کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستان آنها پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند و یا محصولاتی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند، مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی برند برای آنان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود (بیکر،۱۹۹۹،ص۳۷۶).
در نیمه دوم قرن ۱۹ بود که استفاده از برند به عنوان وسیله پیشرفته ی بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مُلُنیس،۲۰۰۰،ص۱۳۴). در سال ۱۹۳۱ پراکتر و گمبل[۲۹] در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف نمود: مدیریت برند. P&G معتقد بود که با داشتن نام هایی چون صابون های حمام آیوری[۳۰] و کامی[۳۱] بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر برند به فرد مشخص داده شود: مدیر برند. این عمل در دهه ۵۰ فراگیر شد. از دهه ۶۰ به بعد علائم تجاری با اشکال و نحوه نمایش متنوعی ارائه شده است. علائم تجاری دیگر فقط کلمات و یا اشکال مسطح نیستند بلکه به شکل های سه بعدی و در قالب انواع صداها، رنگ ها و یا حتی بوها ارائه می گردند. شبکه جهانی اینترنت منجر به ظهور مباحث جدید در زمینه علائم تجاری شده است. در سال ۲۰۰۳ تنها در ایالات متحده امریکا بیش از ۱۶۰۰۰۰۰ تعداد علامت تجاری ثبت شد. مفاهیم جدیدی به علائم تجاری اضافه گردیده و به برند که مفهومی گسترده تر است تبدیل شده است (سایت دانشگاه تگزاس). تاریخچه علائم تجاری به نحوی تاریخچه برند نیز محسوب می شود. بعلاوه این که در دوره های آخر سیر تکامل علائم تجاری، مفاهیمی بسیاری با علائم تجاری همراه شد و برند را شکل داد به گونه ای که علامت تجاری زیر مجموعه ای از برند محسوب می شود. از ابتدای قرن بیستم به بعد شرکت ها به مفاهیمی از قبیل شعار تبلیغاتی، کاراکتر و صداهای مخصوص برند روی آوردند که خود بخشی از مفهوم برندسازی است.
۲-۱-۲ تعریف برند
تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره می کنیم.
مدت ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اٌرد[۳۲]، ۱۹۹۹). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قول ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس[۳۳]، ۲۰۰۰). این مجموعه قول ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی هایی است که خریدار می خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی هایی که یک برند را شکل می دهد ممکن است واقعی یا غیر واقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا ناملموس باشد (اَمبلر[۳۴]، ۱۹۹۲). اگرچه یک مصرف کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی های آن داشته باشد (وبستر[۳۵]، ۲۰۰۰). این ارتباط با برند و ویژگی های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود[۳۶]،۲۰۰۰) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه بلند مدت کسب وکار و مشتری است (فُرنیر[۳۷]، ۱۹۹۸). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد و یا نادرست، مبنای تصمیم گیری آن ها برای خرید برند است (بوکر[۳۸]، ۲۰۰۳). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه دهنده ی استاندارهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می گردد، بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه های ذهنی افراد نمی دانند، در اینجا مشخص می شود (برون[۳۹]، ۱۹۹۲). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به خود در ذهن مصرف کنندگان هستند و این جایگاه ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه وکنار جهان به یک نحو تفسیر و تعبیر می شود (آنکل، کوکس و مکرایی[۴۰]، ۱۹۹۵). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولِی[۴۱]، ۲۰۰۰). انجمن بازاریابی آمریکا[۴۲] این گونه برند را تعریف می کند: یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنها می باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست. یک برند، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر[۴۳]، ۲۰۰۷،ص ۲۷۴).
تعریف برند در قانون ایران، ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰(ستوده تهرانی، ۱۳۷۴):
“نام تجاری عبارت است از هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زراعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود". در این تعریف، بعد از واژه های نقش، تصویر و رقم از عبارت و"یر آن” استفاده شده، بنابراین، “برچسب"، “امضا"، “اتیکت"، “واژه” و … را نیز می توان جزء نام تجاری به شمار آورد.
برند بر اساس تعریف آلینا ویلر[۴۴] (۲۰۰۳)، ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته بندی، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می دهند.
واژه نامه بین المللی بازاریابی[۴۵] (یادین[۴۶]،۲۰۰۲،ص ۵۲)، برند را این گونه تعریف می کند:
برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله ی خالقان و مالکان به آن داده می شود.
۲-۱-۳ اهمیت برند
امروزه شاید اهمیت و هدف اصلی برند ایجاد تمایز باشد، زیرا صاحبان کالا و خدمات مبالغ هنگفتی را خرج می کنند تا بگویند محصول یا خدمت ما با دیگران متفاوت است. فرض مسلمی که این نظریه بر پایه آن قرار دارد این است که مردم تفاوت ها را می خرند و نه تشابهات را. برند ها جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایز سازی، عرضه و تدوین می شوند. (کاپفرر،۱۳۸۵،ص ۲۸).
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد:
۲-۱-۳-۱ اهمیت برند برای مشتریان
امروزه برنده ها نقشهای زیادی را در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها ایفا می کنند. برندها اساس و سازنده ی اصلی محصول را می شناسانند و این حق را برای مصرف کنندگان ایجاد می کنند تا از تولید کننده یا عرضه کننده محصول پاسخگو و مسئول بودن در مقابل محصول را انتظار داشته باشند. مشتریان حتی ممکن است گاهی دو محصول کاملاً مشابه را بر مبنای روشی که برندسازی می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. با پیچیده تر شدن زندگی مردم و ارزشمندتر شدن زمان برای افراد، ارزش ویژه برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالاتر می رود. برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۵). برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته به نوع محصول می تواند کمک کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی مانند لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یادر زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت ارائه خدمات را میتوان از شهرت برند تشخیص داد. برند انواع ریسک های زیر را که مربوط به خرید است پایین می آورد (کلر،۲۰۰۸،ص۸).
