۱٫۱٫ مقدمه
در عصر حاضر ورزش به عنوان بخشی اقتصادی، چه از بعد عملی و چه تماشا یی، در تولید و مصرف کالا­ها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصاد­ی جوامع مختلف نقشی اساسی دارد و هم اکنون از مؤثرترین عوامل در رشد اقتصادی ملی و درآمدزاترین صنایع در قرن ۲۱ به شمار می­رود. (برون وام ناجل، ۲۰۰۲)^[۱]
تماشاچیانی که برای تماشای مسابقات ورزشی در ورزشگاه­ها حضور می­یابند اهمیت خاصی برای هر لیگ ورزشی دارند و مهم­ترین سرمایه باشگاه­های حرفه­ای به شمار می­روند؛ زیرا علاوه بر اینکه به لیگ­های ورزشی هویتمی بخشند، با خرید بلیت مسابقات نقش برجسته­ای در کسب درآمد برای لیگ­های ورزشی دارند. از طرف دیگر، حضور بیشتر تماشاچیان در مسابقات باعث افزایش جذابیت در فضای ورزشگاه می­ شود. (آرمسترانگ و پرتو۲۰۰۵)^[۲]

با توجه به تعریف پارخوز (۲۰۰۱)^[۳] از بازاریابی ورزشی به عنوان پیش بینی، مدیریت، و تأمین نیاز­ها و خواسته­ های مشتریان (تماشاچیان) از طریق به کارگیری و اجرای اصول بازاریابی، و تعریف کوریا(۲۰۰۷)^[۴] از رویداد ورزشی «رویداد ورزشی یک تجربه اساساً ذهنی است که تماشاچیان و ورزشکاران خود بخشی از محصول هستند و ارزیابی آن بسیار مشکل است»، می­توان نتیجه گرفت که حضور تماشاچیان در ورزشگاه­ها، مهم­ترین بخش رویداد ورزشی است. بسیاری از مدیران باشگاه­ها باید در محیطی که در حال کاهش منابع درآمدی و افزایش هزینه­ های اجرایی است برنامه ­های خود را طراحی کنند (جفری و استفان، ۲۰۰۴). ^[۵]
در کشور ایران تحقیقات کمی روی تماشاچیان انجام شده است و با توجه به مشکلاتی که در این بخش وجود دارد، نیاز به انجام تحقیقات مرتبط، مبرم و مشهود است. از جمله مشکلات این بخش در ورزش ایران می­توان به پایین بودن میانگین تماشاچیان در مسابقات و پر نشدن استادیوم­ها در بسیاری از بازی­ها، پایین بودن قیمت بلیط، دولتی بودن تیم­ها و وابستگی شدیدشان به دولت، سودآور نبودن اکثر تیم­ها، رفتار­های ناهنجار و خشونت آمیز تماشاچیان و بازار سیاه در فروش بلیط برخی از بازی­ها اشاره کرد. برای پر شدن استادیوم­ها و سود آور شدن تیم­ها و خارج شدن آن­ها از وابستگی به دولت حضور تماشاگران الزامی است. تماشاگران با خرید بلیط مسابقات بخشی از هزینه­ های تیم را تامین می­ کند در ضمن با حمایت آن­ها و رفته رفته معروف شدن تیم، قیمت تبلیغات دور زمین و روی پیراهن تیم­ها افزایش یافته علاوه بر این افراد زیادی پای تلویزیون نشسته و به تماشای بازی می­پردازند که منجر به افزایش حق پخش تلویزیونی می­ شود.
