۲-۵-۳ بازار داخلی
در دیدگاه بازاریابی سنتی، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد، در حالیکه بازاریابی رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید. کارمند به عنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد .شرشیک بیان می کند که برآوردن نیازهای کارکنان بر طبق خواسته های آن ها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است(وگل و اسمید،۱۰،۱۹۸۷).

بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد. آن ها برای بازاریابی مهم هستند، به طوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آن هایی که روابط بلندمدت با شرکت دارند و با آن کسب و کار آشنا هستند، به علت اینکه دارای درجه ی آگاهی و تجربه ی بسیار بالایی می باشند، پتانسیل لازم برای تأمین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند(وینتر،پریس،۲،۲۰۰۰).
۲-۵-۴ بازار جذب نیروی انسانی^[۷۰]
سازمان های کنونی، شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی، تأمین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آن ها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارت ها و تخصص های لازم دست یابند(الهی و حیدری،۱۳۸۴). از اینرو گروه های خاصی از کارکنان هستند که تجارب و مهارت های آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا می کنند. بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند، به کارکنانی اشاره می کند که به طور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگی هایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری، ضروری و حیاتی است. بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره میکنند ،از قبیل دانشگاه ها، دانشکده ها، آژانس های کاریابی و سایر مراکز که با توده ی وسیعی از این کارکنان بالقوه سر و کار دارند. منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید، باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آن ها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آن ها به دست آورد(وگل و اسمید ،۱۰،۱۹۸۷) و(وینتر،پریس،۳،۲۰۰۰).
۲-۵-۵ بازار تأثیرگذاران^[۷۱]
کریستوفر و همکاران از اصطلاح تأثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان و مشتریان بالقوه اش تأثیر می گذارند به کار می برد. دولت ها و نهادهای دولتی، مطبوعات و رسانه ها، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند(وگل و اسمید،۱۴،۱۹۸۷) و (وینتر،پریس،۳،۲۰۰۰).
حفظ روابط خوب با بازارهای تأثیرگذاران مناسب، به شرکت اجازه می دهد که برابر با آخرین پیشرفت ها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان ،این پیشرفت ها را عرضه کنند. اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود،بلکه موجب تقویت برخی فعالیت های بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آن ها می شود. برای نمونه ،مدیریت مدیرانه و ماهرانه ی روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر و اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد(الهی و حیدری،۱۳۸۴).اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تأثیری بر
افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند(وینتر ،پریس،۳،۲۰۰۰).
۲-۵-۶ بازار عرضه کنندگان^[۷۲]
مهمترین قسمت از روابط خارجی و در واقع مهمترین رکن مدل، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می شود. آن ها همچنین برطبق گفته پالمر، روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره ی تأمین را در بر می گیرد(وگل و اسمید،۶،۱۹۸۷).
در سال های اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جایی که ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ،در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است. تغییر در رفتار برخی از شرکت های بزرگ تولیدی جهان در دهه ی ۱۹۸۰ در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور خود اتفاق افتاد.آن ها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکت های گوناگون عرضه کننده بود،دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند(الهی و حیدری،۱۳۸۴). شرکت ها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمت های تولیدشان است، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکت ها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و کوتاه تر شدن زمان تحویل می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ی ارزش برتر به مشتریان نهایی خواهد بود(وینتر، پریس، ۲،۲۰۰۰).
۲-۶-۷ مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه
با توجه به تغییرات محیط بازرگانی،مدل بازارهای شش گانه ی بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است.
