد شد.
۲-۸-۱ ) رویکرد هستی شناسانه هویت :
این رویکرد یک گفتمان دینی - فلسفی است و براساس شکل گرفته که جهان مخلوق است ویک قدرت متعادل و دانا وتوانا هویت دهنده آن است .در این بینش آنچه اصالت دارد رابطه انسان با جامعه مخلوق است خالی و بدون شعور نیست که خود مخلوق دیگری است بلکه اصل ،رابطه انسان با آفریننده و دریافت وشناختی است که انسان از خود واین رابطه دارد آنچه شاکله اصلی هویت انسان وجوامع انسانی را می سازد ،چگونگی پیوند با آفریننده وآفرینش او است.بنابراین یهود ومسیحی،مسلمان ،و..بودن مهم تر از عرب ، عجم ،اروپایی ،آمریکایی و..بودن است .این رویکرددینی – فلسفی هویت اصلی و حقیقی را در نسبت با آن تا در مطلق ،دانا و توانا تعریف می کرد و مباحثی چون سرزمین ،نژاد خون ،قبیله وامثال اینها را اگر چرا واقعیت می داند ،اصیل نمی داند واین معیارها ر اصرفا معیارهای شناسایی صوری بشر تلقی می کند ،بسیاری از پیروان ادیان توحیدی وفلسفه های شبه دینی مثل هندوئیسم ،ب ودئیسم ، تا توئیسم و غیره ،چنین برداشتی از هویت دارند .در این دیدگاه ،عواملی چون سرزمین ، نژاد،خون،قبیله ، کشور ودولت و ..نمی توانند تامین کننده وحدت حقیقی به شمار آیند ،اما هویت نه تنها پناهگاهی برای منزوی بودن نیست ، بلکه بر عکس مایه آمیختن با دیگران و از بین بردن تمایز ها است . انسانها فقط در پرتوهویت هستی شناسانه می توانند از تنگناههای ظاهری نژاد،جغرافیا ،زبان ،خون و…خارج شوند وبه وحدت واقعی برسند (از نظر علامه طباطبایی حد ومرز کشورهای اسلامی ، بر اساس اعتقاد تعیین می شود )(ترجمه تفسیر المیزان ،ج۴ص۱۹۶)
در حقیقت این رویکرد ، نمی تواند نوعی گرایشهای آرمان گرایانه به مفهوم هویت دارد واصالت هویت را در جنبه های شناختی فرهنگ می داند واز این جنبه ها صرفابه مذهب یا ایدئولوژی و یا آرمان خاصی تکیه می کندپیروان این دیدگاه اصالتی برای سایر مولفه های فرهنگ مثل مولفه های فنی و مادی ،مولفه های سازمانی ونمادی قایل نیستند بر این اساس ،رویکرد هستی شناسانه ،بعضی از واقعیت ها ی اجتناب ناپذیر را که جامعه امروز ،با آن درگیر است ومنشا بسیاری از تقسیمات سیاسی واجتماعی و حتی عقیدتی است ،نادیده می گیرد . لیکن باید توجه داشت که حفظ مولفه های مزبور ،که در جایگاهخود برای ایجاد تمایزیات صوری مفید شناخته شده نیز توصیه شده است.
۲-۸-۲ ) رویکردجامعه شناسانه هویت و گرایشهای آن:
از رسانس به بعد،تحولاتی در جهان به وقوع پیوست که بینش هستی شناسانه را به چالش کشید وهویت ومعیارهای شناسایی را از آسمان به زمین منتقل کرد .در این دیدگاه ،انسان معیار شناسایی خود را در نسبت با خالق هستی وحتی در طبیعت به مفهوم کلی وفلسفی آن به فراموشی سپرد وفقط در زمین به جستجوی علایم و معیارهای شناسایی خود گشت در نتیجه ،اجتماعات انسانی ،نژاد ،جغرافیا ،خون ،زبان وغیره جای اعتقادات وباورها وارزشها را گرفت معیارهای هویت به این عناصر منتقل شد و تمایزات فرهنگی و مادی بر پایه واقعیتهایی که بشر بر اساس انها شناسایی می شود به جای تمایزات هستی شناسانه قرار گرفت .
