خدمات الکترونیک: به لحاظ مفهومی خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آنها به صورت همزمان صورت می پذیرد(ساسر،۲۰۰۴).
خدمات الکترونیکی عبارتست از کارها، تلاش ها یا عملکردهایی که ارائه آنها به واسطه فن آوری اطلاعات(از جمله وب، ایستگاه های اطلاعاتی و دستگاه های تلفن همراه)می باشد (باتسون و هافمن، ۲۰۰۵).
کیفیت خدمات الکترونیک: به عنوان یک مفهوم ، ادراکات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند و همچنین استنباط آنها از خدمات، اگر مسئله در دریافت خدمات رخ بدهد، را گویند.(کرونین، ۲۰۱۰).
ارزیابی کلی یک مؤسسه خدماتی خاص که از مقایسه عملکرد سازمان با انتظارات کلی مشتریان از نحوه عملکردی که شرکت باید در این صنعت داشته باشد منتج می گردد(پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۸).
کیفیت خدمات الکترونیک را به عنوان حدی که یک و بسایت ، خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می کند، بیان کرد (زیتهامل و همکارن، ۲۰۰۴).که ناظر برسنجش جذابیت در اطلاعات و طراحی سامانه، امنیت، قابلیت اطمینان و کارایی می باشد.
بازاریابی دهان به دهان: از لحاظ مفهومی، نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند و تنها نوع بازاریابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند سازمان می باشد(زند حسامی، ۱۳۸۹).
بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. ارائه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه تا در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما با هم صحبت کنند(سویینی، مازارول و سوتر، ۲۰۰۷) و ناظر بر سنجش اعتماد، صداقت، تجربه، ارتباط دو طرف و عوامل موقعیتی و خصوصیات پیام می باشد.
نیات رفتاری مشتریان: تعریف مفهومی عبارتست از: نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است(اندرسون،۲۰۰۶).
نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد سازمانها از لحاظ خدمت رسانی و ارائه محصولات که آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند(لین، ۲۰۰۶). ناظر بر سنجش چگونگی معرفی، تکرار خرید و عدم حساسیتی قیمتی می باشد.
تجربه: از جنبه مفهومی تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که از خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد(گُش و همکاران، ۲۰۰۴).
عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک سازمان و دربرگیرنده تمام ‌جنبه‌های محصول است: حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، قابلیت‌های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان. تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس‌کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می‌گیرد(ریچاردسون. آدام، ۲۰۱۱). که ناظر بر سنجش تفاوت بین افراد کم تجربه و با تجربه می باشد.
۱-۹٫ساختار تحقیق
تحقیق پیش رو مبتنی بر ارائه یک مدل مفهومی و علّی است. که تأثیر متغیرهای مختلفی همچون کیفیت خدمات الکترونیک، اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و تجربه مشتریان را بر نیات رفتاری مشتریان مورد بررسی قرار می دهد. جمع آوری داده ها با کمک پرسشنامه و با جامعه آماری شعب بانک های مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. پرسشنامه تحقیق از نوع محقق ساخته بوده و از پرسشنامه استاندارد استفاده نشده است. به کمک روش های تجزیه و تحلیل داده ها که در فصل سوم تحقیق به آنها اشاره شده، داده ها مورد ارزیابی قرار گرفته و نتایج تجزیه و تحلیل در فصل چهارم ارائه گردیده اند.
فصل دوم: ادبیات تحقیق
۲-۱٫مقدمه
در این فصل به جهت تبیین ادبیات و مفاهیم مطروحه در تحقیق به مباحث و مبانی کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک، ابزارهای لازم در بانکداری الکترونیک، تعاریف و ویژگیهای خدمات الکترونیک، کیفیت خدمات الکترونیک و مدلهای سنجش کیفیت، تبلیغات دهان به دهان، رفتار مصرف کننده و نیات رفتاری مشتریان، تجربه مشتری پرداخته شده و در انتها مدل مفهومی تحقیق و پیشینه تحقیق نیز تشریح شده اند.
در سالهای ۷۲ و ۷۳ سوئیچ ملی جهت بانکداری الکترونیک زده شد و شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه‌های شهروند ایجاد شد و افرادی که دارای کارت بانک ملی بودند می توانستند از خدمات فروشگاه‌های شهروند استفاده کنند. در سال ۱۳۸۱ مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب تصویب شد که فعالیت خود را از مرداد ماه ۱۳۸۱ با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیک آغاز کرد. ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد. ورود فناوری جدید در این دو زمینه، نیازهای جدیدی را در پردازش و تبادل داده‌ها، ابزارها و زیر ساختهای مناسب پیاده سازی آن، و نیز نحوه ارائه خدمات بانکی نوین مطرح کرده است. با نگاهی به تجارب کشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانکداری الکترونیک می‌توان نیازهای در حال شکل‌گیری و روند افزاینده آن را در زمینه خدمات بانکی در ایران تا حد مناسبی پیش‌بینی کرد. نظر به روش های سنتی موجود در بانک‌های کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، تهیه زیرساختهای مورد نیاز در بانک‌ها از ضروریاتی است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعالیتهای گسترده ای در سیستم بانکی کشور برای ارائه بانکداری الکترونیک و دیگر خدمات نوین بانکی انجام شده است(اداره تحقیقات بانک سپه ،۱۳۸۲).

