- برانگیختن خلاقیت و نوآوری؛
- ایجاد رابطه نزدیکتر با مشتریان؛
- ارائه کالاها و خدمات دارای ارزش افزوده؛
- پشتیبانی برای تصمیم‌گیری کارآمد و مؤثر؛

- افزایش رضایتمندی مشتری (حبیبی، ۱۳۹۲).
۱- ۹) قلمرو تحقیق
۱-۹-۱) قلمرو زمانی تحقیق
تحقیق حاضر، کلیه کارکنان مدیریت شعب بانک کشاورزی شهرستان اردبیل در قلمرو زمانی سال ۱۳۹۲ را به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته و مورد بررسی قرار می‌دهد.
۱-۹-۲) قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق حاضر در چهارچوب علم مدیریت، مدیریت بازرگانی، حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و در رابطه با عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری بانک کشاورزی می‌باشد.
۱-۹-۳) قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق حاضر محدود به مدیریت شعب بانک کشاورزی شهرستان اردبیل می‌باشد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
۲ـ ۱) مقدمه
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رقابت موجب شده است تا مشتری به عنوان رکن اساسی و محور اصلی فعالیتهای سازمان مطرح شود. سازمانها به این مهم دست یافته‌اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان داده که رضایت مشتریان می‌تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری مؤسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه ۹۰ میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است. هدف از استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری افزایش سودآوری و نرخ جذب و تسهیل در فرآیندهای مرتبط در سازمان است (بروکیس^[۷] و همکاران، ۲۰۰۲). علاوه بر موارد اشاره شده در بالا امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت بوده و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد (کاتلر، ۲۰۰۴). از طرفی نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. در این اثنا مدیریت ارتباط با مشتری^[۸] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌ های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. بعبارتی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب وکار فراهم می‌کند تا اطمینان حاصل نماید که هر مشتری یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مدیریت ارتباط با مشتری را دریافت می‌کند (کاراکوستاس^[۹] و همکاران، ۲۰۰۵).
با توجه به ضرورتهای اشاره شده در بالا می‌توان چنین اذعان نمود که در جهان رقابتی امروز با عنایت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزایش بسیار زیاد توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری‌محوری هستیم. این امر استفاده از سیستمهای مکانیزه و یکپارچه در این زمینه را اجتناب‌ناپذیر کرده است؛ سیستمهایی که از بازاریابی شروع شده و فروش، خدمات پس از فروش و رضایت‌سنجی از مشتریان را به صورت یکپارچه ارائه می‌نمایند و از آنجایی که شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت می‌پردازند دائماً به دنبال یافتن راههایی برای پشت سر گذاشتن هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که سازمانها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر سازمانها مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه یک شرکت بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات نوآورانه و بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که سازمانها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با بهره گرفتن از سیستمهای برنامه‌ریزی منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی و جدید خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مصرف‌کنندگان) ارائه می‌دهند، تمرکز می‌نمایند (کیمیلوگلو و زاراللی^[۱۰]، ۲۰۰۹).
در حالت کلی می‌توان چنین گفت که در دنـیـای سـازمـانـی امـروز مدیران خلاق، سازمانهای خلاق وکارکنان خلاق اضلاع مثلث خـلاقـیـت هـسـتـنـد کـه بـدون هـر یـک خـلاقـیـت و نـوآوری بـه سـر مـنـزل مقصود نمی‌رسد. ساختار سازمانی مناسب، حمایت، پشتیبانی و تشویق لازم مدیران دو عـنـصـر اسـاسـی در خـلاقـیت افرادند و زمینه‌ها و شرایط خلاقیت امری الزامی است که سازمانها می‌بایست آن را فراهم سازند تا به اهداف مورد نظر دست یابند. سـازمـانهـا بـرای بقاء و تداوم نقش مثبت و سازنده خود نیازمند افکار، اندیشه‌ها، نظرات تـازه و نـو هـستند تا با دریافت دیدگاه های نو مبتنی بر تحقیقات میدانی و اندیشه‌ها و تـئوریهـا بـتـوانـنـد پـویـایـی خـود را تـضـمـیـن کـنـنـد وگـرنـه رو بـه زوال و نابودی خواهند بود. مسئله دیگر، ارائه خدمات نوآورانه و متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجه‌گیری از نظرات مشتریان است. در حال حاضر، وفاداری مشتریان و کارمندان به سازمانها و رضایت آنها از محصولات و خدمات این سازمانها، از عواملی اساسی در چالش ذهنی مدیران است و تحقق این عوامل، جزء مهمی در برنامه‌های مدیران موفق در سازمانها است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفه تحصیل وفاداری و ارائه خدمات نوآورانه را که متأثر از مدیریت ارتباط با مشتری است را بر عهده دارد (عسگری، ۱۳۹۱). با توجه به ضرورتهای اشاره شده فوق در این تحقیق به بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل پرداخته می‌شود تا بتوان گامی در جهت اجرایی کردن راهبردهای استراتژیک آن برداشت.
۲ ـ ۲) تعاریف و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری
سازمانهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. مطالعه برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول‌مداری به مشتری ‌مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمانها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند در چنین محیطی با این رقابت شدید و روزافزون جذب مشتریان جدید، و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. در عین حال حیاتی برای مؤسسه‌های مالی است. افزون بر این از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین ۵ تا ۷ برای هزینه نگهداری یک مشتری موجود است. از این رو سازمانها باید ساز و کارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند در این بین استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی مؤثر با مشتریان و تأثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. امروزه مشتریان با یک بار کلیک کردن بر روی موس می‌توانند به راحتی از خدمات و محصولات سازمان دیگر مطلع شوند و بنابراین در انتخاب یک سازمان دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات یا شرایط آن تردید نمی‌کنند (فرج‌پور، ۱۳۹۰).
از طرفی در سالهای اخیر فرهنگ تجارت به پیشرفتهایی نایل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه‌های بنیادی و اساسی در حال تغییر است. شرکتها به منظور نظارت بر اینگـونه تغییرات نیازمند ارائه راه‌حلها هستند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش بسزایی داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاین بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می‌گردد. آنها در جریان تمام آنچه ارائه و پیشنهاد می‌شود قرار می‌گیرند و تقاضای بهترینها را دارند. برای از عهده برآمدن در چنین شرایطی باید سیستمهایی که بتواند به طور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد به کـــار رود. جمع‌ آوری آمار مشتریان و داده‌های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن می‌سازد. این نوع هدفگیری به یک برنامه‌ریزی عالی هنگام ایجاد یک رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک می‌کند که با بهره گرفتن از مدیریت صحیح ارتباطات با مشتری میسر می‌گردد (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).
مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۱] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌ های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده است. پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتری را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می‌تواند از داده‌های داخلی مشتریان و یا از داده‌های منابع خارجی خریداری شده، به دست آید. برای داده‌های داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق کارت اعتباری و…. منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفایلهای بازدید از وب سایتها کلیدی برای به دست آوردن دانش بیشتری از مشتری است. بیشتر شرکتها، بانکهای داده‌ای عظیمی شامل داده‌های بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند. بنابراین، سرمایه‌گذاری در زمینه انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است. پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با به کارگیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده‌ها را تجزیه و تحلیل کند. اعم از اینکه شرکت تکنیکهای آماری سنتی را به کار می‌برد یا یکی از ابزارهای نرم‌افزاری مانند داده کاوی را، کارشناسان نیاز به فهم داده‌های مشتری و روابط تجاری دارند. بنابراین، داشتـــن افرادی متخصص که این داده‌ها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، ۱۳۹۰).
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:
بازاریابی پایگاه داده‌ای؛
بازاریابی تک به تک.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:
اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛
مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛
بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:

1. 1. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.

1. 1. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.

1. 1. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (گلچین‌فر و بختایی، ۱۳۹۰).

۲ـ ۳) چرخه زندگـــی مشتری و چرخه خدمت مطلوب در فرایند CRM
نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان باید عرصه کسب و کار، جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری ‌مداری و مشتری‌محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری ‌مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه‌کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه‌کنندگان بی‌توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف آنان را فراهم می‌آورد. «پیتر دراکر^[۱۲]» می‌گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است که در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگیری، ۱۳۹۱).
افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی رضایت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضایت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولی‌شجاعی، ۱۳۹۱).
از سویی گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می‌سازد و روش های تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا راه‌حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، به اثربخشی و کارایی نظارت می‌شود تا مشخص گردد که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه. که اگر چنین باشد، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. ریک سیگل^[۱۳] در این زمینه می‌گوید: اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید باید کارتان با دیگران فرق داشته باشد. مشتریها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد.
به منظور جلب رضایت مشتری نیز بایستی فرآیندهای ذیل طی گردد؛
شناسایی انتظارات مشتری؛
طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری؛
تولید و تحویل؛
مدیریت انتظارات مشتری؛
سنجش رضایت مشتری؛
مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).