تقاضا

مشتق شده

مستقل

کشش قیمتی

کم کشش

پر کشش

تعداد مشتریان

اغلب محدود

خیلی زیاد

گستردگی مشتریان

گاهی تمرکز جغرافیایی دارند

گستردگی جغرافیایی زیاد

شکل (۲-۱): مقایسه بازارهای صنعتی ومصرف کننده (Ajran,2002,29)
۲-۲-۴- تقاضای صنعتی
تقاضا برای کالاها وخدمات صنعتی به خودی خود وجود ندارد. این تقاضا از تقاضای نهایی برای کالاها وخدمات مصرفی مشتق میشود. در ادامه سه نوع تقاضای صنعتی را شرح میدهیم.

تقاضای مشتق شده^[۲۰]:
مشتریان صنعتی، کالاها و خدمات را برای استفاده در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری میکنند. در نتیجه تقاضا برای کالاها وخدمات صنعتی از کالاها و خدمات مصرف کننده مشتق میشود. مدیران ماشین آلات از آن جهت ماشین آلات راهسازی را خریداری میکنند تا بتوانند دراجرای پروزه های عمرانی با سرعت و امنیت بیشتری عمل کنند.
در رابطه با کالاهای سرمایه ای^[۲۱] از قبیل ماشین آلات و تجهیزات که جهت تولید کالاهای دیگر استفاده میشود، خرید نه تنها برای ضرورت های فعلی انجام میشود، بلکه پیش بینی منافع ناشی از استفادههای بعدی نیز در آن نقش دارد. چنانچه افراد فعال در کسب و کار احساس کنند که درآینده نزدیک، رکود حاکم خواهد شد، خرید آنها تا حد زیادی تقلیل خواهد یافت. اما چنانچه نگرش آنها مثبت باشد، تقاضای آنان برای کالاهای سرمایه‌ای و دیگر محصولات صنعتی افزایش خواهد یافت. ماشین آلات راهسازی به عنوان یک کالای سرمایه ای برای شرکتهای پیمانکاری ایجاد درآمد میکند. بنابراین آنها در زمان خریددستگاه به منافع مالی حاصل نیز توجه میکنند واین موضوع نیز می تواند در فرایند تصمیم گیری خرید حائز اهمیت باشد.
تقاضای متصل^[۲۲]:
تقاضای متصل زمانی وجود دارد که مفید بودن یک کالای صنعتی به وجود کالاهای دیگر بستگی داشته باشد برای بعضی از کالاهای صنعتی، تقاضای مستقل وجود ندارد، بلکه تقاضا برای آنها به این بستگی دارد که کالاهای دیگر را نیز بتوان از عرضه کننده صنعتی تاٌمین نمود.
کشش متقابل تقاضا^[۲۳]:
کشش متقابل تقاضا عبارت است از میزان واکنش فروش یک کالا به ازای تغییر قیمت در کالای دیگر. این مفهوم در بازاریابی مصرف کننده و بازاریابی صنعتی وجود دارد، ولی در بازاریابی صنعتی از اهمیت بیشتری برخوردار است و میتواند تاثیر بسیاری بر استراتژی بازاریابی یک موسسه صنعتی داشته باشد. اگر کشش متقابل تقاضای کالای جایگزین زیاد باشد، گویای این مسئله است که این کالاها در بازار مشابه و همگن رقابت دارند. یک بازاریاب صنعتی باید این مسئله را تشخیص دهد که در صورت تغییر در قیمت کالاهای جایگزین، تاثیر احتمالی بر کالاهای شرکت او چه خواهد بود( هاوالدار، ۱۳۸۵، ۱۱)
۲-۲-۵- آمیخته بازاریابی صنعتی
حوزه های اصلی تصمیم گیری که بازاریابان صنعتی با آن مواجه میشوند، همان چهارچوب جامع آمیخته بازاریابی (۴P) می باشد که عبارتند از: محصول^[۲۴]، قیمت^[۲۵]، آمیخته تشویق و ترغیب^[۲۶]، وتوزیع^[۲۷]. که هرکدام متشکل از یک سری تصمیمات میباشد. صاحبنظران در حوزه بازاریابی صنعتی در مورد میزان اهمیت هریک از این عوامل در بازاریابی صنعتی نظراتی را بیان کردهاند که در ادامه به آنها اشاره میشود اما در کل نظرات این چنین به نظر میرسد که دو عامل محصول و قیمت از اهمیت ویژهای در رفتار خریداران صنعتی برخوردار باشند.
فیشر^[۲۸] دو جنبه از فرایند تصمیم گیری خرید صنعتی را مورد توجه قرار میدهد. نخست «پیچیدگی محصول» و دوم «عدم اطمینان» وی عواملی چون نیاز به خدمات پس از فروش، کیفیت و فناوری را از عوامل پیچیدگی محصول می شمارد و در مقابل از عواملی چون قیمت بالا، حجم بالای سفارش و اثرات بلند مدت خرید، به عنوان عامل عدم اطمینان نام میبرد (Arjan, 2002,41).