کمیسیون اروپا به تازگی، به منظوربرآورد اهمیت اقتصادی مصرف ورزشی، بدنبال توسعه یک سیستم حساب­های ماهواره­ای ورزشی است. استفاده از این روش، اهمیت اقتصادی مصرف ورزش درانگلستان را ۳٫ ۰٪ از کل مخارج مصرفی، ۳٫ ۷٪ در قبرس و ۳٫ ۶٪ در اتریش را نشان می­دهد(کمیسیون اروپا، ۲۰۱۰). با افزایش رو به رشد توجه مردم به ورزش، علاقه و توجه به تماشاچیان ورزشی به عنوان مصرف کنندگان افزایش یافته است. همچنین با افزایش هزینه­ های باشگاه­های ورزشی و رقابت فشرده برای جذب سرمایه ­های ورزشی از قبیل بازیکنان، مربیان و امکانات ورزشگاهی و کسب رتبه ­های بالاتر در مسابقات، باشگاه­ها و سازمان­های مرتبط با آن­ها به دنبال حصول بیشترین در آمد از امکانات موجود هستند. باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی علاقه مند به جذب حداکثر ممکن مشتریان، برای خرید بلیط مسابقات و محصولات باشگاه هستند. (فلاحی ۱۳۸۷ ).
به منظور افزایش حضور، شناخت فاکتور­هایی که بیشترین تأثیر را بر افراد می­گذارند برای بازاریابان ورزشی از اهمیت بسیاری برخوردار است. این موضوع به بازاریابان اجازه می­دهد که استراتژی­ های بازاریابی مؤثری را برای هدف قرار دادن تماشاچیان مورد استفاده قرار دهند (مولین و همکاران، ۲۰۰۷)، و به مدیران اجازه می­دهد که مسابقات را به شکل مؤثری برنامه ریزی و بازاریابی کنند، کارشان را شکل بهتری ببخشند (اسکات، ۱۹۹۶)، و شیوه ­های نوینی را برای بیشتر شدن تکرار حضور و افزایش درآمد به کار گیرند (باکر و کرامپتون، ۲۰۰۰).
۲٫۱٫ بیان مسئله:
امروزه ورزش به صنعت بین المللی و درآمدزا تبدیل شده است. در عرصه تجارت جهانی ورزش استثنا است زیرا مشتریانی دارد که در ازای تماشای ورزش و نه خرید یا مصرف آن پول پرداخت می­ کنند(مک پرسون و همکاران). (۲۰۰۰ باشگاه­های حرفه­ای در سراسر جهان برای تامین منابع و هزینه­ های خود از روش­های مختلفی همچون جذب حمایت کنندگان، تبلیغ کالای تجاری، فروش بازیکن، فروش بلیط و محصولات و ارائه خدمات جانبی استفاده می­ کنند (هانسن و گوتر، ۱۹۹۲)
(هانس و گوتر، ۱۹۹۲) می گویند مهمترین عامل در رونق ورزش حرفه­ای افزایش تعداد تماشاگران است. تماشاگران علاوه بر اینکه با خرید بلیط مسابقات به صورت مستقیم در آمد­هایی برای باشگاه­ها و لیگ­های حرفه­ای دارند به صورت غیر مستقیم سهم عمده­ای در درآمد زایی از راه جذب حامیان مالی، فروش حق پخش و خدمات جانبی دارند (تری مک پرسون و همکاران، ۲۰۰۴) از این رو با افزایش رو به رشد توجه مردم به ورزش، علاقه و توجه به تماشاگران ورزش به عنوان مصرف کنندگان افزایش یافته است. هم چنین با افزایش هزینه­ های باشگاه­های ورزشی و رقابت فشرده برای جذب سرمایه ­های ورزشی از قبیل بازیکنان، مربیان، امکانات ورزشگاه هی و کسب رتبه بالاتر در مسابقات، باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی مرتبط با آن­ها به دنبال حصول بیشترین درآمد از امکانات موجود هستند باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی علاقمند به جذب حداکثر ممکن مشتریان برای خرید بلیط و محصولات باشگاه هستند.
