۲-۲-۱۷ندازه‌گیری تصویر محصول

در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است.

مک کلور^[۳۹] و رایانز^[۴۰]،(۱۹۶۸) فراوانی اجزای تصویر محصول را اندازه‌گیری کردند در روش آنها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند.
نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان می دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازه‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهیهای تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
بویوین^[۴۱] (۱۹۸۶) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.
بولمر^[۴۲] (۱۹۸۴) ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است.وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف کننده به وسیله فعالیتهای بازاریابی حدس زده می شود.

۲-۲-۱۸ انواع تصویر

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد و برای انجام آن شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.
پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :

۲-۲-۱۸-۱تصویر علامت تجاری

رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد.

۲-۲-۱۸-۲ تصویر محصول

این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می گردد . به طور خلاصه تصویر محصول آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

۲-۲-۱۸-۳ تصویر تداعی کننده

تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند‌ اما تصویر تداعی کننده نظیر دیگر عناصر بازاریابی باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .

۲-۲-۱۸-۴ تصویر استفاده کننده

تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ،قایقرانی و شادمانی هستند.

۲-۲-۱۸-۵ تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکانهای مختلف عمل می کنند . بنابراین‌، نمی توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد .نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی ، محلهای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت.

۲-۲-۱۹ تصویر ذهنی

ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر « اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد . فعال سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می سازد. (‌ساترلند ، ۱۳۸۳ ، ۲۷۰)
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . این تداعیها می توانند مبهم ، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند . با این حال ، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند‌. وقتی مردم نام بی اچ پی را می شنوند به چه چیز فکر می کنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نبــــاید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت موردنظر مهم است از آنان کرد‌‌. نگـــرشهای مثبت نظیر اعتبار ، ثبات‌، منافع ملی، انسانیت‌، مــــراقبت‌، شهروند با مسئولیت گروهی‌، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسـد و تأیید می کند که بر پایه این تصــــویر می‌تواند خود را عرضه کند ، باید در پی آن‌، ادراکات عمومی را ردیابی کند . (‌ساترلند ، ۱۳۸۳ ، ۲۵۶)

۲-۲-۲۰موقعیت

تصویر یک نام تجاری برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

۲-۲-۲۱ معنا

این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شونده» کار می‌کند معانی ضمنی بی شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع‌، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها ، شامل معانی نامهای تجاری فراهم می آورد.

۲-۳ تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق (پیشینه تحقیق)

برخی پایان نامه ها و مقالاتی که در این رابطه تا به حال انجام شده است به قرار زیر می باشد:

۲-۳-۱ پیشینه داخلی

اسداللهی (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مصرف کننده در تصمیم خرید محصولات لوازم خانگی به این نتایج رسیده است که نقش تبلیغات در مرحله خرید پررنگ تر است و با توجه به سطح افزایش سطح بلوغ فکری و ویژگیهای دموگرافیکی توجه به نوع تبلیغ مهم است.و همچنین باور به صداقت تبلیغات در کشور ما پایین بوده که شرکتها باید از بزرگنمایی بپرهیزند و مزیت تبلیغات در ایجاد تنوع و تکرار برنامه های تبلیغاتی است و همچنین از نظر مخاطبین نقش تبلیغات در کوتاه نمودن زمان خرید و مراحل خرید بسیار مهم ارزیابی شده است.
یوسفی نیا، محمد در سال ۱۳۸۷، در تحقیق خود تحت عنوان تاثیر کیفیت محصول در وفاداری مشتریان به مارک( مطالعه موردی مشتریان یخچال در شهر رشت) ۸ فرضیه را مورد آزمون قرار داده است، که این فرضیه ها تاثیر ابعاد کیفیت محصول را در وفاداری مشتریان به مارک مورد بررسی قرار می دهند. نتایج بدست آمده از آزمون تحلیل واریانس نشان داد که کیفیت محصول، در وفاداری مشتریان به مارک تاثیر گذار است.
ارغوانی، علی (۱۳۸۶ ) در پایان نامه خود با عنوان بررسی تاثیر نام تجاری برروی نگرش مصرف کنندگان برای خرید نام تجاری محصولات تلویزیون به این نتایج رسید که: مصرف کنندگان در هنگام خرید، به نام تجاری اهمیت بیشتری می دهند و همچنین آگاهی از نام تجاری, تجربه و وابسته های نام تجاری در کنار سایر عوامل به کار گرفته شده می تواند به عنوان عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف کنندگان عمل کنند.
ربیعی، محبوبه( ۱۳۸۲ )در تحقیق خود با عنوان بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید در شهر تهران به این نتیجه رسید که اولاٌ ویژگی های ذهنی و ادراکاتی که در مورد نام های تجاری منتخب وجود دارند تا حدی به محصولات جدید فرضی, که از همان نام های تجاری استفاده کرده اند, منتقل می شوند. ثانیاٌ از بین متغییرهای موثر بر نگرش (شامل کیفیت ادارک شده از محصول اصلی, قابلیت جانشینی و قابلیت مکمل بودن دو محصول و همچنین قابلیت انتقال مهارت ها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به جدید) متغییر قابلیت انتقال مهارت ها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به جدیدبا r=45% بیشترین تاثیر را بر نگرش دارد.
وزیری راد، الهام(۱۳۹۰) در پایان نامه خود با عنوان بررسی تاثیر تداعی های برند بر پاسخ مشتری مطالعه موردی تلفن همراه در مشهد به این نتیجه رسیده است که: تداعی های برند بر پاسخ و واکنش مشتریان تلفن همراه در شهر مشهد تاثیر مثبت و شگرفی دارند و چنانچه شرکتی در صدد باشد واکنش مشتریان خود را مورد ارزیابی قرار دهد، می تواند به بررسی این عوامل بپردازد، به دلیل اینکه هر یک از ابعاد برند، تاثیر مثبت و مستقیم بر پاسخ مشتری دارند.
رحیمی هلری، محمد( ۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان بررسی تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده (مطالعه نام ونشان تجاری ایرانول)، به این تنیجه دست یافت که: ابعاد کیفیت ادراک شده، آگاهی و وفاداری به نام ونشان تجاری با هر دو پاسخ مصرف کننده رابطه معنادار مثبت دارد که این رابطه برای وفاداری شدید است، اما رابطه وابسته های نام ونشان تجاری با هیچ یک از پاسخ ها ثابت نشد. بین ارزش ویژه ی نام ونشان تجاری و پاسخ مصرف کننده رابطه معنادار مثبت و شدید وجود دارد.