محصول عامل اصلی در چگونگی رفتار خرید صنعتی است و اثرات مهمی بر روی روابط صنعتی دارد. به دلیل پیچیدگیهای فنی محصولات در بازاریابی صنعتی، ارائه اسناد مکتوب و اطلاعات فنی و تکنیکی در سطح وسیعی، درباره محصولات مورد نیاز است. به همین دلیل، عامل موثر دیگر را می توان خدمات پس از فروش که معمولا پیچیدهتر از خدمات در بازاریابی مصرف کننده است نام برد. درواقع مشتریان صنعتی به همراه محصولی که میخرند به خدماتی نیاز دارند تا بتوانند عملیات خود را راه اندازی کنند (Rudolph & Hambourg, 2001, 17).
موریس ویژگیهای محصول ارائه شده توسط عرضه کنندگان را مهمترین عامل در تصمیم گیری خرید مشتریان میداند (Morris, 1988, 80).
در حالی که بازاریابی کالاها و خدمات مصرف کننده تاکید ویژهای بر تبلیغات است. در بازاریابی صنعتی به فروشندگی شخصی^[۲۹] توجه می شود. در نتیجه در مقایسه با محصولات مصرف کننده، سازمان های صنعتی توجه کمتری به عامل آمیخته تشویق و ترغیب دارند (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۷).
آزادی عملی که بازاریاب صنعتی میتواند در تعیین قیمت مطالبه شده، داشته باشد تا حد قابل توجهی بستگی به مقدار پولی دارد که خریدار برای خرید در نظر گرفته است. حتی زمانی که این مبلغ به علت درک نادرست در مورد مشخصات کالا، نامناسب به نظر میرسد حیطه انعطاف ناپذیری غالبا محدود میشود. به علاوه، بخشهای مختلفی از همان بازار اولیه گاهی اوقات منافع متفاوتی از همان محصول به دست میآورد و لذا برحسب مقدار منافع به دست آمده و اهمیت این منابع در ترکیب فروش یا تولید به طور متفاوت ارزش گذاری میشوند. این امر روی قیمتی که مشتری صنعتی آماده پرداخت آن برای محصول است تاثیر می گذارد (هارت، ۱۳۸۲، ۱۰۶).
در فرایند خرید صنعتی، خریدار وفروشنده غالبا به همدیگر وابستگی زیادی دارند. در بازارهای مصرف کننده، بازاریابان معمولا با مشتریان خود فاصله دارند اما بازاریابان صنعتی باید در تمام مراحل فرایند خرید با مشتریان خود همکاری نزدیک داشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶، ۲۳۷).
۲-۲-۶- مفهوم خرید صنعتی
خرید صنعتی شامل تهیه و تدارک کالاها، خدمات، ملزومات و دانش و تخصصی از منابع خارجی سازمان، تحت شرایطی مناسب است و به منظور راه اندازی، بکارگیری و فعالیتهای حمایتی شرکت ضروری میباشد. این تعریف شامل چهارفعالیت است:۱) تعیین خصوصیات کالاهای مورد نیاز برای خرید. ۲) انتخاب عرضه کننده مناسب. ۳) مذاکره با عرضه کننده و عقد قرارداد. ۴) نظارت وکنترل جریان و فرایند خرید(Arjan, 2002, 14).
۲-۲-۷- انواع مشتریان صنعتی
همانگونه که در شکل ۲-۳ ملاحظه میشود، مشتریان صنعتی عموما به چهار گروه، موسسات تجاری، مشتریان دولتی، مشتریان سازمانی و تعاونیها تقسیم میشوند.
شکل (۲-۳) انواع مشتریان صنعتی (هاوالدار، ۱۳۸۵، ۱۴)
۲۵
۲-۳- تجزیه و تحلیل رفتار خرید
۲-۳-۱- بازاریابی و مصرف کنندگان
حساس ترین معیار برای تشخیص درست یا نادرست بودن یک فعالیت، آن است که بدانیم نتیجه آن فعالیت تا چه اندازه برای مصرف کننده مفید بوده است. امروزه مصرف کنندگان این آزادی را دارند که برای خرید کالاها یا خدمات بنا بر میل و علاقه خود، هزینه کنند. امروزه سیستمهای مختلف تولیدی و بازاریابی باید جوابگوی خواسته های مصرف کنندگان باشند. لذا بخش اعظمی از
کوششها و فعالیتهای بازاریابی بیشتر متوجه این امر است که روی افکار مصرف کنندگان و خریداران اثر کرده و تقاضای جدید ایجاد کنند. محققان بازاریابی برای برآورده ساختن تمامی نیازهای مصرف کنندگان بایستی رفتار مصرف کنندگان و عکس العملهای آنان در مقابل هریک از عوامل اثرگذار بر فرایند خرید را مورد مطالعه دقیق قراردهند، تا اینکه تولید کنندگان کالاها و خدمات متناسب با نیاز مصرف کنندگان تولید نمایند.