بیشتر احساسی تا معقولانه

 

فرد دوست دارد که حس از کنترل خارج شدن به وی دست دهد

 

 

 

استرن انواع گوناگون خرید آنی که توسط مشتریان صورت می‍گیرد مشخص کرد. بر اساس وی ۴ نوع خرید آنی وجود دارد که به ترتیب عبارتند از: صرف یا محض[۵۵]، یادآور[۵۶]، پیشنهادی[۵۷]، برنامه‍ریزی شده[۵۸].
جدول ۲-۲ ویژگی های خرید آنی
خرید آنی صرف(محض) زمانی اتفاق می‍افتد که مشتری محصولی را مطلقاً آنی خریداری می‍کند. چنین خریدی را “خرید نوظهور یا رها شدن[۵۹]” نیز نامیده‍اند. خرید آنی یادآور یا تذکردهنده، زمانی اتفاق می‍افتد که مصرف‍کننده به خرید محصولی که یک نیازی را به ذهن می‍آورد یادآوری می‍شود(استرن،۱۹۶۲). ممکن است برای مصرف‍کننده زمانی آن نیاز یادآوری شود که آن محصول را تمام کرده است یا تبلیغی را در مورد آن محصول به یاد آورد که موجب خرید آنی می‍شود. خرید آنی پیشنهادی، زمانی اتفاق می‍افتد که مشتری محصولی را می‍بیند و نیازی را برای آن متصور می‍شود. خرید آنی برنام‍ه‍ریزی شده زمانی ممکن است اتفاق بیفتد که با وجود اینکه مشتری برنامه‍ای برای خرید خود ندارد اما به جستجو می‍پردازد و از آگهی‍های تبلیغاتی[۶۰] در بازار بهره می‍جوید.(اسمیت گوپتا و ژو هنگ و ویمال ساهو[۶۱]،۲۰۰۹).
دانلود پایان نامه
پیش از ۱۹۸۲، تعاریف خرید آنی بجای تمرکز بر ” مصرف کننده” به عنوان محرک خرید آنی بر “محصول” متمرکز بود(هاسمن،۲۰۰۰). این مصرف‍کننده است که یک انگیزش ناگهانی، اغلب قدرتمند و پایا را برای خرید ناگهانی چیزی تجربه می‍کند(روک،۱۹۸۷). گالدنسون[۶۲](۱۹۸۴) خرید آنی را یک انگیزش قوی، گاها سخت و یک تمایل ناگهانی به عمل بدون اندیشه معرفی می‍کند. خرید آنی می‍تواند به عنوان فعالیت بدون تفکری که از طریق تحریک انگیزه و ادراک مشخص شده، مفهوم‍سازی شود. تحریکات می‍بایستی به میزان کافی قوی باشند تا بر محدودیتها غلبه کنند(وینبرگ و گاتوالد،۱۹۸۲). در حالی که خرید بدون برنامه، تمایل به خرید با احساس مثبت، هیجان و انگیزه کمتر نسبت به خرید آنی در نظر گرفته شده است(پیرون،۱۹۹۳). اگر چه محققان زیادی(وینبرگ و گاتوالد،۱۹۸۲؛ روک،۱۹۸۷؛ پیرون،۱۹۹۳؛ روک و فیشر[۶۳]، ۱۹۹۵) بر این عقیده‍اند که ارزیابی خرید آنی به عنوان یک خرید بدون برنامه کافی نیست، وود[۶۴](۲۰۰۵) مخالف است و می‍گوید “خرید کالا یا خدمت با انگیزه‍ی نوظهوری، هیجان، مدگرایی، مقام، فرار از زندگی روزمره، سرگرمی یا سایر انگیزش‍های لذت جویانه می‍بایست به عنوان مهم‍ترین گونه‍های خرید بدون برنامه به شمار آید. ادبیات گذشته نشان می‍دهد که ” تمام خریدهای بدون برنامه خرید آنی نیست “(گاردنر[۶۵] و روک، ۱۹۸۸) و تمام خرید‍های آنی بدون برنامه هستند(لایر،۱۹۸۹). خرید آنی بعنوان خرید برنامه‍ریزی نشده ای تعریف می‍گردد که قبل از ورود خریدار به فروشگاه پیش بینی یا برنامه ریزی نشده‍اند و مشخصه‍های آن عبارتند از: ۱) تصمیم‍گیری نسبتاً سریع و ۲) پیش زمینه‍های ذهنی مطلوب برای خرید سریع. این نوع