۲) جمع‌ آوری اطلاعات: برای حل این مشکل اطلاعاتی را جمع‌ آوری می کند. این اطلاعات می‌تواند داخلی (تجربیات پیشین) و یا خارجی (خانواده، نمایشگاه و…) باشد.

۳) ارزیابی گزینه‌ها: بعد از جمع‌ آوری اطلاعات مصرف‌کننده آماده تصمیم‌گیری است. در این مرحله او بایستی گزینه‌های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته‌های او را برآورده سازد.
۴) خرید: مرحله‌ای است که تمام فعالیت‌های بازاریاب به نتیجه می‌رسد. مصرف‌کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده، محصولی را انتخاب می‌کند که احساس می‌کند تمام نیازهای او را برطرف می‌سازد؛ و آن را خریداری می کند.
۵) رفتار پس از خرید: مصرف‌کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات، محصولات رقبا، برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می کند و دو حالت رضایت و عدم رضایت که می‌تواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می‌شود.
عوامل خارجی (بیرونی)
- فرهنگ
- خرده فرهنگ
- گروه ­های مرجع
- خانواده
- فعالیت­های بازاریابی
فرایند تصمیم ­گیری
تشخیص مشکل

جستجوی اطلاعات

ارزیابی گزینه ها

خرید

رفتار پس از خرید
سبک زندگی
عوامل درونی (داخلی)
- یادگیری
- حافظه
- انگیزه
- شخصیت
- احساسات
- نگرش­ها
شکل ۲- ۲: مدل کلی رفتار مصرف‌کننده (جعفر پور، رحمان سرشت،۱۳۸۸)
درگذشته فروشندگان، به دلیل کم بودن شرکت‌های رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به‌طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می‌کردند؛ اما امروزه با افزایش شرکت‌ها، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با خریداران نخواهند بود بازاریابان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف‌کننده به انجام تحقیق وادار می‌شوند. حال این سؤال پیش می‌آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می‌کنند؟ و اما مهم‌ترین سؤال مطرح شده این است که در برابر محرک‌های بازاریابی واکنش مصرف‌کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به محرک‌های بازاریابی آگاهی داشته باشد. به همین دلیل شرکت‌ها در رابطه با ارتباط محرک‌های بازاریابی و واکنش مصرف‌کننده تحقیقات بسیاری انجام داده‌اند. نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره (۲-۳) نشان داده شده است.
همان‌طور که شکل نشان می‌دهد محرک‌های بازاریابی همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده می‌شوند و این سبب بروز واکنش‌هایی در این جعبه سیاه می‌شود. حال بازاریابان می‌خواهند بدانند که در این جعبه سیاه چه می‌گذرد. جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می‌گذارد.
شکل ۲- ۳: مدل رفتار مصرف‌کننده (جعبه سیاه کاتلر ۱۹۹۹)
در سمت راست شکل محرک‌های بازاریابی قرار دارند که از چهار پی تشکیل شده‌اند. این چهار P همان کالا یا محصولات، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی‌اند. سایر محرک‌ها، شامل نیرو‌ها و وقایع اساسی موجود در محیط خریدارند. این نیروها عمدتاً اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی‌اند. تمام این محرک‌ها وارد جعبه سیاه می‌شوند. جایی که پس از طی مراحلی به واکنش‌های قابل مشاهده خریدار در سمت راست تبدیل می‌شوند. این واکنش‌های قابل رؤیت، همان انتخاب کالا، انتخاب مارک تجاری کالا، انتخاب فروشنده، زمان و مبلغ اختصاصی به خرید است. بازاریابی به دنبال این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف‌کننده، به یک واکنش تبدیل می‌شود.
پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده بسیار پیچیده و مشکل است. بازاریابان همیشه درصدد پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان و آماده کردن فعالیت‌های خود مطابق با رفتارهای پیش‌بینی شده آن‌ها بوده و هستند؛ اما همان‌طور که بیان شد به دلیل عدم اطلاع از فرآیندهایی که در جعبه سیاه رخ می‌دهد پیش‌بینی این رفتار بسیار مشکل است. به همین دلیل بازاریاب بایستی با مفاهیم اصلی رفتار مصرف‌کننده و مدل رفتار آشنایی داشته باشد تا بتواند جزیی از رفتار مصرف‌کننده و نه تمام آن را درک نماید. (کاتلر، ۱۹۹۹)
۲-۴ نگرش در مورد خرید آنلاین
نگرش و عناصر تشکیل‌دهنده آن: نگرش، سازماندهی بلند مدت فراینهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرارگرفته است، می‌باشد. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌های است که وی نسبت به محیط خود دارد. نگرش بیان کننده‌ی احساس مطلوب یا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کلیدی مرتبط با دانش^[۲۲]، تشریح کننده ارزش^[۲۳]، انتفاعی^[۲۴] و تدافعی^[۲۵] برای هر فرد دارد^[۲۶] و از یک سو دارای ساختار بوده، موضوعی خاص داشته، از جهت، شدت و درجه خاص برخوردار می‌باشند و از سوی دیگر در برگیرنده سه جز اصلی است؛
- جز شناختی (باورهای فرد) که شامل باورها و اعتقادات یک مصرف‌کننده در مورد کالا یا خدمات است.
- جز عاطفی (احساسات فردی) که واکنش‌های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) را در بر می‌گیرد.
- جز رفتاری (واکنش‌ها و پاسخ‌های رفتاری فرد) که تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت می‌باشد. (روستا و بطحایی، ۱۳۸۵، ۲۹۷)
ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن درﻣﻮرد ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﺗﻮﺟﻪ زﯾﺎدی را در ادﺑﯿﺎت ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده است و از این لحاظ مهم‌ترین عامل محسوب می‌شود. اعتقاد بر این است که نگرش مشتریان بر قصد خرید آنلاین و در نهایت برقراری معامله اثر می‌گذارد. این سازه حالتی چند بعدی دارد و در ادبیات موضوعی نیز به شیوه‌های مختلفی مفهموم سازی شده است. در اولین بعد، این سازه به تصور مشتریان از اینترنت به‌عنوان یک کانال خرید و بعد دوم به نگرش مشتری نسبت به یک فروشگاه اینترنتی خاص مثل میزان جذابیت خرید از یک فروشگاه خاص اشاره دارد. این دو بعد با سومین بعد یعنی ریسک ادراکی از سوی مشتری رابطه منفی دارند. طبق تحلیل لی و همکارانش (۲۰۰۱)، در فراین خرید آنلاین، دو طبقه عمده از ریسک ادراکی شکل گرفته است. اولین بعد از ریسک ادراکی با محصول یا خدمت مرتبط است و شامل زبان کارکردی، زبان مالی، زبان زمانی، فرصت از دست رفته و ریسک محصول می‌باشد. دومین ریسک ادراکی مرتبط با زمینه تراکنش‌های آنلاین و شامل ریسک حفظ حریم خصوصی، امنیت و قفل شدن به عرضه کننده است. در میان آن‌ها، اثر ریسک مالی، ریسک محصول و توجه به حریم خصوصی و امنیت عمده و قابل توجه است (بروچرس، ۲۰۰۱)^[۲۷]. بعد چهارم از نگرش و اعتماد مشتری به فروشگاه ها می‌تواند ریسک ادراکی را کاهش دهد در مجموع، کنترل ادراکی کاربران، لذت بخش بودن و ارزش افزایی واقعی، مهم‌ترین ابعاد نگرشی مشتریان نسبت به خرید آنلاین محسوب می‌شوند (کوفاریس،۲۰۰۲)^[۲۸].