درک عوامل انگیزشی تماشاگران یکی از وظایف مهم مدیران ورزشی است. اینکه چه عواملی در حضور تماشاگران موثر هستند برای بازاریابان ورزشی از اهمیت خاصی برخوردار هستند اگر عوامل موثر بر حضور تماشاگران مشخص باشد. بازاریابان ورزشی قادر خواهند بود که استراتژی­ های بازاریابی مناسب­تری را برای حضور تماشاگران در ورزشگاه­ها طراحی کنند. مطالعات انجام شده فاکتور­های درونی و بیرونی فراوانی که بر حضور تماشاگران در ورزشگاه­ها تاثیرگذار هستند را بررسی کرده ­اند. نمونه­هایی از این مطالعات در رشته­ های ورزشی مختلف و در سطوح مختلف هر رشته ورزشی انجام شده است
بنا بر تعریف بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز­ها و خواسته­ های بشری از طریق فرایند مبادله(پارسائیان ۱۳۸۳) یکی دیگر از جنبه­ های مهم کار بازاریابان ورزشی در ورزش حرفه­ای رقابت با سایر مقوله­ های اوقات فراغت در کسب پول­هایی است که افراد برای اوقات فراغت خود و خانواده خود هزینه می­ کنند (شانک). با توجه به تعاریف و بالا بودن هزینه­ های اجرایی و کاهش درآمد­های باشگاه­ها مدیران باشگاه­ها باید برنامه ­های اجرایی جدیدی را طراحی کنند.
جذب افراد و تماشاگران به ورزشگاه­ها می ­تواند راه حل مناسبی برای بسیاری از باشگاه­ها برای افزایش درآمد، تامین بخشی از هزینه­ های اجرایی باشگاه و هم چنین متفاوت شدن از دیگر باشگاه­ها و رقبای فعال در این عرصه باشد.
رضایت تماشاچیان به خرسندی و لذتی است که از یک رویداد ورزشی ناشی می­ شود و خرسندی و لذت ناشی از فاکتور­های مختلف یک مسابقه ورزشی که بر احساسات و نگرش­های یک تماشاچی در مورد یک تیم یا رویداد دارد (معصومی، ۱۳۸۷)
بر طبق نظر (شانگ، ۲۰۰۵) حضور در بازی مهمترین و سنتی­ترین گونه رفتار مصرف ورزشی (استچلودرای، ۱۹۹۹) صنعت ورزش را به ۳ دسته تقسیم کرده است. فعالیت­های اقتصادی ورزشی، ورزش­های تماشاگری و ورزش­های مشارکتی. ورزش­های تماشاگری از بین این ۳ نشانه بر اساس معادلات تجاری رشد دو چندانی کرده است.
در سال ۲۰۰۵ تقریبا ۱٫۳ میلیون نفر مردم بازی­های بسکتبال کالج مردان مارس مدنس را مشاهده کرده ­اند. مردمی شدن فزاینده ورزش­های تماشاگری باعث شکل گیری لیگ­های جدید، تیم­ها و خروجی چند رسانه­ای شده است که این نتنها انتخاب­های متاملانه را برای تماشاگران و مصرف کنندگان ورزش تهیه کرده است بلکه برای مشتریان رقابت زیادی در بین تیم­ها و لیگ­های متعدد ایجاد کرده است. با چنین بازار جمعی و مردمی شدن، مشتریان ورزش انتخاب­های زیادی دارند که اوقات فراغت و دلار­های اضافی خود را خرج کنند در نتیجه سازمان­های ورزشی حرفه­ای با رقابت برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار مواجه هستند و باید تصمیمات درستی را اتخاذ کنند
از طرفی افزایش وفاداری و علایق شدید افراد به لیگ­ها و تیم­های ورزشی حرفه­ای در طول زمان و در دراز مدت شکل خواهد گرفت. بنابراین مدیران و بازاریابان ورزشی باید بر افزایش علایق و رفتار­های متعاقب آن توجه کنند (ماهونی، ۲۰۰۲) اشاره می­ کند که در سال­های اول تاسیس لیگ­ها تماشاگران لیگ را پدیده­ای نو می­دانند و در مسابقات آن شرکت می­ کنند تا بتوانند چیزی جدید یاد بگیرند و تجربه جدیدی کسب کنند اما بهر حال نو و جدید بودن مسابقات به زودی به پایان خواهد رسید. بنابر این تیم­ها و لیگ­های ورزشی حرف­های باید استراتژی بازاریابی بهتر و منسجم­تری را اتخاذ کنند تا بتوانند علاقه طرفداران و تماشاگران را حفظ کنند و از کاهش آن­ها جلوگیری و بدنبال افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه­ها باشند
هم چنان که بازار در ورزش­های حرفه­ای وسیع­تر می­ شود هم برای فعالان و هم برای محققان و مدیران مهم است که متغیر­های مرتبط با مشتری ورزشی را درک کنند تا بتوانند کیفیت محصول رقابت ورزشی را تقویت و رقابت برای محصول ورزشی را تسریع بخشند. هم چنین خریداران تیم­های ورزشی حرفه­ای نیاز دارند طرح­های راهبردی خرید و فروش را توسعه بخشند، طرح­هایی که مبتنی بر فهم عمیق تماشاگران و مشتریان محصول ورزشی است ضروری است که آن­ها آن دسته از متغیر­های دخیل را مشخص کنند که بر مصرف تماشاگران تاثیر می­ گذارد (چلادوری، ۱۹۹۹).