از حدود یکصد سال پیش که مفهوم هویت و هویت ملی وارد ادبیات سیاسی و اجتماعی ایران شد تا به امروز گرایشهای متفاوتی در تبیین مولفه های هویت ملی به وجود آمده است که مهمترین این گرایشها را می توان در دوگرایش ساماندهی کرد که برای هر کدام از انها قرائتهای متفاوتی وجود دارد در این جا تلاش می شود برای آشنایی با پشیینه تاریخی مبحث هویت در ایران این گرایشها و قرائتهای مربوط به آنها اجمال می شود .
۲-۸-۲-۱ ) گرایش باستان گرای هویت
در این گرایش می کوشند مفهوم اصلی هویت ایرانی را در گذشته های تاریخی این مرزو بوم یعنی ایران قبل از اسلام جست وجو کنند وبا تمسک به مولفه هایی چون نژاد ،خون ،خاک ،زبان ،مذهب ،آداب و رسوم و آیین های باستانی ونظام شاهی آرمانی عصر باستان ،راهی به تبیین هویت ملی بازکنند.پاسخ پیروان این قرائت ها را می توان درخلال سده( ۱۳ه/۱۹م) در میان افکارمیرزا ملکم خان ناظم الدوله ، میرزا فتحعلی آخوندزاده ، عبدالرحیم طالبوف ، میرزا آقاخان کرمانی ،…دردوره قبل از مشروطه ، و در افکار سید حسین تقی زاده ، سید جمال واعظ اصفهانی، میرزانصرالله ملک المتکلمین ،حسین کاظم زاده ایرانشهر وغیره در دوره مشروطه و بخش قابل توجهی از کارگزاران سیاسی دوران رضاخان مشاهده کرد .در گرایش باستان گرا قرائت های مختلفی ازمعیار هویت وجود دارد این نشان می دهد که پیروان این گرایش نیز وحدت معیارندارند به عنوان مثال گروهی نظام شاهی آرمانی را به معیار هویت ایرانیان تلقی می کنند و بازگشت به هویت را بازگشت به این نظام می دانند . عده ای دیگر زبان فارسی را به معیار هویت و بازگشت به عصر طلایی را بازگشت به پیرایش این زبان از تاثیرات زبان عربی تلقی می کنند .پایبندی به جغرافیایی ایران باستان و تکیه بر نژاد آریایی و یا آداب ورسوم وسنن ایرانی و حتی مذهب دوران باستان ، به عنوان هویت ایرانی کم وبیش طرفدارانی را در یکصد سال اخیر ، خاصه دوره پهلوی ، به خود جلب کرده بود واقداماتی چون تعویض تاریخ هجری شمسی به تاریخ شاهنشاهی ، بازسازی آیینهای باستانی نمونه هایی از این گرایش تاریخ معاصر است
۲-۸-۲-۲) گرایش غنیمت گرای هویت وقرائت های آن
در گرایش غنیمت گرای هویت و قرائت های مختلف آن ، در مجموع با دیدگاه های جامعه شناسانه سروکار داریم که از مفهوم هویت ، تصوری انضمامی _ تراکمی و یا انباشتی دارند به این معنا که هویت را مترادف با انباشته شدن فرهنگ ها یازبان ها ، یا نژادها ویا طبقات ویا ترکیبی از این واقعیتها ، که بشر در طول تاریخ با آنها سرو کار داشته است می دانند . معیارهای این گرایش برای این هویت ، ناظربه آمد و رفت فرهنگ ها وسایرمولفه های فرهنگی در جنبه های شناختی ، فنی و مادی ، سازمانی و نمادی است .