۲-۵ قصد خرید آنلاین
قصد خرید آنلاین نیز در مطالعات نسبتاً زیادی موردتوجه قرارگرفته است. قصد مشتریان به خرید آنلاین به میل و علاقه آن‌ها برای خرید از فروشگاه های اینترنتی اشاره دارد. به‌طور معمول، این عامل با میل مشتریان به خرید و تکرار آن سنجیده می‌شود. جارونپا و همکارانش (۲۰۰۰) میل مشتریان به خرید آنلاین را با یک سری سؤال در مورد احتمال بازگشت مشتری به یک وب‌سایت فروش، احتمال خرید از فروشگاه اینترنتی در طول سه هفته آینده، احتمال خرید در طول سال آینده و به‌طورکلی احتمال خرید دوباره از یک فروشگاه اینترنتی خاص بررسی نمودند.
قصد مشتریان به خرید از فروشگاه­های آنلاین با نگرش آنان نسبت به خرید اینترنتی رابطه مثبت دارد و بر تصمیم‌گیری و رفتار خرید آن‌ها اثر می‌گذارد. در مجموع، شواهدی وجود دارد که بین قصد خرید آنلاین و رضایت مشتری رابطه متقابلی وجود دارد.
۲-۶ راهبردها یا سبک خرید
مصرف‌کنندگان دو راهبرد یا سبک خرید نسبتاً مجزا را برای کالاهای مختلف بکار می‌گیرند. یک راهبرد تخصیص مقدار مشخصی از زمان و تلاش برای خرید است تا بهترین گزینه برای خرید انتخاب شود (مگیوره، ۱۹۹۲)^[۲۹]. این راهبرد به دنبال بهینه نمودن ارزش و قیمت و انتخاب بهترین راه حل ممکن است (مایکل و موس، ۱۹۹۷)^[۳۰].
راهبرد جایگزینی به‌گونه‌ای است که خریدار در ذهن خود ویژگی‌های موردنیاز و سقف قیمتی را تعیین می‌کند و گزینه‌های مختلف بازار را تا زمانی بررسی می‌کند که حداقل ویژگی‌ها را برآورده نموده و در محدوده قیمتی دلخواه باشد. این راهبرد به حالت بهینه نمی رسد ولی وضعیت رضایت بخش را تامین کرده و زمان و تلاش خرید را حداقل می کند (برون، ۱۹۸۸)^[۳۱]. عوامل مختلفی بر انتخاب این راهبرها اثر می‌گذارد، یکی از این عوامل، میزان علاقه و دوست داشتن خرید است؛ بنابراین شخصی که از خرید کردن لذت می‌برد و آن را فعالیتی خوشایند تصور می‌کند، از راهبرد خرید بهینه و کسی که خرید را به‌عنوان یک فعالیت دردسر ساز قلمداد می‌کند، از راهبرد خرید رضایت بخش بهره می‌گیرد. اگر این قضیه را بپذیریم در غالب اوقات زنان از راهبرد بهینه و مردان از راهبرد رضایت بخش استفاده می‌کنند.
۲-۷ تصمیم در مورد خرید آنلاین
تصمیم‌گیری در مورد خرید آتلاین شامل جستجوی اطلاعات، مقایسه گزینه‌ها و اتخاب گزینه مناسب است. نتاج تصمیم‌گیری مستقیما بر رفتار خرید مشتریان اثر می‌گذارد. در مجموع، این عامل بر رضایت کاربران نیز مؤثر است. با این حال، اگرچه این مورد از اهمیت زیادی برخوردار است ولی تعداد مطالعات صورت گرفته در این زمینه بسیار محدود می‌باشد.
طبق یافته مطالعه هابل و ترفت (۲۰۰۰) مشتریان بالقوه در تصمیم‌گیری خرید از فرایندی دو مرحله‌ای استفاده می‌کنند. در ابتدا به‌صورت کلی محصولات زیادی را برای شناسایی گزینه‌های احتمالی رفع نیازشان بررسی می‌کنند. سپس این مجموعه را به‌صورت عمیق تر بررسی کرده و بر اساس یک سری از معیارهای مطلوبیت مورد ارزیابی قرار می‌دهند و در نهایت تصمیم خرید خود را می‌گیرند. با بهره گرفتن از آزمایشات کنترل شده، مراحل این فرایند اثرات مثبتی بر کیفیت و کارایی تصمیمات خرید دارند (هابل و ترفیتس،۲۰۰۰)^[۳۲].