تریل و گیبسون (۲۰۰۵) توضیح دادند که تقاضای بازار مجموعه ­ای از سازه­های ضروری است که با بازی ارتباط دارد و این همان چیزی است که تیم ورزشی می ­تواند به مشتریان دور اندیش خود اعطا کند. در اصل مجموعه ­ای از فاکتور­های همسان با بازی است که یک تیم ورزشی حرفه­ای می ­تواند به تماشاگران خود ارائه کند. به عبارت دیگر متغیر­های تقاضای بازار متشکل از ویژگی­های متغیر­های بازار اصلی هستند که مستقیما با اجرای تیم ورزشی، جدول ورزشی و فروش بلیط ارتباط دارد.
هر چند تقاضای بازار مفهوم مهمی قلمداد می­ شود که رفتار مشتری ورزش را تحت تاثیر قرار می­دهد اما مطالعات قبلی معمولا به بستر سازی خاصی پرداخته­اند و فاقد تعمیم بخشی و کارایی در باره محیط وسیع بازار ورزش­های حرفه­ای هستند (مولین و همکاران، ۲۰۰۷).
در کشور ایران تحقیقات کمی روی تماشاچیان انجام شده است و با توجه به مشکلاتی که در این بخش وجود دارد، نیاز به انجام تحقیقات مرتبط مبرم و مشهود است. از جمله مشکلات این بخش در ورزش ایران می­توان به پایین بودن میانگین تماشاچیان در مسابقات و پر نشدن استادیوم­ها در بسیاری از بازی­ها، پایین بودن قیمت بلیط، دولتی بودن تیم­ها و وابستگی شدیدشان به دولت، سودآور نبودن اکثر تیم­ها، رفتار­های ناهنجار و خشونت آمیز تماشاچیان و بازار سیاه در فروش بلیط برخی از بازی­ها اشاره کرد. برای پر شدن استادیوم­ها و سود آور شدن تیم­ها و خارج شدن آن­ها از وابستگی به دولت حضور تماشاگران الزامی است. تماشاگران با خرید بلیط مسابقات بخشی از هزینه­ های تیم را تامین می­ کند در ضمن با حمایت آن­ها و رفته رفته معروف شدن تیم، قیمت تبلیغات دور زمین و روی پیراهن تیم­ها افزایش یافته علاوه بر این افراد زیادی پای تلویزیون نشسته و به تماشای بازی می­پردازند که منجر به افزایش حق پخش تلویزیونی می­ شود.
با توجه به مطالب بالا سازمان­های ورزشی باید با شناخت کافی از مصرف کنندگان تماشاگران و نیاز­های بازار و با تصمیم گیری به هنگام با عرضه محصول خوب مسابقه و با قیمتی مناسب در بکار گیری روش­های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده، شناسایی رقبا و شناسایی فرصت­ها و تهدیدات سهم بازار خود را افزایش دهد. (پارسائیان، ۱۳۸۳) لذا تحقیق حاضر برآن است تا اولویت بندی عوامل موثر بر ایجاد تقاضای بازار در لیگ­های منتخب ورزشی را تعیین و به مقایسه آن­ها پرداخته شود.
۳٫۱٫ اهمیت وضرورت:
تحقیقات زیادی برای اندازه گیری و مشخص کردن عوامل جذب و ایجاد تماشاگران انجام می­گیرد. تحقیقات بازاریابی نشان می­دهد که بجز جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی و تعداد مشتریان و تماشاگران ورزش عوامل بسیار مهم دیگری هستند که هنگام تدوین استراتژی بازاریابی باید از آن­ها اطلاع پیدا کرد (ماهونی۲۰۰۲).