ریسک عملکردی: محصول عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.
ریسک فیزیکی: ممکن است محصول برای سلامتی مضر باشد.
ریسک مالی: ارزش محصول پایین تر از قیمت آن باشد.
ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف کننده در برابر سایرین شود.
ریسک روانی: محصول از لحاظ روانی (غیر فیزیکی) برای مصرف کننده مضر باشد.
ریسک زمانی: مشکل یک محصول موجب اختصاص زمان برای پیدا کردن یک محصول دیگر شود.
۲-۱-۳-۲ اهمیت برند برای شرکت ها
برند برای شرکت ها کارکردهای با ارزشی دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند؛ شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته بندی حفاظت نمایند (کلر،۲۰۰۸،ص۹).
اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری های یک شرکت ممکن است توسط شرکت های دیگر کپی برداری شود ولی اگر این نوآوری تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند، حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی نوآوری می کنند، آینده ی شرکت نوآور را تضمین می کند. برندها می توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می کنند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷). برای برخی از شرکت های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰ درصد نیز می رسد و بقیه مربوط به دارایی های غیر منقول است که حدود ۷۰ درصد این دارایی های غیر منقول می تواند مربوط به برند باشد (کلر،۲۰۰۸،ص۹).
برند یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تأثیر آن در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند . نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تأثیر برندها و از جمله در نمونه های زیر خود گواهی بر این موضوع است (میلر و مور،۱۳۸۵، ص۳۰).
کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت های فوق العاده بالایی توسط شرکت های دیگر خریداری می گردند (مانند خرید برند نابیسکو یوروپ[۴۷] توسط گروه دامون[۴۸])
برندها در برگرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت ورلدکام[۴۹] از برند ام. سی. آی[۵۰] پس از بحران مالی این شرکت)
برندهای برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷ در صد افزایش دهند (پارخورستی[۵۱]، ۲۰۰۲، به نقل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص۳۱).
در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷، شرکت هایی که از برندهای برتر و شناخته شده تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری نسبت به سایر کسب و کارها، زیان های مالی خود را جبران نمایند (روس[۵۲]، ۱۹۹۸ به نقل از میلر و مور، ۱۳۸۵، ص۳۱).
برند برای سازمان ها مزایای دیگری نیز دارد. در زیر به تعدادی از آن ها اشاره می شود (میلر و مور،۱۳۸۵):
برند، نقدینگی سازمان را افزایش می دهد و جریان نقدینگی را تسریع می بخشد.
برند، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می دهد.
برند، ریسک عدم دسترسی به نقدینگی های آتی را در سازمان کاهش می دهد.
برند قدرتمند، بر بیش ترین سهم بازار تسلط دارد.
برند قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار می شود.
برند قدرتمند، قادر به پیاده سازی موفقیت آمیز برنامه های توسعه است.
برند قدرتمند، آسان تر به بازار سایر کشورها راه می یابد.
برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده است.
برند قدرتمند، از کشش قیمت پایین برخوردار است.
برند قدرتمند، قادر است در ازای محصولات و خدمات خود از مشتریان قیمت های بالایی طلب کند.
برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شکست در بازار به مقابله برخیزد.
برند قدرتمند، از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردار است.
برند قدرتمند، اعتماد مشتریان خود را جلب می کند.
برند قدرتمند، شکل گیری نوآوری در سازمان را تحریک می کند.
۲-۱-۴ عناصر برند
کلر هفت عنصر برند را به قرار زیر بر می شمارد (کلر،۲۰۰۸، ص۱۴۴):
۲-۱-۴-۱ نام برند[۵۳]
انتخاب نام برند تصمیم مهمی است که مدیران برند در ارائه برند به بازار باید اتخاذ نمایند. نام های مناسب برند، در وهله ی اول، می توانند به راحتی وارد ذهن شوند، در ذهن باقی بمانند و به موقع از ذهن بازآوری شوند و در نتیجه تشخیص[۵۴] و به یادآوری ذهنی[۵۵] را تسهیل نمایند؛ دوم، نام های مناسب موجب می شوند که تداعی و تصویری مرتبط با مفهوم برند[۵۶] در ذهن شکل گیرد. لزوماً همه ی برندهای مشهور دارای نام‌هایی با هر دو ویژگی مذکور نیستند. پژوهش ها نشان می دهد نام هایی که دارای حرف ایکس[۵۷] هستند بهتر در ذهن باقی می مانند (مانند رولکس[۵۸]). نام ها اصولاً به دو دسته با معنا و بی معنا تقسیم می شوند. حتی در زمانی که نامی بی معناست، مصرف کنندگان سعی در ایجاد معانی خاص در ذهن دارند، آن هم از طریق قرابت الفبایی و یا صداهای خاصی که ممکن است الفاظ برند به همراه داشته باشند. نام برند می تواند ارتباطی ذهنی ایجاد نماید که مصرف کننده از آن طریق گروه محصول را تشخیص دهد. نام برند می تواند نقش اساسی در ایجاد معنای برند ایفا کند (باتی[۵۹]،۲۰۰۸،ص ۱۴۸).
|
[چهارشنبه 1400-08-05] [ 03:01:00 ق.ظ ]
|