هویت ملی برآیندترکیب ، انضمام وانباشته شدن این مولفه های ملموس و واقعی ، در طول تاریخ یک ملت است . گرایش مذکور در حقیقت گرایش بحران نگر است ، و از آنجا که فرهنگ هر ملتی پیوسته در معرض پذیرش فرهنگ های ملتهای دیگر قرار دارد ، جامعه پیوسته در معرض بحران هویت است وباید آماده باشد که همواره فرهنگ های جدید را در فرهنگ ملی خود منضم و انباشته کند . مهم ترین قرایت های این گرایش را می توان در دو قرائت خلاصه کرد:
۲-۸-۲-۲-۱ ) قرائت تلفیقی دو مولفه ای :
عده ای پی جوئی هویت ایرانی را با قرائتهایی که آمیزه ای از اسلام و ایران بوده و ناظر بر نظریه ای به نام ” بازگشت به خویشتن “است به عنوان چشم اندازی برای تبیین هویت ملی برگزیده اند. دراین قرائت که عموما در دهه ۱۳۴۰ه.ش درایران رواج پیدا کرد که تلاش میکنند که با حل دوگانگی اسلام وایران فرهنگ دو مقطع تاریخی ایران قبل و بعد از اسلام را به نوعی تلفیق واز درون آن مفهوم به نام “خویشتن ” استخراج کنند .از مهمترین چهره های فرهنگی طرفدار این نظریه می توان از دکتر علی شریعتی ، مهندس مهدی بازرگان وروشنفکرترین تجددگرای مذهبی دوران دهه ۴۰ نام برد این گرایش در حقیقت پاسخ قسمت قیمتی به گرایش باستان گرا بود که اصالت را به دوره تاریخی ایران باستان می داد و دوران اسلام را انکار می کرد .
۲-۸-۲-۲-۲ ) قرائت های تلفیقی سه مولفه ای :
عده ای دیگر هویت ایرانی را با نوع جدیدی از قرائت تلفیقی که آمیزه ای از ایران باستان اسلام و فرهنگ غرب است .به عنوان معیار هویت ملی در دوران معاصر پی جویی می کنند .از دیدگاه این قرئت از حدود یکصد سال پیش هویت ایرانی دچار دگرگونی شده است و با حدود فرهنگ مدرن غرب به ایران تحت عنوان فرهنگ تجدد ، و عجین شدن سامان سیاسی و اجتماعی ایران با این فرهنگ بنایی هویت ملی ،از حالت نسبتی باقرائت های باستان گرا و یا قرائتهای باستان گرا و یا قرائت ترکیبی ، به دوره جدیدی منتقل شد که در قالب سه فرهنگ قابل تفسیر است :فرهنگ ایران باستان ،فرهنگ اسلامی وفرهنگ غربی .
طرفداران این قرائت رامیتوان عمدتا در میان روشنفکران دهه اخیر ایران مشاهده کرد.
نویسنده:[از آن جمله می توان به داریوش شایگان اشاره کردکه هویت ایرانی راسه لایه در نظر گرفته و از تعلق سه گانه هویت یاد میکند.این سه لایه به زعم شایگان عبارتندازهویت ملی ،هویت اسلامی ودینی وهویت مدرن.]
اخیراً درکنار قرائت های دو مولفه ای ، سه مولفه ای ، دیدگاه دیگری پیدا شده است که می توان از آن به عنوان قرائت چهار مولفه ای یاد کرد . که این چهار مقوله عبارتند از : ایران ، اسلام ، سنت ، تجدد . این قرائت حق تقابل میان تجدد و سنت ،درون گرایی و بیرون گرایی ،ملی و جهانی ، بومی و خارجی و بلاخره خودی و دیگری ، فقط با انضمام این چهار مقوله امکان پذیر است (فرهنگ رجایی،۱۳۷۹ ،۱۱-۱۳)
پیروان این قرائت معتقدند ایران باستان ، پدرو مادر بزرگ ، دوره اسلامی ، مادر و پدر و دوران معاصر خود ما هستیم و سنات هم اسطوره خانوادگی ما است که از هیچ یک نمی توان و نباید غافل بود . این الگو تحت عنوان « الگوی رودخانه » معرفی شده است .
۲-۸-۳ ) رویکرد تحول گرای هویت و گرایش های آن
مشکل ساختار رویکرد هستی شناسانه هویت و جهانی شدن فرهنگ این است که در تبیین مولفه های هویت ملی ، جامعه را به دو بخش اکثریت و اقلیت تقسیم و بدین ترتیب ، بخشی از جامعه را از دایره مفهوم هویت ملی خارج می کند و برای این بخش خارج شده هیچ جایگاه حقیقی ،در مفهوم هویت در نظر نمی گیرد .