جدول ۴-۱۸- ضریب همبستگی بین انعطاف پذیری قیمت تشویقی با انگیزه خرید مشتریان آنلاین ۶۹
جدول ۴-۱۹- آزمون تی تک نمونه ای بین انعطاف پذیری قیمت و قیمت گذاری ثابت ۷۰
جدول ۴-۲۰- برآورد نتایج فرضیه ها ۷۰
جدول۵-۱- مقایسه نتایج تحقیق با نتایج سایر تحقیقات ۷۷
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار شماره۴-۱- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس جنس ۵۵
نمودار شماره ۴-۲- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس سن ۵۶
نمودار شماره ۴-۳- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس میزان تحصیلات ۵۷
نمودار شماره ۴-۴- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس میزان آشنایی با اینترنت ۵۸
نمودار شماره ۴-۵- توزیع فراوانی شرکت کنند گان در پژوهش براساس دفعات خرید آنلاین در یکسال ۵۹

چکیده

این پژوهش به « بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین»می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد و روش تحقیق از نوع توصیفی و پیمایشی است.که در رابطه با یک موضوع خاص دیدگاه و نظر افراد را جویا شده، سپس آن ها را مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار می دهد. از نظر ماهیت و روش انجام، تحقیق حاضر جزوه تحقیقات همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریانی هستند که اقدام به خرید آنلاین می کنند . روش نمونه گیری بصورت خوشه ای تصادفی می باشد. برای گردآوری اطلاعات در مرحله اول تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده شده است. در این پژوهش داده ها از طریق پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری شد. سپس از طریق آمار توصیفی و استنباطی به توصیف داده های تحقیق پرداخته می شودواز روش آزمون تی استیودنت و برای آزمون فرضیه های آماری از تحلیل همبستگی از نوع پیرسون با توجه به فاصله ای بودن مقیاس سنجش و برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ و نرم افزار spssاستفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که بین متغیر های انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی و قیمت تشویقی و قیمت و قیمت گذاری ثابت با انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر رفتار خرید، انگیزه خرید، مشتریان آنلاین رایطه معنی دار وجود دارد.و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت.

واژگان کلیدی: مشتریان آنلاین، رفتار خرید، انعطاف پذیری، قیمت گذاری

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است.
توربان و همکاران، تجارت الکترونیک را به صورت کانال جهانی توزیع کالا، و خدمات و مشاغل مدیریتی و حرفه ای تعریف می نمایند. B2Cتجارت بنگاه با مشتری با توجه به ارتباطات آنلاین کسب و کارها با مشتریان رشد چشمگیری داشته است. یکی از عمده عوامل موفقیت B2C یافتن خواسته های مشتریان در زمینه خدمت، کیفیت و قیمت می باشد(توربان و همکاران، ۲۰۰۸). در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی انعطاف پذیری قیمت اولاً از دیدگاه عرضه و تقاضا و میزان خرید مشتری از طریق فروشگاه های حقیقی تعریف می شد. به طور مثال جسی و کهل انعطاف پذیری در قیمت را وابسته به کشش تقاضای کالا خصوصاً کالاهای معروف معرفی کرد (جسی و کهل،۱۹۷۸) بیچلر و همکاران^[۱]، در تحقیقاتشان نشان دادند که قیمت گذاری انعطاف پذیر شامل قیمت گذاری متفاوت برای مشتریان بر مبنای ارزی مورد انتظار و مکانیزم قیمت گذاری پویا، مثل حراجی که قیمت و شرایط بر مبنای پیشنهاد شرکت کنندگان است می باشد (بیچلر و همکاران، ۲۰۰۸). گوتمن^[۲]، در تحقیقات خود تصریح می کند تصمیم گیری مشتری آنلاین براساس سه مبنا صورت می گیرد: قیمت، حمل و نقل و مسائل مالی(گوتمن،۱۹۹۸).
جارونپا و تاد^[۳]، تأکید می کند که رفتار خرید مشتری آنلاین بر مبنای آگاهی، از محصول، تجربه خرید، قیمت گذاری، خدمات ارائه شده به مشتری و ریسک مشتری صورت می گیرد. پس آگاهی از این موارد می تواند به شرکت برای دستیابی به مشتریان بیشتر از طریق طراحی محصولات و خدمات بیشتر و جدیدتر کمک نماید (جارونپا و تاد،۱۹۹۷ و ۱۹۹۶). در اینجا خاطر نشان می سازد که رفتار مشتری آنلاین به صورت دیدگاهی مطرح میگردد که در آن چگونگی تخصیص درآمد مشتری برای خرید محصولات آنلاین در نظر گرفته می شود.
با توجه به جهانی شدن تجارت، فضای الکترونیک با روش « صفحه به صورت» جای ارتباط سنتی «صورت به صورت» را گرفته است و دیگر از ساختمان، تلفن، کارمندان قسمت های مختلف و … خبری نیست؛ چرا که جای خود را به کامپیوترها،^[۴] "ATM” ، لپ تاپ و دیگر وسایل دیجیتالی داده اند. بنابراین، این تنها راه ارتباطی بین فروشندگان و مشتریان می باشد که تجربه جدیدی برای تجارت بوده چرا که ارتباط مستقیم انسانی وجود ندارند.

