۲-۳- ۵ تعریف برند و فعالیت­های برندسازی
شاید بتوان به جرأت گفت که بارزترین مهارت حرفه­ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می­ شود. برند می ­تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از برند را در اختیار دارد. بدین ترتیب برندها جدای از دارایی­ هایی نظیر مجور بهره ­برداری، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می­باشند.(کاتلر، ۱۳۹۰: ۴۸۲)
ادبیات ساخت برند طی دهه گذشته، یک تغییر دراماتیک را تجربه کرد. برندینگ و نقش برندها همانطور که به طوی سنتی مورد توجه قرار گرفته، دائماً مورد تجدیدنظر و باز تعریف بودند. یک تعریف مرسوم و سنتی از برند این بود : یک اسم که با یک بخش یا بخش­های بیشتری از خط تولید مرتبط است که به منظور مشخص کردن منشاء ویژگی یک بخش مورد استفاده قرار می­گیرد. (کاتلر، ۲۰۰۰: ۳۹۶)
به هر یک از اجزای تشکیل­دهنده برند به طور جداگانه ویژگی و خصوصیات برند و به کلیت آنها برند گفته می­ شود. می­توان گفت که پیش از آن نیز حتی در قرون وسطی و روم باستان نیز بازاریابان گاهی به شیوه ­های مختلف محصولات خود را علامت­گذاری می­کردند و این کار به مصرف­ کنندگان کمک می­کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می­کردند، شناسایی کنند و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجدداً خریداری کنند. (بیکر^[۵۰]، ۱۹۹۹: ۸۶ و ۸۷)
فعالیت­های برندسازی برای قرن­ها به عنوان ابزاری برای تولیدکننده­ها به منظور متمایز ساختن کالاهایشان در مقابل رقبا جهت خلق تصویری به یادماندنی و قابل تشخیص استفاده می­شد. فرکوهر^[۵۱](۱۹۸۹) بیان می­دارد : «برند یک نام، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول ورای اهداف کارکردی­اش می­افزاید.» (اسمیت^[۵۲]، ۲۰۰۷: ۱۰۴ و ۱۰۵)

محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می­ شود، در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف ­کننده خریداری می­ شود. محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی­نظیر است. محصول می ­تواند به سرعت قدیمی شود، حال آن که یک برند موفق در زمان نمی­گنجد.(مایرز^[۵۳]، ۲۰۰۳: ۳۹)
برند دارایی نامشهود^[۵۴] (نهفته) یک محصول یا یک خدمت است که شامل پارامترهای^[۵۵] بسیاری از جمله : نام، عبارت یا اصطلاح، علایم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت(کپی صرف نبودن) و داشتن اعتماد و اعتبار پایا و ماندگار نزد مشتریان است.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱)
بر طبق نظر هاولی^[۵۶](۲۰۰۰)، اگر یک محصول چیزی است که برای وجود در عالم واقع تولید شده است، برند معنایی فراتر از آن داشته و در اذهان مردم وجود دارد. محققین معتقدند که یک برند مجزا، برای شرکت مشخصه منحصر به فردی را فراهم می­سازد. اول، این که نشانه­ای به منظور شناخت محصول برای مشتری ایجاد می­نماید. دوم، این که شرکت را از رقبایی که درصدد ارائه محصول مشابه می­باشند مصون می­دارد. سوم، پتانسیل یک مزیت رقابتی را فراهم می ­آورد و در نهایت برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می­نماید.(بوهرر^[۵۷]، ۲۰۰۷: ۱)
به علاوه تحقیقات(آکر^[۵۸] ۱۹۹۱، دایسون، فار و هالیس^[۵۹] ۱۹۹۶، پیتر فرکوهر^[۶۰] ۱۹۸۲) نشان می­دهد که بهترین روش برای رسیدن به یک مزیت رقابتی و برآورد صحیح از ارزش یک برند در قالب تئوری و مفهوم ارزش ویژه برند محقق می­گردد.(دایسون و همکاران، ۱۹۹۶: ۹) بنابراین اگر یک برند خاص نتایج قابل قبول و مثبتی را فراهم نماید و دیگر تلاش­ های بازاریابی کارآمد و مثمر ثمر واقع شود، احتمالاً مشتری با تکرار یک رفتار در آینده(خرید مجدد) وفاداری به برند را نشان می­دهد که این کار منتهی به افزایش ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می­ شود.(بوهرر، ۲۰۰۷: ۱)
۲-۳-۶ شش معنای مختلف برند
یک برند می ­تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد :
ویژگی­ها : اولین چیزی که برند در ذهن تداعی می­ کند ویژگی­های خاص است. بنابراین، با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگی­ها به ذهن متبادر می­ شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام­پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالی که ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی­ها را در تبلیغات خود به کار برده باشد.