خرید در مقایسه با خرید‍های برنامه‍ریزی شده، با انگیزه‍تر، مقاومت ناپذیرتر و اظطراری‍تر است. خریداران آنی دارای تفکر غیرانعکاسی هستند و از نظر عاطفی جذب موضوع خرید می‍شوند و به رضایت‍مندی سریع نیاز دارند. اختلافات اصلی میان خرید‍های آنی و برنامه‍ریزی شده در میزان اطلاعاتی آشکار می‍شوند که قبل از تصمیم خرید جمع‍آوری می‍شوند و نیز طول مدت زمان زیادی که صرف فرایند تصمیم‍گیری می‍شود. دی آنتونی و شنسون(۱۹۷۳) این اطلاعات را تشریح کرده و توضیح می‍دهند که با تصمیم خرید آنی مقادیر کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و از این رو زمان صرف شده برای تصمیم خرید نسبتاً کمتر از زمان تصمیم‍گیری نرمال برای خرید آنی می‍باشد.(لی و کیسن[۶۶]، ۲۰۰۸،۲۶۶-۲۶۷)
برای اینکه خریدی را در طبقه خرید آنی قرار دهیم، عدم برنامه‍ریزی شرط لازم است نه کافی(پیرون، ۱۹۹۱). بنابراین سوالی که می‍بایست جواب داده شود این است که “چه میزان از خریدهای بدون برنامه، آنی است(وود،۲۰۰۵). کیسن و لی(۲۰۰۲،۱۶۴) این مساله را با تعریف خرید آنی به عنوان “یک خرید بدون برنامه که با تصمیم گیری نسبتاً سریع و تمایل ذهنی در جهت مالکیت فوری” جواب می‍دهد.
از این چالش آشکار می‍شود که نویسندگان و محققان تعاریف مختلف و متناقضی از خرید آنی ارائه کرده اند. عدم اجماع در مورد معنی خرید آنی سودمندی آن را محدود کرده است(کلات و ویلت،۱۹۶۷) و اگر یک تعریف مفهومی و در عین حال کاربردی انتخاب شود، خلأ تئوریکی خرید آنی پر خواهد شد(بلنگر و همکاران،۱۹۷۸).
وینبرگ و گاتوالد(۱۹۸۲) با در نظر گرفتن مفاهیم و عناصر مختلف خرید آنی، آن را محرک(فعال‍سازی قوی مشتری)، شناختی(کنترل ذهنی پایین در تصمیم خرید) و واکنشی(رفتارهای خودکار تحریک‍شده بوسیله محرک‍های خاص وضعیت) تعیین رفتار مصرف‍کننده(برای مثال یک عمل ناخواسته، غیر فکری و آنی تعریف کردند(جونز و همکاران[۶۷]،۲۰۰۳). اگرچه این تعریف تعدادی از جنبه‍های مفهوم خرید آنی را در نظر می‍گیرد، اما تعارضات احساسی و نتای‍ج‍ها را نادیده می‍گیرد. روک(۱۹۸۷:۱۹۱) در تعریفی جامع خرید آنی را رفتار خریدی معرفی می‍کند که زمانی که یک مصرف‍کننده یک انگیزه ناگهانی، غالباً قدرتمند و پایا را برای خرید چیزی تجربه می‍کند.
همچنین خرید آنی زمانی که عواقب و پی آمد خرید را نادیده بگیریم، اتفاق می‍افتد. این تعریف چهارمین عنصر از مفهوم خرید آنی را بهمراه دارد. چرا که خرید آنی را به عنوان “تمایل ناگهانی و خود انگیز(بی اختیار) به عمل” معرفی می‍کند(نیاز شدید به خرید). این انگیزه ناگهانی خرید به صورت آنی ممکن است مصرف‍کننده را به حالت “عدم تعادل روانشناختی” وارد کند که منجر می‍شود مصرف‍کننده موقتاً خارج از کنترل باشد. مشتری در دو مسیر ” لذت و حقیقت ” کشانده می‍شود(فرود[۶۸]،۱۹۵۶) که منجر به تنازع و تناقض روانشناختی در ذهنش می‍شود تصمیم به خرید آنی یکی از پیچیده‍ترین رفتارهای خرید است؛ حداقل بعد از بروز رفتار آنی.