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در زمینه های اقتصادی است. استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاههای کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات واطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاهها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است. این روند برای بانکها هم یک فرصت و هم یک تهدید محسوب می شود(شولتز و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۲٫کسب و کار الکترونیک
این واژه برای اولین بار در سال ۱۹۹۷ توسط شرکت آی بی ام مطرح گردید. کسب و کار الکترونیک مفهومی عام‌تر از تجارت الکترونیک را در بر می‌گیرد. تجارت الکترونیک بیشتر تکیه بر ارتباط بیرونی بنگاه یا فرد دارد. در حالی که کسب و کار الکترونیک علاوه بر ارتباطات بیرونی به استراتژی درون سازمان نیز اشاره دارد و شامل تجارت الکترونیک^[۵]، هوشمندی شرکتها^[۶]، مدیریت روابط با مشتری، مدیریت زنجیره تأمین و برنامه ریزی منابع سازمان^[۷] می‌شود. به طور خلاصه کسب و کار الکترونیک تلفیق سیستم ها و فرآیندها و زنجیره های تأمین و کل بازار با بهره گرفتن از اصول و فناوریهای مرتبط با بهره گرفتن از ابزار اینترنت است که در هفت بخش ارائه می شود:(شامبور و لو. جی، ۲۰۱۳)
۱- شرکت با مصرف کننده؛ ۲- شرکت با شرکت؛
۳- مصرف کننده با مصرف کننده؛ ۴- شرکت با دولت؛
۵- دولت با مصرف کننده؛ ۶- شرکت با کارکنان؛
۷- شخص با شخص؛
۲-۳٫تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک به عنوان یکی از پدیده های بزرگ قرن ۲۱ تعاریف مختلفی داراست که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• هدایت ارتباطات کاری و معاملات بر روی شبکه ها از طریق رایانه؛

• خرید و فروش کالاها و خدمات و انتقال سرمایه ها از طریق ارتباطات دیجیتالی؛

• کاربرد وسایل الکترونیک برای تبلیغ، فروش، توزیع و پشتیبانی محصولات؛

اتحادیه اروپا در سال ۱۹۹۷ آن را به شکل زیر تعریف کرد:
تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیک داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی است. تجارت الکترونیک فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات و تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیک را در‌بر دارند(بویه و همکاران، ۲۰۰۹).
تجارت الکترونیک که تا چندی قبل به تعداد معینی از سازمانها محدود می شد، در حال ورود به عصر جدیدی است که در آن تعداد زیادی مصرف کننده در شبکه حضور دارند. به علاوه محتوای آن از حیطه مبادله داده‌های مربوط به سفارش دادن یا قبول سفارش فراتر رفته و فعالیتهای عمده‌ تجاری از قبیل تبلیغات، آگهی، مذاکرات، قراردادها و تسویه حسابها را نیز در برگرفته است. زمینه های کاربرد تجارت الکترونیک بسیار گسترده‌تر از مبادله کالا و خدمات و وجوه است. تجارت الکترونیک مزایا و ویژگیهای متعددی داراست که در یک دسته بندی کلی می‌توان آنها را به شرح ذیل تقسیم کرد:

• جهانی شدن تجارت با حذف محدودیتهای زمانی و مکانی؛

• کاهش قیمت منابع جهت خرید و افزایش درصد فروش؛

• دسترسی آسان به اطلاعات لازم؛

• کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی؛

• کاهش هزینه های زمانی معاملات؛(توسلی، ۱۳۸۸)

۲-۴٫بانکداری الکترونیکی
برای شناخت هر پدیده ای لازم است تا ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده و عوامل و متغیرهای مرتبط با آن ارائه کرد. برای بانکداری الکترونیک تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می‌توان به تعاریف زیر اشاره کرد.
فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی؛