بازارهای مشتریان
شکل ۲-۲: مدل اصلاح شده ی بازارهای شش گانه(الهی و حیدری،۳۹،۱۳۸۴)
تغییرات و اصلاحات در مدل بازارهای شش گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیز قرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه ی مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی، عرضه کنندگان، اثرگذاران،جذب نیروی انسانی و مراجعان است، که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد.در جدیدترین مدل بازارهای شش گانه که توسط پک^[۷۳] در سال ۱۹۹۷ ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته ی مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند،دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور، اهمیت خود را از
دست داده اند، بلکه براساس مطالعات و پژوهش های صورت گرفته(علی الخصوص توسط ریچهلد) روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد. از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایر گروه ها صورت می گیرد، فرصت های طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند(الهی و حیدری،۱۳۸۴، ۴۰-۴۲). اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیرت مؤثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها نقش دارد. جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ی ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی(بازارهای داخلی) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است. از نکات قابل توجه در این مدل ،حوزه ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد(همان، ۴۰-۴۲).
شکل ۲-۳: آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال ۱۹۹۹(الهی و حیدری،۴۲،۱۳۸۴)
۲-۶ بانک ها و بازاریابی رابطه مند
بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد، بنا به گفته ی مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از مشتریان ، بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه ی تجارت او استوار است. در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده،ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه ی بعدی، تخصص فنی بانک ها قائل هستند(مختاری،۱۳۸۷).
چیزی که بری مشتریان ارزش تعین کننده و نهایی دارد، توانایی بانک در ارائه ی سرویس مورد نظرشان است، از این رو بانک ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته ها و توسعه ی روابط با او هستند. پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه ی روابط با مشتریان صورت می گیرد.حفظ رابطه با مشتری یک مسئله ی بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد،از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود.
اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری در بانک ها موجب تأمین منافع زیر می شود:
۱)حفظ مشتریان کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
۲)کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۳)کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
۴)جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
۵)جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی(مختاری،۱۳۸۷).
تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ی ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک مؤثر خواهد بود .صنعت بانکداری در صورت هر گونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک را در معرض خطر قرار خواهد داد.(مختاری،۱۳۸۷).
۲-۷ مدل ها و عناصر بازاریابی رابطه مند
۱)مدل تاهیر رشید
تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، که جامع ترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر راشید(۲۰۰۳) است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مدل های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳ را در بر می گیرد ،که شامل :اعتماد، تعهد، تجربیات خوب، وفای به عهد، رضایت مشتری، بازاریابی رابطه مند داخلی، پیوند اجتماعی، همدلی و ارتباطات، می شود (راشید،۲۰۰۳).
۲)مدل من سو و اسپیس
من سو اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه مند را به چهار گروه زیر تقسیم کرده اند:
۱-فعالیت اجتماعی (نظیر ،دعوت مشتریان به شام یا نهار،ملاقات های رسمی با مشتریان)
۲-فعالیت فروش (نظیر معرفی محصولات جدید)
۳-نظارت بر رابطه(حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
۴-تبادل اطلاعات(نظیر: ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)(من سو و اسپیس،۲۰۰۰ ،۳۲۰).
۳) مدل مورگان و هانت^[۷۴]
شکل زیر مدل بازاریابی رابطه مند را که توسط مورگان و هانت (۱۹۹۴) ،ارائه شده است را نشان می دهد:
شکل۲-۴: مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت ۱۹۹۴( مک میلان و همکاران^[۷۵]،۸۰۸،۲۰۰۵)
در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر ،منافع رابطه، هزینه های خاتمه ی رابطه، ارزش های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ، ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه تأثیر می پذیرد.در واقع آن ها، تعهد و اعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم ،تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. مؤسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه مند هستند ،باید توجه داشته باشند که روابط بلندمدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می شود.ذیلاً به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می شود:
- منافع رابطه^[۷۶]: منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستند که در یک رابطه مبادله می شوند. در صورتی که منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالباً نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر سودمند بودن
محصول،عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت(مک میلان و همکاران،۲۰۰۵، ۸۰۸-۸۰۹).
-هزینه های خاتمه ی رابطه^[۷۷]: هنگامی که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد، به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مسئله برای او هزینه ی جابجایی ایجاد خواهد کرد .دوایر و همکاران (۱۹۷۸)، بیان کرده اند: پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه ی خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می دهد(مورگان و هانت،۲۴،۱۹۹۴).