۲-۷ منطق(عقلانیت) رفتار آنی
فاصله میان ” دنیای فانتزی مصرف “، ” آرزوی لذت مطلق ” و ” تلخ بودن حقیقت ” منجر به تمایل بی‍حد و حصر و یک حالت دائمی خشم می‍شود(الیوت[۶۹]،۱۹۹۷:۲۹۲). در گذشته محققین این رفتار را منفی، نشانه‍ای از عدم بلوغ و نبود کنترل در رفتار می‍دانستند(سولنیک و همکاران[۷۰]،۱۹۸۰) یا به عنوان یک فعالیت غیرمنطقی، ریسکی و بی‍فایده آن را به شمار می‍آوردند(آینزلی، ۱۹۷۵). آنها همچنین معتقدند که رفتار افراطی بوسیله یک نیروی نابخردانه هدایت می‍شود(بایلی و نانکارو[۷۱]،۱۹۹۸) که بیشتر مصرف‍کنندگان در تلاش برای کنترل و کاهش آن هستند(روک،۱۹۸۷) رفتاری که مصرف‍کنندگان نمی‍خواهند به عنوان یک رفتار نابالغ، غیرمنطقی یابد تصور شود(آینزلی، ۱۹۷۵). اگرچه نویسندگانی دیگر بر این عقیده استوار بوده‍اند که ضرورتاً خرید آنی، خرید غیرمنطقی نیست. تامسون و همکاران[۷۲](۱۹۹۰) این مفهوم را عمل آزادانه‍ای دانستندکه درون موقعیت محدود شده‍ای به وقوع می‍پیوندد. اگرچه این رفتار خیلی غیرمنطقی به نظر می‍رسد، اما از دیدگاه مصرف‍کننده می‍تواند منطقی باشد(مالتر[۷۳]،۱۹۹۶). روک و فیشر(۱۹۹۵:۳۰۵) بیان می‍کند احتمالاً خرید آنی هم به خصیصه‍های آنی‍گرایی در خرید و هم قضاوت‍های اصولی مصرف‍کننده وابسته است. لذا زمانی که مصرف‍کننده آنی‍گرا، با یک محرک خرید آنی مواجه می‍شود و پیامد آن را مناسب می‍بیند، تاثیر خصیصه ها و قضاوت اصولی مصرف‍کننده موافق است و احتمالاً خرید آنی انجام می‍شود. این در حالی است که دی اونامانو[۷۴](۱۹۶۲)، پائولوس[۷۵](۱۹۸۴) و بایلی و نانکارو(۱۹۹۸) معتقدند که انتخاب‍های منطقی، همراه با تجزیه و تحلیل اطلاعات و غیر‍هیجانی، غیرمعمول و نادر هستند و اغلب تصمیمات دارای منطق پس از خرید و توجیه رفتار غیرمنطقی مصرف‍کننده است. در اغلب موارد خرید آنی یک راه کارا و معقول خرید کالا است(استرن،۱۹۹۱). وود(۲۰۰۵) برخلاف ادعای روک(۱۹۸۷) اظهار می‍کند که اگر به مصرف‍کنندگان یک فرصت بدهیم، اکثراً رفتار خرید آنی خود را بجای کاهش، افزایش می‍دهند و برای آنی بودن برنامه‍ریزی می‍کنند. به این خاطر که این یک تاکتیک مؤثر برای برون رفت از حالت ناخوشایند و راهی فوری برای راضی ساختن خود است(بلنگر و کارگائونکار[۷۶]، ۱۹۸۰).
۲-۸ عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی
عوامل اثرگذار بر خرید آنی را می‍توان در دو بعد درونی و بیرونی تقسیم‍بندی کرد.
۲-۸-۱ عوامل بیرونی
۲-۸-۱-۱ عوامل درون فروشگاهی[۷۷]
۲-۸-۱-۲ سبک زندگی
۲-۸-۱-۳ فرهنگ
۲-۸-۱-۴ دموگرافیک….
۲-۸-۲ عوامل درونی
۲-۸-۲-۱ شخصیت خریدار
۲-۸-۲-۲ احساس خریدار
۲-۸-۲-۳ آنی گرایی خریدار[۷۸]…
خرده فروشان در جستجوی خط مشی‍های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. آنها با بهره گرفتن از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت‍های اعتباری، مشتریان بیشتری را جذب می‍کنند. امروزه تولیدکنندگان کالاهای معتبر و با نام و نشان نیز می‍کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریبا در همه جا برای فروش عرضه می‍کنند.
بدین ترتیب در کلیه فروشگاه ها تقریبا ترکیب مشابهی از کالاها برای فروش عرضه می‍شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‍های بزرگ بلکه در فروشگاه‍های زیر‍ قیمت و غیره نیز یافت می‍شوند. در نتیجه فروشگاه‍ها تقریبا شبیه هم شده‍اند.