مزایا : یک برند چیزی بیش از مجموعه ­ای از ویژگی­هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه به دنبال مزیت­ها هستند. ویژگی­ها باید به مزیت­های عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام­پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یک بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می­ شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل کمک می­ کند من احساس کنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممکن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی­ شود» تبدیل شود.
فواید : برند همچنین درباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می­ کند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سنبل عملکرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازایاب برند، بایستی گروه ­های خاصی از خریداران اتومبیل که به دنبال این فواید هستند را شناسایی و بررسی کند.
فرهنگ : برند ممکن است، نشانگر فرهنگی خاص باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است یعنی نظم، کارآمدی و کیفیت برتر.
شخصیت : برند می ­تواند همچنین شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند.
استفاده­کننده : برند نوع مصرف ­کننده یا استفاده­کننده کالا را مشخص می­سازد. چنانچه یک منشی بیست ساله را ببینیم که اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت­زده خواهیم شد چرا که انتظار داریم مدیر سطح بالایی با پنجاه و پنج سال پشت فرمان این اتومبیل مشاهده کنیم. استفاده کنندگان از کالا کسانی خواهند بود که برای ارزش، فرهنگ و شخصیت کالا احترام قائل می­شوند.(داوری و سلیمانی­بشلی، ۱۳۹۰: ۱۹)
۲-۳-۷ ویژگی­های یک برند مطلوب
خواص و ویژگی­های مطلوب و ایده­آل برای انتخاب یک برند زیاد است، از آن جمله­اند :
برند، باید درباره مزایای کالا چیزی را برساند.
برند باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را برساند.
تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن برند باید آسان باشد.
برند باید شاخص باشد.
معنی برند انتخابی در سایر کشورها و به زبان­های بیگانه باید بامعنا و مربوط باشد.(کاتلر، ۱۳۹۰: ۴۹۱)
۲-۳-۸ اهداف نام برند
برای نامگذاری برندی مؤثر و کارآمد، نخستین گام، تنظیم اهداف برندگذاری است زیرا شفاف­سازی اهداف، مدیریت را مجاب به تعریف دقیق دستاوردهای آینده و تعیین مسیر آتی شرکت در انجام معاملات می­ کند. برای مثال شیپلی، هولی و ولس (۱۹۸۸) اهدافی نظیر : ایجاد تصویری خاص، وفاداری مصرف ­کننده به برند، تثبیت استقرار در بازار(جایگاه­سازی برند)، پذیرش و مقبولیت، تمایز محصولات^[۶۱] و شهرت برند را شناسایی و تعیین کردند. کلر^[۶۲](۲۰۰۳) طرح مذکور را ساده­تر کرد و چنین بیان داشت : «هدف از نام برند باید در راستای افزایش و گسترش استفاده از برند و نیز شناخت آن باشد.» برای زبانزد شدن برند نام آن باید ساده، آسان در ادا، آشنا و پرمعنا باشد و در بعد افزایش شناخت و تمایز نام آن باید متفاوت، متمایز، شاخص و غیر معمول باشد. کوهلی و لاباهن^[۶۳] نیز اهدافی را برای نام برند تعیین و تدوین کردند. برآیند کار این دو محقق، شامل مواردی نظیر : کسب جایگاهی از پیش تعریف و تعیین شده^[۶۴]، فراهم کردن محصولی متمایز، فراهم کردن بخش^[۶۵] و تصویری متمایز و خاص، تثبیت کردن شخصیت و هویت^[۶۶] و سهولت و ثبت نشان تجاری^[۶۷] است. (صنایعی، ۱۳۹۰: ۲۵)
۲-۳-۹ اقتصاد برند
برندها چگونه به ارزش خود می­افزایند؟ در اصطلاح اقتصادی پاسخ ساده است : آنها به طور همزمان بر روی منحنی عرضه و تقاضا تأثیر می­گذارند. در سمت تقاضا برندها محصول را قادر می­سازند تا به قیمت بالاتری در حجم مشخصی از فروش دست یابند. برندهای قوی و قدرتمند می­توانند حجم فروش را افزایش و حجم داد و ستد را کاهش دهند. در برخی موارد آثار قیمت و حجم به طور همزمان به دست می­آیند. همچنین برندها به ایجاد تقاضای پایدارتری هنگام ارتباط با مصرف­ کنندگان خود می­پردازند و این امر به آنها کمک می­ کند تا موانعی را برای ورود ایجاد نمایند. ارتباط با مصرف­ کنندگان می ­تواند به دلیل ویژگی­های کارکردی یا احساسی باشد. در بخش کارکردی، برندها شناخت را تضمین و به وسیله گارانتی کیفیت به تصمیم ­گیری جهت خرید کمک بیشتری می­ کند.
از دیدگاه احساس، برندها می­توانند بر خودبیانگری و ارضای نیازهای آرمانی کمک نمایند. این امر در بخشهای کالاهای لوکس و مد بیشتر به چشم می­خورد. مزیت دیگر برندگذاری که در سالهای اخیر اهمیت بیشتری یافته است قدرت انتقال ارزش ویژه برند یا ارزشهای همراه برند به محصولات جدید است. به منظور مؤثر شدن برند، لازم است ارزشهای هسته­ای و اصلی برند براساس تصویر باشد نه مبتنی بر محصول. در حالی که مثالهای زیادی از برندهای موفق که توانسته ­اند به قیمت­های بالا و یا حجم زیاد دست یابند، وجود دارند، تأثیر برندگذاری بر روی منحنی عرضه معمولاً نادیده گرفته می­ شود. برندها معمولاً منحنی عرضه را به سمت پایین سوق می­ دهند که دلایل آن به شرح زیر است :
هر چه تجارب، شناخت و وفاداری مشتری گسترده­تر می­ شود، هزینه تبدیل فروش^[۶۸] کمتر و شرایط برای عرضه­کننده مطلوب­تر می­ شود.
هزینه­ های کمتر برای جذب و حفظ نیرو.
هزینه کمتر سرمایه­.
اقتصادهای بعدی در پی حجم­های بیشتر حاصل می­شوند.
تحقیقات بیشتر و گسترده­تری در حال انجام است که نشان می­دهد برندهای موفق، بر ارزش شرکت می­افزایند. چالش مهم در اینجاست که بدانید چگونه برند(مشتری برند شما) بر روی مدل تجاری تأثیر می­ گذارد و آیا راهبردهای به کار گرفته شده پیرامون افزودن به ارزش برند موفق عمل کرده ­اند یا خیر.(صنایعی، ۱۳۹۰: ۱۰)
۲-۴ ارزش ویژه برند
در دهه­ ۱۹۶۰ تبلیغات تلویزیونی به عنوان یکی از وسایل ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش­های تولید محصول، جای خودش را به برند داد و در دهه­ ۱۹۷۰ برند دروازه­ای برای ورود به انواع ویژه­ای از سبک زندگی شد. این رویکرد، تمرکز بر تمایز مصرف ­کننده بود. در دهه­ ۱۹۸۰ افزایش ناگهانی جهانی شدن تجارت، بر برند نیز اثر گذاشت. ایجاد برندهای جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت­ها به سمت نام­های جهانی شرکت رفتند تا بتوانند دامنه محصولات­شان را پوشش دهند. در این دهه شرکت­ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت­ها، دارایی­ های فیزکی آنها نیستند. حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی­تواند ارزش واقعی شرکت را نشان دهد. در واقع تحولی در درک برند ایجاد شده بود. گاهی برای خرید برندهای مشهور چندین برابر ارزش اسمی آن را پرداخت می­کردند. شرکت­هایی نظیر نستله^[۶۹] و مکینتاش^[۷۰] را به سه برابر ارزش واقعی آن می­خریدند. در اواخر دهه­ ۸۰ بود که ارزش ویژه­ی برند به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. هر چند که برندهای عصر ما نشان می­دهد که آمریکایی­ها در پیشرفت برند آهنگ سریع­تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. (کومبر^[۷۱]، ۲۰۰۲: ۲۳)
از اواخر دهه ۱۹۸۰، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری، یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه اجرا بوده است. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان­هایی با ارزش ویژه بالا، می­توانند مزیت رقابتی به دست آورند. با وجود تحقیقات دانشگاهی زیادی که روی این مباحث انجام شده است، تعداد تحقیقات پیمایش که به طور تجربی، مدل­های پیشنهاد شده را آزمایش کند، اندک است. (محمدیان و شفیع­ها، ۱۳۸۶: ۴۳)
در متون بازاریابی ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه ­بندی می­ شود: دسته­ای که شامل ادراکات مشتری است. (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده) و دسته­ای که شامل رفتار مشتری است. (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تقاوت­های قیمتی). آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه ­گیری ارزش ویژه برند این است که به قدری خوب تعریف شده ­اند که شاخص ­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند. بدین معنی که این شاخص ­ها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه ­گیری دارند. (میرز^[۷۲]، ۲۰۰۳: ۴۲)
