عملکرد صادراتی معمولاً با بهره گرفتن از رویکرد شاخص واحد اندازه گیری می شود و فروش های صادراتی، رشد فروش های صادراتی، سودهای صادراتی و شدت صادرات بیشترین شاخص های معمول مورد استفاده هستند. (زو و استان، ۱۹۹۸، ۳۴۱)^[۳۶] با وجود این، مدارک و دلایل زیادی وجود دارد که عملکرد صادراتی به عنوان یک ساختار چند وجهی مورد توجه قرارگرفته است و نباید توسط یک شاخص واحد اندازه گیری شود. (کاوسگیل و زو،۱۹۹۴، ۹)^[۳۷].
در کل ما عملکرد صادراتی را به عنوان نتایج حاصل شده برای شرکت از فروش های بین المللی تعریف می کنیم. (شوهام، ۱۹۹۸، ۶۷)^[۳۸] نتایج شامل جنبه های استراتژیک و مالی عملکرد می شوند و همچنین باید یک افق زمانی برای دربرگیری تغییرات را شامل شود. کاوسگیل و زو (۱۹۹۴) اشاره

می کنند که بیشتر تحقیقات گذشته برای سنجش عملکرد صادراتی از فروش های صادراتی استفاده کرده اند که به جنبه مالی مرتبط است. علاوه بر این مشکل که به محتوا مرتبط است مشکلات دیگر مرتبط است به اینکه چگونه عملکرد صادراتی سنجیده خواهد شد. (کاتسیکس و دیگران ۱۹۹۶، ۱۰)^[۳۹] معیارهای اندازه گیری عینی و ذهنی گزینه های ممکن هستند. جالب اینکه، اگر چه هر دوی رویکردهای اندازه گیری ضعف هایی دارند ولی مدارک و شواهد نشان می دهد که یافته ها دردو رویکرد با هم تفاوت معنی داری ندارند.
سه بعد از عملکرد صادراتی منظور شده است: (۱) اثر بخشی صادراتی (۲) شدت صادرات (۳) فروش های صادراتی. معیار اندازه گیری مورد استفاده برای اثر بخشی صادراتی ترکیبی است تا بر انتقادات وارده بر شاخص های تک موردی غلبه کند و ادراکات مدیران دربارۀ تغییرات در نتایج استراتژیک و مالی را به دست آوریم. شدت صادراتی و فروش های صادراتی به ابعاد مالی بر می گردند و به عنوان معیارهای اندازه گیری عینی مورد استفاده هستند. هدف در استفاده از ابعاد سه گانه غلبه بر جنبه های متفاوت عملکرد است.
محیط
می دانیم که محیط شامل عوامل خارجی می شودکه این عوامل موجب فرصت ها و تهدیداتی برای شرکت ها هستند و برای مدیریت غیر قابل کنترل می باشند. به عقیده بورگویس (۱۹۸۰)^[۴۰] محیط می تواند به عنوان صفات ]مخالف، غیرمطمئن، پویا[ یا به عنوان فعالیت ]مثل محیط کار یا محیط کلی[ مفهوم‌سازی گردد. در هر دو مورد، مدیریت باید عوامل مهم اثر گذار بر بازرگانی را شناسایی کند.
در بازرگانی بین الملل برای مدیریت ملاحظه محیط کلی مهم است و محیط سیاسی، اجتماعی- فرهنگی ابعاد اصلی محیط هستند. محیط فرهنگی- اجتماعی متشکل از مشتریان خاص، زبان ها و مذاهب کشورهای خارجی می باشد در حالی که محیط سیاسی شامل ابعاد اقتصادی (مثل نرخ مبادله) و قانونی (مثل محدودیت های واردات) می باشد.