در حال حاضر بلیط فروشی در ایران منبع بسیار ناچیزی از درآمد­های باشگاه­ها و لیگ­ها را تامین می­ کند از این رو هزینه­ های باشگاه بیشتر توسط وزارت ورزش تامین می­ شود و با توجه به سیاست­های کلی وزارت ورزش و امور جوانان مبنی بر خصوصی سازی تیم­ها و خودکفا شدن آن­ها در زمینه مسائل مالی در آینده نزدیک باشگاه­ها و لیگ­ها باید به دنبال راهکار­های جذب تماشاگران و افزایش در آمد حاصل از حضور تماشاگران در ورزشگاه­ها باشند (پارسامهر، ۱۳۸۵).
با توجه به اینکه در خارج ار کشور تحقیقات در زمینه تقاضای بازار بیشتر به توسعه مقیاس
پرداخته­اند و در زمینه اولویت بندی عوامل موثر پژوهش­های زیادی انجام نشده است و همچنین در کشور بیشتر تحقیقات انجام شده در رابطه با بررسی بروز خشونت در تماشاگران فوتبال
(رحمتی ۱۳۸۲، جهانفر و همکاران ۱۳۸۲) یا علل انگیزشی حضور تماشاگران در مسابقات فوتبال (فلاحی ۱۳۸۷، معصومی ۱۳۸۷) می­باشد و با توجه به اهمیت بالای حضور تماشاگران در افزایش کسب درآمد، بالا بردن سطح کیفی مسابقات و افزایش جذابیت­های رشته­ های ورزشی مختلف محقق برآن شده است تا به اولویت بندی عوامل موثر بر ایجاد تقاضای بازار در لیگ­های منتخب ورزشی و مقایسه آن­ها بپردازد.
۱٫۴٫ اهداف پژوهش:
۱٫۴٫۱٫ هدف کلی:
مقایسه و اولویت بندی عوامل موثر بر ایجاد تقاضای بازار از دیدگاه علاقه مندان لیگ­های فوتبال وکشتی در شهرستان تهران
۲٫۴٫۱٫ اهداف اختصاصی:
۱- اولویت بندی عوامل و گویه ­های موثر بر ایجاد تقاضای بازار در بین علاقه مندان لیگ­های فوتبال و کشتی
۲- مقایسه ۵ مولفه اصلی ایجاد تقاضای بازار در بین لیگ­های فوتبال و کشتی
۳- بررسی رابطه بین ۵ مولفه اصلی ایجاد تقاضای بازار در لیگ فوتبال
۴- بررسی رابطه بین ۵ مولفه اصلی ایجاد تقاضای بازار در لیگ کشتی
۵٫۱٫ سوالات تحقیق:
اولویت بندی عوامل و گویه ­های موثر بر ایجاد تقاصای بازار در لیگ­های فوتبال و کشتی چگونه است ؟
۶٫۱٫ فرضیه ­های پژوهش:
بین ۵ عامل اصلی موثر بر ایجاد تقاضای بازار در لیگ­های فوتبال و کشتی تفاوت وجود ندارد.
بین ۵ عامل اصلی موثر بر ایجاد تقاضای بازار در لیگ فوتبال رابطه معنی­داری وجود ندارد.
بین ۵ عامل اصلی موثر بر ایجاد تقاضای بازار در لیگ کشتی رابطه معنی­داری وجود ندارد.
۷٫۱٫ قلمرو پژوهش:
محدوده مکانی: تحقیق حاضر درشهرستان تهران صورت خواهد گرفت.
محدوده زمانی: جمع آوری اطلاعات تحقیق از بهمن ماه سال ۱۳۹۲ لغایت خرداد سال ۱۳۹۳ انجام می­ شود
نمونه­های تحقیق: نمونه تحقیق با توجه به مشخص نبودن حجم جامعه تعداد نمونه و نحوه نمونه گیری به طور کامل در فصل سوم توضیح داده خواهد شد.
۸٫۱٫ پبش فرض­های پژوهش: