۶۵

…………………

درصد فراوانی وضعیت تاهل افراد نمونه

۴-۵

۸۰

…………………

مقایسه میانگین عوامل موثر بر خرید بر خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده

۴-۶

***********************

فهرست فرمولها

صفحه

عنوان فرمول

۴۴

…………………

فرمول محاسبه حجم نمونه کوکران

۳-۱

۵۳

…………………

فرمول محاسبه آلفای کرونباخ

۳-۲

***********************

چکیده
شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار عامل مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار میباشد. انواع خرید مشتریان شامل دو نوع خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده میباشد. هر یک از خرید های ناگهانی و برنامه ریزی شده تحت تاثیر عوامل مختلفی میتوانند افزایش پیدا کنند. در واقع هر فروشنده با شناسایی این عوامل مهم رفتار مصرف کننده میتواند سهم چشمگیری از بازار را به خود اختصاص دهد و با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی شده را افزایش دهد. در واقع هدف از انجام این تحقیق کمک به بازاریابان و فروشندگان در جهت افزایش میزان فروش محصولات و کالاهایشان میباشد.

در این تحقیق، عوامل تاثیر گذار بر خرید از یک مدل بومی که در آن عوامل موثر بر خرید تعیین شدهاند، استخراج شده است و اثر هر یک از این عوامل بر هر دو نوع خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده تعیین شده است. با شناسایی این عوامل، فروشنده میتواند سیاست بازاریابی مناسب برای افزایش میزان فروش خود را انتخاب کند.
برای انجام این تحقیق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای سلمان به عنوان مورد مطالعه انتخاب شدهاند. این تحقیق از نوع توصیفی-تحلیلی است و ابزار جمع آوری اطلاعات آن پرسشنامه است.
نتایج تحقیق حاکی از آن است که سه عامل مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و فرد گرایی دارای تاثیری یکسان بر هر دو نوع خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده میباشند.
علاوه بر اینکه بازاریابان باید اولویت کاری خود را بر روی عواملی که تاثیر یکسان بر هر دو نوع خرید برنامه ریزی شده و ناگهانی دارد بگذارند، میبایست تلاش خود را به عواملی که تاثیر بیشتری در میزان خرید مشتری نیز دارند (مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و ترفیعات بازاریابی) هم معطوف کنند.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
در جو رقابتی دنیای امروز، فروش بیشتر به معنی موفقیت برای تولید کننده و بازاریابان است. فروش بیشتر نیز بدون شناخت رفتار مصرف کننده به عنوان مشتری نهایی امکان پذیر نیست. بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در تمامی فعالیت های بازرگانی است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی از جنبه علمی و میدانی، درک رفتار مصرف کننده است. شناخت عوامل تاثیر گذار بر میزان خرید، هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین میکنند کاربرد دارد. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل میکنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیرگزار بر این فرایند، موجب موفقیت شرکتها خواهد شد.
انواع خرید به طور کلی به دو نوع برنامه ریزی شده و برنامه ریزی نشده تقسیم بندی میشود. خرید برنامه ریزی نشده اغلب با عناوینی همچون خرید ناگهانی و یا تفننی نیز عنوان میگردد. در این تحقیق میزان تاثیر عوامل موثر بر هر دو نوع خرید مورد مقایسه قرار خواهد گرفت تا با شناسایی عوامل بعضا مشترک و انجام فعالیت بازاریابی در رابطه با آنها، میزان فروش را افزایش دهیم.
۱-۲- بیان مساله
شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل تاثیر گذار بر هر دو نوع خرید در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار میباشد. به عبارت دیگر اگر بتوان به عنوان یک فروشنده یا بازاریاب متوجه شد که چه عواملی بر خرید ناگهانی و چه عواملی بر خرید برنامه ریزی شده تاثیر میگذارند، میتوان با برنامه ریزی مناسب میزان فروش محصولات را بیشتر کرد.
خرید برنامه ریزی شده^[۱] به خریدهایی گفته میشود که خریدار قبل از خرید با برنامه ریزی قبلی (انتخاب نوع محصول، برند، مقایسه با محصولات مشابه، قیمت و سایر عوامل) به خرید محصول و یا کالایی میپردازد که واقعا به آن نیاز دارد.
در مقابل خرید برنامه ریزی شده، خرید ناگهانی^[۲] یا بدون برنامه ریزی وجود دارد. خرید ناگهانی یکی از جنبه های رفتاری مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. خرید ناگهانی به خرید هایی گفته میشود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرایند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده، فرایند خرید شکل میگیرد. بیشتر مواقع ممکن است افراد برای یک خرید برنامه ریزی شده به بازار بروند ولی تحت تاثیر عواملی خاص، از خرید اصلی منحرف شده و به خرید کالایی دیگر بپردازند (استرن^[۳]، ۱۹۶۲).
خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه، خرید با تصمیم آنی، خرید تفننی و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته میشود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان میباشد. در واقع  خرید  ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است.  این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده و اغلب وسوسه انگیز است.  همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرایند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم. ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که با اتخاذ  راهکار های مختلف ممکن میگردد.  خرید ناگهانی میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا میباشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه میباشد که از قبل برنامهای برای خرید آن وجود نداشته است (قادری، ۱۳۸۸).
خرید ناگهانی رفتاری است که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و بررسی است. هر چقدر خرید گران تر باشد درگیری ذهنی بالایی را برای مشتری به وجود میآورد و کمتر منجر به خرید ناگهانی میشود.  اما در خرید ارزان سطح درگیری  ذهنی مصرف کننده  پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی میشود. در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که اینچنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند.  میتوان تصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمیشود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات، فرد مبادرت به خرید میکند و بیشتر این نوع خرید ها  اتفاقی و فوری میباشند.  خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده میباشد نه تنها به خاطر پیچیدگی بلکه  همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات  توجه زیادی را در محققین  رفتار مصرف کننده  به خود جلب کرده است.