از چشم انداز اقتصاد صنعتی عوامل اجتماعی- فرهنگی و سیاسی قسمتی از ساختار صنعت هستند و ممکن است موانع ورود را ارائه دهند. که این موانع از ورود رقبای جدید جلوگیری می کنند و به طور معمول تنها با هزینه های بالا می توان بر آنها غلبه کرد. این چنین هزینه هایی با خود خطراتی را دارند و فرض می شود که سرمایه گذاری غیر قابل برگشت باشند. چون که سرمایه گذاری بالاتر احتمال دارد که سودها را کاهش دهد، فرض می کنیم که رابطه منفی بین ابعاد محیط سیاسی و فرهنگی- اجتماعی و عملکرد صادراتی وجود دارد.
ویژگی های شرکت
ویژگی های شرکت برای مدیریت در مقایسه با عوامل محیطی قابل کنترل تر هستند و توانمندی‌ها و ضعف های شرکت ها را نشان می دهند. در مطالعات بین المللی ویژگی های متنوع شرکت که مورد تحقیق قرار گرفته اند شامل اندازه شرکت، تجربه صادراتی و توانایی بین المللی هستند. نتایج ارتباطات مثبت، منفی و عدم ارتباط بین این ویژگی ها و عملکرد صادراتی را نشان می دهند. با وجود این در مطالعات شرکت های بزرگ تر عملکرد صادراتی بالاتری را از خود نشان داده اند. مانند: رید (۱۹۸۲)، کیناک و کنگ ین کان (۱۹۹۳)^[۴۱] دلیل منطقی برای این یافته ها این است که اندازه شرکت بر تخصیص منابع اثر می گذارد و منابع مدیریتی و مالی، ظرفیت تولید و صرفه جویی های مقیاس باعث ارتباط مثبت بین اندازه شرکت و عملکرد صادراتی هستند. همچنین می توان گفت که
شرکت های بزرگ تر منابع کمکی بیشتری را برای فعالیت های صادراتی درگیر می کنند.
عملکرد صادراتی با دوره های کوتاه تر تجربه صادراتی مرتبط است. منطق حمایتی از این موضوع این است که شرکت های جوان تر به علت عدم مزیت های هزینه ای و محدودیت دسترسی به منابع در بازارهای داخلی مجبورند که به خارج از کشور بروند. (اورسیک و سزینکوتا، ۱۹۸۴، ۱۶۰)^[۴۲]
همچنین جهت گیری های ویژه مدیریت عملکرد صادراتی را تحت تاثیر قرار می دهد. مخصوصاً فرض می شود که انگیزه های بین المللی شدن عملکرد صادراتی را تحت تاثیر قرار خواهد داد. محققین بین انگیزه های اثرگذار و انفعالی تمایز قائل می شوند و در حالی که انگیزه های اثرگذار درگیری در فعالیت های بین الملی را تحریک می کند، انگیزه های انفعالی پاسخ های شرکت به تغییرات محیطی هستند. مزیت های سود، محصولات خاص، مزایای مالیاتی و رسیدن به یک موقعیت هزینه ای رقابتی انگیزه های اثرگذار هستند. در مقابل فشارهای رقابتی، اضافه تولید همراه با ظرفیت اضافی یا تقاضای داخلی ضعیف شاخص های انگیزه های انفعالی بین المللی شدن هستند. (جین و توکر، ۱۹۹۵، ۲۴)^[۴۳]
در یک محتوای بین المللی به نظر منطقی می رسد که جهت گیری اثرگذار به طور مثبت با عملکرد صادراتی مرتبط باشد چون که چنین گرایشی موجب نفوذ شایستگی های سازمان در بازارهای بین المللی می شود. شرکت هایی که به طور اثرگذار برانگیخته شده اند آگاهی بیشتری از شرایط داخلی و خارجی دارند، بنابراین به دلیل مزیت های اطلاعاتی ممکن است که به سطوح بالاتری از عملکرد نائل گردند.
استراتژی های بازرگانی
زمانی که رفتار شرکت‌ها مورد ارزیابی قرار می گیرد استراتژیهای بازرگانی یا رقابتی سطح مناسبی برای تجزیه و تحلیل هستند. پورتر (۱۹۸۰)^[۴۴] بحث می کند که رفتارهای استراتژیک رقابتی متفاوتی وجود دارد اما تاکید می کند که این رفتارها را می توان در سه نوع از استراتژی های کلی طبقه بندی کرد: ۱) استراتژی تمایز ۲) استراتژی هزینه پایین ۳) استراتژی تمرکز. استراتژی های تمایز ملزم می کند که شرکت ها در یک یا بیشتر ابعاد بازرگانی خود تک باشند. برای مثال هنگامی که استراتژی تمایز را دنبال می کنیم تاکید بیشتر بر توسعه محصولات جدید، تبلیغات، تصویر ذهنی نشان تجاری یا نوآوری های بازاریابی داده می شود. استراتژی های هزینه پایین ملزم می کند که شرکت ها
هزینه ها را پایین نگه دارند که می توانند با بهبود کارایی عملیاتی یا بهبود کیفیت محصول به این مهم دست یابند. استراتژی تمرکز شامل استفاده از استراتژی های تمایز یا هزینه پایین در حیطه کوچکی از بازار می شود.
بحث اصلی، رویکرد یکسان سازی در مقابل مطابقت دهی در بازاریابی بین المللی است. این بحث ریشه در فرق گذاری بین شرکت های جهانی و چند ملیتی دارد اولی با فروش های یکسان در همه جا و دیگری با تطابق دهی محصولاتش در بازارهای مورد خدمتش عمل می کند. از نظر عملکرد سازمانی پورتر (۱۹۸۰) بیان می کند که استراتژی هزینه پایین (که شبیه به یکسان سازی است) یا استراتژی تمایز (که شبیه به تطابق است) ممکن است پیگیری شوند. اما سهم به دست آمده با استراتژی تمایز در مقابل استراتژی هزینه پایین کمتر است ولی توانایی ذاتی در هر دو استراتژی برای رسیدن به سطوح سود یکسان وجود دارد. دنبال کردن استراتژی های تمایز منجر به شدت صادراتی و
فروش های صادراتی پایین خواهد شد.
مدل ابی و اسلتر (۱۹۸۹)^[۴۵]
ابتدا متغیرهایی مورد توجه قرار می گیرند که عملکرد صادراتی را تحت تأثیر قرار خواهند داد. سپس مدلی از عملکرد صادراتی ارائه می گردد تا تمام این متغیرها را به طور جامع در برداشته باشد.
متغیرهای محیط بازار
انتخاب بازار و انطباق. جانسون و والن (۱۹۹۰)^[۴۶] به این نتیجه رسیده اند که صادرکنندگان نوپا برای افزایش شانس موفقیتشان باید بازارهایی را مورد هدف قرار دهند که از لحاظ روانی به آنها نزدیکتر هستند و سپس با این تجربه فعالیتشان را به دیگر بازارها توسعه دهند. متغیر کلیدی در این خصوص فاصله فیزیکی است که به عنوان مجموعه عوامل جلوگیری کنندۀ جریان اطلاعات از بازار و به داخل آن تعریف شده است که عبارتند از: تفاوت ها در زبان، آموزش، عملیات بازرگانی، فرهنگ، توسعه صنعتی و غیره. داگلاس و دوبویس (۱۹۷۷)^[۴۷] و جکسون (۱۹۸۱) ^[۴۸] بیان می کنند که شرکتی شانس موفقیتش بیشتر خواهد بود که بتواند فعالیتهای بازرگانی خود را با محیط فرهنگی داخلی تطبیق دهد.
دولت وزیر ساخت ها. عوامل محیطی تحت کنترل دولت به عنوان عوامل اثرگذار منفی مورد بررسی قرار گرفته اند. نتیجه گیری کلی این است که با وضع موانع صادراتی توسط دولت، موفقیت صادراتی شرکتها در آن کشور کم خواهد شد. بعلاوه زیر ساخت های همچون ارتباطات و جاده موانع بالقوه برای موفقیت هستند. مطالعه میشل (۱۹۷۹) ^[۴۹] تأیید می کند که موضوعات ساختاری به ویژه عوامل سیاسی دولتی در کشورهای کم تر توسعه یافته اهمیت بیشتری دارند.
متغیرهای شرکت
ویژگی های مدیریت. فورد و لئونیدو (۱۹۹۱)^[۵۰] و ابی واسلتر (۱۹۸۹) ^[۵۱] از بازبینی ادبیات به این نتیجه رسیده اند که عوامل مدیریتی تعیین کننده های اصلی موفقیت صادراتی هستند. عوامل خاصی که شامل سطح تعهد مدیریت به صادرات، پذیرش دیدگاه بین المللی توسط مدیریت، مهارت کارکنان بخش صادرات در زبان خارجی و توانمندی بین المللی می شوند. نتیجه این است که تمایلات، ادراکات، آگاهی ها و نگرش های مدیریت عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی هستند.
ارتباطات. مدسن (۱۹۸۹)^[۵۲] از مطالعاتش نتیجه گرفته است که ارتباط انسانی خوب تصمیم گیران با اعضای کانال یک اثر مثبت بر عملکرد دارد. دلیل منطقی چنین نتیجه گیری به خاطر این واقعیت است که افزایش ارتباط انسانی منجر خواهد شد که شرکت درک بهتری از رفتار و نیازمندی های مشتری و اعضای کانال داشته باشد. این نتیجه گیری توسط مطالعات دیگری حمایت می شود که این مطالعات یک رابطه مثبت بین تعداد بازدیدها از بازار خارجی و عملکرد صادراتی را شناسایی کرده اند.
استفاده از تحقیقات بازار. در نه مطالعه بازبینی شده توسط مدسن (۱۹۸۷) چهار مطالعه هیچ ارتباطی بین شدت تحقیقات بازار و عملکرد صادراتی را شناسایی نکرده اند در حالی که در پنج مطالعه دیگر یک ارتباط مثبت شناسایی شده است.
استراتژی
محصول. موفقیت صادراتی به قوت محصول از نظر منحصر به فرد بودن و کیفیت وابسته است. همچنین برخی تحقیقات ارتباط مثبت بین تطبیق محصولات با بازار و عملکرد را شناسایی کرده اند.
قیمت. مکینتاش^[۵۳](۱۹۸۰) یک رابطه مثبت بین رقابت پذیری قیمتی و عملکرد شناسایی کرده است. ابی و اسلتر (۱۹۸۹) ۵۵ مطالعه بازاریابی صادراتی را به منظور ایجاد چارچوب موجود در شکل۲-۴ یک جا جمع کرده اند. در این چارچوب متغیرهای مستقل در دوسطح کلی تقسیم‌بندی شده‌اند، که این دو سطح با محیط که معمولاً فراتر از کنترل شرکت است و سطح داخلی که تحت کنترل شرکت است مشخص شده است. در این مدل متغیرهای قابل کنترل مورد توجه هستند و به ویژگی‌ها، توانمندی ها و استراتژی شرکت تقسیم شده اند. این چارچوب روابط مستقیم بین توانمندی ها و استراتژی را با عملکرد مطرح می نماید و همچنین یک رابطه غیرمستقیم بین ویژگی های شرکت و عملکرد را با کمک متغیر واسطه ای استراتژی در نظر دارد. (استیلس و آمبلر، ۱۹۹۴، ۲۷)^[۵۴]
شکل ۲-۴. مدل ابی و استلر درباره عملکرد صادراتی
مدل اُکاس و جولیان (۲۰۰۲)^[۵۵]
