۲-۱۲-۲ دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کهلی و جاورسکی – ۱۹۹۰: (MARKOR)
بازارگرایی خلق هوشمندی بازار مرتبط با نیازهای جاری و آتی مشتریان، انتشار این هوشمندی در درون و بین واحدها و پاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که در کل گستره سازمان جریان دارد(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰).
تعریف دیگر بازارگرایی توسط کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) ارائه گردید که بصورت گسترده­ای مورد استفاده­ى پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. این تعریف مبتنی بر سه عنصر کلیدی زیر می­باشد:
١- تولید هوشمندی
٢- توزیع هوشمندی
٣- پاسخگویی به هوشمندی
کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) با تمرکز بر فعالیت­های بازاریابی خاص، عملیاتی­کردن ایده­ى بازاریابی را تسهیل کردند. تحقیقات آنها از سال ۱۹۹۰ به این سو بصورت گسترده­­ای انتشار یافته است. به عنوان مثال کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بر این باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازار آغاز می­ شود. اما هوشمندی بازار فراتر از نیازها و ترجیحات اظهار شده مشتریان می­باشد و شرکت باید بتواند نیازها و خواسته­ های مشتریان را در حداقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید.برای این منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شود و اقداماتی که رقبا جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل محیط و نیروهای عامل در آن همچون قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی، مسائل محیطی و فرهنگی وغیره انجام می­ دهند، شناسایی شود. در این مسیر، کهلی و جاورسکی علاوه بر نیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه­ ریزی کرده و در نهایت بر این معتقدند که سازمان­ها باید نیازها و خواسته­ های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا سال­ها طول می­کشد که شرکت برای پاسخگویی و ارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید و عرضه نماید(یوسفی، ۱۳۹۰).

براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه­ى مفهومی بازارگرایی انجام دادند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می­باشد. جهت تولید هوشمندی از مکانیزم­ های برنامه­ ریزی شده­ى دوره­ای رسمی و همچنین غیردوره­ای غیررسمی استفاده می­ شود که عبارتند از بررسی­های میدانی مشتریان، جلسات و ملاقات و مباحثه با مشتریان در گروه ­های کانونی و شرکای تجاری، تجزیه و تحلیل گزارش­های فروش، تحقیقات رسمی بازارشناسی و غیره. یکی دیگر از خصوصیات سازمان­های بازارگرا(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) این است که تولید و ایجاد هوشمندی منحصر به بخش بازاریابی نیست و همه دوایر و بخش­ها از تحقیق و توسعه گرفته تا تولید و مالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت و نسبت به بازار و مشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری­ها و رقبا را در بین تمام دوایر و بخشها توزیع و پخش نمایند. طبق نظر کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می­ شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا می­ کند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش­ها موجب می­ شود که این اطلاعات بتوانند مبنای عمل همه­ى کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو، بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه­ى هوشمندی بازار در همه­ى واحدهای عملیاتی می­باشد. اشاعه هوشمندی بازار، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحد­های مختلف سازمان را فراهم می ­آورد،. بسیار مهم و حیاتی است(کهلی و جاورسکی،۱۹۹۰).
عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل­کننده دو بخش پیشین است. واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازار حضور و وجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده و تنها هزینه­زاست. این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازار نیست و حاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان نیز می­باشد. بر اساس نظر کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰)، تمام بخش­ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هدف مناسب انتخاب، محصولات متناسب طراحی و تولید و این محصولات به شکلی شایسته و درخور تبلیغ و توزیع شود، و همه­ى این فعالیت­ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی و پیش ­بینی شده­ى بازار و مشتریان شود.
۲-۱۲-۳ دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر ۱۹۹۰: (MK.TOR)
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثربخش­ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتار­­های مورد نیاز جهت خلق ارزش برتر برای خریدار شود و در نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب و کار گردد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). همزمان با کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰)، نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را به این سازه ارائه نمود. در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می­دهد. نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می­ کنند:
۱- مشتری­گرایی
۲- رقیب­گرایی
۳- هماهنگی بین­بخشی
نارور و اسلاتر تحقیقات متعددی را بر اساس این سه مؤلفه بازارگرایی از سال ۱۹۹۰ به بعد منتشر کردند. به عنوان مثال بر اساس نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) مؤلفه­ى مشتری­گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر محصول و خدمات برتر برای آنان می­باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان همراه است و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده محصول و خدمات ارائه شده انجام می­گیرد. توسعه این سطح از آگاهی و شناخت، نیاز به کسب اطلاعات درباره­ى مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعت محدودیت­های اقتصادی و سیاسی که آنها با آن درگیرند دارد. این آگاهی به سازمان کمک می­ کند تا اطمینان حاصل کند که شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و می ­تواند جهت پاسخگویی به این نیاز­ها فعالیت نماید(یوسفی، ۱۳۹۰).