۲-۳-۲ پیشنه خارجی

راجاکوپال (۲۰۰۲ ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است .
تحقیق راجیوباترا (۲۰۰۴) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند که آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر( ۲۰۰۵ ) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
النا فراج و اوا مارتینز(۲۰۰۶) در تحقیق خود به عنوان ارزش های محیطی و سبک زندگی بعنوان فاکتورهای تعیین کننده رفتار بومی مشتریان به این نتیجه رسیده اند که الگوهای محیطی و ارزش های خود تکمیلی، آن هایی هستند که دارای بهترین ویژگی از بخش بازار بومی می باشند .این گروه از مشتریان توسط احساسات خود- تکمیلی خود، توصیف می شوند. آن ها افرادی هستند که همیشه سعی بر اصلاح و بهبود خود دارند و فعالیت هایی را انجام می دهند که چالش را برای آنها ایجاد نماید آنها همچنین با سبک زندگی بومی که دارند توصیف می شوند که عبارت است از: آگاهی از محیط ،انتخاب و چرخه تولید و شرکت در امور برای حفاظت از محیط. این نوع مشتری علاقه مند به شرکت هایی است که در مورد محیط زیست کارهایی را انجام می دهند.
ملیکا هوسیک و موریس سیسیک (۲۰۰۹) درتحقیقی تحت عنوان عوامل مصرف تجملی به این نتیجه دست یافته اند که در بازار مشتری کیفیت را بعنوان یک عنصر تعیین کننده در نظر می گیرد. بعلاوه، وضعیت مالی قوی مشتری یک اثر بزرگ می باشد ،کسانی که به خاطر نشان دادن خود ،اجناس و خدمات منحصر به فرد را استفاده می کنند
ویلیام هاوک و نانسی استانفورس(۲۰۰۷) در مقاله ای تحت عنوان ادراک جمعی از کالا و خدمات به یک اختلاف چشمگیر بین گروه های مختلف در مورد درکشان از خدمات و کالاها به خصوص بین افراد مسن و افراد جوان تر وجود دارد. در نتیجه مردم کالاهایی را می خرند که به آنها نیاز دارند و این حالت در بین طرفداران متغیر است.
مطالعه انجام شده توسط چن(۲۰۰۱) می تواند یکی از مطالعاتی که به طور مستقیم به برداشت های نام تجاری و این که آنها چگونه برای محصولات ارزش ایجاد می کنند، محسوب گردد. هدف تحقیق او شناسایی انواع برداشت های نام تجاری و آزمایش رابطه بین مشخصه های برداشت از نام تجاری و ارزش نام تجاری بود. این تحقیق نشان داد که در برداشت برای نام تجاری وجود دارد. ویژگی های کارکردی و ویژگی های سازمانی که هر دو روی ارزش نام تجاری اثر دارند
درینک واتر و آنکلز ( ۲۰۰۲) طی تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم های هم خانواده در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت یا شکست همه ترکیبات آن محصول است. همخوانی یا عدم همخوانی تصاویر برنامه ها باعث بوجود آمدن عقاید خاص در مورد آرم ها و نشانه ها می شود.
هوک و همکارانش( ۲۰۰۳) با بهره گرفتن از مصاحبه های کیفی, آن دسته از ویژگی های توصیفی و متکی بر ارزیابی که مصرف کنندگان هنگام انتخاب محصولات (ارزشمند از نظر خودشان) به کار می گیرند را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. یافته های آنها نشان داد که ویژگی های توصیفی یک نام تجاری, مورد توجه مصرف کنندگان که نگرش مطلوبی در مورد آن نام تجاری دارند, است. اما به هر حال این یافته ها, نتوانست نشان دهد که ویژگی های توصیفی چطور رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند.
آناد و شاخر( ۲۰۰۱)معتقدند که مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت مارک های مختلف مواجه هستند. اطمینان مصرف کننده به مارک و نام ونشان تجاری تابع چهار عامل است: تغییر قیمت ها, وابستگی محیط, همانندی در تقاضاهای محصول مارک های متفاوت, آزمایش های غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک واطلاعات ناقص در مورد خصوصیات محصول است

۲-۴ چارچوب نظری تحقیق