به طورکلی یکی از عوامل کلیدی اثرگذار بر عملکرد صادراتی استراتژی بازاریابی صادراتی است. در این میان موضوع مهم انتخاب یکی از استراتژی های انطباق یا یکسان‌سازی محصولات و خدمات است. عوامل دیگر اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی شامل ویژگی های خاص شرکت، ویژگی های محصول و ویژگی های بازار صادراتی هستند. چارچوب مفهومی استراتژی آمیخته بازاریابی صادراتی و عملکرد ارائه شده در شکل ۲-۵ بیان می کند که استراتژی آمیخته بازاریابی فعالیت صادراتی، توسط عوامل داخلی و خارجی تعیین می گردد. عملکرد صادراتی، بوسیله استراتژی آمیخته بازاریابی اتخاذ شده، ویژگی های شرکت و ویژگی های محیطی تعیین می گردد. شکل ۲-۵ نشان می دهد که
ویژگی های شرکت شامل بی نظیر بودن محصول، تجربه صادراتی شرکت، حمایت ارائه شده برای توزیع کننده های شرکت و تعهد منابع می شوند. ویژگی های محیط صادراتی شامل شدت رقابت، محیط سیاسی- قانونی بازار صادراتی، قابلیت دستیابی به کانال های توزیع و اقبال مشتری می شوند و استراتژی آمیخته بازاریابی شامل تصمیم برای یکسان سازی یا تطبیق آمیخته بازاریابی می شود.
شکل ۲-۵. چارچوب مفهومی اکاس وجولیان برای عملکرد صادراتی
مدل کاوسگیل و زو (۱۹۹۵)^[۵۶] برای استراتژی جهانی
شکل ۲-۶ چارچوب مفهومی ارائه شده برای استراتژی جهانی را نشان می دهد.
یپ (۱۹۸۹)^[۵۷] فرض کرد که استراتژی جهانی پنج بعد دارد که شامل مشارکت بازار، یکسان سازی محصول، تمرکز فعالیت، بازاریابی یکپارچه و اقدامات رقابتی منسجم می شود. او همچنین مطرح کرد که استراتژی جهانی توسط محرک های خارجی جهانی شدن صنعت مرتبط به بازار، هزینه، دولت و عوامل رقابتی تعیین می گردد.
ابعاد پنجگانه استراتژی جهانی یپ شامل هماهنگی فعالیت های ارزش افزوده پورتر (۱۹۸۶)^[۵۸] همچون تحقیق و توسعه، تولید و بازاریابی نمی شود که یک نیازمندی اساسی برای استراتژی جهانی است. بنابراین بعد هماهنگی باید به ابعاد پنجگانه استراتژی جهانی یپ اضافه شود تا دربرگیرنده کامل جنبه های متنوع استراتژی جهانی گردد.
یپ (۱۹۸۹) با تئوری ساختار صنعت موافق است،‌این تئوری فرض می کند که محرک‌های خارجی جهانی شدن صنعت، استراتژی جهانی را تعیین می کنند. اما عوامل داخل سازمانی توسط یپ بحث نمی شوند. چارچوب مفهومی ارائه شده از استراتژی جهانی این کمبود را رفع می کند و منابع داخل سازمانی را نیز شامل می شود. این چارچوب بر روی تئوری مبتنی بر منابع و تئوری مبتنی بر سازمان صنعتی بنیان شده است.
استراتژی جهانی پاسخ سازمان به محرک های خارجی جهانی شدن صنعت است.
عوامل داخل سازمانی توانایی سازمان را برای درک استراتژی جهانی و انجام استراتژی جهانی تسهیل می کنند. (بارنی، ۱۹۹۱، ۱۰۴)^[۵۹]
شکل ۲-۶. چارچوب مفهوم یکپارچه استراتژی جهانی
مدل کالنتون، کیم، اچمیدت و کاوسگیل (۲۰۰۵)^[۶۰]
با بهره گیری از نظریه مبتنی بر منابع و تئوری مبتنی بر ساختار صنعت فرض می شود که ویژگی‌های خارجی و داخلی شرکت ابتدا استراتژی انطباق و سپس عملکرد صادراتی را تحت تاثیر قرار می‌دهند. از ویژگی های داخلی (وابستگی صادراتی و باز بودن برای نوآوری) انتظار می رود که استراتژی انطباق محصول را تسهیل نمایند. ویژگی های خارجی (انطباق صنعت) به طور مثبت استراتژی انطباق محصول شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد ولی این ویژگی خارجی اثر منفی بر روی عملکرد صادراتی دارد. منظور از انطباق صنعت درجه و شدت انطباق محصول که در یک صنعت انجام می شود. چارچوب مفهومی شامل ویژگی کلیدی بازار نیز است که این ویژگی تشابه بازار است. این چارچوب تحقیقی توسط تحقیقات قبلی حمایت می شود. مانند: کاوسگیل و زو (۱۹۹۴)، مدسن (۱۹۸۷)^[۶۱]
شکل ۲-۷. چارچوب مفهومی کالنتون، کیم، اچمیدت و کاوسگیل
عملکرد صادراتی
اگر چه تعاریف عملیاتی و مفهومی متنوعی از عملکرد صادراتی ارائه شده است اما در اکثر مطالعات عملکرد شامل نتایج فعالیت های صادراتی شرکت می شود. عوامل اثر گذار بر عملکرد صادراتی شامل ویژگیهای داخلی مانند مشخصات محصول و شرکت و همچنین ویژگیهای خارجی مانند مشخصات بازار و صنعت می شوند. این مطالعه نظریه مبتنی بر منابع و تئوری ساختار صنعت را می پذیرد و استراتژی تطبیق محصول را به عنوان استراتژی شرکت در ارتباط با ویژگی محصول، وابستگی صادراتی و باز بودن برای نوآوری (ویژگی های داخلی) و انطباق صنعت و تشابه بازار (ویژگی های خارجی) را با هم ادغام می کند.
استراتژی انطباق محصول
استراتژی انطباق محصول به عنوان فعالیت های منسجم و برنامه ریزی شده برای برآوردن ترجیحات و ارزش های مصرف کنندگان محلی تعریف می شود. اساساً این استراتژی توسط
ویژگی های شرکت و محیط بازرگانی خارجی تعیین می گردد. (منگوک، ۱۹۹۷، ۳۱)^[۶۲] برخی از محققین گزارش داده اند که استراتژی انطباق بین المللی محصول منجر به رشد فروش می گردد اما اثری بر سهم بازار و سود ندارد. بیشتر شرکت های چند ملیتی معتقد هستند که استراتژی آنها نه تنها رشد فروش را تسهیل می کند بلکه برگشت سرمایه و سودآوری را نیز به همراه دارد. در این مدل استراتژی انطباق محصول به عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می شود که عملکرد صادراتی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهد.
وابستگی صادراتی
ویژگی های شرکت در ادبیات به عنوان سوابق استراتژی انطباق محصول مورد ملاحظه قرار
می گیرند که این استراتژی خود تجربه بین المللی، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت صادراتی و دامنه ورود به بازار را شامل می گردد. برای نشان دادن اهداف کوتاه مدت و بلند مدت صادراتی از وابستگی صادراتی استفاده می شود که نشان می دهد شرکت تا چه اندازه به فعالیت های صادراتی به عنوان منابع درآمد و سود متکی است. بر اساس گفته های بارنی (۱۹۹۱)^[۶۳] منابع شرکت شامل منابع قابل لمس یا غیر قابل لمس (مثل ویژگی های شرکت) هستند. مبتنی بر این دیدگاه بحث می شود که درجه وابستگی یک شرکت به فعالیت های صادراتی به عنوان یک ویژگی شرکت، استراتژی انطباق محصول را به طور مثبت تحت تأثیر قرار خواهد داد. بنابراین هر چقدر موفقیت شرکت متکی بر فعالیتهای صادراتی باشد. شرکت را در تطبیق محصولاتش برای تفاوتهای شناخته شده در بازارهای خارجی جسور خواهد کرد.
باز بودن برای نوآوری