رقیب­گرایی که توسط نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) تشریح شده است به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت­ها واستراتژی­های بلند مدت رقبای خود را می­شناسد. در مرحله­ى جمع آوری اطلاعات، رقیب­گرایی به موازات مشتری­گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت ­های تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می­ شود.
سومین مؤلفه­ى رفتاری که توسط نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) از آن سخن گفته شده است، هماهنگی بین­بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان می باشد. بنابراین هرکسی در شرکت میتواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد. این یکپارچگی منابع کسب و کار، در راستای مشتری­گرایی و رقیب­گرایی به دقت هماهنگ شده است. با بهره گرفتن از اطلاعات تولید شده در دو بخش مشتری­گرایی و رقیب­گرایی و انتشار سرتاسری این اطلاعات در تار و پود سازمان، استفاده هماهنگ از منابع شرکت امکان پذیر می­گردد. نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) پیشنهاد کردند در صورت نبود هماهنگی بین بخشی در سازمان، این مؤلفه باید با تکیه و تقویت مزایایی که واحدهای مختلف سازمان بصورت ذاتی در راستای همکاری نزدیک با یکدیگر برخوردارند، ترویج یابد. برای اثربخشی، همه بخش­ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخش­های سازمان، حساس و فعال باشند.
۲-۱۲-۴ دیدگاه کانون استراتژیک^[۶۶] از نظر روکرت ۱۹۹۲:
میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجه­اى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آنها را مورد استفاده، استراتژی­هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه و آن استراتژی­ها را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته­ های مشتریان اجرا می­ کند(روکرت، ۱۹۹۲).
تعریف بازارگرایی با رویکرد استراتژیک روکرت(۱۹۹۲) دارای ابعادی می­باشد که از تعریف کوهلی- جاورسکی(۱۹۹۰) و نارور- اسلاتر(۱۹۹۰) گرفته شده است. در این تعریف، بجای تمرکز بر کل شرکت یا بازار خاص، بر واحد استراتژیک کسب و کار بعنوان واحد تحلیل خود تمرکز می کند. این موضوع در راستاى یکی از تحقیقات انجام شده قبلی واکر و روکرت است(واکر و روکرت، ۱۹۸۷).
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می­داند:
۱- ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان
۲- طراحی استراتژی­ های متمرکز بر بازار و مشتری
۳- اجرای استراتژی­ های مربوط به بازار و مشتری
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت(۱۹۹۲)، مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی شرکت را جمع­آوری می­نمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می­نمایند، با این کار شرکت­ها قادر می­شوندکه منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند.
سپس مرحله­ى دوم فعالیت شرکت­های بازارگرا برمبنای طراحی استراتژی­ های تمرکز بر بازار و مشتری انجام می­گیرد. این فعالیت­ها در مسیر فرایند برنامه­ ریزی استراتژیک قرار می­گیرد. در این فرایند نیازها و خواسته­ های مشتری شناسایی شده و استراتژی­ های در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ­ها طراحی می­گردند(روکرت، ۱۹۹۲). روکرت در بخش سوم تعریف شرکت­های بازارگرا به اجرای استراتژی­ های بازارگرا می ­پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی­ها و برآوردن نیازها و خواسته­ های مشتری اقدام می­ کند.
۲-۱۲-۵ دیدگاه مشتری­گرایی از نظر دشپند و همکاران ۱۹۹۳:
مشتری­گرایی مجموعه ­ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می­دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی­نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی­کند(دشپند، فارلی، و وبستر، ۱۹۹۳).
دشپند و همکاران(۱۹۹۳) دارای نگاهی متفاوت­تری به بازارگرایی می­باشند و آنرا معادل با مشتری­گرایی می­دانند و بر این عقیده­اند که رقیب­گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتری­گرایی در تناقض باشد و بهمین منظور لفظ مشتری­گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می­ کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه­ های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه­ى بازارگرایی حذف می­ کنند.
با این حال دشپند و همکاران(۱۹۹۳) به عنصر هماهنگی بین­بخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری­گرایی میشود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری­گرایی می­باشد.
دشپند و همکاران(۱۹۹۳) معتقدند که مشتری­گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش­های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار می­سازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلاتر و نارور می­باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی می­ کنند:
فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم می­ کند(دشپند، فارلی، و وبستر، ۱۹۹۳).
۲-۱۲-۶ دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران ۲۰۰۱:

ابعاد ترکیبی بازارگرایی
شکل ۲-۱ بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی، منبع: لافرتی و همکاران(۲۰۰۱)
با وجود بعضی از تفاوت­های پایه در بین پنج مدل، مشابهت­هایی نیز وجود دارد که منعکس­کننده­ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه­ای بازارگرایی می­باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه­ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹):
۱- تاکید بروی مشتریان
۲- اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده
۳- هماهنگی بین بخشی فعالیت­ها و روابط بازاریابی