بنابراین یک مشتری، فروشگاه‍های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‍های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‍کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‍های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده‍تر کرده‍اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع‍تر شده‍اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‍دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده‍است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‍های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.
جونز(۱۹۹۱) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‍گذارند، معرفی می‍کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش‍اند که آنها را عوامل خرده فروش می‍نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‍تواند با تغییر آنها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و بطور کلی شامل قیمت‍ها، گزینش اقلام، محیط فروشگاه و فروشنده می‍شود(عوامل تاثیرگذار درون فروشگاهی). دسته دوم دربرگیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری مطرح می‍شوند و شامل جنبه‍های اجتماعی، شخصیت مشتری، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس(اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی‍تواند در آنها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده‍ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا اینکه افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، موادغذایی و غیره به خرید می‍روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‍شود. دیگر اینکه میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‍تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجاد کند و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته‍بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملا از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری، ترکیبی از این عوامل و در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثرگذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند(داوسون، بلاچ و ریدوی،۱۹۹۰).
هدف این تحقیق بررسی عواملی بوده است که کمتر مورد توجه محققین قرار گرفته است. لذا از میان عوامل عوامل بیرونی، عامل درون فروشگاهی انتخاب شد. همچنین عامل آنی گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیرگذار بر خرید آنی از سوی محقق برای اولین بار بررسی خواهد شد.
۲-۸-۱-۱ عوامل درون فروشگاهی
محیط فروشگاه
طراحی فروشگاه[۷۹]
عوامل اجتماعی فروشگاه[۸۰]
شرایط فروش
سایز فروشگاه
۲-۸-۱-۱-۱ محیط فروشگاه[۸۱]
دهه ۹۰ عصر “خرده فروشی و فروش” نامیده شد(میلر[۸۲]،۱۹۹۰). متغیرهای مختلفی بر انگیزه خرید آنی مصرف‍کننده تاثیرگذار است و بسیاری از این متغی‍رها توسط خرده فروشان و فروشندگان قابل کنترل است(بتی و فرل[۸۳]، ۱۹۹۸). لوییس[۸۴](۱۹۹۳) بیان می کند که موفقیت فروشگاه‍های خرده فروشی به میزانی که خرید آنی ایجاد می‍کنند، بستگی دارد و مدرسان در دوره‍های تخصصی مدیریت، مدیران را در جهت ساختار بخشی به محیط فروشگاه به منظور افزایش خرید آنی سفارش می‍کنند(وود، ۲۰۰۵). با حرکت به سمت اقتصاد تجربی(پاین و گیلمور[۸۵]، ۱۹۹۸)، برای بازاریابان ضروری است تا علاوه بر تمرکز بر خواسته ها، بر نیازهای مشتریان متمرکز شوند(کاش و گرین[۸۶]، ۲۰۰۴) و محیط فروشگاه را تحت کنترل بگیرند(آدلار و همکاران[۸۷]، ۲۰۰۳)که برای فروش خدمات و محصولات مرتبط مورد استفاده قرار می‍گیرد(پاین و گیلمور، ۱۹۹۹؛ کنی و مارشال[۸۸]، ۲۰۰۰)
محیط فروشگاه، محدوده‍ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‍توانند جهت خلق پاسخ‍های احساسی مصرف‍کننده طراحی و به کارگرفته شوند(کاتلر،۱۹۷۳). فضای فروشگاه تنها در برگیرنده جنبه های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‍های قابل دیدن(مثل دکوراسیون) فروشگاه نیست(یالک و اسپانگبرگ[۸۹]، ۱۹۹۰؛ اسپاگبرگ و همکاران[۹۰]،۱۹۹۶)
هافمن و تورلی[۹۱](۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می‍کنند:
“محیط مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت فروشگاه، دکوراسیون فروشگاه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه‍های ویژه مشتری را شکل می‍دهند.”
اصطلاح “محیط فروشگاه” به تمام عناصر فیزیکی و غیر فیزیکی یک فروشگاه اطلاق می‍گردد که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنانش می‍تواند تحت کنترل باشد(اراگلو و ماچلیت[۹۲]، ۱۹۹۳).
در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کاملا آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‍های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهش‍گران بیان می‍کنند که فضای فروشگاه در خلق تجربه مشتری اثرگذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می‍کنند که خرده فروشان می‍توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل‍دهنده فضای فروشگاه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آنها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند(ببین و آتاوی[۹۳]، ۲۰۰۰).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...