امروزه، برندها به نیروی مستقلی در اقتصاد مدرن تبدیل شده ­اند. دیوید هیگ^[۷۳]، مدیر عامل برند فایننس^[۷۴] معتقد است که ارزش کل ۲۵ برند برتر دنیا، ۹۱۷/۲ تریلیون دلار است؛ یعنی این برندها در مجموع، ارزش­شان از GDP فرانسه بیشتر است. حتی به اعتقاد بوز و کامپنی^[۷۵]، ارزش ده برند برتر دنیا از ارزش کل سهام هفتاد درصد شرکت­های دولتی آمریکا بیشتر است. (گرزما و لیبار^[۷۶]، ۲۰۰۸: ۱۱)
یکی از جامع­ترین و عمومی­ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از : مجموعه ­ای از قابلیت­ها و دارایی­ های ضمیمه یک برند، نام و نشانه­ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می­ کند. (آکر و جواشتمزتالر^[۷۷]، ۲۰۰۰: ۱۷)
۲-۵ ابعاد تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند بر مبنای مدل آکر
با توجه به مدل آکر، ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف ­کننده دارای ۴ بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند می­باشد. در ادامه به بسط و بررسی ابعاد این مدل پرداخته می­ شود.
۲-۵-۱ وفاداری برند
ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علی­رغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می­گردد. (اولیور، ۱۹۹۹: ۳۴)
۲-۵-۱-۱ تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع وفاداری در مبحث بازاریابی، به تلاش­ های کوپلند^[۷۸] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل^[۷۹] در سال ۱۹۴۲ بازمی­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد، اما در حال حاضر مطالعات و پژوهش­های قابل ملاحظه­ای در خصوص بحث بازاریابی یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است.
۲-۵-۱-۲ تعاریف وفاداری
یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند است و آن عبارت است از تعلق یک مصرف ­کننده به برند. (آکر، ۱۹۹۱: ۳۹) وفاداری مصرف ­کننده نشان­دهنده عکس­العمل مطلوب نسبت به یک برند در مقابل عدم وفاداری یا تغییر عکس­العمل­های مصرف­ کنندگان است. (گروور^[۸۰] و اسرینیوسان^[۸۱]، ۱۹۹۲: ۷۹)
وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است، چون مستقیماً با تجربه مصرف در ارتباط است. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که مشتریان قبلاً برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک­ شده لازم نیست. با وجود اینکه ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند، اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند است. (آکر، ۱۹۹۱: ۵۶)
در پژوهش پیرامون وفاداری به برند چالش اصلی تعریف این مفهوم و معیارهای اندازه ­گیری آن است. جوالجی و موبرگ^[۸۲](۱۹۹۷) وفاداری به برند را در رابطه با دیدگاه­ های رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده ­اند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخاب­ها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است. (اتیلگان و همکاران^[۸۳]، ۲۰۰۵: ۲۴۰)
آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می­ کند که نشان می­دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه­ های کالا ایجاد می­ کند. کلر (۲۰۰۳) به قولی دیگر وفاداری به برند را تحت اصطلاح همنوایی برند^[۸۴] مورد بررسی قرار می­دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می­ کنند، باز می­گردد. به کمک همنوایی دقیق و درست، مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارب خود را با دیگران سهیم می­شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطرنشان می­سازد. (آکر، ۱۹۹۱: ۴۰)