۱-۱- بیان مسئله

امروزه پیشرفت تکنولوژی تأثیر زیادی بر تجارت و دادوستد داشته است، به طوریکه در عصر حاضر با پیشرفت ابزارها در عرصه علم و صنعت، نوع جدیدی از روابط بین انسانها در دنیای تجارت به وجود آمده است که انسانها را قادر میسازد بدون حضور فیزیکی، معاملات خرد و کلانی را با یکدیگر انجام دهند. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان را به مشتریان می دهد تا از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. مهم ترین وسیله ای که تجارت را برای بشر آسان نموده و به آن سرعت بخشیده، شبکه های ارتباطی رایانه ای بویژه اینترنت است به گونه ای که امروزه تجار و شرکت های بزرگ تجاری، جای تاسیس فروشگاه های واقعی و فیزیکی اقدام به راه اندازی وب سایت هایی نموده اند که انواع کالاها و خدمات را در اختیار مصرف کننده قرار می دهند و مصرف کننده با مراجعه به سایت مذکور، با انواع کالا و خدمات روبرو می شود و هر کدام را که مایل است انتخاب کرده و سفارش می دهد. در تجارت سنتی، مصرف کنندگان معاملات را بصورت چهره- به- چهره، با تلفن، مدیران حساب، افراد، و غیره انجام می دادند. در مقابل، کسب و کار امروز که جهانی شده، رابط مشتری در محیط الکترونیکی، تعامل ” صفحه نمایش- به - چهره” است، که نیازمند یک دستگاه PC با مانیتور، دستگاه های خودپرداز، لپ تاپ های فردی و یا دیگر دستگاه های الکترونیکی است.روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث « قیمت‌گذاری » است.
تجارت الکترونیک که نیاز به شناخت آن داریم، یک موضوع گسترده ای است. بنابراین جنبه های بسیاری دارد که عبارتند از، شرکت به شرکت (B2B)، شرکت به مصرف کننده (B2C)، مصرف کننده به شرکت (C2B) ^[۵]و غیره، اما این تحقیق بر روی شرکت به مصرف کننده تمرکز می کند.شرکت به مصرف کننده B2C رو به رشد ترین مورد است که در آن، شرکت با مصرف کنند گان، معامله آنلاین می کند. عامل اصلی موفقیت B2C یافتن تمایل مصرف کننده درمورد خدمات، کیفیت، و قیمت می باشد (توربان و همکاران، ۲۰۰۸). در واقع، شوهد تجربی نشان می دهد که ارزیابی قیمت مصرف کننده تحت تاثیر عوامل ضمنی از قبیل شکلی که در آن اطلاعات مربوط به قیمت گذاری ارائه می شود، می باشد. قیمت در بسیاری از موارد بوسیله کیفیت، کمیت و نام تجاری تعیین می شود. مصرف کنند گان در صورتی که این قیمت ها انعطاف پذیر باشد، راضی به خرید خواهند شد(لیچینستین و بردن،١٩٩٨).روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاه ها می توانند علاوه بر تاثیرگذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مشتری است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاه ها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاه ها می شود. از این رو بنگاه ها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند (توربان و همکاران،٢٠٠۴ و٢٠٠۶) در تحقیق حاضر بر اساس مطالعات اکتشافی کتابخانه ای،جستجوی اینترنتی در منابع داخلی و خارجی، تاثیر انعطاف پذیری قیمت از دو بعد قیمت گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی و قیمت گذاری منعطف تشویقی یا ترفیعی در خرید مشتریان آنلاین در قالب دو متغیر رفتار خرید و انگیزه خرید مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد.

۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه قیمت به عنوان یک جزء مهم از آمیخته های بازاریابی در مورد کالاهای مصرفی می تواند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید.توجه و تمرکز بر روی نکات و مواردی که می توان از آنها در جهت پیشرفت استراتژی های بازاریابی استفاده کرد، موارد قابل تاملی می باشد. در تفکر امروز، مصرف کنندگان، صندلی محرک شرکت بوده، و داور موفقیت هستند و اگر آنها به شرکت و محصولاتش ارزش قائل نشوند، شرکت با مشکل واقعی روبرو می شود. بنابراین، برتری داشتن شرکت منوط بر جذب مشتریان برای خرید مشتری شدن محصولات است و بنابراین حداکثر رضایت را جلب کنند. یکی از موارد اساسی که به جذب می انجامد، قیمت است، هر چند عوامل دیگر نیز دخیل هستند، مانند خدمات، کیفیت، نام تجاری، و غیره این موارد در اکثر مواقع، عوامل ثابت هستند که موجب افزایش قیمت می شوند و می تواند ناچیز در نظر گرفته شود. ایده ارائه قیمت ها به شیوه انعطاف پذیر، باعث افزایش توجه مصرف کنندگان و تمایل به خرید آنلاین می گردد (شاپیرو و همکاران،١٩٩٩۱). بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است بطوری که رضایت مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده حاصل می گردد و این عامل در تصمیمات رفتاری آنها تاثیرگذار می باشد و بر وفاداری آنها نیز تاثیر شگرفی خواهد داشت (دیو شافی،٢٠٠۴). تنظیم موفق قیمت ها یکی از مهم ترین چالش های شرکتها است. تجارت الکترونیکی (EC) راه طولانی را پیموده تا ببیند چگونه شرکت ها مسائل مربوط به قیمت گذاری شان را برای جذب مصرف کنندگان و برآوردن نیازهایشان با خرید و دوباره - خرید آنلاین، مدیریت می کنند. شرکت های مختلف، روش های متفاوت تخصیص و یا ارائه آنلاین قیمت های محصول را اتخاذ می کنند، این امر تا حد بسیار زیادی باعث موفقیت شرکت، نزدیک به موفق بودن شرکت و شکست خوردن شرکت می گردد. با توجه به این واقعیت، این تحقیق، نیاز مبرم به بررسی مکانیزم قیمت گذاری انعطاف پذیر را که می تواند مصرف کنندگان را به خرید ترغیب کند و در نتیجه پیوندی میان شرکت ها و مصرف کنندگان ایجاد نماید را بررسی می نماید.

۱-۳-اهداف تحقیق

۱-۳-۱-هدف اصلی

- بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت برخرید مشتریان آنلاین

۱-۳-۲-اهداف فرعی

۱- بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر رفتار خرید مشتریان آنلاین.
۲- بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر انگیزه خرید مشتریان آنلاین.
۳- بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت تشویقی بر رفتار خرید مشتریان آنلاین.
۴- بررسی تاثیر انعطاف پذیری قیمت تشویقی بر انگیزه خرید مشتریان آنلاین.
۵- بررسی تفاوت بین انعطاف پذیری قیمت و قیمت گذاری ثابت در رفتار خرید مشتریان آنلاین.

۱-۴- فرضیه ‏های تحقیق

۱-۴-۱- فرضیه اصلی تحقیق

- انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین تأثیر معنا داری دارد.

۱-۴-۲- فرضیه ‏های جزئی تحقیق

۱- انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر رفتار خرید مشتریان آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۲-انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر انگیزه خرید مشتریان آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۳- انعطاف پذیری قیمت تشویقی بر رفتار خرید مشتریان آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۴-انعطاف پذیری قیمت تشویقی بر انگیزه خرید مشتریان آنلاین تاثیر معناداری دارد.
۵- بین انعطاف پذیری قیمت و قیمت گذاری ثابت در رفتار خرید مشتریان آنلاین تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۵- مدل مفهومی تحقیق

۱-۶- تعریف مفاهیم و متغیرها

متغیر مستقل: انعطاف پذیری قیمت